數(shù)字移動電視中華健齒白廣告效果研究報告解析

1、1 ctr市場研究市場研究 個案研究部個案研究部 2009年年3月月 2 目目 錄錄 研究背景與目的研究背景與目的3 執(zhí)行細節(jié)回顧執(zhí)行細節(jié)回顧6 研究結論與建議研究結論與建議9 主要研究發(fā)現(xiàn)主要研究發(fā)現(xiàn)16 品牌表現(xiàn)品牌表現(xiàn)17 廣告到達情況廣告到達情況22 廣告對品牌表現(xiàn)的提升廣告對品牌表現(xiàn)的提升28 廣告評價廣告評價35 背景資料背景資料 41 執(zhí)行中的照片執(zhí)行中的照片47 3 4 華視傳媒成立于華視傳媒成立于2005年年4月，擁有一個覆蓋中國主要城市的數(shù)字移動電視廣告聯(lián)播網。該月，擁有一個覆蓋中國主要城市的數(shù)字移動電視廣告聯(lián)播網。該 聯(lián)播網采用數(shù)字移動電視技術，支持移動接收。以公交車為聯(lián)

2、播網首期主終端平臺，由各地聯(lián)播網采用數(shù)字移動電視技術，支持移動接收。以公交車為聯(lián)播網首期主終端平臺，由各地 電視臺權威播出實時的新聞、資訊、信息、娛樂、體育等豐富精彩的電視節(jié)目。電視臺權威播出實時的新聞、資訊、信息、娛樂、體育等豐富精彩的電視節(jié)目。 為了充分了解數(shù)字移動電視媒體的價值及客觀評估其廣告效果，華視傳媒打算進行一次針對為了充分了解數(shù)字移動電視媒體的價值及客觀評估其廣告效果，華視傳媒打算進行一次針對 其媒體效果評估的大型市場調研活動。其媒體效果評估的大型市場調研活動。 央視市場研究股份有限公司作為目前國內最大的媒體與市場研究公司，在廣告效果評估、新央視市場研究股份有限公司作為目前國內最

3、大的媒體與市場研究公司，在廣告效果評估、新 媒體研究、廣告價值分析等方面具有豐富和獨到的經驗，成功地為多個客戶提供優(yōu)質服務，媒體研究、廣告價值分析等方面具有豐富和獨到的經驗，成功地為多個客戶提供優(yōu)質服務， 希望我們的研究和服務可以幫助華視傳媒實現(xiàn)以上目的。希望我們的研究和服務可以幫助華視傳媒實現(xiàn)以上目的。 研究背景研究背景 5 研究目的研究目的 本次調研主要為了達到以下的兩個目的：本次調研主要為了達到以下的兩個目的： 了解數(shù)字移動電視媒體的價值了解數(shù)字移動電視媒體的價值 1 2 評估數(shù)字移動電視廣告的效果評估數(shù)字移動電視廣告的效果 6 7 調查城市：北京調查城市：北京 調查區(qū)域：指定的公交路線

4、、北京城軌調查區(qū)域：指定的公交路線、北京城軌 研究方法：站點隨機攔截面訪研究方法：站點隨機攔截面訪 樣本量：實際完成樣本量：實際完成204個樣本個樣本 站點分布：站點分布： 研究方案設計研究方案設計 北京公交車北京公交車 公主墳公主墳(南南)北京站北京站(東東)前門前門西單路口西單路口(東東)王府井王府井 實際完成實際完成 n=1022021212020 北京城軌北京城軌 西直門西直門東直門東直門四惠四惠廣播學院廣播學院通州北苑通州北苑 實際完成實際完成 n=1022020212120 北京北京 8 研究方案設計研究方案設計 樣本條件：樣本條件： 20-50歲，年齡段分散分布歲，年齡段分散分布

5、; 女性；女性； 參與家中牙膏的購買決策；參與家中牙膏的購買決策； 最近最近7天內乘坐過相應的交通工具天內乘坐過相應的交通工具; 看過數(shù)字移動電視播放的內容看過數(shù)字移動電視播放的內容; 本地居住滿一年；本地居住滿一年； 不在相關行業(yè)工作；不在相關行業(yè)工作； 過去六個月內沒有參與任何的市場研究活動。過去六個月內沒有參與任何的市場研究活動。 9 10 結結 論：本次數(shù)字移動電視廣告效果論：本次數(shù)字移動電視廣告效果 大部分受訪者都能夠通過該廣告了解“中華健齒 白”的產品功效：“讓牙齒越刷越白 ” （92%）、“這種牙膏的美白功能很專業(yè)” （87%）、“含有珍珠巖成分”（87%）； 將受眾按認知渠道進

