快銷品市場管理方法

1、快 銷 品 市 場 管 理方法第一章 強(qiáng)化快消品區(qū)域市場操作一、如何做好區(qū)域市場調(diào)研對區(qū)域市場的銷售人員和銷售主管來說，做好一個區(qū)域市場，不管是新市場還是老市場，都需要做調(diào) 研。有些是基礎(chǔ)調(diào)研，有些是專項(xiàng)調(diào)研，但都需要做。一般來說，對于新的區(qū)域市場，我們要全面走 訪，定性調(diào)研、定量調(diào)研相結(jié)合，以定性調(diào)研為主。對企業(yè)的業(yè)務(wù)員來說，我們很難在新產(chǎn)品上市時調(diào)整包裝、出廠價、味道，能最大限度地調(diào)整的是產(chǎn) 品的市場運(yùn)作架構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)、渠道（終端）、宣傳等。所以，定性研究對區(qū)域業(yè)務(wù)員來說很重要， 不要陷入定性研究不科學(xué)、數(shù)學(xué)模型更科學(xué)的誤區(qū)。 在國內(nèi)市場的消費(fèi)者和渠道并非市場化或很成熟的情況下，運(yùn)用定量的

2、數(shù)據(jù)模型并不能反映真實(shí)的市場現(xiàn)狀，而且消費(fèi)者和渠道商的心理是很難通過量化模式得出正確結(jié)論的。（一）了解經(jīng)銷商的代理意愿消費(fèi)品終端太多、太散，很難通過自身的力量實(shí)現(xiàn)完全覆蓋。千萬不要跟我說“消費(fèi)者最重要，我們 最終要抓住忠誠消費(fèi)者”這樣的陳詞濫調(diào)，如果你運(yùn)作過市場，你就會明白，一個合適的代理商對你 有多么重要。你應(yīng)該先去批發(fā)市場或同類產(chǎn)品的經(jīng)銷商處看看，當(dāng)然，可以“謊”稱你是某競品的業(yè)務(wù)員（該經(jīng)銷 商沒有代理競品），先打探一下虛實(shí)，看看這個經(jīng)銷商的興趣、實(shí)力、思路。如果該經(jīng)銷商有興趣和 意愿，就亮明身份并表示歉意（一般來說，經(jīng)銷商會理解的）。接下來就好談了，你要說明白公司的 主要政策和要求，如果

3、經(jīng)銷商的意愿很強(qiáng)，就可以談細(xì)節(jié)問題。要探明經(jīng)銷商對市場的看法和思路（要談透徹），因?yàn)樗私馔惼放频淖龇?、銷量等。然后，你再 走訪主要的批發(fā)商，該市場的基本情況就會了然于胸。說點(diǎn)題外話，很多人非常討厭做代理商 （二級批發(fā)商）激勵活動，認(rèn)為對市場有害、 公司在轉(zhuǎn)移庫存， 但實(shí)際情況不是這樣的。在淡季和旺季的適當(dāng)時候進(jìn)行渠道促銷很有必要，不管是壓庫、激勵等，還 是打壓競爭對手，都有重要作用。有時候，經(jīng)銷商的力量還是很大的（從資金籌措和產(chǎn)品分銷來看），沒有任何動作才是最大的危機(jī)。當(dāng)然，要有策略、有針對性地開展激勵活動，盲目促銷貽害無窮。（二）分類走訪終端走訪終端不是去終端看看，也不在乎走訪了多少家終

4、端，關(guān)鍵是走訪質(zhì)量如何?！伴e時”走訪，如一 些產(chǎn)品的終端一一餐館，一般在上午午飯前、下午晚餐前走訪，最好是晚餐前（很多老板早上沒有起 床）走訪，這樣，終端老板才會有時間“招呼”你。詢問終端老板對主要競爭品牌的看法和運(yùn)作方法。通過終端老板反映消費(fèi)者對競爭品牌的看法，再仔細(xì)查看陳列、空箱、禮品、贈品、促銷情況、海報(bào)張貼、生動化、簽訂的協(xié)議，以及主要品牌的大致 銷售情況等。去終端一定不要只問：“老板，這個產(chǎn)品好賣嗎？”老板會很煩的，會想：好不好賣關(guān) 你什么事？產(chǎn)品的突破口在哪？一般來說，快消品主要是對終端進(jìn)行突破?？聪M(fèi)者集中在哪些終端，接觸點(diǎn)就 好找了，然后分類，分別走訪餐館、酒樓、夜市、超市等。

5、分析這些終端對產(chǎn)品上市的影響程度，哪些行業(yè)集中，便于上市突破；哪些是第二步才能進(jìn)入的終端。有人喜歡說消費(fèi)者多么重要，開口必是消費(fèi)者，但新產(chǎn)品上市后立刻開展消費(fèi)者促銷活動的效果并不好。原因是什么？ 一個新產(chǎn)品，除了以前的大量廣告拉動、炒作外，很難通過單純的廣告營銷起到絕對制勝的作用。也 就是說，廣告制勝的時代已經(jīng)遠(yuǎn)去，消費(fèi)者并不是看到產(chǎn)品就會買的，有一個過程，這個過程是先獲 得關(guān)注一一知道、然后是感受一一興趣、再產(chǎn)生需求一一欲望、最后才是行動一一購買。從這個過程 可以看出，新產(chǎn)品上市先要讓消費(fèi)者關(guān)注，等消費(fèi)者產(chǎn)生了較強(qiáng)的欲望再促銷的效果很好。所以，產(chǎn) 品上市立即做促銷的效果并不好。剛上市就打折的

6、產(chǎn)品賣得好嗎？你作為一個普通的消費(fèi)者會買嗎？大多數(shù)人是不會的，因?yàn)樗麄儾恢肋@個產(chǎn)品值多少錢，打折對他們沒有價值感可言（體會不到降價帶來的實(shí)惠）。終端激勵不僅僅是“做終端找死，不做終端等死”那么簡單，因?yàn)樗钱a(chǎn)品順利上市的重要一環(huán)，缺少了這一環(huán)，產(chǎn)品在承上（代理商）和啟下（連接消費(fèi)者）環(huán)節(jié)都會出問題。這一環(huán)是讓消費(fèi)者產(chǎn)生欲望進(jìn)而購買的重 要組成部分。（三）策略性的消費(fèi)者調(diào)查如果你在街上攔住一個消費(fèi)者問：“這個產(chǎn)品好不好？”一般很難得到正確的答案，要么人家不理你，要么應(yīng)付你。如果你召集一些消費(fèi)者開座談會，大多數(shù)消費(fèi)者會給你面子，說：“還不錯。”所以， 作為區(qū)域市場業(yè)務(wù)員，你要“扮”成消費(fèi)者和他們

7、聊天，讓他們沒有戒備心理，在輕松的氛圍中說出 真實(shí)想法，這樣才能獲得真實(shí)的答案。你可以去消費(fèi)場所看看他們在消費(fèi)什么？在不同場所消費(fèi)的品牌或產(chǎn)品是否一致？只有這樣，你才能知道產(chǎn)品上市后，經(jīng)過渠道、終端后，采用什么方式開展消費(fèi)者拉動活動，才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的持 續(xù)消費(fèi)目的。最后，還得引用宗慶后先生說過的話：“對于市場，我跟著感覺走?！焙芏嗳伺羞@句話，也有很多 人不以為然。但這句話的背后包含了太多的深意，你去了解一下，難道宗慶后真的是坐在家里“跟著 感覺走”，才做出那么大的市場的嗎？絕對不是，他每年有200多天都在出差，把根深深扎在了市場，無論是媒體、渠道、終端、消費(fèi)者，都在他的“感覺中，這才是真

