策劃書必勝客長沙市場第一季度廣告策劃書

1、必勝客長沙市場第一季度廣告策劃書2014年6月6日摘 要必勝客屬于百勝餐飲集團(tuán)。百勝集團(tuán)是世界上最大的餐飲集團(tuán)，在全球100多個(gè)國家和地區(qū)擁有超過3.3萬家連鎖店和84萬名員工。旗下?lián)碛锌系禄⒈貏倏?、東方既白、必勝宅急送等世界知名餐飲品牌，分別在烹雞、披薩、墨西哥風(fēng)味食品及海鮮餐飲領(lǐng)域名列全球第一?，F(xiàn)針對必勝客長沙市場第一季度，將從市場分析、廣告目標(biāo)、廣告策略、具體行動(dòng)方案、費(fèi)用預(yù)算、廣告效果等方面進(jìn)行策劃。目 錄一、市場分析4一、市場分析4（一）中國餐飲業(yè)的營銷環(huán)境4（二）必勝客在中國市場的營銷環(huán)境分析5（三）消費(fèi)者分析6（四） 產(chǎn)品分析7（五）企業(yè)和競爭者分析8（六）企業(yè)與競爭對手的廣告

2、分析9二、廣告目標(biāo)10三、廣告策略12（一）廣告的目標(biāo)12（二）目標(biāo)市場策略12（三）產(chǎn)品定位策略13（四）廣告訴求策略13（五）廣告媒介策略15四、廣告計(jì)劃15（一）廣告目標(biāo)15（二）廣告的時(shí)間15（三）廣告的目標(biāo)市場15（四）廣告的訴求重點(diǎn)15（五）廣告表現(xiàn)15（六）其他廣告活動(dòng)計(jì)劃16五、費(fèi)用預(yù)算17六、預(yù)期廣告效益17（一）廣告效果預(yù)測17（二）廣告效果的監(jiān)控17 一、市場分析（一）中國餐飲業(yè)的營銷環(huán)境1987年以前，我國餐飲業(yè)的所有制結(jié)構(gòu)集體兩種形式。改革開放以后，餐飲市場最先得到開放，是我國餐飲業(yè)得到了迅速的發(fā)展。近30 年來中國餐飲市場大致形成了如下格局：1、多種經(jīng)濟(jì)成分并存餐飲

3、業(yè)所有制結(jié)構(gòu)改革后，實(shí)行了“國家-集體-個(gè)人一齊上”的方針，加上社會(huì)各界積極投資餐飲，使得餐飲的規(guī)模不斷擴(kuò)大，出現(xiàn)了多種經(jīng)濟(jì)成分并存的繁榮局面。2、多種風(fēng)味并存中華民族悠久的歷史產(chǎn)生了眾多飲食的發(fā)明創(chuàng)造，精湛的技藝烹調(diào)出風(fēng)味獨(dú)特的千萬品類，構(gòu)成了不同的飲食文化特色，不僅形成了飲食品種、風(fēng)味的多樣性和豐富性，而且在不同的地區(qū)形成了品種的獨(dú)特性和差異性，逐步出現(xiàn)了各種風(fēng)味共融的全方位的風(fēng)味格局。同時(shí)，國外餐飲企業(yè)的登陸，也豐富了我國餐飲市場。3、多種經(jīng)濟(jì)模式并行隨著餐飲業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，經(jīng)營模式的逐步創(chuàng)新，餐飲市場的激烈競爭以及人民飲食需求向高層次發(fā)展，多種經(jīng)營模式并行的格局已成為餐飲市場的一大特

4、色。餐飲市場覆蓋面的日益擴(kuò)大，使得企業(yè)之間、行業(yè)之間的交融日益突出。餐飲行業(yè)經(jīng)營服務(wù)領(lǐng)域正走向多元化。圍繞人們消費(fèi)需求的變化，面對激烈競爭的餐飲市場，經(jīng)營模式不斷推陳出新，并運(yùn)用現(xiàn)代營銷理論，采取多種促銷策略和各種服務(wù)理念。連鎖經(jīng)營更是有生命力的模式。集團(tuán)化模式也是一種必然的趨勢。4、目前餐飲業(yè)存在的主要問題（1）操作手段相對滯后由于價(jià)格等因素的制約，大多數(shù)餐飲企業(yè)仍然具有手工作坊的特點(diǎn)，不能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)、效率低，菜點(diǎn)是單件或小批量生產(chǎn)，從業(yè)人員是個(gè)體勞動(dòng)者，以單店經(jīng)營為主和靠經(jīng)驗(yàn)管理、技藝不高，使飲食的質(zhì)量得不到保證。這使得整個(gè)餐飲企業(yè)的科技含量不高，現(xiàn)代化水平低。（2）競爭激烈缺乏規(guī)范餐

