聊城南關(guān)島龍堤整合包裝推廣策略案80p

1、二級市場策劃品控中心 事業(yè)一部b組榮譽(yù)出品 聊城南關(guān)島聊城南關(guān)島【龍堤】整合包裝推廣策略案 2 面對千年運河，鑫鵬人兢兢業(yè)業(yè)。面對千年運河，鑫鵬人兢兢業(yè)業(yè)。 面對東昌湖畔，鑫鵬人熱血沸騰。面對東昌湖畔，鑫鵬人熱血沸騰。 3 我們希冀，這是一次對得起歷史的創(chuàng)作。我們希冀，這是一次對得起歷史的創(chuàng)作。 不只古城，不只鑫鵬，更對于聊城！不只古城，不只鑫鵬，更對于聊城！ 4 向明理德理解的聊城： 水，是孕育聊城的靈魂。水，是孕育聊城的靈魂。 文化，是東昌的土壤。文化，是東昌的土壤。 聊城人，是聊城發(fā)展的基因聊城人，是聊城發(fā)展的基因。 5 向明理德理解的古城： 運河湖水，才是古城。運河湖水，才是古城。 東

2、昌古城，是聊城人生活所在東昌古城，是聊城人生活所在。 6 目錄 contents part 1part 1創(chuàng)意創(chuàng)意 ideaidea 一、案名name 二、logo 三、vi 系統(tǒng)延展 四、廣告層面 advertising 五、品牌個性 brand character 六、廣告創(chuàng)意 idea 7 part 2part 2戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù) tacticstactics 一、推廣計劃 strategies plan 二、媒體費用估算 medium budget 三、推廣階段戰(zhàn)術(shù)安排 目錄 contents 8 品牌遠(yuǎn)景品牌遠(yuǎn)景 brand vision 責(zé)任歷史價值 一個歷久彌新的建筑群和值得傳頌的典范階

3、層商居區(qū)。 目標(biāo)市場影響力 一個將成為代表聊城高端市場新勢力的不可復(fù)制樓盤。 觀念品牌塑造 一個極力營造階層文化及哲學(xué)象征的氣質(zhì)樓盤。 營銷整合創(chuàng)新 一個實現(xiàn)精神利益帶動物質(zhì)利益的整合營銷理念。 產(chǎn)品客群鎖定 一個不具可比性、極高享受度的超價值物業(yè)。 龍堤龍堤 品牌遠(yuǎn)景品牌遠(yuǎn)景 9 part 1 創(chuàng)意 idea 10 案名name 案名：案名：龍堤龍堤 英文：英文：the dragon dykethe dragon dyke sloganslogan：中華風(fēng)中華風(fēng). .島湖居島湖居 11 logo 釋義釋義：一個名稱的厚重程度取決于在時間面前的穩(wěn)定性。而達(dá)到時間上的穩(wěn)定性則對自身 立足位置不無

4、苛求： 不偏不倚，不慍不火，杜絕不必要的經(jīng)不起歷煉的情緒傾向，堅若磐石，穩(wěn)如泰山。從運河到東昌湖再到古城， 是新時代下以地緣文化的對 “島與湖” 做的全新延伸。通過“龍堤” 的宏偉氣勢和時代感，賦予項目產(chǎn)品具有 獨特的氣質(zhì)和生命力。發(fā)掘地緣文化的永續(xù)傳承，對江北水城幾千年商業(yè)文化的一次重大提升。同時將水城集團(tuán) 的企業(yè) 品牌價值附加到產(chǎn)品中，全面提升項目的價值，迎合目標(biāo)客戶對身份、尊嚴(yán)、品質(zhì)的心理訴求，強(qiáng)烈引 起目標(biāo)客戶的關(guān)注，在其心目中產(chǎn)生高度共鳴，從而產(chǎn)生極大的購買欲望。 12 vi vi 系統(tǒng)延展系統(tǒng)延展 13 logo中英文組合中英文組合 14 logo中英文組合中英文組合 15 標(biāo)準(zhǔn)色

5、與輔助色標(biāo)準(zhǔn)色與輔助色 16 17 名片名片 文件袋文件袋/檔案袋檔案袋 19 信封信封 20 信箋紙信箋紙 21 請柬請柬 22 紙杯紙杯 23 樓書樓書 24 手提袋手提袋 25 售樓招商中心形象售樓招商中心形象 26 高炮廣告形象高炮廣告形象 27 廣告層面廣告層面 advertisingadvertising 1、傳播力影響力（引起注意）、傳播力影響力（引起注意） 讓業(yè)內(nèi)傳播渠道暢通（最快的、最專業(yè)的）；讓業(yè)內(nèi)傳播渠道暢通（最快的、最專業(yè)的）； 讓聊城、濟(jì)南、菏澤、德州乃至北京的購房者認(rèn)知讓聊城、濟(jì)南、菏澤、德州乃至北京的購房者認(rèn)知 （最重要的、首要傳播對象）；（最重要的、首要傳播對象

