第八章思考題答案

1、第八章 思考題答案1. 簡述市場調查與市場預測的關系。市場調查與市場預測有著密切的關系。首先，從時間的連續(xù)性來看，市場調查與市場預 測作為一個整體，可以認為是市場分析工作的兩個階段，即一般來說先進行市場調查工作， 在對市場資料搜集、整理、分析的基礎上進行市場預測工作。其次，從方法論的角度，市場 調查為市場預測提供依據(jù)，市場預測又依賴于通過市場調查獲得的資料。因此，只有在對市 場信息及資料進行分析整理的基礎上，去偽存真，去粗取精，運用科學、適當?shù)姆椒?，才?作出有效的市場預測。另外，在影響因素眾多、市場狀態(tài)變化較大或表現(xiàn)模糊的情況下，市 場預測可以為市場調查提供指導和調查方向。市場信息以及市場狀

2、況常常是錯綜復雜的，影 響因素也眾多，在一定的市場前期調查工作和市場預測基礎上進行市場調查才不至于導致盲 目的市場調查，取得一些無用的資料，造成人員與物資等的浪費。2. 市場調查與市場預測的意義。市場調查與市場預測對企業(yè)了解市場信息、把握市場發(fā)展動態(tài)，從而作出相應的市場營 銷策略具有一定的幫助。另外，從社會化大生產(chǎn)的角度出發(fā)，生產(chǎn)適當適量的產(chǎn)品、滿足社 會需求，既達到了社會資源的有效利用，又滿足了人民群眾的物質需求，可謂好處眾多。（1）市場調查與市場預測為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營決策提供依據(jù) 面對巨大且變幻莫測的市場，企業(yè)有時會感到難以適應市場的變化，從而導致盲目決策、決 策失誤，甚至導致“一招不慎，滿盤

3、皆輸”的局面。通過市場調查與市場預測，可以為企業(yè) 搜集市場情報、了解市場信息、掌握市場發(fā)展的動態(tài)，可以使企業(yè)作出較為科學、合理的生 產(chǎn)經(jīng)營決策，避免經(jīng)營失誤，進而在合理的經(jīng)營決策上為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟效益及競爭優(yōu) 勢。（2）市場調查與市場預測對社會資源的合理配置起到積極的作用 企業(yè)是社會的經(jīng)濟細胞， 眾多企業(yè)的總體形成了社會經(jīng)濟。 首先，通過市場調查與市場預測， 企業(yè)可以用最小的投入獲得最大的產(chǎn)出，從而使整個社會經(jīng)濟總體實現(xiàn)資源的最優(yōu)化配置。 其次，通過市場調查與市場預測，企業(yè)可以根據(jù)市場需求、消費者的需求組織生產(chǎn)，避免盲 目生產(chǎn)，提高社會生產(chǎn)的合理化水平。（3）市場調查與市場預測可以促進消費

4、需求的滿足 隨著時代的進步，社會的發(fā)展，消費者的需求日益多樣化。如今，在買方市場下的時代，消 費者的需求越發(fā)難以捉摸。 通過一定的市場調查與市場預測方法， 例如抽樣調查、 問卷調查、 訪問調查等，可以對消費者的需求進行一定的分析與預測，達到適銷對路，甚至引導消費潮流的目標。3. 簡述市場調查的內(nèi)容。市場調查涉及的內(nèi)容比較廣泛， 市場環(huán)境調查、 市場商品需求調查、 市場營銷活動調查、 產(chǎn)品調查等都是市場調查的范圍。實際市場調查工作中，各種市場調查研究人員從不同的調 查目的和要求出發(fā)，側重于調查某個方面的內(nèi)容。同時，通過各種內(nèi)容的市場調查，全面、 系統(tǒng)地了解千變?nèi)f化、錯綜復雜的市場。（1）市場營銷

5、環(huán)境調查市場活動受到多種因素的影響，政治、經(jīng)濟、社會、科技、文化等方面都對其發(fā)生著直 接的影響。市場營銷環(huán)境調查包括的內(nèi)容主要有以下三點。市場政治環(huán)境調查。市場政治環(huán)境主要是指國家政治方針、政策、法律法規(guī)等。市場政 治環(huán)境調查主要是了解國家一定時期內(nèi)方針、 政策、法律法規(guī)的具體內(nèi)容。 這些具體的方針、 政策和法律法規(guī)， 對市場活動有著直接的影響， 是進行市場調查必須認真分析和了解的內(nèi)容。市場經(jīng)濟環(huán)境調查。市場的經(jīng)濟環(huán)境主要是指市場所在的人口、人均收入水平、消費水 平及消費結構、國民經(jīng)濟比例關系等。其中，人口是影響市場的重要因素，全國或地區(qū)的人 口總數(shù)表明消費者的規(guī)模大小。調查居民的收入水平，從

