房地產(chǎn)策劃基礎(chǔ)認(rèn)識

1、1 合富輝煌房地產(chǎn)（陜西）合富輝煌房地產(chǎn)（陜西） 策劃培訓(xùn)資料一 房地產(chǎn)策劃基礎(chǔ)認(rèn)識房地產(chǎn)策劃基礎(chǔ)認(rèn)識 合富輝煌房地產(chǎn) 2008年3月17日 2 合富輝煌房地產(chǎn)（陜西）合富輝煌房地產(chǎn)（陜西） 何謂策劃何謂策劃? ? 何謂房地產(chǎn)營銷策劃何謂房地產(chǎn)營銷策劃? ? 3 合富輝煌房地產(chǎn)（陜西）合富輝煌房地產(chǎn)（陜西） 1. 1. 點子大師點子大師? ? 2. 2. 廣告人或包裝者廣告人或包裝者? ? 3. 3. 活動創(chuàng)意者活動創(chuàng)意者? ? 4. 4. 經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人? ? 4 合富輝煌房地產(chǎn)（陜西）合富輝煌房地產(chǎn)（陜西） 合富輝煌為何把策劃分為兩種合富輝煌為何把策劃分為兩種? ? 發(fā)展策劃發(fā)展策劃 營銷策

2、劃營銷策劃 兩者不同之處在哪兩者不同之處在哪? ? 5 合富輝煌房地產(chǎn)（陜西）合富輝煌房地產(chǎn)（陜西） 看看兩者工作介入時間及工作成果上的不同看看兩者工作介入時間及工作成果上的不同: : 發(fā)展策劃發(fā)展策劃: : 介入時間：介入時間：一般在發(fā)展商拿地后一般在發(fā)展商拿地后( (或在拿地前或在拿地前) )產(chǎn)品規(guī)劃前介入產(chǎn)品規(guī)劃前介入 工作成果：工作成果：在一定條件及背景的前提下在一定條件及背景的前提下, ,形成開發(fā)思路形成開發(fā)思路 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 產(chǎn)品規(guī)劃方向產(chǎn)品規(guī)劃方向 解決思路解決思路 營銷策劃營銷策劃: : 介入時間：介入時間：一般在發(fā)展商產(chǎn)品定型后銷售工作開展前前介入一般在發(fā)展商產(chǎn)品定型后銷

3、售工作開展前前介入 工作成果：工作成果：在一定條件及背景的前提下在一定條件及背景的前提下, ,實現(xiàn)銷售實現(xiàn)銷售 這意味著什么這意味著什么? ? 6 合富輝煌房地產(chǎn)（陜西）合富輝煌房地產(chǎn)（陜西） 條件條件 背景背景 產(chǎn)品產(chǎn)品 銷售銷售 房地產(chǎn)策劃人工作涉及到的內(nèi)容房地產(chǎn)策劃人工作涉及到的內(nèi)容 營銷管理經(jīng)典的4p系統(tǒng) 產(chǎn)品產(chǎn)品 價格價格 地點地點 促銷促銷 由此我們能聯(lián)想到什么？ 房地產(chǎn)營銷策劃人的角色實際上是房地產(chǎn)營銷策劃人的角色實際上是 營銷管理工作的組織人營銷管理工作的組織人 7 合富輝煌房地產(chǎn)（陜西）合富輝煌房地產(chǎn)（陜西） 房地產(chǎn)營銷策劃人具體工作有哪些房地產(chǎn)營銷策劃人具體工作有哪些? ?

4、 8 合富輝煌房地產(chǎn)（陜西）合富輝煌房地產(chǎn)（陜西） 房地產(chǎn)全程顧問服務(wù)框架 項目開 發(fā)流程 投資 機(jī)會 分析 項目建 議書 可行性 研究 設(shè)計任 務(wù)書 方案設(shè) 計 初步設(shè) 計 施工圖 設(shè)計 招投標(biāo)施工竣工驗 收 交付使 用 提供 的服 務(wù)流 程 發(fā)展策劃發(fā)展顧問 建筑及園林規(guī)劃設(shè)計顧問 建筑及園林規(guī)劃設(shè)計 營銷推廣策劃 銷售顧問 銷售代理 9 合富輝煌房地產(chǎn)（陜西）合富輝煌房地產(chǎn)（陜西） 建筑設(shè)計： 規(guī)劃及建筑單體設(shè)計方案 規(guī)劃及建筑單體報建 規(guī)劃及建筑單體施工圖設(shè)計 園林設(shè)計： 園林設(shè)計方案 園林設(shè)計施工圖 銷售計劃擬定 銷售體系建立 崗位制定 銷售隊伍培訓(xùn) 銷售現(xiàn)場包裝 銷售進(jìn)度控制 客戶

