建立永久性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌定位識(shí)別

1、建立永久性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌定位識(shí)別20世紀(jì)70年代末期，當(dāng)CI戰(zhàn)略在日本掀起風(fēng)靡一時(shí)的一次次沖擊波的時(shí)候，在創(chuàng)造 了輝煌業(yè)績(jī)的美國(guó)卻已開始降溫，一些專家學(xué)者已看到CI戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念發(fā)展趨勢(shì)相悖的弊端。有學(xué)者從理論上指出，CI理論是“從里向外”的思維模式，這是從企業(yè)角度出發(fā)，而非從消費(fèi)者角度出發(fā)，揭示了它的局限性。當(dāng)今時(shí)代已是有實(shí)力的品牌支配市場(chǎng)的時(shí)代，品牌是開啟市場(chǎng)之門的鑰匙，能為企業(yè)創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)。企業(yè)必須要以品牌為中心，轉(zhuǎn)換思維模式和經(jīng)營(yíng)觀念，才能使企業(yè)在競(jìng) 爭(zhēng)中立于不敗之地。CI戰(zhàn)略的立場(chǎng)是傳播而非溝通，所以難以建立有利的品牌個(gè)性，真正的溝通是互動(dòng)的， 是以消費(fèi)者為中心的，必須

2、以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)來(lái)建立個(gè)性化的品牌形象，因此不可避免 的要用新的策略理論加以補(bǔ)充和整合，使之在新形勢(shì)下繼續(xù)發(fā)揮作用?！捌放贫ㄎ蛔R(shí)別”是建立在美國(guó)著名營(yíng)銷大師里斯 和特勞特的市場(chǎng)定位論基礎(chǔ)之上研 究出來(lái)的針對(duì)品牌延伸的重要分支理論。BPD則是“品牌定位識(shí)別”一詞英文的簡(jiǎn)稱。要把握BPD策略的定義，必須先把握里斯和特勞特對(duì)市場(chǎng)定位的解釋：“定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，但針對(duì)的對(duì)象不是產(chǎn)品， 而是潛在顧客的思想。就是說(shuō)，要為產(chǎn)品在潛在的顧客 大腦中尋找一個(gè)合適的位置?！边@個(gè)解釋明確地表達(dá)了為滿足顧客心理上的需要而確立細(xì)分 市場(chǎng)策略的基點(diǎn)，BPD的定義是：為滿足經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分選定的目標(biāo)顧客群與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的獨(dú)

3、 特心理需求為主要目的，并在同類品牌中建立具有比較優(yōu)勢(shì)的品牌策略。BPD的主要特點(diǎn)是：（1）尊重顧客需要，以顧客為中心，為顧客度身定制品牌內(nèi)涵。而非根據(jù)自身品牌資 源和優(yōu)勢(shì)去尋找最有可能成為買主的潛在顧客。（2）以滿足顧客精神需求，而非物質(zhì)需求或增加對(duì)本品牌產(chǎn)品的信心為主要目的。（3）滿足細(xì)分市場(chǎng)顧客，而非總體市場(chǎng)的消費(fèi)者。（4）注重比較優(yōu)勢(shì)的建立，而非孤立狀態(tài)下的自然特性的建立。BPD與CIS戰(zhàn)略的區(qū)別在于以下幾個(gè)方面：（1）以顧客為中心的策略基點(diǎn)。CI戰(zhàn)略的基點(diǎn)是以企業(yè)為中心，而BPD策略的基點(diǎn)是以顧客為中心，這是兩者的根本區(qū)別。兩者也有截然不同的出發(fā)點(diǎn)。CI戰(zhàn)略以塑造和提升良好的企業(yè)形象

