網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實務(wù)教學(xué)課件PPT網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略

1、工商管理系工商管理系 沈瑩沈瑩 2 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ) 1 目目 錄錄 網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)與方法網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)與方法 2 網(wǎng)絡(luò)營銷信息與網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營銷信息與網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研 3 網(wǎng)絡(luò)消費者與網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷網(wǎng)絡(luò)消費者與網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷 4 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略與定價策略網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略與定價策略 5 3 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略 6 目目 錄錄 網(wǎng)絡(luò)廣告與銷售促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告與銷售促進(jìn) 7 企業(yè)營銷網(wǎng)站建設(shè)與推廣企業(yè)營銷網(wǎng)站建設(shè)與推廣 8 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、實施與評價網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、實施與評價 9 4 項目六項目六 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略 任務(wù)任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計教學(xué)目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

2、的設(shè)計教學(xué)目標(biāo) 【知識目標(biāo)知識目標(biāo)】 了解網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能了解網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能 熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的區(qū)別熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的區(qū)別 掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的兩種渠道掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的兩種渠道 【能力目標(biāo)能力目標(biāo)】 能夠與傳統(tǒng)營銷渠道有機(jī)地結(jié)合，合理選擇網(wǎng)絡(luò)營銷渠道能夠與傳統(tǒng)營銷渠道有機(jī)地結(jié)合，合理選擇網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 5 任務(wù)任務(wù)1 1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計 aaa公司是一家綜合型企業(yè)，主要生產(chǎn)和經(jīng)營數(shù)碼產(chǎn)品、影音產(chǎn)品、公司是一家綜合型企業(yè)，主要生產(chǎn)和經(jīng)營數(shù)碼產(chǎn)品、影音產(chǎn)品、 家居服飾、美妝產(chǎn)品、母嬰兒童、健康休閑、食品和禮品等產(chǎn)品。該公司家居服飾、美妝產(chǎn)品、母嬰兒童、

3、健康休閑、食品和禮品等產(chǎn)品。該公司 產(chǎn)品的營銷主要是通過傳統(tǒng)分銷渠道進(jìn)行，在全國分設(shè)省、市二級代理商產(chǎn)品的營銷主要是通過傳統(tǒng)分銷渠道進(jìn)行，在全國分設(shè)省、市二級代理商 。近兩年來，公司經(jīng)營層明顯感到產(chǎn)品銷售額有下降的趨勢，產(chǎn)品成本和。近兩年來，公司經(jīng)營層明顯感到產(chǎn)品銷售額有下降的趨勢，產(chǎn)品成本和 營銷費用卻居高不下。營銷費用卻居高不下。 為提高銷售能力，在過去的一年中，公司增大了廣告投入，在報紙為提高銷售能力，在過去的一年中，公司增大了廣告投入，在報紙 、雜志和網(wǎng)站上加大宣傳和推廣的力度，但效果并不是很理想。同時，不、雜志和網(wǎng)站上加大宣傳和推廣的力度，但效果并不是很理想。同時，不 少消費者反映，

4、公司產(chǎn)品的性能、型號、規(guī)格、外觀、品種等方面不能完少消費者反映，公司產(chǎn)品的性能、型號、規(guī)格、外觀、品種等方面不能完 全滿足自己的個性化要求，產(chǎn)品價格相對較高，購買時不方便等。全滿足自己的個性化要求，產(chǎn)品價格相對較高，購買時不方便等。 針對該公司的問題針對該公司的問題,公司管理層決定建立網(wǎng)上商城。公司管理層決定建立網(wǎng)上商城。 任務(wù)提出任務(wù)提出 aaa公司的網(wǎng)上商城公司的網(wǎng)上商城 6 任務(wù)任務(wù)1 1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計 任務(wù)分析任務(wù)分析 隨著營銷環(huán)境的變化，渠道也在變化。渠道的實質(zhì)在于使消費者隨著營銷環(huán)境的變化，渠道也在變化。渠道的實質(zhì)在于使消費者 能夠最方便、以最低成本、最快捷

5、地獲得所需產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道不能夠最方便、以最低成本、最快捷地獲得所需產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道不 但是傳統(tǒng)營銷渠道的補(bǔ)充，而且是傳統(tǒng)營銷渠道的延伸。從顧客的角但是傳統(tǒng)營銷渠道的補(bǔ)充，而且是傳統(tǒng)營銷渠道的延伸。從顧客的角 度看，單一的營銷渠道，不能充分獲得產(chǎn)品及其生產(chǎn)者的信息，購買度看，單一的營銷渠道，不能充分獲得產(chǎn)品及其生產(chǎn)者的信息，購買 不方便，只能不方便，只能“有什么買什么有什么買什么”，個性化要求無法得到滿足。因此，個性化要求無法得到滿足。因此， 企業(yè)應(yīng)隨著營銷環(huán)境的變化拓展自己的銷售空間。企業(yè)應(yīng)隨著營銷環(huán)境的變化拓展自己的銷售空間。 綜上所述，綜上所述，aaa公司的問題主要是渠道方面的原因造

6、成的。為改公司的問題主要是渠道方面的原因造成的。為改 變這一現(xiàn)狀，該公司必須根據(jù)產(chǎn)品和銷售對象的特點，結(jié)合企業(yè)實際變這一現(xiàn)狀，該公司必須根據(jù)產(chǎn)品和銷售對象的特點，結(jié)合企業(yè)實際 情況，重新設(shè)計其營銷渠道，構(gòu)建靈活高效的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。情況，重新設(shè)計其營銷渠道，構(gòu)建靈活高效的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。 7 任務(wù)任務(wù)1 1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者，從而輔助網(wǎng)絡(luò)營銷渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者，從而輔助 企業(yè)的營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一整套相互依存的中間環(huán)節(jié)。它一方面為消費者企業(yè)的營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一整套相互依存的中間環(huán)節(jié)。它一方面為消費者 提供

7、產(chǎn)品信息，供消費者進(jìn)行選擇；另一方面，在消費者選擇產(chǎn)品后，提供產(chǎn)品信息，供消費者進(jìn)行選擇；另一方面，在消費者選擇產(chǎn)品后， 能完成交易手續(xù)。能完成交易手續(xù)。 一、網(wǎng)格營銷渠道的含義及功能一、網(wǎng)格營銷渠道的含義及功能 相關(guān)知識相關(guān)知識 （一）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的含義（一）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的含義 8 任務(wù)任務(wù)1 1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計 訂貨訂貨 功能功能 結(jié)算結(jié)算 功能功能 配送配送 功能功能 資源要素資源要素 供求關(guān)系供求關(guān)系 對于無形產(chǎn)品如服務(wù)、 軟件、音樂等產(chǎn)品可以 直接通過網(wǎng)上配送，對 于有形產(chǎn)品的配送，涉 及到運輸和倉儲問題。 它是為消費者提 供產(chǎn)品信息，同 時方便廠家獲取 消費者

