娃哈哈營養(yǎng)快線廣告策劃方案鄂西004團(tuán)隊

1、卜滬* 娃哈哈營養(yǎng)快線廣告策劃方案 菅養(yǎng)快線 Njtri- Exss 策劃團(tuán)隊：鄂西004團(tuán)隊 前言 在人們的傳統(tǒng)觀念中。 飲料更多是作為一種普通水的補(bǔ)充。 但時至今日飲料在中國人的飲用 消費(fèi)中則大有替代普通水之勢。 調(diào)查中，除了 2.6 的受訪者回答基本不喝飲料外， 絕大部 分的受訪者都常喝飲料。其中占三成以上的人曰常飲料的消費(fèi)量相當(dāng)（14 3 ）或超過了 吃飯一樣自然。 （18 0 ）普通水的飲用量?？磥盹嬃弦言诓恢挥X中成為平常百姓的曰常生活必需品， 變得與穿衣、 目錄 第一部分： 市場分析 15 一、營銷環(huán)境分析 3 二、產(chǎn)品及消費(fèi)者行為分析 三、競爭分析 第二部分： 整合廣告策略 、

2、廣告目標(biāo) 二、目標(biāo)市場策略 三、產(chǎn)品定位策略 四、品牌形象策略 五、廣告訴求策略 六、廣告表現(xiàn)策略 七、廣告媒介策略 八、推薦媒體介紹 第三部分：廣告計劃 一、廣告目標(biāo) 二、廣告時間 三、目標(biāo)投放市場 8 8 四、廣告訴求對象及重點 五、廣告媒介選擇與發(fā)布計劃 六、其他相關(guān)活動 七、廣告費(fèi)用預(yù)算（略） 第四部分：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控 、廣告活動的效果預(yù)測 二、廣告活動的效果監(jiān)控 第一部分：市場分析 一.營銷環(huán)境分析： 中國飲料市場目前形成了國產(chǎn)品牌和進(jìn)口品牌一爭高下的競爭格局, 在這個高度競爭的 市場中，無論是扶雄厚資金的國外品牌，還是宣揚(yáng)民族精神的國產(chǎn)品牌, 都在使出渾身解數(shù) 為自己爭得

3、一席之地。 在這個同類產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場領(lǐng)域，無論是誰都很難憑借產(chǎn)品本 身的卓然不群贏得消費(fèi)者。一個品牌的品牌價值可分為品牌價值內(nèi)涵和品牌價值外延兩部 分。品牌價值內(nèi)涵是品牌價值的核心部分反映了品牌的內(nèi)在價值, 是靠品牌長期積累而形成 的不可能在一朝一夕迅速提升。品牌價值內(nèi)涵分為情感和功能兩個層面共中情感層面包括歷 史傳承、人格特征、個入聯(lián)系度、可感知的價值、文化特征等五個維度；功能層面包括可感 知的質(zhì)量和功能利益兩個維度。品牌價值外延是品牌價值的擴(kuò)展部分，反映了品牌內(nèi)在價值 的影響力和滲透力。 它是可以通過廣告、 促銷活動等手段有效提升的品牌價值部分，通常包 括對品牌名稱、品牌標(biāo)志、廣告語

4、、形象使者、經(jīng)營理念等認(rèn)知度和美譽(yù)度的測量。 在不同品牌價值維度上各個品牌表現(xiàn)各不相同。綜合比較，娃哈哈無論在品牌價值內(nèi)涵 還是外延上與其它品牌如芬達(dá)、農(nóng)夫山泉.康師傅、露露、椰樹、和樂百氏相比可謂各有千 秋；而與可口可樂、百事可樂等相比，亦有可圈可點之處。從消費(fèi)者的感受來看，一個品牌 要得到消費(fèi)者認(rèn)同，豐富的品牌內(nèi)涵還是強(qiáng)大而成功的市場推廣上當(dāng)是致勝法寶。 總體來說，飲料品牌價值內(nèi)涵的差異主要體現(xiàn)在情感層面而在功能層面上的差異不大。 作為目前中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司, 在全國27個省市建有70 余家合資控股、參股公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售

