3戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程

1、 2021-5-72 第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)管理 第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略 第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 本章結(jié)構(gòu)提示 2021-5-73 學(xué)習(xí)目標(biāo) v熟悉戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程、企業(yè)戰(zhàn)略層次熟悉戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程、企業(yè)戰(zhàn)略層次 v了解企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程與內(nèi)容了解企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程與內(nèi)容 v掌握經(jīng)營(yíng)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃掌握經(jīng)營(yíng)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃 v熟悉營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程熟悉營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 v掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)涵及特點(diǎn)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)涵及特點(diǎn) 2021-5-74 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理 開(kāi)篇案例開(kāi)篇案例 雙匯與春都：不同的戰(zhàn)略雙匯與春都：不同的戰(zhàn)略 不同的結(jié)果不同

2、的結(jié)果 雙匯與春都是我國(guó)兩大肉類(lèi)加工企業(yè)。其前身分別是雙匯與春都是我國(guó)兩大肉類(lèi)加工企業(yè)。其前身分別是 漯河肉聯(lián)廠和洛陽(yáng)肉聯(lián)廠，均建于漯河肉聯(lián)廠和洛陽(yáng)肉聯(lián)廠，均建于19581958年，均在年，均在19841984年由年由 省管下放到地方。省管下放到地方。8484年漯河肉聯(lián)廠總資產(chǎn)年漯河肉聯(lián)廠總資產(chǎn)468468萬(wàn)，虧損萬(wàn)，虧損534534 萬(wàn)。此時(shí)，洛陽(yáng)肉聯(lián)廠總資產(chǎn)萬(wàn)。此時(shí)，洛陽(yáng)肉聯(lián)廠總資產(chǎn)20002000萬(wàn)，利稅萬(wàn)，利稅200200萬(wàn)。萬(wàn)。19681968年，年， 中國(guó)第一根火腿在洛陽(yáng)肉聯(lián)廠誕生，到中國(guó)第一根火腿在洛陽(yáng)肉聯(lián)廠誕生，到19931993年，春都銷(xiāo)售年，春都銷(xiāo)售 額額1111、6 6億

3、，利潤(rùn)億，利潤(rùn)1 1億。億。 但十年以后的但十年以后的20022002年年 ，雙匯實(shí)現(xiàn)利稅，雙匯實(shí)現(xiàn)利稅5 5億，春都卻虧億，春都卻虧 損損69826982萬(wàn)，陷入困境。萬(wàn)，陷入困境。 2021-5-75 從整體戰(zhàn)略決策上來(lái)看，同是企業(yè)擴(kuò)張，雙匯集團(tuán)從整體戰(zhàn)略決策上來(lái)看，同是企業(yè)擴(kuò)張，雙匯集團(tuán) 緊緊圍繞肉類(lèi)加工主業(yè)上項(xiàng)目擴(kuò)大規(guī)模，使企業(yè)迅速形成緊緊圍繞肉類(lèi)加工主業(yè)上項(xiàng)目擴(kuò)大規(guī)模，使企業(yè)迅速形成 了以肉類(lèi)加工為主，養(yǎng)殖、屠宰、包裝、彩印等緊密聯(lián)系了以肉類(lèi)加工為主，養(yǎng)殖、屠宰、包裝、彩印等緊密聯(lián)系 的產(chǎn)業(yè)群體，的產(chǎn)業(yè)群體，19981998年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)利稅年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)利稅2.952.95億元，去年又突破

4、億元，去年又突破 了了5 5億元大關(guān)。而春都集團(tuán)在發(fā)展中盲目貪大求快，不僅億元大關(guān)。而春都集團(tuán)在發(fā)展中盲目貪大求快，不僅 收購(gòu)和兼并了洛陽(yáng)市旋宮大廈、平頂山肉聯(lián)廠、重慶萬(wàn)州收購(gòu)和兼并了洛陽(yáng)市旋宮大廈、平頂山肉聯(lián)廠、重慶萬(wàn)州 區(qū)食品公司等區(qū)食品公司等1010多家扭虧無(wú)望的企業(yè)，使春都背上了沉重多家扭虧無(wú)望的企業(yè)，使春都背上了沉重 的包袱，而且在條件不成熟的情況下，還投巨資上了茶飲的包袱，而且在條件不成熟的情況下，還投巨資上了茶飲 料項(xiàng)目等料項(xiàng)目等1010多個(gè)大型項(xiàng)目，由于缺乏流動(dòng)資金，這些項(xiàng)目多個(gè)大型項(xiàng)目，由于缺乏流動(dòng)資金，這些項(xiàng)目 大都無(wú)法啟動(dòng)。大都無(wú)法啟動(dòng)。 2021-5-76 戰(zhàn)術(shù)決定了戰(zhàn)