6、）； 讓購房者以外的影響決策人群傳播（間接的、無形資產(chǎn)）；讓購房者以外的影響決策人群傳播（間接的、無形資產(chǎn)）； 2、品牌文化內(nèi)涵（提升好感）、品牌文化內(nèi)涵（提升好感） 建立不同于以往房地產(chǎn)項目的大品牌形象；建立不同于以往房地產(chǎn)項目的大品牌形象； 宣揚(yáng)自己的事業(yè)觀、企業(yè)理想及由此而來的價值取向和文化觀念宣揚(yáng)自己的事業(yè)觀、企業(yè)理想及由此而來的價值取向和文化觀念 （建立理論高度，增加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的立足點）；（建立理論高度，增加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的立足點）； 3、產(chǎn)品市場狀態(tài)（幫助說服）、產(chǎn)品市場狀態(tài)（幫助說服） 解釋產(chǎn)品的技術(shù)含量及使用感受（化抽象為具象）；解釋產(chǎn)品的技術(shù)含量及使用感受（化抽象為具象）； 宣揚(yáng)產(chǎn)品

7、的市場反響（用事實說話）；宣揚(yáng)產(chǎn)品的市場反響（用事實說話）； 28 品牌個性 brand character a a、廣告風(fēng)格：唯美、華麗、懸念、深刻，大器。、廣告風(fēng)格：唯美、華麗、懸念、深刻，大器。 b b、內(nèi)、內(nèi) 涵：顛覆、沖突、深層的復(fù)雜性，與特殊涵：顛覆、沖突、深層的復(fù)雜性，與特殊 人群的已知經(jīng)驗暗合。人群的已知經(jīng)驗暗合。 c、品牌導(dǎo)向：、品牌導(dǎo)向： 龍堤龍堤 品牌導(dǎo)入的縱取向品牌導(dǎo)入的縱取向 由表及里 由外而內(nèi) 由抽象到具象 由神秘到親和 由認(rèn)知到?jīng)Q策 29 廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意 ideaidea a a、階段廣告創(chuàng)意手法：、階段廣告創(chuàng)意手法： 第一階段：著重建立龍堤的社會知名度和影響力

8、。 以傳統(tǒng)社會的外在表現(xiàn)方式（繁復(fù)的、經(jīng)典的、陳舊的、價值感 的、文化傳承的），表現(xiàn)激情時代（簡約的、顛覆的、熱情的、 節(jié)約的、文化斷裂的）生活場景之間的價值觀沖突和前后不同時 期的精神信仰。 30 第二階段：通過人與宅的故事著重表現(xiàn)建筑（示范區(qū)）本身。 以前所未有的獨特視角表現(xiàn)保姆、園丁、司機(jī)、保安等服務(wù)人群 折射階層生活場所，展現(xiàn)專屬于這一階層的生活狀態(tài)以及建筑特 性。價值觀沖突和前后不同時期的精神信仰依然貫穿創(chuàng)意始終。 31 懸念預(yù)熱期懸念預(yù)熱期巨龍初現(xiàn)巨龍初現(xiàn) 32 形象啟動期形象啟動期風(fēng)云榜風(fēng)云榜 人物志人物志 時代潮時代潮 33 形象塑造時期形象塑造時期價值連城價值連城 34 開盤

9、強(qiáng)銷時期開盤強(qiáng)銷時期主角登場主角登場 35 品牌強(qiáng)銷及招商高頻時期品牌強(qiáng)銷及招商高頻時期品牌之路品牌之路 36 part 2 戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù) tacticstactics 37 全程推廣計劃全程推廣計劃 strategies plan 懸念預(yù)熱懸念預(yù)熱 2011年年1月月-3月月 1、售樓處完工中售樓處完工中 部分基礎(chǔ)開工建設(shè)部分基礎(chǔ)開工建設(shè) 2、1月戶外媒體亮相月戶外媒體亮相 3、3月售樓處完工月售樓處完工 目標(biāo)：業(yè)內(nèi)渠道目標(biāo)：業(yè)內(nèi)渠道 戶外媒體戶外媒體 形象啟動形象啟動 2011年年45月月 1、樣板間落成、樣板間落成 2、部分樓體、部分樓體、 園林及外墻建成園林及外墻建成 3、認(rèn)購、認(rèn)購/解籌

10、解籌 目標(biāo)：強(qiáng)勢入市目標(biāo)：強(qiáng)勢入市 多渠道攻勢多渠道攻勢 形象塑造形象塑造 2011年年6月月7月月 開盤強(qiáng)銷開盤強(qiáng)銷 2012年年811月月 第一階段第一階段第二階段第二階段 第三階段第三階段第四階段第四階段 品牌之路品牌之路 品牌強(qiáng)銷品牌強(qiáng)銷 2011年年12月月2012年年4月月 1、招商取得突破性進(jìn)展、招商取得突破性進(jìn)展 2、商家簽約、裝修、商家簽約、裝修 目標(biāo)：市場解構(gòu)、目標(biāo)：市場解構(gòu)、 業(yè)態(tài)均勻業(yè)態(tài)均勻 節(jié)點：官邸促銷節(jié)點：官邸促銷 針對銷售難點而組織的針對銷售難點而組織的 銷售計劃銷售計劃 第五階段第五階段 巨龍初現(xiàn)巨龍初現(xiàn)風(fēng)云榜風(fēng)云榜 人物志人物志 時代潮時代潮價值連城價值連城