6、行對比，可以發(fā)現(xiàn)，數(shù)字移 動電視加上家庭電視的組合能夠 更好地傳遞廣告訴求。 數(shù)字移動電視廣告到達率高達77%； 數(shù)字移動電視的媒體貢獻率達到84%，僅次于家 中傳統(tǒng)電視（92%）； 受訪者通過數(shù)字移動電視接觸這個廣告的 頻次平均在每天1.6次左右。 在通過數(shù)字移動電視*觀看這個廣告的受訪者當中，8成左右 表示該廣告贈加了他們購買中華健齒白的意愿； 通過數(shù)字移動電視和家庭傳統(tǒng)電視的組合可以很好地提升受眾對于“中華健齒白” 的購買意愿：數(shù)字移動電視媒體的加入，進一步提升了傳統(tǒng)電視受眾當中的購買意 愿（top 2），邊際提升幅度達到44%。 * 此處表示有通過數(shù)字移動電視觀看該廣告，同時有可能也接

7、觸了其他電視媒體 上播放的這個廣告的情況，關于數(shù)字移動電視的邊際貢獻率請見11頁的結論 11 結結 論：論：媒體組合更有利于品牌表現(xiàn)的提升媒體組合更有利于品牌表現(xiàn)的提升 比較比較“單一看過電視廣告單一看過電視廣告”的群體和的群體和“同時看過傳統(tǒng)電視和數(shù)字移動電視廣告同時看過傳統(tǒng)電視和數(shù)字移動電視廣告”的群體，可以發(fā)現(xiàn)，加的群體，可以發(fā)現(xiàn)，加 入數(shù)字移動電視的媒體組合更有助于品牌表現(xiàn)的提升。入數(shù)字移動電視的媒體組合更有助于品牌表現(xiàn)的提升。 數(shù)字移動電視媒體的加入，進一步提升了傳統(tǒng)電視受眾當中中華健齒白的購買意愿（數(shù)字移動電視媒體的加入，進一步提升了傳統(tǒng)電視受眾當中中華健齒白的購買意愿（top 2

8、），邊際提升幅度為），邊際提升幅度為44% 同時同時看過家中傳統(tǒng)電視和數(shù)字移動電視廣告群體 (n=115) 單一單一看過家中傳統(tǒng)電視廣告群體 (n=26*) 中華健齒白購買意愿的增加（中華健齒白購買意愿的增加（top 2） 數(shù)字移動電視媒體的加入，進一步提升了傳統(tǒng)電視受眾當中中華健齒白的知名度（無提示提及），邊際提升幅度為數(shù)字移動電視媒體的加入，進一步提升了傳統(tǒng)電視受眾當中中華健齒白的知名度（無提示提及），邊際提升幅度為8% 44 同時同時看過家中傳統(tǒng)電視和數(shù)字移動電視廣告群體 (n=115) 單一單一看過家中傳統(tǒng)電視廣告群體 (n=26*) 中華健齒白的知名度（無提示提及）中華健齒白的知名度

9、（無提示提及） 8 * 樣本量小，僅供參考 12 結結 論：與同期日化類廣告效果比較論：與同期日化類廣告效果比較 %奧妙全自動金紡洗衣粉奧妙全自動金紡洗衣粉中華健齒白牙膏中華健齒白牙膏 數(shù)字移動電視廣告數(shù)字移動電視廣告 投放信息投放信息 投放周期投放周期3周（只在工作日）周（只在工作日）3周（工作日周（工作日+休息日）休息日） 投放時間投放時間60次次/天（高峰時段密集播出）天（高峰時段密集播出） 60次次/天（均勻播出）天（均勻播出） 數(shù)字移動電視廣告數(shù)字移動電視廣告 到達情況到達情況 廣告到達率廣告到達率75 77 媒體貢獻率媒體貢獻率84 84 廣告觀看頻次廣告觀看頻次2.01.6 廣告