8、正的市場調(diào)研、市場調(diào)查，比起 所謂的“突擊型”定量研究、定性研究，不知道要高明多少倍??？業(yè)務(wù)員怎么對區(qū)域市場進(jìn)行市場調(diào)研？其實(shí)就是你對這個市場的“感覺”，你能把握、控制，甚至領(lǐng)導(dǎo)這個市場的“感覺”。銷售需要悟性，區(qū)域市場的調(diào)研也一樣。二、如何做好區(qū)域市場鋪貨鋪貨是快消品企業(yè)和銷售人員繞不過去的一件大事。一年內(nèi)，有幾件大事要做：一是經(jīng)銷商會議，二 是二級批發(fā)商訂貨，三是每年年初的鋪貨（包括新產(chǎn)品上市的鋪貨），四是終端促銷活動，五是消費(fèi) 者宣傳和推廣活動。事情做完、做好（當(dāng)然還有區(qū)域規(guī)劃、組織架構(gòu)、渠道建設(shè)和優(yōu)化、團(tuán)隊(duì)管理等 方面的事情），基本上就會有好收成；做不好，則業(yè)績平平，甚至“哀鴻遍野”。

9、為什么鋪貨這么重要？這是由快消品的特性決定的，快速、廣泛分銷、沖動消費(fèi)、隨機(jī)消費(fèi)等是快消 品的特性。簡單來說，是為了讓消費(fèi)者看得到、買得到、便利購買，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者的購買決策并不是之前就決定了的，很多情況下是隨機(jī)購買。有人做過統(tǒng)計(jì)，快消品的隨機(jī)購買發(fā)生率在30鳩上，所以，鋪貨和管理消費(fèi)者接觸點(diǎn)很重要。（一）第一步，了解市場的基本狀況首先要了解產(chǎn)品定位、消費(fèi)者和競品情況，也要了解整個市場、渠道和終端情況，這些都是基礎(chǔ)工作， 必須提前做好。產(chǎn)品定位為中高端產(chǎn)品，如果從普通終端小店鋪貨，效果肯定不好，鋪下去賣不出去 還得收回來。我們需要了解消費(fèi)者，他們是怎么想的、購買心理和行為是什么，哪些場所是他們

10、的首 選購買場所，當(dāng)然還需要經(jīng)銷商先備好貨。關(guān)于產(chǎn)品和消費(fèi)者定位對鋪貨的影響，有一個很深刻的例子，這也是我的親身經(jīng)歷，對我的影響極大。我剛畢業(yè)的那一年，被派到一個區(qū)域市場，公司有一個新產(chǎn)品要上市，產(chǎn)品比較貴，按照當(dāng)時的情況 看，應(yīng)該主要進(jìn)攻餐飲和夜場（公司也沒有產(chǎn)品的推廣思路和指導(dǎo)意見，完全靠自己決斷），大家也是各干各的。我蹬著經(jīng)銷商的三輪車和經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員一起在市區(qū)小店（雜貨店、小超市）鋪貨，共 做了三天，大概鋪了 3040家（現(xiàn)款、送禮品），一周后進(jìn)行回訪，產(chǎn)品基本沒有賣出去，后來就收 回來了。為什么？因?yàn)檫@些店不是目標(biāo)客戶的購買地點(diǎn)，也不是銷售的主要場所。幸好這是一個小城 市，如果是大城

11、市，怎么辦？現(xiàn)在你當(dāng)然會說，這些產(chǎn)品不是在那銷售的，需要進(jìn)行精準(zhǔn)的鋪貨、終端推動、人員推薦和消費(fèi)者拉 動，但在當(dāng)時，沒有誰告訴我應(yīng)該怎么做，也沒有營銷和銷售的指導(dǎo)意見，更沒有執(zhí)行方案！ 了解銷售主渠道，主渠道是銷售的根本來源。如飲料產(chǎn)品的終端小店、連鎖便利店等都是首要考慮的 鋪貨點(diǎn)，其次才是大賣場、超市和特通渠道，切不可撿了芝麻丟了西瓜。（二）第二步，制定及執(zhí)行鋪貨方案第一，明確目標(biāo)。鋪貨區(qū)域、鋪貨量、終端類型、數(shù)量，各終端的鋪貨率要達(dá)到什么比率，綜合鋪貨 率要達(dá)到多少，這些都要有量化指標(biāo)。第二，要對區(qū)域內(nèi)所有網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行一次摸排，找出適合銷售的終端，對這些終端進(jìn)行線路規(guī)劃和編號， 在這里就不單獨(dú)

12、講解區(qū)域線路規(guī)劃的問題了。第三，在所有終端中，哪類終端是我們必須先進(jìn)行鋪貨的，如果是飲料等產(chǎn)品，小店就是首選鋪貨終 端。第一輪要求向小店鋪貨，不能跳點(diǎn)，第一批挑選的終端店必須鋪貨，第一輪要達(dá)到40%勺鋪貨率、第二輪要達(dá)到60%勺鋪貨率、第三輪要達(dá)到 80很以上的鋪貨率。第四，鋪貨方式。跟車、現(xiàn)款現(xiàn)貨，為什么？因?yàn)椴唤o錢，他們是沒有銷售壓力的。 第五，鋪貨時配備物料、禮品。鋪貨時，我們要加大禮品的配送力度，但對鋪貨的產(chǎn)品要收現(xiàn)款。第六，鋪貨前培訓(xùn)，包括遇到問題的解決方法、鋪貨時的說辭等。如果遇到客戶反映產(chǎn)品貴，你該怎 么辦？如果客戶不理你、不滿意，你該怎么辦？客戶說產(chǎn)品貴，真正的意圖是什么？如果

13、你的產(chǎn)品暢銷，他就不會說了，因?yàn)橘F的產(chǎn)品毛利較高，他 說貴，只是擔(dān)心賣不出去。如果客戶不滿意你說的，不是他對你的產(chǎn)品不滿意，而是對你不滿意。|第七，人員分工，一般 23人一組，按照線路集中鋪貨，效率更高。第八，費(fèi)用預(yù)算，贈送的貨物、禮品等投入。第九，車輛貨物等安排。（三）第三步，動銷如果經(jīng)過23輪的鋪貨，產(chǎn)品已經(jīng)到了終端，這時候還需要什么呢？當(dāng)然是賣出去，消費(fèi)者能夠?qū)⑵?消費(fèi)掉，這是鋪貨的基本目的。動銷是怎么形成的，重要的是渠道有推動力量，也就是你的價格體系 能讓渠道產(chǎn)生推動力量，在大陸市場，渠道的作用毋庸置疑；陳列和展示能讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，激發(fā) 購買；活動設(shè)置和人員推銷也很重要，起促進(jìn)銷售和

14、終端攔截的作用；制度化的拜訪和維護(hù)、增進(jìn)客 情關(guān)系，這也是資源整合、動銷中的一個重要環(huán)節(jié)。（四）第四步，整體消費(fèi)者拉動如果鋪貨、動銷的事情都做足了， 那么，在整個推廣層面還要做一些工作拉動銷售，如結(jié)合一些活動，有獎銷售、買贈、贈飲、折扣等。如果產(chǎn)品的品質(zhì)很好，還可以做一些品牌層面的活動，如在大型廣 場社區(qū)舉辦路演活動，效果也很好。所有的新產(chǎn)品促銷活動，如折扣、特價活動，一定要慎重：一個 原則就是上市的告知和鋪貨達(dá)到了較高的水平，也就是有了一定的知名度和價值感。（五）第五步，監(jiān)控、評估和改進(jìn)針對某些銷售不佳的區(qū)域市場分析原因，是因?yàn)殇佖洸患?、是動銷方案不合適，還是市場維護(hù)不力等，要找到核心原因加