4、 為宗旨，是直接為企服務(wù)的，以提高企業(yè)的形象力來(lái)強(qiáng)化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力從 而占據(jù)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，以顧客對(duì)企業(yè)良好的印象度來(lái)贏得顧客的認(rèn)識(shí)與偏愛。而BPD是以目標(biāo)顧客心理需求為宗旨，是直接為顧客服務(wù)的，是為目標(biāo)顧客而存在和發(fā)展的，因而決定企業(yè)形象的不是企業(yè)本身，而是企業(yè)所選定的目標(biāo)顧客群體。如百事可樂(lè)品牌是為年輕一族設(shè)計(jì)的，并隨著一代代年輕人的個(gè)性追求和時(shí)尚變化而不斷更新的。（2）面對(duì)細(xì)分市場(chǎng)而不是整體市場(chǎng)。CI戰(zhàn)略由于追求的是單一的企業(yè)形象，而且往往把塑造的良好的企業(yè)形象拔高為代表民族的品牌形象，其理念訴求就導(dǎo)致了針對(duì)全民族的整體市場(chǎng)訴求，而忽略了細(xì)分市場(chǎng)。如太陽(yáng)神廣告訴求的是團(tuán)結(jié)、力量精神；健力寶

5、的民族情結(jié);科龍的高科持訴求均是一種全社會(huì)的整體市場(chǎng)訴求，滿足的是一種普遍的消費(fèi)期望，因 此難以在當(dāng)前細(xì)分市場(chǎng)的趨勢(shì)下找到企業(yè)的突破口。BPD策略面對(duì)的是特定細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)群體，根據(jù)顧客的個(gè)性心理需求進(jìn)行了細(xì)分歸類，然后按照細(xì)分后消費(fèi)者群體進(jìn)行有針對(duì)性的訴求，從而成為細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌。（3）滿足目標(biāo)顧客的心理需求。顧客選擇購(gòu)買企業(yè)形象好的企業(yè)產(chǎn)品，主要是基于認(rèn)為企業(yè)形象良好的企業(yè)其產(chǎn)品質(zhì)量是可信的，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)會(huì)小些，因而談不上顧客的心理需求得到真正意義上的滿足。而BPD通過(guò)顧客心理需求類型的細(xì)分，尋找顧客心理求中尚未被其他品牌滿足的市場(chǎng)空隙， 根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢(shì)選定一個(gè)市場(chǎng)容量適中的細(xì)分市場(chǎng)，滿足目

6、標(biāo)顧客群體獨(dú)特的心理需求， 搶先占領(lǐng)這個(gè)開辟的顧客心中的特定位置，并加以擴(kuò)展和維護(hù)， 使之形成一定的市場(chǎng)空間，成為這一細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌。BPD的架構(gòu)由理念定位識(shí)別（MPD、視覺定位識(shí)別（VPD、聲音定位識(shí)別（SPD、 行為定位識(shí)別（BPI）四個(gè)部分組成，如下：（1）理念定位識(shí)別（MPD。根據(jù)目標(biāo)顧客顯在的或潛在的需求而進(jìn)行設(shè)定，可以從與產(chǎn)品有直接關(guān)聯(lián)的物質(zhì)層面設(shè)定，也可以從與產(chǎn)品無(wú)直接關(guān)聯(lián)的精神或心理層面設(shè)定。在特定的歷史文化背景下，生活右的許多事物被人們賦予了獨(dú)特的思想內(nèi)涵或情感，這特定的事物就成為人們表達(dá)某種特定意念或情感的載體，成為具有某種特定象征意義的符 號(hào)。如紅玫瑰代表愛情、黃玫瑰

7、代表歉意、康乃馨代表和諧溫馨，已被全球文化所共同認(rèn)定。 在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，松樹代表堅(jiān)強(qiáng)、竹子寓意高潔、紅豆象征相思、魚暗示富足，已是家喻 戶曉的象征事物。在人際交往互贈(zèng)禮品時(shí)這些特定形象的特定內(nèi)涵人們都是心領(lǐng)神會(huì)的。在創(chuàng)建品牌或重塑品牌時(shí)，可以根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略定位為品牌注入特定的思想內(nèi)涵和情感意蘊(yùn)，使其成為商品的一部分，以精神理念強(qiáng)化與同類其他品牌的區(qū)別，從而有利于目標(biāo)顧客識(shí)別。（2）視覺定位識(shí)別（VPD。視覺識(shí)別在品牌差別化中扮演著十分重要的角色。品牌產(chǎn)品的商標(biāo)、主導(dǎo)色、輔助象征圖形是構(gòu)成品牌的生要元素，也是表達(dá)品牌理念的重要載體， 如果離開這些特定的視覺要素，品牌理念的表達(dá)就失去了外化的前提。

