東潤楓景2002年廣告整體思路

1、 總體推廣策略 w2區(qū)推廣主題 東潤楓景 2002年廣告整體思路 一、去年“發(fā)現(xiàn)居住的真意”廣告效果總 結(jié) 為社區(qū)營造出了一種優(yōu)雅、休閑的文化生活氛圍 初步奠定并鞏固了樓盤“京東高檔白領(lǐng)社區(qū)”的地位 取得了不錯的銷售業(yè)績，在九十月北京總體市場 整體下滑的情況下，銷售總額仍比2000年略有上升 九、十月份因北京市場銷售態(tài)勢不景而有明顯衰退 有選擇地延續(xù)一貫的廣告風格有選擇地延續(xù)一貫的廣告風格 東潤楓景2002年廣告將是一次全新的出發(fā) 二、2002年的廣告推廣要解決的三個大問題 1、 增加社區(qū)附加值 2、增強消費者對期樓的信心 通過以上兩種合力給w2區(qū)升價提供充分的理由 3、實現(xiàn)景園（w2）區(qū)大批

2、量銷售 核心點：提升樓盤的價值，給消費者足夠的信心提升樓盤的價值，給消費者足夠的信心 一個樓盤價值最直接的體現(xiàn)： 地段地段 于是，有了我們的戰(zhàn)術(shù)策略點： “拉近東潤與燕莎的距離拉近東潤與燕莎的距離” 一個樓盤最根本的價值： 居住價值居住價值 在這個意義上東潤楓景在cbd地區(qū)住宅中具有標 志性意義，她開創(chuàng)了 “居住的春天居住的春天” 這將是東潤楓景2002年的廣告核心主題（在后將具體闡述） 三、解決之道 從各個方面增強消費者對樓盤的信心 使之從心理上、從生活氛圍上、從位置上、 公眾認知上都感覺 東潤楓景是燕莎的一部分東潤楓景是燕莎的一部分 1. 近期增加附加值的月度活動近期增加附加值的月度活動（

3、積蓄信心積蓄信心） l 圣誕聯(lián)誼活動 l 社區(qū)學(xué)校教育沙龍 l 社區(qū)寬帶網(wǎng)（與網(wǎng)通合作）推介發(fā)布會 l 以天幕式全天候網(wǎng)球場為主題的社區(qū)運動會 l 人體功效學(xué)概念樣板間開放活動 之一之一 圣誕聯(lián)誼活動圣誕聯(lián)誼活動 屆圣誕來臨之際，舉辦一場和白領(lǐng)生活對味的活動，為社區(qū)營造 活鮮明的時代感和，同時向新老業(yè)主和消費者展示出親和的社區(qū) 氛圍。 （已舉行） 效果評價效果評價：活動超過了預(yù)期。兩次活動吸引了近700個客戶和準客戶（共 1300余人。活動組織妥當，客戶相當滿意。一定程度上，增 強了客戶對東潤楓景的好感和信心。 之二之二 社區(qū)學(xué)校教育沙龍社區(qū)學(xué)校教育沙龍 從社區(qū)配套的角度出發(fā)，針對業(yè)主關(guān)愛子女

4、的心理，展示作 為京東高檔白領(lǐng)生活社區(qū)具有的先進教育意識。在活動期間，將 從各個角度（包括軟性炒作、硬性宣傳等等），向社會傳播教育 新觀點。 具有先進的教育意識，是成為燕莎圈領(lǐng)導(dǎo)樓盤的必要條件。 （預(yù)計在2002年1月底舉行） 之三之三 社區(qū)寬帶網(wǎng)推介發(fā)布會社區(qū)寬帶網(wǎng)推介發(fā)布會 可與“網(wǎng)通”等寬帶支持公司合作，舉辦一場生動有趣的社區(qū)配 套 資源展示。可通過活動宣傳社區(qū)的寬帶支持網(wǎng)絡(luò)，突出社區(qū)的現(xiàn) 代感和時代感。 （建議在3月中旬舉行） 之四之四 “東東 潤潤 春春 天天” 運動會運動會 以社區(qū)天幕式全天候網(wǎng)球場為主題，舉辦社區(qū)運動會 邀請業(yè)主及其朋友參加，范圍可拓展到cbd 選擇一些不太激烈的

