市場調(diào)研理論與實務(wù)

1、市場調(diào)研理論與實務(wù) 業(yè)務(wù)發(fā)展處 王震蕾 市場調(diào)研的起源及發(fā)展 1879年 nwayer父子公司首次將市場調(diào) 研用于解決銷售和廣告問題，從此越來越多 的企業(yè)開展了這項活動。 沒有調(diào)研考察就沒有發(fā)言權(quán)! 消費者消費者 customers 競爭者競爭者 competitors 自己自己 owner 技術(shù) skill 政策 policy 經(jīng)濟 economy 誰是我們的買主誰是我們的買主?為什為什 么、什么時候買么、什么時候買?其購其購 買行為如何變化買行為如何變化? 誰是真正的競爭者誰是真正的競爭者? 優(yōu)勢優(yōu)勢? 未來的戰(zhàn)略活動未來的戰(zhàn)略活動? 績效績效? 銷售額銷售額?市場份市場份 額額? 企業(yè)形

2、象企業(yè)形象?產(chǎn)品知名度產(chǎn)品知名度? 市場調(diào)研 信息需求 消費者:誰是我們的買主?為什么、什么時候買?其購 買行為如何變化? 競爭者：誰是真正的競爭者?其優(yōu)勢何在?其未來的 戰(zhàn)略活動如何開展? 自己：我們的績效如何?我們的銷售額是多少?市場 份額是多少?企業(yè)形象如何?產(chǎn)品知名度有多高? 環(huán)境的變化：經(jīng)濟對資源環(huán)境的影響，政府政策的 變化，政治環(huán)境對銷售的影響趨勢，技術(shù)上的突破 將引發(fā)制造方法的哪些變革，等等 市場調(diào)研主要內(nèi)容 工商經(jīng)濟和社會調(diào)研，涉及行業(yè)市場特征與趨勢、技術(shù)變化研究、市場份額分析、雇 員狀況研究等。 價格，涉及成本分析、利潤分析、價格彈性、競爭價格分析及需求分析(包括市場潛力、銷

3、 售潛力、銷售預(yù)測等)。 產(chǎn)品，涉及產(chǎn)品構(gòu)思與測試、品牌的構(gòu)思與測試、市場測試、現(xiàn)有產(chǎn)品的市場測試、包裝 設(shè)計、競爭產(chǎn)品研究等。 分銷調(diào)查，涉及工廠倉庫位置的研究、銷售渠道績效的研究、銷售渠道覆蓋面的研究、出 口和國際化的研究等。 促銷方面調(diào)查，涉及動機調(diào)查、媒介調(diào)查、文案調(diào)查、廣告效果評估、競爭廣告研究、形 象調(diào)查、銷售獎勵研究、銷售定額研究、銷售區(qū)域劃分和有獎銷售、附券、銷價問題研究。 購買行為，涉及品牌偏好、對品牌的態(tài)度、對產(chǎn)品的滿意程度、購買行為、購買趨勢、品 牌知名度、市場細分等研究。 市場調(diào)研主要作用 通過了解分析提供市場信息，可以避免企業(yè)通過了解分析提供市場信息，可以避免企業(yè) 在

4、制訂營銷策略時發(fā)生錯誤，或可以幫助營在制訂營銷策略時發(fā)生錯誤，或可以幫助營 銷決策者了解當前營銷策略以及營銷活動的銷決策者了解當前營銷策略以及營銷活動的 得失，以作適當建議得失，以作適當建議 提供正確的市場信息，可以了解市場可能的提供正確的市場信息，可以了解市場可能的 變化趨勢以及消費者潛在購買動機和需求，變化趨勢以及消費者潛在購買動機和需求， 有助于營銷者識別最有利可圖的市場機會，有助于營銷者識別最有利可圖的市場機會， 為企業(yè)提供發(fā)展新契機為企業(yè)提供發(fā)展新契機 市場調(diào)研主要作用 有助于了解當前相關(guān)行業(yè)的發(fā)展狀況和技術(shù)有助于了解當前相關(guān)行業(yè)的發(fā)展狀況和技術(shù) 經(jīng)驗經(jīng)驗 ，為改進企業(yè)的經(jīng)營活動提供