10、喜好度（廣告喜好度（top 2）89 84 廣告說服力廣告說服力67 50 購買意愿的增加（購買意愿的增加（top 2）82 80 8 312 97 564 4 987 231 65 本次的“奧妙全自動金紡”、“中華健 齒白”兩個廣告都達到了一定的投放規(guī) 模，所以在廣告到達方面都有理想的表 現(xiàn)，其中“中華健齒白”的到達率略高； “奧妙全自動金紡”在高峰時段進行了 密集的播出，所以在受訪者當中的觀看 頻次相對較高； 此外，兩者在廣告喜好度、說服力方面 存在一定差異，相信與廣告創(chuàng)意及品牌 本身的表現(xiàn)有關。 13 結論與建議結論與建議 綜合上述的調研結果，我們認為本次的綜合上述的調研結果，我們認為本

11、次的“中華健齒白中華健齒白”廣告在數(shù)字移動電視媒體上的投放取得了良好的廣告在數(shù)字移動電視媒體上的投放取得了良好的 效果：能夠到達效果：能夠到達77%的受訪乘客，對于公交車、城軌乘客而言，數(shù)字移動電視媒體是他們認知本次廣的受訪乘客，對于公交車、城軌乘客而言，數(shù)字移動電視媒體是他們認知本次廣 告的重要途徑（占告的重要途徑（占84%的比例），而且，這個數(shù)字移動電視能夠有效提升受眾對于中華健齒白的購買的比例），而且，這個數(shù)字移動電視能夠有效提升受眾對于中華健齒白的購買 意愿；意愿； 同時，在本次的調研當中，將廣告的受眾按不同的廣告認知途徑區(qū)分之后進行比較，可以發(fā)現(xiàn)，加入數(shù)同時，在本次的調研當中，將廣告

12、的受眾按不同的廣告認知途徑區(qū)分之后進行比較，可以發(fā)現(xiàn)，加入數(shù) 字移動電視的媒體組合能夠更有效地傳遞廣告中的產品信息，有助于品牌表現(xiàn)的進一步提升字移動電視的媒體組合能夠更有效地傳遞廣告中的產品信息，有助于品牌表現(xiàn)的進一步提升更好地更好地 增加受眾對產品的認知和購買意愿，這在以后的媒體組合安排當中可以參考和借鑒。增加受眾對產品的認知和購買意愿，這在以后的媒體組合安排當中可以參考和借鑒。 14 說說 明明 本次調研在本次調研在“廣告到達情況廣告到達情況”以及以及“廣告對品牌表現(xiàn)的提升廣告對品牌表現(xiàn)的提升”兩部分當中對比了兩部分當中對比了“數(shù)字移動電視媒體數(shù)字移動電視媒體” 和和“其他電視媒體其他電視

13、媒體”在廣告效果各方面的貢獻，將認知廣告版的受訪者按廣告認知途徑區(qū)分為以下在廣告效果各方面的貢獻，將認知廣告版的受訪者按廣告認知途徑區(qū)分為以下4種種 情況：情況： “數(shù)字移動電視數(shù)字移動電視”表示有通過數(shù)字移動電視觀看該廣告，同時有可能也接觸了其他電視媒體上表示有通過數(shù)字移動電視觀看該廣告，同時有可能也接觸了其他電視媒體上 播放的這個廣告，也有可能僅僅是數(shù)字移動電視；播放的這個廣告，也有可能僅僅是數(shù)字移動電視； “家中電視家中電視+數(shù)字移動電視數(shù)字移動電視”表示通過家中傳統(tǒng)電視和數(shù)字移動電視兩種途徑觀看該廣告；表示通過家中傳統(tǒng)電視和數(shù)字移動電視兩種途徑觀看該廣告； “僅家中電視僅家中電視”表示

14、單一通過家中傳統(tǒng)電視觀看該廣告。表示單一通過家中傳統(tǒng)電視觀看該廣告。 在在“廣告評價廣告評價”這一部分當中，主要了解該受眾對這個廣告創(chuàng)意本身的評價，因此不再細分具體的廣告這一部分當中，主要了解該受眾對這個廣告創(chuàng)意本身的評價，因此不再細分具體的廣告 認知途徑。認知途徑。 15 本次評估的廣告版本本次評估的廣告版本 中華健齒白廣告中華健齒白廣告 8 312 97 564 16 品牌表現(xiàn)品牌表現(xiàn) 廣告到達情況廣告到達情況 廣告對品牌表現(xiàn)的提升廣告對品牌表現(xiàn)的提升 廣告評價廣告評價 背景資料背景資料 17 主要研究發(fā)現(xiàn)一主要研究發(fā)現(xiàn)一 品牌表現(xiàn)品牌表現(xiàn) 18 牙膏牙膏品牌認知品牌認知 本次的受訪者當中

