禾源-天津燈塔油漆品牌認知與廣告推廣提案

1、天天 津津 燈燈 塔塔 油油 漆漆 品牌認知與廣告推廣提案品牌認知與廣告推廣提案 天津禾源文化傳播廣告有限公司 2003年6月17日 前言 很高興能有這次機會，為燈塔油漆服務(wù)，禾源感到非常的 榮幸； 希望通過我們的共同努力，能夠提升燈塔油漆品牌力，并 使其成為消費者心中的首選 在這次提案中，我們將重點分析一下目前燈塔油漆的相關(guān) 品牌內(nèi)容，并找出問題解決之 當然，我們最終的目的還是為了擴大燈塔油漆的銷售額； 品牌的建立與維護僅僅是擴大銷量的一個最有效途徑而已 因此我們。 不單要售賣優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品不單要售賣優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品 我們還要建立持久的我們還要建立持久的 品牌品牌 品牌管理 我們在哪里？ 要到哪里去？

2、如何到哪里？ 我們是誰？ 燈塔油漆簡析 燈塔公司前身為天津油漆廠，始建于1916年，至今已有86年的歷史， 1958年遷入現(xiàn)址南倉工業(yè)區(qū)，時為全民所有制企業(yè)，1992年改制為 股份有限公司，并于1997年2月在深圳證券交易所掛牌上市，2000年新 增可流通股份上市，第一次配股成功 燈塔涂料公司擁有國內(nèi)涂料行業(yè)唯一的國家級涂料研發(fā)中心，并享有諸 多優(yōu)惠政策 試驗設(shè)備、檢測儀器在國內(nèi)居于領(lǐng)先地位；研發(fā)能力在國內(nèi)居于前列 在汽車涂料、建筑涂料、水溶性涂料的技術(shù)研發(fā)能力上居于國內(nèi)前列 燈塔油漆簡析 具有行業(yè)內(nèi)國家授予的唯一馳名商標 在行業(yè)內(nèi)有較深后的名譽積淀 在消費群體中，尤其是多年使用該產(chǎn)品的消費者

3、，對“燈塔”的 品牌、質(zhì)量普遍熟知、信任。 “燈塔” 在深圳證券交易所掛牌上市,尤其是泰達入資后，給企業(yè) 注入了新的活力，在行業(yè)內(nèi)有一定的影響 擁有上市公司的資源，融資渠道比較廣泛 國有股減持，部分股份將私有化，企業(yè)具有新的機制與理念 小結(jié) “燈塔”的品牌、產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)及部分消費者中，有 一定的美譽度，基礎(chǔ)較好，但整體包裝形象與目前一 些國外知名品牌相差較大，老國企味道較濃?？傮w上 “燈塔”的產(chǎn)品在市場中有一定的競爭力及進一步拓 展的空間 品牌沉淀太久 需要再度提升 產(chǎn)品形象老化 國企味道較濃 產(chǎn)品力已豐富 但宣傳不夠 終端服務(wù)不好 限制銷量擴大 行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)現(xiàn)狀 1996-2001年，中國涂

4、料產(chǎn)量的增長幅度不大，但以聚氨酯涂料為代表的合 成樹脂涂料發(fā)展迅速，專用涂料（如汽車漆、船舶漆、建筑涂料等）的技術(shù) 水平不斷提高。中國涂料產(chǎn)量已躋身世界第位，僅次于美國、日本和德國 中國與涂料相關(guān)行業(yè)的增長，促進了中國涂料工業(yè)發(fā)展 涂料產(chǎn)量按地區(qū)分布和經(jīng)濟發(fā)展趨勢來看，以長江三角洲、珠江三角洲地區(qū) 的涂料產(chǎn)量增長迅速，而東北、西北和西南地區(qū)產(chǎn)量卻出現(xiàn)負增長，其中， 上海、江蘇和廣東是全國涂料產(chǎn)量最大的產(chǎn)地 中國東部地區(qū)專業(yè)涂料生產(chǎn)基地和規(guī)?；苛仙a(chǎn)企業(yè)形成的步伐加快，促 進了涂料行業(yè)技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量的提高。2000年珠江三角洲地區(qū)、長江三 角洲地區(qū)和京、津、冀地區(qū)占全國涂料總產(chǎn)量的69.9

