保健品顧問營銷破困局6

1、保健品顧問營銷破困局 (6)通過這種模式，康基生物的兩個產(chǎn)品每年都有穩(wěn)固模式失效 康基生物是香港康基集團在大陸從事保健品經(jīng)營的子公司，一直 從事“促進(jìn)生長發(fā)育”類保健品的研發(fā)、生產(chǎn)和營銷。 2003 年往常，該公 司一直沿襲傳統(tǒng)的中小型保健品企業(yè)的運作思路：廠家研發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)品， 通過招商媒體刊登廣告查找經(jīng)銷商，以低價供貨，要緊由經(jīng)銷商承擔(dān)廣告 風(fēng)險，開展?fàn)I銷推廣。的銷售。然而，到了作公司沒有品牌， 基生物的營業(yè)額開始大幅下降。2002 年，康基生物突然發(fā)覺，這種模式越來越難以運 招商難；環(huán)境惡化，經(jīng)銷商市場運作難。 2002 年康咨詢題出在哪里？ 2003年 1月份，康基生物的陳總找到上海鉑策

2、 劃。分析的結(jié)果是：保健品行業(yè)的形勢差不多發(fā)生了巨變，傳統(tǒng)的營銷模 式在新的形勢下逐步失效，這是康基銷量下滑的全然緣故。1.2000年保健品行業(yè)銷售額達(dá)到了空前的 500 億元，此后連續(xù)顯 現(xiàn)的媒體負(fù)面報道，讓消費者越來越理智，廣告的講服成效越來越差 .2.國家宏觀政策調(diào)整， 加大了對保健品行業(yè)的廣告監(jiān)管， 夸大宣傳、 虛假宣傳、新聞廣告等差不多專門難運作 .3.近年來，媒體廣告價格直線上漲， 最近幾年平均價格差不多漲了6 倍以上 .。4.隨著現(xiàn)代通路商場、 連鎖藥店、連鎖賣場、連鎖超市的形成 與壯大，渠道費用越來越高，促銷費、端架費、堆頭費、進(jìn)場費等等讓經(jīng) 銷商不堪重負(fù)。在上述因素的阻礙下，

3、傳統(tǒng)保健品營銷“模式失效” 是康基生物 2002 年業(yè)務(wù)下滑的全然緣故。咨詢題找到了，下一步該如何樣走？模式創(chuàng)新傳統(tǒng)的保健品營銷模式不重視產(chǎn)品質(zhì)量、單一依靠廣告、忽視服 務(wù)，實質(zhì)上是以“產(chǎn)品推銷”為核心的低級營銷，這是保健品行業(yè)大幅波 動、保健品生命周期短的全然緣故。要走出逆境，就必須舍棄“產(chǎn)品推銷” 模式，借鑒服務(wù)營銷精髓，轉(zhuǎn)向以“提供健康服務(wù)”為核心的新營銷模式。市場調(diào)研中發(fā)覺：促進(jìn)生長發(fā)育，專門是以“增高”為訴求產(chǎn)品， 多年來盡管無聲無息，但市場容量一直比較穩(wěn)固。由于市場比較龐大、需 求相對穩(wěn)固，因此競品也專門多，實力廠家推廣的產(chǎn)品就有生命一號、綠 力膠囊、邦長、高爾、天天向上、激活 1

4、80等，不知名品牌更多，但那個 市場集中度并不高，盡管綠力臨時領(lǐng)先，但并不具備壟斷優(yōu)勢。同時市場 調(diào)研發(fā)覺， 這一市場中的營銷模式正在轉(zhuǎn)型： 以上海為例， 從 2001 年開始， 營銷模式差不多從傳統(tǒng)的廣告轟炸講服，轉(zhuǎn)向設(shè)計“健康服務(wù)中心”配合 廣告?zhèn)鞑サ淖稍儬I銷模式，盡管 2001 年前后這些“咨詢中心”還只是做簡 單的售后服務(wù)工作，并不是推廣的核心手段，但差不多能夠看出服務(wù)在銷 售中地位提升的趨勢。即使是服務(wù)營銷，同樣需要對產(chǎn)品進(jìn)行定位。調(diào)查還發(fā)覺，這類產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體要緊集中在1022歲的青青年，我們把1018歲的 消費者歸為A類消費者，1822歲的青青年歸為B類消費者。對A類群體家長

5、的調(diào)查發(fā)覺，消費者關(guān)于這類產(chǎn)品的信任度專門高，42%的家長認(rèn)為，只要骨骺線沒有閉合， 就能夠促進(jìn)發(fā)育； 21%的家長認(rèn)為， 只要生活適應(yīng)合 理、保健方法得當(dāng)，能夠在短期內(nèi)增進(jìn)發(fā)育。情愿嘗試此類產(chǎn)品的家長也 達(dá)到了 18%。從生理學(xué)來講， 18 歲以上的青年絕大多數(shù)骨骺線已閉合，實際上 差不多不具有連續(xù)生長的潛力，為了提升產(chǎn)品的美譽度、延長產(chǎn)品生命周 期，關(guān)于B類消費者必須舍棄。如此，選定具有增高潛力的 A類消費者作 為目標(biāo)消費群體，將他們的家長作為目標(biāo)傳播受眾，展開“健康咨詢”營 銷戰(zhàn)術(shù)的實施，就成為康基產(chǎn)品的差不多策略。從“產(chǎn)品銷售”到“健康咨詢”關(guān)于保健品營銷來講，最重要的依舊傳播如何樣去