8、的需求信 息，以求達(dá)到供 求平衡。 國外流行的幾種方式有信用卡、 電子貨幣、網(wǎng)上劃款等方式，國 內(nèi)付款結(jié)算方式有郵局匯款、貨 到付款、信用卡等。 與傳統(tǒng)營銷渠道一樣，以互聯(lián)與傳統(tǒng)營銷渠道一樣，以互聯(lián) 網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也應(yīng)具網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也應(yīng)具 備傳統(tǒng)營銷渠道的功能。一個完善備傳統(tǒng)營銷渠道的功能。一個完善 的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功能：訂的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功能：訂 貨功能、結(jié)算功能和配送功能。貨功能、結(jié)算功能和配送功能。 （二）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能（二）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能 圖6-1 dell公司提供的網(wǎng)上訂貨系統(tǒng) 9 任務(wù)任務(wù)1 1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計 二、網(wǎng)

9、絡(luò)營銷渠道的分類二、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的分類 4 生生 產(chǎn)產(chǎn) 者者 網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道 消消 費費 者者 電子中間商電子中間商 網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道 圖6-3 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式 在傳統(tǒng)營銷渠道中，中間商是其重要的組成部分。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變 著過去傳統(tǒng)營銷渠道的結(jié)構(gòu)和環(huán)節(jié)，將錯綜復(fù)雜的關(guān)系簡化為單一關(guān)系， 中間商地位的下降和職能的改變是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道最突出的特點。 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道分為網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道，見圖網(wǎng)絡(luò)營銷渠道分為網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道，見圖6-3所示。所示。 10 任務(wù)任務(wù)1 1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計 第一類是通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的

10、從生產(chǎn)者到消費者的網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道第一類是通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費者的網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道 （簡稱網(wǎng)上直銷），這時傳統(tǒng)中間商的職能發(fā)生了改變，由過去的（簡稱網(wǎng)上直銷），這時傳統(tǒng)中間商的職能發(fā)生了改變，由過去的 環(huán)節(jié)的中間力量變成為直銷渠道提供服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)。網(wǎng)上直銷渠環(huán)節(jié)的中間力量變成為直銷渠道提供服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)。網(wǎng)上直銷渠 道的建立，使得生產(chǎn)者和最終消費者直接連接和溝通。道的建立，使得生產(chǎn)者和最終消費者直接連接和溝通。 1 1 第二類是通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接第二類是通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接 營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道只需要一個中間環(huán)節(jié)。營銷渠道。網(wǎng)

11、絡(luò)間接營銷渠道只需要一個中間環(huán)節(jié)。 2 2 1 10 0 11 任務(wù)任務(wù)1 1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計 三、網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道選擇三、網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道選擇 （一）網(wǎng)上直接營銷渠道（零級渠道）（一）網(wǎng)上直接營銷渠道（零級渠道） 1、網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道的含義和特點 在網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道是指企業(yè)通過自己的網(wǎng)站或委托信息服務(wù)商發(fā)布 信息，來直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)的渠道。與傳統(tǒng)的直接營銷渠道一樣，網(wǎng)上 直銷渠道也沒有營銷中間商，商品直接從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費者。網(wǎng)絡(luò)直接 營銷渠道一樣具有上面營銷渠道中的訂貨功能、支付功能和配送功能。 12 任務(wù)任務(wù)1 1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計 目前常用的做法

12、有兩種： 企業(yè)企業(yè) 信息信息 服務(wù)商服務(wù)商 一種是企業(yè)在網(wǎng)上建立 自己獨立的站點，由網(wǎng) 絡(luò)管理員專門處理有關(guān) 產(chǎn)品的銷售事務(wù) 。主要 內(nèi)容包括：在線商店（圖6- 4）、信息資源、客戶服務(wù)、 電子雜志（圖6-5）、在線目 錄、超鏈接等。 另一種是企業(yè)委托信息 服務(wù)商在其網(wǎng)站上發(fā)布 信息，在這一活動中雖 然有信息服務(wù)商參加， 但主要銷售活動仍然是 在買賣雙方之間完成的， 是直接銷售產(chǎn)品。 13 任務(wù)任務(wù)1 1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計 圖圖6-4 dell6-4 dell在線商店界面在線商店界面 圖圖6-5 6-5 瑞麗電子雜志首頁界面瑞麗電子雜志首頁界面 14 任務(wù)任務(wù)1 1 網(wǎng)絡(luò)營

13、銷渠道的設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計 2、網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道的優(yōu)勢 與傳統(tǒng)營銷渠道相比，網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道有許多更具競爭優(yōu)勢的地方： 利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性，網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道從過去單向 信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費 者的直接連接。營銷人員可利用電子郵件、公告牌等網(wǎng) 絡(luò)工具，隨時了解用戶的需要以及對產(chǎn)品的意見，有針 對性地解決問題，從而建立起良好的客戶關(guān)系。 1 促成了產(chǎn)需直促成了產(chǎn)需直 接見面，降低接見面，降低 了銷售費用，了銷售費用， 給雙方帶來直給雙方帶來直 接經(jīng)濟(jì)效益。接經(jīng)濟(jì)效益。 2 3 提供更加便捷提供更加便捷 的相關(guān)服務(wù)。的相關(guān)服務(wù)。 特別是對于一特別是對于一 些技術(shù)性較強(qiáng)

14、些技術(shù)性較強(qiáng) 的行業(yè)。的行業(yè)。 15 任務(wù)任務(wù)1 1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計 （二）網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道（一級渠道）（二）網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道（一級渠道） 1、網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道的含義和特點 網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道是網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道是 指企業(yè)通過電子中間指企業(yè)通過電子中間 商來間接銷售產(chǎn)品和商來間接銷售產(chǎn)品和 服務(wù)的渠道，又稱為服務(wù)的渠道，又稱為 “網(wǎng)絡(luò)分銷渠道網(wǎng)絡(luò)分銷渠道”。 為客戶提供市場信息、為客戶提供市場信息、 商品交易、倉儲配送、商品交易、倉儲配送、 貨款結(jié)算等全方位的貨款結(jié)算等全方位的 服務(wù)。服務(wù)。 acme taiwan (d3) san jose desktop producti

15、on (s1, m4, d2) desktop dc (d1) monitor production (s1, m4) north american distribution center (d1) laptop distributor (s1, d1) semiconductor distributor (s1, d2) laptop production (s1, m4 , d1) d e s k t o p r e t a i l e r (s1, d1) laptop retailers (s1, d1) semiconductor manufacturer (s1, m2, d2)

16、16 任務(wù)任務(wù)1 1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計 1 綜合性目錄服務(wù)綜合性目錄服務(wù) （如（如yahoo、 sohu），可以針對），可以針對 各種不同站點進(jìn)行各種不同站點進(jìn)行 檢索，所包含的站檢索，所包含的站 點按層次組織在一點按層次組織在一 起起 2 商業(yè)目錄服務(wù)（如商業(yè)目錄服務(wù)（如 internet商業(yè)目商業(yè)目 錄），提供各種商錄），提供各種商 業(yè)業(yè)web站點的索引，站點的索引， 如如258商業(yè)搜索引商業(yè)搜索引 擎（圖擎（圖6-7） 3 專業(yè)目錄服務(wù)，針專業(yè)目錄服務(wù)，針 對某個領(lǐng)域或主題對某個領(lǐng)域或主題 建立建立web站點站點 1、電子中間商的類型 目錄服務(wù)商目錄服務(wù)商 1 對互聯(lián)

