競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1、第七章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 案例 1 膠卷市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)一、中國(guó)膠卷市場(chǎng)分別以黃、綠、紅為標(biāo)準(zhǔn)色的三家影像巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)就像三種顏色本身：黃色柯達(dá)盛氣 凌人，綠色富士穩(wěn)如蟠松，紅色樂凱血戰(zhàn)突圍，而途徑呢 ? 近來從媒體傳出了紅色與黃色天然 屬于同一色系的論調(diào)，在上海買四卷柯達(dá)贈(zèng)一卷金裝樂凱的促銷正在進(jìn)行樂凱真的要與“勁敵”柯達(dá)聯(lián)手 ? 人們不禁擔(dān)心樂凱的紅旗還能打多久。在中國(guó)市場(chǎng)，柯達(dá)一直與富士有著默契，以“短期貼資金、長(zhǎng)期占市場(chǎng)”為目的低價(jià)銷售 產(chǎn)品。在美國(guó)本土，柯達(dá)膠卷零售價(jià)每個(gè) 5 美元，富士同價(jià)，國(guó)際批發(fā)價(jià)則是柯達(dá)3 美元，富土同價(jià)， 而在中國(guó)， 1994 年以來柯達(dá)的到岸價(jià)僅美元。 在

2、海外的低價(jià)擴(kuò)張使柯達(dá)背負(fù) 14 億美元 債務(wù)，再加上美元堅(jiān)挺，柯達(dá)利潤(rùn)一度減少25%，股價(jià)曾從 1998 年的 80 美元股跌至 60 美元股。盡管如此，柯達(dá)首席執(zhí)行官費(fèi)希爾 1999 年堅(jiān)持宣布，今后兩年再裁減美國(guó)員工萬人，節(jié) 省費(fèi)用 10 億美元，以維持中國(guó)市場(chǎng)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)格局。這里誰在起著四兩壓千鈞的牽制作用，百姓明白，政府更清楚。樂凱 1999 年上半年的業(yè)績(jī)顯示：主導(dǎo)產(chǎn)品彩色膠卷的市場(chǎng)占有率達(dá)25%，銷售量比去年同期增長(zhǎng) 26%，彩色相紙則實(shí)現(xiàn)了 30%的市場(chǎng)占有率，銷售量比去年同期增長(zhǎng)150%。樂凱的心中有個(gè)夢(mèng)，那就是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與富士、柯達(dá)“三分天下”。“九五”期間市場(chǎng)占有率提高 1

3、0 個(gè)百分點(diǎn)，彩卷生產(chǎn)能力達(dá)到 1 億卷，相紙生產(chǎn)能力達(dá) 5 千萬平方米，出口比例 4 0%。今年，樂凱將再增 17 個(gè)營(yíng)業(yè)部，達(dá)到 2 千個(gè)彩擴(kuò)部、 1 千家連鎖店。樂凱集團(tuán)公司總經(jīng)理 杜昌燾稱：“樂凱不能隨同國(guó)人膠卷消費(fèi)的自然增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，樂凱要再創(chuàng)加速度。”然而，美國(guó)柯達(dá)公司中國(guó)本土化的進(jìn)程快得已是加速度：柯達(dá) （無錫 ）公司影像沖印套藥廠于 1998 年 11 月 12日破土動(dòng)工，該項(xiàng)目占地3萬平方米，首期投資 2500 萬美元柯達(dá)（廈門）公司海滄新廠首期工程于 1999 年 11月 11日竣工投產(chǎn)， 分裝多種民用及專業(yè)膠 港和相紙。該廠實(shí)際投資近 9億美元，占地面積達(dá) 43 萬平方米，

