網(wǎng)絡(luò)營銷中的品牌個性化問題的探討畢業(yè)論文

1、網(wǎng)絡(luò)營銷中的品牌個性化問題的探討目錄目錄1摘要21. 網(wǎng)絡(luò)營銷中品牌個性化概述31.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的概述31.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的含義31.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的特征31.2 品牌個性的概述41.2.1品牌個性的含義41.2.2品牌的個性特征52. 網(wǎng)絡(luò)營銷品牌個性化的分析62.1 網(wǎng)絡(luò)營銷品牌的發(fā)展現(xiàn)狀62.2 網(wǎng)絡(luò)營銷品牌個性的問題72.3 網(wǎng)絡(luò)營銷品牌個性的必要性分析83網(wǎng)絡(luò)營銷中塑造品牌個性化的方法93.1品牌塑造的一般流程93.1.1孕育期品牌個性規(guī)劃確定品牌個性目標(biāo)103.1.2引入期溝通品牌個性的傳播103.1.3成長期驗證、修正、確定品牌個性的明確化103.1.4成熟期深化“品牌消費者”

2、關(guān)系113.1.5 衰退期動態(tài)維護(hù)確保品牌個性魅力依舊123.2 企業(yè)品牌塑造使用的方法133.2.1 品牌個性的直接塑造133.2.2品牌個性塑造的間接方式153. 3 品牌個性化在網(wǎng)絡(luò)營銷中應(yīng)用的案例分析164. 網(wǎng)絡(luò)營銷中塑造品牌個性問題的對策214.1品牌個性塑造基本問題的對策214.2品牌個性塑造具體問題的對策214.2.1網(wǎng)絡(luò)廣告提高品牌知名度224.2.2企業(yè)網(wǎng)站建立品牌美譽(yù)度234.2.3 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)培育品牌忠誠度244.2.4結(jié)合社會焦點讓品牌與公眾共舞255. 總結(jié)25摘要品牌代表了一種潛在的競爭力與獲利能力。要想維持品牌強(qiáng)勢，就必須從核心價值、經(jīng)營理念上創(chuàng)新，彰顯品牌個性。

3、應(yīng)注重品牌的個性塑造來吸引“氣味相投”的消費者，提高品牌的忠誠度，從而最終實現(xiàn)價值的最大化。品牌個性是當(dāng)今企業(yè)品牌競爭的核心。只有讓產(chǎn)品成為品牌,并成為有個性的品牌,即品牌個性化,才能使企業(yè)的產(chǎn)品脫穎而出,獨樹一幟。本文主要從網(wǎng)絡(luò)營銷與品牌個性的基本概念入手，分析網(wǎng)絡(luò)營銷中品牌個性化的現(xiàn)狀與問題，論述塑造品牌個性化的方法，結(jié)合企業(yè)存在的問題，提出塑造品牌個性化的對策，并結(jié)合七匹狼個性化品牌的案例分析以論述網(wǎng)絡(luò)營銷中品牌個性化問題。abstractbrand represents a potential competitiveness and profitability. to maintain

4、 a strong brand, you have the core values, business concept innovation, and highlight the brand personality. should focus on shaping the brand personality to attract similar goals consumers, enhance brand loyalty, and ultimately realize the maximum value. brand personality is the core of todays bran

5、d competition. only by allowing the product to become a brand, and become the brand personality, brand personality that can the companys products stand out, unique. this article from the online marketing and brand personality of the basic concept of network marketing in the brand personality of the

6、status quo and problems, discusses ways of shaping the brand personality, combined with business problems, propose countermeasures shaping the brand personality, combined with seven wolf personalized brand of case studies to discuss network marketing brand personality problems. 關(guān)鍵詞：個性 品牌個性 品牌個性特征 網(wǎng)絡(luò)

7、營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷特點1. 網(wǎng)絡(luò)營銷中品牌個性化概述1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的概述1.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的含義網(wǎng)絡(luò)營銷,全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷,屬直復(fù)營銷的一種形式,是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代通訊技術(shù),計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物,是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ),以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù))的總稱。國際互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化的各個領(lǐng)域,進(jìn)入人們的日常生活,并帶來社會經(jīng)濟(jì)、人們生活方式的重大變革。1.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的特征（1）網(wǎng)絡(luò)營銷時空的個性化互聯(lián)網(wǎng)營銷突破了傳統(tǒng)營銷在時間上和空間上的限制。在時間上,網(wǎng)絡(luò)營銷可以提供全天候的24

8、小時服務(wù),用戶可以根據(jù)自己的時間安排接受服務(wù)。即使你深夜想到異地旅行,也可以立即用鼠標(biāo)在網(wǎng)上查詢訂票。地點上則利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)遠(yuǎn)程服務(wù)和移動服務(wù)。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷方式的個性化企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)提供更具特色的服務(wù)。如你到dell公司的網(wǎng)站購買pc機(jī),你可以自己設(shè)計,然后由dell公司根據(jù)你的要求迅速組裝,改變了“企業(yè)提供什么,用戶接受什么”的傳統(tǒng)方式,變成了“用戶需要什么,企業(yè)提供什么”的新方式。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)內(nèi)容的個性化利用一些智能軟件技術(shù)可以為用戶提供專門服務(wù),用戶可以根據(jù)自己的需求,選擇自己需要的服務(wù),幫助企業(yè)實現(xiàn)與消費者一對一溝通,提供一對一的個性化服務(wù)。1.2 品牌個性的概述1.2

9、.1品牌個性的含義個性,本是一個表述人的性格特征的概念,在心理學(xué)中,個性又稱人格,它包含三層意義:第一,是指個體之間差異的那些獨特的特征,又稱個性特征;第二,是指一個人的穩(wěn)定的個性特征,而不是那些一時的、情緒性的、偶然的表現(xiàn);第三,個性表現(xiàn)在個體對環(huán)境的行動與反應(yīng)方式上,如遇到危險,不同個性特征的人有不同的表現(xiàn),有的人勇往直前,有的人懦弱退縮。個性具有許多特征,如氣質(zhì)特征、性格特征、情緒特征等,氣質(zhì)特征一般被描述為:冒險型、暴躁型、柔順型或執(zhí)拗型。把個性的概念運(yùn)用到品牌上,就產(chǎn)生了品牌個性,美國營銷大師奧格威在品牌形象論中,就明確地指出,“最終決定品牌的市場地位的是品牌本身的性格,而不是產(chǎn)品間

10、微不足道的差異?！逼放苽€性。品牌個性是品牌的人格化表現(xiàn),是品牌人格化后所顯示出的獨特性,一個品牌如果沒有人格化的含義和象征,那么這個品牌就失去了其個性。品牌個性使一種沒有生命的物體或服務(wù)人格化了。品牌個性本質(zhì)上是品牌人格化。品牌人格化,即如果這個品牌是一個人,它應(yīng)該是什么樣的并以獨具一格、令人心動、歷久不衰作為策略的評價標(biāo)準(zhǔn),所以品牌個性即是人的個性。我們與人交往,能夠記起的只是一些特別的人,記起他與眾不同的特征。品牌個性吸引與之個性相符的消費者。 品牌有了個性,就有了自己成熟的表現(xiàn),同時也會吸引那些喜歡此品牌的消費者,形成認(rèn)同感,形成消費群體,并逐步形成忠誠度;品牌有了個性,就代表它已經(jīng)個性

