長(zhǎng)沙泰禹家園3期營(yíng)銷策略案110p

1、他們眼中的泰禹家園他們眼中的泰禹家園 市民印象中的泰禹家園市民印象中的泰禹家園 應(yīng)該是經(jīng)濟(jì)適用房吧, 好 象是在雨花區(qū)政府還要往 南走,感覺(jué)蠻遠(yuǎn)的.那邊沒(méi) 什么公交車經(jīng)過(guò),交通挺不 方便的. 認(rèn)可度低，認(rèn)知度更低認(rèn)可度低，認(rèn)知度更低 市民市民 感覺(jué)很遠(yuǎn)感覺(jué)很遠(yuǎn) 交通不方便交通不方便 認(rèn)可度低，認(rèn)知度更低認(rèn)可度低，認(rèn)知度更低 客戶客戶 客戶眼中的泰禹家園客戶眼中的泰禹家園 售樓部還讓我找了好一陣子,售樓部窩在一排 門(mén)面里頭,這里正好有我想要的2房,面積也適 合.銷售人員介紹這還有砂子塘小學(xué)在小區(qū)旁 邊,讓我怦然心動(dòng)起來(lái),去看砂子塘小學(xué)的路上 卻不很好走,搞得我褲子全是塵土.沿路看到二 期的房子外

2、立面,更是感覺(jué)挺薄,沒(méi)什么檔次的 感.不禁讓我擔(dān)心起房子質(zhì)量來(lái).剛才的激動(dòng)又 讓我打起了退堂鼓.買(mǎi)房我得再考慮一下. 導(dǎo)示不醒目導(dǎo)示不醒目 檔次感不強(qiáng)檔次感不強(qiáng), 沒(méi)什么質(zhì)感沒(méi)什么質(zhì)感 一期業(yè)主對(duì)泰禹家園評(píng)價(jià)一期業(yè)主對(duì)泰禹家園評(píng)價(jià) 小區(qū)里有中心花園小區(qū)里有中心花園,每天下班每天下班 可以帶兒子在花園里嬉戲可以帶兒子在花園里嬉戲,鄰鄰 居們都比較熱情居們都比較熱情,較有素質(zhì)較有素質(zhì), 物業(yè)管理也還不錯(cuò)物業(yè)管理也還不錯(cuò),住起來(lái)挺住起來(lái)挺 舒服的舒服的.現(xiàn)在名校進(jìn)來(lái)了現(xiàn)在名校進(jìn)來(lái)了,白白 撿一個(gè)大便宜撿一個(gè)大便宜.武廣新城也快武廣新城也快 起來(lái)了起來(lái)了,我還等著房子升值呢我還等著房子升值呢, 總之里

3、子比外面子好總之里子比外面子好. 業(yè)主黃先生業(yè)主黃先生 里子比面子好里子比面子好 撿了便宜還等升值撿了便宜還等升值 認(rèn)可度高于客戶認(rèn)可度高于客戶,里子比面子好里子比面子好 業(yè)內(nèi)人士眼中的泰禹家園業(yè)內(nèi)人士眼中的泰禹家園 這個(gè)區(qū)域發(fā)展?jié)撨@個(gè)區(qū)域發(fā)展?jié)?力不錯(cuò)力不錯(cuò),但項(xiàng)目形但項(xiàng)目形 象檔次與區(qū)位發(fā)象檔次與區(qū)位發(fā) 展?jié)摿Σ黄ヅ湔節(jié)摿Σ黄ヅ?享有多重優(yōu)勢(shì)資源，政享有多重優(yōu)勢(shì)資源，政 府資源、教育資源、生府資源、教育資源、生 態(tài)資源等構(gòu)鑄核心價(jià)值態(tài)資源等構(gòu)鑄核心價(jià)值 這是一個(gè)規(guī)模大這是一個(gè)規(guī)模大 盤(pán)（近盤(pán)（近120萬(wàn)萬(wàn) 方），但缺乏整方），但缺乏整 體包裝體包裝 需要突破形象瓶頸需要突破形象瓶頸 200

4、5年泰禹1期，定向開(kāi)發(fā)，主要客戶來(lái)自于雨花區(qū)公務(wù)員、銀行、企事業(yè)單位 等； 2007-2008年泰禹2期，彩云之翼，一半團(tuán)購(gòu)，一半外銷； 2009年即將推出3期 由于受客戶定向等主要因素的制約，泰禹家園的1、2期基本沒(méi)有市場(chǎng)推廣： 、市場(chǎng)印象不強(qiáng)；、市場(chǎng)印象不強(qiáng)； 、區(qū)域內(nèi)價(jià)值認(rèn)同度低。、區(qū)域內(nèi)價(jià)值認(rèn)同度低。 重開(kāi)發(fā)，輕營(yíng)銷。重開(kāi)發(fā)，輕營(yíng)銷。 2002-20062002-2006年，年，新金鴻開(kāi) 發(fā)經(jīng)濟(jì)適用房東方新 城； 20072007年，年，將東方新城重新 定位并包裝，打造東璽門(mén)， 迅速樹(shù)立市場(chǎng)形象； 20092009年，年，品質(zhì)與價(jià)格出現(xiàn) 質(zhì)的飛躍，實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目在 區(qū)域的突破。 借鑒案例借

5、鑒案例:東方新城東方新城 東璽門(mén)的成功轉(zhuǎn)型！東璽門(mén)的成功轉(zhuǎn)型！ 泰禹家園需要一次華麗的轉(zhuǎn)身！泰禹家園需要一次華麗的轉(zhuǎn)身！ 以市場(chǎng)為第一導(dǎo)向，營(yíng)銷指導(dǎo)開(kāi)發(fā)！以市場(chǎng)為第一導(dǎo)向，營(yíng)銷指導(dǎo)開(kāi)發(fā)！ 轉(zhuǎn)型中突破轉(zhuǎn)型中突破 泰禹家園泰禹家園3期營(yíng)銷策略案期營(yíng)銷策略案 湖南鼎興湖南鼎興 2009年年7月月29日日 泰禹家園泰禹家園3 3期策略總綱期策略總綱 思維導(dǎo)圖思維導(dǎo)圖 面對(duì)市場(chǎng)如何突破面對(duì)市場(chǎng)如何突破chapter 1 chapter 2 chapter 3 解析項(xiàng)目解析項(xiàng)目 給項(xiàng)目煥彩給項(xiàng)目煥彩 長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)及區(qū)域市場(chǎng)研判 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析 小結(jié)分析 分期推售策略 價(jià)格策略 客戶策略 營(yíng)銷推廣策略 項(xiàng)目