5、分支機(jī) 構(gòu)，擁有員工近2萬名，總資產(chǎn)達(dá)76億元，至今尚未有銀行貸款。公司擁有世界一流的自 動化生產(chǎn)線，以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)、生 產(chǎn)和銷售，已形成年產(chǎn)飲料600萬噸的生產(chǎn)能力及與之相配套的制罐、制瓶、制蓋等輔助生 產(chǎn)能力，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健 品、休閑食品等八大類 60多個品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn) 銷量一直位居全國第一。娃哈哈秉承“健康你我他，歡樂千萬家”的經(jīng)營理念，始終以領(lǐng)先 變革首創(chuàng)的精神和行業(yè)領(lǐng)跑者的行事風(fēng)范，銳意進(jìn)取，不斷創(chuàng)新，在打造中國飲料第一品牌 的事業(yè)中取得了

6、令人矚目的成績。十七年來，娃哈哈累計向國家上交稅金 33億元，資助教 育和各類社會公益事業(yè)1.8億元，這是娃哈哈作為中國最大食品飲料生產(chǎn)企業(yè)無與倫比的品 牌及社會價值體現(xiàn)，娃哈哈在與國外品牌如可口可樂、百事可樂相比較中其市場及社會的外 在表現(xiàn)上雖沒有國外品牌那么強(qiáng)勢，但卻給中國的消費(fèi)者更多親密的感覺。因為娃哈哈在國 人心目中更像自己熟悉的好友.是生活中擁有美好回憶的、親密而不可分割的一部分。這種 情感若能輔之以品牌價值的其地維度的良好表現(xiàn)，將會形成強(qiáng)大的影響力。 二.產(chǎn)品及消費(fèi)者行為分析 1 .產(chǎn)品分析 娃哈哈營養(yǎng)快線，是娃哈哈集團(tuán)根據(jù)中國人獨特膳食結(jié)構(gòu)和營養(yǎng)狀況，精心研制而成 的一種全新的牛

7、奶果昔飲品。 純正果汁與香濃牛奶的完美結(jié)合， 讓營養(yǎng)快線不但擁有來自牛 奶的豐富營養(yǎng)和鈣質(zhì)，而且還有來自果汁的豐富維生素；人體所需的維生素 A 、 D 、E 、 B3 、 B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營養(yǎng)素一步到位，使飲用者能夠輕松承受壓力，接受挑 戰(zhàn)！ 娃哈哈營養(yǎng)快線包裝時尚，口感清新滑爽，營養(yǎng)豐富全面，契合了都市人的現(xiàn)代生活 節(jié)奏，可成為營養(yǎng)早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會旅游的理想選擇。自上市以來，通過娃 哈哈公司強(qiáng)大的分銷渠道， 取得了相當(dāng)不錯的成績。 整個產(chǎn)品現(xiàn)在正處于成長期。 在調(diào)查中 我們發(fā)現(xiàn)， 多數(shù)情況下， 在同層次， 同類型的產(chǎn)品中，在相同質(zhì)量或包裝時凈含量相近的情 況

8、下，娃哈哈與其它品牌的產(chǎn)品相比零售價格比普遍略低。 這也成為消費(fèi)者在面對同類產(chǎn)品 時選擇營養(yǎng)快線的一個因素。 產(chǎn)品之前的廣告口號是： 早上喝一瓶， 精神一上午。 這個市場理念定位已經(jīng)獲得了廣大 消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)同。 總體而言，娃哈哈營養(yǎng)快線是一個具有巨大潛力的產(chǎn)品， 適合在大中型城市鋪開市場。 2. 消費(fèi)者心理分析 在人們的傳統(tǒng)觀念中。 飲料更多是作為一種普通水的補(bǔ)充。 但時至今日飲料在中國人的 飲用消費(fèi)中則大有替代普通水之勢。根據(jù)調(diào)查，除了 2.6的受訪者回答基本不喝飲料外， 絕大部分的受訪者都常喝飲料。其中占三成以上的人曰常飲料的消費(fèi)量相當(dāng)（ 14 3）或 超過了（ 18 0）普通水的飲用

9、量?？磥盹嬃弦言诓恢挥X中成為平常百姓的日常生活必 需品，變得與穿衣、吃飯一樣自然。 但是，如今的市場上，飲料種類五花八門，各個廠家又不斷推陳出新向人們提供不同 口味、成份、功效的飲料。面對各種類型的飲料，人們有不同的選擇習(xí)慣?？傮w看來，多數(shù) 消費(fèi)者（ 71.2）都不會只局限于一種飲料，而會喝幾種；鐘情于一種類型飲料的人群比例 相對較少， 也有 20.5的消費(fèi)者在不同種類的飲料門轉(zhuǎn)換沒有較明確的選擇范圍， 他們只是 一有什么喝什么而不管什么種類。 在各類飲料中最受消費(fèi)者歡迎的是可樂類的飲料，有92.1的消費(fèi)者會喝各種品牌的 可樂產(chǎn)品；瓶裝水（ 80.1）雖然在國內(nèi)市場普及的肘間不是很長但現(xiàn)在已