11、化,具有了人格化的特征,有它自己穩(wěn)定的內(nèi)在特征,有了他自己的理念和價值觀,他們決定著品牌做什么和不做什么,并由這些外在的行為而達(dá)到與其他品牌相區(qū)別;品牌有了個性,就象一個人在展示他的喜歡,他的想法,他的與眾不同之處。他擁有屬于他認(rèn)同自己的消費群體。許多著名品牌有自己鮮明的品牌個性,如:柯達(dá)的純樸、顧家、誠懇;微軟的積極、有進(jìn)取心、自負(fù);銳步的野性、戶外、冒險、年輕、活力充沛。這些品牌個性與其消費者群體的個性相吻合,在人們購買之前,通過品牌個性就已經(jīng)把那些潛在消費者征服了,品牌個性能夠強(qiáng)化人們的購買決策,促使購買者與品牌之間的情感聯(lián)系,從而吸引消費者。1.2.2品牌的個性特征品牌的個性特征是由人

12、的個性特征所決定的。首先個性指的是一個人的內(nèi)在穩(wěn)定特性;其次這些穩(wěn)定特性是可以通過其外觀行為進(jìn)行觀察;再次這些行為是前后一致的或者說是協(xié)調(diào)的,可以理解的;最后這些行為特征是與其他人在相同或相似情況下的展示的特性是明顯不同。因此,簡單的說,個性有內(nèi)在的穩(wěn)定性、外在的一致性和人際的差異性。（1）內(nèi)在的穩(wěn)定性穩(wěn)定的品牌個性是持久地占據(jù)顧客心理的關(guān)鍵,也是品牌形象與消費者經(jīng)驗融合的要求。品牌如果沒有內(nèi)在的穩(wěn)定特性和行為特征,消費者無法認(rèn)識和認(rèn)定品牌的個性,自然也就無法與消費者自己的個性相吻合,消費者也不會選擇這樣的品牌,盡管品牌定位可能會有所發(fā)展,但一般來說,品牌的戰(zhàn)略個性都需要保持一種穩(wěn)定性,目的是

13、向廣大消費者展示一個始終如一的角色,這好比一個人的個性,一旦形成了,一般就不會改變。因為著名的品牌是在很長一段時期內(nèi)塑造起來的,一直都會有誠實的傳播方式介紹品牌個性。品牌個性需要有穩(wěn)定性,失去穩(wěn)定性,也就失去了品牌所具有的感染力。另外,品牌個性一定不能太多太雜。雖然人的個性極其復(fù)雜、難以捉摸,但是如果讓品牌個性達(dá)到復(fù)雜程度,那是徒勞。品牌的個性特點一般不超過七條或八條,一旦個性“泛濫”,公司就很難面面俱到地表達(dá)那么多的個性而把消費者搞糊涂。最好重點建立三到四項個性特點,并使之深入人心,而不要試圖通過復(fù)雜的宣傳活動來推廣十條或更多的個性。（2）外在的一致性品牌所體現(xiàn)的個性與目標(biāo)消費群體的個性相一

14、致?，F(xiàn)代社會是一個張揚(yáng)個性的時代,是一個價值觀念多元化的社會,人們不再像六七十年代,穿同樣的服裝,梳同樣的發(fā)型,背同樣的包,崇拜同一個人。人們有多種多樣的愛好、興趣,他們按照自己的個性選擇喜歡的品牌,這也是品牌個性化的必然?，F(xiàn)在,越來越多的消費者被稱為品牌消費者,品牌消費者最大的特征是認(rèn)同品牌情況下的消費。這時,只有在品牌的個性與消費者自己的個性相一致的情況下,消費者才會選擇購買。如汽車消費目前在中國市場的品牌個性與消費群體的個性就密不可分,大學(xué)教授一般不選擇奔馳、商場精英一般不選擇奧迪、政府官員一般不選擇寶馬,原因是這些品牌所彰顯的個性與消費群體本身的個性不相符。品牌可以體現(xiàn)真正的自我,表達(dá)

15、人們的追求,展示人們的風(fēng)采。選擇怎樣的品牌,體現(xiàn)了人們的生活方式、希望、興趣、愛好,并為每個人提供了展示其個性的機(jī)會,你穿的衣服、開的車、喝的飲料等,所有你購買的品牌購成一幅圖畫,描繪出你是怎樣的人,你有怎樣的生活。正是品牌個性的這種外在一致性,才使得消費群體在這個多元化的社會里,找到了自我的消費個性。（3）人際的差異性品牌個性的特征幫助消費者認(rèn)識品牌,區(qū)別品牌。因為品牌個性最能代表一個品牌與其他品牌的差異性,在產(chǎn)品目錄中,許多品牌定位差異不大。只有品牌個性才給品牌脫穎而出的機(jī)會,并在消費者記憶里留下深刻的印象,并轉(zhuǎn)化成購買動機(jī),產(chǎn)生購買欲望,用后產(chǎn)生滿意的感覺,并有機(jī)會表現(xiàn)自己與眾不同的感覺

16、,增強(qiáng)自信心。例如,有人可能會感到:穿上“范思哲”,成熟老練;穿上銳步跑鞋,很有運(yùn)動感,在亞馬遜網(wǎng)上書店購書,新潮時髦;戴勞力士手表,能體現(xiàn)成功氣派。品牌在人們心目中所激發(fā)的這些感覺,使其得到自我實現(xiàn),更加有自信。2. 網(wǎng)絡(luò)營銷品牌個性化的分析2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷品牌的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)入21世紀(jì)，世界經(jīng)濟(jì)的全球化、知識化、信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化使世界經(jīng)濟(jì)逐步邁向“無國界”的新經(jīng)濟(jì)時代。在全球信息技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用的推動下，電子商務(wù)已成為眾多企業(yè)之間、企業(yè)與消費者之間進(jìn)行信息溝通和貿(mào)易活動的重要形式，與消費者的生活聯(lián)系越來越密切。這種態(tài)勢對企業(yè)的經(jīng)營理念和營銷方式構(gòu)成了強(qiáng)大沖擊，逐步成為現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)

17、展的新趨勢，網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入了應(yīng)用和發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場初步形成：企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)迅速發(fā)展；網(wǎng)絡(luò)廣告不斷創(chuàng)新；營銷工具與手段不斷涌現(xiàn)和發(fā)展。 到2008年6月底，中國網(wǎng)民高達(dá)2.53億，居世界第一位，網(wǎng)購人數(shù)達(dá)6329萬人。到2009年底，中國網(wǎng)民高達(dá)近4億，居全球第一。 截至2010年6月，總體網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億，突破了4億關(guān)口，較2009年底增加3600萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率攀升至31.8%，較 2009年底提高2.9個百分點。 目前，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷活動，正異常活躍地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。 越來越多的企業(yè)開始重視并熱衷于網(wǎng)絡(luò)營銷的實現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)日益成為企業(yè)擴(kuò)大宣

