廣東省廣錦繡天河市場分析

1、1 目目 錄錄 一、廣州房地產(chǎn)市場總體態(tài)勢(shì) 二、錦繡天河swot分析 三、競爭態(tài)勢(shì)分析 四、錦繡天河目標(biāo)消費(fèi)群分析 2 一、廣州房地產(chǎn)市場總體態(tài)勢(shì)一、廣州房地產(chǎn)市場總體態(tài)勢(shì) 今年下半年，廣州樓市呈現(xiàn)明顯的供需兩旺的態(tài)勢(shì)，各項(xiàng)指標(biāo)也 表明，新一輪的房地產(chǎn)快速發(fā)展時(shí)期已經(jīng)到來。廣州市區(qū)與郊區(qū)的 大融合，進(jìn)一步推進(jìn)了郊區(qū)盤的發(fā)展；廣州北抑南拓的市政規(guī)劃、 番禺目前的房地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢(shì)，都表明了南村版塊不久將成為廣州樓 市的新亮點(diǎn)。 3 1.1.廣州房地產(chǎn)市場需求平穩(wěn)增長，新上市量經(jīng)過短暫的平寂之后也迅速恢復(fù)，新一輪廣州房地產(chǎn)市場需求平穩(wěn)增長，新上市量經(jīng)過短暫的平寂之后也迅速恢復(fù)，新一輪 房地產(chǎn)快速發(fā)展時(shí)

2、期已經(jīng)開始。房地產(chǎn)快速發(fā)展時(shí)期已經(jīng)開始。 從供求關(guān)系來看：廣州樓市需求平穩(wěn)，供需矛盾進(jìn)一步緩和，但下半年樓市呈現(xiàn)出明顯 的急速上升 情況，表現(xiàn)出供需兩旺的趨勢(shì)。 近三年的住宅供求量趨勢(shì)圖 0 100 200 300 400 500 600 700 1998年1999年2000年（預(yù)計(jì)） 批準(zhǔn)預(yù)售住宅總面積（萬m 2 ）預(yù)售成交登記總面積（萬m 2 ） 1998年1999年 2000年 （預(yù)計(jì)） 今年上半年 今年1-9月 批準(zhǔn)預(yù)售住宅總 面積（萬m2） 602.89475 550 170.29397.62 預(yù)售成交登記總 面積（萬m 2 ） 495.53543 500 228.78484.4 去

3、年到今年上半年，開發(fā)商顯然是在蓄勢(shì)待發(fā)，新開發(fā)面積連續(xù)下降15%多，但需求量在福 利分房透支效應(yīng)和擠壓效應(yīng)的雙重作用下，依然強(qiáng)勁，保持了8%左右的增長，勢(shì)頭較好。 在地鐵、撤市設(shè)區(qū)等多種利好消息的刺激下，廣州市區(qū)下半年頭三個(gè)月的住宅上市量就比上 半年增長了近1.4倍，交易量增長了1.1倍，樓市呈現(xiàn)出明顯的供求兩旺的態(tài)勢(shì)。承繼國慶期間 的火熱情況，保守估計(jì)今年全年的新上市量和成交量可分別達(dá)到550萬和500萬平方米。 （資料來源：市國土房管局） 4 從開發(fā)投資情況看：各項(xiàng)指標(biāo)同比均有較快幅度的增長，廣州房地產(chǎn)新一輪快速發(fā)展的勢(shì)頭已 初露倪端。 廣州今年 1-9 月房地產(chǎn)投資情況 數(shù)額同比增長幅度

4、 房地產(chǎn)開發(fā)投資192.35萬m232.50% 房地產(chǎn)施工面積3083.66萬m210.2% 新開發(fā)面積670.17萬m239.9% 新項(xiàng)目開工率21.7%4.6% 廣州今年1-9 月住宅開發(fā)情況 數(shù)額同比增長幅度 住宅開發(fā)投資135.61億元36.00% 住宅施工面積2078.44萬m210.7% 住宅新開發(fā)面積541.79萬m240.8% 住宅新開工率26.1% 99年廣州商品房新開工面積比98年下降了15.2%，商品房施工面積僅略增了0.5%，而今年1-9月， 無論是開發(fā)投資額、施工面積和新開發(fā)項(xiàng)目都比去年同期有了非常大的增長，又一輪的房地產(chǎn)發(fā) 展快速啟動(dòng)了。 住宅新項(xiàng)目的開發(fā)以40%的

5、速度增長，根據(jù)房地產(chǎn)的開發(fā)周期，在今后3-5年的時(shí)間，將會(huì)形成 一個(gè)住宅的集中供應(yīng)高峰期，新一輪樓市的競爭將會(huì)更激烈，因此，目前進(jìn)入開發(fā)階段的樓盤， 一定要有相當(dāng)?shù)那罢靶院颓靶l(wèi)性。 5 3000 4000 5000 6000 7000 1/99 2/99 3/99 4/99 5/99 6/99 7/99 8/99 9/99 10/99 11/99 12/99 1/2000 2/2000 3/2000 4/2000 5/2000 6/2000 7/2000 8/2000 高層住宅多層住宅 廣州市商品住宅成交均價(jià)走勢(shì) (人民幣) 元/ 平 方米 2、價(jià)格走勢(shì)呈現(xiàn)明顯的兩極分化：高層在動(dòng)蕩中走低，多

6、層則緩慢回升；城內(nèi)、價(jià)格走勢(shì)呈現(xiàn)明顯的兩極分化：高層在動(dòng)蕩中走低，多層則緩慢回升；城內(nèi) 盤或低價(jià)推出，或降價(jià)促銷；城郊盤在優(yōu)質(zhì)盤帶動(dòng)下，價(jià)格步步攀高。盤或低價(jià)推出，或降價(jià)促銷；城郊盤在優(yōu)質(zhì)盤帶動(dòng)下，價(jià)格步步攀高。 高層與多層價(jià)格趨勢(shì)對(duì)比 與去年同期相比，上半年高層價(jià)格下跌幅度大于多層，高層下降7.04%，多層下降 6.15%；與第一季度相比，第二季度多層住宅的均價(jià)小幅回升1.39%，高層住宅均價(jià)下降 2.43%；八月與七月相比，高層下跌3.4%，多層則上升了1.9%。郊區(qū)盤主要為多層，它們?cè)?價(jià)格上攀揚(yáng)帶動(dòng)整體多層所致。 （資料來源：市國土房管局） 6 城內(nèi)盤與城郊盤價(jià)格的對(duì)比 城內(nèi)盤從高檔豪

7、宅到普通小區(qū)，平價(jià)出街較為平常。 珠江新城新推的新城海濱花園10樓以下的不到6500元就可買到，遠(yuǎn)洋明珠均價(jià)為 6500左右，比先出道的“前輩”低了不少；一向以高姿態(tài)出現(xiàn)的錦城花園國慶期間也 給出了驚喜價(jià)，原來均價(jià)一直在9000-10000港幣，現(xiàn)在則降為8700元/m2。較低檔的 物業(yè)，即使是地鐵概念盤如綠茵翠庭、富景花園也都在4000元以下，國慶期間異?；?爆的第二個(gè)金碧花園，帶豪華裝修均價(jià)仍然在3600元左右。 郊區(qū)盤在景觀、空氣上的優(yōu)勢(shì)日益顯現(xiàn)，價(jià)格節(jié)節(jié)攀升。 白云高爾夫由剛推盤時(shí)的2700元的均價(jià)，上升到目前的3900元-4100元左右；番 禺的麗江花園、洛濤居和奧林匹克花園，在撤市

