廣告策劃書格式

1、2.廣告策劃書格式封面:廣告策劃小組名單：2目錄：2前言：2.正文：2.第一部分：市場分析 2、營銷環(huán)境分析 3、消費(fèi)者分析3三、產(chǎn)品分析5四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 7.第二部分：廣告策略 81.一、廣告的目標(biāo) .88.第三部分：廣告計(jì)戈11 10.一、廣告目標(biāo) 1.0.第四分部：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測和監(jiān)控 1.1一、廣告效果的預(yù)測1.1附錄：11廣告策劃書格式廣告策劃書的一般模式根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)， 參照營銷計(jì)劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式：封面：一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、

2、要素齊備的封面， 以給新聞?dòng)浾哒咭粤己玫牡谝挥∠?。廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單， 可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度， 也可以表示示一種對策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。目錄：在廣告策劃書目錄中， 應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題， 必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。、戶 、.前言：在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。正文：第一部分：市場分析這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分

3、析的全部結(jié)果， 以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。一、營銷環(huán)境分析1 、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。（ 1 ）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢；總體的經(jīng)濟(jì)形勢總體的消費(fèi)態(tài)勢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策（ 2 ）市場的政治、法律背景：是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場？是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？（ 3 ）市場的文化背景企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處？這一市場的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？2 、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系3 、市場概況。（ 1 ）市場的規(guī)模：整個(gè)市場的銷售額

4、市場可能容納的最大銷售額消費(fèi)者總量消費(fèi)者總的購買量以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化未來市場規(guī)模的趨勢（ 2 ）市場的構(gòu)成：構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌各品牌所占據(jù)的市場份額市場上居于主要地位的品牌與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么？未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何？3）市場構(gòu)成的特性：市場有無季節(jié)性？有無暫時(shí)性？有無其他突出的特點(diǎn)？4 、營銷環(huán)境分析總結(jié)。（ 1 ）機(jī)會(huì)與威脅（ 2 ）優(yōu)勢與劣勢（ 3 ）重點(diǎn)問題二、消費(fèi)者分析1 、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢?，F(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性2 、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。（ 1 ）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：現(xiàn)有消費(fèi)者的總量現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)現(xiàn)有消費(fèi)者

5、的收入現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度現(xiàn)有消費(fèi)者的分布（ 2 ）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：購買的動(dòng)機(jī)購買的時(shí)間購買的頻率購買的數(shù)量購買的地點(diǎn)（ 3 ）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度： 對產(chǎn)品的喜愛程度對本品牌的偏好程度 對本品牌的認(rèn)知程度對本品牌的指名購買程度使用后的滿足程度未滿足的需求3 、潛在消費(fèi)者。（ 1 ）潛在消費(fèi)者的特性：總量年齡職業(yè)收入受教育程度（ 2 ）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購買行為：現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品？對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？有無新的購買計(jì)劃？有無可能改變計(jì)劃購買的品牌？（ 3 ）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度如何？潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？4 、消費(fèi)者分析的總結(jié)。機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢與

6、劣勢重要問題（ 2 ）潛在消費(fèi)者：機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點(diǎn) （ 3 ）目標(biāo)消費(fèi)者：目標(biāo)消費(fèi)群體的特性目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求如何滿足他們的需求？三、產(chǎn)品分析1 、產(chǎn)品特征分析。（ 1 ）產(chǎn)品的性能：產(chǎn)品的性能有哪些？產(chǎn)品最突出的性能是什么？產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求？（ 2 ）產(chǎn)品的質(zhì)量：產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何？產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能？（ 3 ）產(chǎn)品的價(jià)格：產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識如何？（ 4 ）產(chǎn)品的材質(zhì)：產(chǎn)品的主

7、要原料是什么？產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何？5 ）生產(chǎn)工藝：產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？ 消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？（ 6 ）產(chǎn)品的外觀與包裝：產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱？產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？外觀和包裝對消費(fèi)者是否具有吸引力？消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價(jià)如何？（ 7 ）與同類產(chǎn)品的比較：在性能上有何優(yōu)勢？有何不足？在價(jià)格上有何優(yōu)勢？有何不足？在材質(zhì)上有何優(yōu)勢？有何不足？在工藝上有何優(yōu)勢？有何不足？在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢？有何不足？2 、產(chǎn)品生命周期分析。（

8、1 ）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志（ 2 ）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期（ 3 ）企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3 、產(chǎn)品的品牌形象分析（ 1 ）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮？企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何？企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處？企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)？（ 2 ）消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知：消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？4 、產(chǎn)品定位分析。（ 1 ）產(chǎn)品的預(yù)期定位：企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想？企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處？企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？（ 2 ）消費(fèi)

