農(nóng)村商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理模式探究本科畢業(yè)論文

1、目 錄摘要 1abstract 20 引言 41 緒論 511 研究背景 512 研究意義 613 研究流程 82 客戶關(guān)系管理理論概述及實(shí)踐分析 821 客戶關(guān)系管理理論概述 8211 crm的產(chǎn)生和發(fā)展 8212 crm的涵義及相關(guān)概念 10213 crm的本質(zhì) 13214 crm的四個(gè)周期 1522 客戶關(guān)系管理國(guó)內(nèi)外研究綜述 17221 客戶理念角度 17222 營(yíng)銷策略角度 17223 信息技術(shù)角度 18224 商業(yè)過(guò)程角度 1923 客戶關(guān)系管理在商業(yè)銀行的應(yīng)用分析 20231 國(guó)內(nèi)外應(yīng)用環(huán)境分析 20232 國(guó)內(nèi)外應(yīng)用現(xiàn)狀 233 上海農(nóng)村商業(yè)銀行概況及crm現(xiàn)狀 2431 上海

2、農(nóng)村商業(yè)銀行概況 24311 規(guī)模 24312 企業(yè)文化 25313 經(jīng)營(yíng)范圍 25314 機(jī)制架構(gòu) 25315 市場(chǎng)定位 26316 戰(zhàn)略目標(biāo) 2732 crm對(duì)于商業(yè)銀行的重要性 2733 上海農(nóng)村商業(yè)銀行crm現(xiàn)狀 29331 上海農(nóng)商行crm狀況 29332 與國(guó)外商行的差距 324 上海農(nóng)村商業(yè)銀行crm的實(shí)施建議 3541上海農(nóng)商行crm系統(tǒng)實(shí)施的基本構(gòu)想 364.1.1 系統(tǒng)設(shè)計(jì)背景及整體思路 364.1.2 crm的需求分析384.2 crm系統(tǒng)的主要目標(biāo)414.2.1 總體目標(biāo) 414.2.2 分階段目標(biāo) 4243 crm系統(tǒng)各模塊的主要功能 434.3.1 客戶信息管理系統(tǒng)

3、 434.3.2 客戶服務(wù)中心系統(tǒng) 434.3.3 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)系統(tǒng) 444.3.4 業(yè)務(wù)流程再造系統(tǒng) 454.3.5 行員培訓(xùn)系統(tǒng)和客戶經(jīng)理管理系統(tǒng) 4544上海農(nóng)商行實(shí)施 crm的具體步驟 464.4.1 crm系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)464.4.2收集客戶信息,形成360度客戶信息視圖 464.4.3對(duì)客戶進(jìn)行分類分析，確定“金牌”客戶484.4.4 滿足“金牌”客戶差異化需求，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度494.4.5 做好客戶聯(lián)系，取得客戶信息反饋 5145 影響上海農(nóng)商行實(shí)施crm的因素515 上海農(nóng)村商業(yè)銀行實(shí)施crm的相關(guān)建議 5551調(diào)查研究客戶滿意程度 5552金融創(chuàng)新 575.2.1 流程創(chuàng)新 575.

4、2.2 組織創(chuàng)新 605.3 建立多渠道的客戶交互服務(wù)系統(tǒng) 605.4 大力推行客戶數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 615.5 人力資源建設(shè) 626 結(jié)論 63參考文獻(xiàn) 65譯文 67原文說(shuō)明 77摘 要 加入wto后,國(guó)內(nèi)銀行業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略從追求“規(guī)模效益”向挖掘“客戶效益”轉(zhuǎn)變，客戶將越來(lái)越成為商業(yè)銀行最重要的資源。如何為我們的客戶提供優(yōu)質(zhì)、多樣化的服務(wù)，從而確保留住客戶，建立持久互利的客戶關(guān)系，將是商業(yè)銀行在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中取勝的關(guān)鍵?？蛻絷P(guān)系管理(customer relationship management crm)通過(guò)對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組來(lái)整合客戶信息資源，以更科學(xué)有效的方法來(lái)管理客戶關(guān)系，為客戶

5、提供更完善的服務(wù)，從而留住并吸引更多的客戶，以求最終達(dá)到企業(yè)利潤(rùn)最大化,他的核心思想是 “以客戶為中心”。 上海農(nóng)村商業(yè)銀行作為一家新進(jìn)商業(yè)銀行，要想在同業(yè)中取得優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位，必須徹底轉(zhuǎn)變觀念，在企業(yè)內(nèi)全面實(shí)施crm。本文按照提出問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的思路，研究和分析上海農(nóng)商行如何實(shí)施客戶關(guān)系管理，并在此基礎(chǔ)上探討我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施crm的相關(guān)建議。文章共分為四部分，第一章為緒論，第二章為客戶關(guān)系管理理論概述及實(shí)踐分析，第三章通過(guò)結(jié)合上海農(nóng)商行目前的實(shí)際情況，深入分析上海農(nóng)商行crm現(xiàn)狀及影響其實(shí)施crm的主要因素，第四章主要闡述如何在上海農(nóng)商行實(shí)施crm，并就在我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施crm提出相

6、關(guān)建議。關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行，客戶關(guān)系管理，上海農(nóng)村商業(yè)銀行 abstract after be the member of wto, the strategy of management shift from scale effect to customer efficiency, customers become important resource for domestic commercial banks .knowing how to choose high profit customers and supplying high quality, various services can

7、 ensure a more permanent relationship between banks and customers. it is the key point for commercial banks to be outstanding in the competition. customer relationship through enterprise operation flow recombining, crm system administer customer relationship by more scientific and effective means, o

8、ffering more economic perfect service, keeping and fetching more customers, obtaining profit of corporation maximum. the core of crm is that take the customers as the center. as a new commercial bank, shanghai rural commercial bank(srcb) must thoroughly change the ideas, set up the management princi

9、ple and carry out crm in the enterprise fully if it wants to keep ahead of the rivals. his paper focus on studying and analyzing how to carry out the crm in srcb according to the logic of question, analysis, and solution. this paper is divided into four parts, first chapter is an introduction, secon

10、d chapter is for the overview of crm and analysis of practice.the third chapter is the situations and the reason of crm implement are deeply analyzed in accordance with srcb actual conditions at present. the fourth chapter is mainly expatiated on how to implement crm in srcb. finally, some suggestio

11、ns on crm implement was gave to our countrys commercial bank.key words: commercial bank, customer relationship management (crm), shanghai rural commercial bank上海農(nóng)村商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理模式探究沈麗麗 0311048240 引言 經(jīng)濟(jì)全球化和中國(guó)加入世界貿(mào)易組織為中國(guó)銀行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了商機(jī)，同時(shí)，也為中國(guó)銀行業(yè)在新的形勢(shì)下的經(jīng)營(yíng)與管理提出了新的要求和規(guī)則。尤其是新巴塞爾協(xié)議的簽訂，對(duì)中國(guó)銀行業(yè)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)管理方面的挑戰(zhàn)，更加緊了中國(guó)銀行