6、屬性界定 swot分析 chapter 4營(yíng)銷系統(tǒng)深化營(yíng)銷系統(tǒng)深化 項(xiàng)目市場(chǎng)占位 客戶定位 形象提升建議 chapter 1環(huán)境研究分析環(huán)境研究分析 長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)及區(qū)域市場(chǎng)研判長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)及區(qū)域市場(chǎng)研判 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析 小結(jié)分析小結(jié)分析 土地供應(yīng)情況分析土地供應(yīng)情況分析土地供應(yīng)量較大土地供應(yīng)量較大 6月長(zhǎng)沙首次施行批次供地，其中住宅用地比例明顯上升，最大的一塊 住宅用地位于雨花區(qū)，面積超過(guò)20萬(wàn)，土地供應(yīng)情況反映出今年銷售持 續(xù)增長(zhǎng)的形勢(shì)下，政府對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的信心。 1.1.長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)分析：長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)分析： 土地成交情況分析土地成交情況分析開(kāi)發(fā)商拿地謹(jǐn)慎開(kāi)發(fā)商拿地謹(jǐn)慎 6月

7、土地成交宗數(shù)雖有上升，但成交面積下降至4月份水平。由于市場(chǎng)后 續(xù)巨大供應(yīng)壓力的影響，開(kāi)發(fā)商對(duì)未來(lái)市場(chǎng)還是持謹(jǐn)慎樂(lè)觀的態(tài)度。 區(qū)域土地成交面積分析區(qū)域土地成交面積分析岳麓、雨花兩區(qū)拿地積極岳麓、雨花兩區(qū)拿地積極 09年上半年，岳麓區(qū)、雨花區(qū)拿地面積最大，未來(lái)1-2年內(nèi)， 兩區(qū)的市場(chǎng)放量較大。 各月長(zhǎng)沙供銷對(duì)比分析各月長(zhǎng)沙供銷對(duì)比分析供銷趨向平衡供銷趨向平衡 從單月供銷比來(lái)看，08年供銷壓力較大，其中有5個(gè)月份供銷比甚至超過(guò)2， 直接導(dǎo)致了開(kāi)發(fā)商對(duì)09年推貨的疑慮。進(jìn)入09年，隨著批準(zhǔn)預(yù)售量的減少， 銷售量的持續(xù)攀升，使得去年至今年上半年的總供銷比大大降低，供銷趨 向平衡。 各月成交面積走勢(shì)分析各

8、月成交面積走勢(shì)分析銷售面積逐月遞增銷售面積逐月遞增 今年2月以來(lái)，銷售面積逐月遞增，6月份達(dá)到銷售峰值，同比 增長(zhǎng)180.03%，環(huán)比增長(zhǎng)42.18% 各月成交價(jià)格走勢(shì)分析各月成交價(jià)格走勢(shì)分析成交均價(jià)振蕩下滑成交均價(jià)振蕩下滑 在銷售上，大盤(pán)的成交效應(yīng)更加明顯，以較高的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)贏得客戶青 睞，在區(qū)域銷售中占主導(dǎo)作用，導(dǎo)致09年2月份以來(lái)，長(zhǎng)沙成交均價(jià)呈 現(xiàn)振蕩下滑趨勢(shì)。 分戶型供銷對(duì)比分析分戶型供銷對(duì)比分析中大戶型產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)將加劇中大戶型產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)將加劇 144以上產(chǎn)品供銷比最 大，市場(chǎng)去化速度較慢的 同時(shí)，供應(yīng)量也大；60- 90，120-144銷售速 度較快。從總體趨勢(shì)來(lái)看，從總體趨勢(shì)來(lái)看，

9、120以上中大戶型產(chǎn)品以上中大戶型產(chǎn)品 供應(yīng)比例會(huì)加大，競(jìng)爭(zhēng)將供應(yīng)比例會(huì)加大，競(jìng)爭(zhēng)將 加劇。加劇。 分戶型成交套數(shù)分析分戶型成交套數(shù)分析改善型產(chǎn)品需求增加改善型產(chǎn)品需求增加 6月份以120-144戶型的消化量最大，說(shuō)明市場(chǎng)消化了一部分剛性需求 群體后，改善性需求比例在增加。 上半年市場(chǎng)特征總結(jié)：上半年市場(chǎng)特征總結(jié)： 市場(chǎng)存量去化較快。市場(chǎng)存量去化較快。上半年新建商品房批準(zhǔn)預(yù)售面積約為去年同 期的7成，銷售面積為去年同期的1.6倍。 簽約成交量開(kāi)始下降。簽約成交量開(kāi)始下降。6月商品房簽約成交18570套，面積194.23 萬(wàn)，環(huán)比分別減少10.29%、7.32%； 60-90 、120-140供

10、銷量最大。供銷量最大。上半年，各區(qū)新建商品住宅 供銷量最大的戶型面積區(qū)間是60-90、120-140，供銷量占總量 比均超過(guò)了20%。 下半年市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè)：下半年市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè)： 觀望氣氛逐漸消散，購(gòu)買(mǎi)預(yù)期增強(qiáng)。觀望氣氛逐漸消散，購(gòu)買(mǎi)預(yù)期增強(qiáng)。上半年受長(zhǎng)沙各級(jí)政府一系 列政策措施的出臺(tái)，客戶購(gòu)房信心增強(qiáng)，開(kāi)發(fā)商也更加理性； 安居工程穩(wěn)步推進(jìn)，有力帶動(dòng)市場(chǎng)需求。安居工程穩(wěn)步推進(jìn)，有力帶動(dòng)市場(chǎng)需求。經(jīng)適房貨補(bǔ)、棚戶區(qū)改 造的安居工程政策的穩(wěn)步推進(jìn)，部分群體住房需求被喚醒的同時(shí)， 購(gòu)買(mǎi)力得到增強(qiáng)； 市場(chǎng)整體持續(xù)回暖，供銷矛盾逐步緩解。市場(chǎng)整體持續(xù)回暖，供銷矛盾逐步緩解。上半年長(zhǎng)沙市場(chǎng)價(jià)格平 穩(wěn)波動(dòng)、市