17、網(wǎng)上的網(wǎng)站 進(jìn)行分類并整理成 目錄的形式，使用 戶從中能夠方便地 找到所需要的網(wǎng)站 圖6-7 17 任務(wù)任務(wù)1 1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計 與目錄服務(wù)商不同，搜索服務(wù)商（如 lycos）為用戶提供基于關(guān)鍵詞的檢索服 務(wù)，站點利用大型數(shù)據(jù)分類存儲各種站點 介紹和頁面內(nèi)容，如百度，谷歌等。 搜索服務(wù)商搜索服務(wù)商 2 18 任務(wù)任務(wù)1 1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計 虛擬商業(yè)街虛擬商業(yè)街 3 圖6-8 新浪網(wǎng)上商城界面 圖6-9 網(wǎng)上南京路（虛擬商業(yè)街）首頁 虛擬商業(yè)街是指在一個站點內(nèi)連虛擬商業(yè)街是指在一個站點內(nèi)連 接兩個或多個商業(yè)站點，通常定接兩個或多個商業(yè)站點，通常定 位

18、于特定類型的生產(chǎn)者和零售商位于特定類型的生產(chǎn)者和零售商 并有明確的地理范圍。站點的主并有明確的地理范圍。站點的主 要收入來源依靠其他商業(yè)站點對要收入來源依靠其他商業(yè)站點對 其他的租用。其他的租用。 19 任務(wù)任務(wù)1 1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計 網(wǎng)上商城（或網(wǎng)上超市）網(wǎng)上商城（或網(wǎng)上超市） 4 電子零售型電子零售型 電子直銷型電子直銷型 電子拍賣型電子拍賣型 網(wǎng)上商城網(wǎng)上商城 類型類型 電子直銷型（圖6-11是由生產(chǎn)型企業(yè)開 通的網(wǎng)上直銷站點，消費者直接從網(wǎng)上 選擇購買 。 電子零售型（圖6-10）直接在網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng) 站，網(wǎng)站中提供一類或幾類產(chǎn)品的信息供 選擇購買。 電子拍賣型（圖6

19、-12）提供商品信息， 通過拍賣形式由會員在網(wǎng)上相互叫價確 定，價高者就可以購買該商品。 20 任務(wù)任務(wù)1 1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計 圖6-10 聯(lián)華網(wǎng)上購物中心（零售型）首頁 21 任務(wù)任務(wù)1 1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計 圖6-11 三星網(wǎng)上商城界面 圖6-12 拍拍網(wǎng)（拍賣型網(wǎng)上商城）界面 22 任務(wù)任務(wù)1 1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計 電子支付服務(wù)商電子支付服務(wù)商 5 主要提供方便、安全和快捷的網(wǎng)上支付服務(wù)，實 現(xiàn)各類銀行的網(wǎng)上支付和解決電子商務(wù)中的支付 瓶頸問題，實現(xiàn)買方和賣方之間的授權(quán)支付。 現(xiàn)在授權(quán)支付系統(tǒng)主要是信用卡（如visa，mast

20、ercard）、電子等價物 （如填寫的電子支票）、現(xiàn)金支付（數(shù)字現(xiàn)金），或通過安全電子郵件 授權(quán)支付。目前我國的商業(yè)銀行上網(wǎng)提供了電子支付服務(wù)。 23 任務(wù)任務(wù)1 1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計 淘寶網(wǎng)購物服務(wù)商淘寶網(wǎng)購物服務(wù)商 6 圖6-13 淘寶網(wǎng)購物網(wǎng)站首頁 由專業(yè)網(wǎng)站收集在線銷由專業(yè)網(wǎng)站收集在線銷 售同一商品的多個商家售同一商品的多個商家 的信息和商品的價格信的信息和商品的價格信 息，供用戶在比較后依息，供用戶在比較后依 據(jù)價格、距離和服務(wù)等據(jù)價格、距離和服務(wù)等 選擇不同的商家，如圖選擇不同的商家，如圖 6-13 所示為淘寶網(wǎng)購所示為淘寶網(wǎng)購 物網(wǎng)站首頁。物網(wǎng)站首頁。 24

21、任務(wù)任務(wù)1 1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計 3、網(wǎng)絡(luò)間接銷售的優(yōu)勢 簡化了收集市場 信息的過程，為 買賣雙方提供了 便利。 有利于平均 訂貨量的規(guī)模化 。 使交易活動常規(guī)化 25 任務(wù)任務(wù)1 1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計 （三）網(wǎng)絡(luò)營銷的物流渠道模式及選擇（三）網(wǎng)絡(luò)營銷的物流渠道模式及選擇 1、物流渠道模式、物流渠道模式 企業(yè)物流 1 企業(yè)物流企業(yè)物流是指企業(yè)自身開展經(jīng)營的物流，包括自營運輸、 自營保管等。從事電子商務(wù)或網(wǎng)絡(luò)分銷的企業(yè)，投入資金 建立自己的配送系統(tǒng)可以掌握物流配送的主動權(quán)，如海爾 物流網(wǎng)站見圖6-14所示。 圖6-14 海爾物流網(wǎng)站 26 任務(wù)任務(wù)1 1

22、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計 第一種普通簡單基礎(chǔ)物流的運作模式，他是第三方物流企業(yè)獨 立承包一家或多家生產(chǎn)商或經(jīng)銷商的部分或全部物流業(yè)務(wù)。目 前我國大多數(shù)小型物流業(yè)務(wù)就是這種模式。 第三種綜合物流模式就 是組建綜合物流公司或 集團(tuán)。internet因為其成 本較低(相對于edi技術(shù)) 信息量大，已成為物流 信息平臺發(fā)展趨勢。 基礎(chǔ)物流基礎(chǔ)物流 第三方第三方 物流物流聯(lián)盟型物流聯(lián)盟型物流 綜合物流模式綜合物流模式 第三方物流是物流專業(yè)化的一種形式，指由不參 與商品買賣的第三方提供從生產(chǎn)到銷售整個流通 全過程的物流服務(wù)，包括商品運輸、儲存、配送 以及包裝加工等一系列增值服務(wù)，如美國的聯(lián)邦

23、快遞（）等。 第三方物流 2 主要有以下三種方式： 第二種聯(lián)盟型物流，就是第三方物流包括運輸、倉儲、信息經(jīng)營者等以契約形 式結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，內(nèi)部信息共享和信息交流，相互間協(xié)作，形成第三方物流網(wǎng) 絡(luò)系統(tǒng)，聯(lián)盟可包括多家同地和異地的各類運輸企業(yè)、場站、倉儲經(jīng)營者。目 前我國的一些電子商務(wù)網(wǎng)站普遍采用這種模式。 27 任務(wù)任務(wù)1 1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計 案例案例6-1 6-1 某箱包企業(yè)的物流選擇某箱包企業(yè)的物流選擇 某箱包企業(yè)年銷售額為6000萬元，總部位于北京，全國有9家分公 司，距北京平均距離1200km，平均每個城市分擔(dān)的月銷售額為50萬元 。設(shè)標(biāo)準(zhǔn)包裝箱為45cm33cm6

