第二章金融營銷環(huán)境分析資料

1、第二章第二章 金融市場營銷環(huán)境分析金融市場營銷環(huán)境分析 2021-5-10 金融企業(yè)市場營銷活動的開展受到諸多 環(huán)境因素的影響和制。良好的環(huán)境能為其創(chuàng) 造良好的機遇和發(fā)展平臺；反之，惡劣的環(huán) 境將會帶來各種威脅。因此，金融企業(yè)應對 周邊環(huán)境進行全面分析和評估，充分適應環(huán) 境趨利避害。本章主要分析宏觀環(huán)境因素、 微觀環(huán)境因素、中觀環(huán)境因素及其對市場營 銷帶來的影響，客觀評價環(huán)境威脅。 2021-5-10 第一節(jié) 金融市場營銷環(huán)境的基本含義金融市場營銷環(huán)境的基本含義 一、金融營銷環(huán)境的定義一、金融營銷環(huán)境的定義 廣義上是指能影響金融企業(yè)實現(xiàn)其經(jīng)營目標的一 切因素總和。 金融營銷環(huán)境是指金融企業(yè)生存

2、和發(fā)展所需的、 獨立于企業(yè)之外的、對企業(yè)營銷績效起著潛在影 響并約束其行為的各種外部因素或力量的總和。 二、金融市場營銷環(huán)境的特點 金融市場營銷環(huán)境的特點 1.1.層次性。層次性。分為宏觀環(huán)境、中觀環(huán)境、微觀環(huán)境三大類。 2.2.整體性。整體性。政治、經(jīng)濟、社會、文化的因素交融在一起。 3.3.差異性。差異性。金融企業(yè)既面對一般的市場營銷環(huán)境，也面對具體的市場營銷環(huán)境 前者是指能影響某一特定社會中所有金融企業(yè)客觀因素的總和，后者是指影 響某個或特定金融企業(yè)的微觀因素的總和。市場營銷的差異性表現(xiàn)在：無論是針 對一般市場營銷環(huán)境還是具體市場營銷環(huán)境，不同的金融企業(yè)將受到不同的市場 營銷環(huán)境的影響，

3、其側(cè)重點不同；同樣一種市場營銷環(huán)境因素的變化對不同金融 企業(yè)的影響也是不同的。 4.4.變化性。變化性。是指構(gòu)成市場營銷環(huán)境的因素是多方面的，各個因素的狀態(tài)會隨著 時間的更替和社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化，從而形成與不同時間相對應的多樣化 環(huán)境 5.5.不可控性。不可控性。金融市場環(huán)境的動態(tài)性決定了其不可控性的特點。 2021-5-10 三、金融營銷環(huán)境分析的過程 1.環(huán)境因素調(diào)查 2.環(huán)境因素評價 3.環(huán)境因素預測 （二）金融市場營銷環(huán)境的分類（二）金融市場營銷環(huán)境的分類 1.微觀環(huán)境。是指由金融企業(yè)本身的市場營銷活動所引起 的與金融市場緊密相關(guān)、直接影響其市場營銷能力的各 種行為者，是決定金融

4、企業(yè)生存和發(fā)展的基本環(huán)境。主 要包括：競爭者環(huán)境、客戶環(huán)境、金融市場環(huán)境等。 2.宏觀環(huán)境。是指包括金融企業(yè)在內(nèi)的給各個金融企業(yè)都 帶來影響的各種因素和力量的總和，一般由人口、經(jīng)濟、 自然、科技、政治和文化六大因素組成。 第二節(jié)第二節(jié) 宏觀環(huán)境因素分析宏觀環(huán)境因素分析 政治/法律 商業(yè)銀行法、公司 法、稅法、勞動 法、其它政治法律 環(huán)境 經(jīng)濟 經(jīng)濟周期、gdp增長 利率、貨幣供給、通 貨膨脹、可支配收入 營業(yè)成本 社會文化 人口發(fā)展、收入分 配、社會穩(wěn)定、生活 方式、教育水平、 消費 技術(shù) 政府和行業(yè)對技術(shù) 的重視，技術(shù)的 發(fā)展和實現(xiàn)的可能， 技術(shù)進步的成本， 折舊和報廢的進度 金融金融 企業(yè)

