傳媒公司商業(yè)計劃書之市場分析一

1、3.市場分析 3.1宏觀環(huán)境分析 宏觀環(huán)境一般被認為是不可控的。 宏觀環(huán)境因素既給公司帶來機會， 也給公 司的生存帶來挑戰(zhàn)。但通過調(diào)研，可以對宏觀環(huán)境因素進行分析和預(yù)測， 不斷地 根據(jù)實際環(huán)境去調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略與方向，最后實現(xiàn)企業(yè)目標。因此我們采用 PEST分析法來分析。 內(nèi)容 分析 政治 環(huán)境 在2018年，國務(wù)院發(fā)布的中 國新媒體發(fā)展報告（2018）中指 出了我國的新媒體機遇與挑戰(zhàn)并 存的形式，國家將通過完善政策法 規(guī)等措施來保障新媒體行業(yè)的健 康、穩(wěn)定發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)直播與短視頻 發(fā)展進入“下半場”。 政策鼓勵對于新媒體的發(fā)展 有重大意義，為欄目，短視頻 等新興媒體傳播方式創(chuàng)造了積 極的條件。

2、在政策監(jiān)管、激烈競爭、觀 看需求理性化的前提下，短視 頻行業(yè)發(fā)展前景依然樂觀。 經(jīng)濟 環(huán)境 短視頻行業(yè)憑借較高的投資回報 率，有想象力的商業(yè)空間和健康的 商業(yè)模式，收到資本和巨頭的青 睞。短視頻內(nèi)容成本、帶寬成本和 獲客成本均較低，同時在用戶流量 獲取、用戶粘性和商業(yè)變現(xiàn)上均有 較好的表現(xiàn)。資本的涌入為短視頻 內(nèi)容生產(chǎn)者提供資金的保障，鼓勵 更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出。 大量的資本涌入短視頻平臺 方和內(nèi)容方，促進短視頻平臺 的數(shù)量增長和市場探索。 未來將會有更多的廣告營銷資 源傾斜到短視頻領(lǐng)域，短視頻 營銷的不斷成熟，將會獲取更 多的商家資金投入，進一步促 進營銷功能的成長。 社會 環(huán)境 截至2019

3、年6月，總體網(wǎng)民規(guī)模 已經(jīng)達到了 8.02億，手機網(wǎng)民占 7.88億，僅是短視頻用戶已經(jīng)達到 6.48億。在讀圖時代，短視頻已經(jīng) 成為許多網(wǎng)民生活的一部分，“兩 新媒體運營的成為重要的品 牌推廣環(huán)節(jié)，可以借助互聯(lián)網(wǎng) 技術(shù)以及相關(guān)平臺進行大規(guī)模 的潛在用戶接觸。其對技術(shù)要 求催生代運營業(yè)務(wù)。 微一抖”現(xiàn)已成為眾多網(wǎng)民重要的 信息獲取渠道。 此外短視頻正在與電商等更多領(lǐng) 域進行滲透融合，多領(lǐng)域地發(fā)揮其 重要影響，品牌傳播以及營銷轉(zhuǎn)化 的能力十分可觀。 短視頻形式的高感官刺激度， 強印象留存能力，對于無意識 的營銷傳播有著顯者效果，短 視頻營銷使得眾多網(wǎng)民成功被 “種草”，且成為促進消費的 又一重要

4、因素 中國移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不斷優(yōu) 短視頻成為互聯(lián)網(wǎng)時代下更 化，為消費者的移動端上網(wǎng)體驗提 為便捷的內(nèi)容形式。移動設(shè)備 供了技術(shù)的支持和保障。移動互聯(lián) 和寬帶網(wǎng)速等技術(shù)的發(fā)展，為 網(wǎng)用戶的普及和流量的增長，使得 短視頻的發(fā)展提供了賴以生存 碎片化時代的觸網(wǎng)體驗得以保障， 的土壤。與此用時，相對應(yīng)的 用戶可以打破時間和空間的限制 相關(guān)推廣平臺也應(yīng)運而生，相 技術(shù) 觀看和瀏覽視頻。 應(yīng)的代運營業(yè)務(wù)市場得以開拓 環(huán)境 移動終端稱為一種重要的媒體形 在短視頻領(lǐng)域的算法運用逐漸 式，互聯(lián)網(wǎng)、手機等數(shù)字新媒體已 成熟，除了在大數(shù)據(jù)分析用戶 經(jīng)發(fā)展成為基于消費者特征數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)，實現(xiàn)精準投放等領(lǐng)域進 基礎(chǔ)上的

