通州高端項目成交客群分析

1、通州高端項目成交客群分析通州高端項目成交客群分析 20102010年年3 3月月4 4日日 本次選擇對通州在售項目泰禾紅御、k2海棠灣、龍湖花墅香緹、月 亮城堡中200平方米以上戶型的成交客戶進行分布區(qū)域的調(diào)研，具體情況 如下： 前前 言言 泰禾紅御泰禾紅御 依據(jù)北京市房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，截止2010年2月5日，泰禾 紅御共成交58套房屋，其中北京籍客戶8名、天津籍客戶5名、唐山籍客戶 3名、河北籍（唐山以外）客戶3名、山西籍客戶5名、四川籍客戶3名、福 州籍客戶7名、溫州籍客戶5名、上海籍客戶5名、山東籍客戶4名、臺灣籍 客戶4名、香港籍客戶6名.其中中式別墅的客戶群年齡為35-45

2、歲之間，歐 式別墅的客戶群年齡為30-38歲之間，從事行業(yè)以能源、金融、貿(mào)易、地 產(chǎn)為主，多為企業(yè)ceo。 k2k2海棠灣海棠灣 依據(jù)北京市房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，截止2010年2月5日k2海 棠灣共成交40套200平方米以上的房屋，其中客戶群年齡為32-57歲之間。 北京籍客戶10名，以朝陽區(qū)、通州、亦莊為主；東北籍客戶13名、山西 籍客戶15名、內(nèi)蒙籍客戶2名。北京籍客群主要涉及從事高新科技、藥業(yè)、 汽車零部件生產(chǎn)、建筑工程等行業(yè)的私營業(yè)主及政府人員；山西籍和內(nèi) 蒙古籍的客戶主要從事煤炭、稀土等能源行業(yè)；東北籍從事鋼材、木材 制造行業(yè)的企業(yè)ceo及高管階層?？梢姳卷椖康目腿阂阅茉搭愋袠I(yè)

3、為主， 多為企業(yè)高管和私營業(yè)主。外地客戶居多，占比例為75%。 龍湖龍湖花墅香緹花墅香緹 依據(jù)北京市房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，截止2010年2月5日，龍 湖花墅香緹共成交160套200平方米以上的房屋，其中其中客戶群年齡為 35-45歲之間。其中北京籍客戶60名、河南籍客戶20名、東北籍客戶20名、 河北籍客戶20名、山西籍客戶15名、江西籍客戶10名、湖南籍客戶10名、 四川籍客戶5名。從事行業(yè)以能源、房地產(chǎn)、金融、服裝加工批發(fā)、食品加 工業(yè)為主，多為私企老板及名企高管階層。 月亮城堡月亮城堡 依據(jù)北京市房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，截止2010年2月5日，月亮 城堡共成交41套200平方米

4、以上的房屋，其中北京籍（通州、順義、亦莊、 朝陽）客戶10名、唐山籍客戶7名、山西籍客戶6名、燕郊籍客戶3名、石 家莊籍客戶2名、黑龍江籍客戶1名、吉林籍客戶3名、陜西籍客戶1名、內(nèi) 蒙籍客戶8名、其中客戶群年齡為32-57歲之間，從事行業(yè)以教育、能源、 醫(yī)療、藝術(shù)、貿(mào)易為主，多為企業(yè)高級管理人員。 一、客群分類一、客群分類 1 1、顯性客戶、顯性客戶: :所謂顯性實際是一個“區(qū)域概念”，由通州與泛通州區(qū)域共 同構(gòu)成，涵蓋了目標客戶對通州的主觀認同（環(huán)境、人文等）以及客觀認 同（前景規(guī)劃、物業(yè)保值等）兩大因素，是成交的先天客戶群體。完全可完全可 以在看不到任何實際產(chǎn)品的情況下以在看不到任何實際