15、以改進(jìn)。新產(chǎn)品上市或者鋪貨， 一般采用“日報(bào)”一一對重點(diǎn)的終端要監(jiān)控銷售進(jìn)度。如果某些終端銷售進(jìn)展緩慢，就要進(jìn)行貨物的置換和回收，上市“求勢”是第一位的，“求量” 則在后面考慮。一旦勢頭起來，產(chǎn)品回轉(zhuǎn)順利，銷量很快就會上來的。鋪貨和保證鋪貨率是快消品上市非常重要的工作，要力爭最大的曝光度、可見度。要知道，對一個大 眾的快消品來說，擴(kuò)大能見度是新產(chǎn)品上市的第一要務(wù)。三、如何做好區(qū)域市場產(chǎn)品組合很多人都說：“銷售人員對產(chǎn)品的話語權(quán)很少，既不能決定產(chǎn)品開發(fā)的思路，又不能對產(chǎn)品開發(fā)做決 策，有什么就賣什么，別無選擇?！北砻嫔峡?，這話沒錯，實(shí)際上，產(chǎn)品的更新、新產(chǎn)品的上市和組 合，很大程度上是區(qū)域銷售人

16、員所能主導(dǎo)和左右的。一旦新產(chǎn)品上市不利，產(chǎn)品組合和更新不順利， 市場將會出現(xiàn)很多問題，甚至是致命的問題。產(chǎn)品出了問題，其他工作做得再完美也是徒勞的。關(guān)于產(chǎn)品的重要性自然不需要我在這里贅述了，因 為沒有好產(chǎn)品的營銷是空中樓閣，也是不能長久的。產(chǎn)品是一種強(qiáng)大的“銷售力量”，是打動消費(fèi)者 并穩(wěn)定消費(fèi)群體、促進(jìn)回頭購買的關(guān)鍵因素之一。在很長的時間里，營銷界流行制造概念、故弄玄虛，以為只要制造出一個“差異化”的概念，將其包裝和策劃，形成所謂的“商業(yè)模式”就可以實(shí)現(xiàn)銷售，如此，他們便認(rèn)為可以做成品牌。結(jié)果是什么，答案不言自明，很多類似的產(chǎn)品不出一兩年便煙消云散了。賣點(diǎn)、差異化一定是真實(shí)存在的好產(chǎn) 品才是廣

17、告的基礎(chǔ)條件?？傊?，好產(chǎn)品是一切營銷的基礎(chǔ)，離開產(chǎn)品和產(chǎn)品組合談營銷和銷售無疑是本末倒置。那么，區(qū)域銷售人員如何做出產(chǎn)品及產(chǎn)品組合的選擇，以及在產(chǎn)品即將出現(xiàn)問題的時候如何做調(diào)整呢？有一個市場，每年的復(fù)合增長率在50鳩上，但4年后，基本很難增長了。銷售團(tuán)隊(duì)也很奇怪，找了很多原因，如經(jīng)銷商的問題、業(yè)務(wù)員市場維護(hù)問題、費(fèi)用投入問題、品牌忠誠度問題，但收效甚微。最后，已經(jīng)到了十分危險和難以為繼的地步：二級批發(fā)商網(wǎng)絡(luò)到了癱瘓的邊緣，分銷網(wǎng)絡(luò)被競品沖擊 得支離破碎，出貨基本靠業(yè)務(wù)員的推動和人員促銷，自然銷售和分銷難以為繼，沒有活動產(chǎn)品就賣不 出去。這樣的市場，銷售人員做起來很累，也看不到希望，經(jīng)銷商也怨聲

18、載道。|經(jīng)過分析后發(fā)現(xiàn)是產(chǎn)品出了問題（單一、老化、利潤稀?。?，非主要問題是經(jīng)銷商和團(tuán)隊(duì)的問題，雖 然存在各種問題，但核心問題還是出在產(chǎn)品上。產(chǎn)品老化、通路無利潤是核心問題，導(dǎo)致分銷系統(tǒng)癱 瘓，不是沒人買，而是沒人賣。圍繞產(chǎn)品問題，銷售團(tuán)隊(duì)想盡辦法、 調(diào)動各方資源置換了一個新產(chǎn)品， 然后再解決其他相關(guān)問題，市場銷售疲軟勢頭才得到遏制。選擇產(chǎn)品和產(chǎn)品組合是一門技術(shù)活，銷售人員不但要知道賣產(chǎn)品，更要知道如何發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、挑選產(chǎn)品、培育產(chǎn)品、置換產(chǎn)品，這才是市場基業(yè)長青之路。好產(chǎn)品自己會說話。一個好產(chǎn)品，不但要有好的包裝和名字，更重要的是要有足夠的消費(fèi)群體，有一 定的市場基礎(chǔ)和消費(fèi)群基礎(chǔ)，從無到有培育市場

19、的難度很大、風(fēng)險也很大，一般小公司難以承受。要 考慮該市場競爭狀況，高、中、低檔產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，選擇什么檔次的產(chǎn)品進(jìn)行市場突破。一兩個產(chǎn)品足夠啟動市場，太多的產(chǎn)品反而會產(chǎn)生沖突、分散資源。但運(yùn)作到一定程度，需要做好產(chǎn)品組合，高、中、低檔的市場開發(fā)，可以占據(jù)不同檔次的市場和消費(fèi)群。同時，各渠道也會產(chǎn)生沖突，可以用不同的產(chǎn)品進(jìn)行渠道區(qū)隔。一個完整市場的產(chǎn)品大致可以分為形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、走量產(chǎn)品及阻擊產(chǎn)品。銷售人員要分析產(chǎn)品 組合是否合理、能否穩(wěn)固市場，并不是所有的市場都有這么全的產(chǎn)品及產(chǎn)品組合，應(yīng)該全面、科學(xué)地 考慮市場問題。形象產(chǎn)品是一種戰(zhàn)略性的產(chǎn)品，可能不需要有很大的銷量，主要是為了在高端市

20、場上提升檔次感和品牌形象，附帶提升中檔產(chǎn)品的價值感。利潤產(chǎn)品是非常重要的產(chǎn)品，用來支持和支撐市場運(yùn)營，保證 經(jīng)銷商的積極性和市場的穩(wěn)定發(fā)展，雖然銷量不太大，但也具有相當(dāng)重要的作用。走量產(chǎn)品，這是市 場穩(wěn)定的核心產(chǎn)品，市場規(guī)模、品牌影響力和對渠道終端的控制就落在這類產(chǎn)品身上，雖然單位毛利 不高，但銷量大，對企業(yè)在區(qū)域市場的地位、影響力至關(guān)重要。阻擊產(chǎn)品是用來打擊競品、是用來做“炮灰”的，可以用來做促銷、做特價，作為渠道的滑潤劑，也需要選擇一些類似的產(chǎn)品保護(hù)利潤產(chǎn)品和走量產(chǎn)品。再暢銷的產(chǎn)品也有生命周期，很多人說：“可口可樂沒有生命周期，一百多年就賣一個產(chǎn)品。”其實(shí),可口可樂每年都在不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)

21、新，只不過是通過更換包裝、調(diào)整宣傳角度進(jìn)行創(chuàng)新而已。“兩 樂”都推出無糖可樂，也是以產(chǎn)品創(chuàng)新為主要出發(fā)點(diǎn)的。如果你發(fā)現(xiàn)銷量很難提升，還呈現(xiàn)下滑趨勢；經(jīng)銷商無積極性，分銷網(wǎng)絡(luò)不斷萎縮；團(tuán)隊(duì)再努力，銷售也難以為繼；做一些二級批發(fā)商活動、 終端活動，銷量會上升一些，一旦活動停止，銷量馬上下滑。 那么，你就該好好思考產(chǎn)品的問題了。如產(chǎn)品單一、產(chǎn)品老化、渠道利潤空間下滑至無利可圖，而你 的產(chǎn)品還沒到渠道非賣不可的地步；產(chǎn)品青黃不接，梯隊(duì)和培育后輩的力量不足?？偟恼f來，產(chǎn)品要與市場適應(yīng)，找到產(chǎn)品在市場上的相對優(yōu)勢，口感、包裝、瓶型、價差等。先找到突破口，再重點(diǎn)培育、形成規(guī)模銷量，最后形成梯次化的產(chǎn)品組合一