5、斗方向，在具體的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，春都再次決戰(zhàn)術(shù)決定了戰(zhàn)斗方向，在具體的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，春都再次決 策失誤。雙匯提出了策失誤。雙匯提出了“踏遍千山萬(wàn)水、歷盡千辛萬(wàn)苦、走踏遍千山萬(wàn)水、歷盡千辛萬(wàn)苦、走 進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)、說(shuō)盡千言萬(wàn)語(yǔ)進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)、說(shuō)盡千言萬(wàn)語(yǔ)”的找市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，而春都的找市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，而春都 集團(tuán)則集團(tuán)則“在全國(guó)不設(shè)一兵一卒在全國(guó)不設(shè)一兵一卒”。 在基礎(chǔ)管理上，雙匯集團(tuán)建立健全了財(cái)務(wù)部垂直管理、在基礎(chǔ)管理上，雙匯集團(tuán)建立健全了財(cái)務(wù)部垂直管理、 審計(jì)部日常監(jiān)督的財(cái)務(wù)管理體制，使財(cái)務(wù)管理走上了規(guī)范審計(jì)部日常監(jiān)督的財(cái)務(wù)管理體制，使財(cái)務(wù)管理走上了規(guī)范 化、制度化。而春都集團(tuán)財(cái)務(wù)上報(bào)數(shù)據(jù)虛假，該集團(tuán)債轉(zhuǎn)化、制度化。

6、而春都集團(tuán)財(cái)務(wù)上報(bào)數(shù)據(jù)虛假，該集團(tuán)債轉(zhuǎn) 股情況匯報(bào)上顯示股情況匯報(bào)上顯示19981998年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)負(fù)年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)負(fù)49944994萬(wàn)元，而上萬(wàn)元，而上 報(bào)省貿(mào)易廳的數(shù)字是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)報(bào)省貿(mào)易廳的數(shù)字是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)20552055萬(wàn)元。對(duì)春都集團(tuán)目前萬(wàn)元。對(duì)春都集團(tuán)目前 的狀況，集團(tuán)新任總裁趙海均坦言：的狀況，集團(tuán)新任總裁趙海均坦言：“現(xiàn)在看來(lái)，春都在現(xiàn)在看來(lái)，春都在 發(fā)展中確實(shí)是輕視了管理。發(fā)展中確實(shí)是輕視了管理?！倍p匯總裁萬(wàn)隆也不避諱，而雙匯總裁萬(wàn)隆也不避諱， 他說(shuō)：他說(shuō)：“管理是企業(yè)的生命，雙匯贏就贏在管理上。管理是企業(yè)的生命，雙匯贏就贏在管理上?！?” 2021-5-77 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 用

7、來(lái)描述一個(gè)組織如何實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)和使命用來(lái)描述一個(gè)組織如何實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)和使命 安德魯斯：戰(zhàn)略是一種決策模式，決定和揭示企業(yè)的目的和安德魯斯：戰(zhàn)略是一種決策模式，決定和揭示企業(yè)的目的和 目標(biāo)目標(biāo) 奎因：戰(zhàn)略是一種模式或計(jì)劃，它將一個(gè)組織的主要目的、奎因：戰(zhàn)略是一種模式或計(jì)劃，它將一個(gè)組織的主要目的、 政策與活動(dòng)，按照一定順序結(jié)合成一個(gè)緊密整體。政策與活動(dòng)，按照一定順序結(jié)合成一個(gè)緊密整體。 安紹夫：總體戰(zhàn)略考慮企業(yè)應(yīng)該選擇進(jìn)入哪類(lèi)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，經(jīng)安紹夫：總體戰(zhàn)略考慮企業(yè)應(yīng)該選擇進(jìn)入哪類(lèi)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，經(jīng) 營(yíng)戰(zhàn)略考慮的是，選定經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)后，企業(yè)或戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位應(yīng)該如營(yíng)戰(zhàn)略考慮的是，選定經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)后，企業(yè)或戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)