18、傳、推廣產(chǎn)品服務(wù)、塑造品牌、為消費者提供各種體驗的重要渠道。有的業(yè)界同仁甚至提出了“網(wǎng)絡(luò)營銷將席卷一切”的口號。一方面是網(wǎng)絡(luò)營銷的熱火朝天，另一方面我們也應(yīng)該看到國內(nèi)有不少企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中受挫。有些企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識僅是建立一個網(wǎng)站，更多的則是走跟風(fēng)和從眾的道路。僅熱衷于網(wǎng)站建設(shè)對企業(yè)的營銷并沒有起到大的實質(zhì)性作用；對網(wǎng)絡(luò)營銷的熱情和實際效果的反差，足以告訴我們，應(yīng)該重新審視網(wǎng)絡(luò)營銷了?，F(xiàn)在的企業(yè)也越來越注重網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè),它是一個長期的過程。要想把企業(yè)做大做強(qiáng),實施網(wǎng)絡(luò)品牌的戰(zhàn)略成為了企業(yè)的重要戰(zhàn)略，也為企業(yè)的發(fā)展提供了新的契機(jī)。目前,我國企業(yè)對實施網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略發(fā)展自己的網(wǎng)絡(luò)品牌都有一定

19、的意識。電子商務(wù)發(fā)展到今天,傳統(tǒng)的戰(zhàn)略已不能完全立于不敗了,諸多商家企業(yè)已感到發(fā)展網(wǎng)絡(luò)品牌緊迫,實施和推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略的重要性。隨著電子商務(wù)的發(fā)展,細(xì)分化市場的形成,針對不同的消費顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場銷售是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的選擇。但在茫茫網(wǎng)海中，如何建立你的品牌，讓更多的人了解你的產(chǎn)品和服務(wù)，這才是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心問題。2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷品牌個性的問題 目前網(wǎng)絡(luò)營銷品牌個性方面的研究已經(jīng)進(jìn)入到實際運(yùn)用的層面，這些理論為我們實際操作提供了一些指導(dǎo)，同時也為我們繼續(xù)研究品牌個性塑造的理論打下了基礎(chǔ)。但是還普遍存在不足，首先這些理論均沒有提出一個具體的方式來確定品牌個性，其次沒有一個系統(tǒng)的模型來指導(dǎo)企業(yè)的品

20、牌個性塑造。同時忽視了結(jié)合品牌的生命周期來研究品牌個性的塑造，沒有指明品牌個性塑造各個階段的重點與關(guān)鍵，留下了一些空白和不足。具體來說塑造品牌個性主要存在三個重要的問題，把握這三個問題就事半功倍了，這三個問題是：第一你的產(chǎn)品和服務(wù)有什么突出的特征或特質(zhì)？第二你的產(chǎn)品或服務(wù)如何定位？以誰為目標(biāo)顧客，這些目標(biāo)消費群偏好何種生活形態(tài)和心理個性？第三你的產(chǎn)品或者服務(wù)怎么樣人格化，以便廣告對象產(chǎn)生代入感？這三個問題，歸納起來為一個公式：產(chǎn)品定位個性品牌性格。這種方法看起來簡單易懂，但僅僅只是指出了品牌個性塑造的大體方向。然而企業(yè)在塑造品牌個性的過程中，怎么利用好各種網(wǎng)絡(luò)工具，也是很重要的問題，網(wǎng)絡(luò)廣告能

21、夠很好地提高品牌知名度，而企業(yè)網(wǎng)站則能夠有效地建立品牌美譽(yù)度，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)則能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)廣告和企業(yè)網(wǎng)站所建立起的品牌個性起到維護(hù)作用。所以以上三者的好好把握對品牌個性塑造也是至關(guān)重要的。2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷品牌個性的必要性分析 品牌之所以有價值，并不在于產(chǎn)品本身的功能，純粹知名度的大小，而是產(chǎn)品和品牌所體現(xiàn)出來的一種個性與品味，比如就服裝而言，成本一般都很低，可是同樣的產(chǎn)品被賦予高檔品牌后，價格可能增加幾倍，甚至幾十倍，這里增加的價值就是品牌的價值，穿戴這種服飾會讓消費者感覺自己有個性、有品味和有層次，這就是品牌的價值所在。例如耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、以及美特斯邦威等都是極具品牌個性的服飾，由于個性而價值

22、倍增。一個品牌有沒有個性，對品牌的生命來說至關(guān)重要，沒有個性的品牌往往難以長久。因為沒有人格化，所以就沒法與消費者建立感情，形成偏好。因為沒有穩(wěn)定的內(nèi)在特性和行為特征，消費者無法認(rèn)識和認(rèn)定品牌的個性，自然也無法與消費者自己的個性進(jìn)行比較并確認(rèn)是否一致。為了避免購物的社會性認(rèn)同風(fēng)險，消費者通常不會去選擇這個品牌。所以，在一定程度上，品牌是產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系，是一種消費者體驗。品牌要真正做到不同凡響，就要建立一種與消費者的聯(lián)系。如果品牌不僅與消費者建立了理性的關(guān)系，而且讓他們感受到強(qiáng)烈的情感樂趣，那么品牌建立就能取得成功。在產(chǎn)品功能、品質(zhì)，以及服務(wù)日益同質(zhì)化的今天，要靠附加的情感聯(lián)系來區(qū)分不同

23、的品牌，更多的時候，只有掌握了消費者對某種產(chǎn)品的情感需求，才能左右他們的消費。建立品牌個性正是這一情感的主要體現(xiàn)，建立品牌個性就是建立一種象征，它能代表購買產(chǎn)品或服務(wù)的消費者的想法、追求和精神，取得消費者的共鳴，由此，產(chǎn)生一種認(rèn)同感，滿足消費者的情感需求。具體來說塑造品牌個性具有以下幾個優(yōu)勢：1.品牌個性是產(chǎn)品持久差異化的真正源泉。自從邁克爾波特提出三種競爭以后，如何使自己的產(chǎn)品表現(xiàn)出差異，是任何一個企業(yè)思索的重點，因為任何一個市場都不可能只有一家企業(yè)在經(jīng)營，競爭是不可避免的，尤其對于處于成長期和成熟期的企業(yè)，不同品牌的產(chǎn)品競爭非常激烈，因此，相對于比較知名的競爭品牌，企業(yè)品牌必須具有差異性，

24、才能獲得一塊屬于自己的目標(biāo)市場。品牌個性正是這種差異性的有力表現(xiàn)。 2.品牌個性使品牌在消費者心中打下印記。 品牌所體現(xiàn)出來的個性特點，比如活潑、浪漫、溫馨、穩(wěn)重等通過企業(yè)的推廣和宣傳，會在消費者心中留下印象。當(dāng)我們想起一個成功的品牌，就會不由聯(lián)想起這個品牌的整體風(fēng)格、色彩、代言人（明星或者形象象征物）、廣告語等等，這些都是品牌個性的體現(xiàn)。 3.塑造品牌個性有利于提高顧客忠誠度。沒有個性的品牌就像一杯白開水，在競爭如此激烈的市場上，想得到消費者的厚愛和忠誠，是不可能的。只有具有鮮明品牌個性的品牌，才能與消費者建立深層次的關(guān)系，才能長久的吸引興趣相投的消費者。3網(wǎng)絡(luò)營銷中塑造品牌個性化的方法3.