4、今年下半年全部竣工后，將成 為柯達(dá)在亞洲最大的膠卷和相紙生產(chǎn)基地?？逻_(dá)（汕頭）公司目前已生產(chǎn)岀世界一流水平的醫(yī)用X光片。去年柯達(dá)公司內(nèi)部對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行檢測(cè)評(píng)比， 在全世界的 8 家柯達(dá)生產(chǎn)廠中， 廈門公司的彩色膠片名列第一名， 汕頭公司的 X光片是第二名顯而易見，隨著合資協(xié)議的迅速落實(shí)，柯達(dá)“戰(zhàn)車”隆隆開動(dòng)，柯達(dá)、富士與樂凱在中國(guó) 市場(chǎng)上的格局將發(fā)生根本改變。 樂凱守護(hù)份額的最大王牌其主要產(chǎn)品彩色膠卷的批發(fā)價(jià)為 9 元人民幣，零售價(jià)僅為 14 元的價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在失去?！?8 協(xié)議”被費(fèi)希爾稱為“破天荒的”，那實(shí)際追加到12 億美元對(duì)華投資是在柯達(dá)背負(fù)十幾億長(zhǎng)短期債務(wù)情況下做出的。柯達(dá)可謂花了“血

5、本”，自然是志在必得舍我其誰。聯(lián)想這 兩年柯達(dá)的市場(chǎng)攻勢(shì)，一浪高過一浪。從“陽光之旅”、 “快速真色彩”、 “滿意百分百”， 直到“ 9萬 9 做老板”。新千年新世紀(jì)柯達(dá)攻勢(shì)除了慣有的狼群似的氣勢(shì)外。更有了些狐貍般狡 猾的“新意”。二、膠卷市場(chǎng)上的柯達(dá)與富士1 、奇襲柯達(dá) 在美國(guó)膠卷市場(chǎng)，長(zhǎng)期激烈的競(jìng)爭(zhēng)形成一種由柯達(dá)占主導(dǎo)地位，富士次之的雙寡頭壟斷格 局。雙方保持著一種默契互利關(guān)系的同時(shí)，享受這一成熟市場(chǎng)所帶來的豐厚利潤(rùn)。通常富士的 定價(jià)總略低于柯達(dá)。但在 1996 年春季，富士突然借口其五大分銷商之一的 Costco 公司轉(zhuǎn)向經(jīng) 營(yíng)柯達(dá)產(chǎn)品而導(dǎo)致了約 250 萬卷的膠卷庫存， 將產(chǎn)品的零售價(jià)

6、猛降 25%。同時(shí)給予其分銷商極其 優(yōu)惠的折扣，打破了平衡。當(dāng)美國(guó)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)無論質(zhì)量、品種都與柯達(dá)不相上下的富士膠卷擁 有著更為低廉的價(jià)格時(shí)，其中對(duì)價(jià)格較為敏感的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而選擇了富士。 結(jié)果 1996 年富士在美 國(guó)市場(chǎng)上的占有率從 1995 年度的 10%升至 16%，而柯達(dá)的市場(chǎng)占有率前所未有地從80%以上滑落至 70%以下。 1997 年，富士發(fā)動(dòng)了新一輪更強(qiáng)大的價(jià)格攻勢(shì)，將其與柯達(dá)同等規(guī)格與質(zhì)量產(chǎn)品 的價(jià)格降至柯達(dá)的 50%至 70%。這使得柯達(dá)在美國(guó)的市場(chǎng)占有率進(jìn)一步下滑，營(yíng)業(yè)額較1996 年同期下降 31%。富士公司日益鼓脹的錢袋使它輕松收購了沃爾馬(Wal Mart) 公司下屬的

7、六間批發(fā)性的大型沖洗店， 此舉打開了 15%的美國(guó)相紙市場(chǎng)。 當(dāng)美國(guó)商務(wù)部針對(duì)其在美國(guó)市場(chǎng)上傾銷商 品的指控進(jìn)行全面調(diào)查時(shí)，富士公司運(yùn)用適度提價(jià)策略，成功規(guī)避即將實(shí)施的懲罰。一位在富士美國(guó)分公司工作了近三十年的元老回憶，如果說洛杉磯奧運(yùn)會(huì)之前，富士還是 跑龍?zhí)椎男〗巧?，那么此后，它成長(zhǎng)為足以與柯達(dá)一爭(zhēng)高下的巨人。 1997 年柯達(dá)的全球份額為 40%，富士為 35%，現(xiàn)在已平分秋色。2 、桑梓受挫的富士 在桑梓受創(chuàng)的柯達(dá)卻在遠(yuǎn)東展示了美國(guó)人獨(dú)到的眼光。在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，日本富士因 先行一步曾一度占據(jù)了中國(guó)感光材料48%的市場(chǎng)份額。但因 1998 年敢斥巨資求得與中國(guó)政府的協(xié)議，柯達(dá)拿到了中國(guó)