5、%。2001年，這種發(fā)展 勢頭增勢明顯。 我們的位置我們的位置 2001年銷售收入（億元）2001年產(chǎn)量（萬噸） 涂料市場總體發(fā)展趨勢涂料市場總體發(fā)展趨勢 根據(jù)國民經(jīng)濟整體發(fā)展的速度，基于近幾年涂料發(fā)展的現(xiàn)狀，此間專家預(yù) 測：到2005年我國國民經(jīng)濟有關(guān)領(lǐng)域?qū)ν苛系男枨髮⑦_到255萬噸，其中 ：工業(yè)涂料約90萬噸，建筑涂料115萬噸，特種涂料及其它功能性涂料50 萬噸。其產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)大體上按工業(yè)涂料35%40%、建筑涂料45%50%、 特種涂料10%15%分布。2015年涂料生產(chǎn)規(guī)劃量為400萬噸 業(yè)內(nèi)人士指出，今后我國涂料工業(yè)將有四大發(fā)展趨勢： 一是企業(yè)向?qū)I(yè)化、集團化、規(guī)?；较虬l(fā)展；二是

6、產(chǎn)品向高科技含量、 高質(zhì)量、多功能方向發(fā)展；三是品種向環(huán)保型方向發(fā)展,低污染、低能耗 、水性化、高固含量、粉末化仍是今后涂料產(chǎn)品品種的發(fā)展方向；四是市 場向外輻射和擴張，產(chǎn)品的市場定位向全球化方向發(fā)展 今后我國涂料工業(yè)發(fā)展應(yīng)著重于以下幾方面： 1、要大力推進涂料品種水性化、高固體分化、無溶劑化和粉末化 2、建立科技先導(dǎo)型涂料生產(chǎn)企業(yè)。 3、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，創(chuàng)立涂料知名品牌 中國中國涂料企業(yè)的整體格局涂料企業(yè)的整體格局 目前，涂料企業(yè)呈現(xiàn)國有、民營、外資企業(yè)三足鼎立的局面 隨著中國涂料市場的穩(wěn)步拓展，非公有制涂料生產(chǎn)企業(yè)、三資企業(yè)（境 外獨資、合資、合作企業(yè)）在中國涂料行業(yè)中所占份額不斷增加，形成

7、 資本多元化趨勢，涂料市場競爭異常劇烈。從中國涂料工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計的 42家重點企業(yè)1999年經(jīng)濟指標進行分析，排名前位效益最好的企業(yè)， 非公有制企業(yè)占60%以上。 世界排名前位的涂料制造商均以其技術(shù)或產(chǎn)品進入中國涂料市場世界排名前位的涂料制造商均以其技術(shù)或產(chǎn)品進入中國涂料市場。 為了適應(yīng)競爭，中國國有骨干企業(yè)紛紛改制，成立股份制有限責任公司 ，其中南京寧天龍、武漢雙虎、重慶三峽、西北化工和重慶 渝鈦白等家公司在中國深、滬兩市股票交易所上市。（寧天龍現(xiàn)己被寧天龍現(xiàn)己被 南京紅太陽集團兼并南京紅太陽集團兼并） 中國中國涂料企業(yè)的整體格局涂料企業(yè)的整體格局 我國國內(nèi)涂料市場，尤其是高檔和高性能涂料市場

8、對我國涂料市場造成的巨 大沖擊，激勵了我國涂料工業(yè)的發(fā)展；如立邦涂料對中國市場的強勁沖擊， 促進了我國乳膠漆的迅速的發(fā)展，促使了我國涂料企業(yè)建立新的營銷理念和 運行模式，從而促使我們涂料行業(yè)的發(fā)展 新興的民營企業(yè)，以靈活的經(jīng)營方式，各具特色的拳頭產(chǎn)品和經(jīng)濟地理優(yōu)勢 ，形成了一批頗具規(guī)模的企業(yè)，并逐步確定了自己穩(wěn)固的市場地位；而原有 的國有企業(yè)也在轉(zhuǎn)制中調(diào)整、完善所有制結(jié)構(gòu)，改善和增強企業(yè)的綜合能力 ，通過資產(chǎn)整合、資產(chǎn)重組、兼并、多業(yè)并舉等方式形成了一批較有實力的 企業(yè)；同時，國外公司通過獨資、合資、代理等形式，以特有的資本和產(chǎn)品 優(yōu)勢大舉進入中國市場，其市場的占有量日趨擴大；這種三足鼎立的局

