中國建設(shè)銀行手機銀行業(yè)務(wù)現(xiàn)狀與發(fā)展策略

1、中國建設(shè)銀行手機銀行業(yè)務(wù)現(xiàn)狀與發(fā)展策略第二章中國建設(shè)銀行手機銀行業(yè)務(wù)開展現(xiàn)狀分析第一節(jié)建行手機銀行業(yè)務(wù)現(xiàn)狀及其成效一、基本情況介紹中國建設(shè)銀行秉承“以客戶為中心”的經(jīng)營理念和建設(shè)“國內(nèi)領(lǐng)先，國際一流”電子銀行的發(fā)展戰(zhàn)略，開展的手機銀行業(yè)務(wù)為客戶提供了包括查詢、轉(zhuǎn)賬匯款、繳費支付、外匯產(chǎn)品、手機股市、信用卡業(yè)務(wù)、公積金和基金查詢、理財服務(wù)和萬易通商城等十二大類，近百種在線、實時的手機銀行服務(wù)，用戶只需將手機號碼與建行的個人賬戶綁定，就可完美體驗上述安全便捷的金融服務(wù)。作為國內(nèi)首家推出手機銀行服務(wù)的商業(yè)銀行，經(jīng)過數(shù)十年發(fā)展截至到2013年，建設(shè)銀行的手機銀行客戶數(shù)量超過1億戶，交易金額突破5000

2、億元，業(yè)務(wù)交易量達(dá)到4億多筆，其中客戶數(shù)和交易量連續(xù)三年的增長率都超過了 30% (圖1)，目前占據(jù)了國內(nèi)35%的市場交易規(guī)模（圖2)，位居四大國有商業(yè)銀行的首位，為客戶帶來前所未有的使用體驗?；诓樵儭⑥D(zhuǎn)賬、繳費和投資理財?shù)扰c用戶生活息息相關(guān)的業(yè)務(wù)模塊，因其“開通簡單”、“便捷安全”、“功能強大”的顯著特點，建行手機銀行獲得了國內(nèi)用戶的廣泛青睞，建行手機銀行用戶數(shù)和交易額穩(wěn)步增長，在第二屆“領(lǐng)航中國”金融行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展高峰論壇暨2013金融行業(yè)年度評選頒獎盛典上，建行獲得了 “最佳手機銀行”獎項，成為當(dāng)之無愧的年度最佳手機銀行。二、特點與成效(一）功能新穎，使用方便很多用戶初次接觸手機銀行就選

3、擇使用建設(shè)銀行的手機銀行業(yè)務(wù)，就是被其全天24小時隨時隨地的貼身服務(wù)所吸引，建行的手機銀行業(yè)務(wù)不但囊括了有形營業(yè)網(wǎng)點提供的基本金融服務(wù)，如查詢明細(xì)、繳費支付、話費充值、信用卡業(yè)務(wù)、賬戶管理等，更有手機股市、黃金和外匯買賣、理財產(chǎn)品、銀證轉(zhuǎn)賬等緊跟市場動向的投資理財服務(wù)，還提供飛機訂票、網(wǎng)點地圖、影票在線、建行大智慧、建行商城、個人存貸款計算器等便捷服務(wù)，便于客戶隨時隨地根據(jù)業(yè)務(wù)要求或者個人需要進(jìn)行各種商業(yè)活動，極大地滿足了客戶的各種需求。2013年，為了進(jìn)一步提高手機銀行品牌認(rèn)知度和客戶活躍度，提升客戶點性，建行手機銀行借鑒“娛樂化、體驗式”的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷理念，先后組織開展了 “建行手機銀行

4、周末盡情搖”和“用建行手機銀行購心愛之物”專題營銷活動，收到了良好的效果?！皳u一搖”系列功能，客戶只需輕輕搖晃一下手機，不僅能搜索到附近的建設(shè)銀行營業(yè)網(wǎng)點、自助銀行及atm，還能轉(zhuǎn)賬、查詢賬戶余額、查看貴金屬及外匯行情等，使客戶操作變得輕松快捷。同時推出的專享產(chǎn)品購買方式“一拍享購”也十分新穎，android、iphone手機客戶端版用戶通過使用底部菜單的“一拍享購”功能，可以啟動手機攝像頭，拍攝建行網(wǎng)站宣傳頁面中的二維碼，直接進(jìn)入購買頁面，獲得時尚、輕松、快捷的消費體驗。根據(jù)易觀智庫對國內(nèi)主流軟件網(wǎng)站的iphone和android兩大手機銀行客戶端下載量統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，建行手機銀行客戶基數(shù)大，功能

5、相對豐富，營銷推廣也更有力，下載量目前已超過8000多萬次，牢牢占據(jù)龍頭位置。(二）開通簡單，使用安全用戶選擇使用建行的手機銀行，只需到建行的網(wǎng)點柜臺開通手機銀行業(yè)務(wù)，就可以實現(xiàn)查詢明細(xì)、轉(zhuǎn)賬匯款、繳費支付、投資理財?shù)认嚓P(guān)業(yè)務(wù)，通過手機隨時了解自己的賬戶情況。目前的建行客戶端版手機銀行同時支持ios(iphone及ipad)、android、symbion等主流手機操作系統(tǒng)，為了進(jìn)一步增強其安全可靠性，手機銀行業(yè)務(wù)的操作過程釆用國際標(biāo)準(zhǔn)128位加密，切實杜絕安全隱患。用戶每次退出手機銀行之后，客戶端將會自動清除用戶手機內(nèi)存中的賬戶密碼等相關(guān)信息，在技術(shù)手段上為用戶的資金安全又加了一道保險，因此