5、公眾參與性運動項目 （如乒乓球、網(wǎng)球、壁球等） 活動可與cbd相關(guān)機構(gòu)聯(lián)合舉辦 （建議在4月中下旬舉行） 之五之五 人人 體體 功功 效效 學(xué)學(xué) 新新 概概 念念 樣樣 板板 間間 開開 放放 活活 動動 活動可分為兩個部分： 1. 新概念樣板間參觀活動。樣板間內(nèi)，對特別設(shè)計之處 用小牌說明。同時，可編一本設(shè)計改變生活之新概念樣板 間口袋書，介紹樣板間的設(shè)計理念、手法。 2. 軟性文章宣傳。 （建議在4月初展會期間舉行） 2.樓盤可以運用的優(yōu)勢樓盤可以運用的優(yōu)勢（確認信心確認信心） l 明年六月，部分會所設(shè)施提前開放 l 主題商業(yè)街統(tǒng)一包裝、招商活動宣傳 明年六月明年六月 部分會所設(shè)施提前開放

6、部分會所設(shè)施提前開放 隨著東潤楓景1、2、3、4號樓業(yè)主入住， 社區(qū)已顯現(xiàn)出局部的生活氛圍。 這將左右景園客戶對期樓的信心 會所部分設(shè)施開放是局部放大、強化社區(qū)生活氛圍 會所除了常規(guī)配置，還引入一些東潤特色的功能設(shè)計，例如： 1、小學(xué)術(shù)報告廳 2、小電影資料館 3、小音樂欣賞室 4、小圖書館 5、純歐洲風格的咖啡館 其他，可與其他，可與cbd的有格調(diào)的高檔休閑、娛樂、健身商業(yè)的有格調(diào)的高檔休閑、娛樂、健身商業(yè) 機機 合作，有選擇的引入。合作，有選擇的引入。 相關(guān)推廣活動相關(guān)推廣活動 會所部分開放展示 會所開放部分設(shè)施的介紹及收費標準。可設(shè)計精美的宣 傳冊，發(fā)給客戶。 廣告宣傳。包括硬性廣告和專

7、題軟性新聞宣傳。 另：即便在六月會所設(shè)施還不能實際使用，但外部現(xiàn) 場 包裝設(shè)計、內(nèi)部設(shè)施應(yīng)該部分到位。再配合宣傳品， 讓客戶感覺這里的會所隨時都可以用了。 商業(yè)街主題確定及包裝招商活動宣傳商業(yè)街主題確定及包裝招商活動宣傳 命名為“燕莎后街”或“燕莎文化休閑街”，自我定位為燕莎商 城的 延續(xù)與補充。屆時將有甄別性地選擇有實力的商家入住，具體有 幾個原則： 1、有一定文化品位 2、不能干擾社區(qū)居民的生活 3、東潤楓景統(tǒng)一主題商業(yè)街視覺系統(tǒng) 商鋪舉例： 陶吧、布藝、文化酒吧、茶藝、 書店、攝影工作室、音樂視聽、 碟吧、手工藝、棋牌室、咖啡廳、 美體護理等 3.制造關(guān)于東潤楓景的話題，引起關(guān)注制造關(guān)于

8、東潤楓景的話題，引起關(guān)注（激發(fā)信心）（激發(fā)信心） l 春天，東潤楓景與燕莎更近了（心理距離） l 東潤楓景，是燕莎休閑、文化的補充（在燕莎購物、住東潤） l 燕莎氛圍，延續(xù)到東潤楓景的門口 l 東潤楓景大道的行為藝術(shù)布置 l 東潤四寶視覺識別物（或雕塑）的設(shè)立與商業(yè)街氛圍的結(jié)合 春天，春天， 東潤楓景與燕莎更近了東潤楓景與燕莎更近了 （心理距離） 這將是200年春天的第一波廣告攻勢主題（下文將詳細闡述） 東潤楓景，是燕莎休閑、文化的補充東潤楓景，是燕莎休閑、文化的補充 努力營造出“購物在燕莎，居住在東潤”的社會效應(yīng)，可通 過 公關(guān)活動、軟性炒作的方式，將社區(qū)與燕莎巧妙的關(guān)聯(lián)起來。 讓人們形成一

9、種新印象：東潤楓景，是燕莎的一部分 燕莎氛圍，延續(xù)到東潤楓景的門口燕莎氛圍，延續(xù)到東潤楓景的門口 1、在燕莎通往東潤沿路豎立駕車或步行去燕莎購物人群的姿態(tài)雕塑， 并在其旁路牌傳播一些燕莎和東潤楓景關(guān)聯(lián)的廣告語： “ 我在東潤楓景望燕莎，望燕莎的人在東潤楓景看我” “15：01 我是燕莎的白領(lǐng)佳人，15：05 我是東潤楓景的小女人” “人在燕莎，離東潤楓景很近；回來東潤楓景，離工作很遠” 2、可在3、4號樓頂，豎一塊很高的霓虹燈牌（只需樓盤名稱及 logo），使人在燕莎，往東一望便可見東潤楓景。此舉可 讓人切身地感到，東潤楓景與燕莎近在咫尺。 東潤楓景大道的東潤楓景大道的 行為藝術(shù)布置行為藝術(shù)布