11、 主角登場主角登場 1、現(xiàn)場環(huán)境成熟、現(xiàn)場環(huán)境成熟 2、工程進(jìn)度實景、工程進(jìn)度實景 目標(biāo)：產(chǎn)品解析、目標(biāo)：產(chǎn)品解析、 銷售高潮銷售高潮 節(jié)點：官邸開盤節(jié)點：官邸開盤 針對產(chǎn)品特型的新形象系針對產(chǎn)品特型的新形象系 統(tǒng)啟動。統(tǒng)啟動。 1、儲客內(nèi)購開始、儲客內(nèi)購開始 2、售樓處正式開放、售樓處正式開放 3、 vip vip卡排號派發(fā)卡排號派發(fā) 積累誠意客戶積累誠意客戶 目標(biāo)：強(qiáng)勢入市目標(biāo)：強(qiáng)勢入市 多渠道攻勢多渠道攻勢 38 媒體費用估算媒體費用估算 medium budget 全程預(yù)算： 項目銷售總額為2.25億元左右； (均價1.5萬元x1.5萬平米) 推廣費用按銷售總額 2 %計算，此期間。

12、【其中不包括現(xiàn)場售樓處、樣板組團(tuán)和戶外廣告的費用】 支配原則：根據(jù)本案的推廣調(diào)性，目前地產(chǎn)推廣中的常規(guī)主流媒體只作為本案基本媒體 進(jìn)行使用，而本案接近六成的推廣費用將用于特殊營銷渠道以及特殊營銷方 式的使用中。 1、非主流媒體的大投入量使用 2、特殊公關(guān)活動的大投入量使用 3、特種營銷渠道的開發(fā)與使用 39 項目名稱項目名稱費用比例費用比例費用估算費用估算支出說明支出說明 賣場及現(xiàn)場包裝4待定賣場是本案形象建立的重點部分 各類廣告印刷品5待定 將會出現(xiàn)特殊材質(zhì)及非常規(guī)營銷 資料 主流媒體： 山東商報、聊城晚報 30待定建造影響力與知名度的必要平臺 非主流媒體： 針對性強(qiáng)的專業(yè)報紙及雜志和諧之旅

13、 35待定主力營銷手段之一 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及廣告投放（聊城房產(chǎn)網(wǎng)）1%待定必不可少 tvc3待定覆蓋客戶邊緣人群 廣播廣告5待定 目標(biāo)客戶密切接觸的 常規(guī)媒體 dm5待定推廣渠道的重中之重 公關(guān)及促銷活動10待定主力營銷手段之一 其它機(jī)動費用2待定 費用總計待定【1月12月】 推廣營銷建議表（推廣營銷建議表（20112011年全年年全年） 40 第一階段：巨龍初現(xiàn)第一階段：巨龍初現(xiàn) 2011年年1月月3月月 41 最終目標(biāo)：制造登場氣勢最終目標(biāo)：制造登場氣勢 展示獨島銷售懸念展示獨島銷售懸念 地段就是房地產(chǎn)的最終價值。為此，在1月入場后至3月，排號認(rèn)購前的一段時間內(nèi)，本案 的最終目標(biāo)就是通過各個層面

14、的營銷滲透，建立并明確本案即昆玉地王的大氣形象，為本案 制造登場懸念，引起業(yè)內(nèi)及市場的熱情關(guān)注。 東昌巨龍，呼之欲出！東昌巨龍，呼之欲出！ 42 第一階段啟動戰(zhàn)術(shù)第一階段啟動戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的戰(zhàn)術(shù)目的實施時間實施時間 1、戶外廣告計劃、戶外廣告計劃吸引市場關(guān)注，截留區(qū)域意向客戶2月開始 2、報紙、軟文發(fā)布計劃、報紙、軟文發(fā)布計劃消費取向引導(dǎo)，制造登場懸念2月中旬 3、價值工地視覺包裝、價值工地視覺包裝形成高檔項目獨樹一幟的包裝系統(tǒng)2月開始 4、 “顧問營銷尊貴全程顧問營銷尊貴全程” 服務(wù)模式服務(wù)模式 營造高端項目服務(wù)尊貴特色3月開始 5、贈送、贈送“信物信物” 計劃計劃營造高端項目服務(wù)尊貴特色3月開

15、始 6、臨時售樓處、臨時售樓處形成高檔項目獨樹一幟的包裝系統(tǒng)2月中旬 7、銷售資料、銷售資料介紹項目初步信息，儲客3月開始 8、dm投放計劃投放計劃吸引市場關(guān)注，截留區(qū)域意向客戶34月 9、網(wǎng)絡(luò)宣傳計劃、網(wǎng)絡(luò)宣傳計劃配合戶外形成預(yù)熱明暗線2月開始 43 一、戶外廣告計劃一、戶外廣告計劃 本案將于3月開始內(nèi)部儲客，因此相對應(yīng)的推廣媒體也應(yīng)開始發(fā)力，形成前期推 廣的預(yù)熱狀態(tài)。 1、戶外廣告計劃建議： 戶外廣告需要與項目近程緊密配合，常換常新，給客戶以信心。 2月月4月月6月月9月月10月月11月月 懸念亮相懸念亮相概念亮相概念亮相品牌廣告品牌廣告開盤信息開盤信息產(chǎn)品特質(zhì)產(chǎn)品特質(zhì)活動信息活動信息 預(yù)

