互動廣告解析及與傳統(tǒng)廣告的對比

1、tf guy s 互動廣告 解析及與傳統(tǒng)廣告的對比 contents 目錄 互動廣告的本質(zhì) 互動廣告的傳播手段 互動廣告的特征 互動廣告與傳統(tǒng)廣告的對比 part one 互動廣告的本質(zhì)01 互動廣告作為一種廣告活動，它必須具備以下四個條件： 內(nèi)容主題、受眾、時間、媒介或載體。離開其中任何一個條件 都構(gòu)成不了互動廣告?；訌V告作為一種廣告手段是符合人類 的自然溝通行為的一種雙向溝通理念。它區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告方 式。 當(dāng)前時代，互聯(lián)網(wǎng)是互動廣告最大且最為普遍的媒介或載 體。所以我們通常又稱之為“網(wǎng)絡(luò)廣告”、“網(wǎng)絡(luò)營銷”等等 。所以互動廣告往往是在“網(wǎng)站”或“網(wǎng)絡(luò)廣告條”等終端上 展現(xiàn)在我們面前的。

2、 1-1 2008年3月24日，可口可樂公司推出了“火炬在線傳遞” 活動。網(wǎng)民在爭取到火炬在線傳遞的資格后可獲得“火炬大使 ”的稱號，本人的qq頭像處也將出現(xiàn)一枚未點亮的圖標(biāo)。如 果在10分鐘內(nèi)該網(wǎng)民可以成功邀請其他用戶參加活動，圖標(biāo) 將被成功點亮，同時將獲取“可口可樂火炬在線傳遞活動”專 屬qq皮膚的使用權(quán)。而受邀請參加活動的好友就可以繼續(xù)邀 請下一個好友進行火炬在線傳遞。在短短40天之內(nèi)，該活動 就“拉攏”了4千萬人參與其中。平均起來，每秒鐘就有12萬 多人參與。 1-1 1-1 part two 互動廣告的傳播手段02 互動廣告的傳播手段 視覺形象 有聲語言 互動形式 視覺形象 1 視覺

3、形象表現(xiàn)為互動廣告的視覺感 受，包括色調(diào)運用、畫面構(gòu)成、文字 編排、動畫設(shè)計等等。視覺形象的美 丑，好與差，直接影響產(chǎn)品廣告思想 的準(zhǔn)確表達。它需要與產(chǎn)品本身的氣 質(zhì)和特點相匹配，并且給受眾留下一 個美的外部形象。 視覺形象 1 有聲語言 2 有聲語言由語言和聲音兩種要素 構(gòu)成，以流動的語言聲音或音樂聲音 運載思想和情感，配合視覺形象的節(jié) 奏和氣質(zhì)，直接訴諸受眾的聽覺器官 。它要求直接、準(zhǔn)確的烘托互動廣告 作品的節(jié)奏和氣氛。 有聲語言 2 muji 近日推出了一款 app“muji to sleep” ，這是一個通過提供定時播放的背景音效來幫助使 用者入眠的應(yīng)用，它提供了大海、鳥叫、篝火、山

4、澗、森林、瀑布6種場景供選，這些場景的音效都是 來自日本各地的大自然真實的聲音。錄音時采用雙 聲道錄音，使用戶產(chǎn)生身臨其境的感覺。 從muji宣傳官網(wǎng)上不難發(fā)現(xiàn)，muji 推出這款 app是為了對助眠產(chǎn)品“舒適頸部靠枕”進行宣傳 推廣。之前 muji 還推出過日歷、筆記等app，分 別關(guān)聯(lián)著自己的實物產(chǎn)品。muji將app和實物產(chǎn)品 關(guān)聯(lián)起來，潛移默化中起到了宣傳效果。 互動形式 3 互動形式是互動廣告作品的靈魂，它也是互 動廣告區(qū)別于平面廣告、視頻廣告的關(guān)鍵點?；?動形式直接設(shè)定哪些視聽元素先出現(xiàn)，哪些視聽 元素后出現(xiàn)，在何種條件下以何種方式出現(xiàn)。而 這些是由設(shè)計者根據(jù)廣告目的預(yù)先設(shè)計好的。

