廣播收聽率調(diào)查的方法與計劃流程確定樣本

1、廣播收聽率調(diào)查的方法與流程確定樣本一、確定調(diào)查總體調(diào)查總體，是指調(diào)查對象的全體。在抽樣調(diào)查中，總體是指能從中 抽取樣本的集合體 。由于實際存在的總體與人們抽樣時所認識的總體可 能不一致，因而總體又分為全及總體和抽樣總體。全及總體是指所有符合規(guī)定的屬性和特征的單位的集合體， 又稱為 母體。例如， 研究全國的廣播聽眾特征， 那么全國所有的廣播聽眾確實 是調(diào)查的全及總體； 研究中國居民的經(jīng)濟收入水平， 那么所有的中國居 民確實是全及總體。 抽樣總體是指按某一方式排列或給以編號的全體單 位的集合體。 在抽樣調(diào)查中， 人們經(jīng)常把抽樣總體當(dāng)作抽樣框 （或抽樣 庫），從中抽取調(diào)查樣本。在廣播收聽率調(diào)查中，調(diào)

2、查總體一般被界定為目標區(qū)域內(nèi)，具有收 聽廣播能力和具備收聽條件的所有人口。那個界定包括以下幾個要素：（1）目標區(qū)域。目標區(qū)域由所要調(diào)查收聽率的范圍所決定，能夠是全 國、省、市、縣，也能夠是某一特定區(qū)域； （ 2）常住人口。常住人口通常是指連續(xù)在目標區(qū)域內(nèi)居住或生活一年以上的人口，包括具有當(dāng)?shù)貞艏募彝ト丝诤驮诋?dāng)?shù)鼐幼』蛏钜荒暌陨系姆钱?dāng)?shù)貞艏丝冢唬?）年齡下限。一般講來，6歲及以上的人才具備收聽廣播的能力，因此收聽 率調(diào)查要求被調(diào)查者必須是 6歲及以上，多數(shù)情況下鑒于需要被調(diào)查者 本人填寫日記卡，故常會要求被調(diào)查者年齡在12歲及以上各調(diào)查公司設(shè)定被調(diào)查者的年齡下限有所不同，有的規(guī)定 10歲及

3、以上，也有要求 9歲及以上的。綜合考慮收聽廣播 能力和少兒節(jié)目受眾對象等因素，我們認為以入學(xué)年齡 6歲為年齡下限比較合適。同時，考慮獨立填寫日記卡的需要， 一般要求實際收聽率調(diào)查中的被調(diào)查者為 12歲及以上。；（4）具備收聽廣播的條件。即必須有條件收聽到廣播，包括自己或家里擁有接收 廣播的設(shè)備，或者能夠在目標區(qū)域內(nèi)的公共場所收聽到廣播。確定調(diào)查總體除了為收聽率調(diào)查提供一個樣本選取的范圍之外，關(guān)于計算收聽率、分析收聽率調(diào)查數(shù)據(jù)和正確解讀收聽率數(shù)據(jù)均具有十分 重要的意義。第一，調(diào)查總體是計算收聽率的依據(jù)。在收聽率調(diào)查中，記錄日記卡或使用測量儀的廣播聽眾是從總體中抽取出來的，最終的收聽率必須依據(jù)調(diào)查

4、總體的單位數(shù)量，才能計算出來；第二，調(diào)查總體是分析收聽率數(shù)據(jù)的依據(jù)。抽樣調(diào)查直接得到的是 全部調(diào)查樣本的數(shù)據(jù)，代表調(diào)查總體的情況。在對收聽率數(shù)據(jù)作進一步 分析時，必須以調(diào)查總體作為基礎(chǔ)，才能保證分析結(jié)果體現(xiàn)調(diào)查總體的 實際情況；第三，調(diào)查總體是解讀收聽率數(shù)據(jù)的依據(jù)。例如上海市某天某個節(jié)目的收聽率為2%那個數(shù)字表明在上海市進行收聽率調(diào)查的區(qū)域內(nèi)，所有 6 歲及以上具有收聽廣播能力的常住人口中，有2%的人收聽了該節(jié)目，而不是講在上海所有區(qū)縣所有人口中有 2%的人收聽了該節(jié)目， 也不是所有的廣播聽眾中有 2%的人收聽了該節(jié)目。二、確定調(diào)查對象調(diào)查對象是指調(diào)查總體內(nèi)的所有單位，在抽樣調(diào)查中，被抽取的調(diào)