8、市場(chǎng)的優(yōu)惠券今后三年感光材料這一領(lǐng)域?qū)⒉辉僭试S其它外資進(jìn)入。 這在某種程度上為柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)上的壟斷提供了保障，加之生產(chǎn)、銷售及人才的本土化使柯 達(dá)產(chǎn)品有了大幅降價(jià)的可能，將極大提高競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)柯達(dá)成功規(guī)避中國(guó)海關(guān)對(duì)膠卷所征收的 高達(dá) 40%的關(guān)稅。據(jù)海外媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)家報(bào)導(dǎo)，柯在與富土都通過香港的一些公司向中國(guó)內(nèi)地 銷售膠卷，這些香港公司為逃避關(guān)稅向中國(guó)境內(nèi)走私。 1998 年協(xié)議終使柯達(dá)能長(zhǎng)期保有中國(guó)這 一高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)而無需再用見不得陽光的方法。果然中國(guó)政府自 1998 年 7 月開始對(duì)走私、 販 私進(jìn)行嚴(yán)打?？逻_(dá)在慶幸之余，更樂得隔岸觀火，讓政府來清理對(duì)手。就在這一年，柯達(dá)通過 “陽光之旅

9、”超越富士成為中國(guó)感光市場(chǎng)的大哥大 （ 市場(chǎng)占有率從 1996 年的老二的 %變成 1998 年老大 %，富士從 1996 年的第一的 %變成第二的 %）。（以上部分摘自競(jìng)爭(zhēng)博弈，作者陳陽， 中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社， 2001 年一月，第 246-250 頁）三、柯達(dá)的營(yíng)銷戰(zhàn)略柯達(dá)公司是世界上最大的照相器材和影像材料生產(chǎn)廠商， 在世界照相工業(yè)和照相市場(chǎng)上具有 舉足輕重的作用。從 1881 年正式成立到今天，柯達(dá)公司已經(jīng)發(fā)展了 120 年?？逻_(dá)公司無論在銀 鹽照相數(shù)字成像技術(shù)上，成像設(shè)備，照相材料和圖像服務(wù)種類上，還是在生產(chǎn)規(guī)模、年銷售額 和國(guó)際照相成像市場(chǎng)占有率方面均居同行業(yè)領(lǐng)先地位。1999 年柯達(dá)

10、公司全球經(jīng)營(yíng)銷售額達(dá)億美元，名列美國(guó) 1999 年度 500 強(qiáng)企業(yè)的第 124 位?？逻_(dá)公司生產(chǎn)的彩色膠卷、相紙的銷售量在 美國(guó)市場(chǎng)分別占 70%和 75%，在世界市場(chǎng)分別占 40%和 50%左右。1、柯達(dá)的企業(yè)宗旨和企業(yè)使命20 世紀(jì) 80 年代以后，世界進(jìn)入信息時(shí)代，數(shù)字成像技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)促進(jìn)了世界影像 工業(yè)和影像市場(chǎng)的新變革和新組合。 柯達(dá)公司為繼續(xù)保持其在照相影像領(lǐng)域的地位， 重新制定 了公司宗旨和公司使命，明確了柯達(dá)公司的市場(chǎng)定位和長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)宗旨： 柯達(dá)公司在影像業(yè)一直居世界領(lǐng)導(dǎo)地位， 這是我們固有的優(yōu)勢(shì)， 也是我們努力追 求的目標(biāo)。企業(yè)使命： 我們立志建立世界一流、