5、信息，為改進企業(yè)的經(jīng)營活動提供信息 整體宣傳策略需要，為企業(yè)市場地位和產(chǎn)品整體宣傳策略需要，為企業(yè)市場地位和產(chǎn)品 宣傳等提供信息和支持宣傳等提供信息和支持 通過市場調(diào)查所獲得的資料，除了可供了解通過市場調(diào)查所獲得的資料，除了可供了解 目前市場的情況之外，還可以對市場變化趨目前市場的情況之外，還可以對市場變化趨 勢進行預(yù)測，從而可以提前對企業(yè)的應(yīng)變作勢進行預(yù)測，從而可以提前對企業(yè)的應(yīng)變作 出計劃和安排，充分地利用市場的變化，從出計劃和安排，充分地利用市場的變化，從 中謀求企業(yè)的利益。中謀求企業(yè)的利益。 市場調(diào)研的分類 按資料來源分為：原始資料調(diào)研與二手資料調(diào)研 按數(shù)據(jù)形式、分析處理方法及結(jié)果分為

6、定量調(diào)研和定性調(diào)研 1.定量調(diào)研（quantitative survey）是指可以提供數(shù)量性信息 的研究？其結(jié)果一般是以數(shù)據(jù)形式呈現(xiàn)的，主要在于回答 “有多少?”或是“多大”的問題。如有多少消費者使用甲產(chǎn) 品，有多少消費者使用乙產(chǎn)品？平均收入多少？. 2.定性調(diào)研（qualitative survey）是根據(jù)研究者的認識和經(jīng)驗 確定研究對象是否具有某種性質(zhì)或某一現(xiàn)象變化的過程和變 化的原因，是回答“為什么”或是什么的問題，通常用來對 研究對象獲得一個初步的了解，或用來定義問題或?qū)ふ姨幚?問題的途徑。如為什么某些消費者購買甲產(chǎn)品而不購買乙產(chǎn) 品? 根據(jù)研究目的可分為探索型研究和結(jié)論型研究 根據(jù)調(diào)

7、查時期的長短分為連續(xù)性研究和專項研究 市場調(diào)研的流程 確定市場調(diào)研的課題確定市場調(diào)研的課題明確調(diào)研對象明確調(diào)研對象 實施調(diào)研實施調(diào)研 市場調(diào)查方法 分類調(diào)查方法成本 二手資料 資料檢索中 資料購買高 數(shù)據(jù)挖掘 實驗與測試 市場測試高 商品測試高 問卷調(diào)查 面訪調(diào)查高 電話調(diào)查中 郵遞/電子郵件調(diào)查低 街頭調(diào)查高 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查低 市場調(diào)查計劃構(gòu)成 資料來源 一手資料二手資料 調(diào)查方法 問卷調(diào)查專題討論觀察 調(diào)查手段 問卷 抽樣方法 抽樣程序 聯(lián)系方式 電話網(wǎng)絡(luò)郵遞面談 預(yù)算調(diào)研經(jīng)費預(yù)算與行程安排 數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析 數(shù)據(jù)分析(data analysis)概念: 數(shù)據(jù)分析是組織有目的地收集數(shù)據(jù)、分析數(shù) 據(jù)，使之成為信息的過程。 j.開普勒 行星運動定律 數(shù)據(jù)分析實施過程 信息需求識別 收集數(shù)據(jù) 分析數(shù)據(jù) 評價并改進 數(shù)據(jù)分析的有效性 管理職能者依據(jù)決策和過程控制中對信息的需求 將識別的需求轉(zhuǎn)化為具體的要求 將收集的數(shù)據(jù)加工、整理和分析,使其轉(zhuǎn)化為信息 1.提供決策的信息是否充分、可信? 2.信息對產(chǎn)品所發(fā)揮的作用是否與期望一致? 3.收集數(shù)據(jù)的目的是否明確? 4.數(shù)據(jù)分析方法是否合理? 分析數(shù)據(jù)方法 常用工具 圖表類 柱形圖/直方圖、 折線圖、 餅圖、 散點圖、 非圖表類 調(diào)查表 分析數(shù)據(jù)方法數(shù)據(jù)挖掘 分類分