8、設(shè)區(qū)和地鐵利好消息宣布不久，價(jià)格 馬上上調(diào)了3%-5%不等的幅度，幾乎每一次推新盤，價(jià)格就會(huì)有或多或少的上揚(yáng)。 在交通及生活配套日益完善的情況下，郊區(qū)的優(yōu)質(zhì)大盤價(jià)格仍存在一定的上升空間。 7 3、回歸自然、人與自然的最終融合，是現(xiàn)代居民對(duì)家居生活的真正詮釋。、回歸自然、人與自然的最終融合，是現(xiàn)代居民對(duì)家居生活的真正詮釋。 目前，已有不少樓盤打出綠色、環(huán)保、健康等概念，但單一的概念及賣點(diǎn)炒作對(duì)人們已不 再有吸引力，部分樓盤已開始進(jìn)行概念整合，以內(nèi)涵更為廣泛、更有想象空間的概念來代替。 如廣地花園雖然其在宣傳上不太成功，但其打出的“都市人的生態(tài)家園”，對(duì)都市人還是有一 定的吸引力；白云高爾夫花園則

9、擯棄了原來的“尋常人家的高爾夫生活”，給尋常人家一個(gè)生 態(tài)家園。 國慶期間，廣州整個(gè)樓市的熱點(diǎn)，主要集中在以白云高爾夫?yàn)榇淼纳骄氨P、及番禺的 各大盤，稍遠(yuǎn)一些的番禺市橋康裕北苑、花都的雅寶新城也在大融合的趨勢(shì)下，斗膽來廣州 市場分一杯羹，可以想象它們對(duì)自己“郊區(qū)特色”的信心。 “生態(tài)”概念大行其道 居住郊區(qū)化呈潮流傾向 8 4、在多個(gè)利好消息的刺激下，郊區(qū)樓市迅速升溫，不久將成為廣州樓市的新熱、在多個(gè)利好消息的刺激下，郊區(qū)樓市迅速升溫，不久將成為廣州樓市的新熱 點(diǎn)，尤其是南村版塊將成為繼大石版塊之后的焦點(diǎn)地帶。點(diǎn)，尤其是南村版塊將成為繼大石版塊之后的焦點(diǎn)地帶。 廣州交通系統(tǒng)的完，南拓北抑、東

10、移西調(diào)的城市規(guī)劃，使各郊區(qū)迅速成為廣州同等重 要的功能區(qū)，從而有著不同的魅力?；ǘ甲鳛閺V州水源涵養(yǎng)地而受到保護(hù)，在健康無污染 方面，對(duì)廣州居民有著較大的吸引潛力；目前，第一個(gè)上千畝的大盤雅寶新城、南航別墅 等大盤已拉開了競爭的序幕。南部的番禺作為廣州未來的居住衛(wèi)星城，已初具規(guī)模，不少 知名大盤都聚居于此，競爭一直很熱烈。 北部山區(qū)開發(fā)受到限制，南部的洛溪各盤可供開發(fā)的土地已經(jīng)很有限，樓市向南部進(jìn)一 步推進(jìn)已成必然，位于華南快速干線和105國道交匯處的南村版塊將會(huì)成為廣州樓市下一個(gè) 亮點(diǎn)和熱點(diǎn)。一些有眼光的開發(fā)商已經(jīng)在此領(lǐng)域進(jìn)行大規(guī)模的圈地運(yùn)動(dòng)，如華南新城、中山 雅居樂、綠島花園別墅、錦繡天河、

11、廣東奧林匹克花園等多個(gè)樓盤占地近2萬畝，可以預(yù)見 在近幾年之內(nèi)，這一區(qū)域?qū)⒊蔀閺V州樓市競爭的焦點(diǎn)地區(qū)。而且，參與者幾乎都是實(shí)力強(qiáng)大 的開發(fā)商，這樣就更增強(qiáng)了該區(qū)域競爭的重量級(jí)別，競爭將會(huì)異常的激烈和火爆。 9 5、在樓盤同質(zhì)性強(qiáng)、消費(fèi)者日益理性條件下，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝和營銷手段的創(chuàng)、在樓盤同質(zhì)性強(qiáng)、消費(fèi)者日益理性條件下，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝和營銷手段的創(chuàng) 新，是各盤避開價(jià)格戰(zhàn)、增強(qiáng)注意力并取得業(yè)績的重要手段。新，是各盤避開價(jià)格戰(zhàn)、增強(qiáng)注意力并取得業(yè)績的重要手段。 進(jìn)行特色和產(chǎn)品的創(chuàng)新，才能保持強(qiáng)勁的競爭優(yōu)勢(shì)。 樓盤的同質(zhì)性越強(qiáng)，各盤之間的競爭將只能是價(jià)格上的競爭。在激烈的競爭中，廣州奧林匹克

12、花園首創(chuàng)的躍式設(shè)計(jì)就打動(dòng)了很多消費(fèi)者，盡管價(jià)格屢有攀升，但幾乎每次一推盤便在短期內(nèi) 搶購一空，創(chuàng)造了當(dāng)代房地產(chǎn)的奇跡。 營銷手段創(chuàng)新運(yùn)用，智者勝。 現(xiàn)樓發(fā)售再次被仿效。 現(xiàn)樓發(fā)售在廣州為廣州碧桂園所首創(chuàng)，其在美譽(yù)度和首期銷售上均取 得了較大的成功。在日益理性的消費(fèi)者面前，不少開發(fā)商不得不再次啟用這種策略，如洛濤居 和廣地花園。 退房措施轟轟烈烈。華標(biāo)廣場開創(chuàng)了廣州“無理由退房”的先河。退房舉措不僅提高了開發(fā)商 的美譽(yù)度，也給消費(fèi)者吃了一顆定心丸，因此，飲頭啖湯的華標(biāo)廣場在推出此舉措之后，取得 了非常好的銷售業(yè)績。 反“攤”大行動(dòng)提前登場。名雅花園、保利花園及合富輝煌所代理的多個(gè)樓盤，率先掀起了

13、反 “攤”風(fēng)暴，有的甚至不提價(jià)，著實(shí)讓消費(fèi)者實(shí)惠不少。明年才生效的廣東省房屋交易價(jià)格 計(jì)算暫行規(guī)定，被提前引進(jìn)市場，反映了營銷創(chuàng)新的緊迫性。 10 二、錦繡天河二、錦繡天河swot分析分析 11 遠(yuǎn)離都市、又有都市的繁華，與天河一 橋之隔，給人天河南延的聯(lián)想 位于迎賓大道商業(yè)旅游休閑帶 臨江且位于快速干線和迎賓大道旁，有 一線江景、交通方便、為“華南快速干 線第一樓盤”。 從投資開發(fā)、樓 房布局設(shè)計(jì)、園 林綠化、建設(shè)施 工到物業(yè)管理等 合作方都是實(shí)力 很強(qiáng)的知名單位， 為鍛造優(yōu)質(zhì)名牌 打下了良好的基 礎(chǔ)。 房屋自然村落式排列，隨意流暢 江景、溪水與森林走廊渾然一體 綠化率高，房屋如同綠色錦緞上

14、的點(diǎn)綴 寬敞的原木長廊，輕飄于珠江的綠波上 夏威夷風(fēng)情處處體現(xiàn) 區(qū)內(nèi)觀水、戲水、飲水、用水、游水五大水系處處宜 人：水道可行人、水渠可游魚、湖可游人也可作四季 景觀，皆清澈見底。專門鋪設(shè)的50公里管道，從西江 引進(jìn)了可直接飲用的健康水，衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到世界標(biāo)準(zhǔn)。 優(yōu)優(yōu) 勢(shì)勢(shì) 獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì) 酒店式服務(wù) 真正家居享受 規(guī)模優(yōu)勢(shì) 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 共造高尚質(zhì)素 獨(dú)特的水景資源 罕見的園林景觀 12 錦繡天河賣點(diǎn)測試及重點(diǎn)訴求錦繡天河賣點(diǎn)測試及重點(diǎn)訴求 各賣點(diǎn)加權(quán)平均得分 3.935 3.419 3.594 3.441 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 3.9 4 abcd 四個(gè)選