12、業(yè)改革的步伐。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，銀行作為社會(huì)的金融中介，主宰著整個(gè)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行與發(fā)展。隨著金融體制改革的深化和銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，商業(yè)銀行主體意識(shí)和危機(jī)意識(shí)不斷增強(qiáng)，金融市場(chǎng)供求格局已發(fā)生根本轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)也由賣方轉(zhuǎn)變?yōu)榱速I方。銀行業(yè)作為市場(chǎng)主體，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化是商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，也是其加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)在動(dòng)力。 樹(shù)立客戶觀念，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定、科學(xué)管理的客戶關(guān)系，深度挖掘客戶資源的效益，大力開(kāi)展以客戶為中心的金融營(yíng)銷、以優(yōu)質(zhì)互動(dòng)為主的服務(wù)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)銀行與客戶在價(jià)值利益上的“雙贏”，成為銀行業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。客戶關(guān)系管(customer relationship management)作為一種旨在改

13、善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，是管理技術(shù)與電子技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物。其目標(biāo)是通過(guò)管理與客戶間的互動(dòng)，努力減少銷售環(huán)節(jié)，降低銷售成本，實(shí)現(xiàn)最終效果的提高。作為中國(guó)最早涉足“以客戶為中心”這一經(jīng)營(yíng)理念的金融業(yè)，客戶關(guān)系管理有利于銀行保持長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力并帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。上海農(nóng)村商業(yè)銀行作為一家新興轉(zhuǎn)制而成的商業(yè)銀行，為了增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的金融市場(chǎng)中分一杯羹，當(dāng)務(wù)之急就是要增加客戶來(lái)源，拓寬業(yè)務(wù)范圍，最大化客戶價(jià)值以及企業(yè)價(jià)值。這其中以客戶資源尤顯重要，因此必須轉(zhuǎn)變?cè)械慕?jīng)營(yíng)管理模式，前面引進(jìn)客戶關(guān)系管理。 由此，本文以客戶關(guān)系管理理論為基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行crm實(shí)施必要性的分析，結(jié)合

14、上海農(nóng)村商業(yè)銀行實(shí)施的實(shí)際情況，對(duì)如何成功實(shí)施客戶關(guān)系管理問(wèn)題展開(kāi)研究，最后提出在上海農(nóng)商行實(shí)施crm的具體步驟以及我國(guó)商行實(shí)行crm的相關(guān)建議。1緒論1.1 研究背景在這個(gè)經(jīng)濟(jì)繁榮、科技發(fā)達(dá)、產(chǎn)品豐富的時(shí)代，我們的市場(chǎng)已完全轉(zhuǎn)化成了買方市場(chǎng)。于是，人們的消費(fèi)價(jià)值取向日益開(kāi)始個(gè)性化、多樣化，產(chǎn)品的品牌效應(yīng)、個(gè)性差異化程度，以及它的價(jià)格和質(zhì)量也成為影響客戶選擇的因素主要。而由于企業(yè)對(duì)利潤(rùn)的片面追求忽略了客戶需求的價(jià)值，這種以自我為中心的企業(yè)運(yùn)營(yíng)方式必然導(dǎo)致客戶不滿。事實(shí)證明，任何企業(yè)對(duì)于客戶抱怨的忽視，都將導(dǎo)致企業(yè)潛在或者現(xiàn)實(shí)的虧損。在這種經(jīng)濟(jì)背景下，客戶的滿意與否真正開(kāi)始決定一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)

15、的命運(yùn)。因此，企業(yè)開(kāi)始將自己的核心管理目標(biāo)定位于實(shí)現(xiàn)客戶滿意度最大化，“以客戶為中心”的管理理念正式形成。以客戶為中心，正是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的基本理念。 20世紀(jì)的企業(yè)一般都通過(guò)大眾化的營(yíng)銷手段和廣告方式，來(lái)求得最大潛力的客戶數(shù)量。近年來(lái)，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷深入，信息技術(shù)的不斷發(fā)展，管理方法的日新月異，企業(yè)間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容隨之發(fā)生著不斷的變化。由于知識(shí)的外溢性與不斷更新，靠傳統(tǒng)的產(chǎn)品、服務(wù)或運(yùn)作流程的優(yōu)勢(shì)保持企業(yè)領(lǐng)先是不可能持久的。為求得企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，企業(yè)就必須獲得新的和愈來(lái)愈為大眾所接受的技術(shù)能力來(lái)識(shí)別、衡量和管理同每一個(gè)客戶的關(guān)系；同時(shí)，要求企業(yè)必須盡心盡力去增加客戶的價(jià)值，建立價(jià)

16、值型的顧客關(guān)系已經(jīng)逐漸成為謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最佳途徑。由于客戶關(guān)系是無(wú)法復(fù)制和替代的，其具有獨(dú)特性及唯一性，穩(wěn)定的、良好的客戶關(guān)系，可以為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的利潤(rùn)來(lái)源，客戶已成為企業(yè)中最具價(jià)值的資產(chǎn)。在市場(chǎng)高度擾動(dòng)的條件下，特別是在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，客戶擁有更多的知識(shí)，享有與企業(yè)幾乎同樣的信息，客戶主動(dòng)權(quán)更為突出，強(qiáng)調(diào)服務(wù)及個(gè)性化的需求，注重與賣方的交互作用及體驗(yàn)，客戶關(guān)系在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位越來(lái)越重要，保持穩(wěn)定及不斷增值的客戶關(guān)系已成為企業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。1.2 研究意義 隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)入信息和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的生產(chǎn)方式和居民的生活習(xí)慣正在發(fā)生巨大的變化。當(dāng)代，消費(fèi)者希望獲得更快捷和更便利的服務(wù)，企業(yè)

17、也希望獲得更優(yōu)質(zhì)和個(gè)性化的服務(wù)，而商業(yè)銀行的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式已難以適應(yīng)這種新要求，正逐漸朝著新經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變。當(dāng)前，利息收入仍是銀行收入的主要來(lái)源，但是隨著金融市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展繁榮，企業(yè)和居民的融資和投資渠道的增多，金融服務(wù)收入、金融創(chuàng)新產(chǎn)品的收入必將成為商業(yè)銀行利潤(rùn)的主要來(lái)源。此外，商業(yè)銀行傳統(tǒng)的依靠分支機(jī)構(gòu)數(shù)量而形成的規(guī)模優(yōu)勢(shì)也難以發(fā)揮原有的作用，未來(lái)的發(fā)展必然會(huì)從追求“規(guī)模效益”轉(zhuǎn)向挖掘“客戶效益”。正是在此背景下，客戶關(guān)系管理才逐漸被國(guó)外許多銀行廣泛地應(yīng)用和實(shí)施。crm作為一種改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理模式，主要通過(guò)將企業(yè)的內(nèi)部資源進(jìn)行有效的整合，對(duì)企業(yè)涉及到客戶的各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行全面的集