10、與傳統(tǒng)汽水飲料 81.3）擁有相近比例的消費(fèi)者；即飲茶類飲品在進(jìn)入市場初期，由于與傳統(tǒng)的飲茶觀念 和飲茶習(xí)慣有很大的沖突， 而一度存有爭議， 但現(xiàn)在這一產(chǎn)品也有了較大的市場。 相比之下。 豆奶類產(chǎn)品在消費(fèi)者中的選擇比例較低，僅有不到三成的消費(fèi)者喝即飲豆奶類產(chǎn)品。 在飲料行業(yè)，同類飲料產(chǎn)品的品質(zhì)差異不大價格也并不懸殊，因此品牌因素會很大程 度地作用于消費(fèi)者的購買選擇上。 通過研究消費(fèi)者選擇某種飲料的品牌選擇習(xí)慣， 我們把消 費(fèi)人群劃分為具有忠誠性單品牌選擇 只喜歡一個牌子 ”）、習(xí)慣性單品牌選擇（ “總是買一 個牌子但說不上喜歡。只是習(xí)慣了 ”）、多品牌選擇（ “兩三個牌子換著買 ”）、追求方便

11、（ “不 看牌子見到什么牌子就買什么牌子 ”）、價格導(dǎo)向型（ “不看牌子，哪個便宜就買哪個 ”）等五 個群體。 3 .消費(fèi)者行為分析一一購買習(xí)慣 1）超市舒適，小店方便，都是購買好去處 10年前，超級市場在中國還很少見，而今天超級市場在幾乎所有城市都已遍地開花城 市市民對其接受程度從消費(fèi)者購買飲料的地點即可見一斑。調(diào)查顯示，多數(shù)消費(fèi)者會在超市 購買飲料，而個體小商店或副食品店也是消費(fèi)者較常購買飲料的地方。 超市的潔凈與個體小 商店的方便，使這兩種零售點成為人們最喜歡的飲料購買場所, 它們合起來占飲料經(jīng)常購買 地點的將近九成。 2）零星購買為主，小批量存放也方便 與吃飯不同，喝飲料是隨意性比較強(qiáng)

12、的行為。所以有62.4 %的消費(fèi)者購買飲料的習(xí)慣 是喝多少才買多少；但也有29.9%的消費(fèi)者為了方便會多買一點存著要喝的肘候可以隨時拿 到；只有7.6%的消費(fèi)者會一次性批發(fā)很多。這在一定程度上反映出飲料目前還并非家庭生 活的必需品飲料消費(fèi)更多體現(xiàn)為即時性需求消費(fèi)，而非常規(guī)性需求消費(fèi)。 3）廣告接觸先聲奪人，產(chǎn)品接觸推波助瀾 伴隨著對飲料種類的認(rèn)知，人們也從不同方面接觸到飲料品牌，從而對品牌做出選擇。 相關(guān)調(diào)查顯示：當(dāng)問到認(rèn)知各種不同品牌的兩種主要途徑時，大多數(shù)受訪者（ 75.4 %)聲稱 主要是通過廣告獲悉各種不同品牌飲料，而自己喝過后知道的也占一半以上（ 58.4%),其 他諸如親友介紹和零

13、售商的介紹也為消費(fèi)者認(rèn)知各種飲料品牌起到一定的作用。 按照近幾年 的飲料消費(fèi)規(guī)律，每到夏秋季節(jié)，飲料銷售最為火爆，被業(yè)內(nèi)人士稱之為 黃金季節(jié)”。 4.產(chǎn)品SWOF分析: 機(jī)會：人們對營養(yǎng)的概 念日漸熟悉，對飲食營 養(yǎng)的需求日漸增加。 機(jī)會 優(yōu)勢：依靠“娃哈哈”的品牌， 是國產(chǎn)品牌中的佼佼者，有較高 的知名度，品牌形象親切。產(chǎn)品 定位得當(dāng)，品質(zhì)優(yōu)秀。娃哈哈營 養(yǎng)快線已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者的目光 中，并占據(jù)了一定市場份額。 劣勢 優(yōu)勢 劣勢：相對國外品牌較 弱勢，產(chǎn)品需求量不及 威脅：可替代品及競 其他類型的飲料，廣告 宣傳力度不夠。 爭對手多，同類產(chǎn)品 威脅 迅速分占市場。 5.產(chǎn)品USP分析：全新的牛