10、置 將在招商前先有一個總的、整合性的視覺設(shè)計，可能會運用一些 行為藝術(shù)元素（例如包布、刷漆等），為社區(qū)增添幾分“生活 術(shù)家”的感覺。 東潤四寶視覺識別物（或雕塑）的設(shè)立東潤四寶視覺識別物（或雕塑）的設(shè)立 與商業(yè)街氛圍的結(jié)合與商業(yè)街氛圍的結(jié)合 可將東潤四寶升華為四個主題，以音樂、繪畫、咖啡、書籍來統(tǒng) 籌規(guī)劃商業(yè)街，形成四個主題商業(yè)組團，給人以規(guī)范感和藝術(shù)感。 4. 情趣生活（設(shè)計改變生活）情趣生活（設(shè)計改變生活） 景園新一代板樓的情趣設(shè)計景園新一代板樓的情趣設(shè)計 （加固信心加固信心） l 私隱設(shè)計 l 餐、客廳對窗設(shè)計 l 陽光室 l 首層花園 2002年廣告是東潤楓景的一次全新出發(fā)！ 廣告主題

11、及創(chuàng)意應(yīng)該在保持原有氣質(zhì) 的基礎(chǔ)上，大膽突破！ 主題升華主題升華 在延續(xù)東潤楓景大主題“發(fā)現(xiàn)居住的真意”， 結(jié)合今年推廣幾個戰(zhàn)術(shù)點，提出2002年推廣大 主題： 居 住 的 春 天 春天，意味著新生、新起點，劃時代的階段或事件。春天，意味著新生、新起點，劃時代的階段或事件。 大至經(jīng)濟、政治，小到社區(qū)、個人，都會有一些標志性的時刻 或事情。1979年是中國政治生活的第一次春天，1992年是中國改 革開放的春天。 那么，對于建筑、居住，也有春天。那么，對于建筑、居住，也有春天。 居住的春天， 意味著一種居住觀念的嬗變， 一種居住方式的改變， 一種居住感受的飛升。 東潤楓景在其產(chǎn)品設(shè)計及規(guī)劃，與燕莎

12、的地緣關(guān)系以及 長期堅持的社區(qū)文化氛圍，都稱得上“京東的社區(qū)的領(lǐng)導(dǎo) 者”， 其實也就是業(yè)內(nèi)居住標準的制定者。給市場和客戶一個衡量 居住地的標桿。 這種地位如何最有效地傳播？ 傳播主題傳播主題 “居住的春天來了居住的春天來了”！ “居住的春天來了居住的春天來了”！ 提出的理由： 1. 她回應(yīng)并提升了去年的“發(fā)現(xiàn)居住的真意”的主題 2.“春天”，喻示新生，新起點 3.受眾很容易認知東潤楓景在居住方面的全新形象：社區(qū) 模式的領(lǐng)導(dǎo)者與先行者 4.讓我們能夠站在一個新高度，有了大的推廣、延伸空間 廣告?zhèn)鞑ブ黝}釋義 居住的春天（年度廣告主題）居住的春天（年度廣告主題） 城市新城市新 居住板塊居住板塊 同社

13、會同社會 階層居住階層居住 情趣住宅情趣住宅 360度度 社區(qū)配套社區(qū)配套 “居住的春天” 內(nèi)涵闡述： 1. “城市新居住板塊城市新居住板塊”實踐實踐 燕莎商圈東部的文化居住地“東潤楓 景” 1）位于城市商圈邊緣位于城市商圈邊緣 2）自然環(huán)境優(yōu)越，有大面積樹林）自然環(huán)境優(yōu)越，有大面積樹林 3）交通發(fā)達）交通發(fā)達 4）建筑、人口）建筑、人口低密度低密度 消費者對居住的習(xí)慣認識： 居住的地方， 要么利于工作，即處于鬧市，方便工作交際。 可卻難以躲開城市煩囂的干擾，享受不到自然的滋潤； 要么生活于城郊區(qū)，雖人歸自然，可又苦了為了工作路途 奔波和生活的清冷不便，少了現(xiàn)代生活的繁華。 真的陷入了兩難，進

14、退不由？ 如今有了改變，在東潤楓景，正在實踐一種新 居住觀念 和居住方式 “城市新居住板塊城市新居住板塊” 于是生活與工作，自然同繁華兼得。 東潤提倡“工作就是工作，生活就是生活”， 但這與工作生活兼顧并不違背， 恰恰后者是前者的有力補充。 要全身心地投入生活并享受生活，必須要在不誤工作的前提下才 能實現(xiàn)。在純粹享受生活的同時不必付出什么代價，沒有后顧之 憂的生活，才是真正的生活。 這是一種居住觀念的更新 “居住的春天居住的春天” 內(nèi)涵闡述：內(nèi)涵闡述： 2. 社會階層劃分居住地社會階層劃分居住地 東潤楓景，中產(chǎn)階層的居住地標準 不同社會階層的居住地正在分化不同社會階層的居住地正在分化 其中有安