5、企業(yè) 哪些環(huán)境因素 在影響銀行？ 以前哪些因素是最重 要的，今后怎樣？ 一、一、政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境 （一）國內(nèi)政治法律環(huán)境 了解、研究、分析法律法規(guī)、國家政策。 （二）國際政治法律環(huán)境 首先是整個國際政治形勢及其變化趨勢。 其次是國際法及國際經(jīng)濟慣例。 政局穩(wěn)定，人民安居樂業(yè)，金融市場穩(wěn)定； 政局動蕩，社會矛盾尖銳，生活秩序混亂。 2021-5-10 二、經(jīng)濟環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境是金融市場營銷活動所面臨的外部社會條件， 即一定范圍的社會經(jīng)濟狀況。包括經(jīng)濟增長速度、發(fā) 展周期、市場狀況和潛力、物價水平、投資和消費趨 向、進出口貿(mào)易以及政府的各項經(jīng)濟政策、產(chǎn)業(yè)政策 等。經(jīng)濟環(huán)境是對金融

6、企業(yè)市場營銷影響最大的環(huán)境 因素，是其整個經(jīng)營活動的基礎(chǔ)。 1. 經(jīng)濟發(fā)展水平。金融市場營銷活動要受到一個國家或 地區(qū)的整個經(jīng)濟發(fā)展水平的制約。不同階段，經(jīng)濟發(fā) 展水平不同，居民的收入不同，對未來的預期也存在 差異。因此，通過金融企業(yè)所進行的融投資活動的頻 度和規(guī)模是不一樣的。經(jīng)濟發(fā)達國家體現(xiàn)為服務營銷， 發(fā)展中國家體現(xiàn)為價格營銷。 2.城市化程度。相對農(nóng)村而言，城市是該區(qū)域的政治、經(jīng) 濟、文化中心，交通發(fā)達、人口密集、交易頻繁。城 鄉(xiāng)之間存在的某種程度的經(jīng)濟和文化上的差別，導致 居民之間投資行為、儲蓄行為、消費行為存在明顯的 不同。城市化程度越高，對金融企業(yè)的營銷活動的開 展要求也越高，需求

7、也更為迫切。 3.居民收入水平和結(jié)構(gòu)的變化。它們會直接影響到居民的 消費、投資和儲蓄水平。比如，在短缺經(jīng)濟條件下， 消費信貸業(yè)務就開展不起來。 三、三、科學技術(shù)環(huán)境科學技術(shù)環(huán)境 . 它是指技術(shù)的變革、發(fā)展和應用狀況?？萍辑h(huán) 境不僅直接影響金融企業(yè)的經(jīng)營，而且還和其它 環(huán)境因素相互依賴，共同影響金融企業(yè)的營銷活 動。這主要表現(xiàn)在： 1. 科技的發(fā)展不僅提高了生產(chǎn)效率，也提高了交換 效率，給金融市場營銷工作提供了突破性機會。 如自動取款、電子匯兌和網(wǎng)絡(luò)銀行等的出現(xiàn)不僅 極大地提高了金融服務效率，改變了傳統(tǒng)銀行在 人們心目中的形象，也使金融企業(yè)能更準確、更 快捷、高質(zhì)量、大容量地為客戶提供新的金融產(chǎn)

8、 品和服務。同時，通過無線電廣播、電視、計算 機信息網(wǎng)絡(luò)進行宣傳，提高了營銷力度，降低了 營銷成本。 2021-5-10 2.科技的發(fā)展，改變了人們的生活觀念和生活方式， 給金融企業(yè)帶來了新的營銷機會。如人們逐漸接 受“工作在城市、居住在鄉(xiāng)村（市郊）”以及 “用明天的錢圓今天的夢”的觀念，推動了消費 信貸的發(fā)展。 3.科技的發(fā)展及其在金融領(lǐng)域的運用，直接或間接 影響著金融市場營銷策略。科技的發(fā)展推動了金 融創(chuàng)新，金融新業(yè)務、新品種不斷地推向社會， 這在極大方便社會公眾的同時，也對金融市場營 銷工作提出了新的要求。 四、社會文化環(huán)境四、社會文化環(huán)境 它是指一定社會形態(tài)下的民族特征、人口分布與構(gòu)成