15、，中華牙膏的品牌認知很高：無提示所有提及達到本次的受訪者當中，中華牙膏的品牌認知很高：無提示所有提及達到73%，品牌合計認知，品牌合計認知 達到達到100%，僅次于高露潔、佳潔士；在中華的一系列產品中，中華健齒白的認知度最高。，僅次于高露潔、佳潔士；在中華的一系列產品中，中華健齒白的認知度最高。 基數(shù)：所有受訪者204 % 19 牙膏牙膏購買情況購買情況 從受訪者購買過的牙膏來看，中華牙膏同樣排在第三位（從受訪者購買過的牙膏來看，中華牙膏同樣排在第三位（66%），與高露潔（），與高露潔（86%）、佳）、佳 潔士（潔士（77%）相比還有一定的提升空間；然而就受訪者）相比還有一定的提升空間；然而就

16、受訪者“下次購買下次購買”的品牌來看，中華的品牌來看，中華 （31%）的表現(xiàn)和高露潔（）的表現(xiàn)和高露潔（34%）很接近。）很接近。 % 基數(shù)：所有受訪者204 20 計劃下次購買的計劃下次購買的牙膏品牌牙膏品牌-分年齡段分年齡段 比較不同年齡段的受訪者，比較不同年齡段的受訪者，40歲以上受訪者當中選擇下次購買中華牙膏的比例更高，達到歲以上受訪者當中選擇下次購買中華牙膏的比例更高，達到 36%；40歲以下的受訪者當中，中華牙膏的購買意愿還存在一定的提升空間歲以下的受訪者當中，中華牙膏的購買意愿還存在一定的提升空間。 % 21 選購牙膏時選購牙膏時最注重的功效最注重的功效 本次的女性受訪者在選購牙

17、膏時最關注的主要是美白方面的功效：不同年齡段的受訪者對于本次的女性受訪者在選購牙膏時最關注的主要是美白方面的功效：不同年齡段的受訪者對于 牙膏的美白功能都很關注，其次才是防蛀、清新空氣等等。牙膏的美白功能都很關注，其次才是防蛀、清新空氣等等。 總體總體 美白美白 防蛀防蛀 清新口氣清新口氣 全面清潔口腔全面清潔口腔 牙齦保健牙齦保健 消炎消炎 2030歲歲3140歲歲4150歲歲 28 30 26 20 16 21 23 18 12 13 19 17 13 7 20 4 9 5 基數(shù)：所有受訪者n= 204716766 % 22 主要研究發(fā)現(xiàn)二主要研究發(fā)現(xiàn)二 廣告到達情況廣告到達情況 23 廣

18、告到達情況廣告到達情況-小結小結 本次評估的本次評估的“中華健齒白中華健齒白”數(shù)字移動電視廣告到達情況理想數(shù)字移動電視廣告到達情況理想，數(shù)字移動電視是受訪者接觸這個廣告的重，數(shù)字移動電視是受訪者接觸這個廣告的重 要途徑，其媒體貢獻率僅次于家中傳統(tǒng)電視：要途徑，其媒體貢獻率僅次于家中傳統(tǒng)電視： 總體上廣告版認知達到92%（不區(qū)分是在哪些電視媒體上看到的）； 其中數(shù)字移動電視的媒體貢獻率達到84%，則本次“中華健齒白”的數(shù)字移動電視廣告到達率為 77%； 受訪者通過數(shù)字移動電視接觸這個廣告的頻次平均達到每天1.6次左右；有7成左右的受訪者平均每 天觀看該廣告一次或以上。其中公交車數(shù)字移動電視廣告的

19、觀看頻次明顯更高（2.54次/天）。 24 牙膏廣告認知牙膏廣告認知（出示廣告版之前）（出示廣告版之前） 在沒有廣告版提示的情況下，在沒有廣告版提示的情況下，80%受訪者聲稱看過中華的牙膏廣告，受訪者聲稱看過中華的牙膏廣告，70%受訪者聲稱看過受訪者聲稱看過 中華健齒白的廣告，遠遠超過了其他牙膏品牌的廣告。中華健齒白的廣告，遠遠超過了其他牙膏品牌的廣告。 % 25 廣告認知度廣告認知度（出示廣告版之后）（出示廣告版之后） 204102102716766 基數(shù)：所有受訪者 % 本次中華健齒白的廣告認知情況理想：本次中華健齒白的廣告認知情況理想：9成左右受訪者表示看過這個廣告，有成左右受訪者表示看

