名優(yōu)煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀綜合分析

1、名優(yōu)煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀綜合分析國家局信息中心統(tǒng)計(jì)處 張永煥 / 文名優(yōu)煙品牌工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析目前，國際上對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究通常是以它所代表的商品在市場(chǎng)上的銷售狀況來表 現(xiàn)的，主要包括市場(chǎng)占有率、超額利潤率及產(chǎn)品質(zhì)量、在同類市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)能力等附加因 素。在此基礎(chǔ)上，考慮到我國煙草工業(yè)本身的特殊性，同時(shí)結(jié)合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)主體 的內(nèi)在要求及資料的易獲取性，本文根據(jù)國家局財(cái)務(wù)司提供的2003年 36 個(gè)名優(yōu)煙品牌工業(yè)量本利數(shù)據(jù)，選擇以下指標(biāo)進(jìn)行分析：銷量：產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)指標(biāo)； 銷售收入 ：產(chǎn)品價(jià)值在市場(chǎng)上得到實(shí)現(xiàn)的形式， 此指標(biāo)與銷量綜合在一起，也包含了卷煙類別因素； 利潤 ：企業(yè)乃至產(chǎn)品參與

2、競(jìng)爭(zhēng)的核心 指標(biāo)；出口收入 ：產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上的拓展能力； 生產(chǎn)成本利潤率 ：衡量生產(chǎn)效率的重要 指標(biāo)。對(duì)上述指標(biāo)進(jìn)行多重處理后，得到表 1：（見表 1）注： 1、括號(hào)內(nèi)數(shù)字為各指數(shù)構(gòu)成品牌工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)的權(quán)數(shù)； 2、表內(nèi)數(shù)據(jù)根據(jù)財(cái)務(wù)司 提供的 2003年工業(yè)量本利數(shù)據(jù)加工整理而成。獲利能力指數(shù)： 主要由利潤、出口收入和生產(chǎn)成本利潤率構(gòu)成，作用最大的為生產(chǎn)成 本利潤率，其次為出口收入和利潤； 市場(chǎng)影響能力指數(shù) ：主要由銷量和銷售收入構(gòu)成，作 用最大的為銷量因素。（具體參數(shù)略）結(jié)論 1 對(duì)名優(yōu)煙生產(chǎn)企業(yè)而言，獲利能力特別是生產(chǎn)成本利潤率成為影響名優(yōu)煙品牌 工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的首要因素。理論上講，獲得利潤是

3、產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心內(nèi)容，所以獲利能力應(yīng)該是首先評(píng)價(jià) 的內(nèi)容。從表 1 的有關(guān)數(shù)據(jù)來看， 煙草行業(yè)名優(yōu)煙品牌工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成也與理論相吻合， 獲利能力在品牌競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成中已占 68%，市場(chǎng)影響能力僅占 32%。可見，獲利能力特別是 生產(chǎn)成本利潤率目前是影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心指標(biāo)。結(jié)論 2 中華品牌工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)明顯，短時(shí)間內(nèi)其他品牌很難超越。中華品牌工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)非常明顯，競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù) 98.09，排名第 1.作為公認(rèn)的高檔卷煙 代表，中華品牌創(chuàng)造的利潤額、出口收入和生產(chǎn)成本利潤率均遠(yuǎn)高于其他名優(yōu)煙，所以其 獲利能力指數(shù)高達(dá) 99.95，排第 1名；市場(chǎng)影響能力指數(shù)雖說落后于紅河、 白沙而居第 3

4、 位， 但價(jià)格優(yōu)勢(shì)在一定程度上彌補(bǔ)了這一差距，其市場(chǎng)影響力仍得以處于前 3 名。結(jié)論 3 競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)排在 1-12名的名優(yōu)煙品牌屬于以中高檔卷煙為主的工業(yè)骨干品牌， 是工業(yè)利潤的主要來源。從品牌工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)來看， 以中華為代表的前 12 個(gè)品牌明顯與其他品牌名次拉開了 差距，除紅梅的獲利能力，玉溪和大紅鷹的市場(chǎng)影響能力外，其余品牌的所有三項(xiàng)指數(shù)均 進(jìn)入前 12名?？梢哉f這 12 個(gè)品牌是以中高檔卷煙為主的工業(yè)骨干品牌，也是工業(yè)利潤的 主要來源，具體特點(diǎn)是：中華、云煙、紅雙喜、南京屬均衡發(fā)展型品牌，各項(xiàng)測(cè)評(píng)指標(biāo)均 領(lǐng)先；玉溪、芙蓉王的生產(chǎn)效率較好，在利潤創(chuàng)造和國外市場(chǎng)銷售方面表現(xiàn)不錯(cuò)；白沙、