15、項(xiàng)分別代表： a.依江而立，一派旖旎江景，區(qū)內(nèi)清澈的 小溪?dú)g快地流淌，專門引進(jìn)了無污染飲用 水，觀水、戲水、游水、飲水、用水五大 水系處處宜人。 b.開發(fā)、設(shè)計(jì)、建設(shè)與管理，均為強(qiáng)強(qiáng)聯(lián) 合，共造優(yōu)質(zhì)名牌 c.樓盤如自然村落式排列，隨意流暢，點(diǎn) 綴在大幅的綠緞之上 d.配套完善，酒店式的服務(wù)帶來真正的家 居享受 排名第一、第二、第三、第四分別賦予5 分、4分、3分、2分，通過各選擇項(xiàng)的選 擇權(quán)數(shù)加權(quán)后，得到的各項(xiàng)總分排名情況 如上圖所示。 關(guān)于錦繡天河賣點(diǎn)的測試 從總體上看，小區(qū)的景觀和整體設(shè)計(jì)布局，是消費(fèi)者每時(shí)每刻都可以看到的，因而是最為關(guān) 注的；酒店式的服務(wù)是消費(fèi)者可以切身體會(huì)得到的，消費(fèi)者

16、關(guān)注的程度也較高；強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合則是 一個(gè)較為抽象的概念，消費(fèi)者較難把握和琢磨，因而排在最后。 13 江景、獨(dú)特的活水景觀是消費(fèi)者最為認(rèn)同的賣點(diǎn)，這在廣州所有樓盤中可謂獨(dú)一無 二；容積率低、房屋建在花園中的匠心設(shè)計(jì)也很有吸引力；酒店式的服務(wù)不僅僅是停留 在一般的口號(hào)上，更體現(xiàn)了人性化的特點(diǎn)，尤其是集中提供鐘點(diǎn)保姆并集中管理的創(chuàng)新， 在消費(fèi)者中引起了較大的興趣。 可利用流淌的、清澈的活水、和無污染的飲用水等五大水系大做文章，廣州有江的樓盤 不少，有人工水的也不少，但沒有一個(gè)樓盤能將江水和人工水能發(fā)揮到這樣的及至。 酒店式的服務(wù)內(nèi)容很有吸引力，但名稱過于平常和泛濫，進(jìn)行包裝之后再推出，會(huì)產(chǎn)生 新的號(hào)召力

17、。 建議 錦繡天河賣點(diǎn)重點(diǎn)訴求 14 消費(fèi)者認(rèn)同程度低： 目前市場對(duì)南村 版塊的認(rèn)同程度較低， 短期內(nèi)可能仍缺乏足 夠的信心。 無品牌知名度： 在眾多強(qiáng)勢(shì) 品牌的圍攻下，在 品牌上會(huì)表現(xiàn)出較 大的劣勢(shì)。 劣劣 勢(shì)勢(shì) 噪音干擾問題： 由于緊貼華南快速 干線的出口，可能引 起消費(fèi)者對(duì)過路汽車 噪音的擔(dān)心。 配套不足障礙： 南村附近生活配套設(shè) 施尚待完善；尤其是交通 問題成為消費(fèi)者最關(guān)心的 因素。 15 威脅威脅 大石版塊名牌樓盤的攔截效應(yīng) 市區(qū)某些樓盤與錦繡天河在景觀、特色及價(jià)格方面具有可比 性，它們對(duì)周邊消費(fèi)者有近水樓臺(tái)效應(yīng) 山景盤以清新的空氣、濃郁的山林取勝，其休閑特色不言自 喻，在概念上有近

18、似的競爭力 16 消費(fèi)需求的變化：消費(fèi)需求的變化： 廣州居民的居住需求 已從基本的安居 希望優(yōu)美的居住環(huán)境， 發(fā)展為追求完全放松、 休閑愜意的生活方式， 突出環(huán)保、休閑等主 題能迎合市場的主導(dǎo) 需求。 機(jī)機(jī) 會(huì)會(huì) 調(diào)查中有超過63%的潛在消費(fèi)者認(rèn)為自己還沒有找到心儀的樓盤，這表明整體 綜合素質(zhì)較高的樓盤將面臨著一個(gè)較大的市場需求，這也是我們的市場機(jī)遇。 郊區(qū)化的居住趨郊區(qū)化的居住趨 勢(shì)：勢(shì)： 遠(yuǎn)離都市的喧囂 是一種正在興起 的潮流，郊區(qū)樓 盤正面臨著良好 的發(fā)展契機(jī)。 17 小結(jié)：小結(jié)： 錦繡天河是一個(gè)綜合素質(zhì)較高的樓盤，如何整合其所有 的資源，形成綜合競爭力，與其他盤在景觀特色、品位和檔 次

19、上拉開檔次、形成區(qū)隔以制勝，是我們?cè)谕茝V中將著重解 決的問題。 18 三、競爭態(tài)勢(shì)分析三、競爭態(tài)勢(shì)分析 19 、版塊競爭分析、版塊競爭分析 南村版塊所面臨的競爭區(qū)域主要為洛溪版塊、東圃版塊、天河部分中心版塊， 以及海珠版塊、鐘村版塊，有地鐵利好帶動(dòng)漸漸崛起的市橋版塊、具備美麗風(fēng)景的 白云山版塊，與南村也在一定意義上構(gòu)成競爭關(guān)系。 南村版塊南村版塊 市橋版塊 白云山景版塊 鐘村版塊 海珠版塊 洛溪版塊 天河中心版塊東圃版塊 20 競爭版塊態(tài)勢(shì)競爭版塊態(tài)勢(shì) 版版 塊塊 名名 稱稱競競 爭爭 版版 塊塊 優(yōu)優(yōu) 劣劣 勢(shì)勢(shì)發(fā)發(fā) 展展 趨趨 勢(shì)勢(shì) 預(yù)預(yù) 測測 洛洛 溪溪 版版 塊塊 優(yōu) 勢(shì) ： 開 發(fā)

20、時(shí) 間 較 早 ， 已 成 為 配 套 完 善 的 住 宅 區(qū) ； 番 禺 撤 市 設(shè) 區(qū) 強(qiáng) 化 了 這 一 區(qū) 域 作 為 廣 州 居 住 區(qū) 的 地 位 ； 地 鐵 三 號(hào) 線 的 規(guī) 劃 又 增 強(qiáng) 了 廣 州 居 民 對(duì) 這 一 區(qū) 域 的 認(rèn) 同 程 度 。 劣 勢(shì) ： 目 前 ， 雖 知 名 大 盤 內(nèi) 有 各 種 配 套 ， 但 小 區(qū) 外 整 個(gè) 商 業(yè) 及 綠 化 等 市 政 配 套 較 差 ， 缺 乏 規(guī) 劃 ， 使 得 整 個(gè) 區(qū) 域 的 檔 次 難 以 提 升 。 從 開 發(fā) 量 來 講 ， 可 供 開 發(fā) 地 塊 已 所 剩 無 幾 ； 整 個(gè) 區(qū) 域 規(guī) 劃 基