5、這 點相對傳統(tǒng)廣告，它擁有著更為廣闊的創(chuàng)作空間 。它促使或引導(dǎo)受眾在接收廣告信息的過程中可 以超越時間的緯度直接選擇自己最想看到的信息 ，從這種時間和空間的選擇轉(zhuǎn)換中讓受眾體會到 產(chǎn)品的氣質(zhì)、特點、精神內(nèi)涵，并產(chǎn)生美的感受 ，真正與廣告終端互動起來，從而對產(chǎn)品印象深 刻。而對這種交互體系的設(shè)計就是互動形式。 互動形式 3 part three 互動廣告的特征03 現(xiàn)實性 3-1 藝術(shù)性 鼓動性 工具性 3-2 這是因為互動廣告是屬于廣告的范疇，它是現(xiàn)實的。它不屬于藝 術(shù)活動，它是創(chuàng)意者通過對產(chǎn)品特點和內(nèi)涵的理解和判斷，理性的向 廣大受眾推薦的現(xiàn)實活動。 現(xiàn)實性 這里的藝術(shù)性是現(xiàn)實活動的藝術(shù)。其

6、藝術(shù)性在于它具有統(tǒng)一的整體感和協(xié)調(diào)感，即互動作品中的各種元素 （視覺形象、音樂、時間、場景、情節(jié)等）形成一種相互依存、相互協(xié)調(diào)的美感。同時，互動廣告不是單純的 藝術(shù)形式，它還具備著繪畫、電影、音樂、游戲等藝術(shù)門類的特點，將其與互動融為一體，形成具有獨立特征 的藝術(shù)形式。 藝術(shù)性 鼓動性 沒有鼓動性，就不成為廣告，平面廣告也好，視頻影視廣告也好，都必須具備強烈的鼓動 性。這是因為： 213 互動廣告作品的視 覺形象、文字、語 言、聲音、以及創(chuàng) 新的互動形式的結(jié) 構(gòu)、節(jié)奏、情節(jié)等 均能抓住受眾。 互動廣告的直觀性使 其與聽眾直接交流， 極易感染和打動受眾 。可以說鼓動性是互 動廣告成功與否的一 個

7、標(biāo)志。 3-3 人類都有追求 美的渴望，互 動廣告作品傳 播了美，自然 會引起共鳴。 3-4 互動廣告是一門科學(xué)， 一門藝術(shù)、更是一個工具， 是人類傳播信息的工具。任 何信息都可以通過這種工具 來傳播。 工具性 part four 互動廣告與傳統(tǒng)廣告對比04 1. 互動廣告作品的 視覺形象、文字、 語言、聲音、以及 創(chuàng)新的互動形式的 結(jié)構(gòu)、節(jié)奏、情節(jié) 等均能抓住受眾。 4-1 互動廣告與傳統(tǒng)廣告的對比優(yōu)勢 2. 互動廣告應(yīng)用了先進的 互動傳播新技術(shù)，采用了 更加合理的互動傳播模式， 突破了時間和空間的限制， 信息傳播無論在量上還是 在速度上都遠遠超過了傳 統(tǒng)廣告。 4-2 互動廣告與傳統(tǒng)廣告的

8、對比優(yōu)勢 3. 廣告表現(xiàn)更生廣告表現(xiàn)更生 動動 4. 4. 時效性更強時效性更強 效率更高效率更高 5. 無限的接觸時無限的接觸時 間或空間間或空間 6. 信息內(nèi)容與形信息內(nèi)容與形 式的個人化式的個人化 4-3 互動廣告與傳統(tǒng)廣告的對比優(yōu)勢 傳統(tǒng)廣告根據(jù)廣告媒體的受眾人口統(tǒng) 計學(xué)特征進行媒體組合和投放，這種投放 方式是粗放式的，極不精準(zhǔn)。其效果測量 也往往是通過間接的手段進行；而互動廣 告則可以直接根據(jù)目標(biāo)消費者個體的特征 進行接觸點管理，并可以直接跟蹤消費者 的反應(yīng)，以精準(zhǔn)地測定廣告效果。 4-4 互動廣告與傳統(tǒng)廣告的對比優(yōu)勢 7. 可實現(xiàn)廣告效果直接轉(zhuǎn)化為銷售額。 傳統(tǒng)廣告通過廣播電視或平