5、紅河產(chǎn)銷量大，已形成一定規(guī)模，國內(nèi)市場(chǎng)影響力較強(qiáng)，但在國外市場(chǎng)拓展和生產(chǎn)效率方 面有待提高；利群有較好的獲利能力，但銷量已成為做大的障礙；紅塔山排名較后的原因 在于生產(chǎn)效率影響了獲利能力的提高；紅梅憑第 4 名的市場(chǎng)影響能力進(jìn)入品牌工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 的前 12 名；大紅鷹進(jìn)入前 12名靠的是良好的生產(chǎn)效率帶來的高獲利能力。結(jié)論 4 品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù) 13-24名的名優(yōu)煙品牌從實(shí)力上講屬于普通型， 在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)、 劣勢(shì)均比較明顯。從品牌工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)來看，如果把前 12 個(gè)品牌歸為骨干品牌， 13-24名的品牌只能 歸為普通型。這些品牌從競(jìng)爭(zhēng)力總體上看可能并不占優(yōu)勢(shì)，但均有自己的特色，所以能夠 在 36

6、個(gè)名優(yōu)煙中占據(jù)一席之地。有代表性的是阿詩瑪、黃果樹和福牌3 個(gè)品牌。具體特點(diǎn)是：黃果樹和福牌屬于中檔偏上的大眾品牌，靠銷量取得了較強(qiáng)的市場(chǎng)影響力；阿詩瑪獲 利能力較強(qiáng)，靠的是國外市場(chǎng)拓展和生產(chǎn)效率優(yōu)勢(shì)，但它們的市場(chǎng)影響力均比較小；其余 幾個(gè)品牌主要由于獲利能力不高而影響了排名。結(jié)論 5 品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù) 25-36名的名優(yōu)煙品牌在競(jìng)爭(zhēng)中屬于弱勢(shì)群體，今后生存空間 可能會(huì)更加狹小。品牌工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)排 25-36 名的品牌相互差距并不明顯，第 25 名紅金龍的品牌競(jìng)爭(zhēng) 力指數(shù) 29.90，與第 36名的金芒果相差 11.98，但它們與前 24名的差距顯著， 缺少競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 隨著行業(yè)市場(chǎng)化程度的進(jìn)一

7、步加深和品牌整合力度的加大，如果不采取整改措施，生存空 間會(huì)更小，有可能被其他有競(jìng)爭(zhēng)力的非名優(yōu)煙品牌替代。名優(yōu)煙品牌商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析名優(yōu)煙品牌商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力即市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，研究起來比品牌工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力復(fù)雜得多。因?yàn)?商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是工業(yè)、商業(yè)和市場(chǎng)三方力量相互作用達(dá)到均衡后的一種表現(xiàn)結(jié)果，并且這種 競(jìng)爭(zhēng)力的消長(zhǎng)變化與工業(yè)方面相比更缺乏規(guī)律性。因此，測(cè)評(píng)名優(yōu)煙品牌商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力至少 也要容納這三方面的因素。據(jù)此，本文選擇以下指標(biāo)進(jìn)行測(cè)評(píng)：商業(yè)系統(tǒng)外銷量 ：產(chǎn)品進(jìn)入終端消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模； 銷售收入 ：入選原因同工業(yè)；毛利 率：產(chǎn)品獲利能力的綜合體現(xiàn)，也是商業(yè)銷售產(chǎn)品的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)； 省外銷量 、覆蓋區(qū)域、知 名度 ：與產(chǎn)