21、本 成 型 ， 發(fā) 展 潛 力 可 謂 見 底 ， 難 以 吸 引 到 追 求 生 活 品 位 的 廣 州 中 高 收 入 階 層 。 市市 橋橋 版版 塊塊 優(yōu) 勢(shì) ： 為 番 禺 中 心 區(qū) ， 有 成 熟 的 市 政 配 套 ， 地 鐵 三 號(hào) 線 拉 近 了 這 一 區(qū) 域 與 廣 州 的 距 離 ； 較 低 的 價(jià) 位 也 是 其 競 爭 的 有 利 因 素 。 劣 勢(shì) ： 目 前 離 廣 州 路 程 仍 較 遠(yuǎn) ， 吸 引 廣 州 居 民 前 去 購 買 的 可 能 性 不 大 。 吸 引 廣 州 消 費(fèi) 群 的 地 鐵 優(yōu) 勢(shì) 將 在 若 干 年 后 才 能 體 現(xiàn) ， 且 主

22、要 是 吸 引 收 入 不 高 的 工 薪 階 層 和 與 番 禺 有 某 種 聯(lián) 系 的 人 士 。 目 前 ， 打 入 廣 州 市 場 還 有 些 過 早 。 總 體 上 講 ， 其 目 標(biāo) 消 費(fèi) 群 仍 將 主 要 為 番 禺 當(dāng) 地 人 士 ， 對(duì) 廣 州 樓 盤 及 以 廣 州 居 民 為 主 要 消 費(fèi) 群 的 樓 盤 應(yīng) 該 不 會(huì) 有 太 大 競 爭 。 鐘鐘 村村 版版 塊塊 優(yōu) 勢(shì) ： 環(huán) 境 和 空 氣 較 好 ， 山 水 并 俱 ， 有 祈 福 的 大 盤 帶 動(dòng) 效 應(yīng) ， 未 來 地 鐵 的 帶 動(dòng) 會(huì) 進(jìn) 一 步 增 強(qiáng) 吸 引 力 。 劣 勢(shì) ： 目 前 ，

23、廣 州 人 士 和 番 禺 人 士 往 返 上 班 ， 在 交 通 上 均 感 到 不 方 便 。 在 生 活 配 套 方 面 也 不 夠 完 善 。 由 于 地 理 位 置 因 素 ， 廣 州 人 將 其 作 為 度 假 和 家 居 的 比 例 差 不 多 ， 但 作 為 家 居 的 比 例 越 來 越 大 。 這 一 版 塊 處 在 發(fā) 展 中 ， 有 一 定 的 發(fā) 展 潛 力 ， 在 地 鐵 開 通 后 會(huì) 有 越 來 越 多 的 廣 州 人 士 及 番 禺 人 士 來 此 地 定 居 。 南村版塊與番禺區(qū)內(nèi)其他版塊的比較優(yōu)勢(shì)在于： 距離廣州cbd中心商務(wù)區(qū)（天河區(qū)），僅一橋之隔，為華

24、南快速干線第一盤。其它版塊 或距離廣州太遠(yuǎn)，或因?yàn)槿藲膺^望而破壞了生活環(huán)境，南村距離廣州卻是“鬧中取靜”； 南村處于剛剛開發(fā)階段，可利于整個(gè)區(qū)域的規(guī)劃發(fā)展，較有潛力； 但同時(shí)，南村在配套上不夠完善，消費(fèi)者仍存有很大顧慮。 21 版版塊塊名名稱稱競競爭爭版版塊塊優(yōu)優(yōu)劣劣勢(shì)勢(shì)發(fā)發(fā)展展趨趨勢(shì)勢(shì)預(yù)預(yù)測測 海海珠珠版版塊塊 優(yōu)勢(shì)：位于舊城區(qū)，生活和各項(xiàng)配套完善，交通方便，價(jià)格也相對(duì) 便宜，很有優(yōu)勢(shì)。 劣勢(shì)：海珠為老工業(yè)區(qū)，整體環(huán)境和文脈不夠理想，經(jīng)常會(huì)有塞車 現(xiàn)象。樓盤的發(fā)展空間也往往較有限。在交通與環(huán)境等性價(jià)比中， 在爭奪中等收入階層方面與番禺版塊有一定的競爭性。 樓盤數(shù)量較大，但以中低檔盤為主，一些

25、地塊較大者才會(huì) 小有作為，對(duì)于中低收入人士和在海珠區(qū)工作或生活的人 有一定的吸引力，對(duì)于較高收入階層吸引力不大。地鐵二 號(hào)線開通后，沿線的一些物業(yè)會(huì)相對(duì)走俏一些。 東東圃圃版版塊塊 優(yōu)勢(shì)：有天河公園的綠色優(yōu)勢(shì)，交通方便，有相當(dāng)部分外來白領(lǐng)進(jìn) 駐這一區(qū)域。對(duì)華南快速干線附近樓盤有明顯的截客效應(yīng)。 劣勢(shì)：目前區(qū)內(nèi)小盤林立，缺乏領(lǐng)頭羊的帶動(dòng)。 由于交通便利和環(huán)境不錯(cuò)，開發(fā)潛力被看好。 天天河河中中心心版版塊塊 優(yōu)勢(shì)：廣州的高檔物業(yè)區(qū)，有較高的品位，交通便利；珠江沿岸的 整治和大型公園的興建，在其較好的商務(wù)氛圍基礎(chǔ)上，又增添了可 供居住的環(huán)境砝碼，商住兩相宜。 不足的是，價(jià)格過高，樓盤密度大。小區(qū)性價(jià)

26、比與番禺樓盤差距不 是很大時(shí)，對(duì)相當(dāng)一部分年輕白領(lǐng)仍有較大的吸引力。 對(duì)于想將辦公與家居合為一體的創(chuàng)業(yè)新貴來說，天河北和 珠江新城是非常理想的選擇地方。目前，它們的優(yōu)點(diǎn)已被 充分挖掘，升值的潛力不會(huì)很大，基本上可以保值。對(duì)居 住環(huán)境要求較高的一部分會(huì)轉(zhuǎn)向郊區(qū)的優(yōu)質(zhì)盤。 山山景景版版塊塊 優(yōu)勢(shì)：靠近白云山，景觀及空氣不錯(cuò)，白云山的限制開發(fā)進(jìn)一步強(qiáng) 化了這一資源優(yōu)勢(shì)。對(duì)部分天河、東山居民有相當(dāng)?shù)奈Α?不足的是其景觀雖然無可替代，但整個(gè)周邊環(huán)境較差，交通也不太 方便。 北部山區(qū)的一些個(gè)盤，已經(jīng)變成了廣州的知名樓盤，有些 盤價(jià)格還非常高，這反映了山景資源在廣州樓市的競爭優(yōu) 勢(shì)。目前，直接的山景盤開

27、發(fā)受到限制，因此，真正的山 景物 業(yè)會(huì) 有一 定的 升值潛 力，整個(gè)區(qū) 域競 爭力 還較 為 弱 勢(shì)，只有整個(gè)環(huán)境得到徹底治理之后，吸引力才會(huì)有較大 的提高。 南村處于廣州南部，不僅景觀、空氣較好，交通四通八達(dá)，可方便地來往珠江三角洲， 旅游資源豐富； 番禺作為廣州未來的居住中心，其整體的生活及市政配套還可得到政府的資助，且其價(jià) 格方面也比市區(qū)內(nèi)不少優(yōu)質(zhì)盤有吸引力。 其他版塊其他版塊 22 小結(jié) 番禺作為廣州市民的居住地已經(jīng)受到較高程度的認(rèn)同，但是目前主要集中在洛溪 地區(qū)。南村在區(qū)位及景觀上的優(yōu)勢(shì)將會(huì)逐步顯現(xiàn)，成為下一個(gè)熱點(diǎn)已是指日可待。 配套情況將會(huì)直接對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生導(dǎo)向作用，在開發(fā)初期，人氣