8、單位應(yīng)該如 何在這一領(lǐng)域進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。何在這一領(lǐng)域進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。 2021-5-78 一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征 1 1、全局性、全局性 戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對(duì)象，根據(jù)發(fā)展的需要制定，戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對(duì)象，根據(jù)發(fā)展的需要制定， 它規(guī)定企業(yè)的整體行動(dòng)，追求的是整體效果。企業(yè)的局它規(guī)定企業(yè)的整體行動(dòng)，追求的是整體效果。企業(yè)的局 部活動(dòng)都是為整體戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)而服務(wù)。部活動(dòng)都是為整體戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)而服務(wù)。 2021-5-79 2 2、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性( (謀求企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展）謀求企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展） 戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的反映，也是它對(duì)未來(lái)較戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的反映，也是它對(duì)未來(lái)較 長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)怎么樣生存和發(fā)展的通盤(pán)考慮。

9、制定戰(zhàn)略以?xún)?nèi)部條件長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)怎么樣生存和發(fā)展的通盤(pán)考慮。制定戰(zhàn)略以?xún)?nèi)部條件 和外部環(huán)境的當(dāng)前狀況為出發(fā)點(diǎn)，并對(duì)企業(yè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展起指導(dǎo)和外部環(huán)境的當(dāng)前狀況為出發(fā)點(diǎn)，并對(duì)企業(yè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展起指導(dǎo) 作用。作用。 1000010000臺(tái)，臺(tái)，5050美圓美圓 2000020000臺(tái)，臺(tái)，4040美圓美圓 3000030000臺(tái)，臺(tái)，6060美圓美圓 4000040000臺(tái)，臺(tái)，8080美圓美圓 2021-5-710 3 3、抗?fàn)幮浴⒖範(fàn)幮裕鎸?duì)打壓的勇氣）（面對(duì)打壓的勇氣） 比亞迪比亞迪0909年銷(xiāo)售目標(biāo)年銷(xiāo)售目標(biāo)4040萬(wàn)輛，各車(chē)型的具體銷(xiāo)售目標(biāo)如下：萬(wàn)輛，各車(chē)型的具體銷(xiāo)售目標(biāo)如下： F3F31818萬(wàn)輛；

10、萬(wàn)輛；F6F65 5萬(wàn)輛；萬(wàn)輛；F0F09 9萬(wàn)輛；萬(wàn)輛；F3RF3R2 2萬(wàn)輛，其他新車(chē)萬(wàn)輛，其他新車(chē)F8F8、 F4F4、F5F5、M6M6、S6S6加起來(lái)完成加起來(lái)完成6 6萬(wàn)輛銷(xiāo)量，其中，中國(guó)首款硬頂敞萬(wàn)輛銷(xiāo)量，其中，中國(guó)首款硬頂敞 篷轎跑車(chē)篷轎跑車(chē)F8F8將于明年的一季度上市，該車(chē)吸收了大量國(guó)際流行元將于明年的一季度上市，該車(chē)吸收了大量國(guó)際流行元 素，雙門(mén)雙排座，外形時(shí)尚，運(yùn)動(dòng)感強(qiáng)，勢(shì)必引起一股轎跑車(chē)潮素，雙門(mén)雙排座，外形時(shí)尚，運(yùn)動(dòng)感強(qiáng)，勢(shì)必引起一股轎跑車(chē)潮 流。流。 2021-5-711 4 4、綱領(lǐng)性、綱領(lǐng)性（指導(dǎo)方針，發(fā)展方向和重點(diǎn)）（指導(dǎo)方針，發(fā)展方向和重點(diǎn)） 2008200