5、飲市場的消費(fèi)潛力巨大，同時(shí)亦存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。相對而言，餐飲企業(yè)是一個(gè)容易趕超的行業(yè)，投資幾十萬元即可運(yùn)營，結(jié)果造成餐飲網(wǎng)點(diǎn)急劇膨脹。由于餐飲行業(yè)競爭的日益激烈、定位不準(zhǔn)、管理落后，使得每天都有餐飲網(wǎng)點(diǎn)關(guān)閉破產(chǎn)。（3）餐飲業(yè)管理水平偏低目前，餐飲業(yè)管理水平偏低是最重要的問題之一。主要表現(xiàn)在：管理機(jī)制不健全；某些管理者素質(zhì)不高；某些從業(yè)員工素質(zhì)較低。因此，建立健全行業(yè)管理體制、企業(yè)內(nèi)部管理機(jī)制，培養(yǎng)高素質(zhì)的從業(yè)人員已成為迫切需要解決的問題。（二）必勝客在中國市場的營銷環(huán)境分析介于中國市場的眾多因素，必勝客作為世界連鎖品牌，在中國市場的發(fā)展將具有巨大的潛力，面對的中高檔消費(fèi)群體，是其優(yōu)勢也是其局限性

6、所在。為補(bǔ)其不足，需加大宣傳力度，提高市場占有率，必勝客在借鑒同門兄弟，肯德基的本土化策略的基礎(chǔ)上，也做出了明顯的不同，必勝客取消了辦得紅火的特許經(jīng)營，走歡樂、休閑、品味、情趣的道路，必勝客目前主要在原料、產(chǎn)品和管理上下功夫。1、當(dāng)前市場的主旋律隨著生活節(jié)奏的加快，人們在工作中對于吃，要求的是快?？系禄?、麥當(dāng)勞等西式快餐在中國的市場占有率是無法超越的。怎么樣才能在這樣的市場前景下，把必勝客這種慢餐，成功的推入中國市場，成為一個(gè)關(guān)鍵問題。2、西餐未來的經(jīng)營方向慢餐將是人們的飲食所需，主要體現(xiàn)閑暇時(shí)間充足。雙休日、黃金周、旅游，飲食消費(fèi)擺在了重要位置。很多中高收入者或出于自身地位的考慮，或出于攀比

7、追求時(shí)髦的心理，品味西餐成了他們的飲食首選。而必勝客就是利用這個(gè)前景機(jī)會(huì)，迅速打入市場，它的經(jīng)營理念引領(lǐng)這一領(lǐng)域的時(shí)尚，形成了特色的企業(yè)文化。3、經(jīng)營特色強(qiáng)化必勝客是優(yōu)雅的休閑餐廳，便是該集團(tuán)希望消費(fèi)者對必勝客的休閑有更深刻的記憶。所以，引導(dǎo)目標(biāo)市場消費(fèi)者能力的企業(yè)贏得市場。4、面臨的問題由于市場多元化，怎樣更多的吸收消費(fèi)者，就成為了一個(gè)重要問題。必勝客運(yùn)用本土化采購，既降低了成本，又得以降價(jià)回報(bào)消費(fèi)者。（三）消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢國內(nèi)餐飲大部分以中餐為主要運(yùn)營方式，消費(fèi)群體涵蓋廣泛;而國外進(jìn)駐中國主要以西餐、快餐為主要運(yùn)營方式，面對的消費(fèi)全體主要是年輕人及中高收入群體。造成以上差

8、異的原因可能有以下幾點(diǎn)：（1）同年齡段的消費(fèi)觀念不同對于中老年及低收入者來說，用最少的錢吃的最實(shí)惠，已經(jīng)成為一種習(xí)慣，這也成為他們的一種生活哲學(xué)，要想讓他們也心甘情愿的邁進(jìn)必勝客，是很難得。（2）價(jià)格的差異盡管必勝客在近幾年品牌延伸到了各個(gè)消費(fèi)群，但相對于其他西餐來說，價(jià)格還是高了些許。對于一般消費(fèi)者來說，在物美價(jià)廉的餐廳用餐已經(jīng)可以滿足基本的需求，沒必要花更多的錢去享受食物。2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析（1）學(xué)生。通常是中學(xué)，大學(xué)的學(xué)生來消費(fèi)，特別是大學(xué)生，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，有很強(qiáng)的消費(fèi)能力。（2）談戀愛的年輕男女。通常男性同胞在這吃的啦，穿的啦，價(jià)格又不是很貴的情況下，區(qū)區(qū)一個(gè)比薩他們還是能接受的。（3）白