8、視覺元素的造型， 形式，色彩能給人永恒不變的直觀感受，產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理影響力。VPD與 CI戰(zhàn)略中的VI在內(nèi)容上大致相同， 但本質(zhì)上有所差別。 主要表現(xiàn)在：VI所指形 象往往與原指形象有較大偏差，因此在傳播過(guò)程中形成反作用力，削弱了傳播效果。而VPD中兩者盡可能吻合，相互強(qiáng)化，增強(qiáng)了傳播效果。（3）聲音定位識(shí)別（SPD。利用特定聲音這一載體作用于人的聽覺器官來(lái)詮釋品牌定位理念。特定的聽覺感受會(huì)造成特定的心理感受，激發(fā)起與品牌相關(guān)聯(lián)的感情共鳴，從而有助于顧客對(duì)品牌的識(shí)別和認(rèn)知。例如SONY勺品牌口號(hào)“its sony ”就具有聽覺對(duì)品牌的識(shí)別的作用。許多企業(yè)歌曲如我國(guó)的太陽(yáng)神、五糧液等的企業(yè)歌曲也

9、具有很好的聽覺識(shí)別作用。 20世紀(jì)90年代當(dāng)人們?cè)陔娨暽弦宦牭健疤?yáng)升起的時(shí)候.”歌曲時(shí)，不看屏幕的視覺形象，就能立即判斷出這是太陽(yáng)神集團(tuán)的廣告在播放。（4）行為識(shí)別定位（BPI）。BPI表現(xiàn)在企業(yè)相關(guān)人員的行為舉止和廣告、相關(guān)活動(dòng)兩個(gè)方面。首先企業(yè)的服務(wù)行為必須按照顧客期望中的人員和行為方式來(lái)為顧客提供服務(wù)，如推銷時(shí)尚產(chǎn)品的推銷員本身就是一個(gè)追求時(shí)尚的人，那么她的形象打扮和行為舉止必然會(huì)有很好的引導(dǎo)作用，銷售現(xiàn)場(chǎng)的推銷效果勢(shì)必會(huì)比一般的推銷員效果要發(fā)，因?yàn)橥其N員的行為舉止具體地展示了時(shí)尚產(chǎn)品的利益與好處。廣告及相關(guān)的活動(dòng)都體現(xiàn)為企業(yè)對(duì)外的一種溝通行為。在傳播過(guò)程中必須體現(xiàn)品牌理念，將理念寓于

10、感人的形象之中，使目標(biāo)顧客群在潛移默化之中將品牌理 念根植于腦海之中。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠(chéng)危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報(bào)之于陛下也。誠(chéng)宜開張圣聽，以光 先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其 刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費(fèi)祎、董允等，此皆良實(shí)，志慮忠純，是以先帝簡(jiǎn)拔以遺陛下：愚 以為宮中之事，事無(wú)大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。將軍向?qū)櫍孕惺缇?/p>

11、，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰能”，是以眾議舉寵為督：愚以為營(yíng)中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣，遠(yuǎn)小人，此先漢所以興隆也； 親小人，遠(yuǎn)賢臣，此后漢所以傾頹也。 先帝在時(shí)， 每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。侍中、尚書、長(zhǎng)史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣， 愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計(jì)日而待也 丄_臣本布衣，躬耕于南陽(yáng)，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉 屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于 敗軍之際，奉命于危難之間，爾來(lái)二十有一年矣。先帝知臣謹(jǐn)慎，故臨崩寄臣以大事也。受命以來(lái)，夙夜憂嘆，恐托付不效，以傷先帝之 明；故五月渡瀘，深入不毛。今南方已定，兵甲已足