25、1品牌塑造的一般流程我們可以把品牌生命周期劃分為孕育期，引入期，成長期，成熟期，和衰退期五個階段。每個階段，都有明顯的差異，因此我們的工作重點和關(guān)鍵應(yīng)該不同。根據(jù)品牌生命周期的五個階段，品牌個性的塑造相應(yīng)也應(yīng)該劃分為五個步驟，下文品牌個性塑造流程作一個系統(tǒng)的闡述。3.1.1孕育期品牌個性規(guī)劃確定品牌個性目標(biāo)在品牌出生之前，品牌還處于孕育階段，我們把其稱之為品牌孕育期。品牌孕育期的主要特點是有關(guān)品牌的一切后天性特征都還沒有確定，有待于企業(yè)去塑造和開發(fā)；確定的只是產(chǎn)品大類，母品牌，歸宿企業(yè)主體，企業(yè)所在地域和國家等先天性的特征，這些好比人出生就與生俱來的一樣，屬于品牌的“先天遺傳”。這個階段的工作

26、重點是進(jìn)行目標(biāo)市場調(diào)研和分析，確定品牌個性，同時給品牌取一個響亮的名字，比如汽車中的“皇冠”、“寶馬”等 ，以有利于品牌個性的傳播與塑造。既然這個階段的工作重點是確定品牌個性，因此我們塑造品牌個性的第一步就是規(guī)劃品牌個性，確定品牌個性目標(biāo)。3.1.2引入期溝通品牌個性的傳播緊隨孕育期，品牌的第二個生命期是引入期，這階段的特點是品牌個性目標(biāo)已經(jīng)明確，但是還處在企業(yè)定位階段，并不被廣大目標(biāo)消費者所了解、熟悉。因此這個階段的工作重點是品牌溝通，傳遞品牌個性，擴(kuò)大影響知曉度，加深目標(biāo)消費者的印象。隨即便是品牌個性的塑造的第二步：溝通傳播品牌個性。品牌個性的傳播主要可以劃分為三個步驟：即品牌個性傳播方案

27、設(shè)計，品牌個性傳播實施，以及傳播控制和調(diào)整。其重點又在前兩步，傳播方案的正確與否直接決定傳播的成敗，而傳播的實施又直接影響成效的大小，當(dāng)然傳播控制和調(diào)整也是必要的，因為任何方案都不可能是完美的，也不可能預(yù)測到所有的問題與變化，特別是在這個瞬息萬變的市場中。3.1.3成長期驗證、修正、確定品牌個性的明確化品牌引入一段時間后，慢慢進(jìn)入成長期，這時品牌有一定的知名度，品牌個性初見端倪，但品牌是不是消費者真正認(rèn)可的個性，不得而知，因此這時我們應(yīng)該抓住時機(jī)，對品牌個性作一個全方位的檢測，進(jìn)一步確認(rèn)企業(yè)塑造的品牌個性是否是消費者真正喜歡和認(rèn)同的個性。這個階段的工作重點應(yīng)該是塑造品牌個性的第三步：驗證、修正

28、、確定品牌個性的明確化。經(jīng)過一段時期的塑造工作后，目標(biāo)群心中的品牌個性和企業(yè)的主觀意愿是否相符？目標(biāo)消費者的生活方式和個性是否與品牌個性發(fā)生偏離？這就需要進(jìn)行品牌個性的事后測量。企業(yè)需要固定的調(diào)查，在一定的時間不斷進(jìn)行跟蹤調(diào)研，并以調(diào)查結(jié)果為依據(jù)來評估和改進(jìn)企業(yè)品牌個性。由于塑造品牌個性的工作不是孤立進(jìn)行的，它是同整個品牌的創(chuàng)建一起進(jìn)行的，所以，可以在每一個廣告運(yùn)動、整合營銷傳播活動之后，也可以在一定時間段內(nèi)進(jìn)行品牌個性測量。只有經(jīng)過驗證了品牌個性，我們才知道其是否真正符合消費者的需求；只有得到消費者行為認(rèn)可的品牌個性，才有生命力；我們才能最終把它確定下來，并不斷豐富其內(nèi)涵，加深其獨特個性在消

29、費者心中的印象。3.1.4成熟期深化“品牌消費者”關(guān)系經(jīng)過前三個階段的塑造，品牌將迎來品牌第四個生命周期成熟期。這時品牌個性已經(jīng)基本形成，知名度也比較高，我們的工作重點應(yīng)該是建立和升華消費者與品牌的關(guān)系，發(fā)揮品牌個性魅力，提高顧客品牌忠誠度，使品牌個性真正轉(zhuǎn)化為企業(yè)核心競爭優(yōu)勢，支持企業(yè)長期盈利的支撐點。所以品牌個性塑造的第四步是深化“品牌消費者”關(guān)系。品牌個性塑造的最終目的是樹立品牌差異，獲取競爭優(yōu)勢，而品牌個性塑造的直接目的就是要與消費者建立更深層次的品牌關(guān)系。在“品牌關(guān)系”的概念中，消費者與品牌被視為一個關(guān)系體中同等重要的兩個部分，并且彼此之間會有互動反應(yīng)，就像兩個人之間的交往。良好的品

30、牌關(guān)系其實就是品牌與消費者之間通過互動而形成一系列令雙方滿意的關(guān)聯(lián)狀態(tài)。所以，為了夯實品牌優(yōu)勢，品牌管理者必須打造并深化品牌關(guān)系。 而品牌個性作為深入消費者心靈的東西，無疑是深化品牌關(guān)系最得力的工具。品牌個性賦予了產(chǎn)品以生命，使產(chǎn)品不再是物，而就像一個人，是你我認(rèn)識的一個朋友一樣，它有性格。品牌傳播則是搭起消費者和品牌之間的友誼的橋梁。這種友誼像人跟人之間一樣，會長久地存在下去。因此，品牌個性的直接意義在于幫助“品牌與顧客之間的關(guān)系（品牌關(guān)系）”的形成和深化。對于品牌與消費者的關(guān)系要進(jìn)行深化，基于消費者的品牌個性塑造要讓消費者感知到未來的回報，才能使消費者與品牌的關(guān)系有做長期投入的信心和勇氣。

31、另外要運(yùn)用消費者的主觀能動性來管理其與品牌之間的關(guān)系，將關(guān)系的主要管理權(quán)從營銷者手中交給消費者?？梢詮囊韵路矫嬷郑?.邀請顧客參與品牌及個性設(shè)計的一部分流程；2.讓顧客成為每次品牌聚會活動的主持人（提供聚會方案、布置等）；3.組織一個顧客交流中心（網(wǎng)站bbs、俱樂部等）；4.讓顧客參與到品牌個性故事之中，共享生活故事等。3.1.5 衰退期動態(tài)維護(hù)確保品牌個性魅力依舊任何品牌都難免步入衰退期，只是有些品牌可能快些，經(jīng)營好的企業(yè)可能幾十年甚至幾百年仍然灼灼生輝。所以我們應(yīng)該盡量延長品牌的成熟期，防止品牌進(jìn)入衰退期，因此品牌進(jìn)入成熟期之后，我們應(yīng)該注意動態(tài)的維護(hù)好品牌個性，防止品牌個性過時，應(yīng)不斷