24、0cm,15k克，每箱30只。平均計價144 元/只，每箱貨價值0.43萬元。每城市每月銷售116箱，計費噸數(shù)為 3.4t。設(shè)該公司于每城市有100家銷售網(wǎng)點，每個網(wǎng)點銷售116箱，計 0.5萬元/家，約38只箱包。送貨3800只/月/城。10城市總送貨3.8萬只 ，全年送貨45.6萬只。設(shè)每家銷售網(wǎng)點布貨品種為20種，30%為暢銷品 ，占銷售量的70%，即6種箱包的每月的送貨量為26只，其余14種每月 送貨量為12只，分3次送完。計每城市每月送貨300次，10城市送貨 3000次，全年送貨3.6萬次。該公司的物流比率為1.8%。 28 任務(wù)任務(wù)1 1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計 該

25、箱包企業(yè)為了完成原材料采購和產(chǎn)品分銷，物流功能可以有兩 種選擇，即采用第三方物流和企業(yè)自營物流。公司自行承擔(dān)物流功能 的車輛、倉庫、辦公用房等固定資產(chǎn)費用，要負(fù)擔(dān)相應(yīng)的維修及折舊 費用，要負(fù)擔(dān)有關(guān)人員的工資、獎金費用，年物流費用為277萬元，約 占銷售額的4.62%。若委托第三方，采用全套物流服務(wù)，所需物流費用 為200萬元，約占銷售額的3.33%。兩者之比為72/100（200/277）。由 此可見，利用第三方物流服務(wù)比本公司自營節(jié)省可見成本28%。 29 任務(wù)任務(wù)1 1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計 2、物流配送設(shè)計、物流配送設(shè)計 一般企業(yè)可從以下角度 設(shè)計物流配送模式： 從事網(wǎng)絡(luò)

26、營銷的企業(yè)，應(yīng)合理地選 擇物流配送模式，以達(dá)到利用物流 服務(wù)提高整體經(jīng)營能力和競爭優(yōu)勢 的目的。 1 從銷售對象角度設(shè)計從銷售對象角度設(shè)計 btob，既企業(yè)對企業(yè)的模式，這種模式每次交易量很大、 交易次數(shù)較少，并且購買方比較集中，因此網(wǎng)上銷售渠道的 建設(shè)關(guān)鍵是建設(shè)好訂貨系統(tǒng)，方便購買企業(yè)進(jìn)行選擇；由于 企業(yè)一般信用較好，通過網(wǎng)上結(jié)算實現(xiàn)付款比較簡單；另一 方面，由于量大次數(shù)少，因此配送時可以進(jìn)行專門運送，既 可以保證速度也可以保證質(zhì)量，減少中間環(huán)節(jié)造成損傷。 btoc，即企業(yè)對消費者模式，這種模 式的每次交易量小、交易次數(shù)多，而且 購買者非常分散，因此網(wǎng)上渠道建設(shè)的 關(guān)鍵是結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，

27、這也是目 前網(wǎng)上購物必須面對的門檻。 30 任務(wù)任務(wù)1 1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計 設(shè)計訂貨系統(tǒng)技巧設(shè)計訂貨系統(tǒng)技巧 設(shè)計訂貨系統(tǒng)時，要簡單明了，不要讓消設(shè)計訂貨系統(tǒng)時，要簡單明了，不要讓消 費者填寫太多信息，而應(yīng)該采用現(xiàn)在流行的費者填寫太多信息，而應(yīng)該采用現(xiàn)在流行的“ 購物車購物車”方式模擬超市，讓消費者一邊看物品方式模擬超市，讓消費者一邊看物品 比較選擇，一邊進(jìn)行選購。在購物結(jié)束后，一比較選擇，一邊進(jìn)行選購。在購物結(jié)束后，一 次性進(jìn)行結(jié)算。另外，訂貨系統(tǒng)還應(yīng)該提供商次性進(jìn)行結(jié)算。另外，訂貨系統(tǒng)還應(yīng)該提供商 品搜索和分類查找功能，以便于消費者在最短品搜索和分類查找功能，以便于消

28、費者在最短 時間內(nèi)找到需要的商品，同時還應(yīng)對商品提供時間內(nèi)找到需要的商品，同時還應(yīng)對商品提供 消費者想了解的信息，如性能、外形、品牌等消費者想了解的信息，如性能、外形、品牌等 重要信息。重要信息。 補(bǔ)充閱讀補(bǔ)充閱讀 材料材料6-1 31 任務(wù)任務(wù)1 1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計 2 從消費者角度設(shè)計從消費者角度設(shè)計 只有采用消費者比較放心，容易接受的方式才有可能吸引消費者使用網(wǎng)上購物 ，以克服網(wǎng)上購物的“虛”的感覺。選擇結(jié)算方式時，應(yīng)考慮到目前實際發(fā)展 的狀況，應(yīng)盡量提供多種方式方便消費者選擇，同時還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全 性，對于不安全的直接結(jié)算方式，應(yīng)換成間接的安全方式，如884

29、8網(wǎng)站將其 信用卡號和帳號公開，消費者可以自己通過信用卡終端自行轉(zhuǎn)帳，避免了網(wǎng)上 輸入帳號和密碼被丟失的風(fēng)險。目前，在中國采用貨到付款方式比較讓人認(rèn)可 。 32 任務(wù)任務(wù)1 1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計 3 從企業(yè)產(chǎn)品的特性角度設(shè)計從企業(yè)產(chǎn)品的特性角度設(shè)計 在進(jìn)行網(wǎng)上銷售時要注意產(chǎn)品的特性，考慮到該產(chǎn)品是否適合于目前的配送體系，有 些產(chǎn)品易于數(shù)字化，可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸；而對大多數(shù)有形產(chǎn)品，還必須依靠傳 統(tǒng)配送渠道來實現(xiàn)貨物的空間移動，對于部分產(chǎn)品依賴的渠道，可以通過對互聯(lián)網(wǎng)進(jìn) 行改造以最大限度提高渠道的效率，減少渠道運營中的人為失誤和時間耽誤造成的損 失。正因如此，目前網(wǎng)上銷售

30、的商品大多是價值較少的不易損壞的商品，如圖書、小 件電子類產(chǎn)品等。 customer 33 任務(wù)任務(wù)1 1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計 4 從企業(yè)自身條件角度設(shè)計從企業(yè)自身條件角度設(shè)計 對于已擁有完善銷售渠道和物流網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，在開展網(wǎng)對于已擁有完善銷售渠道和物流網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，在開展網(wǎng) 絡(luò)營銷時可選擇與傳統(tǒng)營銷共用一套物流系統(tǒng)模式，通絡(luò)營銷時可選擇與傳統(tǒng)營銷共用一套物流系統(tǒng)模式，通 過改進(jìn)和利用原有的物流網(wǎng)絡(luò)資源來完成營銷物流服務(wù)過改進(jìn)和利用原有的物流網(wǎng)絡(luò)資源來完成營銷物流服務(wù) 。 1 1 企業(yè)還可根據(jù)自身的條件選擇靈活的第三方物流模式。企業(yè)還可根據(jù)自身的條件選擇靈活的第三方物流模式。

