同仁堂視覺vi系統(tǒng)調(diào)研.ppt

1、同仁堂調(diào)研報(bào)告同仁堂調(diào)研報(bào)告 第二階段第二階段 lader:lader:顧文峰顧文峰 cw cw：郝燕麗：郝燕麗 pdpd：李亞萍：李亞萍 ad ad：張：張 瑩瑩 目錄目錄 行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭者分析競(jìng)爭者分析 目標(biāo)消費(fèi)群分析目標(biāo)消費(fèi)群分析 總結(jié)總結(jié) 4 1 2 3 行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)現(xiàn)狀分析 - - -改革開放以來，我國醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展迅速，中藥產(chǎn)業(yè)一 直處于不斷的發(fā)展和擴(kuò)張中。這種穩(wěn)定增長態(tài)勢(shì)仍將 持續(xù)。 - - 中藥在國際市場(chǎng)上的競(jìng)爭力也逐漸強(qiáng)化，可以說中 藥出口的歷史是從無到有，從平凡到輝煌。 總體概況總體概況 國內(nèi)市場(chǎng)國內(nèi)市場(chǎng) 國際市場(chǎng)國際市場(chǎng) - -中藥產(chǎn)業(yè)一直以來都是我國的

2、傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，其有幾千 年悠久歷史，是中華民族的瑰寶，多年來，中藥都以其 產(chǎn)量多、分布廣、毒副作用小等優(yōu)勢(shì)占據(jù)著我國醫(yī)藥產(chǎn) 業(yè)的半壁江山。 中藥行業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢(shì)分析中藥行業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢(shì)分析 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)劣勢(shì) 資源豐富資源豐富 藥品替代優(yōu)勢(shì)藥品替代優(yōu)勢(shì) 自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán) 企業(yè)規(guī)模小、人才缺乏企業(yè)規(guī)模小、人才缺乏 缺少科學(xué)有效的監(jiān)督缺少科學(xué)有效的監(jiān)督 綜合體系綜合體系 新藥研發(fā)與國際規(guī)則新藥研發(fā)與國際規(guī)則 差距大差距大 中藥行業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢(shì)分析中藥行業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢(shì)分析 發(fā)展機(jī)遇發(fā)展機(jī)遇 面臨威脅面臨威脅 新醫(yī)藥改革 國家政策傾斜 基本藥物出臺(tái) 受文化認(rèn)識(shí)的影響， 中藥在多數(shù)國家尚未 進(jìn)入主

3、流醫(yī)藥市場(chǎng)， 也未納入醫(yī)療保險(xiǎn)體 系。 甲型h1n1流感 在全球得到廣泛認(rèn)可 醫(yī)藥老字號(hào)的現(xiàn)狀 整體無創(chuàng)新趨勢(shì) 醫(yī)藥老字號(hào)的現(xiàn)狀分析 在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)上，一些老字號(hào)企業(yè)對(duì)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)上，一些老字號(hào)企業(yè)對(duì) 知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)淡薄。知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)淡薄。 宣傳力度不夠，只通過口頭相傳的方式來宣傳力度不夠，只通過口頭相傳的方式來 宣傳，忽視了通過廣告、公關(guān)活動(dòng)、公益宣傳，忽視了通過廣告、公關(guān)活動(dòng)、公益 事業(yè)等多種途徑對(duì)品牌進(jìn)行主動(dòng)宣傳。品事業(yè)等多種途徑對(duì)品牌進(jìn)行主動(dòng)宣傳。品 牌的形象的定位不能深入人心。牌的形象的定位不能深入人心。 整體呈沒落態(tài)勢(shì) 很多醫(yī)藥老字號(hào)不能積極地創(chuàng)新，研發(fā)很多醫(yī)藥老字號(hào)不能積

4、極地創(chuàng)新，研發(fā) 新的產(chǎn)品，導(dǎo)致競(jìng)爭力日趨下降。新的產(chǎn)品，導(dǎo)致競(jìng)爭力日趨下降。 . 管理方面 視覺宣傳方面 品牌保護(hù)方面 創(chuàng)新方面 營銷理念、科技研發(fā)、服務(wù)包裝、傳播手段營銷理念、科技研發(fā)、服務(wù)包裝、傳播手段 不能與時(shí)俱進(jìn)、隨著消費(fèi)水平和消費(fèi)方式的不能與時(shí)俱進(jìn)、隨著消費(fèi)水平和消費(fèi)方式的 變化而變化而全面落伍。變化而變化而全面落伍。 行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭者分析競(jìng)爭者分析 目標(biāo)消費(fèi)群分析目標(biāo)消費(fèi)群分析 總結(jié)總結(jié) 4 1 2 3 品牌定位品牌定位 文化理念文化理念 網(wǎng)站宣傳網(wǎng)站宣傳 產(chǎn)品情況產(chǎn)品情況4 1 2 3 產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝5 目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群 6 市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)7 同類品牌 選