16、熱期的主力宣傳媒體 2、資源使用建議： a、項目入口高炮設(shè)立。 b、湖南路沿街燈桿廣告 c、核心商圈樓體廣告牌 44 推廣主題：龍堤價值觀 推廣策略：利用當(dāng)前業(yè)內(nèi)已經(jīng)認(rèn)可的價值，進(jìn)行整合預(yù)熱； 執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)： 地產(chǎn)專家 國內(nèi)外的地產(chǎn) 價值論，關(guān)于 東昌湖區(qū)域的 價值趨向。 召集專家 媒體 關(guān)注東昌湖區(qū)域 的升值潛力和投 資價值。透露大 盤登場的懸念。 記者招待會 風(fēng)水師 “龍歸東昌”的 規(guī)劃理念以及社 區(qū)內(nèi)的風(fēng)水價值 需要進(jìn)行整理。 風(fēng)水論著 開發(fā)商 將對資源進(jìn)行 綜合管理，并 實現(xiàn)整合統(tǒng)一 的營銷運作。 相關(guān)手段 本案土地價值觀的執(zhí)行計劃 二、軟文發(fā)布計劃二、軟文發(fā)布計劃 45 發(fā)布時間發(fā)布時間

17、 2月3月4月5月6月 上 旬 中 旬 下 旬 上 旬 中 旬 下 旬 上 旬 中 旬 下 旬 上 旬 中 旬 下 旬 上 旬 中 旬 下 旬 專家專家abcdef 媒體記者媒體記者abcdefgh 發(fā)展商發(fā)展商abcdefg 1、邀請地產(chǎn)專家進(jìn)行撰寫題目： a、樓盤的價值決定于地段 b、東昌湖區(qū)地王在哪里 c、東昌湖區(qū)域可能出現(xiàn)地王級建筑 d、居住環(huán)境與運河文化及美育的關(guān)系 e、從部分高端項目的定位談市場有效供 給 與階層需求的對位 f、聊城豪宅業(yè)前景引發(fā)學(xué)界論爭 2、由媒體記者觀察撰寫： a、透視聊城樓市走勢 b、名宅和寶地，雞生蛋蛋生雞？ c、聊城豪宅突出個性以變?nèi)?d、打造名宅，溯本

18、求源 e、東昌湖區(qū)私島級豪宅即將入市 f、為什么說決定樓盤的是the dragon the dragon dykedyke g、龍堤：極品壓境 ，大師傾情 h、極品精神與特色豪宅論壇發(fā)言實錄 3、由發(fā)展商組織撰寫： a、理想主義做地產(chǎn) b、打造堪以流傳恒遠(yuǎn)的商埠 c、我們需要什么樣的房子，需要什么樣的地？ d、龍堤別業(yè)：千年基業(yè)，鋒芒逼人 e、探討豪宅的的風(fēng)水概念 f、“精耕細(xì)作”創(chuàng)賣點，限量club初露崢嶸 g、“情景營銷”悄然發(fā)力 二、軟文發(fā)布計劃二、軟文發(fā)布計劃 46 三、價值工地視覺包裝三、價值工地視覺包裝 東昌湖區(qū)域最具價值感的現(xiàn)場視覺包裝藝術(shù)東昌湖區(qū)域最具價值感的現(xiàn)場視覺包裝藝術(shù)“

19、價值工地價值工地”戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù) 高端產(chǎn)品的優(yōu)勢往往由細(xì)節(jié)表現(xiàn)，本案將成為東昌湖區(qū)域最高端頂級產(chǎn)品，前期預(yù)熱時間較長，工地現(xiàn)場 必將成為理性客戶的參觀重點。 為此，本案工地現(xiàn)場將實施視覺工地的包裝計劃，以表現(xiàn)超常震撼效果以及高品質(zhì)秩序感，使整體展示 效果提升層次，為項目營造一種純粹和哲理性，以增加令人叫絕的震撼效果。 包裝原則：1、價值：運用高價值感材質(zhì)，如石材、木材、金屬等來設(shè)計，以示與其它項目的先天區(qū) 域，譬如：石獅門、石墻。 2、統(tǒng)一：運用嚴(yán)格的形象識別色彩規(guī)劃管理， 3、神秘：創(chuàng)造神秘氛圍和不可能理解的姿態(tài)，先遠(yuǎn)后近。 4、震撼：創(chuàng)造大尺度空間及元素，比如“巨石”“巨型雕塑”等。 47 a、

20、針對一期尊貴業(yè)主，實現(xiàn)預(yù)定看房業(yè)務(wù)。 在明確看房人身份后，“顧問營銷尊貴全程”服務(wù)模式啟動（源自二對一銷售服務(wù)模式）。 客戶在選擇物業(yè)的過程中，可以分別約見（幾次前往前，可以電話預(yù)約）各個環(huán)節(jié)的負(fù)責(zé) 顧問，并享受到全程顧問陪同解答的尊貴級服務(wù)。 包括：咨詢階段：置業(yè)顧問；工程顧問；風(fēng)水顧問； 簽約階段：法律顧問；裝修顧問；物業(yè)顧問；園藝顧問； 入住階段：家政顧問；寵物顧問；健康顧問； 四、四、“顧問營銷尊貴全程顧問營銷尊貴全程”服務(wù)模式服務(wù)模式 48 其間，為客戶郵寄新的項目資 料和關(guān)于項目信息的客戶通訊。 先由置業(yè)顧問上門贈送項目資料并約定業(yè)主看房時間； 由置業(yè)顧問進(jìn)行現(xiàn)場接待(準(zhǔn)備飲料及紅