11、8年第四季度，中國(guó)電信設(shè)備制造商華為與中興通訊在全年第四季度，中國(guó)電信設(shè)備制造商華為與中興通訊在全 球電信設(shè)備市場(chǎng)的份額同比幾乎全部翻番。其中，華為以球電信設(shè)備市場(chǎng)的份額同比幾乎全部翻番。其中，華為以12%12%的的 市場(chǎng)份額成為全球第四大電信設(shè)備制造商。愛(ài)立信仍然是全球電市場(chǎng)份額成為全球第四大電信設(shè)備制造商。愛(ài)立信仍然是全球電 信設(shè)備制造市場(chǎng)的龍頭，去年第四季度，該公司的市場(chǎng)份額為信設(shè)備制造市場(chǎng)的龍頭，去年第四季度，該公司的市場(chǎng)份額為 32%32%。諾基亞。諾基亞- -西門(mén)子排名第二，但其市場(chǎng)份額從上年同期的西門(mén)子排名第二，但其市場(chǎng)份額從上年同期的27%27% 滑落至滑落至23%23%。阿爾

12、卡特。阿爾卡特- -朗訊排名第三，其市場(chǎng)份額從上年同期的朗訊排名第三，其市場(chǎng)份額從上年同期的 16%16%滑落至滑落至14%14%。中國(guó)電信設(shè)備制造商華為排名第四，市場(chǎng)份額達(dá)。中國(guó)電信設(shè)備制造商華為排名第四，市場(chǎng)份額達(dá) 到到12%12%，較上年同期增長(zhǎng)一倍以上。在整個(gè)，較上年同期增長(zhǎng)一倍以上。在整個(gè)20082008年，華為在移動(dòng)年，華為在移動(dòng) 通信設(shè)備市場(chǎng)的份額幾乎增長(zhǎng)了兩倍。通信設(shè)備市場(chǎng)的份額幾乎增長(zhǎng)了兩倍。 2021-5-712 、 總體總體 戰(zhàn)略戰(zhàn)略 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略A經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略B 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略戰(zhàn)略 生產(chǎn)戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略 人力資源人力資源

13、 戰(zhàn)略戰(zhàn)略 研究與研究與 開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 第二層第二層 次次 第一層次第一層次 第三層次第三層次 職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略 2021-5-713 三、戰(zhàn)略管理的一般過(guò)程 戰(zhàn)略評(píng)價(jià) 戰(zhàn)略實(shí)施 戰(zhàn)略選擇 戰(zhàn)略分析 反饋 。 分析環(huán)境， SWOT 組織結(jié)構(gòu)， 實(shí)施 選擇適合自 己的戰(zhàn)略 評(píng)價(jià)，調(diào)控， 反饋 2021-5-714 第二節(jié) 規(guī)劃總體戰(zhàn)略 規(guī)劃總體戰(zhàn)略開(kāi)始于界定企業(yè)使命。使命反映 企業(yè)的目的，特征和性質(zhì) 。 一、認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命 使命又稱(chēng)目的、宗旨、愿景、理由，解決使命又稱(chēng)目的、宗旨、愿景、理由，解決“是什是什 么？么？”和和“將會(huì)是什么？將會(huì)是什么？”的問(wèn)題，揭示企業(yè)的業(yè)務(wù)范的問(wèn)題，揭示企業(yè)

14、的業(yè)務(wù)范 圍和發(fā)展方向。圍和發(fā)展方向。 產(chǎn)品（企業(yè)）導(dǎo)向產(chǎn)品（企業(yè)）導(dǎo)向 VS VS 市場(chǎng)（服務(wù)）導(dǎo)向？市場(chǎng)（服務(wù)）導(dǎo)向？ 2021-5-715 陳述陳述 的維度的維度 例例 子子 陳陳 述述組組 織織 從質(zhì)和量從質(zhì)和量 的角度的角度 陳述陳述 到到20002000年成為年成為12501250億美元的公司億美元的公司 成為在世界范圍內(nèi)改變?nèi)藗冋J(rèn)為日本產(chǎn)品成為在世界范圍內(nèi)改變?nèi)藗冋J(rèn)為日本產(chǎn)品 質(zhì)量差的看法的最知名的公司質(zhì)量差的看法的最知名的公司 成為世界商業(yè)飛機(jī)的主角并將世界帶入噴成為世界商業(yè)飛機(jī)的主角并將世界帶入噴 氣時(shí)代氣時(shí)代 從戰(zhàn)勝競(jìng)從戰(zhàn)勝競(jìng) 爭(zhēng)者的爭(zhēng)者的 角度陳角度陳 述述 擊敗擊敗RJ