22、一高、中、低檔，做出基礎(chǔ)銷量,有一定的市場規(guī)模后，就會實(shí)現(xiàn)分渠道操作。四、如何做有實(shí)戰(zhàn)意義的渠道戰(zhàn)略規(guī)劃為什么那么多的好產(chǎn)品、 好品牌的市場難以做大？為什么市場出現(xiàn)秩序混亂、竄貨、砸價、促銷疲軟？這是因?yàn)榍荔w系出了問題。說到渠道，大家自然就想到營銷中的4P之一：銷售產(chǎn)品的通道。一般來說，大家都會這么理解：渠道就是一條通路，是經(jīng)銷商、二級批發(fā)商；渠道建設(shè)就是找經(jīng)銷商；渠 道管理就是打款、發(fā)貨、管竄貨。實(shí)際上，這是對渠道的狹隘理解。真正的渠道是一個戰(zhàn)略系統(tǒng)，使 命是完成產(chǎn)品（服務(wù)）從廠家到消費(fèi)者手中的轉(zhuǎn)移，并使產(chǎn)品（服務(wù)）價值增值。（一）渠道模式及設(shè)計(jì)每一個企業(yè)的產(chǎn)品特性、消費(fèi)者及市場情況都不一

23、樣，渠道模式也有很大的差別。消費(fèi)品最普遍的渠 道模式有三種：第一種，以娃哈哈為代表的聯(lián)銷體模式；第二種，以康師傅為代表的渠道精耕；第三 種，以加多寶為代表的掌控終端模式。這里說的是典型的渠道模式，并不是說，所有的企業(yè)都必須采 用這三種模式，但基本離不開這三個渠道“原型”。渠道模式的選擇，視企業(yè)的產(chǎn)品特性、消費(fèi)者需求、競爭狀況而定。首先，要考慮渠道的長度。娃哈哈的渠道結(jié)構(gòu)是總部一一省級公司一一特約一級批發(fā)商一一特約二級 批發(fā)商一一三級批發(fā)商一一終端一一消費(fèi)者。從這里來看，娃哈哈最長的渠道級數(shù)是六級，至少四級 產(chǎn)品才能到達(dá)消費(fèi)者手里，但娃哈哈就是通過長渠道，在2012年實(shí)現(xiàn)了 670億元的銷售額。

24、加多寶基本上是小區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷，下設(shè)郵差直供終端，也有專門做分銷的批發(fā)商，加多寶的渠道結(jié)構(gòu)相對較 短：經(jīng)銷商一一郵差（批發(fā)商）一一終端一一消費(fèi)者。渠道層級的多與少并不是銷量好壞的決定因素， 要看企業(yè)的實(shí)際情況，娃哈哈品類、品項(xiàng)、產(chǎn)品多，需要借助長渠道分銷，而加多寶是單品，需要快 速而廣泛地占領(lǐng)各個終端。其次，要考慮渠道的寬度。有三種結(jié)構(gòu)類型可以選擇：一是密集型分銷，二是選擇型分銷，三是獨(dú)家 分銷。一般來說，密集分銷適用于快消品或廣泛分銷的產(chǎn)品，需要大量的經(jīng)銷商或分銷商進(jìn)行分銷， 構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)；選擇型分銷，一個區(qū)域選擇幾家經(jīng)銷商進(jìn)行分銷或者直供，大多數(shù)企業(yè)采用這種方式；獨(dú)家分銷，一個區(qū)域只有一家經(jīng)

25、銷商，由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)下游網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，也可能由廠家?guī)椭?jīng)銷商進(jìn)行網(wǎng) 絡(luò)開發(fā)和建設(shè)?，F(xiàn)在，很多消費(fèi)品企業(yè)也實(shí)行小區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷制，也算區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷。最后，渠道模式的選擇和設(shè)計(jì)涉及分銷效率和后續(xù)的渠道管理工作，但渠道模式?jīng)]有所謂的最好的模式，只有適合企業(yè)的、量身定做的渠道模式。如果企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)，一般采用選擇型分銷，渠道模式可 以借鑒渠道精耕或聯(lián)銷體模式，利用經(jīng)銷商的資源和能力完成市場覆蓋，廠家提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和市場的開發(fā)方案、推廣策略等支持。如果企業(yè)有實(shí)力，能夠在人員、資金、宣傳、經(jīng)銷商資源上有優(yōu)勢，可 以像加多寶一樣進(jìn)行深度分銷、終端管控，實(shí)現(xiàn)終端網(wǎng)絡(luò)全覆蓋。（二）渠道策略選擇及調(diào)整通常情況下，我們需要對區(qū)

26、域市場進(jìn)行分類，按照每類市場制定渠道策略。一般來說，我們可以將企 業(yè)的區(qū)域市場分為基地市場、戰(zhàn)略市場、機(jī)會市場和滲透市場。基地市場可以采用區(qū)域 ARS策略建設(shè)樣板市場，以我為主，市區(qū)、城區(qū)直營或者直供終端，協(xié)助經(jīng)銷商控制下游網(wǎng)絡(luò)和終端，建立和形成一套標(biāo)準(zhǔn)和方法。戰(zhàn)略市場需要發(fā)展經(jīng)銷商戰(zhàn)略合作伙伴，利用經(jīng)銷商的資源和力量開發(fā)市場。企業(yè)協(xié)助銷售，幫助經(jīng) 銷商開發(fā)市場和維護(hù)重點(diǎn)終端客戶，同時給經(jīng)銷商提供可操作的市場方案、操作手法和管理標(biāo)準(zhǔn)，讓 經(jīng)銷商不僅為了短期的銷量，還為了長遠(yuǎn)的、可持續(xù)的事業(yè)走到一起。機(jī)會市場和滲透市場，主要由經(jīng)銷商操作，企業(yè)給予策略、方案、銷售政策和部分人員的支持。 其實(shí)，這四

27、類市場并不是孤立的，這四類市場最好能形成良性轉(zhuǎn)換，如機(jī)會市場、滲透市場轉(zhuǎn)換為戰(zhàn) 略市場，戰(zhàn)略市場轉(zhuǎn)化為基地市場，企業(yè)的基地市場越多，市場越穩(wěn)固，銷量自然會提升。墨守成規(guī)一定會被淘汰，企業(yè)的渠道模式、商業(yè)模式也在不斷地變化，只有跟上這種變化，才能獲得 更大的市場空間。（三）渠道管理及優(yōu)化渠道管理首先要確定目標(biāo)， 這個目標(biāo)不是拍腦袋想出來的，而是通過科學(xué)的分析， 結(jié)合市場銷售情況、團(tuán)隊(duì)力量、資源投入等制定出來的，大家都認(rèn)可，通過努力也是能完成的。管理好兩支隊(duì)伍：一支是經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，另一支是廠家自己的銷售隊(duì)伍。我們經(jīng)常忽略前者，這是一個 很大的錯誤。經(jīng)銷商的銷售隊(duì)伍或外聘的銷售人員如果放任經(jīng)銷商管理，

28、基本上達(dá)不到預(yù)期效果。道 理很簡單，經(jīng)銷商肯定堅(jiān)持自己的利益最大化，而不是廠家的利益最大化。管理好、服務(wù)好經(jīng)銷商：第一，幫助經(jīng)銷商賺錢、 做好生意，只要經(jīng)銷商賺錢， 其他的事情就好辦了， 不賺錢，說什么也沒用。第二，幫助經(jīng)銷商建網(wǎng)絡(luò)、做終端，這是經(jīng)銷商特別看重的，也是很具體的 內(nèi)容。第三，實(shí)現(xiàn)銷量最大、利潤最高、消費(fèi)者最多、花費(fèi)最少的終極目的。（四）渠道創(chuàng)新及案例渠道創(chuàng)新不僅僅是找一個新渠道，如原來在小店賣，現(xiàn)在在超市賣；原來在傳統(tǒng)渠道賣，現(xiàn)在在網(wǎng)上 賣。這只能說是找了一個新渠道銷售。我們說的渠道創(chuàng)新是什么呢？是基于銷售或業(yè)務(wù)模式的革新。我們要基于整個渠道的價值鏈考慮問題，重新梳理業(yè)務(wù)發(fā)展模式