31、靈活的采取完全第三方物流或部分外包的方式，可以最靈活的采取完全第三方物流或部分外包的方式，可以最 大限度的降低物流成本，取得最佳效益。大限度的降低物流成本，取得最佳效益。 2 2 締結(jié)物流合作聯(lián)盟模式。除上述物流模式之外，還可以締結(jié)物流合作聯(lián)盟模式。除上述物流模式之外，還可以 采取與其他企業(yè)簽署物流合同，形成優(yōu)勢互補(bǔ)、互相受采取與其他企業(yè)簽署物流合同，形成優(yōu)勢互補(bǔ)、互相受 益、共擔(dān)風(fēng)險模式。益、共擔(dān)風(fēng)險模式。 3 3 34 任務(wù)任務(wù)1 1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計 任務(wù)實施任務(wù)實施 根據(jù)aaa企業(yè)資源、營銷現(xiàn)狀和產(chǎn)品特性等，公司管理層決定建立網(wǎng)上商城， 那么需要針對建立網(wǎng)上商城提出

32、相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道方案：網(wǎng)上直接銷售、網(wǎng) 絡(luò)間接銷售或兩者綜合（“雙道型”）的渠道方案。 一、確定網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道方案一、確定網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道方案 由于由于aaaaaa公司已經(jīng)擁有傳統(tǒng)銷售渠道優(yōu)勢，公司已經(jīng)擁有傳統(tǒng)銷售渠道優(yōu)勢， aaaaaa公司在開展傳公司在開展傳 統(tǒng)營銷的同時，決定建立網(wǎng)上商城，開展網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)。因此統(tǒng)營銷的同時，決定建立網(wǎng)上商城，開展網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)。因此 ，公司在改進(jìn)和利用原有的物流網(wǎng)絡(luò)資源基礎(chǔ)上要完善和完成，公司在改進(jìn)和利用原有的物流網(wǎng)絡(luò)資源基礎(chǔ)上要完善和完成 網(wǎng)絡(luò)營銷物流服務(wù)。同時，在買方市場的環(huán)境中，還要高度重網(wǎng)絡(luò)營銷物流服務(wù)。同時，在買方市場的環(huán)境中，還要高度重 視和利

33、用各種類型的電子中間商功能，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建視和利用各種類型的電子中間商功能，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建 設(shè)，以達(dá)到銷售量最大的目的。因此，該公司應(yīng)采用設(shè)，以達(dá)到銷售量最大的目的。因此，該公司應(yīng)采用“雙道型雙道型 ”（ 網(wǎng)上直接銷售和網(wǎng)絡(luò)間接銷售綜合）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道方案網(wǎng)上直接銷售和網(wǎng)絡(luò)間接銷售綜合）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道方案 。 35 任務(wù)任務(wù)1 1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計 （一）建立自己的在線直銷渠道（一）建立自己的在線直銷渠道 本對本對aaa公司網(wǎng)站進(jìn)行完善和優(yōu)化。增設(shè)網(wǎng)上交易功公司網(wǎng)站進(jìn)行完善和優(yōu)化。增設(shè)網(wǎng)上交易功 能模塊，完善產(chǎn)品目錄、產(chǎn)品推薦、產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品能模塊，完善產(chǎn)品目錄、產(chǎn)

34、品推薦、產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品 展示、在線服務(wù)等功能。展示、在線服務(wù)等功能。 1 1 在公司的網(wǎng)站上設(shè)立在公司的網(wǎng)站上設(shè)立“網(wǎng)上商城網(wǎng)上商城”，對本公司的產(chǎn)品，對本公司的產(chǎn)品， 通過三維多媒體設(shè)計，創(chuàng)設(shè)優(yōu)良的網(wǎng)上購物環(huán)境，吸引通過三維多媒體設(shè)計，創(chuàng)設(shè)優(yōu)良的網(wǎng)上購物環(huán)境，吸引 更多消費者入店購物，并允許客戶隨時隨量進(jìn)行訂購。更多消費者入店購物，并允許客戶隨時隨量進(jìn)行訂購。 2 2 對家居服飾、禮品等產(chǎn)品，可以允許顧客對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整或組對家居服飾、禮品等產(chǎn)品，可以允許顧客對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整或組 合，提供個性化定制服務(wù)，根據(jù)客戶的需求，快速高效地為客合，提供個性化定制服務(wù)，根據(jù)客戶的需求，快速高效地為客 戶提供

35、解決方案。戶提供解決方案。 二、建設(shè)二、建設(shè)“雙道型雙道型”的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 36 任務(wù)任務(wù)1 1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計 確保購物的方便性、交互性和安全性。確保購物的方便性、交互性和安全性。 5 5 將企業(yè)網(wǎng)站與著名的搜索引擎、信息服務(wù)商、專業(yè)將企業(yè)網(wǎng)站與著名的搜索引擎、信息服務(wù)商、專業(yè) 網(wǎng)站等進(jìn)行鏈接，提高網(wǎng)站的知名度和訪問量。網(wǎng)站等進(jìn)行鏈接，提高網(wǎng)站的知名度和訪問量。3 3 堅持客戶導(dǎo)向，易瀏覽，及時更新和重視客戶服務(wù)。堅持客戶導(dǎo)向，易瀏覽，及時更新和重視客戶服務(wù)。4 4 37 任務(wù)任務(wù)1 1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計 圖6-15 aaa公司網(wǎng)上商城

36、的首頁框架設(shè)計圖 圖6-15所示為根據(jù)以上要求所設(shè)計的“網(wǎng)上商城”的首頁框架設(shè)計圖。 38 任務(wù)任務(wù)1 1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計 （二）構(gòu)建多種網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道（二）構(gòu)建多種網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道 結(jié)合aaa公司的產(chǎn)品性質(zhì)、種類以及銷售對象的特點，充分利用電子中間服 務(wù)商，構(gòu)建多種類型的網(wǎng)絡(luò)營銷間接渠道。主要做法如下： 1 1 選擇百度、搜狐數(shù)碼頻道、賽迪網(wǎng)（見圖6-16）等作為公司的目錄 服務(wù)商或搜索引擎服務(wù)商，將公司情況和相關(guān)產(chǎn)品信息進(jìn)行注冊。 圖6-16賽迪網(wǎng)首頁 39 任務(wù)任務(wù)1 1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計 2 2 與網(wǎng)上銷售服務(wù)中間商“阿里巴巴網(wǎng)上貿(mào)易市場”（