11、 重視效益的企業(yè)文化。 為消費(fèi)者及顧客提供各種有效方 法，使他們無論何時(shí)何地都能夠拍攝、保存、處理及打印圖像和照片，并能將圖像和照片傳送給 其他人和設(shè)備。開發(fā)合乎經(jīng)濟(jì)效益、與眾不同的優(yōu)良產(chǎn)品和服務(wù)，并迅速投放市場(chǎng)。我們的員工 來自不同的文化背景， 具有世界一流的聰明才智和技能， 共同維持柯達(dá)公司在世界影像業(yè)的領(lǐng)導(dǎo) 地位。為更深刻理解柯達(dá)公司的企業(yè)宗旨和企業(yè)使命， 讓我們首先回顧一下柯達(dá)公司的早期國(guó)際市 場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方針。2、早期國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方針柯達(dá)公司的總部和主要生產(chǎn)基地在美國(guó)，但柯達(dá)公司的發(fā)展戰(zhàn)略始終面向全世界從公司的創(chuàng)始人喬治伊斯曼到現(xiàn)在的董事長(zhǎng)喬治費(fèi)希爾都十分重視照相產(chǎn)品的全球化生產(chǎn)和銷售，并

12、根據(jù)不同的發(fā)展時(shí)期制定不同的國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略?？逻_(dá)公司于1881年1月由喬治伊斯曼先生創(chuàng)建。由于伊斯曼先生和威廉華爾科的潛心 研究，柯達(dá)公司先后研制出卷狀感光膠片和“柯達(dá)”牌便攜式照相機(jī)。為了實(shí)現(xiàn)照相產(chǎn)品的大工 業(yè)生產(chǎn)，擴(kuò)大柯達(dá)公司照相產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售，喬治伊斯曼于1888年提岀了具有遠(yuǎn)見的四項(xiàng)基本的國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方針，它們是：（1）、低成本的大規(guī)模生產(chǎn)；（ 2）、則在國(guó)際范圍內(nèi)銷售產(chǎn)品；（ 3）、大量有效的廣告宣傳；（4）注重和滿足顧客使用要求。伊斯曼先生認(rèn)為， 只有大量在國(guó)際范圍內(nèi)銷售產(chǎn)品才能保證大規(guī)模的批量生產(chǎn)，而大量銷售產(chǎn)品則需要強(qiáng)有力的廣告宣傳支持。 生產(chǎn)、銷售和廣告宣傳又必須圍繞如何滿

13、足顧客的使用要求 來進(jìn)行。喬治伊斯曼先生是一位具有遠(yuǎn)見的企業(yè)家。 他認(rèn)識(shí)到海外市場(chǎng)的重要性后， 便積極在歐洲、北美洲、亞洲和澳洲建立銷售辦事處和生產(chǎn)工廠。1885 年在當(dāng)時(shí)的攝影中心英國(guó)倫敦設(shè)立了第一個(gè)海外批發(fā)銷售辦事處。-1889年喬治伊斯曼先生在倫敦成立“伊斯曼照相材料有限公司”，并很快建立第一個(gè) 海外生產(chǎn)工廠。同年，柯達(dá)公司在加拿大多倫多成立柯達(dá)（加拿大）公司。- 1891 年在法國(guó)、德國(guó)、意大利等國(guó)陸續(xù)建立銷售辦事處。- 1901 年在日本建立了亞洲第一家銷售點(diǎn)。- 1908 年在澳大利亞建立膠片生產(chǎn)廠。- 1920 年在澳大利亞成立柯達(dá)（澳大利亞）公司。- 1927 年在上海設(shè)立銷售

14、辦事處，大力開發(fā)中國(guó)照相市場(chǎng)。1932年喬治伊斯曼去世后，柯達(dá)公司歷任董事長(zhǎng)和總裁繼續(xù)執(zhí)行喬治伊斯曼先生制定 的國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略和其他經(jīng)營(yíng)方針。 他們一方面大力開發(fā)新產(chǎn)品， 推岀新型照相機(jī)、 電影膠片、 彩色感光材料， 另一方面在德國(guó)和巴西等國(guó)建立照相機(jī)和膠片涂布生產(chǎn)線，不斷擴(kuò)大柯達(dá)產(chǎn)品在世界照相市場(chǎng)的占有率，使柯達(dá)公司發(fā)展成為一家著名的照相產(chǎn)品跨國(guó)公司。3、數(shù)字影像新時(shí)期的國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略柯達(dá)公司現(xiàn)任董事長(zhǎng)喬治 費(fèi)希爾先生于1993年底臨危受命從摩托羅拉公司來到柯達(dá)公司。在他的 “柯達(dá)重振” 計(jì)劃中， 除改革公司財(cái)政， 克服官僚主義， 發(fā)展核心影像業(yè)外， 重點(diǎn)提岀 “要 提高銷售量就必須不斷