11、場(chǎng)銷售面積迅速攀升，下半年將繼續(xù)延續(xù)，保證穩(wěn)定的 銷售形勢(shì)，加快市場(chǎng)對(duì)存量房的消化。 發(fā)展雨花關(guān)鍵詞武廣新城 地鐵 圭塘河風(fēng)光帶 2.區(qū)域市場(chǎng)分析：區(qū)域市場(chǎng)分析： 供銷現(xiàn)狀供銷現(xiàn)狀雨花區(qū)供銷壓力不大雨花區(qū)供銷壓力不大 09年上半年長(zhǎng)沙商品住宅供銷 比為0.75：1，除開(kāi)福區(qū)與岳麓 區(qū)由于規(guī)模大盤(pán)過(guò)于集中，供 銷比壓力明顯之外，其他各區(qū)其他各區(qū) 供銷比進(jìn)一步降低，市場(chǎng)存量供銷比進(jìn)一步降低，市場(chǎng)存量 相對(duì)繼續(xù)減少。相對(duì)繼續(xù)減少。 銷售現(xiàn)狀銷售現(xiàn)狀6 6月份，雨花區(qū)銷售量第一月份，雨花區(qū)銷售量第一 6月份，雨花區(qū)商品住宅成交面積超過(guò)30萬(wàn)平米，銷售量第一， 但與上月相比，成交面積所占比例有所降低。

12、成交均價(jià)現(xiàn)狀成交均價(jià)現(xiàn)狀雨花區(qū)成交均價(jià)有所上漲雨花區(qū)成交均價(jià)有所上漲 6月份，長(zhǎng)沙市成交均價(jià)為3914元/，環(huán)比來(lái)看，雨花區(qū)成交 價(jià)格有所上漲，上漲幅度約4.8% 產(chǎn)品現(xiàn)狀產(chǎn)品現(xiàn)狀產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重 雨花區(qū)域樓盤(pán)總建筑面積主要集中在20萬(wàn)平方米以下，占到66%； 新開(kāi)發(fā)土地多，片區(qū)發(fā)展優(yōu)勢(shì)是該區(qū)域樓盤(pán)多以中大型規(guī)模及低容積率的舒適 型住宅為主的重要因素； 舒適型三房仍是本區(qū)域的主力產(chǎn)品，占到47.8%。 競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)動(dòng)態(tài)分析：競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)動(dòng)態(tài)分析： 項(xiàng)目名稱體量主力房型開(kāi)盤(pán)時(shí)間近期推貨時(shí)間推售價(jià)格 森林公園1號(hào)10.5萬(wàn)方兩房/三房08年5月3600 天賜良園11萬(wàn)方三房08年4月09年4月

13、3400 星雨心苑2.8萬(wàn)方 水映青山園4.6萬(wàn)方三房08年10月09年3月3660 水岸天際19萬(wàn)方兩房08年9月3400 華盛世紀(jì)新城52萬(wàn)方三房/四房3200 海拔東方20萬(wàn)方三房08年12月09年6月3300 新城新世界130萬(wàn)方兩房/三房07年11月09年6月4300 山水城市風(fēng)景18萬(wàn)方兩房/三房07年10月4500 湘核佳苑3.5萬(wàn)方兩房/三房09年7月3508 競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)貨源分析：競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)貨源分析： 項(xiàng)目名稱總套數(shù)開(kāi)盤(pán)時(shí)間銷售率剩余貨源 森林公園1號(hào)486套08年5月60%193套 天賜良園569套08年4月87%76套 星雨心苑 水映青山園928套08年10月40%552套 水

14、岸天際585套08年9月88%71套 華盛世紀(jì)新城3129套62% 1185套 天晟海拔東方 435套08年12月50%216套 新城新世界2852套07年11月45%1581套 山水城市風(fēng)景829套07年10月72%232套 湘核佳苑341套09年7月10%310套 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。項(xiàng)目周邊主力戶型都集中在兩房，三房，在 面積控制上以及產(chǎn)品創(chuàng)新上無(wú)太大差異化； 區(qū)域化差價(jià)較大。區(qū)域化差價(jià)較大。香樟東路以北，勞動(dòng)路區(qū)域均價(jià)在4300元/ 左右，香樟路以南樓盤(pán)均價(jià)尚未突破4000元/，基本維持在 3500元/左右。 老盤(pán)放量較活躍。老盤(pán)放量較活躍。受09年年初剛性需求釋放，市場(chǎng)形

15、勢(shì)走好，部分 老盤(pán)抓住時(shí)機(jī)推貨走量。 周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)貨源量大。周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)貨源量大。競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)基本為老盤(pán)，雖然去化率在 50%以上，但由于整體體量較大，剩余貨源仍較大，據(jù)不完全統(tǒng) 計(jì)，勞動(dòng)路以南，萬(wàn)家麗路以及湘府東路沿線樓盤(pán)的貨源達(dá)5000 套左右。 項(xiàng)目 名稱 森林公 園1號(hào) 開(kāi)盤(pán)時(shí)間08年5月 價(jià)格 3600元 / 銷售狀況 目前已推出的8棟中， 已經(jīng)銷售70%，剩余 戶型中基本為低樓層 戶型 經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 總建設(shè)面積10萬(wàn)多平方米,住宅樓15 棟，總套數(shù)836戶 戶型配比 主力戶型為二房、三房，面積段在 80-130左右。 建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格為現(xiàn)代簡(jiǎn)約式。 廣告推廣 主訴求點(diǎn)：“植根森林公園,傾聽(tīng)