32、發(fā)掘目標(biāo)消費者新的感情需求，給品牌個性注入新的內(nèi)涵，以確保品牌個性魅力依舊，真正的成為百年老店，而不落伍。所以品牌個性塑造的第五步是：動態(tài)維護(hù)確保品牌個性魅力依舊。品牌個性成功的樹立不是終點，而是起點，我們不是為樹立品牌個性而樹立品牌個性，我們是希望借品牌的個性魅力來吸引更多的消費者周而復(fù)始的購買更多的產(chǎn)品，所以我們就必須始終密切關(guān)注目標(biāo)消費者的個性趨勢，特別是一些老品牌更應(yīng)該重視新的消費者的個性變化，雖然說一個人的個性一旦形成就很難改變，但隨著經(jīng)濟(jì)、文化、教育的發(fā)展，人的思想觀念也不是一成不變的。特別是人們對某些價值主張是隨著時代的發(fā)展而變化的。例如：人們對于時髦的理解，今天的時髦就是明天的

33、古董。50年代人們可能還非常喜歡萬寶路的牛仔形象，今天對許多人來說也許覺得那是一種粗魯?shù)谋憩F(xiàn)。過去人們穿牛仔服可能是為了體現(xiàn)自己勤儉節(jié)約或?qū)ξ鞑刻越鸬囊环N懷念，今天穿牛仔服可能更多的是處于一種休閑、自由、放松。因此我們緊隨消費者個性和價值觀的變化，微調(diào)品牌個性，使其始終能與消費者的個性保持一致，更好的滿足消費者的需求。動態(tài)的維護(hù)一方面是為了滿足消費者的需求，另一方面也是品牌經(jīng)久不衰的秘密武器。凡是長久的品牌，幾乎沒有哪個品牌個性是一成不變的。不變就會面臨著老化、空心化，我國曾有許多知名的“老字號”，就是沒有把握好時代跳動的脈搏，沒有跟上市場變化的腳步，隨著其原來的品牌個性的過時而被市場淘汰出局

34、。3.2 企業(yè)品牌塑造使用的方法3.2.1 品牌個性的直接塑造品牌個性的直接塑造，筆者將其細(xì)分為產(chǎn)品及服務(wù)差異化、包裝及視覺風(fēng)格、 產(chǎn)品代言人及品牌文化內(nèi)涵， 并對其一一進(jìn)行分析。（1）產(chǎn)品及服務(wù)差異化在激烈的市場競爭中，產(chǎn)品之間的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，產(chǎn)品、服務(wù)、銷售渠道、促銷手段、新技術(shù)等等都在同行業(yè)中越來越快的普及，如何讓自己的品牌在眾多品牌中脫穎而出，產(chǎn)品與服務(wù)的差異化是最有效的手段。 如中國老字號中藥品牌 “云南白藥”， 圍繞止血這一核心功能，進(jìn)行了一系列產(chǎn)品創(chuàng)新，開發(fā)出白藥膏、氣霧劑等眾多止血類衍生產(chǎn)品， 塑造出老品牌、 新技術(shù)的產(chǎn)品形象， 而品牌個性也由此演化為： “經(jīng)典的、創(chuàng)新

35、的”。最典型的例子莫過于豐田的奢侈高檔車：雷克薩斯。豐田征戰(zhàn)歐美市場多年，在當(dāng)?shù)叵M者心目中的形象是：質(zhì)量可靠、 低級別、廉價、技術(shù)不高的品牌。為了在奢侈車市場中占一席之地，豐田全力推出“雷克薩斯”這一品牌，但在其制造與技術(shù)略遜歐美車的境況下，豐田以高檔的服務(wù)水平贏得顧客：它的銷售人員是恭敬、謙卑、細(xì)膩，而不同于歐美店內(nèi)的彬彬有禮但冷若冰霜。為了達(dá)到使顧客最滿意的服務(wù)水平， 雷克薩斯還專門派人去美國最高級賓館里茲.卡爾頓飯店進(jìn)行 “何謂最高檔服務(wù)” 的研修。 通過差異化的服務(wù)，雷克薩斯確立了其獨特的品牌個性， 并使其北美市場上的銷售后來居上排名第一。（2） 包裝及視覺風(fēng)格包裝被稱為是 “無聲的

36、推銷員”， 它是消費者在終端所見到的最直接的廣告， 是產(chǎn)品在貨架上的形象代言人。 對品牌包裝的造型、 標(biāo)志、圖形、字體、色彩等各種手段的綜合運(yùn)用，都有助于品牌個性的塑造與強(qiáng)化。如柯達(dá)與富士的包裝， 一個以鮮艷奪目的黃一個以溫暖清新的綠為標(biāo)準(zhǔn)色，前者展現(xiàn)了品牌的溫馨個性，后者體現(xiàn)了活力熱情的個性。而屈臣氏為其蒸餾水設(shè)計出了綠色的弧形包裝瓶。其流線性的弧形設(shè)計， 不僅給顧客以視覺上的美感， 更與其商品 “流動的水”相呼應(yīng)，而通體的綠色，隱含了“綠色環(huán)保”的概念，易喚起新生代消費者的內(nèi)心共鳴。最后，其將瓶蓋巧妙設(shè)計成喝水的杯子，簡單而方便， 深受顧客的喜愛。 一個簡單的包裝即折射出屈臣氏品牌背后的文

37、化內(nèi)涵，傳達(dá)了其“時尚、優(yōu)雅迷人、清新自然”的品牌個性。（3）產(chǎn)品代言人產(chǎn)品代言人的選擇必須慎重， 要考慮代言人的本身個性、 形象、經(jīng)歷是否與品牌要傳達(dá)的個性相符， 是否有內(nèi)在的一致性和聯(lián)想性，否則，效果只會適得其反，混淆品牌個性。如耐克選擇有史以來最偉大的籃球運(yùn)動員“空中飛人”喬丹作為其品牌的代言人，使其品牌與運(yùn)動從此緊密聯(lián)接在一起，幾乎成為體育的代言人，使得nba 的運(yùn)動員幾乎以耐克為專用球鞋。又如“雪碧”請了當(dāng)紅的“亮晶晶”組合：田亮與郭晶晶為其產(chǎn)品代言，兩位體育名將將雪碧的“清新、自然、活力、健康、運(yùn)動” 的個性表現(xiàn)得淋漓盡致， 成功地將其與其他碳酸飲料區(qū)分開來，相信熱愛運(yùn)動的消費者都

38、更愿意選擇這一品牌。（4）文化內(nèi)涵文化內(nèi)涵常常是品牌背后的歷史賦予的， 是幾十年上百年歷史沉淀的結(jié)果，不是每個當(dāng)代品牌都有如此天生的優(yōu)勢。如法國頂級酒莊波爾多的拉圖酒莊，其出產(chǎn)的紅酒、葡萄酒，以250年的制酒歷史，賦予其品牌以“經(jīng)典的、奢華的、優(yōu)雅的、迷人的”等擬人化的個性，并使其進(jìn)入全球奢侈品牌中。而中國白酒“水井坊”強(qiáng)調(diào)其“六百年歷史”， “劍南春”宣傳口號為“千年酒業(yè)劍南春”，紹興 “會稽山” 黃酒宣傳其為 “250年來惟一持續(xù)經(jīng)營及盈利的品牌”，都有異曲同工之妙。厚重的歷史感容易塑造出品牌的文化內(nèi)涵，也容易造成守舊、過時的負(fù)面影響，經(jīng)常為品牌注入活力，使經(jīng)典與時尚相融合才是解決之道。品