6、總量上可以從社會分配著手，了解 居民購買力的高低。市場社會文化環(huán)境調查。 市場社會文化環(huán)境主要是指消費者的文化水平、 社會教育水平、 民族與宗教狀況、社會價值觀念及社會物質文化水平等。（2）市場需求調查市場需求調查是市場調查的核心內(nèi)容。主要包括市場需求總量及其構成，各種商品的需 求數(shù)量、品種、規(guī)格、包裝，各種商品需求的滿足程度等。市場需求總量及其構成表明全國 或地區(qū)的市場需求量及其構成，是宏觀上對市場需求的調查研究，由居民購買的實現(xiàn)和不同 投向來反映。市場需求總量及其構成的調查由國家統(tǒng)計局和各地區(qū)統(tǒng)計局組織，有關經(jīng)濟管 理部門也組織此項市場調查。從微觀研究的角度，各種商品的需求數(shù)量、品種、規(guī)格

7、、包裝以及其滿足程度等是企業(yè) 組織市場調查研究的主要內(nèi)容，是企業(yè)進行生產(chǎn)經(jīng)營決策的重要依據(jù)，可以從人口構成、家 庭狀況、消費心理和購買行為、市場占有率等方面進行市場調查。（3）市場營銷策略調查企業(yè)的市場營銷策略主要包括市場分析、 產(chǎn)品策略、 價格策略、銷售渠道策略 （通路策略 ）等。市場策略調查。市場策略調查主要包括市場需求總量及其構成的調研；各細分市場及目 標市場的需求調研；市場份額及其變化情況調研。產(chǎn)品調查。產(chǎn)品調查主要包括：產(chǎn)品實體調查，即對產(chǎn)品的功能、種類、質量、檔次等 方面進行調查；產(chǎn)品形體調查，即對產(chǎn)品的外觀、包裝等進行調查；產(chǎn)品服務調查，即產(chǎn)品 的售后服務、銷售過程中的服務內(nèi)容等

8、方面進行調查。產(chǎn)品價格調查。產(chǎn)品價格調查主要有產(chǎn)品成本及價格的調查、價格與供求關系的調查、 定價效果的調查等。銷售渠道調查。銷售渠道調查包括企業(yè)現(xiàn)有銷售渠道的調查、產(chǎn)品經(jīng)銷單位的調查、渠 道調整的可行性分析。廣告及促銷狀況調查。廣告及促銷情況包括廣告及促銷客體的調查、廣告及促銷主體的 調查、廣告及促銷媒體的調查、廣告及促銷受眾的調查、廣告及促銷效果的調查。企業(yè)形象調查。 企業(yè)形象調查主要有企業(yè)理念形象的調研， 即關于企業(yè)宗旨的調查研究； 企業(yè)行為形象的調研，即對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動所表現(xiàn)出來的企業(yè)形象的調查研究；企業(yè)視覺 傳遞形象的調研，即通過視覺傳達設計表達的企業(yè)形象的調查研究。4. 簡述市場調

9、查的步驟。（1）市場調查的準備市場調查的準備包括確定市場調查任務、設計調查方案、組建調查隊伍。確定市場調查 任務是做好市場調查工作的前提，合理設計調查方案是市場調查取得較好效果的關鍵，組建 調查隊伍是做好市場調查的保障。確定市場調查任務。確定市場調查任務包括選擇市場調查課題，進行初步市場調研。調 查課題是市場調查工作所要解決或說明的問題，選擇調查課題是確定市場調查任務的首要工 作。在確定市場調查任務之后，設計市場調查方案之前，一般需要對所確定的市場調查課題 進行初步的市場調研， 即采用探索性市場調查方法， 對所要了解的問題進行初步了解、 分析， 確定市場調查的方向和重點。設計調查方案。 市場調