5、分析及跟進(jìn) 社會經(jīng)濟(jì)分析 區(qū)位分析 市場調(diào)研及分析 目標(biāo)客戶選定及分析 發(fā)展定位 發(fā)展模式設(shè)定 建筑規(guī)劃設(shè)計建議 擬訂價格策略 成本效益分析 發(fā)展顧問建筑園林設(shè)計顧問 發(fā)展定位修定 營銷主題設(shè)定 營銷階段劃分 價格策略 廣告策略 公關(guān)策略 促銷策略 銷售顧問 發(fā)展策劃發(fā)展策劃建筑及園林設(shè)計建筑及園林設(shè)計營銷推廣策劃營銷推廣策劃銷售代理銷售代理 全程服務(wù)框架的相關(guān)內(nèi)容界定 10 合富輝煌房地產(chǎn)（陜西）合富輝煌房地產(chǎn)（陜西） 理解發(fā)展策劃與營銷推廣策劃的關(guān)系 發(fā)展策劃營銷推廣策劃 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā) 社會經(jīng)濟(jì)及市場發(fā)展背景 地塊條件 發(fā)展商背景及開發(fā)目標(biāo) 客戶 11 合富輝煌房地產(chǎn)

6、（陜西）合富輝煌房地產(chǎn)（陜西） 項目策劃工作基本流程項目策劃工作基本流程 設(shè)計方案調(diào)整、確定 階段營銷計劃 階段營銷總結(jié) 策略方案調(diào)整 前期前期 溝通溝通 前期策劃前期策劃 項目定位 物業(yè)發(fā)展 前期策劃報告之定位 前期策劃報告之物業(yè) 發(fā)展建議、營銷建議 營銷籌備營銷籌備 營銷策略 執(zhí)行方案 銷售執(zhí)行報告 籌備實戰(zhàn) 合作公司確定溝通執(zhí)行 預(yù)熱 價格促銷方案 開盤開盤 推動調(diào)整 100%銷售銷售銷售總結(jié) 客戶積累 銷售籌備與開盤 項目跟進(jìn)項目跟進(jìn) 12 合富輝煌房地產(chǎn)（陜西）合富輝煌房地產(chǎn)（陜西） 銷售前項目服務(wù)流程 產(chǎn)品定位及創(chuàng)新；產(chǎn)品定位及創(chuàng)新； 服務(wù)前提：服務(wù)前提： 基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)確定基本經(jīng)濟(jì)

7、指標(biāo)確定 服務(wù)：服務(wù)： 市場研究；市場研究； 客戶研究；客戶研究； 發(fā)展戰(zhàn)略建議；發(fā)展戰(zhàn)略建議； 項目定位項目定位; ; 階段目標(biāo)：階段目標(biāo)： 項目市場定位；項目市場定位； 為設(shè)計為設(shè)計 提供物業(yè)發(fā)展建議提供物業(yè)發(fā)展建議 物業(yè)亮點設(shè)計建議；物業(yè)亮點設(shè)計建議； 服務(wù)前提：服務(wù)前提： 進(jìn)入方案設(shè)計階段進(jìn)入方案設(shè)計階段 服務(wù)：服務(wù)： 總體規(guī)劃建議；總體規(guī)劃建議； 戶型平面建議；戶型平面建議； 產(chǎn)品創(chuàng)新深入建議；產(chǎn)品創(chuàng)新深入建議； 建筑細(xì)部建議建筑細(xì)部建議; ; 階段目標(biāo)：階段目標(biāo)： 確定最佳方案確定最佳方案 服務(wù)前提：服務(wù)前提： 定位與產(chǎn)品確定定位與產(chǎn)品確定 服務(wù)：服務(wù)： 總體營銷推廣策略；總體營銷