29、。有一家葡萄酒貿(mào)易商，以前賣酒主要靠分銷商和酒莊，單純地靠終端店很難銷售，特別是高端紅酒。當(dāng)大家感覺很難的時候，很多紅酒貿(mào)易商就進(jìn)行團(tuán)購，高端紅酒團(tuán)購占據(jù)整個市場份額的60%70%當(dāng)大家都來爭搶份額的時候，這個市場的銷售模式一定要革新。怎么做呢？有的經(jīng)銷商開始進(jìn)行聯(lián)合品鑒、推廣，但效果并不好。經(jīng)常有人問：“為什么這種方式不好呢？ ”我告訴他們：“這僅僅是一種推廣渠道，而不是銷售的渠 道。紅酒本來就缺乏銷售主渠道，現(xiàn)在高端紅酒團(tuán)購也走不通了，銷售自然難以為繼?！痹谥袊袌?，中高端紅酒沒有銷售的主渠道！將團(tuán)購看作是一種渠道或者主渠道，但無法復(fù)制；將推 廣、品鑒會看作是一種渠道，但這僅僅是非銷售的輔

30、助推廣渠道。（五）打造以直營店為主的商業(yè)平臺，整合資源單純開一家賣酒的直營店，很難吸引和聚集高端消費(fèi)者，難以支撐運(yùn)營。那么，有理想和抱負(fù)的運(yùn)營 商應(yīng)該整合資源，將直營店打造成當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ钠炫灥?、一個資源整合的平臺，有銷售的功能，更 要有體驗(yàn)、消費(fèi)者聚集、會員資料收集、紅酒知識普及、團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)輸出、團(tuán)購、紅酒知識推廣等綜合 功能?？梢院献鳎ㄐ袠I(yè)內(nèi)和行業(yè)外均可）、利用各種資源加強(qiáng)平臺建設(shè)，做成當(dāng)?shù)仄髽I(yè)培訓(xùn)交流基地，甚至 是當(dāng)?shù)氐囊粋€景觀。有魄力、實(shí)力、雄心壯志的企業(yè)才能嘗試，真正將高端紅酒做起來需要實(shí)力，更需要智慧。（六）公關(guān)先行，建立輔助銷售平臺一定要利用好現(xiàn)有資源，這是最省力的方式，也是最直接

31、的方式，可以提升平臺的影響力，支撐公司盈利和平臺建設(shè)。如果與政府關(guān)系好， 可以將酒做成招待酒； 如果與某大型企業(yè)關(guān)系好，可以做團(tuán)購， 甚至可以發(fā)展政商代表為個人代理商，當(dāng)然是結(jié)合物質(zhì)和精神的激勵。他們的關(guān)系資源豐富，給予其精神上的尊重和身份上的尊重，彰顯其價值，這也有利于提高銷量。結(jié)合輔助推廣渠道，并最終建立紅酒的銷售主渠道，如果成功地建立起高端紅酒的社會化銷售渠道， 并成功地將模式復(fù)制到各大城市，不但“功德無量”，還會造就一個偉大的商業(yè)模式。不只自己企業(yè) 的高端紅酒，就連其他企業(yè)的高端紅酒、進(jìn)口高端紅酒也將通過這個平臺銷售，何其壯哉！五、如何做好區(qū)域市場渠道管理打造重點(diǎn)區(qū)域市場已經(jīng)成為企業(yè)營

32、銷的共識，形成區(qū)域優(yōu)勢市場也是很多中小企業(yè)集中優(yōu)勢資源和大品牌對抗的唯一出路；有“根據(jù)地”才能“進(jìn)可攻，退可守”，支撐企業(yè)生存和發(fā)展并不斷壯大。經(jīng)典的營銷學(xué)書籍告訴我們，營銷渠道的主要內(nèi)容包括渠道設(shè)計(jì)，渠道結(jié)構(gòu)，渠道的選擇、激勵、評 價，渠道沖突解決方案，渠道管理、優(yōu)化，渠道推廣等。單就渠道管理來說，包含五大方面的內(nèi)容： 一是渠道流程管理， 二是渠道成員管理， 三是渠道關(guān)系管理，四是渠道績效管理， 五是渠道難點(diǎn)管理。（1）渠道流程管理渠道流程管理的具體內(nèi)容有哪些呢？主要是商流、物流、資金流、信息流、促銷流，管好這五個方面,至少市場不會出現(xiàn)混亂，市場基礎(chǔ)管理不出問題，才能“長治久安”。商流。有的

33、銷售人員可能不清楚這個概念，商流是指所有權(quán)的轉(zhuǎn)變，這也是區(qū)分代理商和經(jīng)銷商的重 要標(biāo)準(zhǔn)之一，但不局限于此。經(jīng)銷商打款了、發(fā)貨了，我們?nèi)绾螀f(xié)助經(jīng)銷商開拓市場、建立分銷和終 端網(wǎng)絡(luò)，最終對經(jīng)銷商提供幫助、指導(dǎo)和管控經(jīng)銷商。物流?，F(xiàn)在電商很火，但電商的本質(zhì)就是物流，淘寶、天貓很厲害，但沒有物流的支撐，發(fā)貨不及時、 延遲一周以上的事情比比皆是。京東自建物流、蘇寧自建物流，這才是B2C電商的核心競爭力所在。啤酒行業(yè)的競爭，為什么要實(shí)施跨省兼并、合并？因?yàn)槠【频妮椛淠芰苋?，一般不相鄰的省市很難 滲透。資金流。怎么管理現(xiàn)金流、回款時間，是現(xiàn)款現(xiàn)貨，還是先發(fā)貨，抑或是可以賒賬。一般來說，是先 款后貨，但也有

34、一些重點(diǎn)客戶，由于長期合作，可以有一個授權(quán)的信用額度，在信用期內(nèi)，可以延后 回款，應(yīng)收賬款主要是這樣形成的。信息流。信息的收集、整理、反饋都要形成一個系統(tǒng)，而且要做到有回復(fù)和反饋。很多銷售管理者將 市場的信息收集看作是一種形式，每天、每周的會議也流于形式，時間久了沒有反饋，也就不再收集 了。在這方面，很多企業(yè)做得很差。促銷流。促銷的計(jì)劃、實(shí)施、控制和評估。促銷是企業(yè)銷售的重要環(huán)節(jié)，一個好的促銷活動，不僅可 以提升銷量、鍛煉隊(duì)伍，還可以提升品牌影響力、改善與渠道商和終端的關(guān)系，也可以增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的凝 聚力。在促銷中，會遇到費(fèi)用的申請、審核、執(zhí)行和報(bào)銷等問題，如何保證費(fèi)用落到實(shí)處，是經(jīng)銷商 代墊還是企

35、業(yè)先出，要考慮好如何報(bào)銷費(fèi)用?；顒拥脑u估包括銷售目標(biāo)完成，費(fèi)用、人員、活動的反 響、不足，以及改進(jìn)措施等。（2）渠道成員管理渠道成員管理包括選擇渠道成員、培訓(xùn)渠道成員、激勵渠道成員、評價渠道成員和調(diào)整渠道成員。選 擇渠道成員首先是經(jīng)銷商的選擇，唯一的標(biāo)準(zhǔn)是合適。怎么才算合適，就要視市場和企業(yè)情況而定?；疽笫桥浜蠌S家的營銷工作，積極開發(fā)和維護(hù)市場；有一定的資金、網(wǎng)絡(luò)、倉儲和人員。新的市 場，要求經(jīng)銷商具備市場開發(fā)能力和下游網(wǎng)絡(luò)，對團(tuán)隊(duì)的要求也較高。如果是成熟產(chǎn)品，則需要強(qiáng)大 的資金實(shí)力和配送能力， 這些都要視具體情況而定。 經(jīng)銷商的作用，對渠道非常重要，如果選擇不當(dāng), 后患無窮。|接下來，還