14、奶果昔飲品。純正果汁與香濃牛奶的完美結(jié)合。不但擁 有來自牛奶的豐富營養(yǎng)和鈣質(zhì)，而且還有來自果汁的豐富維生素，使人體所需的維生素 A、 D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等 15種營養(yǎng)素一步到位。 三競爭分析 : 現(xiàn)在市場上娃哈哈營養(yǎng)快線產(chǎn)品主要包括 1 升裝產(chǎn)品，終端零售價格 6.80 元/ 瓶； 500 毫升裝產(chǎn)品，終端零售價格 3.50 元；280 毫升裝產(chǎn)品，終端零售價格 2.50 元， 然后就是屬 于乳飲料系列的產(chǎn)品乳娃娃與爽歪歪， 終端零售價格在 45 元/餅，平均大約在 0.80 1.00 元 / 瓶。 營養(yǎng)快線 1升裝產(chǎn)品， 屬于家庭裝產(chǎn)品， 隨機(jī)性消費(fèi)的可能性非常小，

15、主要依靠節(jié)假日 家庭購買形成的市場空間， 還有一個途徑就是酒店終端等即飲市場消費(fèi)。 這種渠道結(jié)構(gòu)與消 費(fèi)者定位決定了娃哈哈 1 升裝產(chǎn)品主要競爭對手是同類型的乳飲料產(chǎn)品， 11.5-2 裝的 可口可樂，統(tǒng)一鮮橙多等產(chǎn)品，在即飲市場，甚至于啤酒產(chǎn)品也是其主要競爭對手之一。 營養(yǎng)快線 500 毫升裝產(chǎn)品是一個獨立性很強(qiáng)， 當(dāng)前主推的一款即時性消費(fèi)產(chǎn)品， 由于此 產(chǎn)品主要走全流通渠道， 則 500 毫升裝產(chǎn)品競爭對手更加豐富，包括水產(chǎn)品，果汁飲料，茶 飲料，功能飲料， 碳酸飲料等都是營養(yǎng)快線的重要競爭對手。 同時相似類型的產(chǎn)品還有蒙牛 酸酸乳，伊利優(yōu)酪乳，旺旺牛奶，統(tǒng)一奶茶，銀鷺花生牛奶，樂百氏乳酸

16、奶等，這些產(chǎn)品將 成為娃哈哈營養(yǎng)快線的直接競爭對手。盡兩年由于超級女聲的興起導(dǎo)致蒙牛酸酸乳一度火 爆，而這兩個產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者幾乎重合， 所以蒙牛酸酸乳有可能是營養(yǎng)快線的最大競爭者 之一。 營養(yǎng)快線 280 毫升裝產(chǎn)品也是一個容量上設(shè)計比較獨特的產(chǎn)品。 營養(yǎng)快線有意避開了蒙 牛酸酸乳 330 毫升容量產(chǎn)品， 加上包裝外型上巨大差異， 使得消費(fèi)者對上述兩個產(chǎn)品不會產(chǎn) 生關(guān)聯(lián)性消費(fèi)聯(lián)想， 有利于迷惑與麻醉蒙牛乳業(yè)， 降低這個產(chǎn)品進(jìn)入市場可能受到的直接攻 擊。 營養(yǎng)快線 100 毫升的乳娃娃與爽歪歪主要延續(xù)娃哈哈公司一直苦心經(jīng)營的兒童產(chǎn)品的 優(yōu)勢地位， 通過產(chǎn)品容量對于消費(fèi)者市場進(jìn)行了良好的細(xì)分。

17、這個產(chǎn)品主要是要進(jìn)軍高端的 城市小孩飲料消費(fèi)市場。所以乳娃娃與爽歪歪的競爭對手基本上是所有的兒童即食類產(chǎn)品。 第二部分：整合廣告策略 一廣告目標(biāo) 1、借助娃哈哈極高的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心目中的地位，進(jìn) 步擴(kuò)大娃哈哈營養(yǎng)快線的市場認(rèn)知度， 使?fàn)I養(yǎng)快線在市場上達(dá)到有口皆碑， 家喻戶曉， “早 晨喝一杯，精神一上午 ”的廣告語深入人心，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到 96%以上。 2、使娃哈哈營養(yǎng)快線在同類產(chǎn)品中處于消費(fèi)者的第一購買地位。 3、繼續(xù)擴(kuò)大娃哈哈營養(yǎng)快線的銷售量。 4、繼續(xù)擴(kuò)大娃哈哈市場份額。 二目標(biāo)市場策略 1 、通過對市場以及消費(fèi)者的分析，根據(jù)消費(fèi)者的年齡、教育