8、推廣策略； 形象定位；形象定位； 賣場、展示規(guī)劃；賣場、展示規(guī)劃； 推廣計劃推廣計劃; ; 階段目標(biāo)：階段目標(biāo)： 確定銷售目標(biāo)確定銷售目標(biāo) 銷售目標(biāo)確定；銷售目標(biāo)確定； 提交銷售執(zhí)行報告提交銷售執(zhí)行報告 前期定位前期定位 第一階段第一階段 產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品設(shè)計 第二階段第二階段 營銷計劃營銷計劃 第三階段第三階段 銷售準(zhǔn)備銷售準(zhǔn)備 第四階段第四階段 銷銷 售售 服務(wù)前提：服務(wù)前提： 達(dá)到執(zhí)行報告要求達(dá)到執(zhí)行報告要求 服務(wù)：服務(wù)： 銷售人員培訓(xùn)；銷售人員培訓(xùn)； 銷售資料準(zhǔn)備；銷售資料準(zhǔn)備； 階段目標(biāo)：階段目標(biāo)： 積極籌備臨門一腳積極籌備臨門一腳 提交價格策略報告提交價格策略報告 銷售團(tuán)隊到位；銷售團(tuán)

9、隊到位； 13 合富輝煌房地產(chǎn)（陜西）合富輝煌房地產(chǎn)（陜西） 定位的思路與流程定位的思路與流程 14 合富輝煌房地產(chǎn)（陜西）合富輝煌房地產(chǎn)（陜西） 定位的思路與流程 目標(biāo)目標(biāo)構(gòu)建問題構(gòu)建問題選擇模型選擇模型 戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略與定位 15 合富輝煌房地產(chǎn)（陜西）合富輝煌房地產(chǎn)（陜西） 目標(biāo) 目標(biāo)溝通目標(biāo)溝通 目標(biāo)溝通會目標(biāo)溝通會 我們對目標(biāo)的理解我們對目標(biāo)的理解 + 目標(biāo)通常包括：目標(biāo)通常包括： 較高的價格較高的價格 較快的速度（收益安全）建立市場影響力較快的速度（收益安全）建立市場影響力 16 合富輝煌房地產(chǎn)（陜西）合富輝煌房地產(chǎn)（陜西） 定位的思路與流程 目標(biāo)目標(biāo)構(gòu)建問題構(gòu)建問題選擇模型選擇模

10、型 戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略與定位 17 合富輝煌房地產(chǎn)（陜西）合富輝煌房地產(chǎn)（陜西） 構(gòu)建問題： 我們采用s-c-q結(jié)構(gòu)化分析方法 我們應(yīng)該怎么辦我們應(yīng)該怎么辦 我們?nèi)绾螌嵤┙鉀Q 方案 該方案是否正確 為什么沒能奏效 情境情境（situation） （公認(rèn)事實） 沖突沖突 （complication） （推動情境發(fā)展并 引發(fā)矛盾的因素） 疑問疑問（ question ） (分析存在的問題) 需要完成某項任需要完成某項任 務(wù)務(wù) 存在某個問題 存在某個問題 采取了某項行動 發(fā)生了防礙我們完發(fā)生了防礙我們完 成任務(wù)的事情成任務(wù)的事情 知道解決的方法 有人提出一項解決 方案 行動未能奏效 18 合富輝煌房地產(chǎn)

11、（陜西）合富輝煌房地產(chǎn)（陜西） 通過s-c-q基本結(jié)構(gòu)的分析我們確定了界定問題的分析模型 ？ r1r1 非期望結(jié)果 由特定情境導(dǎo)致 的特定結(jié)果 r2r2 期望結(jié)果不 喜歡某一結(jié)果， 想得到其它結(jié)果 s=s=情境情境 c=r1,r2c=r1,r2 q=如何從如何從r1到到r2 19 合富輝煌房地產(chǎn)（陜西）合富輝煌房地產(chǎn)（陜西） 情境與沖突通過3c (strategic three cs) 分析描述 客戶 營銷戰(zhàn)略：營銷戰(zhàn)略： 為滿足客戶需為滿足客戶需 求，在競爭中求，在競爭中 獲取最優(yōu)的有獲取最優(yōu)的有 利差異利差異 項目/企業(yè)競爭 市場戰(zhàn)略本質(zhì)上 是處理三個要素 之間的關(guān)系：消 費者、競爭和項