9、面媒體單向?qū)οM者進行 傳播，目標(biāo)消費者對廣告的商品產(chǎn)生興趣，卻可能因為時 間或空間等因素造成的不方便，即使激起了購買意愿也無 法立即采取行動，隨著時間流逝，消費者的購買意愿逐漸 降低，廣告慢慢失去了促進銷售的機會。 然而，通過互動媒體，互動廣告不但能夠生動 展現(xiàn)商品的性能，配合互動購物平臺，一旦消費者 的購買意愿被刺激產(chǎn)生就能夠立刻進行訂購。于是， 廣告效果直接轉(zhuǎn)化為銷售額。 4-5 互動廣告與傳統(tǒng)廣告的對比優(yōu)勢 thank you！ 品牌延伸的七大鐵律 在中國這一特殊的市場環(huán)境下，大多數(shù)財力并不雄厚且品牌營銷能力 較弱的中國企業(yè)，應(yīng)通過品牌延伸來迅速而穩(wěn)健地壯大自己。盡管從 純理論的角度出

10、發(fā)，不進行品牌延伸，每發(fā)展一種產(chǎn)品就導(dǎo)入一個新 品牌，形成一品一牌乃至如寶潔公司的一品多牌格局是最好的選擇。 但是，這只是一種理想；吠態(tài)。中國的企業(yè)所具備的財力、品牌推廣 能力、產(chǎn)品的市場容量都不允許它們這樣做。 一般而言，市場競爭越激烈，各行業(yè)的專家品牌越多，品牌延伸的成功 系數(shù)越低，然而恰恰是在歐美等發(fā)達國家。市場競爭異常激烈、殘酷， 但品牌延伸還是十分盛行并取得了很大成功。美國市場。近10年里成功 的產(chǎn)品有2/3屬于品牌延伸而不是新品牌導(dǎo)入市場。有人比喻：品牌延 伸就像當(dāng)年咸吉思汗橫掃歐亞大陸一樣，席卷了整個廣告和營銷界。 品牌延伸已成為西方企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。 中國市場還處于輕量級競爭

11、狀態(tài)之中，因此品牌延伸會比歐美發(fā)達國家 市場有更多的成功機會。來自國內(nèi)營銷實踐第一線的信息也表明，品牌 延伸在整個中國市場上有著頑強的生命力。海爾、樂百氏、娃哈哈、美 加凈、步步高等都通過品牌延伸迅猛發(fā)展，成為同業(yè)翹楚。再加上國內(nèi) 企業(yè)的財力較弱及品牌管理的經(jīng)驗不豐富，也決定了在發(fā)展新產(chǎn)品過程 中主要會采用品牌延伸策略。 但品牌延伸對企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進中 萬劫不復(fù)的深淵。未經(jīng)理性決策和操作不夠科學(xué)穩(wěn)健的品牌延伸也是 很危險的。要有效回避品牌延伸風(fēng)險，并大力發(fā)揮品牌延伸的作用使 企業(yè)迅速上新臺階，必須先對是否可以品牌延伸、延伸到哪些領(lǐng)域作 出正確決策。品牌延伸的規(guī)律可

12、以歸納為七條。 共有品牌的核心價值適宜 品牌延伸的論述中最為常見的是相關(guān)論,即門類接近、關(guān)聯(lián)度較 高的產(chǎn)品可共用同一個品牌。 但是，關(guān)聯(lián)度高才可以延伸的理論，一遇到完全不相關(guān)的產(chǎn)品成功共用同一個品牌的事實，就 顯得蒼白無力。比如：萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功。 這說到底是因為品牌核心價值能包容表面上看上去相去甚遠的系列產(chǎn)品。登喜路（dunhill）、 都彭（s.t.dupont）、華倫天奴（valentino）等奢侈消費品品牌麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、 襯衫、領(lǐng)帶、t恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機、鋼筆、香煙等 跨度很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品