9、領(lǐng)，IT業(yè)，收入中等偏高的35歲以下的人群。（4）高檔住宅區(qū)的時(shí)尚人群，不分年齡大小不分國籍。 通常高級住宅區(qū)域的人，時(shí)尚而且接受能力強(qiáng)，消費(fèi)能力強(qiáng)。（5）心理不平衡者。通常就是在名牌比薩店外面排隊(duì)的那種，一般都是屬于心理不平衡的。（6）一般受過高等教育的人群。人們有時(shí)往往對陌生的環(huán)境和文字做抵觸，有時(shí)店面的裝潢對沒有受過教育的人群造成恐慌。3、消費(fèi)者分析總結(jié)必勝客中現(xiàn)有消費(fèi)者在餐廳消費(fèi)的需求是會(huì)隨著時(shí)間，地點(diǎn)，事物的變化而變化的，會(huì)因?yàn)橹茉庑缕放频某霈F(xiàn)，而有一定的波動(dòng)性，但總體的消費(fèi)態(tài)勢是不會(huì)發(fā)生大的變化的。必勝客不管在產(chǎn)品的食味，還是更新上都會(huì)在市場上占有一定的地位，威脅它的也許是新進(jìn)品牌

10、，但相信必勝客總會(huì)是最后的佼佼者。必勝客中潛在消費(fèi)者在餐廳消費(fèi)的機(jī)會(huì)是和現(xiàn)有消費(fèi)者一樣的，但有時(shí)會(huì)受家庭所給予的生活花銷的影響，優(yōu)勢和劣勢也會(huì)隨著這一點(diǎn)而其變化。存在的問題是沒有市場消費(fèi)的主動(dòng)權(quán)。必勝客中目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為屬于習(xí)慣性消費(fèi)，所以如何滿足他們的需求就成了最大的問題，對于目標(biāo)消費(fèi)群體而言，新產(chǎn)品總會(huì)在長時(shí)間食用固定產(chǎn)品時(shí)，讓人有一種新鮮感，他們會(huì)去嘗試新產(chǎn)品，以求在味覺上達(dá)到滿足。所以花樣層出不窮也就會(huì)鞏固目標(biāo)消費(fèi)者在必勝客就餐的穩(wěn)定性。（四） 產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品分析S：（1）能力優(yōu)勢：每一家必勝客歡樂餐廳每天都以嶄新的姿態(tài)、悅目的裝潢、舒適的設(shè)計(jì)、訓(xùn)練有素的服務(wù)人員、再加上風(fēng)味迥異

11、、營養(yǎng)豐富的比薩、意大利面、新鮮自助沙拉等美食招待喜愛它的顧客。（2）理念優(yōu)勢：必勝客它的特色在于：通過顧客進(jìn)門，在“必勝客歡樂餐廳”，不僅新鮮烹制的比薩、品質(zhì)上乘的特色食品有與他人共同分享的愉悅。（3）硬件優(yōu)勢：必勝客歡樂餐廳的氛圍從視覺、心境讓人感到賞心悅目：熱情周到的服務(wù)，餐廳燈光柔和溫馨，音樂優(yōu)雅悅耳，內(nèi)部裝飾繽紛時(shí)尚，桌椅舒適雅致。W：推廣劣勢價(jià)格上處于弱勢，由于生產(chǎn)成本較高使得在價(jià)格上偏貴導(dǎo)致一部分顧客流失；其次從2010的“飲料門”過后，必勝客品牌信譽(yù)度下降又導(dǎo)致一部分顧客流失。以至于市場份額不大。O：在本土文化上下功夫。首先，歡樂美食。這里的消費(fèi)群以年輕一族為主，時(shí)尚的、流行的