12、目（企業(yè)） 20 合富輝煌房地產(chǎn)（陜西）合富輝煌房地產(chǎn)（陜西） 環(huán)境分析 政策法律環(huán)境影響因素政策法律環(huán)境影響因素（例如別墅、投資型物業(yè)、二手房等） 市場環(huán)境市場環(huán)境 a. 市場發(fā)育水平 b. 市場所處階段 c. 區(qū)域或類型物業(yè)供求關(guān)系 d. 區(qū)域或類型物業(yè)價格水平及價格上漲幅度 e. 區(qū)域或類型物業(yè)銷售速度 f. 區(qū)域或類型物業(yè)產(chǎn)品水平等 與項目條件對應(yīng)，經(jīng)過條件的仔細(xì)篩選，可以得到由特定情 境導(dǎo)致的特定結(jié)果（非期望結(jié)果），對照目標(biāo)，明晰沖突， 提出問題 21 合富輝煌房地產(chǎn)（陜西）合富輝煌房地產(chǎn)（陜西） 定位的思路與流程 目標(biāo)目標(biāo)構(gòu)建問題構(gòu)建問題選擇模型選擇模型 戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略與定位 22

13、 合富輝煌房地產(chǎn)（陜西）合富輝煌房地產(chǎn)（陜西） 3c戰(zhàn)略 3c3c綜合匹配分析得到最優(yōu)化的戰(zhàn)略綜合匹配分析得到最優(yōu)化的戰(zhàn)略 可以導(dǎo)致期望結(jié)果可以導(dǎo)致期望結(jié)果 成功的市場營銷戰(zhàn)略 應(yīng)具備以下特點： 1. 明確的市場定位 2. 項目優(yōu)勢與市場需 求之間的相互呼應(yīng) 3. 相對于競爭，在商 業(yè)成功關(guān)鍵因素上有 出色的表現(xiàn) 客戶客戶 項目項目/企業(yè)企業(yè) 競爭競爭 營銷戰(zhàn)略：營銷戰(zhàn)略： 為滿足客戶需求，在競爭為滿足客戶需求，在競爭 中獲取最優(yōu)的有利差異中獲取最優(yōu)的有利差異 23 合富輝煌房地產(chǎn)（陜西）合富輝煌房地產(chǎn)（陜西） 項目分析 針對一個針對一個地塊地塊的價值要素包括：的價值要素包括： n地段要素地段

14、/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總 結(jié)為便利性/成熟度/知名度） n環(huán)境要素自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定 資源的程度：稀缺、良好還是匱乏） n地塊要素地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮 空間） n開發(fā)商要素目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利用資源等 項目分析面對目標(biāo)找出可能的定位方向項目分析面對目標(biāo)找出可能的定位方向 24 合富輝煌房地產(chǎn)（陜西）合富輝煌房地產(chǎn)（陜西） 客戶分析 客戶細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)包括：客戶細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)包括： n社會經(jīng)濟(jì)因素（社會階層（職業(yè)、支付能力）、家庭生命周期階 段（置業(yè)次數(shù)） n人口統(tǒng)計因素（年齡、收入、性別） n地理因素 客戶偏好包

15、括：客戶偏好包括： n生活經(jīng)驗（空間觀念、行為模式） n心理因素（生活方式、性格特點） n價值觀（消費觀念、價值取向） 客戶細(xì)分與客戶偏好對應(yīng)與項目特征進(jìn)行匹配尋找或客戶細(xì)分與客戶偏好對應(yīng)與項目特征進(jìn)行匹配尋找或 識別市場機(jī)會識別市場機(jī)會 1、可衡量性 2、足量性 3、可接近性 4、差異性 5、行動可能性 有效的細(xì)分市場特征 25 合富輝煌房地產(chǎn)（陜西）合富輝煌房地產(chǎn)（陜西） u替代品：替代品：普通商品 房、經(jīng)濟(jì)適用房等 u潛在的競爭對手：潛在的競爭對手： 來自項目運(yùn)作的不同 階段的競爭對手（我 們將房地產(chǎn)項目分為 不同的階段，包括前 期策劃階段、建筑施 工階段、銷售階段） u企業(yè)間的競爭：企