6、用戶可以放心使用建設(shè)銀行的手機銀行業(yè)務(wù)。為了進(jìn)一步確保手機銀行業(yè)務(wù)的使用安全，建行要求用戶必須使用本人的手機號碼，同時將手機銀行登錄密碼和銀行卡賬戶密碼設(shè)置成不同的密碼，如果手機丟失或手機號碼更換，必須及時注銷手機銀行業(yè)務(wù)。(三）節(jié)約成本，轉(zhuǎn)賬快捷建行的相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，手機銀行客戶使用最多的業(yè)務(wù)就是轉(zhuǎn)賬，而建行手機銀行提供的轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)不但方便快捷，即轉(zhuǎn)即到，省去存取現(xiàn)金的麻煩，還能省下較可觀的轉(zhuǎn)賬費用。目前，用戶使用建設(shè)銀行手機銀行，辦理建行系統(tǒng)內(nèi)異地轉(zhuǎn)賬、跨行轉(zhuǎn)賬等業(yè)務(wù)的手續(xù)費和柜臺標(biāo)準(zhǔn)相比還有三折優(yōu)惠，按交易總金額的0.15%收取，最低收取1元，最高收取15元。如果對方也是建行手機銀行客戶

7、，就可直接用“手機到手機的轉(zhuǎn)賬服務(wù)”，轉(zhuǎn)賬前輸入對方的手機號碼，系統(tǒng)就會顯方的姓名、賬號和信息，不用輸入繁瑣的賬號，直接匯款即可。手機到手機轉(zhuǎn)賬支持同行異地轉(zhuǎn)賬，并且可以免費向轉(zhuǎn)賬對象發(fā)送相應(yīng)的短信提醒，即便對方?jīng)]有開通建行手機銀行，按照相應(yīng)提示也可以收到匯款?！笆謾C銀行約定賬戶轉(zhuǎn)賬功能”是為有經(jīng)常向固定客戶群轉(zhuǎn)賬需求的客戶提供的一項快捷服務(wù)，客戶只需一次性設(shè)置收款人信息，建行手機銀行就能依照客戶約定的時間和金額，向其指定的全國范圍內(nèi)建行及其它商業(yè)銀行個人活期賬戶進(jìn)行轉(zhuǎn)賬。(四）賬目清晰，到賬立顯建行手機銀行的査詢功能不僅免費，而且可以隨時隨地，只要登錄建行手機銀行，即可進(jìn)行快捷查詢查看賬戶余

8、額和當(dāng)日明細(xì)等內(nèi)容。相關(guān)內(nèi)容顯示的下方還提供“其他賬戶”選擇，方便客戶查詢其它賬戶的余額和當(dāng)日明細(xì)，“更多明細(xì)”和“更多查詢”菜單方便客戶跳轉(zhuǎn)到傳統(tǒng)查詢功能，了解更多賬戶詳情。此外，建行手機銀行還可以開通信用卡簽約還款，避免客戶因為工作繁忙忘記信用卡的還款時間和金額，沒有及時還款而遭受不必要的損失，客戶開通了手機銀行，特別是簽約了約定還款后，信用卡每月還多少什么時候扣款，用手機一查就一目了然，十分方便。(五）升級產(chǎn)品，改善體驗建設(shè)銀行作為國內(nèi)最早推出手機銀行服務(wù)的商業(yè)銀行，其手機銀行產(chǎn)品在推出之初就牢牢抓住“最便捷”和“多功能”兩個核心，伴隨著近年來高端智能手機的異軍突起，建行將移動金融平臺與

9、“掌上生活”理念相結(jié)合，對手機銀行產(chǎn)品進(jìn)行升級，2013年新版iphone、android客戶端以時尚的設(shè)計風(fēng)格和人性的服務(wù)功能亮相，極大地提高了客戶使用手機銀行的便捷性，為廣大iphone和android手機用戶提供便捷的金融服務(wù)和全新的移動生活體驗，完成了建行手機銀行在高端智能手機市場上戰(zhàn)略布局的重要一步。新版客戶端更加注重細(xì)節(jié)處理，轉(zhuǎn)盤化的菜單切換、全新的配色與圖標(biāo)方案讓人耳目一新，客戶端首頁提供金融服務(wù)、生活服務(wù)、建行手機網(wǎng)三大模塊，用戶可在功能分區(qū)上方的顯著位置了解到建行服務(wù)的最新資訊，同業(yè)中首創(chuàng)的“搖一搖”功能，更有助于客戶在參與各種活動的同時，充分了解建行手機銀行產(chǎn)品的各項功能和

10、應(yīng)用。第二節(jié)建行手機銀行業(yè)務(wù)存在的主要問題中國建設(shè)銀行的手機銀行業(yè)務(wù)目前在國內(nèi)同行業(yè)中居于領(lǐng)先地位，不但市場占有率較高，而且具備可持續(xù)發(fā)展的良好態(tài)勢。但是，同其他新生事物的發(fā)展規(guī)律一樣，其手機銀行業(yè)務(wù)在發(fā)展的進(jìn)程中同樣會面臨一些困難和問題，目前主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一、提供服務(wù)的內(nèi)容、品種不夠豐富手機銀行業(yè)務(wù)作為目前銀行提供電子化金融服務(wù)的一種新渠道，在方便快捷的同時，提供內(nèi)容豐富的服務(wù)才能吸引大量的用戶使用，但目前建行開展的手機銀行業(yè)務(wù)，為用戶提供的服務(wù)和品種，同發(fā)達(dá)國家和地區(qū)相比還比較單一和貧乏，不夠完善和豐富。人們目前通過個人手機終端來辦理手機銀行業(yè)務(wù)，因此手機銀行的服務(wù)內(nèi)容應(yīng)根據(jù)手機

11、使用者的類型和特點，特別是緊扣人們?nèi)粘９ぷ魃詈徒鹑诨顒拥闹饕獌?nèi)容。當(dāng)前國內(nèi)各大商業(yè)銀行提供的手機銀行服務(wù)可以看出，國內(nèi)手機銀行的發(fā)展跟國外相比較還處于初級階段，大多以查詢和轉(zhuǎn)賬等基礎(chǔ)服務(wù)為主，而一些有著巨大市場需求、能夠帶來較高收益的手機刷卡、移動支付等服務(wù)內(nèi)容卻不多，產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因，一是手機銀行業(yè)務(wù)自身的功能和服務(wù)需要不斷豐富和完善，二是在移動交易過程中的安全加密技術(shù)和市場監(jiān)督機制都有待提高。如果手機銀行除了查詢、轉(zhuǎn)賬等基礎(chǔ)功能外還能提供網(wǎng)上購票、在線支付等其他服務(wù)，或能在異地省份、城市消費，就能夠吸引更多的用戶使用手機銀行業(yè)務(wù)，因此建設(shè)銀行只有根據(jù)手機小巧方便，用戶易流動等特點，積極