12、元素為必勝客鋪上了歡樂的背景。沒有嗆人的油煙，沒有令人作嘔的蚊蠅，有的只是干凈的桌椅和明亮的窗戶，心情自然舒暢愉悅。必勝客的裝潢更加偏重情調(diào)，昏黃幽暗的燈光流瀉下來，映照在附著于墻壁上的抽象油畫上，形成一圈一圈暗昧的影像，給人一種朦朧的溫暖，仿佛某一個(gè)散淡的黃昏里一場波瀾不驚的巧遇：只有一張比薩的距離，美食與文化的邂逅。T：有強(qiáng)大的競爭對手，肯德基?？系禄笠?guī)模的開店，已經(jīng)進(jìn)入三線城市，選址通常在當(dāng)?shù)氐拇蟀儇洺?，人流量大的地區(qū)。全球有12000家左右店鋪。肯的品種越來越豐富，而且很多東西都在中國人的口味上做，或者更改，一直致力于開發(fā)適合中國人口味的產(chǎn)品，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度較快。廣告效應(yīng)，新產(chǎn)品

13、隨廣告同步上市。非?？量痰囊?，在每一個(gè)環(huán)節(jié)上。（五）企業(yè)和競爭者分析1、企業(yè)分析“No significant competition”(沒有明顯的競爭者)，這是百勝餐飲集團(tuán)(YUM)中國事業(yè)部在2007年第三季度財(cái)報(bào)中，對旗下品牌必勝客的描述?？扇缃?，它們再也不敢這么說了。在中國已經(jīng)成為“比薩”代名詞的必勝客正在卷入一個(gè)涉及它們大規(guī)模關(guān)閉餐廳的傳聞中。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大背景下，類似于巴貝拉這種提供平價(jià)西式休閑餐飲的中國本土品牌最近在上海火爆異常。隨著人們消費(fèi)觀念的變化及時(shí)尚的就餐環(huán)境的玻璃，這對已經(jīng)成為中國“比薩”代名詞的必勝客無疑是一種挑戰(zhàn)。在性能上，必勝客無疑提供了優(yōu)越的就餐環(huán)境和美食，但

14、性價(jià)較高也是其不可否認(rèn)的劣勢，這樣就會(huì)給提供相同服務(wù)的同門行業(yè)以空間發(fā)展。在質(zhì)量和價(jià)格上，必勝客有其特定的供應(yīng)商，在食物的選材上都十分講究，近年來，本土化供應(yīng)食材地方法，免去了國外進(jìn)口時(shí)的交大運(yùn)費(fèi)，節(jié)約了資金，也解決了產(chǎn)品價(jià)格過高的問題。在材質(zhì)和工藝上，必勝客精益求精，不斷地探求中華美食和比薩的完美結(jié)合，但這同時(shí)也增加了消費(fèi)者會(huì)對產(chǎn)品的反感比例。促使消費(fèi)者進(jìn)入其他店尋求美味。在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上，必勝客可謂是中國的“高級比薩餅”，消費(fèi)者都會(huì)慕名而來，進(jìn)而提高購買力和公司的銷售業(yè)績。但有時(shí)一些客觀因素也會(huì)影響消費(fèi)者的認(rèn)知，在一定程度上降低購買力。在2004年，必勝客以全新的“歡樂餐廳”形象出現(xiàn)

15、在消費(fèi)者面前，必勝客將通過美味的食品、更舒適的環(huán)境和更人性化的服務(wù)讓消費(fèi)者體會(huì)到必勝客帶來的歡樂休閑的用餐體驗(yàn)。在任何時(shí)候，必勝客都將著眼市場，緊跟消費(fèi)者的需求，不斷增加其品牌價(jià)值。在活動(dòng)現(xiàn)場，必勝客的全新形象受到眾多媒體和大眾的廣泛關(guān)注。在2008年，必勝客連鎖餐廳不僅改變店內(nèi)裝修和菜單，連名字也改了，從Pizza Hut變成了Pasta Hut，適應(yīng)顧客尋求健康生活的需求。換言之，必勝客以健康營養(yǎng)更勝一籌的粉團(tuán)制造食品作為主打，意大利薄餅只能變成第二線產(chǎn)品。必勝客發(fā)言人表示，他們希望這個(gè)改變能夠令到顧客思索健康食品的重要性，并相信他們會(huì)喜歡這個(gè)轉(zhuǎn)變。2、競爭者分析金牛角王中西餐廳全稱長沙金