28、-配套-業(yè)績?nèi)齻€(gè)方 面的互動(dòng)影響將會(huì)尤為重要。 23 、可能構(gòu)成競爭的樓盤分析、可能構(gòu)成競爭的樓盤分析 錦繡天河錦繡天河 價(jià)格具有可比性的樓盤價(jià)格具有可比性的樓盤 價(jià)格在錦繡天河定價(jià)之上，但 差距不會(huì)太大。 風(fēng)景盤風(fēng)景盤：滿足消費(fèi)者對(duì)住宅 環(huán)境的要求，它們?cè)诃h(huán)境方面 有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。 較高素質(zhì)的樓盤較高素質(zhì)的樓盤 滿足相當(dāng)部分的消費(fèi)者 對(duì)生活品質(zhì)的要求。 同在番禺地塊的樓盤同在番禺地塊的樓盤： 具有相同的時(shí)空、環(huán)境及 生活質(zhì)量的消費(fèi)預(yù)期。 24 番禺競爭樓盤番禺競爭樓盤 樓樓盤盤名名稱稱規(guī)規(guī)模模現(xiàn)現(xiàn)正正推推盤盤 名名稱稱 推推售售情情況況特特色色與與定定位位簡簡單單評(píng)評(píng)述述 麗江花園占地面積：

29、 81.35萬平方 米； 建筑面 積：161.9萬平 方米 九如通津 3期 小區(qū)為21棟11層電梯洋房，6月17 日推出第一期，推出后創(chuàng)造一天 銷售150的記錄。國慶期間推出最 后3棟，60-70m2的小戶型全部售 完，目前還有一些剩余。均價(jià)升 至3900-4100元。 社區(qū)文化、 園林人家、e 生活 借助于整個(gè)小區(qū)的品牌和風(fēng)景資源，推出后市場反響也不錯(cuò)， 其小區(qū)名字特別，較能吸引消費(fèi)者注意和記憶。但此區(qū)位置較 遠(yuǎn)，出入到門口較不方便，且內(nèi)部裝修不夠精致，流失掉了一 部分客戶。 廣州碧桂園占地1000畝二期二期共有1500套左右，今年年初 正式公開發(fā)售，目前約有1成左 右，只剩106m2和18

30、9m2復(fù)式。 均價(jià)為4000-4200元。 白領(lǐng)人家碧桂園剛登陸廣州市場所掀起的“碧桂園”旋風(fēng)，在周圍大盤 名盤林立的情況下逐漸平息下來，其平鋪直敘的綠化和工廠化 的生產(chǎn)模式已魅力不再，雖然其一直以“ 五星級(jí)的家”來自 居，但追求檔次的消費(fèi)者對(duì)其品位并沒有多少認(rèn)同，為此，碧 桂園不得不運(yùn)用新的廣告口號(hào)， “白領(lǐng)人家”雖然是老生常談， 但仍被起用以期有所彌補(bǔ)。 廣州奧林匹克 花園 占地16萬m2， 建筑30余萬平 方米，綠化率 高達(dá)40%。 六期 （碧海云 天） “碧海云天”為棟17層建筑， 全部為大戶型，107平方米以上， 9月23目開始推出，不到一月幾乎 全部推完，目前僅余幾套左右， 運(yùn)動(dòng)健

31、康全國首個(gè)“陽光健身工程” ，在推出初期，將運(yùn)動(dòng)與地產(chǎn)進(jìn)行 復(fù)合，迎合了不少熱愛運(yùn)動(dòng)追求健康的年輕一族的喜好，再加 上成功的廣告包裝宣傳，品牌一炮走紅。盡管存在區(qū)內(nèi)密度大， 運(yùn)動(dòng)消費(fèi)較貴的問題，但銷售場面依然很火。 廣地花園占地38萬平方 米，總建筑面 積60萬平方米 區(qū)內(nèi)包括高 層、小高層、 洋房、別墅。 一期e區(qū)4 棟7層洋 房、j區(qū) 的9棟13 層小高層 及別墅 e 區(qū)洋房均價(jià) 3400 元平方米， j 區(qū)高層單位月份開始推售目前 均價(jià) 3700 元，是毛坯房，銷售勢(shì) 頭一般。110 套別墅目前尚剩一半 左右。 都市人的生 態(tài)家園 花園的整體景觀不錯(cuò)，與生態(tài)家園形象相符，有水道通往珠江，

32、 區(qū)內(nèi)有4萬畝天然湖及綠地，湖邊荔枝林環(huán)繞，湖可垂釣，很 有情趣。但是，其在利用景觀和戶型設(shè)計(jì)方面均不理想，綠化 過于集中，區(qū)內(nèi)樓房密度又較大，多數(shù)單位基本無景觀可言， 戶型設(shè)計(jì)較為落后，且給人一種擠壓感。同時(shí)，小區(qū)在宣傳包 裝推廣方面也是較不理想，有過半的人不知道廣地。 華南碧桂園占地超過1000 畝，一期用地 440畝，建筑面 積23萬平方 米。小區(qū)內(nèi)有 七個(gè)組團(tuán)。 一期首次開發(fā)288棟別墅與82棟（1750 個(gè)單位）洋房，于今年5月1日推 出，別墅所剩不多，洋房還有3-4 成左右。目前又興建了近400套別 墅。 每日的星級(jí) 享受 三面環(huán)山，自然景觀和空氣應(yīng)該相當(dāng)不錯(cuò)，廣告攻勢(shì)也較好， 但

33、區(qū)內(nèi)規(guī)劃過密，私密性較強(qiáng)的別墅反而全部暴露在公眾之 下。早期生活配套和公交配套較弱，較低的人氣和配套之間形 成了一個(gè)惡性循環(huán)，還有不少人認(rèn)為其靠近墳場，風(fēng)水不好。 其在規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)正在縮減，為了以新形象示人，它也提出了 新的口號(hào)。 25 其它競爭樓盤其它競爭樓盤 樓樓盤盤名名稱稱規(guī)規(guī)模模現(xiàn)現(xiàn)正正推推 盤盤名名稱稱 推推售售情情況況特特色色與與 定定位位 簡簡單單評(píng)評(píng)述述 光大花園 占地43萬平方米，總建 筑面積超過100萬平方 米，容積率為2.32，綠 化率33.5%。 翠榕苑 b4棟 10月份開始推出，86-180 平方米十余種戶型。均 價(jià)4500元/平方米。推出 之后，效果一般，目前 所剩

34、較多，國慶期間看 樓的人一氣與平時(shí)差別 不大就足見一斑。 “大榕樹 下健康人 家” ，健康 生活從此 真正擁有 超大型健康概念住宅社區(qū)，得天獨(dú)厚的古榕樹給了光大獨(dú)特的形 象，光大在成功的包裝下因此成為廣州的知名樓盤。區(qū)內(nèi)將規(guī)劃 超過1萬平方米的中心花園、森林澗、彩虹廣場，但目前光大在品 牌延伸和挖掘方面不足，因此推廣上較為乏力，規(guī)劃中的種種美 景也沒有很好地傳達(dá)給消費(fèi)者，現(xiàn)場景觀對(duì)消費(fèi)者的吸引力也較 弱。光大目前也主要是吸引本區(qū)域人士為主。 保利花園 占地萬平方米、總 建筑面積45萬平方米。 二期 5月開始推盤，首期年底 交樓，9月份推出另外4 棟約420套，面積主要為 實(shí)用率較高的兩房及三