5、擇原因 胡慶余堂與北京同仁堂并稱 為中國著名的南北兩家國藥 老店。 九芝堂在全國中藥業(yè)居前五， 是與同仁堂齊名的南 藥瑰寶。 競(jìng)爭品牌 第一屆中華老字號(hào)品牌價(jià)值百強(qiáng)第一屆中華老字號(hào)品牌價(jià)值百強(qiáng) 排行榜排行榜 1 同仁堂 29.55 馳名商標(biāo) 醫(yī)藥 北京 13 九芝堂 13.55 馳名商標(biāo) 醫(yī)藥 湖南 24 胡慶余堂 4.52 馳名商標(biāo) 醫(yī)藥 浙江 排名 品牌名稱 品牌價(jià)值（億元） 商標(biāo)榮譽(yù) 行業(yè) 省份 競(jìng)爭者分析競(jìng)爭者分析 江南藥王江南藥王-胡慶余堂。胡慶余堂。 三百年好品質(zhì)，信賴九芝堂。三百年好品質(zhì)，信賴九芝堂。 神州國藥香，北京同仁堂。神州國藥香，北京同仁堂。 中藥中藥 老字號(hào)老字號(hào) 品牌

6、品牌 胡慶余堂胡慶余堂 九芝堂九芝堂 同仁堂同仁堂 胡慶余堂 同仁堂 九芝堂 胡慶余堂立身之 初就確定了“濟(jì) 世”、“善舉” 之企業(yè)方略，更 有“戒欺”、“ 是乃仁術(shù)”和“ 真不二價(jià)”的立 店宗旨。 同仁堂經(jīng)營理念 是“誠信為本，藥 德為魂”。以義為 上，義利共生的誠 信文化。以質(zhì)為先 ，質(zhì)、量共存的品 質(zhì)文化。以人為本 ，人業(yè)共興的和諧 文化。 九州同濟(jì)，芝蘭同 芳經(jīng)營宗旨：九分 情，一分利。 祖訓(xùn)：藥者當(dāng)付全 力，醫(yī)者當(dāng)問良心 文化理念 官方網(wǎng)站 產(chǎn)品概況 胡慶余堂胡慶余堂 九芝堂九芝堂 同仁堂同仁堂 產(chǎn)品概況：藥品、保健品、食 品、化妝品、日用品、精制飲 片、名貴藥材等。 濃縮丸系列、顆

7、粒劑系列、片劑系列、 針劑系列、藥酒系列、口服液系列、 小蜜丸系列等。 公司生產(chǎn)的丸劑、片劑、散劑、膠 囊劑、顆粒劑、合劑（含口服液）、 滴眼劑、糖江劑、軟膠囊劑。 胡慶余堂胡慶余堂九芝堂九芝堂同仁同仁 堂堂 銷量最好的產(chǎn)品 烏雞白鳳丸烏雞白鳳丸六味地黃丸六味地黃丸牛黃解毒片牛黃解毒片 同仁堂與胡慶余堂產(chǎn)品包裝比較 目標(biāo)目標(biāo) 消費(fèi)群消費(fèi)群 胡慶余堂胡慶余堂 九芝堂九芝堂 同仁堂同仁堂 胡慶余堂的主要消費(fèi)群也集中在杭嘉湖一胡慶余堂的主要消費(fèi)群也集中在杭嘉湖一 帶，有很強(qiáng)的地域性特點(diǎn)。主要是針對(duì)帶，有很強(qiáng)的地域性特點(diǎn)。主要是針對(duì)中中 老年群體老年群體，消費(fèi)群比較狹窄。，消費(fèi)群比較狹窄。 北方尤其以

8、北京的消費(fèi)者居多，在北京的消北方尤其以北京的消費(fèi)者居多，在北京的消 費(fèi)者中以老年人居多；另一方面由于同仁堂費(fèi)者中以老年人居多；另一方面由于同仁堂 不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，同仁堂的化妝品收到了不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，同仁堂的化妝品收到了 年輕的女性消費(fèi)者的信賴，年輕的女性消費(fèi)者的信賴，使使同仁堂的目標(biāo)同仁堂的目標(biāo) 消費(fèi)群增多。消費(fèi)群增多。 主要以南方人為主。九芝堂的消費(fèi)用戶比較主要以南方人為主。九芝堂的消費(fèi)用戶比較 分散分散，各個(gè)年齡段的人均有，每種系列藥物各個(gè)年齡段的人均有，每種系列藥物 的針對(duì)消費(fèi)群不同。的針對(duì)消費(fèi)群不同。 市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)分析市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)分析 胡慶余堂胡慶余堂九芝堂九芝堂同仁堂同仁堂 abc 品牌