15、RRJR，成為世界第一煙草公司，成為世界第一煙草公司 粉碎阿迪達(dá)斯粉碎阿迪達(dá)斯 摧毀雅馬哈摧毀雅馬哈 從相關(guān)角從相關(guān)角 色的角色的角 度陳述度陳述 成為西部的哈佛成為西部的哈佛 沃爾瑪沃爾瑪，1990年年 索尼索尼，20世紀(jì)世紀(jì)50年代年代 波音波音，1950年年 菲利普菲利普50年代年代 耐克耐克，60年代年代 本田本田，70年代年代 斯坦福大學(xué)斯坦福大學(xué)，40年代年代 2021-5-716 使命陳述與遠(yuǎn)景示例 Serving a limited menu of hot, tasty food quickly in a clean, friendly restaurant for a goo

16、d value to a broad base of fast-food customers worldwide. 2021-5-717 知名企業(yè)的使命 1、微軟：讓每一張桌子上、每一個(gè)家庭中都有一臺(tái) 計(jì)算機(jī)，都使用微軟的軟件 2、寶潔：提供名優(yōu)產(chǎn)品，真正改變客戶(hù)的日常生活。 這是寶潔的使命 3、福特公司愿景（使命）：汽車(chē)要進(jìn)入家庭 4、蘋(píng)果電腦公司愿景讓每人擁有一臺(tái)計(jì)算機(jī) 思考：KFC的企業(yè)使命是什么？ 使命使命: :要將百勝餐飲建設(shè)成為全世界最成功的餐飲企業(yè)要將百勝餐飲建設(shè)成為全世界最成功的餐飲企業(yè) 2021-5-718 1、蒙牛乳業(yè)： 2、青島海爾： 3、萬(wàn)科(宗旨) 使命 強(qiáng)乳興農(nóng)，愿

17、每一個(gè)中國(guó)人身心健康。強(qiáng)乳興農(nóng)，愿每一個(gè)中國(guó)人身心健康。 創(chuàng)中國(guó)的世界名牌。創(chuàng)中國(guó)的世界名牌。 建筑無(wú)限生活建筑無(wú)限生活 2021-5-719 二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位 v 界定企業(yè)的活動(dòng)領(lǐng)域，只是在大范圍上 說(shuō)明企業(yè)經(jīng)營(yíng)框架，為了便于戰(zhàn)略管理 ， 還有必要對(duì)組成其活動(dòng)領(lǐng)域的各項(xiàng)業(yè)務(wù)從性 質(zhì)上進(jìn)行區(qū)分，并劃分為若干戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位。 2021-5-720 v戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（Strategic Business Units ，SBU） 是企業(yè)值得為其專(zhuān)門(mén)制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小 經(jīng)營(yíng)單位。它可能是一個(gè)部門(mén)，也可能是一個(gè)部 門(mén)的某類(lèi)產(chǎn)品，甚至是某種產(chǎn)品，有時(shí)又可能包 括幾個(gè)部門(mén)、幾類(lèi)產(chǎn)品。 2021-5-72

18、1 戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的特征戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的特征 v有自己的業(yè)務(wù)-共同的經(jīng)營(yíng)主線 v擁有一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng) v有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 v有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理工作 v實(shí)踐中區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位應(yīng)注意： v1、以需求、顧客為導(dǎo)向 v2、切實(shí)可行，不要包羅太廣，否則將失去共同的經(jīng)營(yíng)主線 v聯(lián)想的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位是什么？ v筆記本:天逸,昭陽(yáng),旭日，ThinkPad; v臺(tái)式機(jī):開(kāi)天,揚(yáng)天,啟天，Think Center 2021-5-722 三、規(guī)劃投資組合三、規(guī)劃投資組合 各戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位歷史和前景不同。規(guī)劃總體戰(zhàn) 略必須考慮，如何把企業(yè)有限的人、財(cái)物等資源合 理的運(yùn)用在這些規(guī)劃投資組合