35、房單位，均價(jià)在4750元 平方米左右，目前約 剩下4成左右。 “自然最 舒適” 創(chuàng)21 世紀(jì)中國 住宅的最 高標(biāo)準(zhǔn)， 保利花園在硬件建設(shè)和包裝推廣方面可謂很成功。先創(chuàng)造品牌美 譽(yù)度，在推出之后，不失時(shí)機(jī)地運(yùn)用事件營銷，達(dá)到品牌與贏利 的雙贏。先力爭成為國家康居示范小區(qū)，創(chuàng)品牌，再在國慶期間 推出國寶展，吸引客流，營銷手段獨(dú)特。保利在安全家居智能化、 建筑、家政服務(wù)方面很有特色，整體素質(zhì)很高，雖然推出時(shí)間不 長，知名度也不是很高，但很有市場潛力，在國慶后的一個(gè)禮拜 內(nèi)人氣指數(shù)急升到第三位。在同檔次的樓盤中，競爭力很強(qiáng)。 駿景花園 占地面積18萬m2，總 建筑面積 56萬m2，綠 化面積達(dá)50%，

36、有占地 近2萬m2的中庭廣場， 規(guī)劃建成10-12層帶電 梯多層樓宇68幢。 三期 有面積70多平方米至130 多平方米的多種戶型、 及178平方米至300平方 米的復(fù)式單位。主力戶 型為二房、三房，按揭 均價(jià)為5351元/平方米。 灑 脫 人 生、寫意 駿景 優(yōu)質(zhì)，源 自不斷的 成熟 去年被評(píng)為“最受歡迎樓盤” ，建有六個(gè)各具特色的主題園林，將 西方建筑特色與江南園林景色有機(jī)揉和，區(qū)內(nèi)景觀較好，但密度 不低。由于小區(qū)處于交通干線中山大道上，交通方便，對(duì)在黃埔 投資設(shè)廠的私營企業(yè)主或在黃埔、天河工作的白領(lǐng)人士還是有一 定吸引力。 26 小結(jié) 與以上所有代表樓盤相比，錦繡天河最大的特色便是：匯聚

37、諸多賣點(diǎn)， 綜合素質(zhì)非常高。小區(qū)布局、園林綠化及景觀、江景開發(fā)、水景處理、 服務(wù)管理等各方面都做到了及至、體現(xiàn)了人性化。這正是我們的消費(fèi)者 渴望和一直追尋的理想家園。 錦繡天河在硬件上已初步具備了各種優(yōu)秀的要素，將這些資源進(jìn)行 整合，賦予其一個(gè)獨(dú)特的個(gè)性，準(zhǔn)確地傳達(dá)給我們的消費(fèi)者，才能最終 找到我們真正的目標(biāo)對(duì)象。 27 四、錦繡天河目標(biāo)消費(fèi)群分析四、錦繡天河目標(biāo)消費(fèi)群分析 目標(biāo)消費(fèi)群體主要是根據(jù)一手市場調(diào)查資料、在與主要競爭樓盤相區(qū)隔 中挖掘出來的。 我們認(rèn)為對(duì)番禺版塊有較高的認(rèn)同、同時(shí)又具有一定消費(fèi)能力的人群，才是 我們的最終目標(biāo)消費(fèi)群集合。因此，在調(diào)查中，我們重點(diǎn)分析了有意向購買番 禺的

38、消費(fèi)者，及目標(biāo)價(jià)位在4000元以上的群體，并進(jìn)行了交叉分析，這樣可以 剔出掉因?qū)ふ业蛢r(jià)位樓盤而看上郊區(qū)盤的部分，從而找出尋求真正的居住家園 而主動(dòng)走向郊區(qū)化的一類。 28 （1）、年齡特征 （2）、學(xué)歷特征 （3）、職業(yè)狀況 （4）、家庭收入狀況 （5）、家庭人口結(jié)構(gòu)特征 （6）、成長背景 （7）、業(yè)余愛好 （8）、購房動(dòng)機(jī) （9）、目前日常乘車習(xí)慣 1、目標(biāo)消費(fèi)群人文特征分析、目標(biāo)消費(fèi)群人文特征分析 29 （1）、年齡特征）、年齡特征 購房者的年齡主要集中在26-35歲，中青年為主，其他年齡段購房需求則逐漸下降。 潛在消費(fèi)者的年齡分布 10.00% 30.00% 18.20% 14.80%

39、9.00% 8.00% 6.00% 4.00% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56歲以上 30 （2）、學(xué)歷特征）、學(xué)歷特征 潛在消費(fèi)者的學(xué)歷情況 4.40% 31.00% 39.80% 4.40% 5.70% 17% 54.70% 20.40% 17% 5.70% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 初中及以下高中/ 中專 / 技校?？?本科研究生及以上 番禺樓盤潛在消費(fèi)群

40、目標(biāo)價(jià)位 4 千元的 番 禺樓盤潛在消費(fèi)群 番禺樓盤的潛在消 費(fèi)群中，高學(xué)歷群 占多數(shù)，其中價(jià)位 在4000元以上樓盤 的目標(biāo)群體高學(xué)歷 傾向更為明顯，大 專以上學(xué)歷者占了 77.3%的比例。 31 （3）、職業(yè)狀況）、職業(yè)狀況 管理人員是番禺較高級(jí)樓盤潛在購房者中的重要組成部分，尤其是高中級(jí)管理人 員所占比例較大，比例達(dá)到36%左右。 潛在消費(fèi)者的職業(yè)特征 35.90% 26.40% 13.20% 7.60% 5.70% 11.20% 26.40% 33.00% 11.90% 5.70%5.70% 17.30% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 經(jīng)理等高中級(jí)

41、管理人員 一般管理人員 技術(shù)人員與銷售人員 it與金融業(yè)專業(yè)人士 老板/ 董事 長 其它各類綜合 潛在消費(fèi)者總體 一般管理人員在 總體中所占比例 最大，這是總體 和我們的目標(biāo)群 體最大的不同。 32 （4）、家庭收入狀況）、家庭收入狀況 細(xì)分群體家庭月收入平均值 樣本總體6112元 番禺樓盤潛在消費(fèi)者6604元 目標(biāo)價(jià)位4千元的番禺樓盤潛在 消費(fèi)者 7549元 目標(biāo)價(jià)位4千元的潛在消費(fèi)者6983元 洛溪樓盤潛在消費(fèi)者6673元 南村或鐘村樓盤潛在消費(fèi)者7115元 各細(xì)分群體目標(biāo)消費(fèi)者家庭月收入均值比較 調(diào)查表明：通過加權(quán)平均法得出的各個(gè)群體的收入表現(xiàn)，番禺樓盤潛在消費(fèi)者中 目標(biāo)價(jià)位在4000元

42、以上的，其家庭收入是最高的，為7500元左右。當(dāng)然通過按揭貸款 的幫助，收入相對(duì)低一些的人士也能夠成為我們的目標(biāo)消費(fèi)群。 33 （5）、家庭人口結(jié)構(gòu)）、家庭人口結(jié)構(gòu) 總體與目標(biāo)群體的家庭人口結(jié)構(gòu)比較 47.60% 14.10% 11.00% 13.20% 47.20% 22.60% 13.20% 5.70% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 三口之家二人世界單身獨(dú)居三代同堂 樣本總體目標(biāo)消費(fèi)群 與總體明顯不同的是：我們的目標(biāo)群體中二人世界和單身獨(dú)居所占的比例明顯上升， 三代同堂的比例明顯縮小，反映了的目標(biāo)群體傾向于擁有獨(dú)立空間、追求自由自在，較