5、產(chǎn)品的情況下, ,憑借區(qū)域認知形成購買；憑借區(qū)域認知形成購買； 2 2、隱性客戶、隱性客戶: :隱性客戶在這里是一個“客層概念”，作為這部分客戶，更 為追求的是“產(chǎn)品價值”與“土地價值”共同構(gòu)成的新區(qū)生活形態(tài)，通州 的土地價值對其固然重要，但更重要的是產(chǎn)品要符合他們的審美及挑剔的 眼光。因而只有把因而只有把“良好的工程形象與樣板實景呈現(xiàn)其眼前的時候良好的工程形象與樣板實景呈現(xiàn)其眼前的時候”，才，才 會產(chǎn)生購買；會產(chǎn)生購買； 3 3、隨機客戶、隨機客戶: :隨機客戶是指在推廣體系下，由于某個特殊的賣點吸引或是 某種特殊原因產(chǎn)生購買的客戶群體。如因為工作單位的變遷購置物業(yè)的客 戶，因為愿與好友相鄰

6、居住而購置物業(yè)的客戶等等。 三、客群分析三、客群分析 根據(jù)成交客戶分析顯示，客戶多以自住為主，大部分為二次置業(yè)，年 齡在30歲45歲左右，家庭年收入50萬500萬左右，主要的信息來源為 網(wǎng)絡(luò)、朋友介紹（老帶新），其次是戶外廣告、報紙廣告。主要客群來自 于外省市、北京市朝陽區(qū)域、亦莊、港澳臺的高級管理階層、高級技術(shù)人 員、私企業(yè)主等。通過統(tǒng)計，客群主要來自朝陽區(qū)域及國貿(mào)cbd附近，其 余客戶的成交則以戶外、dm直投、短信覆蓋及跨界聯(lián)動為主，以口碑的蔓 延效應(yīng)實現(xiàn)圈層客戶的帶動。 通州高端置業(yè)人群通州高端置業(yè)人群 中層管理者中層管理者 高級技術(shù)人員高級技術(shù)人員 sohosoho族族 高層管理者高層

7、管理者 私企老板私企老板 經(jīng)理人經(jīng)理人 政企高層政企高層 3 3 6 6 3535 2323 1818 1515 通州高端客群階層特征通州高端客群階層特征 權(quán)力頂層 財富頂層 上層（穩(wěn)定資產(chǎn)層） 中上層（新資產(chǎn)層）中上層（新資產(chǎn)層） 中產(chǎn)穩(wěn)定層中產(chǎn)穩(wěn)定層 中產(chǎn)初層中產(chǎn)初層 底層 客群來自于經(jīng)濟體系中中產(chǎn)階層 的中上層?？看蚱赐瓿韶敻坏姆e 累，事業(yè)處于發(fā)展上升期，是富 有成長力的中產(chǎn)階層。 置業(yè)人群置業(yè)人群區(qū)域選擇區(qū)域選擇產(chǎn)品傾向產(chǎn)品傾向承受價格承受價格備備 注注 政企高管無明顯區(qū)域的限 制 別墅、豪宅500萬以上產(chǎn)品及階層歸屬 感決定購買 經(jīng)理人開車半小時能輻 射區(qū)域 別墅townhouse

8、高檔公寓 300500萬關(guān)注產(chǎn)品、服務(wù) 及生活質(zhì)量 私企老板 高級研發(fā) 在公司附近就近 選擇 酒店式公寓 高檔住宅 200300萬重視地段、服務(wù)、 舒適度 中層管理者 東五環(huán)內(nèi)中高檔的低密住宅150-200萬重視地段及居住重視地段及居住 舒適度舒適度 高級白領(lǐng) soho族 東四環(huán)到東 五環(huán)外 兼顧投資自住的舒 適型住宅 100-150萬重視投資前景與重視投資前景與 社區(qū)環(huán)境社區(qū)環(huán)境 普通白領(lǐng)通州、城鐵沿線 或外埠 普通住宅100萬內(nèi)價格決定購買價格決定購買 交通影響購買交通影響購買 通州置業(yè)人群需求分析通州置業(yè)人群需求分析 客群置業(yè)心理客群置業(yè)心理 客戶多為北漂一族，他們已在北京擁有一套以上的