12、與第三方服務(wù)商合作，在原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上不斷開拓深化新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)，才能促進(jìn)手機銀行業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。二、市場營銷的廣泛性、有效性不足隨著信息技術(shù)的發(fā)展，國內(nèi)對移動支付、實時交易的需求將與日俱增，手機銀行自身具有隨時隨地”的獨特優(yōu)勢使得手機銀行極具競爭力和生命力。然而手機銀行的營銷是一個長期行為，絕不是一朝一夕就能完成的，在營銷和服務(wù)的過程中要緊跟客戶需求，通過滿足客戶需求，提高產(chǎn)品質(zhì)量，反過來再促進(jìn)手機銀行的營銷。當(dāng)前中國建設(shè)銀行在手機銀行營銷的廣泛性、有效性還存在一些丨i題，主要表現(xiàn)為以下兩點：一是部分員工對手機銀行的認(rèn)識程度不夠。首先是沒有認(rèn)識到推廣手機銀行的重要意義，沒有認(rèn)識到手機銀行業(yè)

13、務(wù)在分流柜臺業(yè)務(wù)、減輕柜員壓力、拓展銀行服務(wù)的時間和空間以及提升銀行品牌和形象等方面的作用；其次是沒有認(rèn)識到手機銀行業(yè)務(wù)的優(yōu)勢、特點以及巨大的發(fā)展?jié)摿涂臻g，無法在移動金融引領(lǐng)金融服務(wù)的浪潮中充分發(fā)揮主觀能動性進(jìn)行積極營銷；最后，除了銀行自身認(rèn)識程度不高以外，一些銀行客戶對手機銀行業(yè)務(wù)還缺乏基本的認(rèn)識和了解，無形中也增加了手機銀行的營銷難度。二是建行自身在手機銀行業(yè)務(wù)營銷過程中缺少有效監(jiān)督和管理，缺乏行之有效的營銷方法。一些基層網(wǎng)點對周邊手機銀行市場不做調(diào)查研究，沒有細(xì)分客戶群體進(jìn)行針對性的營銷，出現(xiàn)困難的時候就想當(dāng)然的認(rèn)為市場缺乏客戶群體，期望傍個大單位在短時間內(nèi)就完成任務(wù)；有的基層分行在上

14、級下發(fā)營銷任務(wù)后不管不問、靠天吃飯，沒有科學(xué)合理地分配任務(wù)而是任其自然增長，不把手機銀行的營銷和日常業(yè)務(wù)有機結(jié)合起來，缺乏長效的監(jiān)督機制。三、受到技術(shù)條件的制約目前無線移動網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)己經(jīng)日趨完善，3g網(wǎng)絡(luò)快速而穩(wěn)定的特點是用戶使用手機銀行業(yè)務(wù)的有力保障。但手機銀行業(yè)務(wù)在現(xiàn)實的使用過程中，仍然會受到技術(shù)條件的制約，手機銀行普遍采用的安全通訊協(xié)議（https)，能夠很好地保護(hù)使用者的業(yè)務(wù)安全，但移動運營商卻針對這一環(huán)節(jié)的技術(shù)支持略顯不足，在網(wǎng)絡(luò)速度已經(jīng)不再影響用戶辦理手機銀行業(yè)務(wù)的美好前提下，移動運營商的移動網(wǎng)關(guān)卻一定程度上限制了手機銀行業(yè)務(wù)的辦理。國內(nèi)的移動運行商不是一家，每家對不同型號的手機提

15、供的支持標(biāo)準(zhǔn)無法統(tǒng)一，導(dǎo)致各商業(yè)銀行關(guān)于手機銀行的技術(shù)實現(xiàn)方式存在無法調(diào)和的差異。同時，建設(shè)銀行為了大力推廣手機銀行業(yè)務(wù)，將要投入更多的人員和資金及時更新升級自身的手機銀行業(yè)務(wù)系統(tǒng)。但上述問題在短時間內(nèi)無法得到有效解決，在一定程度上也影響了建行手機銀行業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。四、安全保障機制不夠健全與網(wǎng)上銀行一樣，手機銀行的安全問題也是人們最關(guān)心的問題。商業(yè)銀行想在手機銀行業(yè)務(wù)上大有作為，就必須要重視其安全問題，建立并維持好長效的安全保障機制，需要于政府、銀行、商戶等各方面長期不懷的努力，而建立這種機制的首要前提就是要明確和熟悉手機銀行業(yè)務(wù)過程中的主要風(fēng)險，從而有針對性的釆取措施。當(dāng)前建行手機銀行業(yè)

16、務(wù)主要面臨以下幾種風(fēng)險：()技術(shù)風(fēng)險技術(shù)風(fēng)險是指用戶在使用或者辦理手機銀行業(yè)務(wù)時，由于對相關(guān)的知識和操作不熟悉所導(dǎo)致的風(fēng)險，也可能是銀行的操作系統(tǒng)出現(xiàn)技術(shù)性問題致使客戶遭受損失的風(fēng)險。當(dāng)前技術(shù)風(fēng)險中對建行手機銀行業(yè)務(wù)危害較大的主要包括技術(shù)漏洞風(fēng)險和惡意攻擊風(fēng)險。技術(shù)漏洞風(fēng)險主要指中國建設(shè)銀行在進(jìn)行系統(tǒng)升級或者業(yè)務(wù)改造時技術(shù)上存在或者遺留的一些未被及時發(fā)現(xiàn)的安全隱患，這些隱患在日后的工作中會對銀行的計算機系統(tǒng)帶來一定的破壞，從而影響手機銀行業(yè)務(wù)的安全性和穩(wěn)定性。對于建行來說，技術(shù)漏洞風(fēng)險會影響其正常的手機銀行業(yè)務(wù)，導(dǎo)致系統(tǒng)響應(yīng)速度緩慢，甚至造成系統(tǒng)癱瘓；對于普通用戶來說，輕則無法進(jìn)入手機銀行系統(tǒng)