9、面形 成了我國涂料企業(yè)的整體格局。 下面來看看我們的競爭者下面來看看我們的競爭者 立邦涂料 麥倫涂料 歐王涂料 我們的競爭者我們的競爭者立邦立邦 其系日本獨資企業(yè)，19992001年其銷售額、生產(chǎn)量均列中國市場首 位，與后者拉開了一定距離，是目前涂料市場的“龍頭” 目前市場上立邦主要家裝促銷品有8種，以下是其名稱、價格 ： 名稱容積（升）質(zhì)類價格/ 元 高光158 啞光168 高光248 啞光268 美得力5140 內(nèi)墻乳膠漆18370 永得力5188 內(nèi)墻乳膠漆18530 絲得力5188 內(nèi)墻乳膠漆18530 三合一5320 彈性乳膠漆181100 保得力高光220 超級面漆啞光1100 深

10、色220 淺色200 易涂優(yōu)4 木器清漆6 5 夢幻千色5 立邦的銷售服務(wù)體系示意圖立邦的銷售服務(wù)體系示意圖 立邦油漆以更 好地服務(wù) 為中心 立邦的銷售服務(wù)體系立邦的銷售服務(wù)體系 密集的銷售網(wǎng)絡(luò)密集的銷售網(wǎng)絡(luò)立邦漆銷售網(wǎng)絡(luò)遍及各個大中小城市，在城區(qū) 分布密度可達每平方公里10家，在建材市場內(nèi)更為密集，可方便消費 者隨處買到立邦漆產(chǎn)品 立邦漆放心店立邦漆放心店為提高立邦漆經(jīng)銷店的質(zhì)量，立邦公司每年都從分 銷店中發(fā)展大量立邦漆放心店，裝修精美且服務(wù)完善的立邦漆放心店放心店 可向消費者提供可靠的產(chǎn)品以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 立邦漆服務(wù)中心立邦漆服務(wù)中心立邦公司自1998年開始，在全國各大中城市建 材集中區(qū)域陸

11、續(xù)開設(shè)立邦漆服務(wù)中心，至今全國已達40家。服務(wù)中心 可向消費者提供安全購買、正確使用、現(xiàn)場咨詢、技術(shù)服務(wù)、識別真 假等系列服務(wù)。只高素質(zhì)、反應(yīng)迅速的客戶服務(wù)隊伍可隨時出擊，解 決客戶投訴(24小時內(nèi)予以答復(fù)),并配合當?shù)毓ど滩块T打擊假冒產(chǎn)品 假日現(xiàn)場咨詢假日現(xiàn)場咨詢 立邦公司每周六、日及節(jié)假日均在服務(wù)中心或小 區(qū)內(nèi)開展假日咨詢活動，接待消費者咨詢并發(fā)放宣傳資料 立邦產(chǎn)品的科學技術(shù)立邦產(chǎn)品的科學技術(shù) 立邦漆始終以高科技，高品質(zhì)為目標，依靠自己的技術(shù)力量不斷推 進科技研究與開發(fā)，使立邦漆始終處于領(lǐng)先地位,最大程度地滿足 社會及市場的需求 作為居于領(lǐng)先地位的涂料制造商，立邦漆致力于開發(fā)對環(huán)境安全、