37、http：/www. ）和“卓越網(wǎng)”進(jìn)行合作，利用其網(wǎng)上交易平臺，建 立網(wǎng)上商城間接銷售渠道。 （1）登錄“阿里巴巴網(wǎng)上貿(mào)易市場”，在首頁單擊“誠信通”，按提示申請誠信通會員，見圖6-17。 圖6-17 阿里巴巴網(wǎng)上貿(mào)易市場誠信通的注冊流程 40 任務(wù)任務(wù)1 1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計 （2）登錄“卓越網(wǎng)”首頁，單擊上方的“商城”，進(jìn)入網(wǎng)上商鋪注冊頁面（如圖6-18），按提示完成 注冊。 圖6-18 卓越網(wǎng)的網(wǎng)上商店注冊界面 41 任務(wù)任務(wù)1 1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計 3 3 加盟全球知名的中文比較購物網(wǎng)站“大拿網(wǎng)”（http:/ .cn），見圖6-19，以便aa

38、a公司的產(chǎn)品能夠出現(xiàn)在大拿網(wǎng)相關(guān)比較結(jié)果 中，為公司帶來最有意向的客戶，提高交易達(dá)成率。 圖6-19 大拿網(wǎng)首頁 42 任務(wù)任務(wù)1 1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計 三、支付方式設(shè)計三、支付方式設(shè)計 （一）將電子支付方式與傳統(tǒng)支付方式相結(jié)合（一）將電子支付方式與傳統(tǒng)支付方式相結(jié)合 aaa公司可以從網(wǎng)上銀行、銀行電匯、郵局匯款、atm轉(zhuǎn)賬、移動支付、 第三方支付平臺、到公司（分支機(jī)構(gòu)）付款、上門收款等方式中進(jìn)行組合 設(shè)計，并給予相應(yīng)的操作說明，供購買方選擇。 （二）采用相應(yīng)的安全技術(shù)（二）采用相應(yīng)的安全技術(shù) aaa公司要采用相應(yīng)的安全技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、防火墻技術(shù)、信息加密儲通技術(shù)、數(shù) 字證書技術(shù)

39、和身份證技術(shù)等，并要向購買方說明所采用的安全技術(shù)，并做出 適當(dāng)?shù)陌踩兄Z。此外，也可以采用間接結(jié)算方式，如通過信用卡終端自行 轉(zhuǎn)賬，或采用驗貨后付款（如淘寶的“支付寶”等方式）。 43 任務(wù)任務(wù)1 1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計 四、物流配送設(shè)計四、物流配送設(shè)計 對于公司產(chǎn)品，可以設(shè)置送貨上門、快遞、普通郵寄、特快專 遞以及網(wǎng)上傳遞五種配送方式，并將每種方式的合理送達(dá)時間 和相應(yīng)的費用告知用戶，供用戶選擇。同時，對達(dá)到一定購買 金額的用戶，可以減免部分或全部的配送費用。 鑒于原有配送系統(tǒng)運作良好，aaa公司網(wǎng)絡(luò)營銷可 以與網(wǎng)下營銷共用一套配送系統(tǒng)。同時，可與中國 郵政、快遞公司簽訂物

40、流合作協(xié)議，為公司不同類 型的產(chǎn)品提供適宜的配送方式。 44 任務(wù)任務(wù)1 1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計 思考與練習(xí)思考與練習(xí) 2 2 3 3 4 4 5 5 1 1 45 任務(wù)任務(wù)1 1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計 上機(jī)（試驗）操作上機(jī)（試驗）操作 1、進(jìn)入中華智能自建代理網(wǎng)站，了進(jìn)入中華智能自建代理網(wǎng)站，了 解這一類型網(wǎng)站提供服務(wù)的內(nèi)容和特解這一類型網(wǎng)站提供服務(wù)的內(nèi)容和特 點。點。 2、進(jìn)入中國蔬菜市場網(wǎng)，了解網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入中國蔬菜市場網(wǎng)，了解網(wǎng)絡(luò) 交易平臺提供商的服務(wù)內(nèi)容和特點，交易平臺提供商的服務(wù)內(nèi)容和特點， 并進(jìn)行模擬操作。并進(jìn)行模擬操作。 3、進(jìn)入中國市場信用網(wǎng)、中國

41、質(zhì)量進(jìn)入中國市場信用網(wǎng)、中國質(zhì)量 信用網(wǎng)，了解站點評估機(jī)構(gòu)的主要服信用網(wǎng)，了解站點評估機(jī)構(gòu)的主要服 務(wù)內(nèi)容與特色。務(wù)內(nèi)容與特色。 4、進(jìn)入網(wǎng)上商城，了解其提供的產(chǎn)進(jìn)入網(wǎng)上商城，了解其提供的產(chǎn) 品內(nèi)容與特色。品內(nèi)容與特色。 46 項目六項目六 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略 任務(wù)任務(wù)1 網(wǎng)上銷售系統(tǒng)的建立教學(xué)目標(biāo)網(wǎng)上銷售系統(tǒng)的建立教學(xué)目標(biāo) 【知識目標(biāo)知識目標(biāo)】 熟悉網(wǎng)上銷售的三種方式熟悉網(wǎng)上銷售的三種方式 掌握掌握“自立門戶型自立門戶型”網(wǎng)上銷售系統(tǒng)的構(gòu)成網(wǎng)上銷售系統(tǒng)的構(gòu)成 【能力目標(biāo)能力目標(biāo)】 能夠根據(jù)企業(yè)需求，建立網(wǎng)上銷售系統(tǒng)能夠根據(jù)企業(yè)需求，建立網(wǎng)上銷售系統(tǒng) 47 任務(wù)任務(wù)2 2 網(wǎng)上銷

42、售系統(tǒng)的建立網(wǎng)上銷售系統(tǒng)的建立 通過營銷渠道的重新設(shè)計，通過營銷渠道的重新設(shè)計，aaa公司已經(jīng)決定采用公司已經(jīng)決定采用“雙道型雙道型”營銷渠營銷渠 道策略，公司市場部初步擬定了道策略，公司市場部初步擬定了“在線直銷在線直銷”與與“網(wǎng)絡(luò)間接銷售網(wǎng)絡(luò)間接銷售”相結(jié)合相結(jié)合 的網(wǎng)上銷售系統(tǒng)框架，并通過了可行性論證。的網(wǎng)上銷售系統(tǒng)框架，并通過了可行性論證。 下一步的工作是公司市場部如何策劃公司網(wǎng)上銷售系統(tǒng)的建立方案。下一步的工作是公司市場部如何策劃公司網(wǎng)上銷售系統(tǒng)的建立方案。 任務(wù)提出任務(wù)提出 aaa公司公司 “雙道型雙道型”營銷渠道策略營銷渠道策略 48 任務(wù)任務(wù)2 2 網(wǎng)上銷售系統(tǒng)的建立網(wǎng)上銷售系