20、過這個廣告，有77%的受訪者的受訪者 表示他們在數(shù)字移動電視上觀看了這個廣告。表示他們在數(shù)字移動電視上觀看了這個廣告。 26 數(shù)字移動電視數(shù)字移動電視vs.其他電視其他電視媒體貢獻率媒體貢獻率 在認知本次中華健齒白廣告的受訪者中，在認知本次中華健齒白廣告的受訪者中，數(shù)字移動電視的媒體貢獻率達到數(shù)字移動電視的媒體貢獻率達到84%，僅次于家，僅次于家 中傳統(tǒng)電視（中傳統(tǒng)電視（92%）。）。 總體總體 家中傳統(tǒng)電視家中傳統(tǒng)電視 數(shù)字移動電視數(shù)字移動電視 公交車數(shù)字移動電視公交車數(shù)字移動電視 城軌數(shù)字移動電視城軌數(shù)字移動電視 賣場賣場/超市內液晶電視超市內液晶電視 住宅住宅/寫字樓樓內液晶電視寫字樓樓

21、內液晶電視 公交車公交車城軌城軌2030歲歲3140歲歲4150歲歲 93 91 89 91 97 80 88 82 86 84 79 69 71 75 75 6 77 48 42 38 12 14 13 13 15 8 1 6 3 3 基數(shù)：認知廣告版受訪者n= 1878998626461 % 27 數(shù)字移動電視數(shù)字移動電視廣告觀看頻次廣告觀看頻次 平均（次平均（次/天）：天）： 1.622.540.771.611.771.48 1457075475147 基數(shù)：出示廣告版之后，聲稱在數(shù)字移動電視上看過該廣告的受訪者 % 受訪者觀看受訪者觀看該該數(shù)字移動電視廣告數(shù)字移動電視廣告的頻次平均在的

22、頻次平均在每天每天1.62次次；有；有7成左右的受訪者平均每天觀成左右的受訪者平均每天觀 看該廣告一次或以上。其中看該廣告一次或以上。其中公交車數(shù)字移動電視廣告公交車數(shù)字移動電視廣告的觀看頻次明顯更高（的觀看頻次明顯更高（2.54次次/天天）。）。 28 主要研究發(fā)現(xiàn)三主要研究發(fā)現(xiàn)三 廣告對品牌表現(xiàn)的提升廣告對品牌表現(xiàn)的提升 29 廣告對品牌表現(xiàn)的提升廣告對品牌表現(xiàn)的提升-小結小結 本次的數(shù)字移動電視廣告有效傳遞了本次的數(shù)字移動電視廣告有效傳遞了“中華健齒白中華健齒白”的產品信息：的產品信息： 從數(shù)字移動電視上看到該廣告的受訪者能夠回憶出有關該產品令牙齒越刷越白的功效，例如：“牙齒 一步步的美

23、白對比”的畫面（49%），以及人物對白“是刷出來的”（51%），等等； 大部分受訪者都能夠通過該廣告了解“中華健齒白”的產品功效：“這種牙膏讓牙齒越刷越白 ” （92%）、“這種牙膏的美白功能很專業(yè)”（87%）、“含有珍珠巖成分”（87%）；比較不同的廣 告認知渠道，可以發(fā)現(xiàn)，數(shù)字移動電視加上家中傳統(tǒng)電視的組合能夠更好地傳遞廣告訴求； 因此，本次的數(shù)字移動電視廣告能夠有效提升受眾對因此，本次的數(shù)字移動電視廣告能夠有效提升受眾對“中華健齒白中華健齒白”的認知及購買意愿：的認知及購買意愿： 在有看到過本次數(shù)字移動電視廣告的受訪者當中，中華健齒白的品牌認知更高（品牌提示前提及率達 到43%），與單純

24、從家中電視上觀看該廣告的效果對比，數(shù)字移動電視廣告能夠進一步提升品牌的認 知，品牌提示前提及率的邊際提升幅度在8%左右； 在通過數(shù)字移動電視觀看這個廣告的受訪者當中，接近8成表示該廣告贈加了他們購買中華健齒白的 意愿； 通過數(shù)字移動電視和家庭傳統(tǒng)電視的組合可以很好地提升受眾對于“中華健齒白”的購買意愿：數(shù)字 移動電視媒體的加入，進一步提升了傳統(tǒng)電視受眾當中的購買意愿（top 2），邊際提升幅度為44%。 30 數(shù)字移動電視數(shù)字移動電視廣告內容回憶（出示廣告版之前）廣告內容回憶（出示廣告版之前） 本次的本次的數(shù)字移動電視廣告數(shù)字移動電視廣告能夠很好地能夠很好地傳遞有關傳遞有關“中華健齒白中華健齒