36、要進(jìn)行二級批發(fā)商（特約二級批發(fā)商）甚至三級批發(fā)商的選擇和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。分銷網(wǎng)絡(luò)既要 廣泛，又要直接、有效，讓產(chǎn)品快速覆蓋終端，方便消費(fèi)者購買產(chǎn)品。（3）渠道關(guān)系管理這里主要講渠道沖突，一是垂直沖突。廠商之間的沖突、經(jīng)銷商和分銷商之間的沖突，如回款、折扣 率、激勵政策、淡旺季產(chǎn)品供應(yīng)、市場推廣支持、通路調(diào)整。二是水平?jīng)_突，同一層次的通路成員關(guān) 系，經(jīng)銷商之間由于區(qū)域劃分、激勵、促銷政策不同引發(fā)的沖突，如價格混亂、產(chǎn)品供應(yīng)不平衡、促 銷方式各異、侵蝕地盤、竄貨。三是交叉沖突。不同類型渠道的沖突，如價格不統(tǒng)一、竄貨等。（4）渠道績效管理實(shí)際上，渠道績效管理就是對渠道成員的激勵、考核與改善。首先是經(jīng)銷商的

37、考核與激勵；經(jīng)銷商的 管理是區(qū)域市場渠道管理的重中之重。要點(diǎn)是結(jié)果和過程指標(biāo)制定要合理，切不可只注重結(jié)果不管過程。渠道之亂，一個市場，數(shù)百件貨物就可以將其毀于一旦，很多案例還歷歷在目。渠道績效管理的 指標(biāo)大致分為銷量（銷售額）指標(biāo)：要分產(chǎn)品、分渠道、分終端、分配具體的人；網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建：分銷 網(wǎng)絡(luò)、終端網(wǎng)絡(luò)的覆蓋；回款；配送、價格控制、市場健康發(fā)展；各種進(jìn)貨獎勵、年終返利；促銷、 推廣活動執(zhí)行；團(tuán)隊(duì)建設(shè)等。要有具體的考核權(quán)重，每月進(jìn)行考評。（5）渠道難點(diǎn)管理一是回款和賬期，二是分區(qū)管理；三是終端管理。涉及財(cái)務(wù)指標(biāo)，回款是公司順利運(yùn)轉(zhuǎn)的首要問題，對經(jīng)銷商的信用額度，怎么設(shè)計(jì)才算科學(xué)、安全也是考驗(yàn)智慧

38、的事情。分區(qū)管理，區(qū)域是經(jīng)銷商的飯碗，沒有區(qū)域便沒有生存的空間，區(qū)域大小設(shè)置問題也需要好好考量，怎么才能有效覆蓋而又不發(fā)生 沖突，不至于開發(fā)不到位而給競品機(jī)會。終端是產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸并完成價值交換的過程，渠道管理 通過終端重心不斷下降，完成銷售的臨門一腳。上述是經(jīng)典營銷理論告訴我們的區(qū)域市場渠道管理五大方面，如果將其和具體的區(qū)域市場案例相結(jié) 合，對一個基層的銷售人員和主管來說，應(yīng)該怎么做呢？（1 ）管住核心經(jīng)銷商區(qū)域市場管理中的渠道管理的重要內(nèi)容是要抓住核心經(jīng)銷商和重點(diǎn)二級批發(fā)商，單靠企業(yè)自身的力 量，很難有效地管控終端。銷售人員要根據(jù)區(qū)域市場的特點(diǎn)，尋找、培養(yǎng)核心經(jīng)銷商，形成區(qū)域的合 理分配

39、和區(qū)隔，保證經(jīng)銷商有利可圖、有發(fā)展空間。同時，企業(yè)也要在區(qū)域內(nèi)制衡經(jīng)銷商的力量，可 以將一個大區(qū)域劃分為幾個小區(qū)域，實(shí)行小區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷制，縣城之間可以設(shè)立單獨(dú)的分銷商。（2 ）圍繞核心經(jīng)銷商建立分銷網(wǎng)絡(luò)圍繞核心經(jīng)銷商建立分銷網(wǎng)絡(luò)，可以幫助經(jīng)銷商做大、做透市場，提高銷量，增強(qiáng)市場的控制力。渠 道不斷下沉，抵御競爭品牌對市場的蠶食。對快消品來說，分銷的力量是核心制勝因素之一，每個區(qū)域必須把握區(qū)域分銷網(wǎng)絡(luò)的推進(jìn)進(jìn)度，進(jìn)行 評估和優(yōu)化。（3）形成有競爭力的渠道模式渠道模式?jīng)Q定渠道策略，總有一種模式是企業(yè)區(qū)域市場的主渠道模式，有的是采用總經(jīng)銷、有的是小區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷、有的是“辦事處平臺 +協(xié)助經(jīng)銷商分銷”

40、、有的是“辦事處平臺+經(jīng)銷商直供終端（深度分銷）”。后兩種較多，更有利于深度開發(fā)市場。（4）更深層次地開發(fā)特通渠道如果常規(guī)渠道開發(fā)進(jìn)入平穩(wěn)期，市場的潛力已經(jīng)發(fā)掘到很深的水平，可以有選擇地進(jìn)入特通渠道。特 通渠道就是除了常規(guī)的批發(fā)流通、賣場、連鎖超市、便利店、小店、餐飲等之外的特殊通路，分為機(jī) 場、碼頭、工廠、小區(qū)、網(wǎng)吧等渠道。剛開始，這些渠道難度較大，一旦合作，銷量就會穩(wěn)定。（5）形成渠道的整體考核激勵機(jī)制渠道的穩(wěn)定、提升除了需要挑選、培養(yǎng)外，還需要進(jìn)行利益的分配和引導(dǎo)。在制度保證下，才有持續(xù) 健康的發(fā)展。渠道考核分為銷售目標(biāo)完成考核、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、有效網(wǎng)點(diǎn)、新產(chǎn)品推廣、配送能力、 團(tuán)隊(duì)管理、

41、經(jīng)營意識、配合度、服務(wù)水平等；渠道激勵分為返點(diǎn)（可根據(jù)任務(wù)量進(jìn)行返點(diǎn)，也可年末 模糊返利）、進(jìn)貨坎級獎勵、團(tuán)隊(duì)人員支持、物料支持、預(yù)付款進(jìn)貨獎勵等，當(dāng)然有各種流程、制度 需要進(jìn)行約束和激勵，完成的有獎勵，完不成的一定要有處罰措施。六、如何做好市場價格管理很多人都會說：“價格是銷售人員不能左右的，我們不能決定價格，就像銷售人員不能決定產(chǎn)品一 樣?！逼鋵?shí)，我們說的價格，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是表面上的終端價格，或者零售的高價、低價。對長渠道和復(fù)雜渠道的快消品來說，很難有一種產(chǎn)品不是同質(zhì)化的、沒有競品，這時，最重要的是定價格體系，而不是定終端價格。價格體系是從出廠價、分銷價到終端的價格鏈條，對大多數(shù)中國企業(yè) 來說是

42、非常重要的。因?yàn)楝F(xiàn)有的大多數(shù)企業(yè)（長渠道的快消品企業(yè)）不可能做到直供和直銷，一定要 借助分銷的力量覆蓋市場。就算家電企業(yè)，直接開專賣店的方式是否算成功了也值得商榷。如果產(chǎn)品，特別是新產(chǎn)品在上市期間不能保證渠道成員的合理利潤，渠道就不會推動產(chǎn)品的銷售。對于漲價的事情，我的觀點(diǎn)是只要不是相互串通、壟斷市場的行為，僅僅是一種市場行為和企業(yè)行為也無可厚非。畢竟，企業(yè)要追求利潤。 飲料、啤酒企業(yè)做得更聰明， 它們不直接漲價，但減少凈含量，價格沒有變化，消費(fèi)者對減少凈含量的態(tài)度：一是不容易察覺，二是不敏感。飲料、食品的消費(fèi)者很 敏感，進(jìn)而影響購買；而日化產(chǎn)品漲價，消費(fèi)者敏感度會低很多，這也許是聯(lián)合利華直接