18、成管理，使企業(yè)以更低的成本和更高的效率最大化地滿足客戶需求，并最大限度地提高企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)經(jīng)濟(jì)效益。此外,自我國(guó)2001年加入wto后, 外資銀行與我國(guó)商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)在范圍上將逐步擴(kuò)大，最終將全面鋪開(kāi)。從客戶群體來(lái)看，外資銀行與國(guó)內(nèi)銀行將展開(kāi)對(duì)“優(yōu)質(zhì)客戶”的爭(zhēng)奪在公司銀行業(yè)務(wù)方面，主要包括跨國(guó)公司、外商獨(dú)資企業(yè)、中外合資企業(yè)以及我國(guó)的外向型企業(yè)、大型集團(tuán)公司和高新科技企業(yè)等。在個(gè)人銀行業(yè)務(wù)方面，主要是那些有比較穩(wěn)定的工作和收入、受過(guò)高等教育、個(gè)人理財(cái)愿望比較強(qiáng)、容易接受新鮮事物的客戶。這些“優(yōu)質(zhì)客戶”多數(shù)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)，而這些地區(qū)正是外資銀行到我國(guó)“搶灘”的登陸之地，并且這些客戶最有可能

19、率先接受網(wǎng)上銀行，這有利于外資銀行發(fā)揮其電子化金融服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。 面臨著外資銀行的上述壓力和挑戰(zhàn)下，我國(guó)銀行必須加快客戶關(guān)系管理的建設(shè)，通過(guò)crm系統(tǒng)對(duì)大量和零散的客戶信息進(jìn)行分析，找出各種數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)性，并設(shè)計(jì)和衡量客戶的需求、贏利能力，信用度、風(fēng)險(xiǎn)度、滿意度和忠誠(chéng)度等指標(biāo)，從而為優(yōu)質(zhì)客戶提供滿意的服務(wù)，為銀行管理層提供準(zhǔn)確及時(shí)的決策支持，為我國(guó)銀行提升競(jìng)爭(zhēng)能力和贏利能力。 因此，本文將從客戶關(guān)系管理的理論角度出發(fā)，根據(jù)我國(guó)商業(yè)銀行的實(shí)際情況并結(jié)合上海農(nóng)村商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的應(yīng)用現(xiàn)狀，對(duì)如何在上海農(nóng)村商業(yè)銀行實(shí)施crm進(jìn)行逐層探究，然后提出自己的想法和建議。希望對(duì)上海農(nóng)商行今后全面實(shí)施客戶

20、關(guān)系管理有一定的積極意義，同時(shí)也能對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行進(jìn)一步完善客戶關(guān)系管理這一重要課題有借鑒意義。1.3 研究流程本文的研究流程大致是：首先作為理論鋪墊，先是闡述了客戶關(guān)系管理的幾個(gè)重要概念，再是談及了他的產(chǎn)生、發(fā)展、內(nèi)涵、本質(zhì)等。其次，對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理的情況進(jìn)行了實(shí)踐分析，并通過(guò)幾個(gè)案例分析進(jìn)行直觀的說(shuō)明。再次是對(duì)上海農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)用客戶關(guān)系管理進(jìn)行影響因素分析等，最后在上述分析的基礎(chǔ)上，就上海農(nóng)商行實(shí)施客戶關(guān)系管理進(jìn)行重點(diǎn)分析，并提出切實(shí)可行的建議。2 客戶關(guān)系管理理論概述及實(shí)踐分析2.1 客戶關(guān)系管理理論概述2.1.1 crm的產(chǎn)生和發(fā)展從人類社會(huì)的發(fā)展歷史來(lái)看,客戶關(guān)系管理從

21、來(lái)不是一個(gè)新生事物,只是他經(jīng)歷了被產(chǎn)品或服務(wù)的提供者從無(wú)視-漠視-忽視-重視-全心關(guān)注的過(guò)程。事實(shí)上,自從事商業(yè)活動(dòng)開(kāi)始,客戶關(guān)系就以不同的受重視程度存在于商事活動(dòng)中。從最初的物物交換開(kāi)始，其實(shí)就有客戶關(guān)系的存在，因?yàn)槲ㄓ心銚碛袆e人需要的物品才能交換到自己所需要的物品，這樣一種簡(jiǎn)單的交換活動(dòng)就已經(jīng)需要你考慮他人的需求。待到一般等價(jià)物以及之后統(tǒng)一作為一般等價(jià)物的貨幣的出現(xiàn)，使得商品經(jīng)濟(jì)得到發(fā)展，自此，真正意義上的商事活動(dòng)登場(chǎng)，客戶關(guān)系管理也就由此慢慢起步。以前,經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的范圍很小、種類也十分有限,商人很容易在短時(shí)間內(nèi)獲得客戶充足的信息,從而按照客戶的要求制定自己的采購(gòu)、生產(chǎn)和銷售計(jì)劃，這是客戶關(guān)

22、系管理理論最早的萌芽。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展、高度繁榮，隨著科技的卓越進(jìn)步、電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)的蓬勃開(kāi)展，隨著國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，市場(chǎng)格局日趨穩(wěn)定，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)往往轉(zhuǎn)變?yōu)閹状笃放崎g的競(jìng)爭(zhēng)。比如在飲料行業(yè)，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)幾乎壟斷了全球范圍內(nèi)的可樂(lè)市場(chǎng)；在電腦行業(yè)，市場(chǎng)也大部分被惠浦、戴爾、聯(lián)想等大品牌占據(jù)。從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度入手，企業(yè)營(yíng)銷的觀念先后經(jīng)歷了從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念再到整合營(yíng)銷觀念的重大轉(zhuǎn)變，最新的營(yíng)銷嘗試還包括關(guān)系營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)直銷等。營(yíng)銷觀念每前進(jìn)一步，客戶在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中所處的地位都會(huì)得到相應(yīng)的提高。進(jìn)入90年代，伴隨產(chǎn)品和服務(wù)

23、的高度同質(zhì)化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力越來(lái)越大，許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，如果依照傳統(tǒng)的營(yíng)銷4p（產(chǎn)品product、價(jià)格price、渠道place、促銷promotion）理念，很多企業(yè)其實(shí)已經(jīng)沒(méi)有多少潛力可挖。于是，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者提出了4c理念（consumer客戶、cost成本、convenience便利性、communications溝通），主張以消費(fèi)者（客戶）為中心，研究消費(fèi)者需求，不要再賣你能制造的產(chǎn)品，而要賣客戶想購(gòu)買的產(chǎn)品；并暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，迅速了解客戶滿足其需求所須付出的成本；忘掉渠道策略，而思考給客戶以便利性，最后則是強(qiáng)調(diào)與客戶溝通，傳播客戶認(rèn)為是“賣點(diǎn)”的東西。因此，企業(yè)不斷努力改善與客戶的關(guān)