10、查方案是整個市場調查工作的行動綱領， 一般包括如下內(nèi)容： 明確 調查目的，說明“為什么要進行這項調查” 、“想要知道什么”、“知道以后怎么辦”等問題； 確定調查項目；選擇調查方法；估算調查經(jīng)費；安排調查日程。組建調查隊伍。市場調查方案的實施需要有一定素質的調查人員隊伍加以保障，市場調查 工作的效果也與調查隊伍的選擇具有一定的關系。（2）收集市場資料。收集市場資料的主要任務是采用一定的市場調查方法，按照市場調 查方案的要求，收集有關的市場資料。在整個市場調查過程中，收集市場資料階段是唯一的 現(xiàn)場實施階段， 是取得第一手市場資料的關鍵階段。 在這一階段， 市場調查人員工作量較大、 接觸面較廣，各方

11、面的問題較多，市場調查的組織者必須做好內(nèi)部、外部的協(xié)調工作，力求 以最少的人力、物力、財力完成市場調查任務。（3）整理、分析所得資料。整理分析所得資料是指對市場資料收集階段取得的資料進行 整理、鑒別、分析，并對整理后的市場資料進行統(tǒng)計分析和開展理論研究。（4）撰寫市場調查報告。市場調查報告是對整個調查工作，包括市場調查的計劃、實施、 收集、整理等一系列過程的總結，是市場調查人員勞動與智慧的結晶，也是客戶需要的重要 的書面結果。它是一種溝通、交流形式，其目的是將調查結果、戰(zhàn)略性的建議以及其他結果 傳遞給管理人員或其他擔任專門職務的人員。5. 簡述市場調查報告的基本內(nèi)容。一份市場調查報告的結構基本

12、上可以分為 4 個部分：序言、調查結果和結論摘要、 正文、 附件。（ 1）序言。序言用來簡單介紹有關市場調查項目的基本情況， 一般由以下幾個部分組成。 扉頁。扉頁用來點明報告的主題，通常單獨列出，簡潔工整地載明如下事項：委托客 戶的單位名稱、市場調查的單位名稱、市場調查人員的姓名和工作部門以及呈文、市場調查 報告的具體日期。調查報告的題目應盡可能貼切，而又概括地表明調查項目的性質。 目錄。目錄緊接在序言后面，較為完整地列出構成市場調查報告的主要章節(jié)、索引。 各主要章節(jié)的題目、報告中的有關編號和頁碼應具體標明，以便查閱。 簡介。簡介中要說明組織該次市場調查的時間背景和原因。另外，簡要敘述原先確定

13、需要進行實地考察的問題。隨著市場調查工作的深入開展，原定要調查的問題有可能變更， 應說明實際變更或調整的情況或原因。（2）調查結果和結論摘要。調查結果和結論摘要是對整個市場調查報告的簡要概括，包括以下幾個部分：當?shù)厥袌鋈萘?（不做詳細分析 ），包括產(chǎn)品種類、市場規(guī)模等方面；市場可 能具有的增長速度；簡單列舉當?shù)刂饕I(yè)部門的市場調查，并說明其重要性；說明各個企 業(yè)在當?shù)厥袌鰮碛械姆蓊~和主要競爭者；當?shù)仡櫩蛯τ嘘P產(chǎn)品的意見（包括正反兩方面的意見）；某些具有可行性價值的結論和建議；市場調查研究采用的方法以及實施情況簡介。（3）正文。正文是整個報告的核心，是調查報告的主體部分。正文部分需要對市場調查

14、 進行全過程的介紹，必須正確闡明全部有關的論據(jù)，包括問題的提出、引起的結論、論證的 全部過程、分析問題的研究方法等。市場調查報告正文主要包括以下五個部分。 調查方法說明。調查方法說明是指在市場調查過程中采用的調查方法，包括整個市場 調查的詳細內(nèi)容、調查使用方法、調查程序、調查結果。對調查方法的描述要闡明使用何種 方法，并提供選擇此種方法的原因。此外，還需要對計劃采用的調查方法、根據(jù)實際情況采 用的調查方法等加以敘述。 當?shù)厥袌鲆话惚尘暗慕榻B。此部分包括地理位置、氣候條件、社會經(jīng)濟的發(fā)展狀況、 政治法律環(huán)境、人文環(huán)境、當?shù)禺a(chǎn)業(yè)結構 （或行業(yè)結構 ）等。 商品市場具體情況的說明。 要闡明調查所涉及