8、品的內(nèi)在品質(zhì)反映出來的競(jìng)爭(zhēng)能力相關(guān)； 忠誠度、滿意度 ：與消費(fèi)者對(duì)品牌的 感知度和評(píng)價(jià)相關(guān)。對(duì)上述指標(biāo)進(jìn)行多重處理后，得到表 2：（見表 2）注： 1、括號(hào)內(nèi)數(shù)字為各指數(shù)構(gòu)成品牌商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)的權(quán)數(shù)； 2、表內(nèi)數(shù)據(jù)根據(jù)國家局 信息中心商業(yè)企業(yè)名優(yōu)煙快速調(diào)查結(jié)果、中國大中城市卷煙品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力研究總 報(bào)告（ 2002年）加工整理。市場(chǎng)輻射力指數(shù) ：主要由覆蓋區(qū)域、省外銷量和知名度構(gòu)成，省外銷量、覆蓋區(qū)域的 作用基本相當(dāng)，知名度的作用稍??； 市場(chǎng)占有能力指數(shù) ：主要由銷量、銷售收入構(gòu)成，銷 量作用更大些； 市場(chǎng)評(píng)價(jià)指數(shù) ：主要由忠誠度、滿意度構(gòu)成，二者作用基本相當(dāng)。獲利能 力指數(shù)：主要由毛利率構(gòu)成（

9、具體參數(shù)略）。結(jié)論 1 對(duì)名優(yōu)煙品牌商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力而言，市場(chǎng)輻射力和市場(chǎng)占有能力開始起主導(dǎo)作用， 國內(nèi)卷煙消費(fèi)的買方市場(chǎng)逐漸形成。從理論上講，成熟的買方市場(chǎng)應(yīng)以消費(fèi)者自由、理性選擇為特征，某一產(chǎn)品所擁有的 市場(chǎng)份額應(yīng)該是產(chǎn)、供、銷和市場(chǎng)選擇共同作用的結(jié)果。由于卷煙的特殊性，在專賣專營 體制下，市場(chǎng)投放受到較多政策調(diào)控，計(jì)劃色彩相對(duì)濃厚。從名優(yōu)煙品牌商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)的構(gòu)成看，市場(chǎng)輻射力和占有能力開始占主導(dǎo)作用，分別占46%和 21%。雖然其中部分隱藏了商業(yè)對(duì)名優(yōu)煙省外銷量和覆蓋區(qū)域考核政策的影響，但在一定程度上可以說明，市場(chǎng) 性因素已成為影響名優(yōu)煙品牌商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，我國卷煙消費(fèi)買方市場(chǎng)逐漸形成

10、。 但代表消費(fèi)者因素的市場(chǎng)評(píng)價(jià)對(duì)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)貢獻(xiàn)仍最小，僅占18%，這表明我國卷煙消費(fèi)市場(chǎng)還不是完全成熟的買方市場(chǎng)。結(jié)論 2 獲利能力已經(jīng)成為影響商業(yè)名優(yōu)煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力的“雙刃劍”，商業(yè)與零售戶之 間的利益合理分配問題將成為影響品牌發(fā)展的重要因素。表 2 的數(shù)據(jù)反映出一個(gè)不太合邏輯的現(xiàn)象，獲利能力排名與品牌商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力排名呈現(xiàn) 一種反向關(guān)系，即獲利能力排名高的品牌商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力排名卻比較低。如品牌商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力排 在前 10名的品牌中，只有南京的獲利能力排在第 5 名，中華排在第 12 名，其余 8 個(gè)品牌 均在 20 名之后甚至 30名以外。獲利能力排名靠前的如五一、迎客松、利群，這些區(qū)域性 名優(yōu)煙品

11、牌在市場(chǎng)輻射力、占有能力和市場(chǎng)評(píng)價(jià)三項(xiàng)排名均靠后，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力較差。當(dāng)然， 某些廠家的品牌由于受生產(chǎn)規(guī)模的因素所限，無法形成規(guī)模效益?；蛘弋?dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)條件較好 和存在市場(chǎng)保護(hù)行為，短時(shí)期內(nèi)商業(yè)可以靠偏高的毛利率獲取高額利潤。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看， 這種非市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段無助于品牌的市場(chǎng)培育和做大做強(qiáng)。因?yàn)槠放频墨@利能力，即毛利率 問題本質(zhì)上是商業(yè)與零售戶之間的利益分配問題。隨著外煙參與國內(nèi)卷煙消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程 度的不斷增強(qiáng)，如果利益分配問題處理不當(dāng)，其負(fù)作用將產(chǎn)生嚴(yán)重后果，將影響甚至沖擊 國產(chǎn)品牌直接面對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)的形成，最終影響的是整個(gè)行業(yè)。結(jié)論 3 品牌商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)前 12 名的名優(yōu)煙品牌被云南煙