16、業(yè)間的競爭： 與自己在同一階段的 競爭對手 潛在競爭對潛在競爭對 手手 替代品替代品 土地、建造土地、建造 商、材料商商、材料商 房屋的購買者房屋的購買者 項目之間項目之間 直接競爭直接競爭 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的行業(yè)特點決定了在不同的競爭階段，企房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的行業(yè)特點決定了在不同的競爭階段，企 業(yè)關(guān)注的重點不同業(yè)關(guān)注的重點不同 競爭分析（波特5競爭力模型） 26 合富輝煌房地產(chǎn)（陜西）合富輝煌房地產(chǎn)（陜西） 競爭分析 競爭對手分析：競爭對手分析： n競爭對手鎖定（基于區(qū)域、基于項目特征、基于客戶） n競爭程度（供求關(guān)系、技術(shù)更新、營銷強(qiáng)度） n競爭機(jī)會（競爭對手的優(yōu)勢和局限、競爭對手的弱點、市場

17、空隙） 競爭面向目標(biāo)尋找最有利的機(jī)會競爭面向目標(biāo)尋找最有利的機(jī)會 27 合富輝煌房地產(chǎn)（陜西）合富輝煌房地產(chǎn)（陜西） 3c戰(zhàn)略與市場環(huán)境 不同的市場環(huán)境導(dǎo)致不同的思考方式導(dǎo)出戰(zhàn)略 例如： a. 發(fā)育不完善的初級市場項目先導(dǎo)，以項目條件為優(yōu)先，以市場細(xì) 分和產(chǎn)品領(lǐng)先引導(dǎo)市場，獲取占位優(yōu)勢獲取占位優(yōu)勢 b. 完全競爭市場而供求關(guān)系相對平衡客戶先導(dǎo)，以滿足客戶需求的 產(chǎn)品獲取高收益獲取高收益 c. 完全競爭市場供大于求競爭激烈的市場競爭先導(dǎo)，以有利的 競爭策略使自己立于不敗之地立于不敗之地 28 合富輝煌房地產(chǎn)（陜西）合富輝煌房地產(chǎn)（陜西） 市場競爭戰(zhàn)略工具（競爭先導(dǎo)） 識別競爭者識別競爭者 分析競

18、爭者分析競爭者 選擇競爭者選擇競爭者 29 合富輝煌房地產(chǎn)（陜西）合富輝煌房地產(chǎn)（陜西） 市場競爭戰(zhàn)略模型 市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略 擴(kuò)大總市場 保護(hù)市場份額 擴(kuò)大市場份額 市場追隨者戰(zhàn)略市場追隨者戰(zhàn)略 仿制者（counterfeiter） ：完全復(fù)制 緊跟者（cloner）：緊跟著模仿領(lǐng)先者的 產(chǎn)品、分銷和廣告，等等。 模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上 仿效領(lǐng)先者，但在包裝、廣告、價格上又 有所不同。 改進(jìn)者（adapter）：改變者接受領(lǐng)先的產(chǎn) 品，并改變或改進(jìn)它們。 市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 u在補(bǔ)缺中關(guān)鍵概念是 專業(yè)化 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 u確定戰(zhàn)略目標(biāo)

19、和競爭 對手 u選擇一個進(jìn)攻戰(zhàn)略 正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、 包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、 游擊進(jìn)攻 u選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略 30 合富輝煌房地產(chǎn)（陜西）合富輝煌房地產(chǎn)（陜西） stp戰(zhàn)略工具（客戶先導(dǎo)） 細(xì)分市場細(xì)分市場segmentationsegmentation 選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場targetingtargeting 定位定位positioningpositioning 31 合富輝煌房地產(chǎn)（陜西）合富輝煌房地產(chǎn)（陜西） 偏好 客戶 群 一 二 三 四 一二三四 細(xì)分市場細(xì)分市場 選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場 32 合富輝煌房地產(chǎn)（陜西）合富輝煌房地產(chǎn)（陜西） s t o w 內(nèi)部因素內(nèi)部因素 外部