43、為注重精神與生活享受。 三口之家和二人 世界依然是我們 最為主要的兩種 家庭結(jié)構(gòu)。 34 （6）、成長背景特征）、成長背景特征 番禺樓盤目標(biāo)群體的成長背景 長大后來廣州定居 或工作的人士 38% 其他 4% 需經(jīng)常來廣州人士 13% 土生或土長的廣州 人 45% 番禺樓盤的潛在群 體中，外來人士所占比 例相對(duì)多一些。從南村 最易通達(dá)的廣州市區(qū)為 天河，而天河是外來人 士的聚居地，可以初步 斷定錦繡天河的外來人 士的比例有可能高于這 一比例。 35 （7）、業(yè)余愛好特征）、業(yè)余愛好特征 目標(biāo)群體的業(yè)余愛好對(duì)比分析 49.30% 40.50% 36.60% 26.90% 13.70% 12.30%

44、 39.60% 50.90% 41.50% 32.10% 17.70% 13.30% 41.00% 25.60% 39.60% 28.30% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 讀書看報(bào)音樂體育運(yùn)動(dòng)旅游購物玩電腦打牌聊天 總體目標(biāo)群體 在個(gè)人業(yè)余愛好方面，體育運(yùn)動(dòng)和旅游是我們目標(biāo)群最為喜歡的兩種活 動(dòng)，這種情況可能與我們的目標(biāo)群體相對(duì)集中在較為年輕的群體上有關(guān)。 在房型設(shè)計(jì)和裝修方面盡可能考慮一些時(shí)尚前衛(wèi)的年輕白領(lǐng)要求。 總體中，擺在前兩 位的是讀書看報(bào)和 音樂，這兩項(xiàng)在我 們的目標(biāo)群中則放 在第三、第四的位 置上。 36 （8）、購

45、房動(dòng)機(jī)分析）、購房動(dòng)機(jī)分析 與總體相比，目標(biāo)群體購房的目的主要是為了日常的家居，作為其他用途的比例 明顯下降，調(diào)查中還表明不少人已有住房，這說明了他們對(duì)現(xiàn)有的居住條件不滿，希 望能尋找到一個(gè)適合家居的理想家園，這就要求上市盤要具有較好的綜合素質(zhì)，才能 真正吸引他們。 購房目的的比較 75.30% 7.90% 6.60% 0.90% 63.70% 13.20% 12.10% 9.70% 11.00% 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 自住商住兩用投資度假居住買給他人 總體目標(biāo)群體 37 （9）、日常乘車習(xí)慣）、日常乘車習(xí)慣 依賴公交車者的比例有所下降，出租車和單

46、位交通車的比例增大，如果選擇南村作 為居住地，則后兩部分人的交通方式會(huì)轉(zhuǎn)移到公交車上，那么使用公交車的比例則有 可能上升到50%左右。由于錦繡天河距離市區(qū)的實(shí)際距離較遠(yuǎn)，對(duì)交通問題的關(guān)注會(huì) 在很大程度上決定著居民對(duì)樓盤的選擇。 各群體潛在消費(fèi)者日常乘車習(xí)慣 33.90% 22.90% 7.50% 9.70% 20.80% 30.20% 17.00%17.00% 17.20% 12.30% 15.00% 14.20% 23.00% 31.90% 17.00% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 公交車摩托車自駕汽車單位交通車出租車 總體番禺樓盤目標(biāo)價(jià)位 4 0 0

47、 0元 的 番 禺 樓盤 在總體和番禺樓盤潛在消 費(fèi)群中，公交車、摩托車 和自駕汽車分別是前三位 最常用的交通工具，但在 我們的目標(biāo)群中，使用摩 托車上升到較高的比例， 自駕汽車的比例基本不變。 38 錦繡天河的目標(biāo)消費(fèi)群人文特征小結(jié) 主要群體相對(duì)年輕且學(xué)歷較高（26-35歲，大專以上學(xué)歷） 收入及職位較高的高級(jí)打工一族為主（管理人士或?qū)I(yè)人士，家庭月收入在7000元 左右） 外來人士特征明顯，愛好運(yùn)動(dòng)、前衛(wèi)時(shí)尚、希望遠(yuǎn)離都市的喧囂（有郊區(qū)化傾向） 買房主要用于自住，目的是尋找一種更舒適的生活環(huán)境 更為渴望一種個(gè)性空間、自由愜意、完全放松的一種生活方式 有車一族、上下班時(shí)間相對(duì)穩(wěn)定的白領(lǐng)或so

48、ho一族更有可能成為我們首期的目標(biāo)消費(fèi)者。 39 （1）、對(duì)于版塊的偏好選擇 （2）、消費(fèi)者較為認(rèn)可的主要樓盤分析 （3）、 對(duì)樓盤主要特點(diǎn)或風(fēng)格的偏好 （4）、對(duì)南村版塊及其代表樓盤的認(rèn)識(shí) 2、消費(fèi)者的總體選擇傾向、消費(fèi)者的總體選擇傾向 40 （1）、對(duì)于版塊的選擇偏好）、對(duì)于版塊的選擇偏好 在所有版塊中，天河北仍然是潛在購房者最為熱衷的地區(qū)，隨著番禺撤市 設(shè)區(qū)和地鐵的利好消息，及多個(gè)實(shí)力大盤的帶動(dòng)，番禺已成為越來越多的廣州 居民的居住選擇地。 潛在消費(fèi)者對(duì)居住地段的偏好 54.20% 49.80% 48.00% 41.00% 25.60% 15.90% 14.50% 7.50% 4.00%

49、 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 天河北 番禺 珠江新城 海珠臨江 白云山地區(qū) 東圃地塊 海珠工業(yè)大道附近 芳村地區(qū) 其他地方 41 54.2%天河北 48.0%珠江新城 45.4%番禺洛溪 41.0%海珠臨江 25.6%白云山地段 15.9%東圃地段 14.5%海珠腹地 11.5%番禺南村或鐘村 7.5%芳村 4.0%其他地區(qū) 細(xì)分番禺版塊可以看到，洛溪版塊因?yàn)槌墒斓纳钆涮?、較為便利的交通條件而被廣州居 民認(rèn)同的程度較高，南村及鐘村版塊目前受關(guān)注的程度相對(duì)較低，但與去年基本不予留意的 情形相比，南村成為未來的市場熱點(diǎn)已有啟動(dòng)跡

50、象。 細(xì)分細(xì)分番禺市場番禺市場 42 選擇地域與來源地的對(duì)比選擇地域與來源地的對(duì)比 從區(qū)域來講，天河區(qū)和海珠區(qū)工作或生活的居民是番禺版塊最主要的消費(fèi)群體；從 細(xì)分市場來講，有意向購買天河北、珠江新城、海珠臨江版塊、洛溪、東圃版塊和海珠 腹地大盤、但現(xiàn)有上市樓盤不能滿足其要求的消費(fèi)者，將會(huì)是我們可能的消費(fèi)群體。 第一位第二位第三位 天河北天河4 0 %東山1 3 %海珠和越秀1 1 % 珠江新城天河2 8 % 東山和海珠 18.3% 越秀1 1 % 番禺大石天河3 1 %海珠2 0 .4%東山1 0 % 海珠臨江海珠2 5 .8%天河2 2 .6%東山1 3 % 白云山地帶天河3 1 %越秀1

51、7 %東山和海珠1 0 . 3 % 東圃天河5 8 % 東山和海珠 11% 海珠腹地海珠4 2 %東山1 4 .3%天河1 0 % 番禺南村或鐘村天河3 0 .8%海珠11.6% 選擇人數(shù)最多的前三個(gè)地區(qū) 所選擇的地段 43 （2）、消費(fèi)者較為認(rèn)可的主要樓盤分析）、消費(fèi)者較為認(rèn)可的主要樓盤分析 目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)番禺幾個(gè)較為知名的樓盤、 以及海珠的光大、保利、臨江的中海錦 苑等相對(duì)滿意。對(duì)它們較為滿意的地方， 主要體現(xiàn)在小區(qū)環(huán)境好（或依山傍水、 或較大的綠化面積）、完善的配套，郊 區(qū)盤的空氣好污染少也是一個(gè)重要的因 素。 價(jià)格偏高，交通不便是排在消費(fèi)者不滿 意意見的前兩位，尤其是華南碧桂園的 交通情