24、系將大大有利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高，有利于企業(yè)贏得新客戶、保留老客戶和提高客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度，這些成為企業(yè)能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的關(guān)鍵。在4c理念基礎(chǔ)上，“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷”、“一對(duì)一營(yíng)銷”的產(chǎn)生也成為crm的直接理論基礎(chǔ)，被企業(yè)很快接受。在此基礎(chǔ)上，美國(guó)的gartnet group公司首先提出了客戶關(guān)系管理，認(rèn)為所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角;賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力,最大化客戶的收益率。 其實(shí)早在80年代初便有所謂的接觸管理(contact management)，專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息；到了90年代初期，客戶關(guān)系管理體現(xiàn)為銷售力量自動(dòng)化系統(tǒng)(sfa)、客戶服務(wù)系統(tǒng)(css

25、)；1996年發(fā)展為集銷售、服務(wù)于一體化的呼叫中心(call cener)；1998年，隨著電子商務(wù)的興起，crm開(kāi)始向ecrm方向發(fā)展。2.1.2 crm的涵義及相關(guān)概念2.1.2.1 crm的涵義crm的提出者美國(guó)gartner group認(rèn)為：所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。而我更認(rèn)同hurwitz group對(duì)crm的定義：客戶關(guān)系管理的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與客戶關(guān)系相聯(lián)系的銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)、支持等領(lǐng)域的商業(yè)流程。它強(qiáng)調(diào)商業(yè)流程的改善。目標(biāo)是算短銷售周期，降低銷售成本，增加收入，尋找拓展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和渠道，

26、提高客戶價(jià)值，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度。得以上兩個(gè)定義啟發(fā),我認(rèn)為crm是辨識(shí)、獲取、保持和增加“可獲利客戶”的理論、實(shí)踐和技術(shù)手段的總稱。它既是一種國(guó)際領(lǐng)先的、以“客戶價(jià)值”為中心的企業(yè)管理理論、商業(yè)策略和企業(yè)運(yùn)作實(shí)踐，也是一種以信息技術(shù)為手段、有效提高企業(yè)收益、客戶滿意度、雇員生產(chǎn)力的管理軟件。有的人會(huì)片面地將crm理解為是一種軟件,因此會(huì)出現(xiàn)這樣的誤解: 企業(yè)并沒(méi)有使用crm軟件，你怎么說(shuō)他在做客戶關(guān)系管理呢?由于宣傳方面的誤導(dǎo)，很多人認(rèn)為做客戶關(guān)系管理就是一套軟件，這真是大錯(cuò)特錯(cuò)了。芬蘭學(xué)者格羅魯斯就曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，it常常從狹義角度來(lái)討論這個(gè)問(wèn)題。而廣義的客戶關(guān)系管理，它的內(nèi)容包含著客戶管理

27、、員工管理、合作伙伴管理，甚至還有品牌管理等等內(nèi)容。管事靠流程，管人靠制度，實(shí)際上就是it技術(shù)在這里把你的每一個(gè)流程都細(xì)化了。 其實(shí)客戶關(guān)系管理可以被簡(jiǎn)潔而全面地理解為“一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)”，即“以客戶滿意度為中心，以客戶關(guān)系管理理念為指導(dǎo)思想，以it技術(shù)為支撐工具”。2.1.2.2 幾個(gè)相關(guān)概念以下是幾個(gè)客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念，他們不僅是討論客戶關(guān)系管理過(guò)程中幾個(gè)不可或缺的重要概念，對(duì)他們的準(zhǔn)確理解也可以幫助我們更好的理解客戶關(guān)系管理。關(guān)系不僅是企業(yè)內(nèi)外人、事、物和信息之間形成良性互動(dòng)的紐帶與黏合劑，而且也是企業(yè)的寶貴資源和財(cái)富。正是基于這種認(rèn)識(shí)，所以凱文.凱利說(shuō)：“關(guān)系比產(chǎn)能重要?！备?jìng)爭(zhēng)

28、與合作是當(dāng)今企業(yè)內(nèi)外關(guān)系的突出特點(diǎn)，企業(yè)要順應(yīng)這一變化，就要從根本上更新觀念、改進(jìn)方法、不斷創(chuàng)新?；?dòng)是保持和鞏固關(guān)系的有效手段?？梢赃@樣說(shuō)，如果你把關(guān)系理順了，那么一切都會(huì)順理成章。信息是企業(yè)的神經(jīng)。目前，信息就是金錢的觀點(diǎn)已為大多數(shù)人所接受，但信息力就是競(jìng)爭(zhēng)力的理念在許多管理者頭腦中還未引起足夠重視。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)化的趨勢(shì)日益加速，其結(jié)果：一方面，它使信息不對(duì)稱的問(wèn)題得到了很好的解決，降低了溝通成本，并使知道如何運(yùn)用知道的比只擁有知道的更為重要；另一方面，它不僅強(qiáng)烈地沖擊著傳統(tǒng)的管理模式和管理方法，而且更深刻地影響著未來(lái)的管理思維和管理戰(zhàn)略。關(guān)鍵客戶是指與企業(yè)有著長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系,

29、對(duì)企業(yè)未來(lái)的業(yè)務(wù)有巨大的潛力,給企業(yè)帶來(lái)了大部分收益卻只占企業(yè)客戶和潛在客戶總數(shù)10%的這一部分客戶。正因?yàn)樗麄儗?duì)企業(yè)如此重要，才更應(yīng)該讓企業(yè)中能力最強(qiáng)的人來(lái)負(fù)責(zé)處理好與他們的關(guān)系?？蛻魸M意是指客戶在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知質(zhì)量與其期望值相比較后形成的感覺(jué)態(tài)度。若感知質(zhì)量低于期望，客戶就不會(huì)滿意；若想匹配也就是客戶滿意；而前者若是超過(guò)后者，客戶就會(huì)非常滿意。客戶忠誠(chéng)就是指客戶在對(duì)某類產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程中，逐漸形成對(duì)某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的偏好，堅(jiān)持長(zhǎng)期購(gòu)買使用該企業(yè)的產(chǎn)品，并在此過(guò)程中對(duì)該企業(yè)表現(xiàn)出高度的認(rèn)可與信任，不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)態(tài)勢(shì)的變化和其他競(jìng)爭(zhēng)著的營(yíng)銷策略而轉(zhuǎn)向其他企業(yè)，忠誠(chéng)的客戶將樂(lè)于為

