中國(guó)聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)推廣方案

1、中國(guó)聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)推廣方案 目錄 n第一章：聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng) n第二章：聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境透視 n第三章：移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)推廣行為掃描 n第四章：聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)市場(chǎng)推廣策略核心 n第五章：聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)品牌定位與策略 n第六章：聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)廣告創(chuàng)意與表現(xiàn) n第七章：傳播計(jì)劃框架 n第八章：配合性市場(chǎng)推廣計(jì)劃建議 n第九章：結(jié)語(yǔ) 第一章：聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng) 無線數(shù)據(jù)服務(wù)市場(chǎng) 是由目標(biāo)消費(fèi)者及其相應(yīng)需求組成的 無線數(shù)據(jù)服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)者 聯(lián)通手機(jī)用戶 互聯(lián)網(wǎng)用戶 中國(guó)移動(dòng)手機(jī)用戶 潛在消費(fèi)者 無線數(shù)據(jù)服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)者是分層的 聯(lián)通手機(jī)現(xiàn)有用戶是最基礎(chǔ)的目標(biāo)消費(fèi)者， 而其中又屬于

2、網(wǎng)民的用戶最有無線數(shù)據(jù)服務(wù)消費(fèi)傾向和可能 無線數(shù)據(jù)服務(wù)是消費(fèi)者對(duì)無線通訊需求的延伸 語(yǔ)音通訊服務(wù) 無線數(shù)據(jù)服務(wù) 消費(fèi)者需求的發(fā)展 獲取個(gè)性化 多樣化的信息 方便地通訊 消費(fèi)者對(duì)無線數(shù)據(jù)服務(wù)的需求實(shí)質(zhì)是對(duì)個(gè)性化、多樣化信息的需求 提 供 服 務(wù) v s 推 廣 服 務(wù) 聯(lián)合sp提供有效地服務(wù) 搭建開放的服務(wù)平臺(tái) 提供多種享受服務(wù)的渠道 針對(duì)消費(fèi)者特點(diǎn)選擇有效 的溝通方式 從市場(chǎng)需求看 從服務(wù)供給看 創(chuàng)建無線數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)是提供服務(wù)的基礎(chǔ)， 針對(duì)消費(fèi)者需求是推廣服務(wù)的關(guān)鍵 無線數(shù)據(jù)服務(wù)市場(chǎng)潛力巨大 n在國(guó)際上，一些無線運(yùn)營(yíng)者的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)量已經(jīng)超過了 話音業(yè)務(wù)量。 n據(jù)專家預(yù)測(cè)，在2008年左右中國(guó)數(shù)據(jù)

3、業(yè)務(wù)總量將超過 話音業(yè)務(wù)總量。 n據(jù)世界電信的預(yù)測(cè)，2005年無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將占到 無線業(yè)務(wù)總量的70%；而我國(guó)將在大體相同的時(shí)間內(nèi)， 移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)占到無線業(yè)務(wù)總量的40%以上。 第二章：聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境透視 競(jìng)爭(zhēng)者分析 n聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)面對(duì)著中國(guó)移動(dòng)相似服務(wù)移動(dòng) 夢(mèng)網(wǎng)的“競(jìng)爭(zhēng)” n由于用戶所能使用的無線數(shù)據(jù)服務(wù)是由他所選擇的移 動(dòng)通訊系統(tǒng)決定的，所以，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)與聯(lián)通無線數(shù)據(jù) 服務(wù)之間不構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。 n聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)和移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)從屬于 中國(guó)聯(lián)通與中國(guó)移動(dòng)之間的競(jìng)爭(zhēng) 聯(lián) 通 無 線 數(shù) 據(jù) 服 務(wù) 的 市 場(chǎng) 位 置 聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù) 用戶 sp 新聞 天氣 股市 生