20、因素外部因素 swot分析 swot戰(zhàn)略工具（項目+環(huán)境+競爭） 33 合富輝煌房地產(chǎn)（陜西）合富輝煌房地產(chǎn)（陜西） swot分析的價值要素 s/w（優(yōu)勢（優(yōu)勢/劣勢）的價值要素劣勢）的價值要素 n 地段要素 n 環(huán)境要素 n 地塊/產(chǎn)品要素 n 開發(fā)商/項目要素 前兩個為被動性要素，后兩 個為主動性要素 具體地說，針對一個具體地說，針對一個地塊地塊的價值要素包括：的價值要素包括： n 地段要素地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)/ 教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度） n 環(huán)境要素自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境 （噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是 匱乏） n 地塊要素地形

21、地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可 判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間） n 開發(fā)商要素目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利用資源等 針對一個即將銷售的針對一個即將銷售的項目項目與地塊的主要差別在于增與地塊的主要差別在于增 加了產(chǎn)品因素：加了產(chǎn)品因素： n n 產(chǎn)品因素產(chǎn)品/戶型/自身配套/昭示性等 對于一個對于一個大盤的后續(xù)大盤的后續(xù)階段，需要增加項目要素的判階段，需要增加項目要素的判 斷：斷： n n 項目要素口碑/人氣/項目知名度/客戶群體/前 期售價/前后產(chǎn)品差異性/物業(yè)管理等等 34 合富輝煌房地產(chǎn)（陜西）合富輝煌房地產(chǎn)（陜西） o/t（機(jī)會（機(jī)會/威脅）的價值要素威脅）的價值要素 宏觀要素經(jīng)濟(jì)形勢（宏 觀政策）/

22、重大城市變革 中觀要素行業(yè)形勢（一、 二、三級市場）/城市規(guī)劃 （交通、市政配套、開發(fā)重 點、熱點等） 微觀要素市場競爭（片 區(qū)、樓盤、戶型）/客戶流向 通常對于銷售中后期的項目， 宏觀要素相對失效；反之， 對于一個遠(yuǎn)期的大盤，微觀 要素相對次要。 觀點的判定很重要，它是我們作出策略 方向的基礎(chǔ)。 在分析的過程中，我們強(qiáng)調(diào)盡可能多地 去考慮優(yōu)勢和機(jī)會，尤其是必須抓住核心 優(yōu)勢和大機(jī)會這是我們“挖掘物業(yè)價 值”的要旨所在。 既是機(jī)會又是威脅，既是優(yōu)勢又是既是機(jī)會又是威脅，既是優(yōu)勢又是 劣勢劣勢 35 合富輝煌房地產(chǎn)（陜西）合富輝煌房地產(chǎn)（陜西） swot分析 我們的戰(zhàn)略我們的戰(zhàn)略 發(fā)揮優(yōu)勢，搶占

23、機(jī)會利用機(jī)會，克服劣勢 減少劣勢，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅 優(yōu)勢優(yōu)勢 s 機(jī)會機(jī)會 o 威脅威脅 t 劣勢劣勢 w 36 合富輝煌房地產(chǎn)（陜西）合富輝煌房地產(chǎn)（陜西） 戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇 37 合富輝煌房地產(chǎn)（陜西）合富輝煌房地產(chǎn)（陜西） 戰(zhàn)略方向的決策模型戰(zhàn)略方向的決策模型 項目屬性項目屬性 客戶需求客戶需求 案例借鑒案例借鑒 競爭競爭 同類型項目借鑒同類型項目借鑒 在市場中的地位在市場中的地位 38 合富輝煌房地產(chǎn)（陜西）合富輝煌房地產(chǎn)（陜西） 定位的思路與流程 目標(biāo)目標(biāo)構(gòu)建問題構(gòu)建問題選擇模型選擇模型 戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略與定位 39 合富輝煌房地產(chǎn)（陜西）合富輝煌房地產(chǎn)（陜西） 戰(zhàn)略與定位