39、牌有時也需要年輕、 時尚、 創(chuàng)新的個性， 如美國運(yùn)動鞋名牌：銳步，雖然誕生時間短，但展現(xiàn)出的“時尚、個性、自我”等與新新人類的自我意識相符，傳達(dá)出新的價值觀，折射出新生代的文化取向。3.2.2品牌個性塑造的間接方式品牌個性也會通過與產(chǎn)品相關(guān)的一些細(xì)節(jié)要素來間接地讓消費者感知，如品牌名稱、價格、廣告方式、公關(guān)贊助等，看似毫無相關(guān)，卻在不經(jīng)意間塑造消費者對品牌的特性認(rèn)知。（1）價格價格是顧客最能直觀感受到和最敏感的商品的特性之一， 所以不同價格能夠給顧客帶來不同的品牌感受。 有些品牌習(xí)慣以經(jīng)常的折扣或價格促銷手段來吸引顧客， 而有些品牌卻奉行 “永不打折” 的原則，這必然會留給顧客以不同的品牌感應(yīng)

40、：對前者，可能會認(rèn)為其價格經(jīng)常調(diào)整使得難以捉摸，而對后者，會認(rèn)為其“高價，高品質(zhì)，高檔位”。美國西南航空以一貫的低價，但并不低廉的服務(wù)而贏得了大眾市場，在消費者心中留下“價廉、質(zhì)優(yōu)”的形象，折射出的是“親切、貼心、平民”的個性特點。再如中國著名女式提包品牌“黑眼睛”，從不折價銷售，卻透出“獨立、固執(zhí)、值得信賴”的特性。（2）廣告風(fēng)格品牌的推廣離不開廣告宣傳，不管是平面廣告、立體廣告，不管是通過雜志、電視還是電臺、報紙等渠道，成功的品牌都會選擇統(tǒng)一的與自身品牌形象相符的廣告風(fēng)格， 并一直堅持遵守這個風(fēng)格，使品牌形象清晰不被混淆。如寶潔堅持其廣告以“客觀、理性、科學(xué)、誠實”為基礎(chǔ)，其旗下的品牌“高

41、露潔”、 “潘婷”、 “海飛絲”等均以對產(chǎn)品效能質(zhì)量的客觀描述為主，留下“權(quán)威的、創(chuàng)新的、誠實的、健康的”等品牌個性。而菲利浦廣告則一向以精簡著稱， 其最新的平面廣告語： 精于形，簡于心。簡短并朗朗上口，容易記住并留下印象。短短幾個字折射出與眾不同的品牌個性：簡單、清新、富于內(nèi)涵的、充滿幻想的。（3）公關(guān)贊助一些國際品牌的公關(guān)贊助，會非常有針對性和連續(xù)性，以建立某種一致的個性。如耐克對美國nba的持續(xù)數(shù)十年的贊助，消費者已經(jīng)習(xí)慣將兩者捆綁在一起。而即使f1賽事要耗費巨大財力物力，豐田也并沒有放棄對它的贊助， 世界頂級運(yùn)動的f1賽事多少改變了其在歐美消費者心目中的“大眾平民的”形象。除了一般的商

42、業(yè)贊助外，品牌積極介入慈善活動也有利于塑造其鮮明的個性。 最典型的例子莫過于全球知名的雅芳公司。 它以 “關(guān)懷女性”為己任。在世界各地，支持女性在經(jīng)濟(jì)、文化和體育等方面的發(fā)展。以2005年中國為例，2月，雅芳向“中國癌癥研究基金會”下設(shè)的“雅芳愛心基金”捐贈九十萬元人民幣，這是繼2003年之后的又一次捐贈， 目前捐款總數(shù)已達(dá)到290萬元人民幣。 3月8日，雅芳在婦女節(jié)來臨之際向上海市婦聯(lián)捐贈了價值38萬元的愛心產(chǎn)品及一萬份乳腺健康保健宣傳冊。 這是繼2003年以來的連續(xù)第三年愛心捐贈，至此，捐贈總額達(dá)到了114萬元人民幣。一系列的慈善活動，將雅芳與女人的健康聯(lián)系在一起，其“親切、友好、負(fù)責(zé)、值

43、得信賴”的個性成功地傳遞給了廣大消費者。品牌個性的塑造是整個品牌打造最難的一環(huán)， 堅持品牌個性的一致性，從各個細(xì)節(jié)來塑造品牌個性，才能將清新鮮明的特征傳達(dá)給消費者，才能獲得消費者內(nèi)心的共鳴，成為最忠實的顧客。3. 3 品牌個性化在網(wǎng)絡(luò)營銷中應(yīng)用的案例分析 以“七匹狼品牌個性的塑造”為例對品牌個性化分析福建七匹狼集團(tuán)在中國繁雜的市場環(huán)境中 , 以獨特的視野、差異化的競爭策略 , 成功地在與男性消費者的營銷心智中塑造了狼的個性 , 培育了“倡導(dǎo)男士族群新文化 ”的七匹狼品牌個性 , 使公司在紛繁蕪雜的男性消費品中獨樹一幟 , 品牌資產(chǎn)得以提升。將品牌個性的塑造進(jìn)行了完美的詮釋。下面就以七匹狼的品牌

44、個性塑造的視點和方法來學(xué)習(xí)探討一下七匹狼的品牌個性的塑造：一、品牌個性塑造的視點品牌資產(chǎn)的核心是產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系 , 它決定該品牌在未來市場的影響力 , 來源于品牌客戶價值和企業(yè)價值的整合與互動。掌握品牌精髓 , 把握品牌個性 , 是成功地進(jìn)行品牌資產(chǎn)建設(shè)和運(yùn)營的關(guān)鍵所在。七匹狼的核心就在于它使狼性和男性達(dá)到完美的契合。一般而言 , 品牌個性的運(yùn)作必須堅持以下視點:1. 消費者、公司和工作單位是品牌經(jīng)營的三大組織要素: 品牌經(jīng)營必須進(jìn)行有效的組織和管理 ,內(nèi)外互動 , 深入分析和把握品牌的內(nèi)涵圈和外延圈、企業(yè)的價值和顧客價值。2. 品牌管理工作 , 貫穿于品牌營建、品牌維護(hù)、品牌的發(fā)展與

45、延伸以及品牌再造的每一個環(huán)節(jié)。3. 品牌建設(shè)中 , 品牌溝通是品牌經(jīng)營的核心任務(wù)?！盃I銷即傳播 ”。只有為品牌形象塑造最體現(xiàn)差異最活躍最激進(jìn)的部分 , 才可能觸及品牌的核心領(lǐng)域 , 為品牌造就忠誠、崇拜這就是品牌個性 。4. 品牌個性創(chuàng)造 , 猶如胚胎移植 , 是個高度精細(xì)的創(chuàng)意傳播過程 , 必須整體掌握并細(xì)致運(yùn)用驅(qū)使品牌個性的多種因素 , 運(yùn)用良好的品牌經(jīng)營手段。七匹狼的運(yùn)作堅持差異化創(chuàng)造價值和品牌延伸策劃管理空間兩個基本經(jīng)驗。二、品牌個性塑造的方法1. 內(nèi)外價值互動 , 認(rèn)識品牌身份待添加的隱藏文字內(nèi)容2品牌資產(chǎn)來源于品牌客戶價值和企業(yè)價值的整合與互動 , 是企業(yè)與消費者在彼此關(guān)系 , 長