18、、收入、地區(qū)分布、購買 動機(jī)和購買行為特征， 以及娃哈哈營養(yǎng)快線的品牌定位， 我們初步確定的目標(biāo)市場： 寫字樓 年青上班族（ 70 年代后人群）和大、中、小學(xué)生人群，這部分人群年青，生活穩(wěn)定，有穩(wěn) ,總 固且持續(xù)的消費(fèi)能力?；蛎τ诠ぷ骰蛎τ趯W(xué)習(xí)，對信息需求量大，好奇心強(qiáng)，求知欲強(qiáng) 在不斷地尋找新信息和新刺激并樂于體驗， 大部分人有很強(qiáng)的進(jìn)取心， 有收入人群所構(gòu)成的 市場。 A、D、E、 三、產(chǎn)品定位策略 娃哈哈營養(yǎng)快線，作為一種全新的牛奶果昔飲品。以純正果汁與香濃牛奶的完美結(jié)合， 擁有來自牛奶的豐富營養(yǎng)和鈣質(zhì)，和果汁的豐富維生素。富含人體所需的維生素 B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等 15

19、種營養(yǎng)素。而時尚出挑的包裝，清新滑爽的口感，豐 富全面的營養(yǎng)， 也契合了都市人的現(xiàn)代生活節(jié)奏， 一上市就贏得了眾多消費(fèi)者的喜愛， 成為 營養(yǎng)早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會旅游的理想選擇讓你輕松承受壓力，接受挑戰(zhàn)！營養(yǎng) 快線。 所以營養(yǎng)快線采用理念定位策略， 其產(chǎn)品定位為： 娃哈哈營養(yǎng)快線口感一級棒， 營養(yǎng) 一級豐富， 不僅擁有來自牛奶的豐富營養(yǎng)和鈣質(zhì)， 而且還有來自果汁的豐富維生素。 人體所 需的維生素A、D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等 15種營養(yǎng)素一步到位。其產(chǎn)品內(nèi) 涵與輕松、自信，口感佳，營養(yǎng)全面相連。 四、品牌形象策略 娃哈哈一直以兒童產(chǎn)品和飲料類產(chǎn)品見廠，其長久堅持的品牌

20、形象讓消費(fèi)者感覺親切， 溫和，時尚有活力。 營養(yǎng)快線介于乳飲料和果汁飲料之間， 兼具二者之長， 外包裝時尚出挑， 口感清新滑爽， 兼具豐富全面的營養(yǎng)， 契合了都市人的現(xiàn)代生活節(jié)奏和審美情趣， 適于營養(yǎng) 早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會旅游等許多場合，所以建議繼續(xù)強(qiáng)化品牌滲透出的內(nèi)涵， 以時尚出挑，口感爽滑、營養(yǎng)全面為亮點，從“早晨喝一杯，精神一上午”的廣告語入手， 達(dá)到娃哈哈品牌的統(tǒng)一。 五、廣告訴求策略 由于營養(yǎng)快線自進(jìn)入市場以來， 其功能、 口感基本已經(jīng)被認(rèn)可，有一定的市場基礎(chǔ)，所 以娃哈哈品牌廣告建議采取感性訴求策略， 而營養(yǎng)快線的廣告建議采取理性訴求和感性訴求 相結(jié)合的訴求策略， 強(qiáng)調(diào)飲

21、料的清新和滑爽的口感， 尤其強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)快線在同層次同價位飲料 中擁有最全面的營養(yǎng)。 六、廣告表現(xiàn)策略 （一）、廣告主題 （1）娃哈哈品牌的內(nèi)涵是在本土化親和力的基礎(chǔ)上再求超越。 （2）娃哈哈營養(yǎng)快線是娃哈哈集團(tuán)根據(jù)中國人獨特膳食結(jié)構(gòu)和營養(yǎng)狀況，精心研制而成的一種全新的牛奶果昔飲品。 (3) 純正果汁與香濃牛奶的完美結(jié)合，讓營養(yǎng)快線不但擁有來自牛奶的豐富營養(yǎng)和 鈣質(zhì)，而且還有來自果汁的豐富維生素。人體所需的維生素A、D、E、B3、B6、B12、鉀、 鈣、鈉、鎂等15種營養(yǎng)素一步到位，讓你輕松承受壓力，接受挑戰(zhàn)！ (4) 營養(yǎng)快線，時尚動感的外包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營養(yǎng)，契合了 都市人的現(xiàn)