43、漲價的主要 原因。在包裝上“做手腳”，啤酒行業(yè)10年前就開始了，只是那時大家的關(guān)注重點(diǎn)不在這里。玻璃瓶裝的啤酒開始都是640ml，后來從620ml變成600ml,大概在2000年左右，福建惠泉推出了 500ml的產(chǎn)品， 從此開始了啤酒包裝的革命。現(xiàn)在，450ml的啤酒產(chǎn)品很多。640ml的啤酒變成450ml，按照一箱12瓶、每箱36元的零售價格算（只推算理論上的終端價格，不是計(jì)算企業(yè)的生產(chǎn)成本），每箱可以降 低近元。很多時候，因?yàn)椴町惢惋@得高檔，450ml的產(chǎn)品可以賣更高的價格。價格體系不但可以決定產(chǎn)品在終端動銷，而且決定了新產(chǎn)品用多長時間把市場做起來和能做多大的市|場。在同質(zhì)化的今天，快消

44、品靠什么贏得市場、品牌？短期內(nèi)有起色嗎？產(chǎn)品？你有我有大家有！渠 道？你有他優(yōu)！宣傳？做得過現(xiàn)有產(chǎn)品嗎？那么，只有在價格體系上做文章，讓產(chǎn)品在終端動銷、渠 道順暢，更重要的是，獲得推動力。“定價定天下”不是一個個的技巧，而是對價格體系的把握和控 制，讓渠道推動產(chǎn)品，讓終端推介產(chǎn)品，最后讓消費(fèi)者買走產(chǎn)品。做食品、酒類等快消品的營銷人士都知道，品牌或者產(chǎn)品的價格管理非常重要。也就是說，除了產(chǎn)品 好、品牌形象好外，價格的設(shè)定，價盤的設(shè)計(jì)、控制對市場非常重要。理論上，價格較高或較低都不 利于銷售和市場競爭。價格較高，會損失銷售機(jī)會，給競品上量創(chuàng)造條件；價格較低，表面看銷量會 增加，但獲利渠道和終端的連

45、鎖反應(yīng)使各級渠道成員獲利能力下降，最終影響產(chǎn)品的銷售。前一種情況，也就是價格偏高的情況，一般來說，問題不大。因?yàn)閮r格高，只會短期影響銷量，對渠道獲利能力沒有較大的負(fù)面影響，而且只有在渠道預(yù)期銷售較好、對市場需求形勢預(yù)判向好的情況下才會提高價格，隨著競爭和供給的平衡，不久，市場也會達(dá)到平衡。而后一種情況，如果產(chǎn)品被各級渠道成員降低價格售賣，則是快消品企業(yè)要控制的行為。否則，價格體系一亂，銷售將受到嚴(yán)重沖擊，這絕不是危言聳聽。媒體消息：2013年12月18日，茅臺集團(tuán)董事長袁仁國在茅臺經(jīng)銷商大會上提出“限價令”，要求53度茅臺零售價不能低于 1519元/瓶，而團(tuán)購價不能低于1400元/瓶，任何經(jīng)銷

46、商違反這一價格指令都會受到嚴(yán)厲處罰。同月，五糧液也發(fā)布了五糧液營銷督查處理通報(bào)，希望以此來“保價”， 并懲罰低價、跨區(qū)、跨渠道違規(guī)銷售的經(jīng)銷商。為什么降價銷售的危害會這么大？為什么茅臺、五糧液要“保價”，出臺嚴(yán)厲的措施處罰低價、降價、跨區(qū)銷售的經(jīng)銷商呢？首先，降價會引起渠道的連鎖反應(yīng)，降低各級渠道的利潤，渠道積極性下降，不愿意銷售、更不愿意推動產(chǎn)品銷售，會對渠道造成致命的打擊。其次，引起價格混亂。降價銷售，會引起渠道的價格沖突，各級渠道銷售的價格不一致，讓下級網(wǎng)絡(luò) 和消費(fèi)者無所適從，如各級價格不統(tǒng)一還會出現(xiàn)跨區(qū)銷售。其實(shí)，跨區(qū)銷售對價格和渠道的影響也不 好。1最后，降價或者低價銷售會破壞產(chǎn)品和

47、品牌的形象，對品牌帶來不利的影響。比如，消費(fèi)者在這家店買的產(chǎn)品是1500元，那家店卻賣1400元，很容易讓人感覺產(chǎn)品不正常、假貨、上當(dāng)受騙。七、如何做好區(qū)域市場推廣區(qū)域市場目標(biāo)可以分為結(jié)果目標(biāo)和過程目標(biāo)。對基層業(yè)務(wù)員和主管來說，分解的辦法基本是高層定任務(wù)、中層分解、基層執(zhí)行，很少有“協(xié)商”的機(jī)會。很多基層銷售人員和主管管理一個區(qū)域市場或者幾個小區(qū)域市場，所以，要進(jìn)行目標(biāo)分解，只有目標(biāo)分解好了，才能做到強(qiáng)有力的執(zhí)行和取得更好的 效果。 過程目標(biāo)：市場開發(fā)進(jìn)度、價格控制、竄貨、月度計(jì)劃、周計(jì)劃、日拜訪表、銷售會議。結(jié)果目標(biāo)：主要是銷量目標(biāo)（銷售額）、利潤目標(biāo)、經(jīng)銷商數(shù)量、分銷商數(shù)量、有效終端、費(fèi)用

48、。過程目標(biāo)分解和管理。 銷售是一個系統(tǒng)工程， 做好不易，但一定有方法、步驟和突破口。結(jié)果好設(shè)定, 但沒有過程的分解和管理，結(jié)果能實(shí)現(xiàn)嗎？答案是顯而易見的。市場開發(fā)進(jìn)度：要監(jiān)控和把握關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，要有市場開發(fā)進(jìn)度的里程碑。銷售人員最怕的不是遇到市場 問題，也不是銷售目標(biāo)一時難以達(dá)成，而是溫水煮青蛙，在不知不覺中，市場已經(jīng)一塌糊涂了。要避 免這種情況，就得要求銷售人員保持對市場的敏感度，對每年的銷售目標(biāo)達(dá)成的過程時刻保持高昂的斗志，還必須對該區(qū)域市場的每一個環(huán)節(jié)了然于胸。如銷售人員到市場上，年初做什么？要注意什么 問題？對快消品來說，年初要舉辦二級批發(fā)商的訂貨會，將貨物從經(jīng)銷商的倉庫轉(zhuǎn)移到分銷商（二級

49、 批發(fā)商）的倉庫，之后要制定鋪貨方案，終端鋪貨要達(dá)到一定的比例，如70%以上，啟動動銷方案和消費(fèi)者活動方案，拉動市場消費(fèi)，最終實(shí)現(xiàn)整個市場的正常銷售。在這個過程中，我們需要把握幾個里程碑和關(guān)鍵點(diǎn)。第一，核心經(jīng)銷商和二批網(wǎng)絡(luò)可控嗎？ 第二，禾U潤分配足夠驅(qū)動分銷網(wǎng)絡(luò)嗎？ 第三，終端動銷方案可行嗎？ 第四，消費(fèi)者自然消費(fèi)形成了嗎？雖然是市場上較為宏觀的方面，但如果沒有這種大局觀和意識，很難做好區(qū)域市場。因?yàn)槟繕?biāo)和目標(biāo) 管理，并不是冷冰冰的一組數(shù)字，需要我們用智慧和汗水共同完成。接下來，我們要有具體的過程指 標(biāo)，用來規(guī)范銷售人員的銷售過程，如例會、日拜訪表、周計(jì)劃、月度計(jì)劃、月度總結(jié)、銷售會議等。很