17、辦理相關(guān)業(yè)務(wù)，重則影響到自身的資金安全。惡意攻擊風(fēng)險則是現(xiàn)有的技術(shù)風(fēng)險中，對建行手機銀行業(yè)務(wù)危害最大的一種風(fēng)險。在手機銀行系統(tǒng)中信息的傳遞過程中，無線通信是必須經(jīng)過的一個階段，在無線通信傳遞信息時，惡意攻擊者可以借助搭接、安裝接收器等方法散步病毒，造成系統(tǒng)崩淸。更有甚者可以通過病毒入侵整個手機銀行網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)中心，對數(shù)據(jù)進(jìn)行惡意篡改甚至清空，給整個手機銀行網(wǎng)絡(luò)的正常運營帶來毀滅性的打擊。此外手機病毒的日益娼獗也是危害手機銀行安全運行的不可忽視的原因，因此如何防患于未然已經(jīng)是各大商業(yè)銀行在手機銀行業(yè)務(wù)發(fā)展過程中十分重視的問題。此外，由于手機銀行客戶本身的行為疏于防范，導(dǎo)致惡意攻擊者對其實施不法行為

18、并造成一定損失，也是構(gòu)成手機銀行技術(shù)風(fēng)險的一部分原因。(二）信譽風(fēng)險手機銀行的信譽風(fēng)險，指的是由于手機銀行業(yè)務(wù)受到技術(shù)侵害、出現(xiàn)操作失誤、部門監(jiān)管不力或者其他原因，給手機銀行銀行客戶造成一定經(jīng)濟損失，導(dǎo)致在公眾輿論中產(chǎn)生負(fù)面評價，從而給銀行造成信譽損失的風(fēng)險。信譽風(fēng)險也包括用戶將會對銀行提供的服務(wù)產(chǎn)生不好的負(fù)面印象，而且這些負(fù)面印象在一定時期內(nèi)長期存在，從而使銀行的信譽度可能隨著時間的推移逐步降低，引發(fā)信譽風(fēng)險。例如，經(jīng)常性的網(wǎng)絡(luò)故障使得手機銀行用戶無法正常訪問其賬戶，用戶便會對服務(wù)的質(zhì)量和效果產(chǎn)生懷疑，情況嚴(yán)重時用戶會選擇放棄使用手機銀行。因此，對于建設(shè)銀行的手機銀行業(yè)務(wù)，如果無法持續(xù)地向用

19、戶提供安全快捷有效的手機金融服務(wù)，建行的信譽將會因此受到一定程度的損害，并且會阻礙銀行其他業(yè)務(wù)的開展。(三）法律風(fēng)險在目前的法律體系和制度下，無法從法律條文上明確手機銀行運作的適用性，也無法確定用戶使用手機銀行所達(dá)成協(xié)議是否合法有效，由此引發(fā)的諸多風(fēng)險將會危害手機銀行業(yè)務(wù)的安全使用，因此當(dāng)前建行手機銀行也面臨著一定程度的法律風(fēng)險：一是手機銀行業(yè)務(wù)中的違法犯罪行為引發(fā)的風(fēng)險，例如犯罪分子盜用客戶手機進(jìn)行手機銀行交易，或者竊取用戶的手機銀行賬戶和密碼給用戶的資金造成損失；二是執(zhí)行手機指令不當(dāng)造成的風(fēng)險，例如用戶通過手機操作發(fā)出的交易指令是正確的，但由于手機銀行交易系統(tǒng)故障等原因給客戶造成損失，或者

20、手機銀行交易系統(tǒng)執(zhí)行了無效的交易指令而造成客戶損失；三是風(fēng)險提示不充分造成的風(fēng)險，這種風(fēng)險的表現(xiàn)是個別的，例如用戶受到欺詐造成了損失，要求銀行承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任并賠償損失，理由是銀行對手機銀行用戶的風(fēng)險提示告知不充分，此類情況的發(fā)生雖然主要是由于用戶缺乏自我保護(hù)意識造成的，但銀行也承擔(dān)了一定的風(fēng)險。第三節(jié)建行手機銀行業(yè)務(wù)問題產(chǎn)生的原因造成建設(shè)銀行手機銀行業(yè)務(wù)問題產(chǎn)生的原因是較為復(fù)雜的，主要表現(xiàn)在以下三個方面：一、產(chǎn)品種類與流程優(yōu)化缺乏創(chuàng)新在手機銀行的發(fā)展過程中，需要商業(yè)銀行、移動運營商、手機制造商等產(chǎn)業(yè)鏈的各方共同協(xié)作，做好產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)、市場營銷和推廣、業(yè)務(wù)流程優(yōu)化等多方面的工作，在安全、技術(shù)、速

21、度等方面滿足用戶需求和用戶體驗，提供用戶真正需要的手機銀行服務(wù)。商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)用戶的行為、態(tài)度及使用反饋進(jìn)行分析，并利用現(xiàn)有資源和創(chuàng)新渠道，例如除了在銀行網(wǎng)點、銀行網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒介對用戶進(jìn)行宣傳，還可以利用微博和微信等移動新媒介宣傳和介紹手機銀行業(yè)務(wù)，充分提高潛在客戶對手機銀行的認(rèn)知和接納。同時，銀行自身要加強對手機銀行系統(tǒng)的技術(shù)研發(fā)和革新，設(shè)計出更為安全便捷的產(chǎn)品和服務(wù)，避免同網(wǎng)上銀行等電子銀行業(yè)務(wù)的同質(zhì)化。目前建行手機銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀顯然無法達(dá)到以上要求，在產(chǎn)品種類與流程優(yōu)化中缺乏創(chuàng)新，需要在未來加以重視和解決。二、資源共享和技術(shù)合作有待提高和商業(yè)銀行在資源共享和技術(shù)合作上進(jìn)行更深層次的合