16、城 市綠肺” 競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)森林公園1號(hào) 主訴求點(diǎn)：天際嶺國(guó)家森林公園，自然生態(tài)環(huán)境 主打森林牌、生態(tài)牌 3.競(jìng)爭(zhēng)分析： 項(xiàng)目 名稱 天賜良園開(kāi)盤(pán)時(shí)間09年3月 價(jià)格 3400元/ 銷售狀況 1棟17層小高層， 共102套房源在售。 經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 總建筑面積11萬(wàn)平方米，由11棟 17層小層高層建筑組成。 戶型配比 兩房（300套） 30%， 三房（600套）60%，四房（ 100 套）10% 。 建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格為現(xiàn)代簡(jiǎn)約式。 廣告推廣 主訴求點(diǎn)：名門(mén)之園，自然天成 賣點(diǎn)提煉：圭塘河畔，11萬(wàn)平米 園林社區(qū) 。 主訴求點(diǎn)：名門(mén)之園，自然天成/圭塘河畔，親水型品質(zhì)社區(qū) 主打山水牌、生態(tài)牌 競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)天賜良

17、園 項(xiàng)目名稱山水熙園 開(kāi)盤(pán)時(shí)間07年12月9日 價(jià)格3600元/銷售狀況 目前銷售324套，剩余戶型中基本為 130以上三房和四房，基本為低樓層 經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總建筑面積9.2萬(wàn)平方米，由5棟17-32層高層建筑組成。 戶型配比兩房(200套) 50%，三房( 140套)35%，四房(60套)15% 建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格為現(xiàn)代簡(jiǎn)約式。 廣告推廣 主訴求點(diǎn)：“樂(lè)山樂(lè)水,和熙生活” 賣點(diǎn)提煉：省府板塊,圭塘河畔,植物園北，現(xiàn)房發(fā)售 主訴求點(diǎn)：山（天際嶺國(guó)家森林公園）、水（圭塘河）自然景觀資源 主打山水牌、生態(tài)牌 競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)山水熙園 項(xiàng)目 名稱 水岸天 際 開(kāi)盤(pán)時(shí)間第一批08年9月 價(jià)格 3400元/ 銷售狀況

18、 目前在售的是第3 棟， 開(kāi)發(fā)進(jìn)度比較慢。 經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 項(xiàng)目占地62070，建筑面積 191700， 8幢小高層建筑，共1762戶。 戶型配比主力戶型為二房。 建筑風(fēng)格 “新古典主義”的建筑風(fēng)格 廣告推廣 主訴求點(diǎn)：“愛(ài)在這里住下來(lái)” 賣點(diǎn)提煉：省府板塊,圭塘河 畔, 植物園北 主訴求點(diǎn)：山（天際嶺國(guó)家森林公園）、水（圭塘河）自然景觀資源 主打“愛(ài)”文化 競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)水岸天際 項(xiàng)目 名稱 海拔東方開(kāi)盤(pán)時(shí)間09年3月 價(jià)格 3300元/ 銷售狀況 7號(hào)棟，買(mǎi)房送產(chǎn) 權(quán)面積， 兩房送6、三房 送8 經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 總用地面積55085.56平方米， 住宅建筑由1832層高層組成， 總建筑面積將近20萬(wàn)平方米。

19、 戶型配比 在售物業(yè)中三房占63%，兩房 占37% 建筑風(fēng)格 現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格 廣告推廣 “生活在高處”“我們向綠城 看齊” 主訴求點(diǎn)：武廣版塊 主打區(qū)域、教育（沙子塘小學(xué)新校區(qū)） 競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)海拔東方 市場(chǎng)小結(jié)： 機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存 09年市場(chǎng)形勢(shì)走好，但受區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化，價(jià)格差價(jià)小、競(jìng)爭(zhēng)壓力大 等因素的制約，項(xiàng)目若想后發(fā)先制，同時(shí)拉高售價(jià)，需要“天時(shí)、地利、 人和”三個(gè)因素的配合。 目前市場(chǎng)處于上升通道，成交相對(duì)穩(wěn)定，此時(shí)啟動(dòng)項(xiàng)目占據(jù)市場(chǎng) 優(yōu)勢(shì)，但要制勝，需要項(xiàng)目自身的支撐。 chapter 2項(xiàng)目解析項(xiàng)目解析 項(xiàng)目屬性界定項(xiàng)目屬性界定 swot分析分析 項(xiàng)目基本概況項(xiàng)目基本概況城東大

20、盤(pán)城東大盤(pán) 項(xiàng)目基本參數(shù)項(xiàng)目基本參數(shù) 項(xiàng)目供方組合項(xiàng)目供方組合 項(xiàng)目區(qū)位項(xiàng)目區(qū)位武廣新城與城市中心的中心地帶武廣新城與城市中心的中心地帶 項(xiàng)目與市中心的關(guān)系項(xiàng)目與市中心的關(guān)系 項(xiàng)目與武廣新城的關(guān)系項(xiàng)目與武廣新城的關(guān)系 項(xiàng)目與長(zhǎng)株潭的關(guān)系項(xiàng)目與長(zhǎng)株潭的關(guān)系 產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合： 一期多層+小高層 二期一批高層 二期二批聯(lián)排聯(lián)排別墅+多層+小高層 。 目前產(chǎn)品形態(tài)：目前產(chǎn)品形態(tài)： 二期二批二期二批 聯(lián)排聯(lián)排別墅+多層+小高層 產(chǎn)品核心訴求：產(chǎn)品核心訴求： 力求打造項(xiàng)目云南風(fēng)情原生態(tài)社區(qū)。 力求給購(gòu)房者帶來(lái)一種異域風(fēng)情生活方式。 總用地面積：47738.95 總建筑面積：95316.3 總套數(shù)：95

21、8套 綠地率：40.5% 容積率:2.66 總停車位：451個(gè) 二期二批的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)二期二批的經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 目前產(chǎn)品詳表目前產(chǎn)品詳表 棟號(hào)類型 編 號(hào) 戶型面積套數(shù)比例 1棟小高層 f12*1*185.1 10 2 20422% f21*1*149.8234 f31*1*151.2634 f41*1*151.317 f51*1*152.7517 2棟小高層 g3*2*2126.134 13615% g13*2*2125.2734 g22*1*177.0817 g31*1*145.1617 g42*1*176.1417 g51*1*144.1317 3棟小高層 e3*2*1139.6817 687%e