21、酒)全程陪同 客戶參觀樣板間、工地現(xiàn)場（小型商務(wù)車電瓶車)； 由顧問負(fù)責(zé)解答相關(guān)專業(yè)問題， 置業(yè)顧問出示相關(guān)銷售道具及電腦演示； 最后贈送客戶紀(jì)念品，并約定客戶 再次來訪時間，進(jìn)行跟蹤訪問。 最終效果：成交 （引導(dǎo)其友人購買） b、顧問營銷服務(wù)流程 49 c、針對二期主力戶型的顧問服務(wù) 二期到場咨詢的客群數(shù)量也會相應(yīng)提高，一期的定制式顧問服務(wù)很難延續(xù)。 1、定期的顧問現(xiàn)場咨詢服務(wù) 二期銷售時，“顧問營銷尊貴全程”的模式將進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，保障銷售服務(wù)的繼續(xù)進(jìn)行。 即由顧問專家圍繞客戶定制時間而轉(zhuǎn)變?yōu)樘崆鞍才艑＜业綀鰰r間，在由客戶選擇性咨詢 模式。（例如：風(fēng)水師將于周六在現(xiàn)場提供咨詢服務(wù)，工程專家于

22、本周二在現(xiàn)場提供咨 詢服務(wù)等）這樣，如果客戶對項目感興趣，并分幾次到現(xiàn)場咨詢，都可以與不同的專家 進(jìn)行咨詢了解，我們的顧問服務(wù)也就最大化的發(fā)揮了功效。 50 2、周六日的顧問咨詢會 對于周六日人群到場現(xiàn)對較多的時間，將安排各個顧問的講解會，規(guī)模十余人，以 保證每位業(yè)主能夠得到翔實的咨詢服務(wù)。 3、對于特殊需要的安排 如果正常的咨詢和講解不能夠解決某些業(yè)主的深入問題，可以為其與顧問相約時間， 為其提供翔實的解答。（此項服務(wù)僅限特殊要求的客戶，不宜普及） 51 兩情相悅兩情相悅 “信物信物”贈送贈送 一期業(yè)主的到場時間非常有限，怎樣在最短的時間里與客戶形成溝通的橋梁，將是現(xiàn)場服 務(wù)環(huán)節(jié)的工作重點。

23、 “信物贈送”計劃，是希望通過銷售人員對于成交客戶、準(zhǔn)客戶、有意向未成交客戶均準(zhǔn) 備一份真誠別致的銷售禮物，（對于一期的訪問客戶來說，即使未成交，仍然具備優(yōu)秀口 碑傳遞的可能性，他們影響其它業(yè)主的力量勝過廣告）以便在最短的時間內(nèi)為客戶帶來意 外驚喜、另類的關(guān)懷感。 五、贈送五、贈送“信物信物” 計劃計劃 52 所贈禮品應(yīng)精致而有個性，對于當(dāng)日成交客戶，贈送高級龍堤茶具、青花瓷水杯、精致 文房四寶等禮品，對于準(zhǔn)客戶可以贈送印有項目賣點的高檔麻將、特殊材質(zhì)的圍棋、象 棋等，體現(xiàn)高檔售樓服務(wù)的細(xì)節(jié)關(guān)懷。 客戶禮品準(zhǔn)備說明 已成交客戶 高級龍堤茶具、青花瓷水杯、精致文房 四寶、精品名酒、golf用具

24、價值2000元左右 準(zhǔn)客戶 印有項目賣點的高檔麻將、特殊材質(zhì)的 圍棋、象棋、高檔體育用品 價值300元 意向客戶精美圖書名著、項目紀(jì)念品150元 初次訪問客戶精美印刷品、贈飲、項目紀(jì)念品30元 53 六、臨時售樓處六、臨時售樓處 （見（見part1部分）部分） 七、銷售資料七、銷售資料 （見（見part1部分）部分） 54 a、將目標(biāo)人群具體化，實現(xiàn)準(zhǔn)確定位點攻擊； 為了增強(qiáng)本案信息在到達(dá)率上的準(zhǔn)確性，渠道準(zhǔn)確、 費用較低的直復(fù)式營銷策略將是本案重點暗線攻擊手段； 以下部分能夠形成渠道的目標(biāo)受眾，指向性非常明確，在操作實施中，希望以此 類人群為覆蓋核心，接觸并選擇不同的投放渠道，將直復(fù)式營銷發(fā)

25、揮到最大功效。 （見下頁名錄） 八、直復(fù)營銷攻勢八、直復(fù)營銷攻勢 (dm(dm精確點攻擊精確點攻擊 ) ) 55 1、銀行金卡持有者（月消費8000元以上）； 2、數(shù)據(jù)庫：針對 制造業(yè)、地產(chǎn)、金融、投資、證券業(yè)董事長、總經(jīng)理、ceo； 3、聊城工商聯(lián)企業(yè)董事長或首席代表； 4、金鼎購物中心vip 購物卡持有者（按消費排名） 5、名車俱樂部 6、高爾夫俱樂部 7、百家品位場所 dm精確點攻擊名錄 發(fā)布時間發(fā)布時間3月4月5月6月9月10月 56 b、針對本案大企業(yè)客戶的針對性投放； 1、將制作資料，并對聊城市大企業(yè)客戶進(jìn)行投遞； 2、可以考慮根據(jù)節(jié)假日送上祝福和小禮品的方式引起客戶好感和信任；