9、房子（中產(chǎn)穩(wěn)定層）, 或已擁有多套房子（穩(wěn)定資產(chǎn)層），由于面臨家庭人口增長及資產(chǎn)投資 的實際需求，他們需要一套舒適體面且保值升值的高檔物業(yè)，但在北京 房價快速上漲的今天，他們的置業(yè)區(qū)域選擇被擠向通州。價格、投資前 景和社區(qū)環(huán)境是他們最注重的三大置業(yè)因素。 客戶多為70后，相對60后的保守，保留著寶貴的獨立思考的能力，對社 會、城市、生活的現(xiàn)狀有更加深刻的觀察力，對社會、城市未來的發(fā)展 趨勢有更清醒的判斷力。 還沒有自己的財產(chǎn)、房子或還沒有自己的財產(chǎn)、房子或 車和定型的事業(yè)車和定型的事業(yè) “闖闖”天下，天下，“創(chuàng)創(chuàng)”業(yè)業(yè) 對未來充滿夢想，樂于接受對未來充滿夢想，樂于接受 新事物新事物 捕捉機會，

10、從一個高起點向捕捉機會，從一個高起點向 自己的目標努力自己的目標努力 嘗試，挑戰(zhàn)，多做，快跑嘗試，挑戰(zhàn)，多做，快跑 掙下自己的財產(chǎn)，事業(yè)有成掙下自己的財產(chǎn)，事業(yè)有成 有更高的目標，爭取更多有更高的目標，爭取更多 不斷提升自己，工作大于生活不斷提升自己，工作大于生活 我見證了自己越來越好我見證了自己越來越好 累積，突破，收獲累積，突破，收獲 擁有家庭，事業(yè)，身份擁有家庭，事業(yè)，身份 注重優(yōu)越感、自得注重優(yōu)越感、自得 要輕松，不要松懈，要輕松，不要松懈， 保持成就和舒適，事業(yè)很重要保持成就和舒適，事業(yè)很重要 夢想擁有和諧平衡充實的生活。夢想擁有和諧平衡充實的生活。 孩子教育，家庭生活，娛樂社孩子教

11、育，家庭生活，娛樂社 交，自我實現(xiàn)都是生活的重點交，自我實現(xiàn)都是生活的重點 尋求他們在價值觀、信念、心態(tài)、生活方式、社會角色上的共同點尋求他們在價值觀、信念、心態(tài)、生活方式、社會角色上的共同點 客戶群階層分析客戶群階層分析 未來預(yù)期十分看好，是一個富有成長力的中產(chǎn)階層； 財富靠打拼，總希望不斷提升自己，因而閑暇時間不足； 多工作于cbd區(qū)域，對該區(qū)域具備依賴性； 既離不開都市繁華，亦向往自然環(huán)境，喜近自然，既離不開都市繁華，亦向往自然環(huán)境，喜近自然， 重視內(nèi)心的現(xiàn)代人群；重視內(nèi)心的現(xiàn)代人群； 職業(yè)的原因希望兼顧商務(wù)活動與生活； 追求高品質(zhì)的生活享受；不意遠離社交圈與成熟生活圈； 大部分為多次置

12、業(yè)者。 小私營企業(yè)主、成長型行業(yè)私營 企業(yè)中層管理者。外企公司、金 融領(lǐng)域（證券、銀行等）it業(yè)精 英或其它高獲利行業(yè)（房地產(chǎn)、 旅游、航空等）高級管理人員。 陽光中產(chǎn)階層陽光中產(chǎn)階層 成交客群描述成交客群描述 成交客群的品牌觀成交客群的品牌觀 重視品牌，有崇洋之嫌； 更知道用品牌表現(xiàn)身份； 愿意為高質(zhì)量和獨特風(fēng) 格而花費金錢。 -20.0 0.0 20.0 40.0 60.0 80.0 即使價錢貴一點,我還是喜歡購買國外品牌 使用名牌可以提高一個人的身份 我愿意多花錢購買高質(zhì)量的物品 我喜歡購買具有獨特風(fēng)格的產(chǎn)品 我喜歡嘗試新的品牌 合資企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量不及原裝進口的好 我喜歡的品牌,我會一直