22、13*2*1134.6834 e23*2*1136.117 4棟小高層 d12*1*187.8968 27226% d2 1*1 *1 55.42 68 d3 2*1 *1 86.92 68 d4 1*1 *1 54.4 68 5棟多層 a12*2*193.212 3 6 4% b3*2*2116.924 6棟多層 j3*2*2106.6812 3 6 4% b3*2*2116.924 7棟小高層 k4*2*2168.2634 1 3 6 15% k14*2*2167.2534 g3*2*2126.134 g13*2*2125.2734 8棟 聯(lián)排別 墅 c18*2*4275.924 9棟 聯(lián)

23、排別 墅 c8*2*4275.924 10 棟 多層a3*2*195.430 11 棟 多層h3*2*2111.9730 12 棟 聯(lián)排別 墅 c8*2*4275.922 合 計(jì) 958套 項(xiàng)目主力產(chǎn)品為1房、2房、3房； 1、2、4棟存在大量的拼湊戶型； 1、2、3房面積控制適中，為緊湊型產(chǎn)品，4房以及聯(lián)排別墅為舒適性產(chǎn)品； 低、中、高端產(chǎn)品混合，項(xiàng)目并未有支撐高端產(chǎn)品的資源。 項(xiàng)目交通現(xiàn)狀項(xiàng)目交通現(xiàn)狀通達(dá)性好，但公交系統(tǒng)不發(fā)達(dá)通達(dá)性好，但公交系統(tǒng)不發(fā)達(dá) 項(xiàng)目地交通現(xiàn)狀描述：項(xiàng)目地交通現(xiàn)狀描述：通達(dá)性好，但公交系統(tǒng)不發(fā)達(dá)。 項(xiàng)目居住現(xiàn)狀項(xiàng)目居住現(xiàn)狀 項(xiàng)目居住現(xiàn)狀描述：項(xiàng)目居住現(xiàn)狀描述： 項(xiàng)目

24、周邊資源項(xiàng)目周邊資源 周邊資源簡(jiǎn)介周邊資源簡(jiǎn)介 政府資源政府資源-雨花區(qū)政府雨花區(qū)政府 城市大配套城市大配套-武廣新城武廣新城 教育資源教育資源-砂子塘小學(xué)砂子塘小學(xué) 娛樂(lè)配套娛樂(lè)配套-喜樂(lè)地喜樂(lè)地 自然資源自然資源-植物園植物園圭塘河風(fēng)光帶圭塘河風(fēng)光帶 項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目地處武廣新城與市中心的中心地帶 項(xiàng)目配套優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目周邊有雨花區(qū)政府、砂子塘小學(xué)、喜樂(lè)地等 優(yōu)勢(shì)資源。 項(xiàng)目規(guī)模優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目整體規(guī)模較大，能形成一定的規(guī)模效應(yīng)； 項(xiàng)目資源優(yōu)勢(shì)：周邊圭塘河風(fēng)光帶、湖南省森林植物園的存在， 居住生態(tài)環(huán)境佳； 項(xiàng)目產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：基本均為小高層、多層建筑，板式2梯2戶，與周邊 項(xiàng)目相比，形成一定的差異化，且

25、面積適中。 項(xiàng)目swot分析s（優(yōu)勢(shì)） 2.項(xiàng)目swot分析 1、生活配套劣勢(shì)：項(xiàng)目周邊經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后，生活配套設(shè)施欠缺； 2、交通環(huán)境劣勢(shì)：目前項(xiàng)目周邊公交線路較少，出行較為不便； 3、居住氛圍劣勢(shì)：周邊欠缺成熟的生活環(huán)境； 4、項(xiàng)目形象劣勢(shì)：前期市場(chǎng)形象及建筑立面等形象檔次較低 5、項(xiàng)目產(chǎn)品劣勢(shì)： 1、2、4棟存在大量的1房，且均為拼湊戶型，后期 產(chǎn)品的面積過(guò)大，兩個(gè)產(chǎn)權(quán)等問(wèn)題可能會(huì)造成后期滯銷； 項(xiàng)目swot分析w（劣勢(shì)） 區(qū)域發(fā)展的機(jī)會(huì)：武廣火車站即將啟用，拉動(dòng)武廣新城快速建設(shè) 給項(xiàng)目帶來(lái)的機(jī)會(huì)； 周邊配套的機(jī)會(huì)：砂子塘小學(xué)的進(jìn)駐、喜樂(lè)地兒童娛樂(lè)中心、及 區(qū)政府資源帶來(lái)的發(fā)展資源。

26、長(zhǎng)株潭一體化加速項(xiàng)目周邊路網(wǎng)、市政配套等設(shè)施的完善； 項(xiàng)目swot分析o（機(jī)會(huì)） 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的威脅：周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目巨大的存量對(duì)項(xiàng)目的威脅； 區(qū)域消費(fèi)能力的威脅：項(xiàng)目必須面對(duì)如何擴(kuò)大消費(fèi)群體，延長(zhǎng)消 費(fèi)半徑的問(wèn)題。 不可預(yù)見(jiàn)的市場(chǎng)及政策帶來(lái)的威脅：比如：二套房貸銀行收緊政 策； 項(xiàng)目swot分析t（威脅） 從上述分析我們不難看出，生態(tài)環(huán)境好、砂子塘小學(xué)以及板式 建筑是本案最大的優(yōu)勢(shì)，但是項(xiàng)目前期自身形象不到位，所以我們 必須把我們項(xiàng)目形象包裝、拔高，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化，這樣才 能吸引購(gòu)房客戶的眼球。 改善項(xiàng)目劣勢(shì)的幾點(diǎn)建議改善項(xiàng)目劣勢(shì)的幾點(diǎn)建議 具體改進(jìn)內(nèi)容具體改進(jìn)內(nèi)容 1 1、加強(qiáng)項(xiàng)目工地現(xiàn)場(chǎng)以