15、全的因素，更有對居住地人 文氛圍的要求，同時也是 對下一代成長環(huán)境的要求。 隨著社會階層分化的日益明顯，他們的居住地 也將開始分化。東潤楓景的客層是，是不折 不扣的中產(chǎn)階層。 （中產(chǎn)階層的生活形態(tài)在此不作詳細闡述） 中產(chǎn)階層是同質(zhì)化居住呼聲最高的一個階層。 他們希望同質(zhì)化居住的目的，是為了生活其 中，能夠使自己更加安全，更有認同感，更 自在，同時也是希望其社會地位被認同的心 理使然。 中產(chǎn)階層十分重視下一代的成長環(huán)境。一個高 同質(zhì)化生活社區(qū)，無疑對子女的身心發(fā)展十分 的有利。 國外有“三代出一貴族”的諺語。說明，人的社會階 層劃分不僅僅是金錢，更是其精神境界和氣質(zhì)。這 也是目前，中產(chǎn)階層培養(yǎng)下

16、一代的原動力。 東潤楓景現(xiàn)有的同質(zhì)化居住程度，已經(jīng)相當高 足以向消費者表明： 東潤楓景在京東白領(lǐng)圈中的巨大吸引力和 影響力。 “和自己人生活在一起”，有共同的生活習(xí)慣，有共同 的生活語言，不會因碰到和自己品味不同的人而破壞 心情。和自己品位相近的人聚居在一起，過屬于自己 的生活。 這是一種居住感覺的改變 “居住的春天居住的春天” 內(nèi)涵闡述：內(nèi)涵闡述： 3.情趣住宅情趣住宅東潤景園建筑規(guī)劃 住宅的設(shè)計不僅追求實用、舒適，也正注重利用建筑 語言營造生活情趣 l 隱私設(shè)計（如保姆房的相對隔離、雙大門、客房的隔離、室內(nèi)分 層、起居室和臥室的空間區(qū)隔等） l 采光和通風設(shè)計尤其講究（如餐廳與客廳的對窗設(shè)

17、計、陽光室、 兩個主臥朝南等） l 首層住宅私家花園 l 首層的門與大樓大堂入口各自獨立 l 三層五度空間的新住宅形式 在人們現(xiàn)有的居住經(jīng)驗中，“情趣”仿佛是可遇而不 可 求的。然而，在東潤楓景，“情趣生活”卻被社區(qū)用 建 筑和規(guī)劃語言盡情地演繹。 情趣空間，其實一直都是白領(lǐng)們所需要和追求的，然而卻一直沒 有在現(xiàn)實的居住中真正的“穩(wěn)定”和“凝固”下來。 今天，在東潤楓景，真正的“情趣住宅”得以實現(xiàn)，能夠天天體 以前所憧憬的情趣生活。 是一種居住感受的飛躍是一種居住感受的飛躍 “情趣住宅情趣住宅” 將是w2區(qū)推廣的主要內(nèi)容 “居住的春天居住的春天” 內(nèi)涵闡述：內(nèi)涵闡述： 4. 360度社區(qū)舒適生

18、活度社區(qū)舒適生活 主要指社區(qū)生活配套： 寬帶、日壇中學(xué)、天幕網(wǎng)球場、會所等 配套設(shè)施配套設(shè)施 是一個社區(qū)整體素質(zhì)的反映 也是一個樓盤附加值的體現(xiàn) 居住社區(qū)的舒適與否，與社區(qū)的配套有很大的關(guān)系。 東潤楓景，能夠?qū)ⅰ斑m合居住適合居住”作為社區(qū)配套規(guī)劃的出發(fā)點。 還有那些煞費心思的建筑細節(jié)，方方面面營造“居住的舒適居住的舒適”。 這也是一種居住感受的飛躍這也是一種居住感受的飛躍 作為京東高檔白領(lǐng)生活社區(qū) 東潤楓景具有建設(shè)一流社區(qū)配套建設(shè)一流社區(qū)配套的意識 這也是我們領(lǐng)先于cbd其他樓盤的一個標志 總之，“居住的春天”推廣的目的： 將東潤楓景塑造成將東潤楓景塑造成cbd的領(lǐng)導(dǎo)樓盤的領(lǐng)導(dǎo)樓盤 廣告語：廣告語： 東潤楓景，居住的春天來了！東潤楓景，居住的春天來了！ 1.“居住的春天來了居住的春天來了”的提出是為傳播