30、企業(yè)進(jìn)行廣泛宣傳，向周圍的人積極推薦企業(yè)的產(chǎn)品。 其實(shí)以上五個(gè)概念平日里我們可能常掛在嘴邊，只是可能在理解上比較片面、生活化，相信通過(guò)以上敘述，能幫助我們更全面、清晰地理解他們。2.1.3 crm的本質(zhì)crm作為一個(gè)獨(dú)立的管理體系,已成為企業(yè)提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，如何吸引新客戶和保留現(xiàn)有客戶，已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須面對(duì)的重要課題。任何一個(gè)處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的企業(yè)，只有真正的了解和掌握客戶，才有可能最大限度地滿足客戶需求，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，從本質(zhì)上講，客戶關(guān)系管理中只有的一個(gè)簡(jiǎn)單道理：充分了解客戶，為他們提供最適合的產(chǎn)品和服務(wù)，客戶就會(huì)給你最好的回報(bào)。（1

31、） 客戶關(guān)系管理是一種以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略在傳統(tǒng)的“產(chǎn)品導(dǎo)向”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式下，企業(yè)只要能夠得到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的客戶，企業(yè)就能取得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。在這一模式下，不可避免的導(dǎo)致同類型企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)具有高度的同質(zhì)性，企業(yè)想通過(guò)擴(kuò)大客戶規(guī)模來(lái)求得市場(chǎng)份額的增加已變得日益艱難，企業(yè)獲得新客戶的成本也日益提高，這要求企業(yè)必須制定一個(gè)長(zhǎng)期成功的、具有很強(qiáng)盈利能力的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。crm作為一種著眼于客戶的新的企業(yè)戰(zhàn)略，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是通過(guò)企業(yè)與客戶之間富有成果的互動(dòng)交流來(lái)促進(jìn)客戶的獲得以及保留，并提高客戶的盈利能力。為了對(duì)每一個(gè)客戶了解地更多，向每一個(gè)客戶傳遞更多的信息，總體上的目標(biāo)是使得每一個(gè)客戶都能夠?qū)ζ?/p>

32、業(yè)有越來(lái)越大的價(jià)值，使得企業(yè)在提高客戶忠誠(chéng)度的同時(shí)，也能保持其長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（2） crm的根本目的是使客戶資源價(jià)值最大化從“產(chǎn)品導(dǎo)向”時(shí)代到“客戶導(dǎo)向”時(shí)代的今天，客戶的選擇一直是決定一個(gè)企業(yè)命運(yùn)的重要因素?？蛻糍Y源是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的唯一來(lái)源。企業(yè)如果沒(méi)有客戶資源，其產(chǎn)品就不能實(shí)現(xiàn)交換，那么企業(yè)的一切活動(dòng)都將是無(wú)效活動(dòng)。因此，客戶已成為當(dāng)今企業(yè)最重要的資源之一。企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理就是要對(duì)企業(yè)與客戶之間發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理，以實(shí)現(xiàn)客戶資源價(jià)值最大化的根本目的。企業(yè)與客戶之間發(fā)生的關(guān)系，不僅包括銷售過(guò)程所發(fā)生的單純的業(yè)務(wù)關(guān)系，而且還包括在售后服務(wù)過(guò)程中企業(yè)對(duì)客戶提供的服務(wù)活動(dòng)、服務(wù)內(nèi)容、

33、服務(wù)效果的記錄等。因此，對(duì)企業(yè)與客戶之間可能發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理、控制營(yíng)銷過(guò)程中可能導(dǎo)致客戶抱怨的各種行為，將會(huì)顯著提升企業(yè)營(yíng)銷能力，降低營(yíng)銷成本，而且還將有利于企業(yè)實(shí)施目標(biāo)銷售、交叉銷售和追加銷售的策略、提升客戶的終生價(jià)值、提高客戶保留率，從而提升客戶的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率。（3） 客戶關(guān)系管理是企業(yè)與客戶的一種博弈企業(yè)運(yùn)用crm系統(tǒng)的過(guò)程實(shí)質(zhì)上是對(duì)“企業(yè)利潤(rùn)信息化”與“客戶需求個(gè)性化”進(jìn)行權(quán)衡的過(guò)程。企業(yè)要想盈利并擴(kuò)大生產(chǎn)，首先就要能夠提供讓客戶滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，然后才能占有客戶，否則只會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“一搶而空”。在crm理念中，客戶與企業(yè)之間不再是供需矛盾的對(duì)立關(guān)系，而是一種合作博弈，是一種“

34、學(xué)習(xí)關(guān)系”即企業(yè)和客戶把“雙贏”作為雙方關(guān)系存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，企業(yè)為客戶提供優(yōu)良的服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而客戶則回報(bào)以合理的價(jià)格，企業(yè)在其客戶的價(jià)值不斷實(shí)現(xiàn)過(guò)程中獲得不斷發(fā)展。通過(guò)改造企業(yè)業(yè)務(wù)流程，實(shí)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理由內(nèi)視型、產(chǎn)品型、同質(zhì)化向外視型、客戶型、個(gè)性化轉(zhuǎn)變，使之真正做到以客戶為中心，有效地將客戶價(jià)值轉(zhuǎn)化為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力與營(yíng)銷能力、獲利能力，以期在充分合理滿足客戶有效需求的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益最大化。2.1.4 crm的四個(gè)周期 企業(yè)實(shí)施crm的主要目的是要達(dá)到提高競(jìng)爭(zhēng)力并帶來(lái)較高的投資回報(bào)率。那么企業(yè)實(shí)施的crm項(xiàng)目能不能達(dá)到這個(gè)目的和怎樣達(dá)到這個(gè)目的是企業(yè)管理者最關(guān)心的問(wèn)題。實(shí)

35、施crm成敗的關(guān)鍵問(wèn)題有四個(gè)生命周期。四個(gè)周期是crm獲得利潤(rùn)的主要來(lái)源，通過(guò)對(duì)四個(gè)生命周期的管理，企業(yè)可以充分優(yōu)化活動(dòng)或策略、最大化客戶生命周期價(jià)值。他們分別是：（1）分析周期分析是在數(shù)據(jù)集市的基礎(chǔ)上，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來(lái)發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵客戶、確定客戶風(fēng)險(xiǎn)級(jí)別等。分析是一個(gè)由數(shù)據(jù)的抽樣、轉(zhuǎn)換和分析單元構(gòu)成的，然而一個(gè)流程的好壞是由系統(tǒng)的最終結(jié)果來(lái)度量。通過(guò)對(duì)客戶反饋的分析，評(píng)價(jià)一個(gè)流程的效果，并在這個(gè)效果的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步修改分析流程。經(jīng)過(guò)不斷的迭代過(guò)程，使分析流程的效果達(dá)到最佳。（2） 活動(dòng)周期活動(dòng)是市場(chǎng)促銷的主要內(nèi)容。通過(guò)對(duì)活動(dòng)周期的管理，提高市場(chǎng)促銷活動(dòng)的效果。一個(gè)活動(dòng)可能由多個(gè)不同的步驟構(gòu)成，也