19、上，以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 這就需要對(duì)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的業(yè)務(wù)狀況評(píng)估，確認(rèn)他 們的前景和潛力，從而決定投資結(jié)構(gòu)。 2021-5-723 1.“市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率”矩陣 v市場(chǎng)增長(zhǎng)率（Market Growth Rate）， 指企業(yè)經(jīng)營(yíng) 單位所在的市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率。 v市場(chǎng)占有率（Relative Market Share），指企業(yè)經(jīng) 營(yíng)單位的市場(chǎng)占有率相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有 率的比率。 MSi =Qi /Qi RMSi = MSi / MS m 2021-5-724 BCG分析模型 Stars Question marks ? Cash cow Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市場(chǎng)增長(zhǎng)率（

20、%） 20100 10 x 1.0 x 0.1x 相對(duì)市場(chǎng)占有率 Hold/ Harvest Build Build/ Harvest /Divest 2021-5-7 Divest/ Harvest 2021-5-725 例如：某一公司有三種經(jīng)營(yíng)單位 1、牙膏：市場(chǎng)增長(zhǎng)率10%，市場(chǎng)占有率為2% 2、洗衣粉：市場(chǎng)增長(zhǎng)率1%，市場(chǎng)占有率為30% 3、洗發(fā)水：市場(chǎng)增長(zhǎng)率0.1%，市場(chǎng)占有率為2% 2021-5-726 2.“多因素投資組合”矩陣 v企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，還從市場(chǎng)吸引力 （Market attractive）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)（Business strength）兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。 v市

21、場(chǎng)吸引力市場(chǎng)吸引力取決于市場(chǎng)大小、年市場(chǎng)增長(zhǎng)率、歷 史的利潤(rùn)率等。 v競(jìng)爭(zhēng)能力競(jìng)爭(zhēng)能力由該單位的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分 銷(xiāo)能力等因素決定。 2021-5-727 GE 分析模型 發(fā)展策略 收割/放棄 策略 維持策略 2021-5-728 四、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略 v 投資組合戰(zhàn)略決定哪些經(jīng)營(yíng)單位需要發(fā)展擴(kuò) 大，哪些應(yīng)該收割、放棄。同時(shí)企業(yè)還要考慮如 何發(fā)展新業(yè)務(wù)，以代替被淘汰的業(yè)務(wù)。否則會(huì)影 響企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展及目標(biāo)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。 2021-5-729 1.密集式成長(zhǎng)（Intensive Growth）-依托原有業(yè)務(wù)和市 場(chǎng)，尋找新機(jī)會(huì) 產(chǎn)品 市場(chǎng) 原有新 原有新 市場(chǎng)滲透 Market- penetr

22、ation 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) Product- development 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) Market- development 多角化 Diversification 2021-5-730 A市場(chǎng)滲透 v 也叫市場(chǎng)深入，例如，促使現(xiàn)有顧客增加購(gòu)也叫市場(chǎng)深入，例如，促使現(xiàn)有顧客增加購(gòu) 買(mǎi)次數(shù)、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)者的顧客倒戈，吸買(mǎi)次數(shù)、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)者的顧客倒戈，吸 引更多潛在顧客來(lái)購(gòu)買(mǎi)。引更多潛在顧客來(lái)購(gòu)買(mǎi)。 v 價(jià)格是最好的武器。一般采用低價(jià)格進(jìn)入市價(jià)格是最好的武器。一般采用低價(jià)格進(jìn)入市 場(chǎng)，用性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率，薄利場(chǎng)，用性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率，薄利 多銷(xiāo)來(lái)獲取相應(yīng)利潤(rùn)。多銷(xiāo)來(lái)獲取