4、活 航班 郵件 。 聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)的sp與移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng) 之間沒有差異（因?yàn)槠脚_(tái)的開放） 但對(duì)于聯(lián)通的用戶來說，只有通過 聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)才能獲得sp 提供的服務(wù) 聯(lián)通的無線數(shù)據(jù)服務(wù)使其能保持與 移動(dòng)相同的移動(dòng)通信服務(wù)線 推廣聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)更大程度上可以豐富中國(guó)聯(lián) 通移動(dòng)通信服務(wù)的內(nèi)涵，提升中國(guó)聯(lián)通整體品牌， 在總體意義上展開與中國(guó)移動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng) 第三章：移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)推廣行為掃描 移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)啟動(dòng) n11月10日，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司副總經(jīng)理魯 向東宣布中國(guó)移動(dòng)正式推出“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)計(jì)劃” n中國(guó)移動(dòng)將公司現(xiàn)有的wap平臺(tái)、短消息平臺(tái) 向各合作伙伴（包括icp、asp等，中國(guó)移動(dòng)將 它們簡(jiǎn)稱為sp）開放 n

5、中國(guó)移動(dòng)稱將以“一點(diǎn)接入，全網(wǎng)服務(wù)”為目 標(biāo)，升級(jí)和完善計(jì)費(fèi)系統(tǒng)，為合作者提供一個(gè) 全面服務(wù)的網(wǎng)絡(luò) 夢(mèng)網(wǎng)推廣歷程 n在“夢(mèng)網(wǎng)計(jì)劃”正式啟動(dòng)前的試驗(yàn)階段，即 奧運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)移動(dòng)曾嘗試著與家無線 門戶聯(lián)合推出了名為“奧運(yùn)快訊”的短消息 服務(wù)。 n專門為聾啞人開發(fā)了包括有手語(yǔ)傳情服務(wù)的 愛心卡 n2001年4月2日推出“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)2008短信申奧- 中萬維服務(wù)” n移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)飛一般的我 n推出預(yù)設(shè)夢(mèng)網(wǎng)功能的sim卡“價(jià)值卡” 夢(mèng)網(wǎng)推廣歷程 夢(mèng)網(wǎng)推廣歷程 夢(mèng)網(wǎng)推廣策略 n中國(guó)移動(dòng)作為該服務(wù)的市場(chǎng)先行者，采取了漸進(jìn)的市 場(chǎng)推廣策略，中國(guó)移動(dòng)的廣告?zhèn)戎赜谛麄餍路?wù)，教 育消費(fèi)者 n中國(guó)移動(dòng)在推廣過程中幾乎應(yīng)

6、用了所有的媒體形式， 更包括網(wǎng)絡(luò)等全新媒體廣告 n在推廣過程中，配合廣告運(yùn)動(dòng)運(yùn)用了大量的公關(guān)活動(dòng)， 對(duì)外傳達(dá)了中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)領(lǐng)先者的形象 第四章：聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)市場(chǎng)推廣策略核心 提 示 消 費(fèi) 者 利 益 n無線數(shù)據(jù)服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者來說是一種全新的服務(wù)，而 對(duì)使用這項(xiàng)服務(wù)所能帶來利益是消費(fèi)者最為關(guān)心的 n因此在廣告的主題選擇上可以更強(qiáng)調(diào)聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服 務(wù)所能帶給消費(fèi)者的利益 n通過利益說明，激發(fā)消費(fèi)者使用（或進(jìn)一步了解）的 欲望 獲得聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)的方式 用戶自己設(shè)置 找人幫忙設(shè)置 到營(yíng)業(yè)廳請(qǐng)人設(shè)置 選擇預(yù)先設(shè)置的sim卡 在廣告中除了介紹如何使用之外 還要包含如何獲得服務(wù)的說明 在聯(lián)通所有的