27、及售樓部周邊的形象、導(dǎo)視系統(tǒng)；、加強(qiáng)項(xiàng)目工地現(xiàn)場(chǎng)以及售樓部周邊的形象、導(dǎo)視系統(tǒng)； 2 2、放大、炒作砂子塘小學(xué)這一優(yōu)勢(shì)；、放大、炒作砂子塘小學(xué)這一優(yōu)勢(shì)； 3 3、督促工程進(jìn)度緊跟銷售，合理有效地安排推盤(pán)節(jié)奏；、督促工程進(jìn)度緊跟銷售，合理有效地安排推盤(pán)節(jié)奏； 4 4、適當(dāng)加大推廣力度，釋放項(xiàng)目每一節(jié)點(diǎn)的信息；、適當(dāng)加大推廣力度，釋放項(xiàng)目每一節(jié)點(diǎn)的信息； 稀缺教育資源稀缺教育資源 生態(tài)環(huán)境資源生態(tài)環(huán)境資源 超大規(guī)模社區(qū)超大規(guī)模社區(qū) 區(qū)域發(fā)展前景區(qū)域發(fā)展前景 稀缺板式建筑稀缺板式建筑 緊湊實(shí)用產(chǎn)品緊湊實(shí)用產(chǎn)品 給居住者帶來(lái)的利益給居住者帶來(lái)的利益 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)資源項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)資源 項(xiàng)目?jī)r(jià)值小結(jié)項(xiàng)目?jī)r(jià)值小結(jié)

28、稀缺就讀名額稀缺就讀名額 生態(tài)生活環(huán)境生態(tài)生活環(huán)境 大規(guī)模生活享受大規(guī)模生活享受 升值空間無(wú)限升值空間無(wú)限 舒適生活體驗(yàn)舒適生活體驗(yàn) 輕松置業(yè)機(jī)會(huì)輕松置業(yè)機(jī)會(huì) 項(xiàng)目市場(chǎng)占位調(diào)整 客戶定位 形象定提升建議 第三部分：給項(xiàng)目煥彩第三部分：給項(xiàng)目煥彩 不能再讓客戶認(rèn)為我們是經(jīng)濟(jì)適用房了不能再讓客戶認(rèn)為我們是經(jīng)濟(jì)適用房了 項(xiàng)目?jī)r(jià)值基點(diǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值基點(diǎn)現(xiàn)有條件現(xiàn)有條件發(fā)展方向發(fā)展方向改進(jìn)余地改進(jìn)余地 改進(jìn)成改進(jìn)成 本本 形象定位形象定位形象定位不符合項(xiàng)目氣質(zhì)認(rèn)識(shí)并拔高大小 產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)品質(zhì)中偏低，更多細(xì)節(jié)需雕琢雕琢細(xì)節(jié)，凸顯品質(zhì)較小較大 配套資源配套資源條件優(yōu)異提升可參與度較小較大 產(chǎn)品利潤(rùn)率產(chǎn)品利潤(rùn)率

29、 靠性價(jià)比打開(kāi)市場(chǎng)，但需實(shí)現(xiàn) 銷售速度與銷售利潤(rùn)之間的平 衡合理定價(jià)，實(shí)現(xiàn)雙贏較大較大 市場(chǎng)稀缺性市場(chǎng)稀缺性自然條件、產(chǎn)品為市場(chǎng)一般強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)區(qū)位小較小 客戶口碑客戶口碑認(rèn)可度低，認(rèn)知度更有待提升加大傳播面大小 從上面分析可以得出，本項(xiàng)目在形象定位和客戶口碑方面改進(jìn)余地較大，且改進(jìn)成本較小。 本項(xiàng)目市場(chǎng)占位調(diào)整方向 形象定位和客戶形象定位和客戶 口碑改進(jìn)余地大口碑改進(jìn)余地大 項(xiàng)目規(guī)模體量有條項(xiàng)目規(guī)模體量有條 件打造較高端形象件打造較高端形象 市場(chǎng)占位市場(chǎng)占位 調(diào)整方向調(diào)整方向 形象型形象型 周邊項(xiàng)目客戶分析及二期已售房源客周邊項(xiàng)目客戶分析及二期已售房源客 戶分析戶分析 目前片區(qū)主流產(chǎn)品是100的

30、兩房、120左右的三房，在上半年剛性需 求的帶動(dòng)下，中大戶型產(chǎn)品銷售亦漸入佳境。 v大部分剛性需求選擇緊湊型產(chǎn)品； v選擇經(jīng)濟(jì)承受能力內(nèi)的90平米以下的小三房戶型； v選擇片區(qū)內(nèi)的二手房，可能出現(xiàn)市區(qū)客戶回流； v選擇雙拼單位、與父母同??； v觀望或放棄購(gòu)買(mǎi)。 1、客戶的置業(yè)需求仍以緊湊產(chǎn)品緊湊產(chǎn)品為主； 2、120-140的中大戶型中大戶型銷售形勢(shì)日益好轉(zhuǎn)； 3 3、戶型的靈活雙拼、戶型的靈活雙拼可以滿足他們一步到位的需求。 3.客戶定位分析：客戶定位分析： 主要區(qū)域 長(zhǎng)沙市為主，區(qū)域內(nèi)、地州市為輔 年齡層次 3550歲的中年人為主；2835歲的年輕人為輔 購(gòu)房目的 改善型居住為主、投資為輔

31、 事業(yè)成熟期的中高消費(fèi)層 人群特征 長(zhǎng)沙市中端消費(fèi)群，中小型私人企業(yè)主，公 務(wù)員，醫(yī)生，教師和企業(yè)中高級(jí)管理人員等 客群一： 生活形態(tài)描述生活形態(tài)描述 n 他們是城市的中產(chǎn)階級(jí)，他們注重生活品質(zhì)， 工作積極向上，希望尋求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展； n 他們擁有較高的消費(fèi)能力，不輕易被打動(dòng)， 但愿意為自己認(rèn)可的付出更多; n 他們不會(huì)脫離塵世，因?yàn)樗麄兒先?，?ài)交往， 不喜離群索居者，喜歡熱鬧但不是喧鬧； n 渴求群居的安全感，注重交往“圈子”和鄰 居的素質(zhì)、身份、個(gè)人喜好。 生活形態(tài)描述生活形態(tài)描述 n 他們比較實(shí)在，看重外表的同時(shí) 也比較重產(chǎn)品的核心價(jià)值； n 獨(dú)立，有責(zé)任感，追求尊崇的 生活方式; n