24、戰(zhàn)略形成戰(zhàn)略形成 客戶定位客戶定位 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 屬性定位屬性定位 形象定位形象定位 價格定位價格定位 偶得客戶群 游離客戶群 重點客戶群 核心客戶群核心客戶群 客戶群客戶群1 1 客戶群客戶群2 2 客戶群客戶群3 3 客戶群客戶群4 4 物業(yè)類型、產(chǎn)品組合、戶型物業(yè)類型、產(chǎn)品組合、戶型 40 合富輝煌房地產(chǎn)（陜西）合富輝煌房地產(chǎn)（陜西） 物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)發(fā)展建議 41 合富輝煌房地產(chǎn)（陜西）合富輝煌房地產(chǎn)（陜西） 物業(yè)發(fā)展建議的出發(fā)點 需要說明的是：需要說明的是： 我們給出的不是具體的設(shè)計方案， 我們給出的是能形成價值點和競爭力的因素 （市場接受的產(chǎn)品特征和驅(qū)動客戶購買的因素） 原則：

25、一切均基于 “競爭的價值增加競爭的價值增加” (competition value added)(competition value added) 42 合富輝煌房地產(chǎn)（陜西）合富輝煌房地產(chǎn)（陜西） 物業(yè)發(fā)展建議的考慮因素 市場競爭性 地塊價值的發(fā)掘利用 客戶價值的增加 43 合富輝煌房地產(chǎn)（陜西）合富輝煌房地產(chǎn)（陜西） 物業(yè)發(fā)展建議的考慮因素 市場競爭性：市場競爭性： 基于市場產(chǎn)品水平調(diào)查統(tǒng)計分析（空間 尺度、戶型、建筑園林風(fēng)格、 配套水平和數(shù)量、配置水平統(tǒng)計表），提出具有競爭優(yōu)勢的方向； 客戶價值的增加：客戶價值的增加： 客戶價值分析 基于客戶價值分析（客戶價值取向、生活方式、空間觀念、行

26、為模式 分析表），提出客戶滿意方案； 地塊價值的發(fā)掘利用：地塊價值的發(fā)掘利用： 基于地塊價值分析和規(guī)劃價值分析提出設(shè)計增值方向 44 合富輝煌房地產(chǎn)（陜西）合富輝煌房地產(chǎn)（陜西） 房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成 有形的價值有形的價值 使用價值的范疇 屬于物質(zhì)層面的 是可以物化的 可以進(jìn)行競爭性 比價的 無形的價值無形的價值 屬于精神層面 是不能物化的 難以復(fù)制的 是可以自我定價 的 產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌 價值構(gòu)成價值構(gòu)成 地段價值地段價值產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值服務(wù)價值品牌價值品牌價值人文價值人文價值 通達(dá)價值通達(dá)價值 外部配套外部配套 產(chǎn)業(yè)價值產(chǎn)業(yè)價值 自然景觀自然景觀 社會認(rèn)知社會認(rèn)知 經(jīng)濟(jì)指標(biāo)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

27、規(guī)劃設(shè)計規(guī)劃設(shè)計 內(nèi)部配套內(nèi)部配套 建材設(shè)備建材設(shè)備 創(chuàng)新價值創(chuàng)新價值 基本物業(yè)基本物業(yè) vipvip服務(wù)服務(wù) 個性化服務(wù)個性化服務(wù) 企業(yè)品牌企業(yè)品牌 場所精神場所精神 項目精神項目精神 有形價值有形價值無形價值無形價值 45 合富輝煌房地產(chǎn)（陜西）合富輝煌房地產(chǎn)（陜西） 項目外部（社會）配套價值項目外部（社會）配套價值 交通價值交通價值 產(chǎn)業(yè)價值產(chǎn)業(yè)價值 自然景觀資源自然景觀資源 社會認(rèn)知價值社會認(rèn)知價值 房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成 交通便利性與可達(dá)性 例如：曲江，南延線，小河，袁家崗 商務(wù)、或某些產(chǎn)業(yè)的支持，例如：產(chǎn)業(yè)園、cbd 生活配套、醫(yī)療環(huán)境、教育環(huán)境等 社會心理對地段的潛在認(rèn)同 地段價值地