5、 查對象通常被稱為調(diào)查樣本。在收聽率調(diào)查中 ，調(diào)查對象能夠分為廣義的調(diào)查對象和狹義的調(diào)查 對象。廣義的調(diào)查對象是指目標區(qū)域內(nèi)所有具有收聽廣播能力和具備收 聽條件的人口，包括廣播聽眾和非廣播聽眾；而狹義的調(diào)查對象是指廣 播聽眾，即在收聽率調(diào)查時能夠自主記錄日記卡或使用測量儀的廣播聽 眾。依照市場研究的一般要求 ，在收聽率調(diào)查中確定最終的調(diào)查對象即 樣本時，必須滿足以下差不多條件：（1） 在目標區(qū)域內(nèi)居住或生活一年以上；（2）具備收聽廣播的條件；（3）年齡在 6 歲（或 12 歲）及以上；（4）在過去的一個月內(nèi)曾經(jīng)收聽過廣播 （記錄日記卡或測量儀） ；（5）本人或家庭成員均沒有在媒體、廣告行業(yè)或市

6、場研究行業(yè)工其中條件（5）為限制性條件，要緊是因為這些行業(yè)與廣播的相關(guān) 性較強，在這些行業(yè)的工作者或與之關(guān)系緊密者的認識、態(tài)度和行為適 應(yīng)均可能受到阻礙，缺乏普遍意義和代表性，因此一般將這部分調(diào)查對 象排除在外。三、確定樣本量（一）確定樣本量時應(yīng)考慮的因素結(jié)合抽樣理論以及收聽率調(diào)查的實際情況，在確定樣本量時，要緊 需考慮以下因素：1. 調(diào)查總體中的各個個體的差異程度。為了保證達到一定的抽樣精 度，調(diào)查總體中各個個體的差異程度越大，所需要調(diào)查的樣本量 也應(yīng)該越大；反之，個體差異程度越小，為達到一定的抽樣精度 所需要調(diào)查的樣本量就越小。2. 抽樣方法?！霸诟怕食闃又校脴颖窘y(tǒng)計量可能總體參數(shù)的方法

7、以及這種可能的精度都與具體的抽樣方法有關(guān)”抽樣調(diào)查理論與方法第 21頁，馮士雍、倪加勛、鄒國華編著，中國統(tǒng)計岀版社。抽樣方法不同，其調(diào)查效率也不同，即使用不同的抽樣方法，若要達到相同 的抽樣精度，所需要的樣本量往往也不同。3. 同意誤差。在抽樣調(diào)查中的同意誤差越小，即以樣本標志值對總 體標準值進行推斷時的精確度越高，則所需調(diào)查的樣本量就應(yīng)該 越大；反之，同意誤差越大，則所需的樣本量就越小。4. 調(diào)查對決策的重要性及調(diào)查經(jīng)費。一般講來，在抽樣調(diào)查中所需 要投入的經(jīng)費會隨著樣本量的增加而增加。因而，針對某一項抽 樣調(diào)查所需要的費用就成為確定樣本量時必須考慮的一個重要因 素。5. 調(diào)查時刻要求及人力

8、資源限制。同樣，在抽樣調(diào)查中的樣本量越 大，完成調(diào)查所需要時刻和人力就越多。即使在托付專業(yè)調(diào)查公 司實施而不需要考慮人力資源問題的情況下，對獲得調(diào)查結(jié)果的 時刻緩急程度也往往是確定樣本量時需考慮的因素。6. 成功率（或拒訪率、回收率） 。在抽樣調(diào)查中，調(diào)查的成功率也是 在確定調(diào)查樣本量時必須考慮的因素，因為成功訪問（或回收） 的合格問卷或日記卡，才有條件用來進行進一步的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分 析。在實際運作中，關(guān)于某一特定總體進行抽樣調(diào)查時，調(diào)查總體、抽 樣方法往往差不多確定，而由于需要托付調(diào)查公司操作，因此，調(diào)查時 刻、人力資源和成功率等因素可不予考慮。在如此的情況下，通常確定 樣本量只需考慮同意誤差