16、牛角王中西餐廳有限公司，英文名JONO。成立于2001年10月，是一家股份制的民營企業(yè)。以經(jīng)營中高檔中西餐廳為主，目前在全國擁有19家餐飲。金牛角王，既有飲品，也有菜肴；既有牛扒，也有煲仔。你可以嘗到的，不只是經(jīng)典的咸和甜，還有富有創(chuàng)意的鮮和辣。JONO的音樂靠近沙拉，書籍貼緊香茗，洋酒的顏色透過湖湘佳肴冒出的熱氣看起來更加醇和。美味中融入中西文化，你能感受到的是獨(dú)一無二的創(chuàng)新體驗(yàn)。不止美味，金牛角王還擁有配套的JONO書吧，集合各種資訊雜志和新銳書籍,營造知性生活氛圍；更有獨(dú)創(chuàng)的JONO音樂電臺(tái)，帶給JONO一族更多的聽覺盛宴，餐廳每晚都有歌手演繹、鋼琴演奏、樂隊(duì)組合等節(jié)目；并特設(shè)了極富人性

17、化的兒童專區(qū)，由專業(yè)幼師照看前來的小朋友，讓家長在JONO用餐更加放心。時(shí)尚精致的空間設(shè)計(jì)，處處體現(xiàn)個(gè)性與情調(diào)；尊重差異的舒適服務(wù)，從理解延伸至關(guān)懷；經(jīng)典和創(chuàng)意交融的產(chǎn)品，讓味蕾享受獨(dú)一無二的快感；浪漫的音樂和新銳的書籍，更帶來新潮的生活體驗(yàn)。味道也時(shí)尚的金牛角王，中西合璧，海納百川，方成王道。（六）企業(yè)與競爭對手的廣告分析1、企業(yè)與競爭對手以往的廣告活動(dòng)概況必勝客午餐這點(diǎn)事必勝客優(yōu)酷營銷方案（1）活動(dòng)時(shí)間：2010年1月-2010年3月 （2）開展目的：利用這個(gè)熱點(diǎn)節(jié)目，必勝客巧妙地策劃了一檔獨(dú)特的節(jié)目午餐這點(diǎn)事，在優(yōu)酷設(shè)置微型網(wǎng)站展開傳播，借助優(yōu)酷流暢的觀看體驗(yàn)，讓都市上班族體味到別具風(fēng)情

18、的“午餐”。（3）主要內(nèi)容：嫁接熱點(diǎn)節(jié)目巧妙植入品牌信息，用戶在互動(dòng)中與品牌持續(xù)對話，以視頻為中心進(jìn)行組合式傳播，用視頻將消費(fèi)者帶到餐廳，互動(dòng)媒體證和應(yīng)用體現(xiàn)。在這次傳播中，必勝客主要依托互聯(lián)網(wǎng)媒體，在優(yōu)酷及其他白領(lǐng)聚集的網(wǎng)站投放相應(yīng)廣告，并導(dǎo)流到優(yōu)酷微型網(wǎng)站，以優(yōu)酷為落腳點(diǎn)和中心展開視頻營銷，以植入式的營銷帶來最具性價(jià)比的投資回報(bào)比，實(shí)現(xiàn)了品牌推廣和銷售的雙贏。2、競爭者廣告分析通過情感訴求，對產(chǎn)品進(jìn)行重新包裝，改變消費(fèi)者對餐廳的原有認(rèn)知，培育消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求。推廣中后期，再融入理性分析，切入消費(fèi)者心里情感的同時(shí)，亦能感知到產(chǎn)品的物超所值！結(jié)合點(diǎn)SHOP自助終端，進(jìn)行長期推廣 1、告知?jiǎng)皇?/p>

19、段。在推廣金牛角王其他套餐折扣優(yōu)惠之余，可制作“法式西餐”告知?jiǎng)?，使凡是對西餐感興趣的消費(fèi)者，能夠認(rèn)知到金牛角“法式西餐”這一特色服務(wù)。 2、體驗(yàn)劵手段。一般消費(fèi)者對新興事物都有一定的排斥性，怎么樣讓他進(jìn)行第一次體驗(yàn)，對我們而言至關(guān)重要；因此推出體驗(yàn)套餐或者套餐體驗(yàn)價(jià)不失為一種方法，同時(shí)我們可以在體驗(yàn)劵上限制名額、時(shí)段等。 3、流媒體媒介。在商業(yè)區(qū)鋪天蓋地的廣告面前，受眾記憶空間的有限性和信息傳播的無限性，已使注意力逐漸成為一種稀缺資源，因此注意力經(jīng)濟(jì)已成為考驗(yàn)廣告效應(yīng)的最大尺碼。動(dòng)感化、聲畫合一的流媒體廣告更能全方位促動(dòng)受眾感官，有效傳達(dá)信息，是企業(yè)進(jìn)行體驗(yàn)營銷的重要選擇。 根據(jù)推廣時(shí)段，針