26、c、執(zhí)行環(huán)節(jié)的資源整合 由于不同渠道的媒體擁有者不同，在實際執(zhí)行操作中， 廣告公司將與發(fā)展商一起將媒體資源整合，實現(xiàn)覆蓋最大化。 57 a、網(wǎng)絡(luò)開通思路 1、網(wǎng)站應(yīng)與戶外廣告同時亮相（2011年2月） 2、網(wǎng)站宣傳將作為本案預(yù)熱期的暗線推廣手段使用 3、網(wǎng)站設(shè)計分格應(yīng)與本案主調(diào)性保持一致 在前期預(yù)熱期間，項目網(wǎng)站的開通，也將是推廣的重要環(huán)節(jié)。 它既可以當(dāng)作暗線推廣渠道，也可以滿足準(zhǔn)客戶時刻關(guān)心項目 進(jìn)展從而獲得消費信心的重要保證。 九、先期形象的輔助戰(zhàn)術(shù)九、先期形象的輔助戰(zhàn)術(shù)網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 58 b、網(wǎng)絡(luò)推廣建議 1、網(wǎng)站將配合戶外廣告的刊登，建議與2月春節(jié)后試用并開通，滿足客戶利用春節(jié) 后

27、選房的咨詢目的； 2、建議在數(shù)個點擊率高的地產(chǎn)網(wǎng)站進(jìn)行鏈接形象廣告設(shè)置，最大化的告知項目信息。 3、建議選擇鏈接網(wǎng)站：業(yè)內(nèi)：聊城房地產(chǎn)網(wǎng) 市場：搜房網(wǎng)、新浪房產(chǎn)網(wǎng) 4、關(guān)于執(zhí)行。網(wǎng)站設(shè)計風(fēng)格將由向明理德聊城項目組與網(wǎng)站設(shè)計師交代項目概念、 設(shè)計要求，由網(wǎng)站設(shè)計公司提供具備獨特型的網(wǎng)站架構(gòu)策略，最終由開發(fā)商與向 明理德聊城項目組共同確認(rèn)。 59 2011年年4月月5月月 60 最終目標(biāo)：最終目標(biāo)： 對話世界財富舞臺的中國角色對話世界財富舞臺的中國角色 “儒商儒商” 實現(xiàn)與高端客群的對話，在表達(dá)自我的過程中完成項目品牌氣質(zhì)的構(gòu)建，確 定本案的話語方式及品牌調(diào)性。 預(yù)計時間在2011年4月5月，使龍

28、堤形象全方位啟動，具備品牌特征的形象 廣告攻勢。 61 第二階段啟動戰(zhàn)術(shù)第二階段啟動戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的戰(zhàn)術(shù)目的實施時間實施時間 1、會所俱樂部、會所俱樂部項目是專屬于特殊階層趣味的理念項目是專屬于特殊階層趣味的理念4月月 2、open day龍堤杯業(yè)余垂釣賽詮釋商務(wù)交流平臺龍堤杯業(yè)余垂釣賽詮釋商務(wù)交流平臺4月月 3、皮劃艇俱樂部、皮劃艇俱樂部端午龍舟匯解讀博弈的精髓端午龍舟匯解讀博弈的精髓5月月 4、雜志媒體啟動、雜志媒體啟動主力形象媒體之一主力形象媒體之一4-5月月 5、廣播媒體啟動、廣播媒體啟動空中媒體開始亮相空中媒體開始亮相5月月 6、電視媒體啟動、電視媒體啟動形象渠道之一形象渠道之一5月月

29、7、廣告攻勢（形象）、廣告攻勢（形象）針對目標(biāo)人群的廣告攻勢針對目標(biāo)人群的廣告攻勢4-5月月 62 1、理念闡釋：排他性是稀缺性的經(jīng)濟(jì)孿生物。通過招商引進(jìn)一家具備高級俱樂部資質(zhì)的組織 以本案的會所為場地，成立一家會員制高檔俱樂部，客戶即可以獲得特殊尊崇的體驗，開 發(fā)商也可以借此推廣項目品質(zhì)，甚至促銷。 一、會所俱樂部計劃一、會所俱樂部計劃 2、俱樂部活動組織及地點 在操作層面，引進(jìn)聊城知名俱樂部進(jìn)行合作，聯(lián)合舉辦各種高級活動，同時將各種 已知資源進(jìn)行整合（如漁友、游泳），形成一個多方位、內(nèi)容豐富的俱樂部活動模式， 真正實現(xiàn)聊城首個高端項目推廣模式的創(chuàng)新賣點的實現(xiàn)。 63 3、服務(wù)于營銷的價值及

30、俱樂部活動內(nèi)容 常規(guī)的公關(guān)活動已經(jīng)不能夠令目標(biāo)客戶群參與，只有符合其身份和 習(xí)慣的小眾活動，才能夠引起其參與的興致。為此，俱樂部將定期 舉辦各種會員聚會，比如：中國茶文化協(xié)會組織的名茶品鑒會，國 酒品藏會，國樂之夜、女士之夜、主題晚會，還可以進(jìn)行一些商業(yè)、 投資和 養(yǎng)生方面的講座、國學(xué)論壇、名家對話等。同時還可以定 期舉辦摩托艇邀請賽，最終將會員聯(lián)為一體，享受專署于這一階層 的特殊服務(wù)。 建議由俱樂部帶動一系列連續(xù)的公關(guān)活動，并成為本案一個推廣亮點。建議由俱樂部帶動一系列連續(xù)的公關(guān)活動，并成為本案一個推廣亮點。 64 二、主導(dǎo)宣傳的雜志廣告計劃二、主導(dǎo)宣傳的雜志廣告計劃 1、本案將重點考慮使用