9、和調(diào)查經(jīng)費兩個因素 ，而這兩個因素之間是一 種此消彼漲的關(guān)系。即同意誤差越小，所需調(diào)查的樣本量越大，調(diào)查費 用也就越高；反之，同意誤差越大，所需調(diào)查的樣本量越少，調(diào)查費用 也就越低 。因此，調(diào)查樣本量大小的確定 ，實際上是同意的抽樣誤差 （精 確度）與調(diào)查費用之間相互平衡的結(jié)果。（二）收聽率調(diào)查中樣本量的確定依照抽樣理論，在簡單隨機抽樣的情況下，計算樣本量時需考慮三個要素：1. 置信度Z。依照正態(tài)分布的特性，通常采納的置信水平（即占標 準正態(tài)分布曲線下方的總面積的比例）與相應(yīng)的標準正態(tài)分布的 雙側(cè)分位數(shù)（也稱概率度）J如表2.2.1 :表221部分置信度水平及其在標準正態(tài)分布下的對應(yīng)值置信度Z

10、50%68.4%75%80%85%90%95%99%99.9%概率度巴).67711.1461.2811.4411.6461.9612.5762.812. 誤差度D。它反映的是基于樣本的可能值與母體的實際值（總體 值）之間的絕對差異水平（絕對誤差），一般依照調(diào)研者對同意誤 差的大小需求來確定。3. 傾向度P。它反映所抽取樣本傾向某種情況的可能性，在收聽率調(diào)查中P即代表廣播接觸率。在傾向度P難以可能時，通常取 P（1 - P）的數(shù)學(xué)最大值0.25，這是因為現(xiàn)在P （1 - P）在所有可 能的廣播接觸率水平下達到最大。在簡單隨機抽樣的情況下，樣本量的計算公式如下：zP(1 _P)D2(式 2.2.

11、1 )其中：n為樣本量，P為廣播接觸率，七為概率度，D為同意誤差。依照上述公式，在一定的置信度下，當(dāng) p（1-p）取數(shù)學(xué)最大值時，樣 本量n的多少就取決于同意誤差 D的大小。表2.2.2和圖2.2.1反映了 樣本量n與同意誤差D之間的變動關(guān)系。表222 不同同意誤差水平所需的最少樣本量冋意誤差范在90%置信在95%置信在99%置信圍度卜度卜度卜士 0.016773961416589士 0.02169324034147士 0.0375310681843士 0.044236011037士 0.05271385664士 0.06188267461士 0.07138196339士 0.08106150

12、259士 0.0984119205士 0.168961660.080.050.02樣本容量14 7 o o O o o O - - - 差誤許允AU81A5y 8Qy A50O 800 A5Z 8QZ A56 8QO A5O 800 A5O 8QO A5Z 8QZ A51 801 A5o圖2.2.1在95%置信度下樣本量與同意誤差水平的關(guān)系由表2.2.2和圖2.2.1能夠看出，隨著同意誤差的降低，所需要的樣本量就越大，然而樣本量的增加與同意誤差的降低二者之間的關(guān)系并不是簡單的線性關(guān)系。當(dāng)同意誤差較大時，隨著同意誤差的減小，所需 的樣本量增加，但增加幅度不大；當(dāng)同意誤差較小時，隨著同意誤差的 減

13、小，所需的樣本量則大幅增加。例如，在95%的置信度下，收聽率調(diào)查的同意誤差由土 0.04降到土 0.03，所需的最小樣本量由601個增加 到1068個;若同意誤差由土 0.03降到土 0.02,所需的最小樣本量由1068 個增加到 2403 個，增加了一倍多；若同意誤差由 0.02 降到 0.01 ， 所需的最小樣本量由 2403個增加到 9614 個，增加了三倍。上述樣本量 與同意誤差的變動關(guān)系講明，當(dāng)同意誤差降低到一定程度時，再降低同 意誤差，所需要的樣本量將成倍增加，樣本量成倍增加意味著調(diào)查費用 的大幅增加。換言之，樣本量和調(diào)研費用的大幅增加所能夠帶來的抽樣 誤差的減小特不有限，這時再增加樣本量是不經(jīng)濟的。需要講明的是，依照抽樣理論，當(dāng)總體 N足夠大時，樣本量n的大 小與調(diào)查總體并沒有直接的關(guān)系 ，因此在確定樣本量時一般不需要考慮 總體單位數(shù)量的大小問題。在收聽率調(diào)查中，人口多的大都市和人口較 少的中小都市所需的最小樣本量在理論上是一樣的。因