36、可能包含幾個(gè)子活動(dòng)，或成為促銷。一個(gè)活動(dòng)涉及到以下幾個(gè)重要的考察方面：反饋情況、成本狀況和客戶服務(wù)能力等。從市場(chǎng)人員的角度來(lái)看有分析周期和活動(dòng)周期，從客戶本身來(lái)看有兩個(gè)生命周期：一個(gè)是客戶狀態(tài)周期，另一個(gè)是客戶銷售周期。（3） 客戶銷售周期客戶銷售周期是發(fā)現(xiàn)客戶有購(gòu)買欲望到真正購(gòu)買?？蛻舻馁?gòu)買行為按著客戶經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度可以分為四個(gè)類別：潛在客戶、追加銷售、增量銷售和客戶保持。而不管是哪一種類別，都存在一個(gè)銷售周期的概念。不同種類的銷售周期，構(gòu)成了銷售模式和銷售類別。通過(guò)對(duì)以往銷售模式的不斷改進(jìn)，可以擴(kuò)大公司的利潤(rùn)。銷售周期同時(shí)實(shí)現(xiàn)了銷售經(jīng)驗(yàn)共享的功能。在這個(gè)銷售周期中，每個(gè)步驟都是企業(yè)的相關(guān)人員

37、或部門與客戶接觸的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程，每個(gè)步驟又有一個(gè)步驟模板。將這些銷售周期和銷售步驟總結(jié)出來(lái)，在銷售的過(guò)程中會(huì)構(gòu)成兩個(gè)模式：銷售模式和步驟模式。（4）客戶狀態(tài)周期客戶狀態(tài)是客戶對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)的另一個(gè)側(cè)面。一個(gè)企業(yè)的客戶都有一個(gè)或多個(gè)不同的狀態(tài)，如風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)、利潤(rùn)狀態(tài)等。這些狀態(tài)是對(duì)客戶行為在不同方面的評(píng)價(jià)，如在移動(dòng)通信中風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)是基于繳費(fèi)行為、欠費(fèi)行為對(duì)客戶狀態(tài)的一個(gè)評(píng)價(jià)?？蛻舻臓顟B(tài)由分析流程得到。crm客戶狀態(tài)周期管理的主要目的是提高客戶的狀態(tài)，從而為企業(yè)帶來(lái)更多利潤(rùn)。提高客戶狀態(tài)涉及到市場(chǎng)活動(dòng)、服務(wù)關(guān)照等各個(gè)方面的內(nèi)容。下面通過(guò)一張收入-時(shí)間坐標(biāo)圖來(lái)說(shuō)明客戶生命周期的不同價(jià)值。 圖2.1

38、客戶生命周期價(jià)值2.2 客戶關(guān)系管理國(guó)內(nèi)外研究綜述2.2.1 管理理念角度 這種觀點(diǎn)把crm定義為一種管理理念，并在此基礎(chǔ)上展開(kāi)研究。crm的核心思想是將企業(yè)的客戶視為最重要的企業(yè)資產(chǎn)，通過(guò)完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來(lái)滿足客戶的個(gè)性化需求，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，進(jìn)而保證客戶終生價(jià)值和企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的實(shí)現(xiàn)。這方面學(xué)者往往從組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、戰(zhàn)略管理、核心競(jìng)爭(zhēng)力等角度來(lái)研究crm。 羅杰卡特懷特的掌握顧客關(guān)系中指出：使顧客滿意已不再是最終目標(biāo)，只有讓顧客感到愉悅才能帶來(lái)回頭客的生意，而這才是最重要的；品牌創(chuàng)建、發(fā)展和管理方面最杰出的世界頂級(jí)專家保羅唐波拉，馬丁特魯特在與客戶親密接觸：通過(guò)客

39、戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化一書(shū)中，討論了品牌建設(shè)中的crm原理，說(shuō)明了要想品牌獲得成功，必須徹底轉(zhuǎn)向以客戶為中心，進(jìn)行“結(jié)構(gòu)思維的變化”，建立嚴(yán)格以客戶為中心的公司，將所有精力放在客戶身上，并給員工授權(quán)為客戶提供好的服務(wù)。 國(guó)外先進(jìn)管理理念的傳入和信息時(shí)代的到來(lái)，為我國(guó)客戶關(guān)系管理研究奠定了理論基礎(chǔ)和技術(shù)支持。陳旭研究了crm的內(nèi)涵和管理思想，分析了crm的主要功能，辨析了crm與scm和erp的關(guān)系，討論了crm的發(fā)展趨勢(shì)；成棟、宋遠(yuǎn)方在研究當(dāng)前各種客戶關(guān)系管理的管理理論的基礎(chǔ)上提出了客戶關(guān)系管理的理論框架體系，以澄清客戶關(guān)系管理與其他管理理論的關(guān)系；安實(shí)等分析了crm價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理，指出目

40、前對(duì)客戶關(guān)系管理的應(yīng)用研究忽視了crm項(xiàng)目的理念基礎(chǔ)和人的因素。2.2.2 營(yíng)銷策略角度 代表人物是don peppers、marth rogers和bob dorf，他們將crm定義為：crm就是一對(duì)一營(yíng)銷，也可以稱為關(guān)系營(yíng)銷。卡爾松營(yíng)銷公司給出了crm的定義：“通過(guò)培養(yǎng)公司的每一個(gè)員工、經(jīng)銷商或客戶對(duì)公司積極的偏愛(ài)或偏好，留住他們并以此提升公司業(yè)績(jī)的一種營(yíng)銷策略。”這個(gè)定義已經(jīng)被全球企業(yè)廣泛接受。國(guó)內(nèi)的一些觀點(diǎn)也指出crm是一種全新的營(yíng)銷理念，并認(rèn)為一對(duì)一營(yíng)銷和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷都可以納人crm營(yíng)銷的范疇。也有人認(rèn)為客戶關(guān)系管理是一種企業(yè)與客戶建立關(guān)系、維持關(guān)系和增進(jìn)關(guān)系的關(guān)系營(yíng)銷管理思想。持這種

41、觀點(diǎn)的人認(rèn)為crm是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的一個(gè)分支，其管理思想來(lái)源于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。2.2.3 信息技術(shù)角度 另外，許多研究認(rèn)為crm也是信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理辦法和解決方案的總和。crm將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、工作流、呼叫中心、企業(yè)應(yīng)用集成等信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)智能化的解決方案，使企業(yè)有一個(gè)基于電子商務(wù)的面向商戶的系統(tǒng)，從而順利地實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代化企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。reinllold rapp7博士指出：crm是一套管理軟件和技術(shù)；winer歸納了crm的結(jié)構(gòu)框架，認(rèn)為crm應(yīng)該至少包括：客戶行為數(shù)據(jù)庫(kù)、對(duì)上述數(shù)據(jù)庫(kù)