23、相應(yīng)利潤(rùn)。 2021-5-731 B市場(chǎng)開(kāi)發(fā) v在現(xiàn)有銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，也可以進(jìn)入 新的區(qū)域市場(chǎng)。 2021-5-732 C產(chǎn)品開(kāi)發(fā) v向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改 進(jìn)的產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有市場(chǎng)的進(jìn)的產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有市場(chǎng)的 不同需求。不同需求。 2021-5-733 2.一體化成長(zhǎng)（Integrative Growth） 現(xiàn)有行業(yè)有前途，重新整合資源提高效率和效益現(xiàn)有行業(yè)有前途，重新整合資源提高效率和效益 競(jìng)爭(zhēng)者 供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客 后向一體化 水平一體化 前向一體化 2021-5-734 3.多角化成長(zhǎng)（Diversification Growth） 原有業(yè)務(wù)無(wú)

24、發(fā)展，可考慮發(fā)展與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)，但有潛力業(yè)務(wù) 市場(chǎng) 技術(shù) 現(xiàn)有新 現(xiàn)有新 同心多角化 Concentric diversification 水平多角化 Horizontal diversification 綜合多角化 Conglomerate diversification 2021-5-735 A同心多角化 v面對(duì)新市場(chǎng)、新顧客，以原有技術(shù)、面對(duì)新市場(chǎng)、新顧客，以原有技術(shù)、 特長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)特長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù) v企業(yè)從同一圓心向外擴(kuò)展，沒(méi)有脫企業(yè)從同一圓心向外擴(kuò)展，沒(méi)有脫 離原來(lái)經(jīng)營(yíng)主線，有利發(fā)揮企業(yè)已離原來(lái)經(jīng)營(yíng)主線，有利發(fā)揮企業(yè)已 有經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，風(fēng)險(xiǎn)因而相對(duì)小有經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，風(fēng)

25、險(xiǎn)因而相對(duì)小 vNOKIANOKIA準(zhǔn)備進(jìn)軍準(zhǔn)備進(jìn)軍PCPC市場(chǎng)市場(chǎng) 2021-5-736 2021-5-737 B水平多角化 v 針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有顧客，采用不同技術(shù)增加新 業(yè)務(wù)，這些技術(shù)與現(xiàn)有能力沒(méi)有多大關(guān)系。 v 企業(yè)在技術(shù)和生產(chǎn)方面進(jìn)入新領(lǐng)域，風(fēng)險(xiǎn)比較大。 v 拖拉機(jī)廠也生產(chǎn)農(nóng)藥化肥。 2021-5-738 C綜合多角化 v 企業(yè)以新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場(chǎng)，新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有 的技術(shù)市場(chǎng)及業(yè)務(wù)沒(méi)有聯(lián)系。比如一家電腦軟件開(kāi) 發(fā)商進(jìn)入保健品市場(chǎng)，這種做法風(fēng)險(xiǎn)最大。 2021-5-739 第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開(kāi)展業(yè)務(wù)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)總體戰(zhàn)

26、略的要求，開(kāi)展業(yè)務(wù)、 進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和建立相對(duì)優(yōu)勢(shì)的基本安排。規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵是戰(zhàn)略分進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和建立相對(duì)優(yōu)勢(shì)的基本安排。規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵是戰(zhàn)略分 析和戰(zhàn)略選擇。析和戰(zhàn)略選擇。 一、分析經(jīng)營(yíng)任務(wù)一、分析經(jīng)營(yíng)任務(wù)-規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位方向，每個(gè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)要確定自己規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位方向，每個(gè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)要確定自己 的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍。而如何來(lái)確定需要考慮以下三個(gè)問(wèn)題的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍。而如何來(lái)確定需要考慮以下三個(gè)問(wèn)題 v 需求需求 v 顧客顧客 v 產(chǎn)品或技術(shù)產(chǎn)品或技術(shù) 二、分析戰(zhàn)略環(huán)境二、分析戰(zhàn)略環(huán)境 宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境 2021-5-740 三、分析戰(zhàn)略條件 1.1.明確利用機(jī)會(huì)所需要的能力及其構(gòu)