25、白”的產品信息的產品信息：在沒有選項提示：在沒有選項提示 的情況下，受眾能夠很好地回憶出廣告當中表現(xiàn)該產品令牙齒越刷越白的功效，例如：的情況下，受眾能夠很好地回憶出廣告當中表現(xiàn)該產品令牙齒越刷越白的功效，例如：“牙牙 齒一步步的美白對比齒一步步的美白對比”的畫面（的畫面（49%），以及人物對白），以及人物對白“是刷出來的是刷出來的”（51%），等等。），等等。 % 情節(jié)情節(jié) 69 聲音聲音(聽到的聽到的) 71 牙齒一步步的美白對比牙齒一步步的美白對比 49 是刷出來的是刷出來的 51 女士在做節(jié)目女士在做節(jié)目 10 你的牙齒越來越白了你的牙齒越來越白了 34 牙膏上有許多藍色顆粒牙膏上有許多

26、藍色顆粒 7 特含全球專業(yè)洗牙采用的珍珠鹽特含全球專業(yè)洗牙采用的珍珠鹽 8 往牙刷上擠牙膏往牙刷上擠牙膏 7 健齒白專業(yè)版美白健齒白專業(yè)版美白 7 一把一到十的美白對比尺一把一到十的美白對比尺 5 中華健齒白中華健齒白 6 女士用手指點出一支牙膏女士用手指點出一支牙膏 1 更健康更健康 3 字幕字幕/標志（看到的）標志（看到的） 12 添活力添活力 多精彩多精彩 3 聯(lián)合利華聯(lián)合利華 10 中華中華 2 基數(shù):出示前認知調研媒體上的中華牙膏廣告的受訪者 136 31 廣告訴求的傳遞廣告訴求的傳遞 該廣告能夠表現(xiàn)中華健齒白的產品功效；將受訪者按認知途徑分開，可以發(fā)現(xiàn)：數(shù)字移動電該廣告能夠表現(xiàn)中華

27、健齒白的產品功效；將受訪者按認知途徑分開，可以發(fā)現(xiàn)：數(shù)字移動電 視加上家中電視的組合，能夠更好地傳遞有關這款牙膏的美白功效的信息。視加上家中電視的組合，能夠更好地傳遞有關這款牙膏的美白功效的信息。 總體總體 廣告中的這種牙膏讓牙齒廣告中的這種牙膏讓牙齒 越刷越白越刷越白 這種牙膏適合愛美的女士這種牙膏適合愛美的女士 廣告中的這種牙膏的美白廣告中的這種牙膏的美白 功能很專業(yè)功能很專業(yè) 廣告中的這種牙膏含有珍廣告中的這種牙膏含有珍 珠巖成分珠巖成分 廣告中的這種牙膏的美白廣告中的這種牙膏的美白 功能見效快功能見效快 97 73 91 85 92 73 91 81 85 69 基數(shù)：認知廣告版的被訪

28、者 18711526* % 家中電視家中電視+ +數(shù)字移動電視數(shù)字移動電視僅家中電視僅家中電視 * 樣本量小，僅供參考 32 廣告對品牌認知的提升廣告對品牌認知的提升 將受訪者分為將受訪者分為“通過數(shù)字移動電視和家中電視觀看該廣告通過數(shù)字移動電視和家中電視觀看該廣告”、“僅僅在家中電視上觀看這個僅僅在家中電視上觀看這個 廣告廣告”以及以及“沒有觀看過該廣告沒有觀看過該廣告”的的3個人群，可以發(fā)現(xiàn)，在有看到過本次數(shù)字移動電視廣個人群，可以發(fā)現(xiàn)，在有看到過本次數(shù)字移動電視廣 告的受訪者當中，中華健齒白的品牌認知更高，與單純從家中電視上觀看該廣告的效果對比，告的受訪者當中，中華健齒白的品牌認知更高，