20、對“法式西餐”制作出情感訴求視頻與理性訴求視頻，輪番播放，達(dá)到有效推廣目的。 4、終端廣告位。全面覆蓋所有人氣商圈，輕軌，商超等處，受眾廣泛，確保廣告信息到達(dá)率。 根據(jù)推廣時(shí)段，針對“法式西餐”制作出情感訴求廣告與理性訴求廣告，進(jìn)行不間斷推廣二、廣告目標(biāo)1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告目標(biāo)市場策略廣告活動(dòng)針對年輕人及愛好西餐的人士為市場。這些目標(biāo)市場的特性是年輕有活力的年輕人、時(shí)尚追求較高的、白領(lǐng)及IT行業(yè)的上班族。合理之處是這樣的人群接受新事物的能力較快，適應(yīng)產(chǎn)品的速度較快，并且在這樣的人群中，產(chǎn)品品牌的傳播速度較快，有利于企業(yè)的發(fā)展。不合理之處是局限了消費(fèi)者的范圍，使中老年及其他行業(yè)的消費(fèi)者沒

21、有對必勝客有一個(gè)全方位的認(rèn)知，消費(fèi)人群狹隘。2、企業(yè)與競爭對手的產(chǎn)品定位策略對于必勝客來說“歡樂餐廳”的理念就是企業(yè)對產(chǎn)品的定位，從“休閑餐飲”到“歡樂餐廳”，必勝客二度定位，以更美味的食品、更舒適的環(huán)境和更人性化的服務(wù)給消費(fèi)者帶來“歡樂餐廳”的新體驗(yàn)。3、企業(yè)與競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略（1）必勝客每次推出新產(chǎn)品，總要包裝一個(gè)故事。通過講故事，將原來毫無文化內(nèi)涵可言的快餐，變的很有歷史感以及很有文化內(nèi)涵了。這應(yīng)該是一個(gè)成功的商業(yè)廣告的典范。西方的騎士，對東方人來說，有一種令人遐想空間。也許，必勝客也可以將東方的俠客/劍客/武士的故事，販賣到西方。必勝客通過美味訴求不斷給消費(fèi)者刺激，但現(xiàn)在會(huì)發(fā)

22、現(xiàn)一些小小的變化，比如剛剛過去的圣誕節(jié)廣告片，用很短的幾秒鐘就呈現(xiàn)了四五款美食，并且重點(diǎn)是通過朋友們的歡聚，表現(xiàn)“讓節(jié)日歡聚，溫馨無限”的訴求主題?！白屑?xì)觀察最近的必勝客廣告就可以看出來，比如原來的15秒鐘廣告里面，有10秒鐘是介紹新產(chǎn)品，剩下5秒是對故事的交代和告訴大家必勝客能帶來開心，但是現(xiàn)在反過來了，對歡樂氛圍的渲染，對情感的訴求要充分多了。”（2）必勝客競爭對手的廣告表現(xiàn)不會(huì)像必勝客一樣投入過多的資金去進(jìn)行大范圍的廣告宣傳，兒時(shí)以街頭傳單的形式為多，所以有了地域的局限性，一位的模范和降低價(jià)格，沒有自主的創(chuàng)新理念，注定只能跟著前者前進(jìn)，沒有創(chuàng)造力。4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略（1

23、）必勝客的媒介是媒體廣告，在這種大氛圍之內(nèi)，媒體廣告的宣傳速度最快、傳播最廣、被傳播人群最多、受眾面廣。我認(rèn)為，媒體就是效益，效益就是經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)就是市場。在大力度的宣傳過程中，難免要投入大筆的資金，這樣會(huì)有一定虧損的風(fēng)險(xiǎn)。（2）競爭對手的媒介主要是發(fā)放宣傳單，在商業(yè)繁華地段，這樣的手段直接有效，可以使在這一地段的消費(fèi)者，迅速的了解他們的目的。但相對于媒體的力量來說就顯得微不足道了，這樣是地區(qū)局限性的必然結(jié)果。雖然成本較小，但同時(shí)也減少了宣傳的力度。頻率較慢。三、廣告策略（一）廣告的目標(biāo)1、企業(yè)目標(biāo)強(qiáng)化必勝客是優(yōu)雅的休閑餐廳，便是該集團(tuán)希望消費(fèi)者對必勝客的休閑有更加深刻的記憶。引導(dǎo)目標(biāo)市場消費(fèi)者