9、、 受教育程度、風俗習慣、道德信仰、價值觀念、消費 模式和習慣等被社會公認的各種行為規(guī)范。 1. 受教育程度。教育水平的高低影響著金融市場營銷組 織策略的選取，決定著市場營銷方式方法的選擇。如 文盲率較高的地區(qū)采取直觀形式（電視、廣播方式） 比文字性的廣告宣傳要好得多。同時，處于不同教育 水平的國家或地區(qū)的居民，對金融商品和服務的需求 也會存在較大差別，采取的營銷方式和手段也不相同。 2.價值觀念。價值觀念是指人們對社會生活中各種事物的 態(tài)度、評價和看法。在不同的社會生活環(huán)境下，人們的 價值觀念是不同的。如美國，人們崇尚生活上的舒適和 享受，追求超前消費；我國人們普遍遵循勤儉節(jié)約、量 入為出的

10、生活準則，因而消費貸款的規(guī)模和質(zhì)量都不同。 同樣，不同價值觀念的人群對金融企業(yè)所提供的商品和 服務的要求也是千差萬別的，這就要求金融市場營銷人 員針對不同的客戶采取差異營銷策略，提高營銷效率。 例如，對價值觀念較前衛(wèi)的年輕一代，金融營銷的重點 要突出商品和服務的新穎性和目前的獲利性或享受效果； 面對觀念較保守的中老年顧客，因其講求實惠，對未來 和長遠考慮較多，金融營銷的重點要突出 商品和服務 的安全穩(wěn)定性及長遠的獲利性。 3.風俗習慣。是人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自 然環(huán)境，世代相襲固化而成的一種風尚和行為方式。不 同的國家、不同的民族有著不同的風俗習慣，而不同的 風俗習慣對人們的投資

11、行為和消費行為都帶來很大影響。 金融企業(yè)在開展市場營銷時，應研究客戶所屬群體及地 區(qū)的風俗習慣，了解目標市場客戶的禁忌、習俗、避諱、 信仰、倫理等，做到“入境隨俗”，設(shè)計和推廣適合特 定客戶需求的金融商品和服務，做好宣傳工作，以獲取 最大的社會效益和經(jīng)濟效益。 第三節(jié)第三節(jié) 中觀環(huán)境因素分析中觀環(huán)境因素分析 一、金融市場環(huán)境。 金融市場的發(fā)達程度對金融企業(yè)提高資產(chǎn)的流動性和內(nèi) 在質(zhì)量有著基礎(chǔ)性作用，也使客戶對金融企業(yè)產(chǎn)品和服 務的需求增加，從而也對金融企業(yè)的市場營銷提出了新 的更高的要求。同時，金融企業(yè)開展營銷活動，總是在 一定的、規(guī)范的市場環(huán)境下進行的。金融市場越規(guī)范， 金融企業(yè)的市場營銷才

12、越有效。 第三節(jié)第三節(jié) 中觀環(huán)境因素分析中觀環(huán)境因素分析 二、客戶環(huán)境 客戶環(huán)境對市場營銷的影響表現(xiàn)在以下三個方面： 一是客戶的需求。對金融企業(yè)而言，客戶的需求在不同的時間和 地點條件下是不一樣的，不同類型或?qū)哟蔚目蛻舻男枨笠泊嬖谥?差異。因此需要實施差異營銷策略。 二是客戶的效益或收益?？蛻舻慕?jīng)濟實力的雄厚與否關(guān)系到金融 企業(yè)的生存基礎(chǔ)。 三是客戶的信譽度。講究信譽、遵紀守法的優(yōu)質(zhì)客戶群會有利于 金融企業(yè)各項業(yè)務的順利開展，能夠有效降低經(jīng)營風險。 客戶環(huán)境分析主要包括以下幾個方面： 1.客戶意愿分析，即充分了解并最大限度 地滿足客戶的需求。 2.客戶信息分析，就是對金融企業(yè)現(xiàn)有客 戶和潛在客