6、講服目標(biāo) 傳播受眾，如何樣堅持他們對產(chǎn)品的信心，如何樣讓他們轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的忠 實購買者。這些因素是產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵。鉑策劃為康基制訂了“健康咨詢”的傳播途徑。既然消費者對廣 告差不多專門反感、不再相信“謊言連篇”的廣告，干脆就舍棄產(chǎn)品廣告， 轉(zhuǎn)而向目標(biāo)受眾傳播“生理學(xué)知識” ，通過傳播專業(yè)、正確的“健康知識” 讓目標(biāo)受眾初步建立起信任。如此做，不但消費者信任度高，而且由于廣 告內(nèi)容均為“專業(yè)的健康知識” ，也可不能遭遇傳統(tǒng)營銷模式“夸大宣傳” 的咨詢題。在這種形式下，廣告的目的不再是“講服” 、“促銷”，而是通過傳播生理健康知識吸引受眾咨詢。由于費用的緣故，廣告篇幅不可能專門大， 消費者同意的信息

7、往往不夠充分，因此他們在來電咨詢以后，往往專門迫切的要求提供更進(jìn)一步的健康咨詢。這時，我們就預(yù)約消費者到固定地點的“健康咨詢中心”，進(jìn)行深入的健康咨詢。健康咨詢中心并不是新東西，一些補鈣產(chǎn)品早在上世紀(jì) 90 年代末 就應(yīng)用過它來推廣產(chǎn)品。不同之處在于，康基健康咨詢中心設(shè)計的功能不 再是“產(chǎn)品銷售”，而要緊是提供“健康咨詢服務(wù)” ；對健康咨詢師并不進(jìn) 行銷量考核，她們要緊的工作任務(wù)是：充當(dāng)目標(biāo)受眾的“健康顧咨詢” ，對 前來咨詢的小孩做專業(yè)體檢，分析其連續(xù)生長的潛力；了解他們的錘煉、 飲食、睡眠等生活適應(yīng)，并加以指導(dǎo)；最后，按照每個小孩的情形，為真 正具備長高潛力的小孩制訂出全面、專業(yè)、個性化的

8、“健康成長方案” 。如 此，咨詢中心銷售的不再是產(chǎn)品，而是個性化的“健康成長方案” ，產(chǎn)品只 是健康服務(wù)中的一小部分。在康基的新模式中，產(chǎn)品初次銷售之后，健康咨詢服務(wù)工作只是 剛剛開始，因為只有留住顧客，將消費者轉(zhuǎn)化為忠誠顧客，才能實現(xiàn)消費 者和企業(yè)的雙贏。如何樣留住顧客呢？康基為每個同意健康咨詢服務(wù)的小 孩建立一份個人檔案，每個月進(jìn)行兩次電話回訪，定期指導(dǎo)家長矯正小孩 的生活適應(yīng)；每個季度組織小孩們進(jìn)行一次集體活動，交流體會和心得； 每半年組織人員做一次上門拜望，連續(xù)指導(dǎo)小孩的成長。實踐證明，這種 以“健康咨詢服務(wù)”為核心、產(chǎn)品為輔、完善服務(wù)流程、重視售前和售后 服務(wù)的營銷模式，讓許多消費者

9、轉(zhuǎn)變成了忠誠顧客。由于要求家長們預(yù)約到“健康咨詢中心” ，因此咨詢中心的內(nèi)外環(huán)境條件專門重要，既要求地理位置優(yōu)越、交通方便；更要求咨詢中心內(nèi)部 裝修舒服、令人放松；在人員方面必須配備專業(yè)的體檢設(shè)備和科班出身的 健康咨詢師；在制度方面，則必須有一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖鳂I(yè)流程，確保所提供的 健康咨詢服務(wù)，專業(yè)、準(zhǔn)確、統(tǒng)一。不破不立 事實證明，“健康顧咨詢營銷”表現(xiàn)出了強大的生命力，從健康咨 詢師反饋回來的消息證實，這種創(chuàng)新的營銷模式在實現(xiàn)銷售達(dá)成率、顧客 中意度方面，較傳統(tǒng)的廣告轟炸模式成效要好得多，而且風(fēng)險較小、容易 操縱?？祷柚敖】底稍兎?wù)”的模式，在 2003 年取得了良好的業(yè)績增 長，上海市場實現(xiàn)

10、 2200 萬元的銷售額。除了經(jīng)營業(yè)績上的成功，這種新的營銷模式，關(guān)于提升顧客中意 度方面，成效也專門明顯。 2003年 11月，鉑策劃組織人員對這 4家“健康 咨詢中心”進(jìn)行了量化評估，結(jié)果顯示其中業(yè)績最低的一個（由于交通不 方便，消費者預(yù)約咨詢量較少） ，咨詢顧客的銷售達(dá)成率也達(dá)到 40%，而消 費者的中意率更高達(dá) 98%。最近 3 年來，保健品從業(yè)人士從沒有像現(xiàn)在如此困惑過連續(xù) 3 年來，沿襲傳統(tǒng)廣告轟炸模式的眾多產(chǎn)品，難以找到一個還算得上成功的 新品；而宏觀數(shù)據(jù)、保健品上市公司公布的數(shù)據(jù)更是顯示出，動蕩不安的 保健品行業(yè)三年來銷售額幾乎縮水一半。康基的成功講明了什么？多到來。 起。1.保健品行業(yè)差不多發(fā)生了巨變， 整個行業(yè)的“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點”差不2.把握終端消費者并向他們提供服務(wù)的能力， 差不多成為企業(yè)的核 并決定著企業(yè)的命運。康基在 2003 年的實踐以及安利、中脈、天 服務(wù)營銷將顛覆整個保健品行在那個時候，誰能更快地反應(yīng)、更快地做出調(diào)整，誰就能迅速崛心能力， 年在過去幾年的快速進(jìn)展，均能夠證明 業(yè)。只有真正從消費者角度動