9、知名度品牌知名度 較高，宣傳較高，宣傳 力度大，品力度大，品 牌影響力大牌影響力大。 地域性市場(chǎng)地域性市場(chǎng) 優(yōu)勢(shì)明顯，優(yōu)勢(shì)明顯， 南方市場(chǎng)占南方市場(chǎng)占 有份額比例有份額比例 大。大。 百年老字號(hào)百年老字號(hào) ，知名度高，知名度高 、信譽(yù)好。、信譽(yù)好。 產(chǎn)品質(zhì)量高產(chǎn)品質(zhì)量高 ，藥效好。，藥效好。 總結(jié)總結(jié) 三者相互比較后，同仁堂在以下幾個(gè)方面應(yīng)該借鑒 胡慶余堂和九芝堂： 1、要通過媒、要通過媒 體、廣告宣傳、體、廣告宣傳、 獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè) 計(jì)等充分的展計(jì)等充分的展 現(xiàn)品牌的個(gè)性現(xiàn)品牌的個(gè)性 和獨(dú)特的文化和獨(dú)特的文化 內(nèi)涵，做到個(gè)內(nèi)涵，做到個(gè) 性十足性十足。 2、進(jìn)行多方、進(jìn)行多方 面的產(chǎn)

10、品銷面的產(chǎn)品銷 售方式，提售方式，提 供特色服務(wù)。供特色服務(wù)。 3、不斷地、不斷地 開發(fā)主打產(chǎn)開發(fā)主打產(chǎn) 品和主力產(chǎn)品和主力產(chǎn) 品，擴(kuò)大自品，擴(kuò)大自 己的競(jìng)爭優(yōu)己的競(jìng)爭優(yōu) 勢(shì)。勢(shì)。 同仁堂發(fā)展遠(yuǎn)瞻同仁堂發(fā)展遠(yuǎn)瞻 1 1 2 2 3 3 在在營銷理念、科技研發(fā)、服務(wù)包裝、傳營銷理念、科技研發(fā)、服務(wù)包裝、傳 播手段播手段要做到要做到與時(shí)俱進(jìn)、隨著消費(fèi)水平和與時(shí)俱進(jìn)、隨著消費(fèi)水平和 消費(fèi)方式的消費(fèi)方式的變化不斷地改變。變化不斷地改變。 實(shí)行全面創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)向現(xiàn)實(shí)行全面創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)向現(xiàn) 代品牌的成功轉(zhuǎn)換。代品牌的成功轉(zhuǎn)換。突出自突出自 己的文化特點(diǎn)。己的文化特點(diǎn)。 延展品牌，不斷地開發(fā)新的延展品牌，不斷地

11、開發(fā)新的 適合現(xiàn)代的消費(fèi)理念的新產(chǎn)品。適合現(xiàn)代的消費(fèi)理念的新產(chǎn)品。 行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭者分析競(jìng)爭者分析 目標(biāo)消費(fèi)群分析目標(biāo)消費(fèi)群分析 總結(jié)總結(jié) 4 1 2 3 目標(biāo)消費(fèi)群分析目標(biāo)消費(fèi)群分析 同仁堂的目標(biāo)消費(fèi)群主要分為幾個(gè)部分：同仁堂的目標(biāo)消費(fèi)群主要分為幾個(gè)部分： 一方面在地域性來說主要是北方尤其一方面在地域性來說主要是北方尤其 以北京的消費(fèi)者居多，在北京的消費(fèi)者中以北京的消費(fèi)者居多，在北京的消費(fèi)者中 以老年人居多；以老年人居多； 另一方面由于同仁堂不斷地開發(fā)新產(chǎn)另一方面由于同仁堂不斷地開發(fā)新產(chǎn) 品，同仁堂的化妝品收到了年輕的女性消品，同仁堂的化妝品收到了年輕的女性消 費(fèi)者的信賴，使