52、況。 目標(biāo)群作為考慮對(duì)象的樓盤支持率 華南碧桂園20.00% 保利花園8.30% 光大花園8.30% 中海錦苑12.50% 奧林匹克花園12.50% 麗江花園16.70% 廣地花園8.30% 44 （3）、對(duì)樓盤主要特點(diǎn)或風(fēng)格的偏好）、對(duì)樓盤主要特點(diǎn)或風(fēng)格的偏好 以上的幾個(gè)主要特色，消費(fèi)者的選擇主要是視小區(qū)的整體綠化及配套是否完善，他們 注重的是綜合素質(zhì)，不會(huì)因?yàn)橛薪?、山景或?dú)特的教育或智能化配套，而表現(xiàn)出特別的 偏好。錦繡天河已經(jīng)有較多的賣點(diǎn)，將這些賣點(diǎn)整合起來，會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的整體競爭優(yōu)勢(shì)。 47.20% 26.40% 17% 17% 22.60% 17% 15% 0.00% 5.00% 1

53、0.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.00% 50.00% 綠化好、整體設(shè)計(jì)美觀 精致 成熟大盤，配套完善 旖旎江景、依水而建 智能化小區(qū) 群山環(huán)繞，空氣清新 教育配套優(yōu)秀 運(yùn)動(dòng)設(shè)施齊全 消費(fèi)者較為喜歡的小區(qū)特色 45 （4）、對(duì)南村版塊及其代表樓盤的認(rèn)識(shí)）、對(duì)南村版塊及其代表樓盤的認(rèn)識(shí) 在調(diào)查中，對(duì)南村版塊及其代表樓盤有如下幾種情況： 1、消費(fèi)者對(duì)于南村版塊的認(rèn)識(shí)較為模糊，認(rèn)為南村較遠(yuǎn)，比較偏僻，生活不方便。 2、對(duì)華南碧桂園和廣地花園較為肯定的是：小區(qū)環(huán)境較好，空氣好，但交通不方便，不利于上下班。 對(duì)于日常的生活配套和小孩上學(xué)

54、問題，也是不少人較為擔(dān)心的問題。 3、對(duì)于錦繡天河的地理位置，對(duì)于有車一族，則認(rèn)為較為方便快捷，認(rèn)同程度較高，反之則認(rèn)為較不 方便。 華南碧桂園人氣不旺、交通不方便等一些負(fù)面效應(yīng)的傳播，使人們對(duì)南村版塊有著 不好的籠統(tǒng)印象，錦繡天河在目前條件下，首先可以脫離于南村版塊的宣傳，而強(qiáng)化其 華南快速干線第一盤（突出交通優(yōu)勢(shì)）、如天上銀河般璀璨（表明園景）、及廣州天河 南延的感覺（發(fā)展?jié)摿Γ?，虛?shí)相結(jié)合。 46 南村版塊已開始為廣州居民所 接受，但目前對(duì)其認(rèn)識(shí)尚較模 糊；結(jié)合消費(fèi)者對(duì)樓盤綜合素 質(zhì)的要求，可強(qiáng)化錦繡天河本 身的高尚質(zhì)素，淡化其南村版 塊印象。 小小 結(jié)結(jié) 47 （1）、消費(fèi)者將要購買的

55、住房類型 （2）、消費(fèi)者希望的住房價(jià)格和購房面積 （3）、消費(fèi)者希望的住房價(jià)格和購房面積 （4）、消費(fèi)者對(duì)交樓標(biāo)準(zhǔn)的要求 （5）、消費(fèi)者對(duì)智能化的要求 （6）、影響目標(biāo)消費(fèi)者購房的因素分析 （7）、目標(biāo)消費(fèi)者購房決策過程 （8）、消費(fèi)者對(duì)小區(qū)配套的要求 3、目標(biāo)群購樓心理及習(xí)慣、目標(biāo)群購樓心理及習(xí)慣 48 （1）、消費(fèi)者將要購買的住房類型）、消費(fèi)者將要購買的住房類型 消費(fèi)者較為喜歡的住宅類型 67.40% 23.80% 5.70% 4.00% 56.60% 31% 8.90% 3.50% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00

56、% 80.00% 標(biāo)準(zhǔn)層面復(fù)式單位別墅錯(cuò)層或躍式 總體番禺樓盤潛在消費(fèi)者 總體上，消費(fèi)者還是樂于選擇標(biāo)準(zhǔn)層面的住宅，他們占了整個(gè)比例的60%多，對(duì)復(fù)式 單位的選擇，番禺樓盤潛在消費(fèi)者大于總體。 對(duì)于躍式或錯(cuò)層的追求并沒有我們想象中的火熱，調(diào)查中一部分消費(fèi)者認(rèn)為這種結(jié)構(gòu)對(duì) 老人和小孩并不是很適合。董事長和老板、金融等專業(yè)人士及三代同堂中沒有人選擇這 一類型。 49 （2）、消費(fèi)者希望的住房價(jià)格）、消費(fèi)者希望的住房價(jià)格 調(diào)查表明，3000-5000元是番禺樓盤潛在消費(fèi)者中大部分人最能接受的價(jià)格，尤 以3500元左右最為集中，其中，目標(biāo)價(jià)位在4000元以上的人士中，期望價(jià)位主要集中 于4000-60

57、00之間，錦繡天河目前的初步定價(jià)在這部分人中有較強(qiáng)的承接力。 10.70% 36.90% 25.20% 49.10% 17.50% 34% 5.80% 11.30% 2.90% 5.70% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 3000元以下 3001-4000 元 4001-5000 元 5001-6000 元 6001-7000 元 7001-8000 元 8001元以上 不同目標(biāo)消費(fèi)群所能接受的價(jià)格比較 番禺樓盤目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)價(jià)位 4 0 0 0元 的 番 禺 樓盤消費(fèi)群 50 （3）、消費(fèi)者希望的購房面積）、消費(fèi)者希望的購房面積 目標(biāo)消費(fèi)者希

58、望的購房面積 3.80% 28.30% 18.90% 1.90% 28.30% 18.90% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 51-70m271-90m291-110m2111-130m2131-150m2181m2以上 在面積的選擇上，71-110m2左右的選擇比例達(dá)到一半以上，70-150m2選擇比例超過了 90%，因此，小戶型和過大戶型都應(yīng)謹(jǐn)慎，尤其是大戶型的設(shè)計(jì)比例要加以控制，比例 不宜過大。 在戶型的選擇上，以二房和三房為主，二房占42%，三房比例達(dá)到了46%左右。 別墅的購買意向較低，只有5.7%左右，希望面積主要集中在180-250m2之間，此比例占 別墅總體的60%左右。 51 （4）、消費(fèi)者對(duì)交樓標(biāo)準(zhǔn)的要求）、消費(fèi)者對(duì)交樓標(biāo)準(zhǔn)的要求 大多數(shù)人認(rèn)為只要發(fā)展商提供的裝修確實(shí)比較精致、豪華，還是樂于接受現(xiàn)成的裝修，因?yàn)?個(gè)人在時(shí)間精力、專業(yè)知識(shí)方面都有現(xiàn)實(shí)困難，集體裝修成本也相對(duì)較低。 較有傾向的是高學(xué)歷和高收