7、客戶服務(wù)渠道（營(yíng)業(yè)廳、 服務(wù)電話）都有提供對(duì)無線數(shù)據(jù)服務(wù) 的支持 聯(lián)通應(yīng)該考慮在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)使那些普 通移動(dòng)電話消費(fèi)者獲得無線數(shù)據(jù)服務(wù) （手機(jī)直接訂閱等） 廣告策略 n由于無線數(shù)據(jù)服務(wù)消費(fèi)群體的特殊結(jié)構(gòu)，在廣告運(yùn)動(dòng) 中需要重點(diǎn)平衡品牌推廣與服務(wù)推廣，注重聯(lián)通整體 利益和項(xiàng)目拓展需求 n對(duì)整體潛在消費(fèi)者群主推品牌廣告，豐富聯(lián)通的總體 品牌形象，加強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力 n對(duì)于既是聯(lián)通手機(jī)又是互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費(fèi)者要結(jié)合相 當(dāng)?shù)墓δ苷f明性廣告，引導(dǎo)他們成為無線數(shù)據(jù)服務(wù)的 核心消費(fèi)者 品牌建設(shè)性廣告 n聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)在該市場(chǎng)上屬于后來者，需要通過 品牌廣告在消費(fèi)者心目中建立一個(gè)能與移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)相抗 衡的品牌形象 n無

8、線數(shù)據(jù)服務(wù)品牌廣告的推廣將同時(shí)增強(qiáng)中國(guó)聯(lián)通的 整體品牌形象，提升中國(guó)聯(lián)通的品牌競(jìng)爭(zhēng)力 功 能 說 明 性 廣 告 n在功能說明性的廣告里，需要包含指導(dǎo)性很強(qiáng) 的使用說明，以及對(duì)消費(fèi)者的有效吸引 n功能說明性的廣告?zhèn)戎赜谧層邢M(fèi)愿望的消費(fèi) 者便捷的學(xué)會(huì)使用該項(xiàng)服務(wù) 第五章：聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)品牌定位 與策略 3頁(yè)圖文 n品牌定位 n品牌涵義層次（圖） n品牌策略 第六章：聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)廣告創(chuàng)意 與表現(xiàn) 圖文89頁(yè) n品牌中英文名稱及說明 n廣告語(yǔ)（備選一，備選二，備選三） n標(biāo)識(shí)及說明 n平面廣告（創(chuàng)意一，創(chuàng)意二，創(chuàng)意三） n模擬廣告演示 loadingloading 0.0循環(huán)片頭 0.1功能

9、說明 主菜單 設(shè)計(jì)師：高 磊 日 期：2001年5月23日 編 號(hào)：0 1.設(shè)定短信 中心號(hào)碼 2.sms信息 服務(wù)注冊(cè) 3.信息預(yù)定4.服務(wù)點(diǎn)播5.情趣互傳 0.1.1 sms 小參考 6.特別提醒 服務(wù)功能使用說明 最常用4種功能 動(dòng)畫情景演示 多 媒 體 演 示 結(jié) 構(gòu) 總 圖 設(shè)計(jì)師：高 磊 日 期：2001年5月23日 編 號(hào)：0.0 0.0.1 悄悄送lp一個(gè) 生日蛋糕。 （傳情圖片發(fā)送） 0.0.2 今天好心情 哪里去散心？ （演出信息點(diǎn)播） 0.0.3 隨時(shí)隨地跟蹤 格林斯潘的脾氣。 （財(cái)經(jīng)信息預(yù)定） 0.0.4 放長(zhǎng)線，釣大魚 作個(gè)安安心心的股民 （股票特別提醒） 片 頭 循

10、 環(huán) 動(dòng) 畫 結(jié) 構(gòu) 設(shè) 定 短 信 中 心 號(hào) 碼 結(jié) 構(gòu) 設(shè)計(jì)師：高 磊 日 期：2001年5月23日 編 號(hào)：1 1.0主要說明 1.1nokia系列 手機(jī)設(shè)定 動(dòng)畫演示 1.2 motorola 系列手機(jī) 設(shè)定動(dòng)畫演示 1.3 ericsson 系列手機(jī)設(shè)定 動(dòng)畫演示 說明短消息中心 設(shè)定的概要方法 和注意事項(xiàng) 演示畫面以窗口形式嵌入在主要說明頁(yè)面中 某 系 列 手 機(jī) 設(shè) 定 短 信 中 心 結(jié) 構(gòu) 設(shè)計(jì)師：高 磊 日 期：2001年5月23日 編 號(hào)：1.x 手機(jī)屏幕手機(jī)菜單短消息服務(wù)信息中心設(shè)定 輸入 +8613010112500 確定 s m s 服 務(wù) 注 冊(cè) 結(jié) 構(gòu) 網(wǎng)站輸