15、地在世界各地開拓新的市場(chǎng)，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)本土市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)的服務(wù)， 依 靠柯達(dá)自身在膠卷、數(shù)字影像等領(lǐng)域的領(lǐng)先技術(shù)達(dá)到目的”的理念5 年里已經(jīng)出現(xiàn)1996 年，費(fèi)希爾先生指出，世界市場(chǎng)要比美國(guó)市場(chǎng)廣闊很多，而且在最近 了根本性變化。 目前全世界大約有明仁人口的大市場(chǎng)可供開發(fā)。 在發(fā)展中國(guó)家， 人們的購買力日 益增強(qiáng)，這意味著膠卷市場(chǎng)日益在擴(kuò)大。在新興照相市場(chǎng)中，尤其要看好中國(guó)、印度和東歐地區(qū) 國(guó)家。進(jìn)入 20 世紀(jì) 90 年代，數(shù)字成像技術(shù)在世界范圍內(nèi)發(fā)展很快，除傳統(tǒng)照相器材生產(chǎn)廠家外， 許多計(jì)算機(jī)公司、電子公司、家用電器公司和軟件網(wǎng)絡(luò)公司紛紛進(jìn)入數(shù)字影像領(lǐng)域。 1997 年， 柯達(dá)公司根據(jù)傳統(tǒng)銀

16、鹽數(shù)字成像技術(shù)和世界影像市場(chǎng)需求的發(fā)展趨勢(shì)提出了4 項(xiàng)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略。它們是：（ 1）繼續(xù)發(fā)展傳統(tǒng)銀鹽照相產(chǎn)品，重點(diǎn)增加照相產(chǎn)品種類和高感產(chǎn)品；（ 2）加快發(fā)展數(shù)字成像產(chǎn)品，主動(dòng)引導(dǎo)照相技術(shù)和市場(chǎng)的發(fā)展方向；（ 3 ）擴(kuò)大 APS 高級(jí)照相系統(tǒng)的市場(chǎng)應(yīng)用；（ 4）重點(diǎn)開發(fā)新興照相市場(chǎng)，擴(kuò)大柯達(dá)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。上述 4項(xiàng)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略中的（ 1）、（ 2）和（ 3）是圍繞銀鹽照相產(chǎn)品、數(shù)字成像 產(chǎn)品和銀鹽數(shù)字混合產(chǎn)品的種類和用途大力發(fā)展，（4）則是強(qiáng)調(diào)在鞏固原有世界照相市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)開發(fā)近幾年迅速發(fā)展的新興照相市場(chǎng)，如中國(guó)、印度、俄羅斯、印度尼西亞和 烏克蘭。這些國(guó)家的照相

17、市場(chǎng)銷售額年增長(zhǎng)率一直保持在兩位數(shù)。 只有開發(fā)和占領(lǐng)新興照相市場(chǎng)， 才能保持和擴(kuò)大柯達(dá)產(chǎn)品在世界影像市場(chǎng)的占有率。經(jīng)過幾年的努力， 柯達(dá)公司在上述 4 方面的產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷取得了顯著的進(jìn)展。 公司的 年銷售收入，凈利潤(rùn)和每股收益都有較大的提高?？逻_(dá)公司1996 年1999 年的財(cái)務(wù)情況見表 1。在自主開發(fā)數(shù)字新技術(shù)和新產(chǎn)品的同時(shí)， 柯達(dá)公司加快了與計(jì)算機(jī)公司、 軟件公司和網(wǎng)絡(luò)公 司的技術(shù)合作。 1999 年初，柯達(dá)公司適時(shí)地制定出 1999 年2004 年的 5 年經(jīng)營(yíng)發(fā)展計(jì)劃，確定 了公司銷售總收入每年將遞增8%12%的目標(biāo)。銷售額新的增長(zhǎng)點(diǎn)主要在4 個(gè)市場(chǎng)戰(zhàn)略領(lǐng)域，見表 2 。從表 2