22、作，是手機銀行產(chǎn)業(yè)鏈的各方在新的發(fā)展機遇和歷史條件下增強自身競爭力的必然要求。移動運營商在基礎(chǔ)服務(wù)上還可以為手機銀行業(yè)務(wù)提供更好的服務(wù)，在降低移動網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)的資費上可以有所動作。同時關(guān)于手機銀行業(yè)務(wù)的安全保障問題，移動運營商在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上必須予以一定的技術(shù)支持，在出現(xiàn)問題時必須得到及時有效的解決。在加快開發(fā)解決手機操作系統(tǒng)兼容性問題的技術(shù)上，還有較長的一段路要走。當(dāng)前的行業(yè)監(jiān)管部門還沒有制定統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，手機制造商就無法依據(jù)此標(biāo)準(zhǔn)為手機銀行業(yè)務(wù)提供統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的移動終端，而各大商業(yè)銀行更是無法據(jù)此為用戶提供統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的手機銀行客戶端。因此商業(yè)銀行要想增強自身手機銀行業(yè)務(wù)的競爭力，就必須在資源共享和

23、技術(shù)合作方面，加強同其它運營商的合作。三、風(fēng)險防范機制尚未建立健全在移動支付時代如火如荼之際，手機銀行的安全性已經(jīng)被越來越多的使用者所重視，金融機構(gòu)為了促進(jìn)手機銀行業(yè)務(wù)的進(jìn)一步繁榮和發(fā)展，必須建立健全自己的風(fēng)險防范機制。從手機銀行業(yè)務(wù)的技術(shù)角度說，涉及到系統(tǒng)軟件、數(shù)據(jù)存儲及無線網(wǎng)絡(luò)等多項技術(shù)，任何技術(shù)環(huán)節(jié)的安全與否都關(guān)系到手機銀行業(yè)務(wù)整個過程的安全運行，同時隨著軟硬件技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，各種配套的安全技術(shù)也要及時更新?lián)Q代，風(fēng)險防范機制的建設(shè)也要與時俱進(jìn)，以適應(yīng)手機銀行業(yè)務(wù)飛速發(fā)展的需要。因此，建設(shè)銀行需要在以下幾個方面加強自身的風(fēng)險防范機制建設(shè)：一是加強網(wǎng)絡(luò)安全，可以請專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)安全公

24、司進(jìn)行安全評估，在軟硬件建設(shè)上查遺補缺；二是加強日常維護(hù)操作，在完善內(nèi)部監(jiān)督機制、理順合規(guī)操作環(huán)節(jié)下功夫，從內(nèi)部制度建設(shè)上控制風(fēng)險；三是加強銀行監(jiān)管，在借鑒國外先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗的同時，要求手機銀行客戶強化風(fēng)險意識，注重自身安全，從而有效地降低手機銀行業(yè)務(wù)的操作風(fēng)險。第四章中國建設(shè)銀行發(fā)展手機銀行業(yè)務(wù)的對策第一節(jié)建行發(fā)展手機銀行業(yè)務(wù)的緊迫性一、實現(xiàn)企業(yè)價值最大化本世紀(jì)初在向商業(yè)銀行轉(zhuǎn)軌的過程中，中國建設(shè)銀行股份有限公司作為市場經(jīng)濟條件下現(xiàn)代企業(yè)制度的先進(jìn)代表，為充分保障股東的核心利益，提出了 “以效益為目標(biāo)，以存款為重點，以客戶為中心”的經(jīng)營理念。為了進(jìn)一步的突出股東利益的重要性，中國建設(shè)銀行

25、近年來又提出了股東財富最大化的目標(biāo)，將全行創(chuàng)造效益的目標(biāo)放在了突出的位置，明確指出建行的核心經(jīng)營理念就是實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化，并采用更為先進(jìn)和科學(xué)的管理指標(biāo)對全行的業(yè)績和能力進(jìn)行考核。在新的歷史時期，在市場競爭壓力和發(fā)展機遇并存的現(xiàn)實條件下，中國建設(shè)銀行將叛靠現(xiàn)代化、高科技的服務(wù)手段，不斷釆用網(wǎng)絡(luò)銀行、手機銀行等新型電子銀行產(chǎn)品的創(chuàng)新和經(jīng)營，為客戶提供全方位更為優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)，在保證服務(wù)質(zhì)量、降低運營成本的同 ，時創(chuàng)造出更多價值，從而實現(xiàn)企業(yè)價值最大化的目標(biāo)。因此，大力發(fā)展手機銀行業(yè)務(wù)，是中國建設(shè)銀行實現(xiàn)企業(yè)價值最大化的必然要求。二、加強企業(yè)優(yōu)質(zhì)品牌建設(shè)中國建設(shè)銀行優(yōu)良的品牌形象，需要優(yōu)秀的企

26、業(yè)文化來樹立，需要強大的企業(yè)文化建設(shè)來保障，建設(shè)銀行只有高度重視具有自身特色的企業(yè)文化建設(shè)，才能樹立優(yōu)質(zhì)的品牌形象，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。建行的企業(yè)文化建設(shè)必須堅持以人為本，牢固樹立實現(xiàn)企業(yè)價值最大化的經(jīng)營理念，著力培養(yǎng)員工隊伍的創(chuàng)新精神、協(xié)作精神、敬業(yè)精神和奉獻(xiàn)精神，確立員工認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)、努力拼搏、求真務(wù)實的工作態(tài)度和工作作風(fēng)，在內(nèi)部制度上不斷完善管理機制，提升金融服務(wù)質(zhì)量和水平，促進(jìn)員工全面發(fā)展，塑造出中國建設(shè)銀行優(yōu)質(zhì)良好的品牌形象。建設(shè)銀行的手機銀行業(yè)務(wù)作為電子銀行業(yè)務(wù)的重要一員，不僅是建設(shè)銀行自身的良好形象在新型電子銀行業(yè)務(wù)中的具體體現(xiàn)，更是建行提供給客戶的一種全新的金融產(chǎn)品