32、在他們眼中，經(jīng)典的東西對(duì)他 們而言是一種價(jià)值的體現(xiàn)，是一種 品質(zhì)的保證； n 他們理性但不古板，對(duì)事物的 認(rèn)識(shí)有自己獨(dú)特的看法; 主要區(qū)域 周邊區(qū)域?yàn)橹?、市?nèi)為輔 年齡層次 23-28歲年輕人為主、28-35雖青年人為輔 購(gòu)房目的 首次置業(yè) 、過(guò)渡性居住 有一定積蓄的首次置業(yè)群 人群特征周邊各企事業(yè)單位的打工一族、各市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戶 客群二： 剛工作不久，23-28歲之間的年輕人，事業(yè)已經(jīng)穩(wěn) 定，對(duì)未來(lái)信心充足。雖然今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大， 他們?nèi)匀粓?jiān)定自己的選擇，堅(jiān)信自己的未來(lái)不是夢(mèng)！ 即使是選擇將來(lái)的居所，他們也會(huì)毫不猶豫選擇 最具潛力的位置最具潛力的物業(yè)，他們需要一個(gè)上班 便捷、舒適安定的家來(lái)保

33、持工作、生活的穩(wěn)定。 生活形態(tài)描述生活形態(tài)描述 消費(fèi)者心理小結(jié)消費(fèi)者心理小結(jié) 在都市里追求舒適安定的家和尊崇生活的感受，在講在都市里追求舒適安定的家和尊崇生活的感受，在講 究樓盤(pán)整體規(guī)模及素質(zhì)的同時(shí)，也要滿足其尊崇心究樓盤(pán)整體規(guī)模及素質(zhì)的同時(shí)，也要滿足其尊崇心 理需求，才能使其付出額外價(jià)值。理需求，才能使其付出額外價(jià)值。 市場(chǎng)定位的之前，先來(lái)回顧目前項(xiàng)目在 市場(chǎng)中的印象。 3.項(xiàng)目市場(chǎng)定位： 印象一：項(xiàng)目檔次低、價(jià)格低印象一：項(xiàng)目檔次低、價(jià)格低 項(xiàng)目一期、二期西苑主要以定向開(kāi)發(fā)及團(tuán)購(gòu)為主，對(duì)外房源少，單價(jià)低， 因此并沒(méi)有重視項(xiàng)目的包裝以及推廣，導(dǎo)致給市場(chǎng)留下的印象為：整體 檔次低、對(duì)外單價(jià)低，

34、并不能與項(xiàng)目70萬(wàn)方的規(guī)模對(duì)等。 總套數(shù)團(tuán)購(gòu)對(duì)象團(tuán)購(gòu) 房源 團(tuán)購(gòu) 價(jià)格 對(duì)外 房源 對(duì)外 價(jià)格 一期500套 左右 工商銀行17001900 二期西苑778套建行450套 左右 2500350套 左右 3500 印象二：項(xiàng)目售罄、無(wú)貨對(duì)外印象二：項(xiàng)目售罄、無(wú)貨對(duì)外 由于工程進(jìn)度尚未緊跟銷售節(jié)奏，導(dǎo)致二期西苑售 罄至今，造成一段時(shí)間的銷售斷層。 無(wú)廣告對(duì)外，且長(zhǎng)沙房地產(chǎn)門(mén)戶網(wǎng)站均無(wú)項(xiàng)目資料。 市場(chǎng)普遍認(rèn)為：項(xiàng)目已開(kāi)發(fā)完，再無(wú)貨對(duì)外 針對(duì)以上問(wèn)題，我司認(rèn)為，項(xiàng)目要取得成功， 首先必須顛覆前期市場(chǎng)印象，明確項(xiàng)目在市場(chǎng)上新顛覆前期市場(chǎng)印象，明確項(xiàng)目在市場(chǎng)上新 的姿態(tài)。的姿態(tài)。 差異化賣點(diǎn)和核心支撐點(diǎn)差

35、異化賣點(diǎn)和核心支撐點(diǎn)在哪里？在哪里？ 要鑄造新的市場(chǎng)地位要鑄造新的市場(chǎng)地位 武廣新城的區(qū)位優(yōu)勢(shì)武廣新城的區(qū)位優(yōu)勢(shì) 高性價(jià)比高性價(jià)比 項(xiàng)目產(chǎn)品線以二梯二戶型為主， 定價(jià)理性，性價(jià)比高。 砂子塘小學(xué)教育資源 三大優(yōu)勢(shì)資源提升項(xiàng)目發(fā)展空間三大優(yōu)勢(shì)資源提升項(xiàng)目發(fā)展空間 根據(jù)項(xiàng)目規(guī)模、產(chǎn)品、稀缺資源以及客戶群體的根據(jù)項(xiàng)目規(guī)模、產(chǎn)品、稀缺資源以及客戶群體的 分析，本項(xiàng)目應(yīng)該明確自己的位置：分析，本項(xiàng)目應(yīng)該明確自己的位置： 市場(chǎng)定位：中高檔路線 本項(xiàng)目形象定位原則：本項(xiàng)目形象定位原則： 拔高形象，與項(xiàng)目規(guī)模相匹配； 充分體現(xiàn)項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)； 迎合目標(biāo)客戶心理訴求，準(zhǔn)確傳達(dá)一種令客戶向往的生活方式。 核心價(jià)值