31、“專業(yè)雜志”這種準(zhǔn)確率高的信息通道； 本案的目標(biāo)客群雖然來自各個領(lǐng)域，但其最顯著的群類共性就是比較關(guān)注來自市場前沿的咨詢 及專業(yè)領(lǐng)域的技術(shù)信息，這也是他們能夠保持在某個領(lǐng)域領(lǐng)先位置的良好習(xí)慣。在推廣中，我們 將重視此類客群的關(guān)注習(xí)慣，從大量的非主流專業(yè)媒體中選擇和安排，并作為強(qiáng)銷期的重點投放 對象（如同寶馬7系 奔馳時尚e級的推廣）。 2、覆蓋“影響決策人” 在一個抉擇產(chǎn)生的過程中，妻子、家人、朋友都有可能成為新信息的傳遞者和關(guān)注人，甚至 影響客戶最終的判斷。 同樣，客戶所處位置越高端，可選擇范圍越廣泛，更會大量關(guān)注各種房產(chǎn)媒體。因此，全方位 的覆蓋即能夠展現(xiàn)項目的實力，也能將信息重復(fù)覆蓋，形

32、成鮮明的品牌印象。 65 齊魯晚報山東商報聊城日報 三聯(lián)生活周刊新聞周刊視周刊 中國企業(yè)家 東方企業(yè)家 財經(jīng)界哈佛管理 財富時代周刊財經(jīng) 和諧之旅旅途山東航空 新地產(chǎn)城市俱樂部cityclub居民購房指南 大商傳媒精品 3、專業(yè)雜志媒體分類 66 a、重點媒體將使用特殊版面，如封面拉頁、內(nèi)頁拉頁、封底、內(nèi)頁硬插頁、刊中刊 等； b、對于一些直投雜志和二線媒體將根據(jù)投放資源情況適當(dāng)考慮，對于價格便宜或贈 送的版面，盡量爭取充分使用； c、雜志廣告主要刊登形象廣告為主，適量加入促銷成分，最大化保證雜志廣告的印 刷精美度。 d、本案雜志廣告主要從2011年4月開始啟動，至9月之間形成投放高峰。 4、

33、雜志廣告發(fā)布建議 67 五、廣播廣告計劃五、廣播廣告計劃 1、電臺媒體是實施整合營銷必不可少的主力媒體，其密度大、覆蓋率強(qiáng)的媒體特點， 將大大補(bǔ)充在前期立體攻勢中的打擊點； 2、發(fā)布媒體將使用聊城交通廣播電臺 fm 調(diào)頻98.9 濟(jì)南交通廣播電臺 fm 調(diào) 頻88.7兩個欄目； 3、廣播廣告的啟動意味著本案整體攻勢的號角，故安排在5月公開銷售期開始； 4、建議根據(jù)發(fā)布預(yù)算提前預(yù)定黃金發(fā)布時間，占領(lǐng)優(yōu)勢資源。 68 2004年年6月月8月月 69 2011年6月8月 最終目標(biāo)：強(qiáng)塑形象最終目標(biāo)：強(qiáng)塑形象 在市場認(rèn)同本案地理位置稀有性和建立品牌適從性之后，產(chǎn)品優(yōu)勢將全面釋 放。明確開發(fā)商的開發(fā)初衷

34、：打造專屬于特定階層的商業(yè)豪宅，營造只在南 關(guān)島上才能出現(xiàn)價值連城的精品豪宅印象，從而實現(xiàn)精神打擊后的更強(qiáng)烈的 物質(zhì)刺激。 為下一階段開盤掀起銷售高潮。 70 第三階段啟動戰(zhàn)術(shù)第三階段啟動戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的戰(zhàn)術(shù)目的實施時間實施時間 1、項目理念說明會、項目理念說明會 產(chǎn)品認(rèn)購會產(chǎn)品認(rèn)購會 一次大型的項目理念說明會，由設(shè)計師、開發(fā)商 全面解讀產(chǎn)品優(yōu)勢和使用功能詮釋。 經(jīng)典產(chǎn)品功能推介會將作為亮點出現(xiàn)。 6月 2、廣告攻勢（形象）、廣告攻勢（形象）針對目標(biāo)客群形成的新一輪廣告攻勢6-8月 3、軟文計劃、軟文計劃針對目標(biāo)所形成的新一輪廣告攻勢6-8月 4、電視媒體啟動、電視媒體啟動保持形象廣告調(diào)性6-8月

35、 5、現(xiàn)場藝術(shù)活動、現(xiàn)場藝術(shù)活動由藝術(shù)家參與的展示活動7月 6、風(fēng)水講座手冊、風(fēng)水講座手冊 7月的重點活動，解讀本案的風(fēng)水優(yōu)勢，并發(fā)布 本案的“風(fēng)水樓書” 7月 7、dm投放策略投放策略針對目標(biāo)人群的廣告攻勢6-8月 8、會所俱樂部活動、會所俱樂部活動專署于特殊階層的階級趣味6-7月 2011年6月8月 71 第三階段（強(qiáng)塑形象期）強(qiáng)塑形象階段特征 1、媒體強(qiáng)化攻勢 在強(qiáng)效期各類媒體預(yù)算全部強(qiáng)化，實現(xiàn)最大化打擊，形成推廣風(fēng)暴； 包括電臺、電視、報廣、dm、軟文、公關(guān)活動、說明會、講座等全部戰(zhàn)術(shù)； 2、項目理念說明會風(fēng)水講座最重要的階段戰(zhàn)術(shù) 兩個重點活動都是圍繞本案的項目理念為主題，即6月將項目