27、和服務(wù)，客戶在使用建行手機銀行業(yè)務(wù)過程中通過自身的良好體驗，加深了建設(shè)銀行在人們心目中優(yōu)質(zhì)品牌的印象。因此，大力開展手機銀行業(yè)務(wù)必然會增強中國建設(shè)銀行的企業(yè)品牌建設(shè)。三、鞏固手機銀行市場份額隨著國內(nèi)商業(yè)銀行對手機銀行業(yè)務(wù)的進(jìn)一步重視和宣傳，手機銀行已經(jīng)被越來越多的人群接納和使用，各大商業(yè)銀行關(guān)于手機銀行業(yè)務(wù)的競爭也日益激烈。認(rèn)真把握市場和客戶需求的發(fā)展趨勢，努力提升靈活的市場響應(yīng)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力，不斷加強建設(shè)銀行手機銀行業(yè)務(wù)的品牌建設(shè)，在競爭激烈的手機銀行市場繼續(xù)保持優(yōu)勢和領(lǐng)先地位，已經(jīng)成為中國建設(shè)銀行手機銀行業(yè)務(wù)穩(wěn)健發(fā)展的重中之重。建設(shè)銀行的手機銀行業(yè)務(wù)在未來的發(fā)展，必須順應(yīng)移動支付浪潮的影響

28、和需求，通過對金融產(chǎn)品不斷整合和創(chuàng)新，為手機銀行用戶提供創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)，極大地滿足不同客戶個性化的使用需求。因此，中國建設(shè)銀行的手機銀行業(yè)務(wù)不但能夠鞏固和拓展客戶群體、增強自身核心競爭力和價值創(chuàng)造力，而且有助于建設(shè)銀行更有效地鞏固手機銀行市場份額，實現(xiàn)手機銀行的市場競爭戰(zhàn)略。第二節(jié)建行手機銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的總體目標(biāo)一、利用手機銀行業(yè)務(wù)增強銀行優(yōu)勢新的市場環(huán)境要求中國建設(shè)銀行在發(fā)展手機銀行業(yè)務(wù)的同時，必須利用手機銀行業(yè)務(wù)塑造和增強銀行優(yōu)勢。在目前中國監(jiān)管體系背景下，傳統(tǒng)銀行仍然具有自身無法替代的優(yōu)勢，例如自身良好旳信譽、雄厚的資金、優(yōu)質(zhì)的貸款、遍布全國的網(wǎng)點、優(yōu)秀專業(yè)的團隊等等，不但為國民經(jīng)濟的

29、發(fā)展提供強有力的資金支持，而且為廣大客戶提供了全方位的優(yōu)質(zhì)安全的金融服務(wù)。然而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮沖擊，以及近場支付發(fā)展的大趨勢，銀行業(yè)作為金融服務(wù)的傳統(tǒng)行業(yè)應(yīng)該順應(yīng)時代浪潮，抓住金融服務(wù)升級改善的有利時機，把為用戶提供的多種金融服務(wù)從服務(wù)柜臺向移動網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移、從銀行網(wǎng)點向手機銀行轉(zhuǎn)移，不僅服務(wù)模式要改變，經(jīng)營理念和服務(wù)思想也要改變，逐步將盈利模式也完成從直接盈利向間接盈利的轉(zhuǎn)變。充分利用手機銀行產(chǎn)業(yè)鏈各方提供的優(yōu)質(zhì)平臺，以結(jié)算等基本金融服務(wù)為基礎(chǔ)，為手機銀行的企業(yè)或者個人用戶提供第三方無法替代的移動金融服務(wù)。在當(dāng)前b2b、b2c等電子商務(wù)模式逐漸消失、c2b這樣新興的電子商務(wù)模式大行其道的今天

30、，手機銀行業(yè)務(wù)可以完美地為用戶提供在c2b活動中需要的移動金融產(chǎn)品和服務(wù)，重塑傳統(tǒng)的銀行優(yōu)勢。二、確立手機銀行業(yè)務(wù)的領(lǐng)先地位加快發(fā)展手機銀行業(yè)務(wù)不但是中國建設(shè)銀行發(fā)展戰(zhàn)略的需要，而且是提升中國建設(shè)銀行核心競爭力的需要，只有堅定圍繞這一戰(zhàn)略定位，釆取多種措施，才能促進(jìn)手機銀行業(yè)務(wù)的飛速發(fā)展。新時期建設(shè)銀行手機銀行業(yè)務(wù)的指導(dǎo)思想是，以增加效益為目標(biāo)，以市場拓展為導(dǎo)向，以服務(wù)客戶為中心，以風(fēng)險管控為前提，以產(chǎn)品創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)服務(wù)為動力，大力構(gòu)建全方位、立體化的手機銀行業(yè)務(wù)營銷和服務(wù)體系，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品應(yīng)用、提升服務(wù)水平，推進(jìn)手機銀行業(yè)務(wù)等各項電子銀行業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，最終實現(xiàn)客戶、員工、股東和社會價值的最大

31、化。根據(jù)上述指導(dǎo)思想，建設(shè)銀行手機銀行業(yè)務(wù)相關(guān)部門的管理者和工作者，務(wù)必要在日常工作中著力提升中國建設(shè)銀行手機銀行業(yè)務(wù)的知名度與品牌形象，立足特色，發(fā)揮優(yōu)勢，突出重點，打造品牌，結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟特點，細(xì)分客戶群體，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶，通過為大客戶提供安全快捷的服務(wù)，在同業(yè)中確立中國建設(shè)銀行手機銀行業(yè)務(wù)的領(lǐng)先地位。三、通過手機銀行業(yè)務(wù)發(fā)展高端用戶根據(jù)管理學(xué)中著名的二八定律”，世界上百分之二十的人群掌握了百分之八十的財富，我們姑且不說這個定律是否正確，但目前國內(nèi)的現(xiàn)實的確是，財富和資產(chǎn)越來越向少數(shù)人即所謂的中高端用戶手里轉(zhuǎn)移。國際某著名的的管理咨詢公司曾在.i幾年前對中國建設(shè)銀行做過針對性的分析和調(diào)查,結(jié)果