5、個性化、精準化營銷模 一步發(fā)展外，用戶的消費傾向 式，表現(xiàn)方式多樣化趨勢明顯，且 將會更容易被數(shù)據(jù)所描述，從 根據(jù)市場環(huán)境和傳播需求迭代更 而進行精細的分眾傳播，商品 新頻繁。 信息也將更在無意識層面地為 受眾所接受，促進有效轉(zhuǎn)化。 3.2微觀環(huán)境分析 市場營銷微觀環(huán)境與企業(yè)緊密聯(lián)系。 要取得市場營銷的成功，就必須與企業(yè) 內(nèi)部其他部門、顧客、競爭者和各種公眾建立關(guān)系，正是他們聯(lián)合在一起組成了 企業(yè)的價值遞送網(wǎng)絡(luò)。 微觀環(huán)境因素 分析 企業(yè) XXXX項目是一家專注青年內(nèi)容營銷的服務(wù)商，公司 秉承著提供最具創(chuàng)意的視覺營銷的理念，用叫好又叫座 的內(nèi)容，來實現(xiàn)產(chǎn)品+品牌營銷。 本公司注重各部門的分工協(xié)

6、作以及信息交流。主要分 為影視組、運營組與校園組，用最簡潔高效的方法，做 出最令人滿意的內(nèi)容。 競爭者 市場上存在競爭者，競爭者將對企業(yè)的定價，商業(yè)模 式，經(jīng)營戰(zhàn)略等造成影響。 市場中做廣告?zhèn)髅降墓静辉谏贁?shù)，競爭激烈。只有 提高我們欄目的質(zhì)量與含金量，充分利用我們年輕人更 懂年輕人的優(yōu)勢，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。 客戶 顧客是公司微觀環(huán)境中最重要的行為者。整個價值遞 送的目的就在于為目標顧客提供服務(wù)并與他們建立牢固 的關(guān)系。 本公司目標客戶主要為青年群體，致力于為客戶提供 最高質(zhì)量的服務(wù)以提升品牌競爭力。為客戶提供解決方 案的參考，用影像傳播價值。 公眾 社會公眾對企業(yè)的態(tài)度將幫助或

7、阻礙企業(yè)的盈利，保 證社會公眾對企業(yè)的良好形象對于企業(yè)尤為重要。 3.3行業(yè)分析 331廣告行業(yè) 近年來，中國的廣告業(yè)進入了一個空前活躍時期，無論是廣告公司的數(shù)量， 從業(yè)人數(shù)，還是廣告營業(yè)額，都呈現(xiàn)迅速增長的態(tài)勢。2017年廣告經(jīng)營單位 112.31萬戶，同比增長28.3%,其中私營企業(yè)80.32萬戶，同比增長32.4%。這 是我國廣告行業(yè)經(jīng)營單位首次突破了百萬戶關(guān)口，并且同比增速高達28.3%，增 長十分迅速。因此，我們有理由相信未來數(shù)年內(nèi)，廣告市場將呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢 頭。 現(xiàn)今的廣告市場媒體形態(tài)進行分析，中國廣告市場媒體目前已形成電視媒 體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、生活圈媒體三大陣營格局。相關(guān)報告顯示

8、，自2014年起，電 視媒體所在的傳統(tǒng)媒體陣營的廣告營業(yè)額呈現(xiàn)整體下滑的趨勢，電視廣告的下滑 是絕對的趨勢。相對應(yīng)的是，近年來，隨著計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體技術(shù) 的深入應(yīng)用，以互聯(lián)網(wǎng)廣告為代表的新興媒體廣告獲得快速增長，市場地位日趨 提高，成為拉動全行業(yè)增長的主要力量。 新技術(shù)將利用電視媒體、平面媒體和互 聯(lián)網(wǎng)媒體之間的融合實現(xiàn)“跨屏聯(lián)動”，使廣告產(chǎn)業(yè)更加集約化，多種廣告表現(xiàn) 形式間的全面融合成為趨勢。也就是說，廣告市場在呈現(xiàn)生機的同時也面臨著轉(zhuǎn) 型的沖擊，而發(fā)展新技術(shù)下的廣告形態(tài)將是發(fā)展潮流所向。 60% - 50% 40% - 50% JZ* 20% * 10% - %1111I1 2