13、，但也能共用一個品牌。因為這些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途 相差甚遠，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達官貴人的標(biāo)志，能讓人獲得高度的 自尊和滿足感。此類品牌的核心價值是文化與象征意義，主要由情感性與自我表現(xiàn)型利益構(gòu)成， 故能包容物理屬性、產(chǎn)品類別相差甚遠的產(chǎn)品，只要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體。 同樣，都彭、華倫天奴、萬寶龍既然貴為頂級奢侈品牌，去生產(chǎn)單價 為200300元的t恤、襯衣、鋼筆（萬寶龍最便宜的鋼筆都不低于 1200元）就會掉價和降格品牌檔次，這樣的品牌延伸就會失敗。以 檔次、身份及文化象征為主要賣點的品牌。一般很難兼容中低檔產(chǎn)品， 否則會破壞品牌的核心價值。二戰(zhàn)之前，美國

14、的豪華車并非凱迪拉克 而是派卡德（packard）。派卡德曾是全球最尊貴的名車，是羅斯福 總統(tǒng)的坐駕。 然而，派卡德利令智昏，在上世紀(jì)30年代中期推出被稱為快馬 （clipper）的中等價位車型，盡管銷路好極了，但派卡德的王者之風(fēng) 漸失、高貴形象不復(fù)存在了，從此走向衰退。這與派克生產(chǎn)3-5美元的 低檔鋼筆而慘遭失敗有驚人的相似。說到底都是因為新產(chǎn)品與原有的品 牌核心價值相抵觸。有否定娃哈哈品牌延伸者舉例派克的品牌延伸失敗 來證明娃哈哈的延伸也是錯的。其實此延伸非彼延伸，派克的延伸破壞 了品牌的核心價值，娃哈哈卻沒有。 娃哈哈延伸的成功與派克延伸的失敗不僅證明了核心價值是品牌延伸 決策的中心，還

15、再一次證明了相關(guān)論只是一個表象。因為派克只是從 高檔筆延伸到低檔筆，無論高檔低檔都還是筆，無疑是關(guān)聯(lián)度很高的 延伸，按照相關(guān)論應(yīng)該是成功的，結(jié)果派克是失敗的，而娃哈哈所延 伸的系列產(chǎn)品之間的相關(guān)性比派克低，結(jié)果卻是成功的。 前面談到過，關(guān)聯(lián)度高只是表象，關(guān)聯(lián)度高導(dǎo)致消費者會因為同樣或類 似的理由而認(rèn)可并購買某一個品牌才是實質(zhì)，可以說，這是品牌核心價 值派生出來的考慮因素。除眾所周知的同行業(yè)產(chǎn)品外，關(guān)聯(lián)度高的表現(xiàn) 形式還有：伴侶產(chǎn)品（如雀巢的咖啡與伴侶、牙刷與牙膏、打印機與墨 粉）：產(chǎn)品之間有相似的成分、共同的技術(shù)；相同的目標(biāo)消費群（如日 本的康貝愛、國內(nèi)的好孩子延伸到嬰兒童車、紙尿褲、童裝都很

16、成功）； 相同的營銷通路與服務(wù)（如各種電腦耗材）。 個性化、感性化的產(chǎn)品不宜 當(dāng)品牌的質(zhì)量保證是消費者與客戶購買產(chǎn)品的主要原因的時候，品 牌可延伸于這一系列產(chǎn)品，如電器、工業(yè)用品；但是，可細分、個 性化、感性化和細膩化的產(chǎn)品很難與別的產(chǎn)品共用同一品牌。 南韓樂喜-金星的lg品牌用于所有的電器、手機、顯示器、零 部件乃至電梯、乳膠漆、幕墻玻璃，而化妝品卻用蝶）皮（debon） 品牌。因為用戶選擇電器、手機、乳膠漆、幕墻玻璃等產(chǎn)品品牌時， 最重要的一點就是要對品牌的品質(zhì)有所認(rèn)同。 lg作為國際大品牌，無疑能給人踏實感和品質(zhì)有保證的感覺；而化 妝品是極其感性化和個性化的產(chǎn)品，品牌名、包裝、設(shè)計、廣告