32、顯示建行的個人客戶中有2%的客戶對建行的績效貢獻(xiàn)度達(dá)到了 50%，而80%的大眾客戶群體對建行的績效貢獻(xiàn)度只有18%，調(diào)查結(jié)果與管理學(xué)中著名的“二八定律”不謀而合，這一結(jié)論也表明高端用戶盡管是少量的（只有2%)，但給建行帶來的利潤是不可估量的。因此，中國建設(shè)銀行必須充分利用手機銀行業(yè)務(wù)的特點和優(yōu)勢，滿足高端用戶隨時隨地的金融服務(wù)需求，在手機銀行業(yè)務(wù)宣傳和推廣過程中大力發(fā)展優(yōu)質(zhì)的高端用戶，逐步在高端客戶群體市場中占有一席之地。第三節(jié)建行手機銀行業(yè)務(wù)穩(wěn)健發(fā)展的具體舉措一、產(chǎn)品開發(fā)策略(一）加強多方合作，推動手機支付研發(fā)手機支付已經(jīng)成為當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)的熱點，銀行、移動運營商以及第三方服務(wù)提供商已經(jīng)對

33、這塊大蛋糕虎視耽耽，都想在這新興的金融市場分得一杯羹。隨著移動互聯(lián)的發(fā)展和智能手機的普及，ios系統(tǒng)和安卓系統(tǒng)已經(jīng)成為手機支付平臺的主流，在目前的技術(shù)條件下，用戶只需把手機銀行的客戶端下載并安裝到手機，就能夠體驗和使用銀行提供的手機銀行業(yè)務(wù)。但現(xiàn)在的問題是，手機銀行用戶如果擁有多個銀行的賬戶，或者想體驗不同銀行的手機銀行業(yè)務(wù)，就需要下載多個不同銀行的客戶端，才能滿足自身的實際需要。因此，未來商業(yè)銀行有必要和手機制造商、第三方支付服務(wù)商等加強合作和研發(fā)，創(chuàng)造出能夠在不同銀行之間共存并且通用的手機銀行客戶端，不但能夠為客戶提供新穎的服務(wù)體驗，還能推動手機銀行業(yè)務(wù)的革命性發(fā)展。(二）完善基礎(chǔ)功能，大

34、力開拓新興業(yè)務(wù)手機銀行產(chǎn)品的功能定位主要是滿足客戶在零碎時間、移動過程中的金融需求，査詢轉(zhuǎn)贓、金融理財和在線支付將是今后業(yè)務(wù)發(fā)展的主要方向，因此建設(shè)銀行要進(jìn)一步完善查詢轉(zhuǎn)賬、繳費支付、基金買賣、黃金投資、證券業(yè)務(wù)（第三方存管）、理財產(chǎn)品、信用卡還款等手機銀行業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)功能，同時加強與移動運營商、設(shè)備制造商、第三方支付服務(wù)提供商等手機銀行產(chǎn)業(yè)鏈各方的合作，進(jìn)一步加大手機與手機轉(zhuǎn)賬、實時發(fā)送金融信息、在線查詢銀行網(wǎng)點、掃描二維碼購票、手機刷卡消費等新興業(yè)務(wù)的開展，使客戶真正做到隨時隨地支付，無卡消費。(三）積極探索云計算，充分提升服務(wù)品質(zhì)云計算”是無線互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的產(chǎn)物，它具有可伸縮、易擴張、低

35、成本、高負(fù)載、高吞吐、高效率的業(yè)務(wù)處理特征，非常適合手機銀行的應(yīng)用要求。一方面，手機銀行終端通常的缺點就是存儲容量較小、計算能力不強、電源續(xù)航能力較弱，而云計算則可以將復(fù)雜的計算與大容量的存儲數(shù)據(jù)從手機終端遷移到“云端”，有效地降低了手機銀行的相關(guān)應(yīng)用對移動終端的硬件要求，提升了客戶體驗；另一方面，銀行與移動運營商、第三方服務(wù)提供商在未來的合作和研發(fā)將會越來越頻繁，云計算可以將大量專業(yè)性很強、數(shù)據(jù)量較大、實時性要求較高的服務(wù)部署在“云端，銀行可以輕松獲取并靈活運用。云計算與手機銀行的完美結(jié)合，將會為手機銀行業(yè)務(wù)提供更加豐富、更加廣泛、更加強大的客戶體驗，充分提升銀行的服務(wù)品質(zhì)。二、營銷創(chuàng)新策略

36、(一）加大手機銀行宣傳力度有關(guān)消費者對手機銀行知曉度的調(diào)查顯示，有相當(dāng)一部分消費者對各大銀行推出的手機銀行業(yè)務(wù)的知曉度并不高，有的甚至還不了解什么是手機銀行，這必將制約手機銀行業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，因此必須通過各種渠道、釆用多種方式加大對手機銀行的宣傳力度。選擇正確的宣傳渠道，對大力推廣手機銀行業(yè)務(wù)起著決定性的作用，直接影響宣傳和營銷的效果，因此建設(shè)銀行要結(jié)合不用的宣傳方式、針對不同的宣傳對象、釆用多種渠道進(jìn)行組合、持續(xù)、重復(fù)地宣傳，結(jié)合電視媒體、報刊雜志、銀行網(wǎng)點等多種形式，充分整合各種渠道資源提升手機銀行產(chǎn)品宣傳的廣度和深度，著力宣傳手機銀行業(yè)務(wù)給用戶帶來無法替代的作用，在金融市場上不斷擴大手