46、期的持續(xù)對話 , 使品牌信息與顧客體驗合二為一的過程。七匹狼首先進(jìn)行詳盡細(xì)致的 720品牌掃描 , 分別從 360品牌內(nèi)涵圈 戰(zhàn)略（ 個人 團(tuán)隊 效率）和 360品牌外延圈 （產(chǎn)品 市場 行銷 績效 ）著手進(jìn)行 。通過對發(fā)展過程的考察 , 同時與經(jīng)銷商和消費者互動溝通。七匹狼的品牌現(xiàn)狀是: 通過十五年的品牌運(yùn)作 , 成為一個具有較高的品牌認(rèn)知度和較多品牌認(rèn)同的純粹男性品牌。 這是七匹狼獨特的品牌文化和個性的根基所在。 但大部分消費者對 “七匹狼 ”的品牌認(rèn)知仍基于其品牌名稱所帶來的自然聯(lián)想 , 僅僅停留在 “名稱記憶 ”階段。換句話說 , 七匹狼的標(biāo)識充其量只是個沒有價值的商標(biāo)和用于識別的符號

47、。在品牌印象感知的測試中發(fā)現(xiàn)一個極具趣味性的現(xiàn)象: 大部分消費者對 “七匹狼 ”品牌的聯(lián)想依然集中于 “狼 ”這種肉食群居動物之上 , 對 “狼性 ”的描述出現(xiàn)同樣特征卻完全相反的描述: 其具有狡猾、陰險、兇惡的獸性特征和具有自由、勇敢、智慧的挑戰(zhàn)特質(zhì)。究其根源 , 乃是 “印象 ”問題?！袄切?”的名稱在漢民族文化中是獸性中最要不得的特質(zhì)。其實這完全是個誤會 , 它源于漢民族農(nóng)耕文化的一個重大缺陷 , 缺乏對狼的智慧運(yùn)動哲學(xué)的深刻體悟; 也是七匹狼的原產(chǎn)地 晉江人在發(fā)展初期給國人印象的二重性質(zhì)的直接反映。因此 , 七匹狼與消費者的溝通中存在相當(dāng)大的滯障因素 , 品牌個性不強(qiáng) , 品牌凝聚力不

48、足。所幸的是目標(biāo)消費群的心智對七匹狼提倡的男性品牌文化有著較廣的接納空間 , 甚至可以去擁抱更具內(nèi)涵鮮明的品牌個性。顯然 , 七匹狼品牌管理的當(dāng)務(wù)之急是提升品牌個性 , 使之具有優(yōu)秀的品牌身份凸現(xiàn)出某種形態(tài)的人 , 代表某種特殊的生活方式 , 能與顧客真誠相待 , 持續(xù)溝通 , 共同進(jìn)步。2. 挖掘文化意蘊(yùn) , 凸現(xiàn)品牌性格品牌個性是品牌與消費者溝通的最高層面 , 是從標(biāo)識、形象到個性的不斷深化過程。造就品牌的特征、造就崇拜 , 是品牌經(jīng)營的歸宿。品牌個性本質(zhì)是品牌的人性化。具體思路把品牌視為一個人、一群人或一個主體 , 而這群人應(yīng)具有什么特征呢 ? 任何品牌創(chuàng)意就是居于此文化特征的, 而絕非

49、空穴來風(fēng)。也就是說 , 任何生活型態(tài)方面的細(xì)節(jié)都可能成為溝通的基點 , 一個富有個性化的品牌形象 , 又代表著特定的生活方式、價值取向和消費觀念。只有這種為引起消費者共鳴而進(jìn)行的生活方式的設(shè)計和消費觀念的倡導(dǎo) , 才能通過產(chǎn)品與消費者建立起一種情感上的溝通和聯(lián)系 , 進(jìn)而激發(fā)消費者的欲求與聯(lián)想。因此七匹狼的個性化之路, 只能以 “狼 ”為品牌形象的主體 , 并把品牌人格化。研究發(fā)現(xiàn): 在現(xiàn)代社會的競爭環(huán)境中 , 男士的世界是一個 “群狼混戰(zhàn) ”的世界。男士面臨巨大的社會壓力 , 包括家庭責(zé)任、社會關(guān)系、事業(yè)成敗等。生存本身意味著沉勇機(jī)警 , 不懈奮斗。而追求不懈奮斗的男士部落在表面和潛質(zhì)上兼具

50、狼的性格: 孤獨 , 榮辱勝敗 , 勇往直前 , 百折不撓 , 精誠團(tuán)結(jié) , 這些是男性中追求成功的人士必經(jīng)的心靈歷程。成功和走向成功的 “男士族群 ”大多數(shù)時候只是表面的輝煌燦爛 ,更多折射一種在人生旋渦里 , 激流勇進(jìn)、百折不撓、積極挑戰(zhàn)人生的英雄氣概 , 一種在冷靜中思考 ,在負(fù)重中專注 , 在豪邁、自信、慷慨甚至不羈反叛中充分展示自己的理想人格。顯然 , 現(xiàn)代男人個性張揚(yáng)的時代已經(jīng)過去 , 更為內(nèi)斂的精神內(nèi)涵和群體合作成為新追求。這是一種個人英雄主義和傳統(tǒng)集體主義并重的精神綜合體。它正契合了七匹狼的品牌個性的內(nèi)涵 , 也該成為企業(yè)文化內(nèi)涵之所在 , 更構(gòu)成品牌個性延伸方向。由此七匹狼個

51、性的提升必須使狼性和男性完美契合 , 遵循兩個基本點: 第一 , 以 “狼 ”為品牌形象主體 , 作為其個性的表達(dá)語言; 第二 , 深化形象認(rèn)知, 提升 “狼 ”的男性世界文化 , 溝通品牌個性?；谌绱说默F(xiàn)實 , 通過主體消費群的準(zhǔn)確創(chuàng)建以及男性精神的精確把握 , 七匹狼的品牌性格的規(guī)劃是: “狼的智慧 無止境的生命哲學(xué) ”, 代表著團(tuán)隊挑戰(zhàn)、個性、執(zhí)著、忍耐、時尚、成熟、朋友、忠誠、鍥而不舍、善于交流、正視失敗。以此七匹狼擎起男士族群的精神旗幟 , 以勇猛精進(jìn)、頑強(qiáng)拼搏 , 笑看滄桑的男士精神感召成功和正在走向成功的男性 , 擁抱光榮 , 完成自我 , 成就自我 , 展現(xiàn)自我。3. 形象定