24、能力的企業(yè)將贏得市場。2、根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)必勝客作為百勝企業(yè)的一部分，和肯德基同屬一脈，就像寶潔公司生產(chǎn)那么多牌子的洗發(fā)水，但功能和特性不同。必勝客和肯德基也代表著兩種不同的餐飲模式，同屬一個(gè)集團(tuán)的必勝客和肯德基相互策應(yīng)，常常會(huì)有出其不意的作用。有時(shí)聯(lián)手是戰(zhàn)略的需要。3、廣告目標(biāo)的表述必勝客想要表述的是歡樂美食、歡樂環(huán)境、歡樂服務(wù)。讓消費(fèi)者對必勝客的服務(wù)宗旨有全面的了解。（二）目標(biāo)市場策略1、對企業(yè)原來市場的分析和評價(jià)（1）企業(yè)所面對的市場市場的特性：消費(fèi)者對飲食文化的追求市場的規(guī)模：絕大部分面向一二級城市發(fā)展，三四級城市發(fā)展規(guī)模局限（2）現(xiàn)有的市場評價(jià)其他品牌在模仿的基礎(chǔ)上爭相斗艷

25、，市場競爭壓力過大，競爭力有所減弱。必須在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策，以緩解現(xiàn)有市場競爭壓力過大的問題，重新調(diào)整有利于企業(yè)自身適應(yīng)能力的提高，減少消費(fèi)者進(jìn)入其他品牌店的可能性，重新提高認(rèn)知能力等。2、市場細(xì)分（1）從比薩專家到西式休閑餐飲專家。18年來，必勝客在中國一直不斷地調(diào)整著自身的市場定位和經(jīng)營模式，以期更好的發(fā)展壯大。1998年，必勝客在中國首推“休閑餐飲”經(jīng)營模式，開創(chuàng)了一個(gè)全新的餐飲領(lǐng)域；2003年1月，伴隨第100家連鎖餐廳的開業(yè)，必勝客正式確立更加親近的“歡樂餐廳”品牌定位，必勝客也由此進(jìn)入高速發(fā)展階段。（2）開發(fā)全天候消費(fèi)機(jī)會(huì) 下午茶市場挑戰(zhàn)星巴克以往人們對必勝客的

26、印象始終停留在中高檔休閑正餐的層面。近幾年來，必勝客下午茶以豐富的茶點(diǎn)和飲料組合、實(shí)惠的價(jià)格、舒適的環(huán)境以及周到的服務(wù)悄悄改變了許多都市人群的消費(fèi)習(xí)慣，特別是去年開始在上海、北京等大城市鋪天蓋地投放的下午茶電視廣告，使人們徹底改變了必勝客單一正餐消費(fèi)的概念。（3）大學(xué)生憑學(xué)生證8折優(yōu)惠，拓展年輕消費(fèi)群體大學(xué)生人數(shù)眾多，是必勝客積極培養(yǎng)的消費(fèi)全體，也是最有價(jià)值的細(xì)分市場（三）產(chǎn)品定位策略1、企業(yè)對以往的定位策略分析必勝客以往的產(chǎn)品定位是以比薩為主，有比薩專家的稱號，定位的效果是局限了必勝客的全方位發(fā)展。2、產(chǎn)品定位策略（1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性消費(fèi)者在重復(fù)的進(jìn)入餐廳的情況下，雖然有很多事無可

27、供選擇，但每一個(gè)消費(fèi)者對事物的追求都是不盡相同的。從產(chǎn)品競爭的角度來看，同行業(yè)的競爭越來越強(qiáng)烈，各個(gè)品牌正在以迅猛的速度和力量沖擊著必勝客的地位。從營銷效果來看，各品牌的沖擊直接影響著必勝客的經(jīng)營和利益，不可避免的市場競爭中，如果保持按兵不動(dòng)，最后就會(huì)處于被動(dòng)的地位，失去占領(lǐng)市場的主動(dòng)權(quán)。（2）對新的定位的依據(jù)和優(yōu)勢必勝客“歡樂餐廳”的定位使其在近兩三年不斷地布店擴(kuò)張，目前已經(jīng)開始向二三線城市發(fā)展。而必勝客倡導(dǎo)的以“休閑”為主題的餐飲模式值得中國的快餐品牌借鑒。（四）廣告訴求策略（1）廣告的訴求對象是所有消費(fèi)群體，但必勝客主要的訴求對象是高中檔消費(fèi)人群和年輕人、大學(xué)生，他們的特性就是時(shí)尚前衛(wèi)，