37、機銀行業(yè)務(wù)的知名度和影響力。此外，建設(shè)銀行在宣傳過程中可以引入第三方權(quán)威機構(gòu)的認(rèn)證，獲得相關(guān)的榮譽稱號，以增強建行手機銀行業(yè)務(wù)的可信度。也可采用正面典型的宣傳案例，例如邀請手機銀行用戶現(xiàn)身說法，通過自己日常使用旳實例引導(dǎo)潛在用戶使用建行手機銀行的意識，增強市場對手機銀行產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)可。(二）動員全行積極參與營銷建設(shè)銀行要想做好手機銀行的營銷工作，就需要在重視電子銀行全部業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，著力加大手機銀行業(yè)務(wù)的培訓(xùn)力度，抓緊建設(shè)和完善手機銀行演示區(qū)，分行電子銀行部應(yīng)適時深入支行網(wǎng)點開展送教上門，重點做好對分行行長、主管行領(lǐng)導(dǎo)、大堂經(jīng)理、客戶經(jīng)理等支行人員的培訓(xùn)，結(jié)合柜面業(yè)務(wù)分流、加強對手機銀行的宣

38、傳推介和使用輔導(dǎo)，提升一線人員的營銷服務(wù)技能。手機銀行從業(yè)人員要帶頭幵通和使用手機銀行，積極做好行內(nèi)人員的宣傳推介，成為手機銀行活躍客戶，開展手機銀行內(nèi)部宣傳體驗活動，力爭做到轄內(nèi)員工全部幵通手機銀行并養(yǎng)成日常使用習(xí)慣。要增強手機銀行客戶服務(wù)意識和服務(wù)能力，對手機銀行操作方面的常見問題與故障現(xiàn)象定期培訓(xùn)或輔導(dǎo)，培養(yǎng)各位員工排查并能著手解決問題的能力，促進(jìn)柜面業(yè)務(wù)分流工作效果顯著。同時，建設(shè)銀行各分行應(yīng)積極推薦和表彰營銷活動中涌現(xiàn)的先進(jìn)典型和先進(jìn)事跡，營造良好的手機銀行學(xué)習(xí)使用氛圍，力爭行內(nèi)員工個個會使用，人人能營銷。對于各支行提供的先進(jìn)典型、事跡和有參考價值的方案建議，要積極宣傳和推廣，同時認(rèn)

39、真組織好針對中高端客戶的手機銀行營銷工作，采取措施提高營銷效率，力促將所有目標(biāo)客戶都發(fā)展成為我行手機銀行的忠實客戶。為了方便銀行網(wǎng)點及時了解業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，對營銷工作進(jìn)行有效的監(jiān)督檢查，應(yīng)該建立手機銀行營銷的日通報制度，實現(xiàn)考核的精細(xì)化管理，對全轄網(wǎng)點手機銀行當(dāng)日的新增客戶數(shù)和新增客戶等指標(biāo)進(jìn)行排名，對進(jìn)度排名落后的網(wǎng)點進(jìn)行通報督導(dǎo)，對每周、月末、季末營銷冠軍以及年度計劃達(dá)標(biāo)網(wǎng)點，實施表彰和獎勵。(三）大力開展各類主題營銷手機銀行業(yè)務(wù)營銷的主體可以是業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵點或者是同行業(yè)的優(yōu)勢比較，包括品牌知名度、特色的功能、方便易用性以及價格優(yōu)勢等，在不同的單位和地區(qū)圍繞一個特定的主題，開展豐富多彩的營

40、銷活動，可以結(jié)合法定節(jié)假日、特殊人群或當(dāng)前社會熱點開展?fàn)I銷工作，將手機銀行的營銷活動和用戶發(fā)展有機地結(jié)合起來，在宣傳營銷的同時不斷提高產(chǎn)品知名度，最大限度地擴大用戶群體。例如，2012年工商銀行針對手機銀行業(yè)務(wù)在全國范圍內(nèi)開展了持續(xù)了 4個月的大型主題活動，該活動的主題是“用工行手機銀行，贏百萬多重好禮”，工行開展此次活動有三大目標(biāo)，一是讓用戶盡情享受工行的手機銀行服務(wù)，二是讓用戶全方位體驗手機購物樂趣，三是讓用戶感受工行給予的真誠回饋?；顒拥闹饕獙ο箅m然面向廣大工行的手機銀行用戶，但主要集中于工行的高端用戶，活動獎品和活動內(nèi)容一樣豐富，蘋果手機和電腦、微型單反相機、話費返還等優(yōu)質(zhì)獎品讓參與者

41、熱情高漲，在全國范圍內(nèi)引起了較大的反響，使工行手機銀行的品牌知名度在國內(nèi)進(jìn)一步提高。同年7月，民生銀行也推出了主題為“銀行隨身、民生隨行”的營銷活動，民生銀行在活動期間會對使用手機銀行辦理業(yè)務(wù)的客戶進(jìn)行抽獎，對于每月產(chǎn)生的30名中獎客戶，民生銀行提供國內(nèi)免費旅游或者贈送精美禮品。民生銀行手機銀行此次營銷活動開啟了民營銀行電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展新的里程碑，充分實現(xiàn)了銀行及客戶的共贏。綜上所述，國內(nèi)手機銀行市場已經(jīng)面臨重要的發(fā)展階段，國內(nèi)的各大商業(yè)銀行以及民營銀行越來越重視手機銀行市場，都在不約而同地大張旗鼓地釆取措施搞好宣傳和營銷，因此未來能否讓更多的用戶了解和接納手機銀行并通過手機銀行辦理各類金融業(yè)務(wù)，將是決定建設(shè)銀行手機銀行業(yè)務(wù)能否持續(xù)快速發(fā)展的關(guān)鍵。三、安全保障策略(一）構(gòu)建政府為主體的監(jiān)管體系首先，強化政府在手機銀行監(jiān)管體系中的領(lǐng)導(dǎo)作用。銀監(jiān)會等政府的銀行監(jiān)管機構(gòu)在監(jiān)管體系中處于主導(dǎo)地位，電子銀行業(yè)務(wù)管理辦法和電子銀行安全評估指引的頒布，標(biāo)志著手機銀行正式被納入了監(jiān)管體系，因此手機銀行的監(jiān)管可以由政府統(tǒng)一進(jìn)行規(guī)劃，全程監(jiān)督金融行為中的各個環(huán)節(jié)，保證手機銀行金融體系的正常運轉(zhuǎn)。同時，應(yīng)明確劃分手機銀行業(yè)務(wù)中