13、戶的有關(guān)資料進行分析，從中 了解客戶結(jié)構(gòu)、客戶的消費習慣、客戶對 企業(yè)的貢獻度等，從而有針對性地制定相 應的市場細分戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略，爭取用最 低的成本取得最好的效益。 2021-5-10 客戶意愿調(diào)查內(nèi)容客戶意愿調(diào)查內(nèi)容 在何種情況下客戶會使用你 們的產(chǎn)品或服務 選擇你們的服務客戶可以 得到哪些基本的益處 你們的服務或產(chǎn)品還能讓 客戶獲得哪些附加的益處 客戶最喜歡你們的哪些產(chǎn) 品或服務 你們的服務或產(chǎn)品滿足了 市場必不可少的功能嗎 你們的產(chǎn)品是否有些功能 是客戶不需要的、可否簡化 哪些改進功能使你們的產(chǎn) 品增值 你們的哪些產(chǎn)品或網(wǎng)點 需要改進 哪些改進措施能使客戶 獲得更大的好處 如果你是客戶

14、，你愿意 選擇你們的產(chǎn)品或服務嗎？ 為什么 從顧客角度看，市場上 最理想的產(chǎn)品或服務是什么 是否有其它金融企業(yè)以 更低的價格，提供同功能 同質(zhì)量的產(chǎn)品或服務 三、競爭者環(huán)境分析三、競爭者環(huán)境分析 所謂競爭者是指與金融企業(yè)生產(chǎn)相同產(chǎn)品或提供類似服 務的企業(yè)或個人。從消費需求的角度來劃分，可分為愿 望競爭者、平行競爭者、產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者。 愿望競爭者愿望競爭者是指提供不同金融產(chǎn)品以滿足不同需求的競 爭者，如商業(yè)銀行的愿望競爭者是證券公司、信托公司 等。如何促使客戶將資金存入銀行而不是用于購買證券 或委托投資，這是從吸收存款的角度來理解的一種競爭 關(guān)系。 平行競爭者平行競爭者是指提供能夠滿

15、足同一需求的不同產(chǎn)品的競 爭者。如商業(yè)銀行和政策性銀行、農(nóng)村合作金融機構(gòu)之 間，即存在著一種平行競爭的關(guān)系。 產(chǎn)品形式競爭者產(chǎn)品形式競爭者是指提供同種產(chǎn)品或服務，但品種不同 的競爭者。如商業(yè)銀行之間都提供商業(yè)性貸款，但期限 結(jié)構(gòu)、利率結(jié)構(gòu)不同，屬于不同的品種。 品牌競爭者品牌競爭者指產(chǎn)品相同，品種、規(guī)格、型號也相同，但 品牌不同的競爭者。如信用卡，無論是牡丹卡、長城卡、 金穗卡還是龍卡，其規(guī)格和使用要求都要符合人民銀行 關(guān)于銀行卡的有關(guān)規(guī)定，但品牌不同。所以，擁有這些 同類產(chǎn)品的四大國有商業(yè)銀行之間則互為品牌競爭者。 金融市場競爭者環(huán)境分析主要包括競爭者數(shù)量分析、競 爭者市場份額分析和競爭者營

16、銷活動分析。 （一）觀察競爭動態(tài)，做好市場調(diào)研（一）觀察競爭動態(tài)，做好市場調(diào)研 哪些單位是我們最強的競爭 對手 誰是這些競爭對手的主要 顧客 競爭對手在推銷產(chǎn)品時通過 什么理由說服顧客 競爭對手的產(chǎn)品或他們的效 率優(yōu)勢何在 為什么顧客在大多數(shù)情況下 會在競爭對手那里購買產(chǎn)品 在過去一段時間我方哪些 主要業(yè)務被對手奪走 競爭對手所提供產(chǎn)品的 價格和服務手段 競爭中我方在哪幾點上 占優(yōu)勢 我方可以從競爭對手那 里爭奪哪些業(yè)務，為什么 競爭對手都開展了哪些 營銷活動 在市場上所能看到的產(chǎn) 品或服務 產(chǎn)品類別 促銷方法 價格 行動期限 提供商 顧客反映 市場投入 （二）競爭者分析（二）競爭者分析 1)

17、競爭者數(shù)量分析。它包括現(xiàn)實數(shù)量和動態(tài)數(shù)量。通過 數(shù)量分析，金融機構(gòu)要明確自身的發(fā)展現(xiàn)狀和前景， 面對競爭對手林立的市場，進一步做大做強，創(chuàng)出品 牌，創(chuàng)出特色。 2)競爭者的市場份額分析。衡量市場份額大小的指標主 要是市場占有率和市場集中度。擁有市場份額的大小 對單個金融機構(gòu)的重要性在于：不僅僅反映了該金融 機構(gòu)的發(fā)展現(xiàn)狀及其與同行的差距，而且反映了其今 后的發(fā)展前景和潛力。市場份額的大小也與金融企業(yè) 所處的生命周期階段有關(guān)。為了維持較高的市場占有 率，許多金融企業(yè)一方面加大營銷力度，擴大企業(yè)的 影響力，樹立良好的形象以吸引顧客，同時，通過業(yè) 務創(chuàng)新，提供新的服務項目和產(chǎn)品，即以新業(yè)務來爭 取顧