12、對人類無害的。在其產(chǎn)品中盡量減少與消除有機揮發(fā)性物 質(zhì)（VOC）和重金屬，是立邦漆產(chǎn)品開發(fā)部門的重要目標之一 對于建筑用涂料，立邦漆除了具備美化及保護的基本性能外，并具 有最高效能的防霉性，耐候性以及抗酸堿性能 立邦漆的重防腐和化學防護技術(shù)在世界居于領(lǐng)先的地位，成功的關(guān) 鍵在于重視研究與開發(fā) 立邦漆同時也在積極研究開發(fā)新一代的陰極電泳涂料系統(tǒng)（CED） ，力求提供更強的滲透力和較低的烘烤溫度 立邦的廣告立邦的廣告 在廣告上，立邦漆得宣傳力度在天津是最大的。主要通過電視、 廣播、報紙來進行廣告投放 主要廣告語： 1. 立邦漆處處放光彩立邦漆處處放光彩 2. 歡樂家庭快樂多歡樂家庭快樂多 3. 優(yōu)

13、異的品質(zhì)來自立邦漆優(yōu)異的品質(zhì)來自立邦漆 在整體上，給人以的感覺。此品牌已完成了初 期積淀，名牌效應(yīng)在消費群中有一定的顯現(xiàn) 在市場調(diào)查中，所調(diào)查的消費者有90%的人對此品牌、產(chǎn)品熟知 ，有近25%的人購買過或被推薦購買過立邦漆 據(jù)不完全統(tǒng)計立邦漆所占的市場份額應(yīng)在25%左右，預(yù)計也是家 用涂料中所占比例最大的 “麥倫麥倫”涂料涂料 其系美國獨資企業(yè)，廠址在深圳 “麥倫”推出了“健康無苯寶”系列，主要品種有：全啞、半啞、柔啞 、透 明、特透明底漆、啞光白面漆、白底漆等 主要分為清面漆、混面漆 價格：清面漆 底漆 180-195/箱 混面漆 底漆 200-220/箱 面漆 190-205/箱 面漆

14、220-230/箱 （注：每箱為8升） “歐王歐王”涂料涂料 其系英國獨資企業(yè)，歐王化工（中國）有限公司，為英國B.M.E.化學有限公 司集團成員。 目前在市場上推出的產(chǎn)品均以健康、環(huán)保、高質(zhì)為宣傳點。 主要品種有： 超級晶亮清漆、啞光清漆、半啞清漆、柔 啞清漆、水晶透明底 漆、板材封閉漆等。 價格：清面漆 底漆 153/箱 混面漆 底漆 190/箱 面漆 192/箱 面漆 210/箱 (注：每箱為5公斤) 以上兩品牌在廣告上的追求點大致相同，可歸納為： 1.國際知名品牌的代表 2.高科技含量作為產(chǎn)品質(zhì)量的保證 3.“健康、環(huán)保、高質(zhì)”是主要買點 在銷售、終端服務(wù)上，兩品牌力度一般，在宣傳上只

15、在所處裝飾城周圍有戶 外廣告，其它媒體鮮見。 我們的品牌我們的品牌 在涂料行業(yè)中，我們曾經(jīng)一度是國內(nèi)知名品牌之一； 只是近年來，我們對自身品牌及產(chǎn)品品質(zhì)宣傳力度的下降，且沒有 作好品牌維護的工作 因此，在一定程度上導(dǎo)致市場份額相對流失，即使在行業(yè)內(nèi)“燈塔 ”涂料也有“作日黃花”的感覺 我們的終端服務(wù)服務(wù)也不是很好，和立邦相比，我們差得很遠 但我們依然保持著很強的品牌基礎(chǔ)，這是我們的優(yōu)勢；只是這個基 礎(chǔ)有點老化，現(xiàn)在我們就來為其涂上新的“色彩” 品牌資產(chǎn)組成 產(chǎn)品-現(xiàn)狀 檔次高、質(zhì)量上乘 價格不高 種類繁多，但消費者認知較少 燈塔油漆的品牌力對產(chǎn)品沒有直接的支持 部分消費者對燈塔油漆的品牌力尚有

