會計公共關(guān)系基本概念研究匯總

1、會計公共關(guān)系基本概念研究 近年來，國內(nèi)外不少大公司涉嫌會計造假、會計信息虛假披露的事件被頻 頻曝光，從國內(nèi)的銀廣夏、鄭百文，到美國的安然、環(huán)球電訊、世界通信、施 樂等，會計界面臨著前所未有的誠信危機。對此，國內(nèi)外眾多專家學者分別從 不同角度進行了 分析 和探討，并提出了許多相應的治理對策。筆者擬從一個 全新的視角來看待這個 問題 ，社會組織（包括公司）對外傳播會計信息是會 計公共關(guān)系活動的一項重要內(nèi)容，因此上述事件不妨稱為會計公共關(guān)系丑聞。 會計公共關(guān)系最重要的特征是真實性，最重要的原則是誠信，而上述事件恰恰 違背了這些最基本的原則要求，致使與投資者等公眾之間的會計關(guān)系緊張，甚 至遭致起訴，公

2、司生存與 發(fā)展 面臨嚴重危機。從這些可以作為反面教材的諸 多案例中，我們不難得出結(jié)論：進行會計公共關(guān)系 理論 的系統(tǒng) 研究 ，大力 推動社會組織開展會計公共關(guān)系活動，是何等的迫切和重要！但由于會計公共 關(guān)系是一個新生事物，很多理論還不成熟，因此筆者擬對會計公共關(guān)系的基本 概念作一個粗淺的探討，以求教于有關(guān)專家學者。 、會計公共關(guān)系的本質(zhì) 一）會計公共關(guān)系的稱謂界定 會計公共關(guān)系脫胎于現(xiàn)代公共關(guān)系，是一種專業(yè)公共關(guān)系，“可能是公關(guān) 業(yè)中最為復雜的領(lǐng)域”，在國外習慣稱之為“ FinancialPublicRelations ”， 這個詞匯在我國有多種譯法。從微觀領(lǐng)域看，它一般翻譯為“財務(wù)公共關(guān) 系

3、”、“投資者關(guān)系”、“股東關(guān)系”等；從宏觀領(lǐng)域看，它又常被譯為“ 金 融 公共關(guān)系”、“ 財政 公共關(guān)系”等。本文立足點是社會組織，尤其是從現(xiàn) 代 企業(yè) 的角度來研究會計公共關(guān)系。因此，會計公共關(guān)系的涵義與財務(wù)公共 關(guān)系基本一致，但又不完全等同，它已經(jīng)不再局限于投資者、股東和財務(wù)界的 活動范圍，遠遠突破了財務(wù)公共關(guān)系的本意，已不再是一種純粹的社會組織內(nèi) 部公共關(guān)系，而是以“大會計”的觀點，把內(nèi)部會計公共關(guān)系轉(zhuǎn)化為廣泛的內(nèi) 外兼容的會計公共關(guān)系，并且逐步滲透到其它公共關(guān)系活動中?？梢哉f，會計 公共關(guān)系是會計管理（即財務(wù)管理）與公共關(guān)系相結(jié)合的產(chǎn)物，它是會計管理 模式逐漸由“內(nèi)向管理型”向“內(nèi)外兼

4、管型”轉(zhuǎn)變的必然趨勢，是社會組織現(xiàn) 代會計管理的重要內(nèi)容。 二）國內(nèi)外會計公共關(guān)系定義簡介 為了更好地理解和把握會計公共關(guān)系的定義，我們還是先從國內(nèi)外眾多專 家學者那里吸取一些有益的養(yǎng)分吧。 1. 美國著名傳播學教授羅伯特。羅雷（ RobertT.R Ei lly ）認為：“財務(wù) 公關(guān)就是股份公司為獲得有利的形象，使本公司股票總能得到滿意的市場估價 而采取的有 計劃 、有組織的傳播努力?！?2. 美國著名的公共關(guān)系研究權(quán)威斯科特?？ㄌ乩钇眨?ScottM.Cutlip ）、阿 倫。森特（AllenH.Center ）和格倫。布魯姆（GlenM.Broom）在其經(jīng)典名著 有效公共關(guān)系（ Effe