36、理念解讀與經(jīng)典產(chǎn) 品內(nèi)部認(rèn)購為一體的產(chǎn)品說明會和7月的風(fēng)水講座（風(fēng)水樓書發(fā)布、疊拼官邸樣 板間開放），都將是本案形象強(qiáng)塑期的推廣重點； 72 2011年年8月月11月月 73 2011年8月11月 最終目標(biāo)：構(gòu)建新形象，盛大開盤，實現(xiàn)精確打擊最終目標(biāo)：構(gòu)建新形象，盛大開盤，實現(xiàn)精確打擊 本案最關(guān)鍵的階段：開盤強(qiáng)銷階段本案最關(guān)鍵的階段：開盤強(qiáng)銷階段 在811月，本案的主力產(chǎn)品完成全面的儲客任務(wù)，開始放量形成第一輪 強(qiáng)銷期。而市場在接受了上一輪密集的產(chǎn)品理念攻勢后，需要重新了解 新一輪的產(chǎn)品形象。而本案以一期商務(wù)會館30套、商鋪30套、商務(wù)度假 公寓20套所塑造的高端形象也需要根據(jù)二期剩余房源的目

37、標(biāo)客群的特型 而產(chǎn)生新的構(gòu)建，實現(xiàn)準(zhǔn)對細(xì)分階層的精準(zhǔn)打擊策略。 74 第四階段啟動戰(zhàn)術(shù)第四階段啟動戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的戰(zhàn)術(shù)目的實施時間實施時間 1、開盤慶典、開盤慶典吹響公售的號角8月 2、新一輪形象廣告、新一輪形象廣告主題為解釋三種主力產(chǎn)品特性和功能的廣告攻勢9月 3、軟文計劃、軟文計劃以三種主力產(chǎn)品解讀為訴求核心910月 4、中秋節(jié)日盛會、中秋節(jié)日盛會在“水城中秋聯(lián)歡會”舉辦的回饋業(yè)主篝火晚會10月 5、 dm投放策略投放策略更廣泛的攻擊渠道開始投放811月 6、會所俱樂部活動、會所俱樂部活動專署于特殊階層的階級趣味810月 2011年8月11月 75 開盤慶典活動開盤慶典活動 1、組織思路： 對

38、于本案的開盤節(jié)點，有以下幾種考慮。 a、平實而尊貴的開盤儀式 活動由“開盤儀式”“樣板區(qū)參觀” “茶藝品鑒會”“中國民族樂室內(nèi)樂演奏龍堤形象代言人”等幾個內(nèi) 容組成?；顒幼非蟾咂肺兜淖鹳F感，讓業(yè)主在極其舒適的狀態(tài)下細(xì)細(xì)考量。 b、隆重而富有個性的開盤儀式 “為聊城母親湖喝彩”龍堤開盤慶典盛會； 1）邀請中國民俗文化協(xié)會共同舉辦“民俗文化藝術(shù)鑒賞展”慶祝開盤； 2 ) 將樣板房一棟樓和招商中心全部用紅布包起，在宣布開盤時舉行揭幕儀式； 3）龍堤52套極品商業(yè)毫宅將與茶藝文化協(xié)會之殿堂級極品“華夏五千年”一起，期待同樣杰出之士品評； 4）為“中國民族樂室內(nèi)樂演奏會”獲勝者頒獎 76 2011年年1

39、2月月 2011年年4月月 77 2011年12月 2012年4月 最終目標(biāo)：形成品牌銷售力及招商入駐率最終目標(biāo)：形成品牌銷售力及招商入駐率 在第一輪開盤強(qiáng)銷的新形象樹立后，本案的銷售將釋放成強(qiáng)大的銷售 勢能，而最終形成真正的品牌口碑，為來年的銷售以及商業(yè)經(jīng)營的推 廣打下堅實的基礎(chǔ)，即真正以高打低后的品牌銷售力。 78 第五階段啟動戰(zhàn)術(shù)第五階段啟動戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的戰(zhàn)術(shù)目的實施時間實施時間 1、產(chǎn)品解讀廣告攻勢、產(chǎn)品解讀廣告攻勢解讀商鋪產(chǎn)品的主題廣告12月 2、軟文計劃、軟文計劃解讀商業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品優(yōu)勢122月 3、新年慶典晚會、新年慶典晚會 在水城歌劇院舉辦的 龍堤業(yè)主新年慶典音樂會 12月 4、客戶賀卡保養(yǎng)計劃、客戶賀卡保養(yǎng)計劃 通過賀卡和禮物實現(xiàn)的 客戶保養(yǎng)與開發(fā)行動 12月2月 5、元旦、春節(jié)現(xiàn)場氛圍活動、元旦、春節(jié)現(xiàn)場氛圍活動根據(jù)節(jié)日氣氛而布置的銷售環(huán)境12月2月 6、dm投放策略投放策略 針對商業(yè)定位、業(yè)態(tài)分割及商鋪、小戶型商務(wù)公寓 而采取的更為廣泛的覆蓋渠道 113月 7、會所俱樂部活動、會所俱樂部活動圣誕晚會等慶祝活動12月 79 項目名稱項目名稱年度預(yù)算年度預(yù)算階段預(yù)算階段預(yù)算支出說明支出說明 賣場及現(xiàn)場包裝112萬 各類廣告印刷品140萬10海報、客戶通訊 主流媒體：北京青年報840萬80品牌形象 非主流媒體： 針對性