18、 中可以看出， 柯達(dá)公司 2004 年的銷售收入將從 1998 年的 134 億美元上升到 206 254 億美元。 4 項(xiàng)新增銷售額戰(zhàn)略領(lǐng)域都面向全球照相市場(chǎng)，其中數(shù)字成像產(chǎn)品和新興照相市場(chǎng)是兩 個(gè)重要的領(lǐng)域，它們的發(fā)展舉足輕重。4、海外市場(chǎng)銷售額比重越來越大柯達(dá)公司是現(xiàn)代照相技術(shù)和工業(yè)的奠基者， 在照相產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模和市場(chǎng)銷售方面一直居 世界領(lǐng)先地位。 1962 年柯達(dá)公司的銷售額首次突破 10 億美元， 公司從此進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。 1966年柯達(dá)公司在全世界的銷售額超過 20 億美元， 1972 年超過 30 億美元， 1973 年超過 40 億美元，隨后，柯達(dá)公司于 19941981 年

19、突破 100 億美元大關(guān)。 到 1993 年柯達(dá)公司的銷售總額達(dá)到億美元 年進(jìn)入產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)的調(diào)整重組時(shí)期， 以克服公司所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)濟(jì)虧損。 經(jīng)過剝離伊斯曼 化學(xué)公司和非影像部門并大量裁減雇員后， 公司經(jīng)營(yíng)成本大幅降低， 柯達(dá)公司逐漸扭虧為盈。 1998 年柯達(dá)的銷售總額為億美元， 1999 年上升為億美元。在柯達(dá)公司銷售總額的結(jié)構(gòu)中，海外市場(chǎng)的銷售比例越來越大， 1998 年海外市場(chǎng)的銷 售額達(dá)到總銷售收入的 %，1999 年上升為 %。柯達(dá)公司海外市場(chǎng) 1989 1999 年的銷售變化見表 3。5、照相產(chǎn)品生產(chǎn)和營(yíng)銷國(guó)際化為了充分優(yōu)化和利用國(guó)際資源， 強(qiáng)化照相產(chǎn)品價(jià)值供應(yīng)鏈， 縮短供

20、貨距離和時(shí)間， 柯達(dá) 公司在美國(guó)、加拿大、墨西哥、巴西、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、印度、澳大利亞和中國(guó)等地設(shè)有各種 銀鹽照相或數(shù)字照相產(chǎn)品的生產(chǎn)工廠約 22 家，產(chǎn)品營(yíng)銷市場(chǎng)遍及 150 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。根據(jù)各 地經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，居民消費(fèi)水平和政治、文化、人口和市場(chǎng)等原因，柯達(dá)公司在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中 確定了重點(diǎn)鞏固、滲透和開發(fā)的照相市場(chǎng)國(guó)家和地區(qū)。（見表 4 ）其中美國(guó)、加拿大、巴西、法國(guó)、英國(guó)、西班牙和澳大利亞是重點(diǎn)鞏固的市場(chǎng)。中國(guó)、 東南亞、俄羅斯、印度是重點(diǎn)開發(fā)市場(chǎng)，而日本、德國(guó)、意大利、巴基斯坦、中東和北非則是重 點(diǎn)滲透的市場(chǎng)。6、國(guó)際影像市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)為長(zhǎng)期保持其世界照相影像行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位， 柯