12、同仁堂的目標(biāo)消費(fèi)群增多。費(fèi)者的信賴，使同仁堂的目標(biāo)消費(fèi)群增多。 問卷調(diào)查 選擇選擇國藥同國藥同 仁堂與性別仁堂與性別 無關(guān)無關(guān) 69.2%69.2%的受的受 眾年齡在眾年齡在 30603060歲之歲之 間間 消費(fèi)目標(biāo)群消費(fèi)目標(biāo)群 體應(yīng)以體應(yīng)以中年中年 和老年和老年人為人為 主主 以北方消以北方消 費(fèi)者為主費(fèi)者為主 目標(biāo)消費(fèi)群分析目標(biāo)消費(fèi)群分析 問卷調(diào)查結(jié)論 調(diào)查結(jié)果顯示，同仁堂的品牌知名度主要是靠調(diào)查結(jié)果顯示，同仁堂的品牌知名度主要是靠 電視廣告和他人介紹擴(kuò)大的，戶外廣告和報(bào)紙電視廣告和他人介紹擴(kuò)大的，戶外廣告和報(bào)紙 雜志宣傳較少，需要加大在這些渠道上的宣傳雜志宣傳較少，需要加大在這些渠道上的

13、宣傳 力度。力度。 問卷調(diào)查結(jié)論問卷調(diào)查結(jié)論 84.6%84.6%的人是通過電視廣告了解同仁堂，其次是通過他人介的人是通過電視廣告了解同仁堂，其次是通過他人介 紹，這說明廣告宣傳對(duì)同仁堂塑造品牌形象尤為重要。紹，這說明廣告宣傳對(duì)同仁堂塑造品牌形象尤為重要。 做好品牌宣傳和品牌信譽(yù)的目的是讓廣大消費(fèi)者對(duì)同仁堂產(chǎn)生做好品牌宣傳和品牌信譽(yù)的目的是讓廣大消費(fèi)者對(duì)同仁堂產(chǎn)生 信賴，因?yàn)檎{(diào)查數(shù)據(jù)顯示信賴，因?yàn)檎{(diào)查數(shù)據(jù)顯示61.5%61.5%的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)準(zhǔn)品牌買藥。的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)準(zhǔn)品牌買藥。 影響同仁堂品牌發(fā)展的主要因素是廣告宣傳、藥品質(zhì)量、影響同仁堂品牌發(fā)展的主要因素是廣告宣傳、藥品質(zhì)量、 服務(wù)態(tài)度、管理制

14、度和營銷模式。服務(wù)態(tài)度、管理制度和營銷模式。 46.2%46.2%的消費(fèi)者希望看到帶有完整情節(jié)的故事型廣告，還的消費(fèi)者希望看到帶有完整情節(jié)的故事型廣告，還 有有32.5%32.5%的消費(fèi)者則希望看到有簡單功效說明的醫(yī)藥廣告的消費(fèi)者則希望看到有簡單功效說明的醫(yī)藥廣告。 劣勢(shì)劣勢(shì) （1 1）營銷模式單一、局限，）營銷模式單一、局限， 以產(chǎn)定銷。以產(chǎn)定銷。 （2 2）品牌廣告宣傳力度不夠）品牌廣告宣傳力度不夠 （3 3）品牌創(chuàng)新不足。）品牌創(chuàng)新不足。 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) （1 1）百年老字號(hào)，知名度高、）百年老字號(hào)，知名度高、 信譽(yù)好。信譽(yù)好。 （2 2）產(chǎn)品質(zhì)量高，藥效好。）產(chǎn)品質(zhì)量高，藥效好。 （3 3）

15、硬實(shí)力：質(zhì)量、藥效；軟）硬實(shí)力：質(zhì)量、藥效；軟 實(shí)力：百年信譽(yù)、老品牌實(shí)力：百年信譽(yù)、老品牌 威脅威脅 （1 1）行業(yè)競(jìng)爭激烈，趨）行業(yè)競(jìng)爭激烈，趨 于同質(zhì)化。于同質(zhì)化。 （2 2）侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重。）侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重。 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) 新醫(yī)藥改革國家首次實(shí)新醫(yī)藥改革國家首次實(shí) 行基本藥物制度，對(duì)中行基本藥物制度，對(duì)中 醫(yī)藥核心價(jià)值肯定和推醫(yī)藥核心價(jià)值肯定和推 廣。廣。 同仁堂的同仁堂的swotswot分析分析 swot分析分析 行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭者分析競(jìng)爭者分析 目標(biāo)消費(fèi)群分析目標(biāo)消費(fèi)群分析 總結(jié)總結(jié) 4 1 2 3 第二階段結(jié)論總結(jié)第二階段結(jié)論總結(jié) 通過整體分析醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)狀，對(duì)同仁堂品牌形成更直觀的品通過整體分析醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)狀，對(duì)同仁堂品牌形成更直觀的品 牌定位。牌定位。 通過與其他品牌對(duì)比，找到同仁堂在發(fā)展中的優(yōu)勢(shì)