43、統(tǒng)的建立 任務(wù)分析任務(wù)分析 網(wǎng)上銷售系統(tǒng)包含前臺操作流程和后臺數(shù)據(jù)管理模塊。建立網(wǎng)上網(wǎng)上銷售系統(tǒng)包含前臺操作流程和后臺數(shù)據(jù)管理模塊。建立網(wǎng)上 銷售系統(tǒng)，市場部門要從前臺操作的角度來設(shè)計，要結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營銷售系統(tǒng)，市場部門要從前臺操作的角度來設(shè)計，要結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營 模式、產(chǎn)品特點以及目標(biāo)客戶群的特征等因素，從售前、售中、售后模式、產(chǎn)品特點以及目標(biāo)客戶群的特征等因素，從售前、售中、售后 三個方面進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，從而設(shè)計出簡單、高效的購物流程和訂單管三個方面進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，從而設(shè)計出簡單、高效的購物流程和訂單管 理系統(tǒng)。理系統(tǒng)。 另外，建立網(wǎng)上銷售系統(tǒng)，還必須考慮后臺管理模塊（數(shù)據(jù)庫的另外，建立網(wǎng)上銷售

44、系統(tǒng)，還必須考慮后臺管理模塊（數(shù)據(jù)庫的 支持）的設(shè)計。同時，網(wǎng)上銷售系統(tǒng)的管理、維護(hù)和推廣也應(yīng)納入企支持）的設(shè)計。同時，網(wǎng)上銷售系統(tǒng)的管理、維護(hù)和推廣也應(yīng)納入企 業(yè)網(wǎng)上銷售系統(tǒng)。業(yè)網(wǎng)上銷售系統(tǒng)。 49 任務(wù)任務(wù)2 2 網(wǎng)上銷售系統(tǒng)的建立網(wǎng)上銷售系統(tǒng)的建立 一、網(wǎng)上銷售及其方式一、網(wǎng)上銷售及其方式 相關(guān)知識相關(guān)知識 網(wǎng)上銷售就是經(jīng)營者在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立一個虛擬的網(wǎng)上商店或商城，經(jīng)營者將 商品信息發(fā)布到網(wǎng)頁上，通過配送、郵寄等方式將商品發(fā)送給已付款的消費者銷 售方式。目前，網(wǎng)上銷售主要有三種方式： （一）在專業(yè)的大型網(wǎng)站上注冊，開展網(wǎng)上銷售（一）在專業(yè)的大型網(wǎng)站上注冊，開展網(wǎng)上銷售 開展網(wǎng)上銷售活動的

45、經(jīng)營者只需向阿里 巴巴、易趣等專業(yè)大型網(wǎng)站上支付少量 的費用（網(wǎng)店租金、商品登錄費、網(wǎng)上 廣告費、商品交易費等），就可以開展 網(wǎng)上銷售。這種方式比較適合規(guī)模較小 商鋪的經(jīng)營者特別是個人使用。 50 任務(wù)任務(wù)2 2 網(wǎng)上銷售系統(tǒng)的建立網(wǎng)上銷售系統(tǒng)的建立 （二）（二）“自立門戶型自立門戶型”的網(wǎng)上銷售的網(wǎng)上銷售 自立門戶型網(wǎng)上銷售是指經(jīng)營者自己親自動手或委托他人進(jìn)行網(wǎng)站 的設(shè)計，網(wǎng)站的經(jīng)營完全依靠經(jīng)營者個人的宣傳吸引瀏覽者。 自立門戶型的網(wǎng)上銷售有如下兩種做法： 1、個性化網(wǎng)上銷售。、個性化網(wǎng)上銷售。個性化網(wǎng)上銷售不受其他銷售平臺提供的具體模塊的限制，完 全根據(jù)經(jīng)營者的思路來進(jìn)行設(shè)計。這種方式需要

46、企業(yè)自行注冊域名、設(shè)計網(wǎng)頁、開發(fā)程 序，費用較高。圖6-20所示為tcl集團(tuán)“自立門戶型”網(wǎng)上銷售系統(tǒng)的前臺界面。 2、自助型網(wǎng)上銷售。、自助型網(wǎng)上銷售。經(jīng)營者向網(wǎng)絡(luò)公司購買自助型網(wǎng)上銷售系統(tǒng)軟件，然后根據(jù)自 身需要，靈活地組合選用其中的功能模塊，并與自己內(nèi)部的其他系統(tǒng)進(jìn)行連接和集成。 這種方式操作簡單，費用較低，但是缺乏個性化。圖6-21所示分別為“聯(lián)訊企業(yè)版購物 商城系統(tǒng)”的前臺操作模塊和后臺管理模塊。 51 任務(wù)任務(wù)2 2 網(wǎng)上銷售系統(tǒng)的建立網(wǎng)上銷售系統(tǒng)的建立 圖6-20 tcl集團(tuán)“自立門戶型”網(wǎng)上銷售系統(tǒng)的前臺界面 52 任務(wù)任務(wù)2 2 網(wǎng)上銷售系統(tǒng)的建立網(wǎng)上銷售系統(tǒng)的建立 圖6-2

47、2 “聯(lián)訊企業(yè)版購物商城系統(tǒng)”的前臺和后臺管理模塊 （三）前兩種方式的結(jié)合（三）前兩種方式的結(jié)合 企業(yè)將前兩種方式結(jié)合 起來，既有獨立的商品 銷售網(wǎng)站，又在大型網(wǎng) 站上開設(shè)網(wǎng)店進(jìn)行網(wǎng)上 銷售。這種方式將前兩 者的優(yōu)點集合，不足之 處是投入會相對較高 53 任務(wù)任務(wù)2 2 網(wǎng)上銷售系統(tǒng)的建立網(wǎng)上銷售系統(tǒng)的建立 二、二、“自立門戶型自立門戶型”網(wǎng)上銷售系統(tǒng)的組成網(wǎng)上銷售系統(tǒng)的組成 （一）前臺操作系統(tǒng)（一）前臺操作系統(tǒng) “自立門戶型”網(wǎng)上銷售前臺操作系統(tǒng)是面向用戶的界面和對外宣傳推廣的窗口，也 是企業(yè)和客戶溝通交流的平臺。它一般包括會員注冊及登錄模塊、商品分類展示模塊 、商品信息檢索模塊、購物車模塊

48、、生成訂單模塊、訂單查詢模塊等。 1 1 會員注冊及登錄模塊。為了會員注冊及登錄模塊。為了 確保交易信息的有效性和網(wǎng)確保交易信息的有效性和網(wǎng) 站功能拓展，購物網(wǎng)站需要站功能拓展，購物網(wǎng)站需要 以會員機(jī)制運作，瀏覽者必以會員機(jī)制運作，瀏覽者必 須成為會員，才能夠在網(wǎng)站須成為會員，才能夠在網(wǎng)站 中購物。記錄瀏覽者的基本中購物。記錄瀏覽者的基本 信息，通過后臺審核確定其信息，通過后臺審核確定其 信息的有效性。信息的有效性。 2 2 商品分類展示模塊。商品分商品分類展示模塊。商品分 門別類、分層次展示不僅方門別類、分層次展示不僅方 便瀏覽者迅速找到自己的目便瀏覽者迅速找到自己的目 標(biāo)商品，同時增強(qiáng)了網(wǎng)