15、的商品市場的具體情況。 其包括產(chǎn)品種類、 產(chǎn)品的市場容量，市場變化趨勢和預測、市場結構和細分、銷售渠道和分銷方式、目前競爭 的廠家及商家和各自的份額，主要競爭對手，競爭產(chǎn)品及其與本公司產(chǎn)品進行比較的評估， 本公司產(chǎn)品在當?shù)貙嵭У姆磻?，當?shù)鼐哂邪l(fā)展?jié)摿Φ目蛻魧Ξa(chǎn)品的需求、購買習慣、購買行 為、態(tài)度，定價原則，現(xiàn)行采用的和建議采用的廣告和促銷推廣的方法等。 論述部分。 論述部分必須準確闡明全部有關的論據(jù)， 以便建議有關部門根據(jù)預測所得的 結論采取相應的措施解決問題。論述部分主要包括基本情況部分和分析部分。其中，基本情 況部分包括對調查數(shù)據(jù)資料及背景作出客觀說明、提出問題，分析部分包括原因分析、利弊

16、 分析、預測分析等。 結論和建議。在結論與建議部分應該采用簡明扼要、準確的語言概括全文、提出建議。 一般此部分有 3 項內(nèi)容：概括全文，經(jīng)過分析所得的數(shù)據(jù)綜合說明市場調查報告的主要觀點； 形成結論，在對真實資料進行深入細致的科學分析的基礎上，得出報告的結論；提出看法和 建議，通過采用一定的方法分析所得的數(shù)據(jù)，提出建議和可行性方案。（4）附件。附件通常包括一些過于復雜、專業(yè)性的內(nèi)容，在市場調查報告正文部分中包 含不了或沒有提及，但必須附加說明的部分，是正文的補充或詳細說明。附件部分將調查問 卷、抽樣名單、地址表、地圖、統(tǒng)計檢驗計算結果、表格、制圖等作為其內(nèi)容，每一項內(nèi)容 均需編號，以便查尋。6.

17、 簡述市場預測的類型。市場預測的步驟一般分為以下幾步。（1）確定市場預測的目的。確定市場預測的目的是進行市場預測的首要問題，即明確市 場預測所要解決的問題。在市場預測工作中，只有明確了市場預測的目的，才能進一步落實 預測的對象及預測內(nèi)容，選擇適當?shù)念A測方法，搜集相應的資料，完成市場預測任務。（2）調查、搜集、整理、分析市場預測所需的資料。市場預測必須以充分的歷史和現(xiàn)實 資料為依據(jù)，因此，市場預測過程能否順利完成，市場預測準確程度的高低，市場預測是否 符合市場現(xiàn)象的實際表現(xiàn)等，在很大程度上取決于是否占有充分、可靠的市場資料。調查、 搜集、整理市場預測所需的資料是市場預測工作的一個重要步驟。3）選

18、擇適當?shù)念A測方法，建立市場預測模型。通過對市場預測所需的市場資料進行調 查、搜集、整理、分析后，需要根據(jù)市場預測的目的及要求選擇適當?shù)念A測方法，建立預測 模型進行預測。 需要注意的是， 應用預測方法、 預測模型進行預測時除了依據(jù)數(shù)學運算以外， 還要結合預測者對未來市場的估計，不能機械地運用數(shù)學模型。其次，進行預測不可避免地 會產(chǎn)生一定的預測誤差，即預測值與實際值之間的差別。預測值是一種估計值，不是實際觀 察的結果，出現(xiàn)一定的誤差是必然的，如果預測誤差超出研究問題所允許的誤差范圍內(nèi)，則 預測結果不能被采納；如果預測誤差在研究問題所允許的誤差范圍內(nèi)，則可采納市場預測值 或在一定區(qū)間內(nèi)估計預測值。（4）檢測預測結果，修訂預測值。市場現(xiàn)象及其影響因素隨著時間、地點、相應條件的 變化而發(fā)生改變，市場預測者必須根據(jù)市場現(xiàn)實情況的變化，適當對市場預測值加以修正， 使之符合市場現(xiàn)實情況及其變化。7. 簡述定性市場預測方法的特點。定性市場預測法又稱判斷分析市場預測法，主要是根據(jù)有關專家對市場情況的了解和對 未來市場發(fā)展狀況的估計，依據(jù)