50、多人說：“快消品業(yè)務(wù)員的報(bào)表太多了。”他們只是從報(bào)表的總數(shù)上說的，實(shí)際上并不多，因?yàn)殇N 售人員每天要填寫的表格就是日拜訪表，主管或經(jīng)理填寫檢查表，其他表格，如促銷申請、記錄是有 促銷就填，沒有則不填。總結(jié)、計(jì)劃，每周或每月一次。做好過程管理，一定要有這樣的制度。做好過程管理，除了上述幾點(diǎn)外，還需要圍繞過程目標(biāo)不斷分解小目標(biāo)，讓銷售過程充滿變化，而不 是一成不變。銷售人員反映的問題一定要及時解決、及時反饋，如果不及時處理，會打擊士氣的，有 可能再也得不到有用的市場信息。對于價格管理，可以實(shí)行一票否決制，竄貨也可進(jìn)行區(qū)分和嚴(yán)格的 處罰，惡意竄貨可以扣保證金、返利，甚至取消經(jīng)銷資格。過程管理的權(quán)重視

51、區(qū)域銷售人員的崗位而定，占30%左右。過程是基礎(chǔ)，沒有過程，不會有好結(jié)果，就算短期內(nèi)有好結(jié)果，也不會長久。再談?wù)劷Y(jié)果目標(biāo)。銷量和銷售額、分銷商數(shù)量、終端網(wǎng)絡(luò)、銷售費(fèi)用、利潤等，都是硬性指標(biāo)。前面已經(jīng)講了銷售目標(biāo)和銷售任務(wù)的分解，如按照分區(qū)域、分經(jīng)銷商、分產(chǎn)品等，分解到區(qū)域、人員 和渠道，這里不再贅述。產(chǎn)品維度：我們要知道，公司層面下達(dá)的區(qū)域總目標(biāo)、銷量是什么？銷售額是多少？這些都需要按品 牌、品種等分解。分解好了，我們就能清楚地知道這個區(qū)域市場一年要完成的銷售額和分品牌、品種 的銷量。經(jīng)銷商維度：每個區(qū)域、每個經(jīng)銷商需要完成多少量，絕大多數(shù)的快消品的銷售目標(biāo)，說到底還是由 經(jīng)銷商打款完成的。分

52、解到經(jīng)銷商層面的銷量才有可能完成，甚至銷售人員還要將每個經(jīng)銷商的一部分任務(wù)分解到重點(diǎn)分銷商的頭上，配備一些批發(fā)渠道銷售人員。終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量：大致要覆蓋多少終端，有效的、重點(diǎn)的終端是多少？每個點(diǎn)的銷量都要預(yù)估，保證分 銷渠道的暢通，也就保證了任務(wù)的完成。銷售費(fèi)用的投入，根據(jù)上一年度的使用情況和銷售任務(wù)情況，圍繞渠道、終端、人員、活動分配費(fèi)用。如果市場比較成熟，可以聯(lián)合經(jīng)銷商開發(fā)特通渠道，以便更加精細(xì)地開發(fā)區(qū)域市場，如餐飲渠道、工 業(yè)區(qū)等封閉的渠道；要有專人做方案的制定和執(zhí)行工作。執(zhí)行靠的是團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，首先，團(tuán)隊(duì)對銷售目標(biāo)的認(rèn)識要一致；其次，要有明確的制度；最后，團(tuán) 隊(duì)的整體素質(zhì)要達(dá)到要求。執(zhí)行力

53、的提升，與核心經(jīng)銷商和重點(diǎn)分銷商聯(lián)系緊密，禾U用渠道的力量進(jìn)行分銷和網(wǎng)絡(luò)搭建，重點(diǎn)提升和培養(yǎng)企業(yè)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商的團(tuán)隊(duì)，一旦渠道力量和網(wǎng)絡(luò)完善了，市場就能快速發(fā)展。八、快消品經(jīng)銷商如何“破局”二三線市場食品飲料市場，中心城市的競爭日趨激烈，餐飲、商超名目繁多的費(fèi)用已經(jīng)讓經(jīng)銷商苦不堪言。就算有一定的銷量，也是“殺敵一千，自損八百”，得不償失。讓經(jīng)銷商焦慮的是，今年的鋪貨、訂貨會、 促銷過后，明年呢？沒有積累、沒有根基，每年都必須重新開始。中心城市已經(jīng)成了展示實(shí)力、“燒 錢”的戰(zhàn)場，但我們必須找到根據(jù)地、找到新的利潤增長點(diǎn)。增量的方法不少，渠道下沉是一種方法，多渠道操作也是一種方法，而最快、最有效的方

54、法是將二三 線市場做透，不需要掌控終端，只需要渠道精耕。二三線市場非常適合做渠道精耕，這是康師傅行銷 中國二十年的精華，很有借鑒意義。機(jī)會一定存在于一線城市的周圍和周邊，“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略有了新的含義。我們先來界定一下二三線市場，二三線市場主要是二線、三線城市、縣城等市場，也包括發(fā)達(dá)城市的縣級和部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)市 場、中心城市的周邊和接合部、工業(yè)區(qū)等封閉場所。（一）區(qū)域戰(zhàn)略思維先行1. 打造二三線市場根據(jù)地區(qū)域企業(yè)不但在生存， 而且在發(fā)展；區(qū)域企業(yè)在區(qū)域市場不但是防御，而且進(jìn)行著“反擊”。 在這里,不得不說的是“戰(zhàn)略縱深”。“戰(zhàn)略縱深”不斷地被企業(yè)提及，作為現(xiàn)代軍事的一個重要思想，被毛 澤東在解放

55、戰(zhàn)爭中吸收和革新，為中國革命成功立下了汗馬功勞。在毛澤東設(shè)計(jì)和指揮的解放戰(zhàn)爭中，“戰(zhàn)略縱深”在本質(zhì)上是“根據(jù)地”和“運(yùn)動戰(zhàn)”的完美結(jié)合，以此為“戰(zhàn)斗策略和方案”創(chuàng)造時間和空間上的機(jī)動，而不僅僅是我們認(rèn)為的“游擊戰(zhàn)”。“戰(zhàn)略縱深”不是被大企業(yè)、大品牌趕得“漫山遍野”跑，而是要看準(zhǔn)時機(jī)，狠狠一擊是為其一。更 多時候，在時間和空間上讓對手無法下手。比如，控制渠道，讓競爭對手找不到優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商。在活動的開展上，以點(diǎn)帶面，讓大品牌不敢跟進(jìn)是為其二。為什么大品牌不敢跟進(jìn)？如果在點(diǎn)上進(jìn)行 營銷活動，一來耗費(fèi)資源少，二來如果競爭對手跟進(jìn)，很快可以將其“撲滅”。如果進(jìn)行大面積的活 動，在一個成熟市場將花費(fèi)大量資

56、源，競品由于銷量少，完全可以跟進(jìn)，可以比你的促銷力度更大。 最后，渠道和終端依賴促銷，損失大的自然是成熟品牌的產(chǎn)品。2. 找到引爆點(diǎn)每一個市場都不同，但每一個市場都有一個或幾個關(guān)鍵要素，找到它，解決它，就能引爆這個市場。 引爆點(diǎn)也許是某個類型的終端，也許是分銷的某個環(huán)節(jié)，也許是產(chǎn)品組合和生命周期。比如，華中某 二線市場，B品牌銷量一般、增長乏力，雖然每年終端鋪貨不錯，促銷、有獎活動不斷，但基本屬于“促就銷，不促不銷”，每年的銷量基本來自推動力量，大家都很累。怎么辦？市場面臨挑戰(zhàn)，我們從幾個維度重新審視市場。第一，渠道推力為什么不強(qiáng)？第二，終端的接受程度高嗎？ 第三，消費(fèi)者的忠誠度問題。第四，分析產(chǎn)品的價格、利潤體系。第五，原有推廣、促銷評估。我們發(fā)現(xiàn)，真正的問題只有一個。那就是在競爭品牌的壓力下，價格體系穿透各級渠道成員，特別是 二級批發(fā)商無利可圖。換句話說，產(chǎn)品嚴(yán)重老化。這也就不難理解，為什么有促銷就能提高銷量，一旦停止就打回原形，不是因?yàn)榻K