16、疑慮 產(chǎn)品-挑戰(zhàn) 初步建議： 強化燈塔油漆品牌的實力，加強對其品牌的認知 強化品牌的核心定位 加強品牌與消費者的聯(lián)合緊密度 如何讓消費者對品牌與屬下產(chǎn)品有清晰、統(tǒng)一認知 如何在品牌形象在眾多品牌中脫穎而出 通路-現(xiàn)狀 集團消費渠道開辟的較好 直接針對消費群開辟的渠道仍不完善 涂料品牌認知在全市展開力度不足，我們的品牌更是沉寂了多 年 仍以傳統(tǒng)銷售通路為主，尚未開辟其他渠道 通路-挑戰(zhàn) 初步建議： 著重加強對社會/消費大眾的品牌傳播 便民服務(wù)中心的啟動與應(yīng)用 專賣店的運用 開辟其他通路，如網(wǎng)站等 如何建立系統(tǒng)、有效的品牌傳播通路 商譽-現(xiàn)狀 行內(nèi)/業(yè)界認同的涂料品牌 曾經(jīng)很知名的品牌，商業(yè)信譽良

17、好 廣告的淡漠使得產(chǎn)品黯然 消費者對產(chǎn)品的認知度及了解減少 “墻內(nèi)香，墻外未香” 商譽-挑戰(zhàn) 初步建議： 建立并加強品牌與大眾間的聯(lián)系 增強對燈塔油漆品牌的認同感 品牌個性、獨特的理念及產(chǎn)品利益點 如何提高品牌在大眾消費者中的認知及了解 消費者-現(xiàn)狀 主要消費群：主要消費群： 使用燈塔油漆的老顧客 他們一直都使用燈塔油漆，因其對燈塔油漆的品牌具有很高的品牌信任 度，使得他們很少更換品牌 為這類群體做好售前、售中及售后的服務(wù)，是維持產(chǎn)品銷售的很好手段 次要消費群：次要消費群： 有家居裝修需求的消費群體 他們沒有固定的使用品牌，只是依據(jù)于他人的推薦去進行偶爾的嘗試， 對所有品牌沒有明確的認知與了解

18、 抓住這類群體，有利于擴大產(chǎn)品銷售 消費者-挑戰(zhàn) 初步建議： 建立品牌與消費者的溝通渠道 增強品牌消費者的實質(zhì)利益聯(lián)系 加大對潛在消費群的品牌滲透，擴大溝通渠道，加大溝通的 信息量 如何加強消費者對品牌的認同，并愿意傳播 形象-挑戰(zhàn) 初步建議： 保持原品牌形象的一致 在原品牌形象基礎(chǔ)上，增加新的形象內(nèi)涵，增加品牌形象實 質(zhì)效果 如何維護統(tǒng)一、清晰、有實質(zhì)內(nèi)涵的品牌形象 視覺管理-挑戰(zhàn) 初步建議： 視覺管理系統(tǒng)的建立戶外投放量缺 乏 如何形成統(tǒng)一、清晰的視覺傳播方法 面臨的挑戰(zhàn) 如何形成統(tǒng)一、清 晰的視覺傳播方法 如何維護統(tǒng)一、清晰、 有實質(zhì)內(nèi)涵的品牌形象 如何加強消費者對品牌 的認同，并愿意傳

19、播 如何提高品牌在大眾消 費者中的認知及了解 如何讓消費者對品牌與屬 下產(chǎn)品有清晰、統(tǒng)一認知 如何在品牌形象在眾多品 牌中脫穎而出 如何建立系統(tǒng)、有效的 品牌傳播通路 小結(jié)-核心挑戰(zhàn) 燈塔油漆品牌面臨的核心挑戰(zhàn)是： 如何提高消費者燈塔油漆品牌的重要性 如何維護清晰、系統(tǒng)、有實質(zhì)內(nèi)涵的品牌形象 競爭狀況競爭狀況 國際品牌（包括立邦等）與國內(nèi)品牌（包 括燈塔等）在市場上的“擁擠” 已經(jīng)有很多品牌開始注重對自身品牌的塑 造與維護了 更便利的終端、更好的服務(wù)，已經(jīng)成為擴 大銷路的有效途徑 消費群分析消費群分析 主要消費群：主要消費群： 使用燈塔油漆的老顧客 他們一直都使用燈塔油漆，因其對燈塔油漆的品牌