18、客，擴大市場份額。此外，也可通過金融企業(yè)之 間的兼并重組，實現(xiàn)業(yè)務上的優(yōu)勢互補來擴大市場份 額。 3)競爭者營銷活動分析。主要分析競爭者 的營銷組合策略，表現(xiàn)在定價策略、產(chǎn)品 策略、促銷策略和網(wǎng)點設(shè)置的分布策略。 2021-5-10 第四節(jié) 微觀環(huán)境分析 了解現(xiàn)有的營銷機會是否符合本企業(yè)的經(jīng) 營目標。 分析哪些機會最具有吸引力，哪些威脅的 破壞力最大，以便作為營銷決策的依據(jù)。 2021-5-10 第五節(jié)第五節(jié) 市場機會和環(huán)境威脅分析市場機會和環(huán)境威脅分析 一、市場機會和環(huán)境威脅是對立統(tǒng)一的一、市場機會和環(huán)境威脅是對立統(tǒng)一的 市場機會是對金融企業(yè)發(fā)展過程產(chǎn)生有利促進作用的各 種契機，環(huán)境威脅則是

19、對金融企業(yè)發(fā)展過程產(chǎn)生各種不 利影響和抑制作用的消極方面。市場機會和環(huán)境威脅形 成的根本原因，在于金融機構(gòu)內(nèi)部條件因素變動、外部 環(huán)境因素變動或二者同時變動引起的原有平衡適應關(guān)系 的打破。二者在一定條件下可以相互轉(zhuǎn)化。 金融企業(yè)對市場機會和環(huán)境威脅的協(xié)調(diào)和轉(zhuǎn)化不是被動 的、無能為力的，而應該把握主動性。 （二）市場機會和環(huán)境威脅的基本分類（二）市場機會和環(huán)境威脅的基本分類 按適應程度分為現(xiàn)實機會、可控機會、潛在機會和威脅。 1.1.現(xiàn)實機會和威脅?，F(xiàn)實機會和威脅。現(xiàn)實機會是指金融企業(yè)內(nèi)部條件因 素的現(xiàn)實狀態(tài)與外部環(huán)境因素的現(xiàn)實狀態(tài)相適應所表現(xiàn) 出來的即時優(yōu)勢，是金融企業(yè)進行市場營銷必須抓到的

20、機會。一旦抓住，將會很快轉(zhuǎn)化為金融企業(yè)的發(fā)展動力。 二現(xiàn)實威脅則是二者出現(xiàn)明顯的不適應，是金融企業(yè)表 現(xiàn)出來的即時劣勢。金融企業(yè)不可回避，必須采取有效 行動，盡可能地降低造成損失的程度。 2.2.可控機會和威脅可控機會和威脅?？煽貦C會是指金融企業(yè)內(nèi)部條件因 素的現(xiàn)實狀態(tài)與外部環(huán)境因素的現(xiàn)實狀態(tài)不相適應 ，但由于金融企業(yè)已對此有了深刻而充分的認識， 并有能力、有把握在較短時間內(nèi)通過采取必要的手 段調(diào)整企業(yè)內(nèi)部條件因素使之達到適應狀態(tài)，從而 使金融企業(yè)表現(xiàn)出自身的優(yōu)勢。可控機會也稱為可 把握機會，一旦此類機會出現(xiàn)，金融企業(yè)應在競爭 對手之前進行企業(yè)內(nèi)部條件因素的調(diào)整，使之與外 部環(huán)境因素要求相適應，從而占有時間和空間優(yōu)勢 。 二者的現(xiàn)實狀態(tài)還相適應，但不相適應的狀態(tài)將會 很快出現(xiàn)，從而使金融企業(yè)表現(xiàn)出劣勢。由于金融 企業(yè)已有察覺，會及時采取措施應對使其不表現(xiàn)