52、位規(guī)劃 , 溝通品牌資產(chǎn)文化意蘊(yùn)挖掘為我們找到一條塑造形象差異的具有真正生命力的途徑 創(chuàng)造品牌的性格而非特征。一個獲得特殊文化品格和精神氣質(zhì)的品牌讓標(biāo)識、形象、個性形成了統(tǒng)一的整體 , 并為自身提供了一個發(fā)展品牌識別和品牌傳播 , 成為完整的營銷規(guī)劃的有力工具。( 1 )刻畫品牌性格 , 規(guī)劃品牌地位品牌個性的提升 , 使七匹狼能對品牌進(jìn)行全面的梳理與整合 , 提出 “just for man”的理念 ,公司提供的是至情至酷的男士用品 , 而公司品牌則是一個純粹的男性品牌 , 將七匹狼涉及服裝、香煙、酒類等產(chǎn)業(yè)蘊(yùn)涵在 “男性文化 ”之中 , 重新打造個性鮮明的 “男士精神 ”品牌 , 最終取得

53、中國男性群體時尚消費生活的代言人地位。(2) 探求市場區(qū)隔 , 創(chuàng)造品牌利基品牌地位決定了品牌的利基點。80/20法則和十多年來在中高檔市場打拼中與消費者結(jié)下的關(guān)系 , 決定了七匹狼的品牌運(yùn)作和市場運(yùn)作必須保持品牌的中高檔形象。這是七匹狼的市場利基點 , 所以七匹狼把目標(biāo)消費者牢牢地鎖定為私營企業(yè)主、政府官員、公司職員等 2050歲的社會主流消費群體 , 核心群體為 2835歲的已經(jīng)成功和正在走向成功的男性。他們購買的是: 成熟、熱情、個性、品位、男子漢氣。他們也是忠誠、穩(wěn)定的品牌消費群體。(3) 重新闡述品牌名稱和標(biāo)識。因為有了性格 個性 , 品牌標(biāo)識不僅有助于品牌的識別 , 同時可以烘托準(zhǔn)

54、確的市場定位和深厚的品牌文化。七匹狼標(biāo)志是一頭向前奔跑的彪狼 , 整體呈流線型 , 充滿動感與沖擊力 , 給人奮勇直前的感覺 , 象征企業(yè)不斷開拓的進(jìn)取精神。這款金黃色的奔狼型設(shè)計是七匹狼的外顯標(biāo)志。“七 ”是一個吉祥數(shù)字 , 既代表一個由奮斗產(chǎn)生的團(tuán)隊 , 又蘊(yùn)含創(chuàng)業(yè)者的美好愿望 , 寓意勝利吉祥, 代表生命力和活力。狼與郎通音 , 又有狼的極具拼搏力和頑強(qiáng)奮斗之意?！皊eptwoles”是英文 “七 ”和 “狼 ”的組合 , 寓意一個團(tuán)結(jié)的整體 , 是創(chuàng)建品牌的七個人 , 他們的故事就是七匹狼文化的精神內(nèi)核。(4) 整合傳播 , 無限延伸主題在統(tǒng)一的品牌文化和主題溝通的指引下 , 品牌的溝

55、通需要有個高度的整合態(tài)勢 , 能夠全面結(jié)合產(chǎn)品的核心利益（ 適用于正式、休閑、拼搏場合 , 使人無須為著裝問題而煩惱） 、品牌規(guī)劃 （狼的精神 ）和目標(biāo)消費心理 （仍在與團(tuán)隊一起拼搏） , 創(chuàng)造溝通的獨特符號和高位的溝通空間 , 創(chuàng)造一個無限的主題。對七匹狼的目標(biāo)消費群的心靈的深入刻畫: 他們一生動蕩 , 經(jīng)歷過國家、政策的變革 , 個人工作生活方式的改變 , 時時面對壓力 , 只有他們了解自己所經(jīng)歷過的一切; 他們從不將疲倦和失敗的一面示人 , 但是他們也渴望人的理解; 他們需要一個能夠代表他們的人或事來表達(dá)出他們沒有說出的心事。因此 , 齊秦出任七匹狼的品牌代言人 , 皇馬的七大巨星集體作

56、證七匹狼 , 通過媒體、專賣店、公關(guān)事件 , 促銷活動等 , 人們實實在在地接受著來自七匹狼的空中和地面的動態(tài)的傳播體驗。它們共同傳播著七匹狼所倡導(dǎo)的狼的智慧 無止境的生命運(yùn)動哲學(xué)。(4.) 調(diào)性 tone 設(shè)計 , 策劃傳播空間傳播既要遵循品牌的文化概念與個性特質(zhì) , 又要照顧到品牌中產(chǎn)品的個性。七匹狼的具體執(zhí)行路線是: 服裝 自信端重: 香煙 凝重思索; 啤酒 瀟灑豪放; 茶品 安靜兼容; 白酒 至醇至酷等 , 將男士主要性格特征提煉出來 , 在男性 （狼性）個性之中注入尚真、尚純、尚樸、尚淡的新流行文化 , 將 21世紀(jì)中國男性自信心與豪放的個性 , 深刻而博大的人文精神進(jìn)行全面的注釋

57、, 使更多消費者在感悟七匹狼男性族群文化的過程中 , 升華自己的性格魅力和人生涵義。從以上分析可以看出七匹狼的品牌就是多維度建立起來的 , 它的每個產(chǎn)品都有自己獨特的品牌主張, 但都服從于“男性 ”的大概念 , 而不同的性格傳遞給消費者統(tǒng)一的信息是: 男人與男人的關(guān)系是你生活的舞臺。七匹狼的品牌個性的成功就在于：首先他明確的找到并定位了自己產(chǎn)品的特質(zhì)，其次他將七匹狼品牌個性的定位非常準(zhǔn)確，清楚的找到自己的目標(biāo)群體，而且將目標(biāo)群體的心理個性以及性格、愛好都了解的非常清楚，最后他將自己的產(chǎn)品的特質(zhì)與消費目標(biāo)的性格心理在他們的共同點處合理有效的結(jié)合在一起，即將產(chǎn)品個性人格化了。他解決了個性塑造最重要

58、的三個問題，準(zhǔn)確完美的闡釋了個性塑造的真諦。4. 網(wǎng)絡(luò)營銷中塑造品牌個性問題的對策4.1品牌個性塑造基本問題的對策塑造品牌個性的方法之一就是盡可能使品牌個性與消費者的個性或他們所追求的個性相一致，具體塑造過程如下：確定目標(biāo)對象。了解他們的需求、欲望和喜好。勾勒出消費者的個性特點。創(chuàng)造出相應(yīng)的個性來配合這些特點。此過程是對品牌個性塑造流程的進(jìn)一步細(xì)化，僅僅涉及到品牌個性塑造的一部分。4.2品牌個性塑造具體問題的對策如何利用互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利打造品牌個性，培育強(qiáng)勢品牌是眾多企業(yè)面臨的一個新課題，在此我主要針對上文提到的具體問題論述利用網(wǎng)絡(luò)廣告、企業(yè)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系來塑造企業(yè)品牌個性這三個大問題，希望能為企業(yè)品牌經(jīng)營者提供一些有用的信息。4.2.1網(wǎng)絡(luò)廣告提高品牌知名度 網(wǎng)絡(luò)廣告是利用各種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以跨時空、跨地域、圖文并茂、雙向傳播的超凡魅力，針對某一特定目標(biāo)對象的一種