中國旅游電子商務(wù)發(fā)展報告

1、2011 年中國旅游電子商務(wù)發(fā)展報告2010 年中國旅游電子商務(wù)（基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的在線旅游業(yè)交 易）市場規(guī)模達到 2000 億元人民幣， 占整體旅游收入份額將近 15% 在旅游市場持續(xù)擴容和信息技術(shù)廣泛應(yīng)用的雙重推動下， 不同類型、 不同模式的旅游電子商務(wù)主體得以快速發(fā)展。從目前走勢看，盡管 旅游電子商務(wù)在局部領(lǐng)域顯示了壟斷競爭的跡象，但是總體而言， 這一市場還未進入分層競爭與分類競爭的成熟階段，而且更多地體 現(xiàn)為對傳統(tǒng)旅游市場份額的滲透。報告從市場環(huán)境、業(yè)態(tài)主體和宣傳營銷等方面分析了近年 來中國旅游電子商務(wù)發(fā)展情況。一、中國旅游電子商務(wù)的市場環(huán)境根據(jù)中國旅游研究院“居民出游意愿調(diào)查問卷”和“

2、游客行為與滿 意度調(diào)查問卷”（ 調(diào)查采用現(xiàn)場攔訪、 電話與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查相結(jié)合的方式， 按季度覆蓋了各旅游熱點時間和全國七大地區(qū)的 50 個重點旅游城 市）調(diào)查結(jié)果顯示，旅游電子商務(wù)呈現(xiàn)以下階段性發(fā)展特征：1. 產(chǎn)品和價格信息最受關(guān)注2010 年，居民出游前最希望獲取的信息主要是旅游核心產(chǎn)品及 價格信息，包括旅游目的地與旅游線路、景區(qū)、住宿與交通價格的 信息，其次是食住行游購娛等旅游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的信息和服務(wù)質(zhì)量情況。2. 散客化趨勢更加明顯2010 年，游客的散客化趨勢進一步明晰， 居民出游前希望通過 參加旅行社或自己組織團隊的形式較多，通過單位組織出游的比例 相對較低。3. 網(wǎng)絡(luò)成為信息收集主渠道互聯(lián)

3、網(wǎng)已成為當前絕大部分居民出游前了解相關(guān)信息的最主要 渠道，親朋好友對旅游目的地的評價也是居民出游的重要信息渠道。 游客出游前通過親朋好友介紹、網(wǎng)站/BBS/論壇獲取旅游信息的比例 相對較高，占一半左右。二、旅游電子商務(wù)企業(yè)主體發(fā)展動態(tài)1. 旅游電子商務(wù)企業(yè)主體數(shù)量持續(xù)增加，品牌認知度趨于集中通過 2011 年前兩個季度的監(jiān)測， 以及街頭攔訪調(diào)查結(jié)果， 公眾 對旅游電子商務(wù)企業(yè)的品牌認知情況，以攜程、去哪兒和芒果位居 前三位。依次為攜程、去哪兒、芒果網(wǎng)、同程網(wǎng)、藝龍、樂途網(wǎng)、 驢媽媽、途牛、逸游天下、酷訊、真旅網(wǎng)、到到網(wǎng)、遨游網(wǎng)、欣欣 旅游網(wǎng)、 51766 。本研究的執(zhí)行機構(gòu)為中國旅游研究院，

4、基于 2011 年第一、 第二兩個季度的游客問卷調(diào)查，并通過企業(yè)訪談和公開數(shù)據(jù)收集計算得 來。2. 呼叫中心地位相對下降，預(yù)示在線旅游的商業(yè)模式正處于轉(zhuǎn) 型時期隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的日趨優(yōu)化、消費者在線消費習慣的養(yǎng)成，曾 經(jīng)在中國旅游電子商務(wù)交易中占據(jù)重要地位的 Callcenter （呼叫中 心）業(yè)務(wù)比率呈現(xiàn)持續(xù)下降的趨勢。在藝龍、同程等OTA （在線旅游運營商）的刻意引導(dǎo)之下，呼叫中心用戶穩(wěn)定向在線預(yù)訂轉(zhuǎn)移， 此舉對于削減旅游電子商務(wù)企業(yè)成本具有重大意義，也為將來競爭 格局的轉(zhuǎn)換埋下了伏筆。表 1 典型 OTA 企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)比率訪談表備注：數(shù)據(jù)來源于企業(yè)訪談環(huán)球旅訊數(shù)據(jù)顯示，中國機票電子商務(wù)市場

5、互聯(lián)網(wǎng)渠道份額已 超過呼叫中心，今年上半年互聯(lián)網(wǎng)銷售份額達 56% ，呼叫中心為 4 1% ，另外手機客戶端占 3% 。在線旅游銷售可以有效的降低企業(yè)銷 售成本，提高工作效率，減少工作失誤率。3. 旅游電子商務(wù)在延續(xù)傳統(tǒng)的機票、 酒店、咨詢等業(yè)務(wù)的同時， 景區(qū)門票預(yù)訂、團購業(yè)務(wù)等漸成新的熱點調(diào)查顯示，游客使用最多的三項旅游網(wǎng)站服務(wù)分別為：網(wǎng)上訂 機票（ 61.0% ）、網(wǎng)上訂酒店（ 45.5% ）和查找旅游咨詢（ 44.6% ）4. 公眾對旅游電子商務(wù)公司的認知渠道以網(wǎng)站廣告、親友推薦 為主。調(diào)查顯示，游客主要從網(wǎng)站廣告（ 61.1% ）、親朋好友推薦（ 56.6% ）、報紙雜志廣告（ 36.

6、0% ）、搜索引擎（ 26.9% ）及電視廣 告（ 24.2% ）中獲知線上旅游公司的品牌的。5. 信息真實性、支付安全性和公司信譽是旅游電子商務(wù)發(fā)展的 主要制約因素調(diào)查顯示，影響游客使用線上旅游公司服務(wù)的最大的三個因素 分別是：難以辨別網(wǎng)上信息的真?zhèn)危?49.8% ）、擔心網(wǎng)上支付的安 全問題（ 46.8% ）和對線上公司的信譽有疑惑（ 43.5% ）。三、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的新動態(tài)從網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況來看， 2011 年上半年增速超過百分之百 的是微博和網(wǎng)絡(luò)團購， 而微博半年增長率高達 208.9%,2011 年 6 月 用戶數(shù)量達到 1.95 億人。（一）微博成為旅游網(wǎng)絡(luò)營銷新媒介2009 年新浪微博推出，迅速搶占了發(fā)展先機， 2010 年騰訊微 博挾 6 億用戶的雄厚身家，開始強勢介入微博，取得了與新浪并駕 齊驅(qū)的成績。雖然各大平臺的微博產(chǎn)品目前還沒有盈利，但其龐大 的用戶群體，緊密的社會聯(lián)系為微博產(chǎn)品帶來了廣闊的商業(yè)想象空間，使得微博平臺已經(jīng)成為旅游目的地樹立品牌形象與推進產(chǎn)品銷 售的重要渠道。（二）網(wǎng)絡(luò)團購成為旅游銷售新渠道網(wǎng)