11、入 手機(jī)號(hào)碼 等待片刻，并在 手機(jī)查看傳來的密碼 在網(wǎng)站輸入手機(jī)號(hào) 并輸入獲得的密碼 完成 設(shè)計(jì)師：高 磊 日 期：2001年5月23日 編 號(hào)：2 在網(wǎng)站輸入手機(jī)號(hào) 并輸入獲得的密碼 信 息 預(yù) 定 服 務(wù) 使 用 結(jié) 構(gòu) 設(shè)計(jì)師：高 磊 日 期：2001年5月23日 編 號(hào)：3 瀏覽所有的預(yù)定服務(wù)選擇自己喜歡的服務(wù)確認(rèn)，并即刻享受服務(wù) 第 七 章 ： 傳 播 計(jì) 劃 框 架 n推廣中利用的核心媒體為電視與平面 n推廣中利用的輔助媒體為戶外、廣播 n互聯(lián)網(wǎng)因?yàn)槠浣咏鼰o線數(shù)據(jù)服務(wù)的最 直接的消費(fèi)者使其成為了推廣運(yùn)動(dòng)中 最適宜的媒體 廣告媒體選擇 不同的媒體承載的廣 告可以傳達(dá)的信息是 不同的，

12、其指向的消費(fèi) 者也是不同的根據(jù)聯(lián) 通無線數(shù)據(jù)服務(wù)推廣的 需要和各媒體的特性， 我們選擇了優(yōu)勢(shì)媒體并 進(jìn)行了優(yōu)化組合 廣告媒體選擇 n對(duì)于品牌形象廣告的投放，適宜選用電視、平面媒體進(jìn)行，并以 戶外媒體為輔助,這樣的組合可以充分的傳達(dá)品牌信息，有效覆 蓋潛在消費(fèi)群 n對(duì)于功能說明性廣告投放，適宜選用互聯(lián)網(wǎng)、直郵，廣播進(jìn)行， 這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)與直郵可以承載復(fù)雜的說明信息，并可以方便的 找到潛在消費(fèi)者，而廣播的成本較低，而覆蓋范圍較廣，可以低 成本的傳達(dá)復(fù)雜的說明信息 n對(duì)于聯(lián)通已有用戶適宜通過直郵方式進(jìn)行投放，如郵寄話費(fèi)帳單 的同時(shí)附加指導(dǎo)使用說明 n對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)用戶，網(wǎng)絡(luò)廣告是有效傳達(dá)手段，而網(wǎng)絡(luò)人群是最有 無線數(shù)據(jù)服務(wù)消費(fèi)傾向的一部分潛在消費(fèi)者 電視平面戶外廣播網(wǎng)絡(luò)直郵 品牌形 象廣告 ? 功能說 明性廣 告 ? 投放策略 n針對(duì)大眾，提示聯(lián)通推出的無線數(shù)據(jù)服務(wù)，增加聯(lián)通品牌的服務(wù) 內(nèi)涵 n針對(duì)中國(guó)聯(lián)通現(xiàn)有手機(jī)用戶，可以利用新服務(wù)的推出增加他們對(duì) 聯(lián)通品牌的忠誠(chéng)，增強(qiáng)他們對(duì)聯(lián)通品牌的信任感 n通過非常有指導(dǎo)性的廣告使得更多的聯(lián)通手機(jī)用戶成為聯(lián)通自游 島的用戶 n對(duì)于尚未成為移動(dòng)通訊服務(wù)的潛在消費(fèi)者，利用新服務(wù)的推出 （以及眾多服務(wù)的提示）服務(wù)，進(jìn)一步加強(qiáng)他們對(duì)聯(lián)通品牌的認(rèn) 同感，提高聯(lián)通對(duì)他們的吸引力 第八章：配合性市場(chǎng)推廣計(jì)劃建議 n根據(jù)市場(chǎng)形式，在廣告運(yùn)動(dòng)中選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)