22、代生活節(jié)奏，是營養(yǎng)早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會旅游的理想選擇。 (二)、廣告表現(xiàn)形式: 由于營養(yǎng)快線的目標(biāo)客戶群主要集中在8 30歲之間，其接觸最活躍的媒介為戶外和網(wǎng) 絡(luò)，另一方面為配合娃哈哈龐大的終端銷售系統(tǒng)，所以本次廣告活動主要以網(wǎng)絡(luò)廣告，戶外 廣告和終端促銷PO為主。網(wǎng)絡(luò)廣告做成FLASH勺形式，可投放在相關(guān)的網(wǎng)站上， 終端促銷則 以戶外和PO平面廣告為表現(xiàn)形式。 1、 電視廣告設(shè)計 鏡頭一 早餐桌上一個小女孩而対看餐桌卜-的牛奶嘆弋牛奶 不夠?qū)m歡 鏡頭二 女孩轉(zhuǎn)過頭看看旁邊的果汁盈頭“果汁 不夠. 鏡頭三 女孩揺頭Z際A幣走來一個小孩. 鏡頭四 力孩対杵女孩說“我給你買了營養(yǎng)快線.果

23、汁+牛奶康又時尚 鏡頭五 女孩和刃孩手牽看豐垃走邊笑 刈才就陽舉起營養(yǎng)快線 幸福的微罠 2、平面廣告：見附作業(yè)文件夾。 在相關(guān)戶外媒體和銷售終端進(jìn)行投放。 七、廣告媒介策略 本次廣告活動采用的媒介組合為“電視+戶外+ POP”全方位地沖擊目標(biāo)消費(fèi)者眼球, 迎合消費(fèi)者的生活和消費(fèi)行為習(xí)慣，并更大程度地接近目標(biāo)消費(fèi)群，獲取最高的接觸頻次。 同時將廣告?zhèn)鞑ヅc分銷渠道相結(jié)合，充分利用娃哈哈營養(yǎng)快線的終端優(yōu)勢，在終端廣告上徹 底戰(zhàn)勝競爭對手。 第三部分：廣告計劃 一.廣告目標(biāo) 1、借助娃哈哈極高的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心目中的地位，進(jìn) 步擴(kuò)大娃哈哈營養(yǎng)快線的市場認(rèn)知度，使?fàn)I養(yǎng)快線在市場

24、上達(dá)到有口皆碑， 家喻戶曉，早 晨喝一杯，精神一上午”的廣告語深入人心，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到 96%以上。 2、使娃哈哈營養(yǎng)快線在同類產(chǎn)品中處于消費(fèi)者的第一購買地位。 3、繼續(xù)擴(kuò)大娃哈哈營養(yǎng)快線的銷售量。 4、繼續(xù)擴(kuò)大娃哈哈市場份額。 二廣告時間 1、網(wǎng)絡(luò)廣告 開始時間： 2013 年 5 月 25 日 結(jié)束時間： 2013 年 9 月 25 日 持續(xù)時間： 3 個月 2、戶外廣告 開始時間： 2013 年 6 月 結(jié)束時間： 2013 年 12 月 持續(xù)時間： 6 個月 時間主要選擇在了整個夏季， 也是飲料的銷售旺季。 戶外廣告延續(xù)時間一般較長， 用于 增強(qiáng)產(chǎn)品知名度和好感度。 三目標(biāo)投放市場 襄陽市三區(qū)，主要為襄城區(qū)和襄陽區(qū)。 四廣告訴求對象及訴求重點 訴求對象一：寫字樓白領(lǐng)階層為主，年齡在 22到 30歲之間，在環(huán) CBD 商務(wù)區(qū)或北京 各區(qū)成熟的商住兩用社區(qū)工作、 居住，個人月收入 2千元到 3 萬元，受過大專以上教育， 初 涉職場的白領(lǐng)或高級主管甚至私營企業(yè)主。 訴求重點：品