12、、滬產(chǎn)煙和湖南煙所占有， 均為卷煙消費(fèi)市場(chǎng)上的全國性品牌，競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成上也各具特色。品牌商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)前 12名的品牌中，云南煙占 7 個(gè)，滬產(chǎn)煙 2個(gè)，湖南煙 2個(gè)，這 11 個(gè)品牌均為國內(nèi)卷煙消費(fèi)市場(chǎng)最常見的主要品牌，且皆具有一定的知名度，可以稱之為 消費(fèi)市場(chǎng)上的全國性品牌，但具體來看，它們又呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)：云南煙市場(chǎng)輻射力、 市場(chǎng)占有能力強(qiáng)，有 7 個(gè)品牌的市場(chǎng)輻射力均進(jìn)入前 10名，市場(chǎng)占有能力除阿詩瑪和玉溪 排名分居第 14、第 17 外，其余品牌也進(jìn)入了前 10名，但云南煙也有不足，即市場(chǎng)評(píng)價(jià)排 名相對(duì)靠后；中華屬于均衡型的實(shí)力派，各項(xiàng)構(gòu)成指數(shù)均居于前列。中華和云煙各項(xiàng)構(gòu)成 指數(shù)均

13、進(jìn)入前 10 名，特別是中華品牌市場(chǎng)評(píng)價(jià)指數(shù)居第 1名，但在某種程度上是由其品牌 的特殊性造成的。紅雙喜市場(chǎng)占有能力和市場(chǎng)評(píng)價(jià)指數(shù)分別排在第7名、第 8 名，但市場(chǎng)輻射力相對(duì)稍弱，排第 13 名。其余品牌如白沙，市場(chǎng)輻射力、市場(chǎng)占有能力均較強(qiáng)，特別 是市場(chǎng)占有能力居第 1 位，但市場(chǎng)評(píng)價(jià)卻沒有多大優(yōu)勢(shì)，在 12個(gè)品牌中僅優(yōu)于紅梅，排第 22 名。芙蓉王市場(chǎng)輻射力和占有能力與白沙比還有差距，但其市場(chǎng)評(píng)價(jià)卻遠(yuǎn)強(qiáng)于白沙，排 第 6 名。南京作為名優(yōu)煙中的后起之秀，盡管各項(xiàng)指數(shù)均屬中上水平，但要成為全國性的 名優(yōu)煙品牌，還有很多工作要做。結(jié)論 4 品牌商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)居 13-25名的名優(yōu)煙品牌基本屬于

14、區(qū)域品牌，盡管競(jìng)爭(zhēng)力 不太強(qiáng)，但憑借某些方面的優(yōu)勢(shì)仍會(huì)在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。如果說品牌商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)排前 12 名的品牌是全國性品牌的話， 13-25名的品牌可以 稱之為區(qū)域性品牌，它們的共性是以產(chǎn)區(qū)作為主銷區(qū)，價(jià)位總體不高，較能為普通消費(fèi)者 接受。具體特點(diǎn)為：利群、大紅鷹和黃山作為“第二集團(tuán)”的領(lǐng)頭羊，在以本地為主銷區(qū) 的基礎(chǔ)上，具備了一定的省外市場(chǎng)輻射力和國內(nèi)市場(chǎng)的占有能力，但生產(chǎn)規(guī)模的先天不足 將成為進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸，靠高毛利率獲得的競(jìng)爭(zhēng)能力排名優(yōu)勢(shì)也難以持久；嬌子、中南 海和紅金龍屬于同一類型，其市場(chǎng)輻射力、市場(chǎng)占有能力屬于中等偏下，但市場(chǎng)評(píng)價(jià)指數(shù)卻分居第 3 位、第 2位和第 9位，