9、01220132014201520162O17E 兩涪廣育白廣告行業(yè)匕重 2012-2017年互聯(lián)網(wǎng)廣告占廣告市場比重變化（單位：%） 資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理 中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的權(quán)威報告指出，自 2018年來，廣告行業(yè)呈現(xiàn)出新內(nèi)容生 態(tài)、廣告轉(zhuǎn)為“窄告”、原生營銷以及短視頻廣告潮流等重要發(fā)展趨勢，這對于 XXXX項目而言是重要的商機與發(fā)展機會。在廣告行業(yè)展現(xiàn)新發(fā)展形勢的初期， XXXX項目迎合該潮流，順流而上，搶先占據(jù)市場細分份額。我們將使用廣告 新媒體，新技術(shù)為企業(yè)和校園搭建中間的溝通橋梁， 實現(xiàn)定制化生產(chǎn)，精準傳播, 致力于成為最懂年輕人的視覺營銷團隊。 332短視頻 截至2019年6

10、月，我國網(wǎng)絡(luò)短視頻用戶規(guī)模達6.48億，占網(wǎng)民整體的 75.8%，而在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計調(diào)查中，短視頻應(yīng)用作為單獨的類型 進行對手機網(wǎng)民的使用市場統(tǒng)計，達到了11.5%，僅次于即時通信類 APP， 和網(wǎng)絡(luò)視頻類 APP，位居第三，影響力甚廣。相對于全網(wǎng)9億多用戶而言， 短視頻行業(yè)市場具有巨大的發(fā)展空間。憑借著短視頻產(chǎn)品的碎片化、高傳播、 低門檻特性，并且目前短視頻整體移動互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率較低，用戶紅利仍 在，有較大的用戶發(fā)展空間，并預(yù)計到了 億人，達到6.67億人。 2020年中國短視頻用戶規(guī)模將超6 2017201 坪 申國擔視頻用戸理摸(1Z A) 20沖孚20曲年 前餐經(jīng)濟學(xué)人腫P

11、圖1數(shù)據(jù)來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院整理 短視頻行業(yè)不斷得吸引資金涌入，2016年投融資事件數(shù)最高達102筆，金 額高達53.9億元(人民幣)，短視頻行業(yè)進入高速發(fā)展階段，2017年投融資稍 有回落，但依然處于高位。投融資事件數(shù)量稍減的原因是市場頭部廠商逐漸形成， 加上巨頭的布局，進一步加劇了市場競爭，資本逐漸回歸冷靜。 總祖頻市遙觀迪：工元 圖2 2016-2020年中國短視頻市場規(guī)模走勢 資本的涌入促進了中國短視頻市場格局基本形成，工具類短視頻市場、資訊 類短視頻市場、短視頻社區(qū)市場等不斷成熟，短視頻市場逐漸向下一級市場發(fā)展。 出于短視頻的直觀性和感官刺激性都更強，其在營銷領(lǐng)域的高效也逐漸被發(fā)掘，

12、 短視頻廣告也成為廣告行業(yè)重要的發(fā)展趨勢。 未來，網(wǎng)絡(luò)視頻運營更加專業(yè)，各 大視頻平臺進一步細分內(nèi)容產(chǎn)品品類， 并對其進行專業(yè)化生產(chǎn)和運營，行業(yè)的娛 樂內(nèi)容生態(tài)逐漸形成，即內(nèi)容生產(chǎn)將得到更大程度的重視。 333抖音短視頻平臺 截至2018年10月，抖音的日均活躍用戶數(shù)量已經(jīng)突破 2.5億，活躍用戶占 比高達64%位居視頻領(lǐng)域第一位，其日均視頻播放量更達到 200億，用戶獲取 和留存數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)秀，十分有助于進行品牌推廣以及傳播， 抖音堪稱短視頻營銷 的主流陣地。其次，用戶年齡主要集中于 16歲以下以及16-24歲，分別占據(jù)了 36呀口 39%年輕群體對于信息敏感，且90后已經(jīng)成為消費市場主力，越

13、來越多 品牌也在尋求年輕化。因此在抖音上針對年輕群體進行品牌塑造， 有利于進行信 息流廣告的精準投放，達到更佳的效果。 圖3 2018抖音用戶年齡結(jié)構(gòu)示意圖 在其商業(yè)營銷功能得到發(fā)掘后，抖音現(xiàn)已發(fā)展出多元商業(yè)變現(xiàn)模式，主要有： 廣告營銷，游戲，電商以及直播分成這四個板塊。單就廣告營銷領(lǐng)域而言，集中 體現(xiàn)為：一種是以開屏廣告，視頻浮窗，粉絲頭條等形式為主的廣告類產(chǎn)品；另 一種則是以主打社交價值的KOL交易平臺，主打內(nèi)容價值的短視頻賬號兩種形式 為主的自主化商業(yè)開放平臺。其中，KOL是重要的內(nèi)容生產(chǎn)者以及面向圈層用戶 的最強“發(fā)聲體”，但這種模式的重要地位正在被新趨勢所動搖，國內(nèi)MCF在短 視頻領(lǐng)