21、達(dá)公司很早就重視起各種照相產(chǎn)品 在世界影像市場(chǎng)的目標(biāo)占有率。銀鹽照相產(chǎn)品在世界市場(chǎng)的目標(biāo)占有率見表5，數(shù)字照相產(chǎn)品和服務(wù)在世界市場(chǎng)的目標(biāo)占有率見表6。7 、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策略組合柯達(dá)公司的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)主要針對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的照相市場(chǎng)和發(fā)展中國(guó)家的新興 照相市場(chǎng)。在影像產(chǎn)品方面，傳統(tǒng)銀鹽照相和數(shù)字照相產(chǎn)品、設(shè)備和服務(wù)并重。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)：傳統(tǒng)照相市場(chǎng)：美國(guó)、歐共體國(guó)家、東南亞國(guó)家和新興照相 市場(chǎng)國(guó)家，如中國(guó)、印度、俄羅斯、印尼等國(guó)的消費(fèi)照相市場(chǎng)數(shù)字成像市場(chǎng)： 美國(guó)、 日本和歐共體國(guó)家的民用數(shù)字照相市場(chǎng)和專業(yè)數(shù)字照相市場(chǎng)并舉 主要銀鹽照相數(shù)字影像產(chǎn)品線：銀鹽產(chǎn)品：圖像拍攝器材： 35

22、毫米傳統(tǒng)照相機(jī)， 120、110 照相機(jī)和一次性照相機(jī)照相材料：彩色膠卷，黑白膠卷，彩色反轉(zhuǎn)膠卷，彩色照相紙，黑白相紙，沖洗化學(xué)套藥圖像拍攝器材，如專業(yè)民用、高檔低檔數(shù)字照相機(jī) 圖像輸入產(chǎn)品，如掃描儀圖像輸出設(shè)備和材料，如打印機(jī)、噴墨介質(zhì)等網(wǎng)上圖像傳送、擴(kuò)印、轉(zhuǎn)換等服務(wù)和電子商務(wù) 數(shù)字成像技術(shù)軟件、程序和圖像網(wǎng)絡(luò)化服務(wù) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的策略組合：2000年5月，柯達(dá)公司首席執(zhí)行官（ CEO和總裁Dan C arp先生在股東大會(huì)上指岀：數(shù)字成像產(chǎn)品將在國(guó)際市場(chǎng)上迅速發(fā)展，應(yīng)用范圍和發(fā)展空間是廣闊的；銀鹽照相產(chǎn)品的消費(fèi) 量將繼續(xù)上升， 1999 年美國(guó)市場(chǎng)的照片拍攝量上升了15%，全世界膠卷消耗量達(dá)

23、到 30 億卷；新興照相市場(chǎng)國(guó)家的發(fā)展速度驚人，中國(guó)、印度、俄羅斯、印尼等國(guó)的傳統(tǒng)照相產(chǎn)品消費(fèi)量已占 全世界銷售量的 15%以上，而這個(gè)比例仍將上升。為此，Carp 先生提岀了柯達(dá)公司在新形勢(shì)下的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合：1、公司內(nèi)部的市場(chǎng)策略A）在整個(gè)柯達(dá)公司產(chǎn)品供應(yīng)鏈中，繼續(xù)減少浪費(fèi)，降低成本，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。B）保證足夠的現(xiàn)金流量，為公司擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、新項(xiàng)目投資提供必備的財(cái)力。C）強(qiáng)化柯達(dá)公司的企業(yè)文化和價(jià)值觀，特別在原有的5 個(gè)價(jià)值觀（尊重個(gè)人、正直誠(chéng)實(shí)、互相信任、信譽(yù)至上和精益求精）基礎(chǔ)上增加員工第六價(jià)值觀，即承認(rèn)員工的成就并舉行 獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，充分發(fā)揮每個(gè)柯達(dá)員工的積極性。2、外部市場(chǎng)的策

24、略A） 繼續(xù)擴(kuò)大精品膠卷的銷售量，向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)高檔照相膠卷，如35mmMA和ADV ANTIX 系列照相膠卷。B） 進(jìn)一步擴(kuò)大 APS高級(jí)照相系統(tǒng)照相機(jī)的市場(chǎng)滲透面，積極推岀APS預(yù)覽照相機(jī)，刺激APS系統(tǒng)產(chǎn)品的顧客接受度和市場(chǎng)銷售量。C）建立照片沖擴(kuò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的品牌形象，推岀Duralite 相紙。D）充分發(fā)揮營(yíng)銷渠道和零售商的作用，用最快速、廣泛的產(chǎn)品展示和促銷方法，使柯達(dá)的產(chǎn)品全面、更好地滿足用戶的需求。MAX次性照相機(jī)的欲望E）開發(fā)新的消費(fèi)顧客群，吸引更多的人拍攝照片，比如在中國(guó)開發(fā)新的照相應(yīng)用領(lǐng)域，在美國(guó)開發(fā)青年人照相消費(fèi)子市場(chǎng)，在歐洲激發(fā)青少年使用F) 在照相產(chǎn)品數(shù)字化的過程中，