42、的分析、客戶選擇、客戶捕捉、關(guān)系營(yíng)銷、私人交流和crm項(xiàng)目成功與否的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)等七個(gè)組成部分；目前，在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)比較全面的當(dāng)屬ronald swift和william zikmund8等人的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘都是crm中不可或缺的重要內(nèi)容，沒(méi)有二者的結(jié)合應(yīng)用，crm系統(tǒng)就不可能發(fā)揮其全部功效。國(guó)內(nèi)的話李顯君提出構(gòu)建客戶智能平臺(tái)、客戶交互平臺(tái)和相關(guān)的企業(yè)生產(chǎn)平臺(tái)；凌云峰、萬(wàn)曉東介紹了基于erp的crm的基本原理，在此基礎(chǔ)上引入三種當(dāng)前流行的三層b/s開(kāi)發(fā)模式，并且比較這三種開(kāi)發(fā)模式的利弊，從而提出適合crm的開(kāi)發(fā)模式；桂良軍、薛恒新、黃作明等比較了bpr、erp、scm與crm，并進(jìn)

43、一步提出幾種有效集成的方法。2.2.4 商業(yè)過(guò)程角度 ibm所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過(guò)程。著名咨詢公司particia seybold集團(tuán)的marshak從使命、戰(zhàn)略、規(guī)劃、目標(biāo)及策略等層次描述了客戶關(guān)系管理。在戰(zhàn)略層面重視客戶關(guān)系，在計(jì)劃層面決定建立客戶關(guān)系的方法，在目標(biāo)層面提出評(píng)估客戶關(guān)系的指標(biāo)，在策略層面采用客戶關(guān)系管理技術(shù)來(lái)支持客戶關(guān)系戰(zhàn)略。 以上是不同領(lǐng)域的專家對(duì)crm的看法，截至目前,國(guó)內(nèi)外學(xué)者在客戶關(guān)系管理理論上的研究成果主要是: 國(guó)外部分有克里斯廷.格羅魯斯的服務(wù)管理與營(yíng)銷-基于顧客關(guān)系的管理策略，麥凱恩(johnmckean)的客

44、戶關(guān)系管理的秘密，amrit tiwana(阿姆瑞特.蒂瓦納)的知識(shí)型客戶關(guān)系管理，michael gentle(邁克爾.金特爾)的零風(fēng)險(xiǎn)crm項(xiàng)目管理，保羅格林伯格的實(shí)時(shí)的客戶關(guān)系管理以及斯坦利布朗，穆薩古麗茲績(jī)效驅(qū)動(dòng)的客戶關(guān)系管理等； 國(guó)內(nèi)部分包括齊佳音，萬(wàn)映紅等著的客戶關(guān)系管理理論與方法，葉開(kāi)的中國(guó)crm最佳實(shí)務(wù)，王實(shí)，張勝編著的銀行業(yè)crm理論與實(shí)務(wù)等。 從上面羅列的著作中不難看出，至今為止國(guó)內(nèi)外對(duì)crm的研究還停留在crm的理論和應(yīng)用實(shí)例上，還沒(méi)有與具體行業(yè)相結(jié)合的應(yīng)用研究。尤其現(xiàn)在處于金融全球化的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，在客戶關(guān)系管理被作為提高商業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵的背景下，客戶關(guān)系管理與商業(yè)銀

45、行的實(shí)踐研究更顯得缺乏而重要。 總體而言，現(xiàn)有的文獻(xiàn)研究表明，crm的目的是在增加客戶收益率的基礎(chǔ)上最大化企業(yè)的盈利率，其途徑是通過(guò)顧客認(rèn)知、顧客識(shí)別、顧客保留來(lái)發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的顧客，挖掘潛在顧客。而這一過(guò)程要輔之以相應(yīng)的組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程和技術(shù)的調(diào)整。crm強(qiáng)調(diào)了客戶關(guān)系對(duì)企業(yè)的重要性，它的主要內(nèi)容是通過(guò)管理建立顧客與企業(yè)的關(guān)系并使其長(zhǎng)期理性發(fā)展。關(guān)系的產(chǎn)生源于顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)主要功能外其他外圍需求而帶來(lái)的產(chǎn)品或服務(wù)的增值。從管理科學(xué)的角度來(lái)考察，crm源于市場(chǎng)營(yíng)銷理論；從解決方案的角度考察，crm是將市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)管理理念通過(guò)信息技術(shù)的手段集成在軟件上面，得以在全球大規(guī)模的普及和應(yīng)用。2

46、.3 客戶關(guān)系管理在商業(yè)銀行的應(yīng)用分析2.3.1 國(guó)內(nèi)外應(yīng)用環(huán)境分析2.3.1.1 國(guó)外應(yīng)用背景 20世紀(jì)50年代以前，顧客只能被動(dòng)的接受各項(xiàng)產(chǎn)品與服務(wù)。到了20世紀(jì)50年代，金融業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，如何成功的贏得客戶就成了銀行生存的關(guān)鍵。到了20世紀(jì)80年代早期，銀行的營(yíng)銷手段更為成熟。它們有了詳細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)定位，開(kāi)始為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的不同客戶群量身訂做不同產(chǎn)品和服務(wù)。在20世紀(jì)80年代中期，銀行開(kāi)始重新認(rèn)識(shí)客戶的地位，強(qiáng)調(diào)把客戶放在首位，考慮顧客的需求，創(chuàng)造良好的服務(wù)環(huán)境。商業(yè)銀行“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念油然而生。正如著名管理學(xué)家彼得德魯克所說(shuō)：“商業(yè)目的只有一個(gè)站的住腳

47、的定義，即創(chuàng)造顧客?！?.3.1.2 國(guó)內(nèi)應(yīng)用環(huán)境 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益繁榮的今天，泡沫經(jīng)濟(jì)已初現(xiàn)端倪，通貨膨脹形勢(shì)異常嚴(yán)峻，人們往往傾向于投資而不是儲(chǔ)蓄，因此儲(chǔ)蓄趨勢(shì)日益走弱，下面利用系統(tǒng)工程中的自回歸綜合移動(dòng)平均（arima）模型進(jìn)行簡(jiǎn)單的預(yù)測(cè)：原始數(shù)據(jù)采用2007年110月全國(guó)幾大主要商行的農(nóng)業(yè)存款和企業(yè)存款，如下表表2.1 07年110月國(guó)內(nèi)幾大商行主要存款情況月份農(nóng)業(yè)存款企業(yè)存款129.4429355.9226.0828971.44331.3530409.05434.2931400.5532.3630793.94632.533334.33727.2632203.34832.933977.9