14、域已經(jīng)有了一定的發(fā)展，在接下來的幾年里必然會有一個不斷升級迭代的 過程。而內(nèi)容MCN將是未來短視頻發(fā)展的必然趨勢，持續(xù)不斷地生產(chǎn)內(nèi)容熱度將 是重要的增加流量的方式，而未來的抖音營銷趨勢也將會追求更多的用戶創(chuàng)作和 用戶參與，一定程度上彌補了以往的KOL導(dǎo)向型的單向傳播缺陷，迎合內(nèi)容生產(chǎn) 的趨勢。 3.4市場需求分析 1. 由于具有娛樂性強，易被用戶接受且易于分享傳播等特性，短視頻廣告 高逐漸受到越來越多的企業(yè)的關(guān)注， 在短視頻平臺進行品牌宣傳，產(chǎn)品營銷的市 場需求也逐漸增多。 2. 短視頻發(fā)展越發(fā)成熟的今天，用戶對于內(nèi)容的要求也逐漸提升，產(chǎn)出優(yōu) 質(zhì)內(nèi)容的原生廣告比起以往簡單粗暴的推銷模式更受歡迎

15、，但這也給企業(yè)帶來了 難題。 3. 優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)需要專業(yè)的影視團隊，而企業(yè)自己組建專業(yè)的制作以及 運營團隊需要較高的時間和資金成本， 此外，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈目前發(fā)展尚未成熟，內(nèi) 容質(zhì)量有待提升，同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，這對于內(nèi)容制作團隊有著更高的要求， 這使 得企業(yè)組建專業(yè)運營團隊更為困難。 因此，短視頻賬號代運營服務(wù)以及內(nèi)容生產(chǎn) 的外包市場逐漸擴大。 3.5目標群體定位 XXXX項目主要為企業(yè)提供短視頻廣告，影視廣告，抖音代運營服務(wù)，憑借 技術(shù)以及人才優(yōu)勢為企業(yè)定制最能吸引消費者注意力的視覺營銷以及內(nèi)容營銷 服務(wù)。結(jié)合產(chǎn)品內(nèi)容，我們的目標群體主要以企業(yè)為主， 這些企業(yè)主要是對于內(nèi) 容營銷，新媒體營銷，視

16、覺營銷等方面有宣傳需求的，但缺乏自身的專業(yè)生產(chǎn)團 隊，給予各項成本考慮會對此類產(chǎn)品服務(wù)有著較高的需求度。 3.6波特五力分析 行業(yè)內(nèi)部 競爭者的 威脅J 潛在竟爭 替代品的 者的威脅 波特五 力分析 威脅 供應(yīng)繭的 購買者的 議價能力 議價能力 競爭來源 威脅 行業(yè)內(nèi)部競爭者 短視頻傳媒行業(yè)利潤大、競爭高，競爭往往表現(xiàn)在服務(wù) 類別、服務(wù)質(zhì)量等方面。短視頻APP、短視頻用戶數(shù) 量不斷上升，夾縫中生存的各類短視頻APP在業(yè)務(wù)內(nèi) 容上不斷創(chuàng)新，還出現(xiàn)了 VR短視頻、視頻直播等新業(yè) 務(wù)。在行業(yè)進一步細分的發(fā)展狀況下，行業(yè)內(nèi)競爭者眾 多。并隨著短視頻市場不斷擴張，以及技術(shù)的持續(xù)發(fā)展， 短視頻傳媒行業(yè)將順

17、勢而上。 潛在競爭者的威脅 短視頻行業(yè)進入高速發(fā)展階段，不斷吸引資本涌 入，潛在進入者更加容易獲得進入資本，進入成本降低。 現(xiàn)在的短視頻平臺各自服務(wù)宗旨不同、關(guān)系松散、背景 千差萬別，沒有穩(wěn)定的聯(lián)盟關(guān)系，更不具備聯(lián)合打擊新 進入者的能力。因此，網(wǎng)絡(luò)公司，廣告公司在憑借自身 的公司基礎(chǔ)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進軍該行業(yè)領(lǐng)域有著一定 的優(yōu)勢，同時KOL也有進入短視頻傳媒行業(yè)的巨大優(yōu) 勢。緊跟新媒體傳播發(fā)展新趨勢將是重要的提升競爭力 的要點。 替代品的威脅 B2C: 對于多數(shù)手握手機、以消遣為目的的用戶而言，電影、 電視劇、綜藝節(jié)目等成為短視頻的可替代品?？梢?， 在不同平臺、不同環(huán)境下的短視頻，都面臨著大量