27、成明確利用機(jī)會(huì)所需要的能力及其構(gòu)成 2.2.分析現(xiàn)有能力的現(xiàn)狀分析現(xiàn)有能力的現(xiàn)狀 3.3.進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)價(jià)和制定措施進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)價(jià)和制定措施 四、選擇戰(zhàn)略目標(biāo) 注意的問(wèn)題注意的問(wèn)題 v 目標(biāo)體系的層次化（總體，事業(yè)部，部門(mén)）目標(biāo)體系的層次化（總體，事業(yè)部，部門(mén)） v 目標(biāo)之間的一致性（協(xié)調(diào)目標(biāo)之間的一致性）目標(biāo)之間的一致性（協(xié)調(diào)目標(biāo)之間的一致性） 2021-5-741 五、選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 -戰(zhàn)略目標(biāo)是方向指引，而競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是達(dá)到目標(biāo)的方法 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略 市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略 戰(zhàn)略基礎(chǔ) 成本差別 全部局部 市場(chǎng)范圍 2021-5-742 1 1、成本領(lǐng)先、成本領(lǐng)先- -總成本降最低，并以此為戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者的

28、前提?？偝杀窘底畹停⒁源藶閼?zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者的前提。 格蘭仕的整體戰(zhàn)略就是總成本領(lǐng)先，這個(gè)戰(zhàn)略的精髓在于，格蘭仕的整體戰(zhàn)略就是總成本領(lǐng)先，這個(gè)戰(zhàn)略的精髓在于， 就是要對(duì)每個(gè)時(shí)期的資源要素有效支配，要真正控制好速度與節(jié)就是要對(duì)每個(gè)時(shí)期的資源要素有效支配，要真正控制好速度與節(jié) 奏，速度與節(jié)奏是非常關(guān)鍵的。奏，速度與節(jié)奏是非常關(guān)鍵的。 產(chǎn)品成本、人工成本、廣告費(fèi)用等。產(chǎn)品成本、人工成本、廣告費(fèi)用等。 2021-5-743 2 2、差異化、差異化 差異化是生產(chǎn)者向市場(chǎng)提供有獨(dú)特利益，并差異化是生產(chǎn)者向市場(chǎng)提供有獨(dú)特利益，并 取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的過(guò)程及結(jié)果。這里獨(dú)特的利益取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的過(guò)程及結(jié)果。這里獨(dú)特的

29、利益 可以是可以是產(chǎn)品及其設(shè)計(jì)、工藝、品牌、款式或服務(wù)等產(chǎn)品及其設(shè)計(jì)、工藝、品牌、款式或服務(wù)等 2021-5-744 2021-5-745 3 3、集中化、集中化 市場(chǎng)聚焦，重點(diǎn)把目標(biāo)放在某個(gè)特定的、市場(chǎng)聚焦，重點(diǎn)把目標(biāo)放在某個(gè)特定的、 相對(duì)狹小的領(lǐng)域內(nèi)，在局部市場(chǎng)爭(zhēng)取成本領(lǐng)相對(duì)狹小的領(lǐng)域內(nèi)，在局部市場(chǎng)爭(zhēng)取成本領(lǐng) 先或差別化，以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。先或差別化，以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 2021-5-746 類(lèi)型實(shí)施方式利益問(wèn)題 成本 領(lǐng)先 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 區(qū)域和全球化設(shè)計(jì) 和效率 戰(zhàn)略聯(lián)盟 超越對(duì)手 抵御5種力量 更低成本的攻 擊 價(jià)格戰(zhàn) 差異化 追求客戶(hù)認(rèn)為重要 的因素 強(qiáng)大的品牌 遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)者 建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì) 成本更高 基礎(chǔ)不牢 集中化 建立專(zhuān)業(yè)聲譽(yù)集中能力 進(jìn)入壁壘 市場(chǎng)有限 難發(fā)展其他領(lǐng) 域 2021-5-747 一、營(yíng)銷(xiāo)管理的一般過(guò)程 分析市 場(chǎng)機(jī)會(huì) 目標(biāo)市 場(chǎng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 管理營(yíng) 銷(xiāo)活動(dòng) 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 營(yíng)銷(xiāo)組織 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行 營(yíng)銷(xiāo)控制 設(shè)計(jì)營(yíng) 銷(xiāo)策略 營(yíng)銷(xiāo)組合 營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算 明確經(jīng) 營(yíng)目標(biāo) 第四節(jié)規(guī)劃和