49、站的標(biāo)商品，同時增強(qiáng)了網(wǎng)站的 親和力。該模塊是瀏覽者與親和力。該模塊是瀏覽者與 網(wǎng)站接觸最頻繁的部分，要網(wǎng)站接觸最頻繁的部分，要 突出流程性。突出流程性。 54 任務(wù)任務(wù)2 2 網(wǎng)上銷售系統(tǒng)的建立網(wǎng)上銷售系統(tǒng)的建立 3 3 商品信息檢索模塊。信息檢商品信息檢索模塊。信息檢 索是網(wǎng)站提供給消費者最基索是網(wǎng)站提供給消費者最基 本的商品搜索工具，該功本的商品搜索工具，該功 能可以根據(jù)商品特點細(xì)化，能可以根據(jù)商品特點細(xì)化， 充分照顧瀏覽者的使用方式充分照顧瀏覽者的使用方式 。 4 4 購物車模塊。該模塊是一個購物車模塊。該模塊是一個 人性化的工具，瀏覽者對于人性化的工具，瀏覽者對于 中意的商品，在購買

50、前臨時中意的商品，在購買前臨時 存放在購物車中，并可以隨存放在購物車中，并可以隨 時增減購物車中的商品種類時增減購物車中的商品種類 和數(shù)量，以提高購物效率。和數(shù)量，以提高購物效率。 5 5 生成訂單模塊。瀏覽者購物生成訂單模塊。瀏覽者購物 完畢，系統(tǒng)會引導(dǎo)其進(jìn)行結(jié)完畢，系統(tǒng)會引導(dǎo)其進(jìn)行結(jié) 賬，在選擇好結(jié)賬方式后，賬，在選擇好結(jié)賬方式后， 系統(tǒng)會自動生成并交給客戶系統(tǒng)會自動生成并交給客戶 一個唯一的訂單號。一個唯一的訂單號。 6 6 訂單查詢模塊?？蛻艨梢愿唵尾樵兡K?？蛻艨梢愿?據(jù)自己的訂單號，通過專門據(jù)自己的訂單號，通過專門 的入口跟蹤訂單的處理情況的入口跟蹤訂單的處理情況 。 55 任務(wù)

51、任務(wù)2 2 網(wǎng)上銷售系統(tǒng)的建立網(wǎng)上銷售系統(tǒng)的建立 1 1 商品類別管理模塊。在網(wǎng)站商品類別管理模塊。在網(wǎng)站 中所看到的商品分類不是固中所看到的商品分類不是固 定的，后臺管理員可以根據(jù)定的，后臺管理員可以根據(jù) 自己商品種類的變化萊對目自己商品種類的變化萊對目 前的分類進(jìn)行編輯修改。前的分類進(jìn)行編輯修改。 4 4 商品管理模塊。如果說商品商品管理模塊。如果說商品 類別管理確定了網(wǎng)上商品的類別管理確定了網(wǎng)上商品的 結(jié)構(gòu)框架，那么本模塊則為結(jié)構(gòu)框架，那么本模塊則為 這些框架增加內(nèi)容，將商品這些框架增加內(nèi)容，將商品 按照預(yù)定的類別進(jìn)行歸類編按照預(yù)定的類別進(jìn)行歸類編 輯。輯。 （二）前臺操作系統(tǒng)（二）前臺

52、操作系統(tǒng) “后臺管理系統(tǒng)通過商品管理模塊、商品類別管理模塊、會員管理模塊、訂單管理模 塊、新聞管理模塊等，及時對網(wǎng)上銷售系統(tǒng)的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行資料更新、添加和管理， 并為前臺操作系統(tǒng)提供數(shù)據(jù)支持。具體功能描述如下： 3 3 會員管理模塊。該模塊負(fù)責(zé)會員管理模塊。該模塊負(fù)責(zé) 前臺注冊會員的信息審核，前臺注冊會員的信息審核， 對于有效信息，網(wǎng)站準(zhǔn)許其對于有效信息，網(wǎng)站準(zhǔn)許其 成為會員并購物；否則可以成為會員并購物；否則可以 進(jìn)行清理存儲會員的信息及進(jìn)行清理存儲會員的信息及 購物紀(jì)錄。購物紀(jì)錄。 5 5 訂單管理模塊。跟蹤并記錄訂單管理模塊。跟蹤并記錄 訂單情況，包括新訂單提醒訂單情況，包括新訂單提醒

53、、訂單處理紀(jì)錄、訂單查詢、訂單處理紀(jì)錄、訂單查詢 及階段性訂單統(tǒng)計等功能。及階段性訂單統(tǒng)計等功能。 6 6 新聞管理模塊。該模塊主要新聞管理模塊。該模塊主要 是管理前臺網(wǎng)站發(fā)布的各種是管理前臺網(wǎng)站發(fā)布的各種 站內(nèi)外的新聞、新產(chǎn)品、促站內(nèi)外的新聞、新產(chǎn)品、促 銷、優(yōu)惠等信息。銷、優(yōu)惠等信息。 56 任務(wù)任務(wù)2 2 網(wǎng)上銷售系統(tǒng)的建立網(wǎng)上銷售系統(tǒng)的建立 任務(wù)實施任務(wù)實施 一、確定一、確定abc公司網(wǎng)上銷售系統(tǒng)定位公司網(wǎng)上銷售系統(tǒng)定位 由于aaa公司的產(chǎn)品種類較多，經(jīng)營規(guī)模較大，而且 很多產(chǎn)品適合在網(wǎng)上銷售；同時，隨著電子商務(wù)發(fā)展，網(wǎng) 上購物人群不斷增加，對網(wǎng)上購物的體驗性要求越來越高 ，所以該公司

54、選用獨立開發(fā)自己的個性化網(wǎng)上銷售系統(tǒng)方 式。 公司將網(wǎng)上銷售系統(tǒng)的定位為集銷售、服務(wù)、資訊一 體化電子商務(wù)平臺；依托此網(wǎng)站開展綜合性的網(wǎng)絡(luò)營銷活 動，推廣網(wǎng)站臺，樹立品牌；并與內(nèi)部的crm、物流、 erp等軟件系統(tǒng)建立起良好的數(shù)據(jù)（應(yīng)用集成）接口。 57 任務(wù)任務(wù)2 2 網(wǎng)上銷售系統(tǒng)的建立網(wǎng)上銷售系統(tǒng)的建立 二、選擇并注冊域名二、選擇并注冊域名 在個性化獨立建站的網(wǎng)上銷售方式，由于需要證明賣家的信用來取得瀏覽者的 將“aaa”和“aaa網(wǎng)上商城”分別作為其網(wǎng)上銷售系統(tǒng)的英文域名和中文域名。之 后， 信任，所以，一個比較好的域名是其成功的關(guān)鍵之一。域名要簡潔通俗、朗朗上口 ，而且與自己的經(jīng)營商品相關(guān)，便于網(wǎng)上和網(wǎng)下推廣的一體化。這里aaa公司可以 選取服務(wù)質(zhì)量較好的代理機(jī)構(gòu)，在中國