28、捕捉新事物的觀察力敏捷，所追求的也是物質(zhì)上的享受，不只是為了吃飯而去吃飯的消費(fèi)群，需要的條件會(huì)更高一些，這就完全符合了必勝客給消費(fèi)者制造的環(huán)境。（2）廣告的訴求重點(diǎn)對同類品牌的所有廣告來說，必勝客的宣傳力度和范圍是其他品牌無法比擬的，這主要是由必勝客強(qiáng)大的企業(yè)背景決定的，必勝客對訴求對象的重點(diǎn)表述是以更美味的食品、更舒適的環(huán)境和更人性化的服務(wù)給消費(fèi)者帶來“歡樂餐廳”的新體驗(yàn)。（四）廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題策略廣告主題的表述是“讓節(jié)日歡聚，溫馨無限”，這次改變源于兩個(gè)月前必勝客對以往廣告策略提出的問題。當(dāng)時(shí)是2008年10月，彼時(shí)距雷曼兄弟破產(chǎn)不到一個(gè)月，雖然對中國市場影響尚未明朗，但必勝客卻明

29、顯感覺到了寒意。當(dāng)時(shí)必勝客很有預(yù)見性地提出了一個(gè)問題，目前快餐業(yè)與消費(fèi)者的溝通方式，都是用產(chǎn)品刺激性的方式來講話，比如肯德基和必勝客的廣告就很相似，而必勝客作為中高檔餐飲服務(wù)，在一二線城市已經(jīng)有較高的知名度之后，肯定要與中低檔或其他快餐品牌做出品牌形象區(qū)隔，這是其廣告策略改變的基礎(chǔ)。而如果全球經(jīng)濟(jì)衰退的話，中國肯定要受影響，在消費(fèi)者可能縮減消費(fèi)，高檔餐廳對消費(fèi)者爭奪將更為激烈的威脅下，必勝客通過品牌區(qū)隔來穩(wěn)固客流的需求也變得迫切起來。2、廣告創(chuàng)意策略具有現(xiàn)代化管理方式的餐廳經(jīng)營理念：歡樂休閑餐飲。必勝客歡樂餐廳”餐飲模式也是必勝客在中國獨(dú)家首創(chuàng)，她是一種全新的，以“歡樂、休閑、時(shí)尚、情趣、品位

30、”為主題的餐飲概念。1998年7月，隨著必勝客上海旗艦-美羅餐廳的開業(yè)，“休閑餐飲”概念被引入中國餐飲業(yè)；隨著2003年1月，必勝客在中國第100家餐廳在天津的開設(shè)，中國必勝客以100家店為新的起點(diǎn)，在“休閑餐飲”的基礎(chǔ)上，以更易親近的定位 “必勝客歡樂餐廳” 出現(xiàn)在中國餐飲市場?！皻g樂”是當(dāng)今世界城市美好生活新定位的發(fā)展趨勢之一，“必勝客歡樂餐廳”將以此為本源營造愉悅、開心的就餐氛圍，并會(huì)應(yīng)中國各地消費(fèi)者的要求，加快向更多城市拓展，將比薩做好，做“大”。3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容廣告表現(xiàn)的風(fēng)格是以輕松愉悅的心情，進(jìn)入溫馨美好的氛圍各種媒介的廣告表現(xiàn)：對于廣告媒體來說，主要是以廣告的形式宣傳渲染，這是其最只要的媒介形式。 消費(fèi)者也是不容忽視的媒介傳播，來就餐的消費(fèi)者，對必勝客的評價(jià)，在一定意義上來說是最客觀的，通過他們的傳播，必勝客這個(gè)名字會(huì)一傳十，十傳百的速度被大家認(rèn)知，所以消費(fèi)者是靈活性最大的活廣告。書籍雜志報(bào)紙，這些以文字為傳播途徑的廣告表現(xiàn)也是不容忽視的。（五）廣告媒介策略1、選擇的主要媒介（1）電視廣告。在影視廣告中插播一些必勝客的信息，和其他年輕人及時(shí)尚消費(fèi)者喜歡的頻道播出。植入性廣告也是電視廣告的一大看點(diǎn)，在電視節(jié)目中，偶然地加入“必勝客歡樂餐廳”也可以做大很大的宣傳效果。（2）報(bào)紙廣告