17、、 文化內(nèi)涵能否獲得消費者的審美認(rèn)同是成功的關(guān)鍵，光靠硬梆梆的 品質(zhì)保證無法獲得消費者的厚愛。因此，化妝品的品牌名、包裝、 廣告要富有女性化色彩、給人以柔和、浪漫的感覺和美的遐想。lg 公司不得不給化妝品專門推一個新品牌蝶妝-debon. 財力、品牌推廣力弱的企業(yè)適宜 有的理論家曾舉出汽車公司推多品牌來抨擊國內(nèi)一些企業(yè)的品牌延伸， 如只一個通用就有凱迪拉克、別克、歐寶等十多個品牌。其實這是兩 回事，首先汽車是一個差異性很大的產(chǎn)品，可以明顯細分出不同的市 場，需要多個個性化的產(chǎn)品品牌來吸引不同的消費群。同時，我們還 不能忽視汽車的價值很高，支撐得起推多品牌的巨額成本開支。瑞士 的許多名表廠推多品

18、牌，如歐米茄、雷達都屬于同一個公司，也是因 為產(chǎn)品價值較高。故汽車業(yè)與名表行業(yè)推多品牌有其特殊性，絲毫也 不能藉此斷定其它行業(yè)品牌延伸是錯誤的。 p&g較少進行品牌延伸，一方面是因為行業(yè)與產(chǎn)品易于細分化， 可以通過性格迥異的多個品牌來增加對不同消費群的吸引力；另一 方面是因為p&g擁有雄厚財力和很強的品牌營銷能力。有些文章 言必寶潔、通用。但國內(nèi)的企業(yè)與它們比實在是差異性太大，大都 應(yīng)通過品牌延伸來迅速狀大自己。即使像通用這樣財大氣粗、富可 敵國的公司也感到推多品牌的艱辛，開始是從幾十個品牌中挑出幾 個重點品牌加以培養(yǎng)，主要推凱迪拉克、歐寶、雪佛萊、別克。 容量小的市場環(huán)境適宜 企業(yè)所處的市場

19、環(huán)境與企業(yè)產(chǎn)品的市場容量也會影響品牌決策，有時 甚至?xí)饹Q定性作用。臺灣企業(yè)是運用品牌延伸策略最頻繁的，連許 多不應(yīng)該延伸的行業(yè)也是一竿子到底，同一個品牌用于各種產(chǎn)品，這 與其成長的市場環(huán)境有關(guān)。在發(fā)展初期，由于缺乏拓展島外市場的實 力。幾乎所有臺灣企業(yè)的目標(biāo)市場都局限在島內(nèi)。消費品的市場容量 是以人口數(shù)量為基礎(chǔ)的，而島內(nèi)人口基數(shù)僅為2000多萬，任何一個行 業(yè)的市場容量都十分有限，也許營業(yè)額還不夠成功推廣一個品牌所需 的費用。所以更多的是采用一牌多品策略，如：臺灣的統(tǒng)一、味全 公司的奶粉、汽水、茶、飲料、果汁、方便面一概冠以統(tǒng)一、味全 的品牌名。 統(tǒng)一集團甚至把統(tǒng)一品牌延伸用于蓄電池。統(tǒng)一蓄電池因為很少被汽 車業(yè)以外的人士所認(rèn)知，故不會對統(tǒng)一的方便面、飲料的銷售帶來不 良影響。同時汽車業(yè)專業(yè)人士又會很自然地想到，統(tǒng)一怎么說也是一 個大企業(yè)，對蓄電池的投資不是