48、5930.3736202.121028.5634166.59運(yùn)用arima模型處理之后預(yù)測(cè)出后五個(gè)月的數(shù)據(jù)為：表2.2 預(yù)測(cè)07/1108/3月主要存款額月份農(nóng)業(yè)存款企業(yè)存款1130.8937052.0441231.436521.23130.6438047.74230.538335.3330.7539368.98以農(nóng)業(yè)存款為例畫一下趨勢(shì)圖，可以很明顯看到它平緩的走勢(shì)，見(jiàn)下圖圖2.2 商行農(nóng)業(yè)存款折線圖 在競(jìng)爭(zhēng)全球化、市場(chǎng)格局向買方市場(chǎng)的完全轉(zhuǎn)化、消費(fèi)觀念日趨理性化，更注重產(chǎn)品和服務(wù)的客戶價(jià)值最大化，側(cè)重于產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量而非價(jià)格，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)自身個(gè)性化需求的滿足感等等的現(xiàn)狀下，商業(yè)銀行必須

49、調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)方式、組織架構(gòu)、管理系統(tǒng)以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它必須把堅(jiān)持以客戶為中心作為核心；通過(guò)及時(shí)滿足客戶需求，在提高客戶價(jià)值的過(guò)程中提高自身價(jià)值并且要不斷地拓寬客戶資源、尋找有價(jià)值的潛在客戶，從而在最大化盈利率的同時(shí)也提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。 2.3.2 國(guó)內(nèi)外應(yīng)用現(xiàn)狀 銀行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，其特殊性表現(xiàn)為它在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的特殊地位和它經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的特殊性。因此，crm系統(tǒng)在銀行業(yè)的使用有著重要的、特殊的意義。商業(yè)銀行crm作為一種新型的管理模式，既是一種先進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)理念的體現(xiàn)，也一是種新型的商業(yè)模式和管理實(shí)踐活動(dòng);同時(shí)還直接表現(xiàn)為以現(xiàn)代信息技術(shù)為手段，包括業(yè)務(wù)操作、客戶信息和數(shù)據(jù)分析為主要內(nèi)容的

50、軟、硬件系統(tǒng)集成，是銀行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)在高度數(shù)字化、信息化、電子化和自動(dòng)化條件下與客戶全面接觸、全程服務(wù)的統(tǒng)一技術(shù)平臺(tái)和智能服務(wù)系統(tǒng)。 國(guó)外金融界十分重視對(duì)crm的開(kāi)發(fā)實(shí)施工作，以美國(guó)為代表的世界大型商業(yè)銀行自上世紀(jì)80年代中期陸續(xù)推行了先進(jìn)的科學(xué)化、定量化管理方法，建立了資本金分配方法(risk-adjustedreturn on capital)，實(shí)現(xiàn)了按不同機(jī)構(gòu)、部門、業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)收益狀況分配資本金并進(jìn)行分類考核，其中美洲銀行、花旗銀行、巴克萊銀行等是這一方面的佼佼者，據(jù)idc調(diào)查，1998年全球500家大銀行中的前100家，已經(jīng)有近90家建有crm。在美國(guó)建有crm的銀行中，以大型銀行為主，美

51、國(guó)排名前100位的商業(yè)銀行己有5o多家在客戶關(guān)系管理中實(shí)施了數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目，剩余的銀行正在準(zhǔn)備實(shí)施。 國(guó)內(nèi)部分，中國(guó)工商銀行90年代中期開(kāi)始建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了客戶信息一體化管理，改變了過(guò)去以市場(chǎng)占有率為市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)戰(zhàn)略，提出了以客戶貢獻(xiàn)度、客戶財(cái)產(chǎn)占有率、客戶終身價(jià)值等為目標(biāo)的一系列商業(yè)銀行營(yíng)銷新理念。招商銀行從1987年成立以來(lái)，一直都將“以客戶為中心，滿足客戶需求”作為其經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的核心。根據(jù)客戶需求，招商銀行不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)展新業(yè)務(wù)。“網(wǎng)上銀行、一卡通、金葵花理財(cái)、信用卡”等各項(xiàng)業(yè)務(wù)的開(kāi)展都走在了我國(guó)商業(yè)銀行的前列。2002年招商銀行在上海建成了信用卡呼叫中心，并率

52、先建成了銀行數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)，這是中國(guó)目前唯一建成的銀行數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)。 總體來(lái)說(shuō)，在中國(guó)銀行業(yè)，目前幾乎沒(méi)有一家銀行真正實(shí)現(xiàn)了crm，由于各個(gè)商業(yè)銀行的管理層對(duì)crm的重視不同，crm在各個(gè)銀行的推進(jìn)程度也不同，現(xiàn)在大部分商業(yè)銀行都開(kāi)始了網(wǎng)絡(luò)銀行和電話銀行的建設(shè)，但與國(guó)際先進(jìn)銀行crm相比，國(guó)內(nèi)銀行crm目前大部分處于初步數(shù)據(jù)整合階段，離真正意義上的crm還有很長(zhǎng)的路需要走。3 上海農(nóng)村商業(yè)銀行概況及crm現(xiàn)狀3.1 上海農(nóng)村商業(yè)銀行概況2005年8月25日，上海農(nóng)村商業(yè)銀行正式掛牌成立,它是在全市1家市聯(lián)社、14家區(qū)縣聯(lián)社、219家信用社的基礎(chǔ)上整體改制成立的股份制商業(yè)銀行，是上海乃至新中國(guó)成立

53、以后最早的金融機(jī)構(gòu)之一。3.1.1 規(guī)模 上海農(nóng)村商業(yè)銀行目前注冊(cè)資本30億元，擁有營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)330個(gè)，員工總數(shù)約5000人。截至2006年底，本行總資產(chǎn)1361億元，存款余額1159億元，貸款余額737億元。2007年，本行在全球1000家大銀行中列第477位，首次躋身全球銀行500強(qiáng)，在國(guó)內(nèi)所有商業(yè)銀行中排名列第16位，在全市中資銀行機(jī)構(gòu)中具有一定的市場(chǎng)地位。3.1.2 企業(yè)文化 首先是企業(yè)精神文化層面，上海農(nóng)商行樹(shù)立了一種信合信念：“誠(chéng)信、團(tuán)隊(duì)、犧牲、創(chuàng)新、奉獻(xiàn)”。積極組織職工學(xué)習(xí)黨的建設(shè)和經(jīng)濟(jì)建設(shè)，用正確的方針政策引導(dǎo)職工。還有就是經(jīng)常開(kāi)展豐富多彩的文體個(gè)活動(dòng)，豐富職工業(yè)余文化生活，像是10月20日在金山區(qū)開(kāi)幕的上海市第六屆農(nóng)運(yùn)會(huì)，我行就組織了一部分職工去觀看。其次也加強(qiáng)了物質(zhì)文明建設(shè)，在職工辦公、營(yíng)業(yè)、住房、娛樂(lè)、用車等基礎(chǔ)設(shè)施上都投入了一定的資金加強(qiáng)建設(shè)，這樣不僅是給職工提供了一個(gè)身心愉悅的工作環(huán)境，也能給客戶留下一個(gè)良好的印象。再就是本行密切與農(nóng)民群眾的交流聯(lián)系，堅(jiān)持文化下鄉(xiāng)，始