29、與單純從家中電視上觀看該廣告的效果對比， 數(shù)字移動電視廣告能夠進一步提升品牌的認知，品牌提示前提及率的邊際提升幅度在數(shù)字移動電視廣告能夠進一步提升品牌的認知，品牌提示前提及率的邊際提升幅度在8%左左 右右。 % 基數(shù)：11526*17* 8% * 樣本量小，僅供參考 23% 5% 12% 中華牙膏整體中華牙膏整體中華健齒白中華健齒白 33 74%受訪者表示該廣告增加了他們的購買可能性；分開廣告的認知途徑來看，數(shù)字移動電受訪者表示該廣告增加了他們的購買可能性；分開廣告的認知途徑來看，數(shù)字移動電 視廣告能夠配合傳統(tǒng)電視達到更好的購買驅動效果：視廣告能夠配合傳統(tǒng)電視達到更好的購買驅動效果：邊際提升的

30、幅度達到邊際提升的幅度達到44%。 廣告對購買意向的影響廣告對購買意向的影響 合計增加（合計增加（%）：）： 73.882.6138.46 % 18711526* 基數(shù)：認知該廣告版的受訪者 44% * 樣本量小，僅供參考 34 在通過數(shù)字移動電視觀看這個廣告的受訪者在通過數(shù)字移動電視觀看這個廣告的受訪者*當中，當中，8成左右成左右表示該廣告贈加了他們購買中表示該廣告贈加了他們購買中 華健齒白牙膏的意愿。華健齒白牙膏的意愿。 數(shù)字移動電視數(shù)字移動電視廣告對購買意向的提升廣告對購買意向的提升 合計增加（合計增加（%）：）： 79.6280.3976.3682.35 % 157515551 基數(shù)：

31、出示廣告版之后，聲稱在數(shù)字移動電視上觀看該廣告的受訪者 * 此處表示有 通過數(shù)字移 動電視觀看 該廣告，同 時有可能也 接觸了其他 電視媒體上 播放的這個 廣告的情況 35 主要研究發(fā)現(xiàn)四主要研究發(fā)現(xiàn)四 廣告評價廣告評價 36 廣告評價廣告評價-小結小結 本次評估的本次評估的“中華健齒白中華健齒白”廣告的說服力較高：總體上廣告的說服力較高：總體上半數(shù)左右半數(shù)左右的受眾被說服；的受眾被說服； 受眾對這個廣告的評價很好：受眾對這個廣告的評價很好： 該廣告的喜好度（非常喜歡比較喜歡）高達84%； 受訪者普遍認為該廣告“容易理解”（93%）、 “容易記憶”（92%）； 同時，這個廣告能夠表現(xiàn)產品的特點

32、和優(yōu)點：94%的受訪者認同“這個廣告清晰地告訴我有關中華 健齒白牙膏的產品信息”，85%的受訪者認為“這個廣告使我覺得中華健齒白牙膏比其它品牌的牙 膏更好”。 37 ctr廣告購買驅動效果廣告購買驅動效果adeval 廣告的購買驅動效果廣告的購買驅動效果/廣告的說服力：有多少消費者在看了廣告之后有意向購買這個產品廣告的說服力：有多少消費者在看了廣告之后有意向購買這個產品/服務，即廣服務，即廣 告說服消費者購買的能力。告說服消費者購買的能力。ctr的的adeval模型可以對廣告的整體效果作出評價，根據(jù)受訪者看過廣模型可以對廣告的整體效果作出評價，根據(jù)受訪者看過廣 告之后的反應，把受訪者分為告之后

33、的反應，把受訪者分為4類，通過這類，通過這4類受訪者各自占的比例，來繪制廣告整體效果圖形，直類受訪者各自占的比例，來繪制廣告整體效果圖形，直 觀的描述廣告的總體效果。觀的描述廣告的總體效果。 被說服的 覺得感興趣的 只是記得 一看而過(沒有效果) 30 50 15 5 40 10 35 15 10 30 50 10 高說服力廣告高說服力廣告娛樂性廣告娛樂性廣告兩極化廣告兩極化廣告低說服力廣告低說服力廣告 60 25 10 5 廣告呈現(xiàn)出的幾種典型效果廣告呈現(xiàn)出的幾種典型效果: % 38 廣告驅動效果廣告驅動效果 該廣告是該廣告是高說服力的高說服力的廣告，總體上廣告，總體上半數(shù)左右半數(shù)左右的受眾