13、使用它 我欣賞支持公益事業(yè)的企業(yè)或品牌 我喜歡使用含有天然成分的產(chǎn)品 選購物品時,我會仔細閱讀包裝上的說明 名人推薦的品牌通常不會錯 仿冒品牌的質(zhì)量跟真品牌的質(zhì)量差不多 我更愿意購買國產(chǎn)品牌 購物時,我不太注重品牌 相關(guān)數(shù)據(jù)：2009年泰禾紅御成交客戶分析 成交客群的媒體觀成交客群的媒體觀 新型網(wǎng)絡(luò)媒體的接觸度高； 相對更重視廣告，并懂得廣告的格調(diào)； 雜志和報紙的接觸率與依賴較高。 -20.0 -10.0 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 當我需要信息時，首先想到的是從因特網(wǎng)上查找 與電視相比,我更愿意從報紙中獲取信息 廣告格調(diào)低的產(chǎn)品，我不會去購買

14、 我不會改換我讀的報紙 購買商品時，還是以有廣告的品牌比較可靠 我將閱讀過的雜志保留起來，并且還會翻閱它們 廣告是生活中必不可少的東西 雜志幫助我跟上最新潮流 我很注意路牌廣告 我認為雜志和報紙中的插頁和內(nèi)插宣傳單(或贈品)吸引人 我很注意候車亭廣告 我很注意車身廣告 電影廣告通常比電視廣告好 我經(jīng)常閱讀報紙及雜志中的廣告 電視上的廣告和節(jié)目我都喜歡 當電視播放廣告時，我通常會轉(zhuǎn)換頻道 當播放我喜愛的電視節(jié)目時，我不會轉(zhuǎn)換頻道 廣播對我來說就象朋友一樣 相關(guān)數(shù)據(jù)：2009年泰禾紅御成交客戶分析 成交客群的生活成交客群的生活 / / 飲食飲食 / / 時尚觀時尚觀 懂得享受，喜歡流行； 重視健康

15、。 -10 0 10 20 30 40 50 60 70 即使昂貴的香水或化妝品我也會購買 流行與實用之間我比較喜歡流行 我偏愛對健康美容有益的食物 我喜歡追求流行、時髦與新奇的東西 我認為自己的飲食是有益健康的我對飲食非常講究 我很喜歡烹飪 我喜歡嘗試新的食品 發(fā)胖使我發(fā)愁 相關(guān)數(shù)據(jù)：2009年泰禾紅御成交客戶分析 成交客戶群的理財觀成交客戶群的理財觀 過著用金錢換取享受的生活； 更愿意向銀行貸款。 -20 -10 0 10 20 30 40 50 60 70 我有足夠的錢享受生活 會花錢比多掙錢更重要 我更愿意從銀行借貸，而不是向親戚朋友借錢 我不喜歡負債消費 我想節(jié)約花費但很難 購物時我

16、喜歡用現(xiàn)金付款 對我來說,股票和股份的風(fēng)險太大 購物前,我通常會比較幾家商店同類商品的價格 如果有富余的錢,我更愿意把它存入銀行 我對自己的花銷非常謹慎 我通常選擇購買最便宜的產(chǎn)品 相關(guān)數(shù)據(jù)：2009年泰禾紅御成交客戶分析 成交客戶群的行為成交客戶群的行為 / / 態(tài)度態(tài)度 重視事業(yè)、成就，追求自我挑戰(zhàn)和實現(xiàn)； 生活富裕，注重享受。 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 如果東西壞了，我會更換而不是修理 孩子常常會影響我的購物決策 我對我的成就寄以很大的期望 我花很多的錢用于休閑活動 我對國際重大事件感興趣 我喜歡追求富有挑戰(zhàn)、新奇和變化的生活 享受現(xiàn)在,別擔心將來 我希望能達到所從事職業(yè)的頂峰 我希望自己成為有獨特風(fēng)格的人 我向往過浪漫的生活 吸引異性的注目是我很喜歡的感覺我向往發(fā)達國家的生活方式 我做事一向果斷，不會猶豫不決 生活中，休閑與工作應(yīng)劃分得相當清楚 為了賺更多的錢我可以犧牲休閑時間 為了成功,我愿意承擔風(fēng)險 現(xiàn)今時代，同時應(yīng)對并處理很多事情是很重要的 我做事一向都有計劃 我喜歡花時間去郊外接觸和理解大自然 我很關(guān)注暴力與犯罪的問題 我對藝術(shù)感興趣 相關(guān)數(shù)