5、ctivePublicRelations ）第七版中給出了美國公共關(guān) 系協(xié)會（ PRSA） 1992 年對財務(wù)公共關(guān)系下的定義：“財務(wù)公共關(guān)系，是對影 響 股東和投資者理解關(guān)于公司財務(wù)狀況和發(fā)展前景以及包括在它的目標中的公 司和股東之間的關(guān)系改善的信息傳播活動?！?3. 于玉林教授主編的現(xiàn)代會計百科辭典（ 1994）給出的定義是：“會 計公共關(guān)系，簡稱會計公關(guān)。是社會組織的會計部門、會計人員為了溝通與其 相關(guān)的公眾的相互了解和理解，在平等互利的基礎(chǔ)上，建立相互信任、相互支 持的和諧關(guān)系所從事的協(xié)調(diào)、溝通活動?！?4. 張漢興、李增軍、袁志在其編著的會計公共關(guān)系指南（ 1993）中是 這樣表述的

6、：“會計公共關(guān)系是財會部門為了實現(xiàn)和有關(guān)組織或個人的相互理 解和通力合作，從而更加有效地進行會計核算和會計監(jiān)督，更加充分地發(fā)揮其 職能作用，而從事的有計劃的溝通活動?！?5. 王建成、伍中信、夏云峰在其合著的財務(wù)公共關(guān)系導論（ 2002）中 認為：“財務(wù)公共關(guān)系是社會組織的財務(wù)公關(guān)人員借助公共關(guān)系的傳播媒介， 通過各種渠道向財務(wù)界公眾的所有環(huán)節(jié)不間斷地提供真實性的財務(wù)會計信息和 其他 經(jīng)濟 信息，以求達到提高組織的 信譽 ，樹立組織的形象，以及吸收投 資和增進相互了解、信任的目的?！?6. 郭志芳在略論企業(yè)會計公共關(guān)系（ 1999）一文中下的定義是：“企 業(yè)會計公共關(guān)系，是公共關(guān)系原理在會計管

7、理領(lǐng)域的運用與發(fā)展，是財會部門 為了實現(xiàn)同企業(yè)內(nèi)外組織和個人的相互理解和通力協(xié)作，以達到更加有效地發(fā) 揮會計核算與監(jiān)督的職能，所從事的溝通活動。它是企業(yè)會計管理中一項必不 可少的管理職能?！?以上這些定義，雖然角度不同，觀點不一，沒有達成一致的意見，但它們 畢竟從不同側(cè)面、不同程度揭示了會計公共關(guān)系的本質(zhì)，不失為一種有益的理 論探討，而且為我們下一步明確界定其涵義提供了廣闊的思考空間。 （三）本文對會計公共關(guān)系的定義。 綜合眾多學者的研究成果，筆者認為，以下幾個要點應該在會計公共關(guān)系 的定義中予以體現(xiàn)： 1. 會計公共關(guān)系活動的本質(zhì)是一項現(xiàn)代會計管理活動?，F(xiàn)代會計管理是一 項綜合性的管理 工作

8、 ，是社會組織各方面利益的交匯點，體現(xiàn)了各方面的利 益關(guān)系，與社會組織內(nèi)部、外部相關(guān)公眾發(fā)生著各種各樣的關(guān)系。傳統(tǒng)的“核 算型”和“內(nèi)向管理型”會計模式已不適應 時代 的要求，必須不斷向外部擴 展，實現(xiàn)向“內(nèi)外兼管型”會計模式的轉(zhuǎn)變。會計公共關(guān)系活動，通過傳播溝 通會計信息、協(xié)調(diào)會計關(guān)系、塑造會計形象等職能作用的發(fā)揮，贏得內(nèi)外相關(guān) 公眾的支持與合作，從而提高社會組織的長期效益，正是現(xiàn)代會計管理活動的 重要組成部分。 2. 會計公共關(guān)系的構(gòu)成要素包括會計公共關(guān)系主體、客體和手段。會計公 共關(guān)系主體與會計主體應該是一致的，即社會組織，而其實施主體是會計公關(guān) 機構(gòu)及其人員。會計公共關(guān)系客體，即會計公