9、者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知：消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何？消費(fèi)認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？（ 3 ）產(chǎn)品定位的效果：產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難？5 、產(chǎn)品分析的總結(jié)。（ 1 ）產(chǎn)品特性：機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點(diǎn)（ 2 ）產(chǎn)品的生命周期機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點(diǎn)（ 3 ）產(chǎn)品的形象： 機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點(diǎn)（ 4 ）產(chǎn)品定位：機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點(diǎn)四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1 、企業(yè)在競爭中的地位。市場占有率消費(fèi)者認(rèn)識企業(yè)自身的資源和目標(biāo)2 、企業(yè)的競爭對手。主要的競爭對手是誰

10、？競爭對手的基本情況競爭對手的優(yōu)勢與劣勢競爭對手的策略3 、企業(yè)與競爭對手的比較。機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點(diǎn)五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析1 、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動(dòng)的概況。開展的時(shí)間開展的目的投入的費(fèi)用主要內(nèi)容2 、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略。廣告活動(dòng)針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行？目標(biāo)市場的特性如何？有何合理之處？有何不合理之處？3 、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。4 、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略。訴求對象是誰訴求重點(diǎn)如何訴求方法如何5 、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。廣告主題如何，有何合理之處？不何不合理之處？廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢？有何不足？6 、企業(yè)和競爭對手以

11、往的廣告媒介策略。媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢？有何不足？7 、廣告效果廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果？廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果？廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果？廣告在直接促銷方面有何效果？廣告在其他方面有何效果？廣告投入的效益如何？8 、總結(jié)。競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容企業(yè)以往廣告突出的劣勢第二部分：廣告策略一、廣告的目標(biāo)1 、企業(yè)提出的目標(biāo)2 、根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)3 、對廣告目標(biāo)的表述二、目標(biāo)市場策略1 、企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評價(jià)。（ 1 ）企業(yè)原來所面對的市場：市場的特性市場

12、的規(guī)模（ 2 ）企業(yè)原有市場觀點(diǎn)的評價(jià)：機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點(diǎn)重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性2 、市場細(xì)分。（ 1 ）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：（ 2 ）各個(gè)細(xì)分市場的特性：（ 3 ）各個(gè)細(xì)分市場的評估：（ 4 ）對企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場：3 、企業(yè)的目標(biāo)市場策略。（ 1 ）目標(biāo)市場選擇的依據(jù)：（ 2 ）目標(biāo)市場選擇策略：三、產(chǎn)品定位策略1 、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價(jià)。（ 1 ）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：3）對以往定位的評價(jià)： 2 、產(chǎn)品定位策略。（ 1 ）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性：從消費(fèi)者需求的角度從產(chǎn)品競爭的角度從營銷效果的角度（ 2 ）對產(chǎn)品定位的表述：（ 3 ）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢：

13、四、廣告訴求策略1 、廣告的訴求對象。（ 1 ）訴求對象的表述：（ 2 ）訴求對象的特性與需求：2 、廣告的訴求重點(diǎn)。（ 1 ）對訴求對象需求的分析：（ 2 ）對所有廣告信息的分析：（ 3 ）廣告訴求重點(diǎn)的表述：3 、訴求方法策略。（ 1 ）訴求方法的表述（ 2 ）訴求方法的依據(jù)：五、廣告表現(xiàn)策略1 、廣告主題策略。（ 1 ）對廣告主題的表述：（ 2 ）對廣告主題的依據(jù)：2 、廣告創(chuàng)意策略。（ 1 ）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：（ 2 ）廣告創(chuàng)意的說明：3 、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。1 ）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格：（ 2 ）各種媒介的廣告表現(xiàn)：（ 3 ）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：六、廣告媒介策略1 、對媒介策略的總體表述：2

14、 、媒介的地域：3 、媒介的類型：4 、媒介的選擇：媒介選擇的依據(jù)選擇的主要媒介選用的媒介簡介5 、媒介組合策略：6 、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略：7 、廣告發(fā)布頻率策略：第三部分：廣告計(jì)劃一、廣告目標(biāo)二、廣告時(shí)間在各目標(biāo)市場的開始時(shí)間廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間三、廣告的目標(biāo)市場四、廣告的訴求對象五、廣告的訴求重點(diǎn)六、廣告表現(xiàn)1 、廣告的主題：2 、廣告的創(chuàng)意：3 、各媒介的廣告表現(xiàn)： 平面設(shè)計(jì)文案 電視廣告分鏡頭腳本4 、各媒介廣告的規(guī)格5 、各媒介廣告的制作要求七、廣告發(fā)布計(jì)劃1 、廣告發(fā)布的媒介：2 、各媒介的廣告規(guī)格：3 、廣告媒介發(fā)布排期表：八、其他活動(dòng)計(jì)劃1 、促銷活動(dòng)計(jì)劃：2 、公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃：3 、其他活動(dòng)計(jì)劃：九、廣告費(fèi)用預(yù)算1 、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用：2 、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用3 、廣告制