28、段價值 產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值 服務(wù)價值服務(wù)價值 品牌價值品牌價值 人文價值人文價值 46 合富輝煌房地產(chǎn)（陜西）合富輝煌房地產(chǎn)（陜西） 項目基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)價值項目基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)價值 規(guī)劃設(shè)計價值規(guī)劃設(shè)計價值 項目內(nèi)部配套價值項目內(nèi)部配套價值 產(chǎn)品硬件配置價值產(chǎn)品硬件配置價值 建筑創(chuàng)新價值建筑創(chuàng)新價值 房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成 項目樓座與綠地、配套的位置，對景觀朝向的利用 建筑材料、設(shè)備配備的品質(zhì)與檔次 會所、社區(qū)內(nèi)商業(yè)、學(xué)校等 容積率、綠化率 風(fēng)格或戶型設(shè)計的改良與創(chuàng)新 地段價值地段價值 產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值 服務(wù)價值服務(wù)價值 品牌價值品牌價值 人文價值人文價值 47 合富輝煌房地產(chǎn)（陜西）合富輝煌房地產(chǎn)（陜西

29、） 基本物業(yè)管理服務(wù)的價值基本物業(yè)管理服務(wù)的價值 增值的增值的vipvip服務(wù)價值服務(wù)價值 個性化服務(wù)價值個性化服務(wù)價值 ( (菜單式裝修、個性化服務(wù)）菜單式裝修、個性化服務(wù)） 房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成 企業(yè)品牌企業(yè)品牌 產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌 信心的樹立、質(zhì)量的保證 同一個企業(yè)品牌不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品形象價值 地段價值地段價值 產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值 服務(wù)價值服務(wù)價值 品牌價值品牌價值 人文價值人文價值 48 合富輝煌房地產(chǎn)（陜西）合富輝煌房地產(chǎn)（陜西） 場所精神場所精神 項目精神項目精神 （往往通過符號來表達(dá)）（往往通過符號來表達(dá)） 房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成 城市、社會、人文歷史賦予項目所在地段的文化特性 例如：都江

30、堰青城山、曲江、南明河 人：人：開發(fā)者、設(shè)計者、居住者、以及其他有社會影響力 的項目參與者 事：事：論壇、發(fā)布會、獲獎 物：物：建筑、文化展覽、收藏館 地段價值地段價值 產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值 服務(wù)價值服務(wù)價值 品牌價值品牌價值 人文價值人文價值 49 合富輝煌房地產(chǎn)（陜西）合富輝煌房地產(chǎn)（陜西） 物業(yè)發(fā)展建議的構(gòu)成要素 規(guī)劃布局規(guī)劃布局建筑平面建筑平面建筑空間形象建筑空間形象園林園林 配套、配置標(biāo)配套、配置標(biāo) 準(zhǔn)準(zhǔn) 經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分 析 整體形象 產(chǎn)品類型建 議 空間布局建 議 交通組織 啟動區(qū)選擇 與分期開發(fā)建 議 細(xì)節(jié)優(yōu)化 戶型面積 與戶型配比 戶型設(shè)計 建議 戶型價值 點建議 u建筑風(fēng)格 u建筑外立面 建議 u建筑材質(zhì)建 議 u風(fēng)格建議 u景觀設(shè)計要 點 u展示建議 u會所功能 u配套設(shè)施 u裝修標(biāo)準(zhǔn) u物業(yè)管理要 點 服務(wù)和附加值服務(wù)和附加值 u贈送 u人性化細(xì)節(jié) u社區(qū)服務(wù) 項目物業(yè)發(fā)展建議項目物業(yè)發(fā)展建議 50 合富輝煌房地產(chǎn)（陜西）合富輝煌房地產(chǎn)（陜西） 進(jìn)入銷售階段進(jìn)入銷售階段 房地產(chǎn)營銷策劃人具體工作有哪些房地產(chǎn)營銷策劃人具體工作有哪些? ? 與一線銷售同事如何分工配合與一線銷售同事如何分工配合? ? 51 合富輝煌房地產(chǎn)（陜西）合富輝煌房地產(chǎn)（陜西） 設(shè)計方案調(diào)整、確定 階段營銷計劃 階段營銷總結(jié) 策略方案調(diào)整 前期前期 溝通溝通 前期策