9、共關(guān)系公眾、會計公共關(guān)系對 象，一般包括投資者、債權(quán)人、政府機關(guān)、客戶、職工等。會計公共關(guān)系手 段，即會計公共關(guān)系媒介，是聯(lián)結(jié)會計公共關(guān)系主體與客體的橋梁和紐帶，主 要形式有：報刊、廣播、電視、電報、電話、互聯(lián)網(wǎng)會議等。當然，在會計公 共關(guān)系活動中，最主要的專業(yè)媒介形式是提供財務(wù) 報告 。 3. 會計公共關(guān)系的基本職能包括傳播溝通會計信息、協(xié)調(diào)會計關(guān)系、塑造 會計形象等。其中，傳播溝通會計信息是基礎(chǔ)，協(xié)調(diào)會計關(guān)系是關(guān)鍵，塑造會 計形象是核心。 4. 會計公共關(guān)系的基本目標應該是贏得相關(guān)公眾的支持與合作，最終目標 則是社會組織長期效益的最大化，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益雙贏。 綜上所述，本文對會計公

10、共關(guān)系的定義作出如下表述： 會計公共關(guān)系是社會組織的會計公關(guān)機構(gòu)及其人員為了贏得會計公眾的支 持與合作，實現(xiàn)長期效益的最大化，通過運用傳播溝通會計信息、協(xié)調(diào)會計關(guān) 系、塑造會計形象等職能而開展的一項會計管理活動。 二、會計公共關(guān)系的特點 這里探討會計公共關(guān)系的特點，主要是從兩個方面來加以考慮的：一是相 對于其他專業(yè)公共關(guān)系而言，會計公共關(guān)系本身所獨有的，或者表現(xiàn)得更為突 出或更加明顯的地方；二是相對于其他會計管理活動來說，會計公共關(guān)系的獨 特或突出之處。從這樣的認識基點出發(fā)，會計公共關(guān)系的特點主要有以下幾個 方面： 1. 貨幣性。貨幣性是指會計公共關(guān)系活動內(nèi)容具有可計量性且以貨幣作為 主要計量

11、單位的特點。這也是會計公共關(guān)系區(qū)別于其他專業(yè)公共關(guān)系的一個重 要特點。社會組織在開展會計公共關(guān)系活動過程中，會涉及到各方面的利益關(guān) 系，而這些利益關(guān)系比如購銷關(guān)系、結(jié)算關(guān)系、產(chǎn)權(quán)關(guān)系等更多地表現(xiàn)為一種 經(jīng)濟利益關(guān)系，它們需要用貨幣來計量或清償。此外，如果把會計公共關(guān)系理 解為以公共關(guān)系的手段和 方法 來處理會計關(guān)系的一種活動，那么，它所處理 的會計關(guān)系，從深層意義上看，實質(zhì)上也是一種經(jīng)濟關(guān)系，或者更精確地說， 就是一種貨幣關(guān)系。因為“會計關(guān)系是以貨幣為計量單位進行反映”，“會計 關(guān)系要引起資金數(shù)量發(fā)生變化?！睆倪@個意義上說，會計公共關(guān)系也具有貨幣 性的特點。 2. 復雜性。美國著名學者羅伯特。

12、羅雷曾經(jīng)說過，會計公共關(guān)系“可能是 公關(guān)業(yè)中最為復雜的領(lǐng)域?！彼膹碗s性主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）會計 公共關(guān)系主體的復雜性。社會組織是名義主體，會計公關(guān)機構(gòu)與會計人員是實 施主體，而且各個主體之間層次復雜。（ 2）會計公共關(guān)系客體的復雜性。會計 公共關(guān)系涉及到多元利益公眾，他們既有組織外部的投資者、債權(quán)人、政府機 關(guān)、客戶等，又有組織內(nèi)部的組織領(lǐng)導人、各職能部門和職工等。（ 3）會計公 共關(guān)系手段的復雜性。會計公共關(guān)系可以利用的手段或媒介形式多種多樣，如 報刊、廣播、電視、電報、電話、互聯(lián)網(wǎng)、會議、財務(wù)報告等。 3. 互利性?；ダ允侵妇蜁嫻碴P(guān)系活動的目的和結(jié)果來看，應該是實 現(xiàn)社會組織與公眾之間的互惠互利。只有在互惠互利的基礎(chǔ)上，才能夠建立和 維持相互間的關(guān)系。在會計公共關(guān)系中，社會組織是主體，因而不可能存