20、具有很高的品牌信任 度，使得他們很少更換品牌 為這類群體做好售前、售中及售后的服務(wù)，是維持產(chǎn)品銷售的很好手段 次要消費群：次要消費群： 有家居裝修需求的消費群體 他們沒有固定的使用品牌，只是依據(jù)于他人的推薦去進行偶爾的嘗試， 對所有品牌沒有明確的認知與了解 抓住這類群體，有利于擴大產(chǎn)品銷售 消費群心態(tài)分析消費群心態(tài)分析 1）接受）接受“燈塔燈塔”的消費者的主因的消費者的主因 長期使用此產(chǎn)品，對其質(zhì)量充分信任 熟知這一國有老品牌，對品 牌有一定信任感 產(chǎn)品在價格上相對較低，有相對穩(wěn)定的消費群 2）拒絕）拒絕“燈塔燈塔”的消費者的主因的消費者的主因 對此品牌缺乏基本的了解 產(chǎn)品及品牌的包裝給人以“

21、過時”的感覺，從而導(dǎo)致對產(chǎn)品產(chǎn)生距離感 對國產(chǎn)產(chǎn)品沒有基本的認同 認為價格較低產(chǎn)品質(zhì)量沒有保證 消費者所需要的消費者所需要的 1）技術(shù)的進步，傳媒的發(fā)展，使消費者越來越感受到在使用商品時安全是首 要的，尤其是與化學相關(guān)的產(chǎn)品更是如此 2）家庭裝飾方面，消費者對涂料的光潔度、耐磨性、色澤感、耐久性、防潮 性等有較高的品質(zhì)要求。但一般的消費者并無專業(yè)經(jīng)驗對產(chǎn)品品質(zhì)有較深 的研究,他們的選擇主要通過三方面作出: 1.咨詢相關(guān)專業(yè)人士,如裝修隊等 2.咨詢周圍的熟人或親戚、同事 3.自己從廣告中獲取信息 3）于大企業(yè)的產(chǎn)品從一定程度上賣的就是服務(wù)。直營所、專賣點的廣泛建立 是對產(chǎn)品的品質(zhì)承諾、服務(wù)保證

22、。是企業(yè)實力的顯現(xiàn)、證明。 4）價格上“燈塔” 市場中有一定的優(yōu)勢，但不能僅以此作為競爭手段 我們要成為的新形象我們要成為的新形象 “燈塔燈塔”在市場中應(yīng)樹立的整體形象為：在市場中應(yīng)樹立的整體形象為： “穩(wěn)健、向上”，民族工業(yè)的代表 與國外品牌相抗衡的主力軍 以“高質(zhì)、低價”著稱的名牌產(chǎn)品 建議建議“燈塔燈塔”以全新形象出現(xiàn)于市場時，應(yīng)完成的任務(wù)有：以全新形象出現(xiàn)于市場時，應(yīng)完成的任務(wù)有： 強化品牌形象，樹立更高的信賴感 維護視覺可見度，提高刺激程度 接近與消費者距離，制造購買氣氛 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 燈塔油漆 立邦、歐王、麥倫、紫荊花等立邦、歐王、麥倫、紫荊花等 馳名商標 中國知名企業(yè) 屹立于眾多外資企業(yè)的民族工業(yè)的代表 產(chǎn)品質(zhì)量高、價格低、安全環(huán)保 經(jīng)久耐用價 品牌可靠 服務(wù)到位 手段手段 挑戰(zhàn)執(zhí)行 傳播策略分析傳播策略分析 因在行業(yè)內(nèi)“燈塔”涂料有“作日黃花”的感覺，在市場中應(yīng)樹立 的整體形象為： “穩(wěn)健、向上”，民族工業(yè)的代表 與國外品牌相抗衡的主力軍 以“高質(zhì)、低價”著稱的名牌產(chǎn)品 建議“燈塔”以全新形象出現(xiàn)于市場時，應(yīng)完成的任務(wù)有： 強化品牌形象，樹立更高的信賴感 維護視覺可見度，提高刺激程度 接近與消費者距離，以親切自然的風格吸