25、使用戶能容易、簡(jiǎn)便地進(jìn)入數(shù)字成像領(lǐng)域，建立柯達(dá)公司的領(lǐng)導(dǎo)者地位。推岀照相光盤(Picture CD，使消費(fèi)者能夠容易地儲(chǔ)存，E mail傳送和美化他們的圖片。通過與美國(guó)在線合作，向 2200 萬網(wǎng)上用戶提供“你獲得照片”( You have Got Picture )服務(wù)、網(wǎng)上擴(kuò)印照片和網(wǎng)上購物等電子商務(wù)服務(wù)。結(jié)束語在過去 120 年的發(fā)展歷程中，柯達(dá)公司依靠超前的經(jīng)營(yíng)理念，完善的機(jī)構(gòu)設(shè)置，不斷 的技術(shù)創(chuàng)新以及行之有效的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，保持了在傳統(tǒng)銀鹽成像技術(shù)、照相工業(yè) 和照相市場(chǎng)一直領(lǐng)先的地位。今天，面對(duì)數(shù)字成像技術(shù)的突飛猛進(jìn)，面對(duì)世界影像工業(yè)和市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，面對(duì)影像行 業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)和機(jī)

26、會(huì)，柯達(dá)公司也能及時(shí)做岀一系列公司發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整，如加強(qiáng)核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能 力、剝離非影像部門、調(diào)整機(jī)構(gòu)和裁減人員、發(fā)展數(shù)字產(chǎn)品和重點(diǎn)開發(fā)新興照相市場(chǎng)等積極的 競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略和措施， 以便保持在影像技術(shù)、 影像工業(yè)和影像市場(chǎng)的第一把交椅。 柯達(dá)公司總裁 C ARP先生認(rèn)為，柯達(dá)公司在新世紀(jì)的世界影像工業(yè)和影像市場(chǎng)具有四個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)：1) 具有不可比擬的核心技術(shù)力量?jī)?yōu)勢(shì)，能夠開發(fā)和創(chuàng)造新的商業(yè)機(jī)會(huì)；2) 具有新型和競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的成本結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，較少地受到市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的傷害；3) 具有高的品牌知名度和美譽(yù)度，每一個(gè)公司都愿意與柯達(dá)公司合作； 4) 具有正確和強(qiáng)有力的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略?？逻_(dá)公司將積 極適應(yīng)新世紀(jì)影像市

27、場(chǎng)的新變化，不斷推岀新技術(shù)、新產(chǎn)品，力爭(zhēng)在未來的影像領(lǐng)域繼續(xù)保持 領(lǐng)先的地位。(案例編寫：寧昌會(huì))資料來源： 劉榮生，柯達(dá)營(yíng)銷戰(zhàn)略，國(guó)研網(wǎng)，原文載于企業(yè)研究2001 年第 3 期案例使用說明1 教學(xué)目標(biāo)：鞏固與競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的基本知識(shí)2 問題討論 :1、柯達(dá)在行業(yè)市場(chǎng)處于何種地位，可選擇的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷策略有哪些？2、柯達(dá)的營(yíng)銷策略運(yùn)用是否成功？3 分析本案例所運(yùn)用的營(yíng)銷理論與方法：競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷策略相關(guān)理論 案例 1康師傅的雪餅營(yíng)銷1996 年，頂新旗下品牌康師傅在方便面有了長(zhǎng)足發(fā)展的同時(shí)，開始涉足到糕餅的生產(chǎn)。首先推向市場(chǎng)的第一個(gè)產(chǎn)品是康師傅雪餅。 當(dāng)時(shí)， 旺旺米餅的市場(chǎng)地位已經(jīng)比較穩(wěn)定，市場(chǎng)份額已占 80。康師傅雪餅推出前 ,以慣例進(jìn)行口味測(cè)試，并