18、、多 元的可替代品，短視頻平臺上的注意力資源可能會被分 散。 B2B: 啟動頁廣告、貼片廣告、等大流量平臺上的廣告等也有 較好的推廣效果，短視頻傳媒的資源有可能被分散 購買者的議價能力 短視頻行業(yè)較大，由較多規(guī)模不大的企業(yè)組成，客戶通 常會貨比三家，且注重短視頻傳媒企業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容及可以 滿足用戶需求的能力和資源 供應(yīng)商的議價能力 XXXX項目實行自產(chǎn)自銷的經(jīng)營模式，直接面對客戶， 減少流通環(huán)節(jié)，降低渠道與流動成本，在價格上取得優(yōu) 勢。基本不存在來自供應(yīng)商議價冃匕力的威脅 3.7競爭者分析 3.7.1高校傳媒行業(yè)競爭者 XXXX項目作為一個高校傳媒團隊，主營業(yè)務(wù)是校園渠道的品牌推廣，基于 這一團隊

19、業(yè)務(wù)特點，我們著重分析校園團隊和校外公司的優(yōu)劣，與廣州市一傳媒 公司進行對比。 高校傳媒行業(yè)競爭者 公司名廣州創(chuàng)凡傳媒有XXXX項目（我方） 稱限公司 業(yè)務(wù)對 比 對接甲方客戶與1.服務(wù)范圍精準于XXX區(qū)域，力求 各高校外聯(lián)部，與各 做到渠道的精準推廣，保證客戶產(chǎn)品的 大高校社團聯(lián)辦校園 推廣活動，服務(wù)范圍 較廣 推廣質(zhì)量與效果 2. 實行一站式服務(wù)，從推廣策劃到 個性化的推廣地推，全方位為客戶服務(wù) 3. 提供線上線下多渠道的推廣方式 與內(nèi)容，涵蓋活動舉辦、市場調(diào)研、影 視制作等多個方面 形式 以贊助社團推廣 形式為主 由自身團隊作為主力軍主推，力求 保證推廣質(zhì)量與效果 周期 15天 定稿后的

20、10天 合作流 前期溝通-達成合作一 前期調(diào)研-達成合作-前 程 前期出方案-中期潤色 期制作-中期制作-后期制作 方案輸出、溝通需求、潤色修 后期品推方案執(zhí)行 改、方案補充、二次執(zhí)行推廣- 客戶審核 從以上分析來看，XXXX項目作為高校的傳媒團隊，首先也應(yīng)該給一個明確 的定位，充分發(fā)揮自身年輕人多的優(yōu)勢，利用青年人更懂青年人的心理，做出客 戶滿意的青年內(nèi)容營銷方案，充分發(fā)揮創(chuàng)意優(yōu)勢，為客戶定制個性化推廣方案以 及校園渠道的精準營銷。同時，我們也會不斷完善，后期將開發(fā)出大數(shù)據(jù)精準營 銷平臺，實現(xiàn)傳媒物聯(lián)網(wǎng)。讓更多客戶體驗到我們優(yōu)質(zhì)的服務(wù)， 做客戶身邊的推 廣專家。 3.7.2視頻定制行業(yè)競爭者

21、 結(jié)合自身具有互聯(lián)網(wǎng)視頻界首批結(jié)合內(nèi)容制作、營銷與新媒體運營為一體 的專業(yè)團隊優(yōu)勢以及做品牌推廣的經(jīng)驗，為有需求的目標客戶定制其所需視頻。 在此業(yè)務(wù)上，我們著重對比分析了廣州市一專門定制商業(yè)視頻的公司。 對比如下 表3-4視頻疋制仃業(yè)競爭者 公司名 稱 廣州形動數(shù)碼 科技有限公司 XXXX項目（我方） 服務(wù)范 Flash動畫、三 1.Flash 動畫、三維動畫、互動營 圍 維動畫、互動營銷、 影視拍攝、Flash游 戲等 銷、影視拍攝、Flash游戲、宣傳渠道、 推廣策劃 2. XXXX項目實行一站式服務(wù)，從文 案策劃、視頻定制、均為自主創(chuàng)作 3. 擁有做線下品牌推廣的經(jīng)驗與 資源，為視頻的推廣提供渠道。 表3-5價格對比 以一條扁平風格的1分鐘視頻制作為例 價格 1萬52萬 XXX元/分鐘+XXX元稿件 創(chuàng)作（制作起步標準按1分鐘計 算，不足1分鐘按1