15、這可能得益于大眾消費(fèi)型的市場(chǎng)定位；紅山茶、恭賀新禧市場(chǎng)輻射力和市場(chǎng)占有能力屬中上水平，福牌市場(chǎng)占有能力較弱，同時(shí)它們均有著市場(chǎng) 評(píng)價(jià)較差的通??；牡丹、黃果樹市場(chǎng)占有能力很強(qiáng)，分別排第 11名、第 8 名，具備了一定 的市場(chǎng)份額；七匹狼和一品梅競(jìng)爭(zhēng)力排名基本與其市場(chǎng)輻射力相符，也具備了一定的以產(chǎn) 地為基礎(chǔ)的市場(chǎng)份額。結(jié)論 5 目前來看，品牌商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力排名后 11 位的品牌雖然能為商業(yè)帶來一定的收益， 但競(jìng)爭(zhēng)力偏低，今后很難在“大市場(chǎng)、大企業(yè)、大品牌”的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。品牌商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力排名后 11 個(gè)品牌獲利能力均比較高，五一、迎客松、紅杉樹和金圣進(jìn) 入了前 10 名。這些地方性品牌檔次并不高，但其毛利

16、率卻超過了諸多中高檔卷煙。盡管個(gè) 別品牌如羊城、五一市場(chǎng)評(píng)價(jià)很好，但無法長(zhǎng)期保持的高毛利率和規(guī)模的限制，無疑增大 了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。名優(yōu)煙品牌工商競(jìng)爭(zhēng)力綜合對(duì)比分析上述部分從工業(yè)、 商業(yè)兩個(gè)完全獨(dú)立的角度對(duì)煙草行業(yè) 36 個(gè)名優(yōu)煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力做了分 析，但如果站在整個(gè)煙草行業(yè)的角度看，仍有局限性和片面性。因?yàn)?，品牌工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的 評(píng)價(jià)注重的是品牌的規(guī)模和創(chuàng)利能力，品牌商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)則更多地考慮對(duì)市場(chǎng)因素的 研究。對(duì)煙草行業(yè)來講，做大、做強(qiáng)品牌要求我們不僅要研究其在工業(yè)和商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力， 同時(shí)也要研究工商之間協(xié)調(diào)發(fā)展的品牌行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，據(jù)此思路對(duì)品牌行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力作如下分 析（數(shù)據(jù)見表 3）：注：1、品牌行業(yè)競(jìng)

17、爭(zhēng)力指數(shù)由品牌工業(yè)、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)加權(quán)生成； 2、工商名次差 =品牌工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)排名 -品牌商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)排名結(jié)論 1 整體上 36 個(gè)名優(yōu)煙品牌工業(yè)和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力排名差距并不大。從品牌的工業(yè)、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力名次差來看，工業(yè)和商業(yè)的排名有著高度一致性，僅有 8 個(gè)品牌名次差別在 6 名及以上。具體來講，工業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力排名超過商業(yè)的有 16 個(gè)品牌（表 3 中工商名次差為負(fù)值者），差別在 6 名及以上的分別是一品梅、金圣、迎客松和紅杉樹， 均為區(qū)域性品牌；品牌工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力排名落后于商業(yè)的有 19 個(gè)品牌（表 3 中工商名次差為正 值者），差別在 6 名及以上的分別是石林、紅山茶、黃山和羊城，中華品牌工

18、、商排名則 完全一致。結(jié)論 2 從形成品牌行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)的構(gòu)成及品牌工、商競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)來看， 36 個(gè)名優(yōu)煙 品牌的概念更偏重于工業(yè)。工業(yè)和商業(yè)兩方面的測(cè)評(píng)指標(biāo)雖然各不相同，但二者都采取了百分制的標(biāo)準(zhǔn)，但從數(shù) 據(jù)上看，品牌工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)總體上比商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)要高，占品牌行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)的比 重也更大些。另外，從品牌行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)排前 13 名的生產(chǎn)企業(yè)來看，均由實(shí)力比較強(qiáng)的 廠家所生產(chǎn)。從這一點(diǎn)看， 36 個(gè)名優(yōu)煙品牌的概念目前某種程度上更偏重于工業(yè)。結(jié)論 3 工商之間要密切合作，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，聯(lián)手打造名優(yōu)煙品牌卷煙。目前，部分省雖然實(shí)行工、商分設(shè)，成為相互獨(dú)立的利益主體，但“大市場(chǎng)、大企業(yè)、 大品牌”的艱巨任務(wù)缺少工、商的