34、被說服；的受眾被說服； % 總體總體2030歲歲3140歲歲4150歲歲 基數(shù)：看過該廣告的受訪者187 62 64 61 被說服者被說服者50 53 44 54 感興趣者感興趣者34 34 41 28 只是記得者只是記得者12 11 11 15 by-pass3 2 5 3 39 該廣告喜歡程度（該廣告喜歡程度（top 2）為）為84%，基本上沒有受訪者對該廣告表示反感。，基本上沒有受訪者對該廣告表示反感。 廣告喜歡程度廣告喜歡程度 % 合計喜歡（合計喜歡（%）：）： 84.4980.6587.5085.25 187626461 基數(shù)：認知該廣告版的受訪者 40 廣告評價廣告評價 非常同意非

35、常同意+比較同意比較同意 % 這個廣告清晰地告訴我有關中華健齒白這個廣告清晰地告訴我有關中華健齒白 牙膏的產品信息牙膏的產品信息 這個廣告是容易理解的這個廣告是容易理解的 這是一個容易記憶的廣告這是一個容易記憶的廣告 這是一個貼近我生活的廣告這是一個貼近我生活的廣告 這個廣告使我覺得中華健齒白牙膏比其這個廣告使我覺得中華健齒白牙膏比其 它品牌的牙膏更好它品牌的牙膏更好 這是一個新穎有創(chuàng)意的廣告這是一個新穎有創(chuàng)意的廣告 這是一個獨特，與眾不同的廣告這是一個獨特，與眾不同的廣告 我看過太多介紹牙膏的廣告，看膩了我看過太多介紹牙膏的廣告，看膩了 從受訪者的廣告評價從受訪者的廣告評價 來看：這個廣告能

36、夠來看：這個廣告能夠 很好地傳遞產品信息很好地傳遞產品信息 并且讓受眾并且讓受眾感覺感覺“中中 華健齒白牙膏比其它華健齒白牙膏比其它 品牌的牙膏更好品牌的牙膏更好” （85%）； 基數(shù)：出示廣告版之后，認知該廣告版的受訪者 n=187 41 主要研究發(fā)現(xiàn)五主要研究發(fā)現(xiàn)五 背景資料背景資料 42 公交車公交車/城軌搭乘頻次城軌搭乘頻次 本次公交車受訪者當中，本次公交車受訪者當中，公交車公交車搭乘的頻次平均在搭乘的頻次平均在每周每周14次以上次以上；城軌城軌受訪者搭乘受訪者搭乘城軌城軌的的 頻次平均在頻次平均在每周每周7次左右次左右。 % 平均（次平均（次/周）：周）：10.7514.367.13

37、10.7311.519.98 基數(shù)：所有的受訪者n=204102102716766 43 基本信息：年齡、受教育程度基本信息：年齡、受教育程度 基數(shù)：所有被訪者 204 平均年齡：平均年齡：35歲歲 大?；蛞陨蠈W歷：大?；蛞陨蠈W歷：55% % 大學本科大學本科 或以上或以上 大專大專 高中高中/ /中專中專 / /技校技校 初中及以初中及以 下下 未婚未婚 已婚已婚 46-50歲歲 41-45歲歲 36-40歲歲 31-35歲歲 26-30歲歲 20-25歲歲 44 職業(yè)類型職業(yè)類型 本次的受訪者以本次的受訪者以企業(yè)職員（企業(yè)職員（43%）為主，覆蓋了各種職業(yè)的人員。為主，覆蓋了各種職業(yè)的人員

38、。 總體總體公交車公交車城軌城軌 企業(yè)職員企業(yè)職員43 35 51 商業(yè)商業(yè)/服務業(yè)服務業(yè)/制造業(yè)職工制造業(yè)職工15 17 13 企業(yè)管理人員企業(yè)管理人員9 9 9 個體戶個體戶7 11 4 學生學生7 7 7 專業(yè)技術人員專業(yè)技術人員7 7 7 自由職業(yè)者自由職業(yè)者6 8 5 退休退休4 4 4 私營業(yè)主私營業(yè)主1 3 _ 無業(yè)無業(yè)0 _1 基數(shù)：所有被訪者204 102 102 % 45 個人收入個人收入 受訪者的個人月收入平均為受訪者的個人月收入平均為2,958元。元。 % 基數(shù)：所有的受訪者n=204102102 平均（元平均（元/月）：月）：2,958 2,799 3,121 46 家庭收入家庭收入 受訪者的家庭月收入平均為受訪者的家庭月收入平均為6,721元。元。 % 基數(shù)：所有的受訪者n=204102102 平均（元平均（元/月）：月）：6,721 6,752 6,689 47 48 北京