36、點(diǎn)核心價(jià)值點(diǎn)+生活方式生活方式 本項(xiàng)目形象定位推廣方向本項(xiàng)目形象定位推廣方向 路網(wǎng)發(fā)達(dá)但交通不便； 區(qū)域配套不完善； 周邊人口較少，居住氛圍不濃； 缺乏的是一種生活的氛圍，一種城市的氛圍。 別人在地域上造城，我們別人在地域上造城，我們 要在客戶心里造城！要在客戶心里造城！ 感感覺(jué)覺(jué) 城市概念。城市概念。 1 1、推廣主、推廣主題題 n案名建議案名建議 城市峰度城市峰度 案名釋意：案名釋意： n武廣新城崛起，大長(zhǎng)沙向東，項(xiàng)目以此為背景，匯集雨花區(qū)政府、砂 子塘小學(xué)、喜樂(lè)地等資源，以120萬(wàn)方的體量崛起于城市。 n峰度代表：一種優(yōu)勢(shì)資源的高度，一種具有高度的生活理念，一個(gè)城 市發(fā)展的方向。 n案名

37、大氣、新穎、又不失高雅的詮釋項(xiàng)目獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。 爵士城：爵士城：富有尊貴色彩 n備選案名備選案名 疊彩城：疊彩城：延續(xù)前期風(fēng)格 百度城：百度城：更富時(shí)尚色彩 n 主推廣告語(yǔ)主推廣告語(yǔ) 一群人的一座城一群人的一座城! ! 釋意：釋意： 制造目標(biāo)客戶的圈子效應(yīng)，為這一群人劃定一個(gè)生活領(lǐng)地，一個(gè)心 靈歸屬； 再次強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的城市化標(biāo)簽。 2 2、推廣策略、推廣策略 n 總體策略總體策略 以城市概念以城市概念為為核心，核心，層層遞進(jìn)層層遞進(jìn)。 。 第一第一階階段：一群人的一座城段：一群人的一座城 城生活正式升城生活正式升級(jí)級(jí) 第二第二階階段：城市，是你的背景段：城市，是你的背景 第三第三階階段：打開(kāi)城市，

38、段：打開(kāi)城市，對(duì)話對(duì)話春天春天 vi調(diào)性建議調(diào)性建議 chapter 4營(yíng)銷系統(tǒng)深化營(yíng)銷系統(tǒng)深化 分期推售策略 價(jià)格策略 客戶策略 營(yíng)銷推廣策略 大盤(pán)小幅多頻推盤(pán)案例：大盤(pán)小幅多頻推盤(pán)案例： 案例：長(zhǎng)房東郡案例：長(zhǎng)房東郡 案例：陽(yáng)光案例：陽(yáng)光100 項(xiàng)目規(guī)模30萬(wàn)平米產(chǎn)品類型11層小高層純板樓 推售時(shí)間 推售棟號(hào) 推售效果 推盤(pán)策略小幅多頻，短蓄即開(kāi) 項(xiàng)目規(guī)模120萬(wàn)平米產(chǎn)品類型小高層純板樓 推售時(shí)間 推售棟號(hào) 推售效果 推盤(pán)策略小幅多頻，短蓄即開(kāi) 針對(duì)二期二批推盤(pán)安排針對(duì)二期二批推盤(pán)安排 三段式，小幅多頻次三段式，小幅多頻次 脈沖式推盤(pán)策略脈沖式推盤(pán)策略 棟號(hào)工程節(jié)點(diǎn) 正負(fù)零 拿到預(yù)售證 工

39、程節(jié)點(diǎn)集中分為三個(gè)波段 二期二批體量 套 二批體量 套，體量較大 結(jié)合工程進(jìn)度及二期二批整體體量，參照市場(chǎng)上升信心指數(shù)結(jié)合工程進(jìn)度及二期二批整體體量，參照市場(chǎng)上升信心指數(shù) 建議：二期二批采取建議：二期二批采取 項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)選擇項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)選擇 09年上半年剛性需求的釋放（770萬(wàn)方）基本消化了長(zhǎng)沙市大部分存 量，下半年會(huì)進(jìn)入一個(gè)供貨的相對(duì)空檔期； 項(xiàng)目周邊區(qū)域新開(kāi)樓盤(pán)較少，大部分在消化存量過(guò)程當(dāng)中； 項(xiàng)目工程進(jìn)度基本能夠滿足入市要求。 項(xiàng)目項(xiàng)目3期入市時(shí)機(jī)為：期入市時(shí)機(jī)為： 20092009年年9 9月底或月底或1010月初月初 推7、10#棟等 （278套） 09年10月初2010年元旦前后

40、 推1、3#棟 （272套） 推2、4#棟 （374套） 2010年3月份 （春交會(huì)） 注：其余棟號(hào)由于目前已部分團(tuán)購(gòu)，加之少量聯(lián)排別墅，因 此在第一次推盤(pán)時(shí)搭配去化。 、貨量具體安排 推售節(jié)奏時(shí)間圖 vipvip卡卡 發(fā)放發(fā)放 開(kāi)盤(pán)開(kāi)盤(pán) 選房選房 12月月11月月10月月9月月2月月1月月 8月月時(shí)間時(shí)間 階段階段 目標(biāo)目標(biāo) 銷售銷售 節(jié)奏節(jié)奏 開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期形象鋪墊期形象鋪墊期 營(yíng)銷營(yíng)銷 節(jié)點(diǎn)節(jié)點(diǎn) 持銷期持銷期 各分展各分展 展場(chǎng)展場(chǎng) 外拓外拓 各類體驗(yàn)活動(dòng)各類體驗(yàn)活動(dòng) 營(yíng)銷營(yíng)銷 強(qiáng)度強(qiáng)度 建立項(xiàng)目品建立項(xiàng)目品 牌的形象牌的形象 釋 放 賣釋 放 賣 售信息售信息 去化階段銷去化階段

41、銷 售目標(biāo)售目標(biāo) 3月月 圣誕晚會(huì)圣誕晚會(huì) 大型活大型活 動(dòng)動(dòng) 秋季房秋季房 交會(huì)交會(huì) 現(xiàn)場(chǎng)及現(xiàn)場(chǎng)及 廣告包廣告包 裝出街裝出街 各分展場(chǎng)各分展場(chǎng) 4月月 蓄客期蓄客期開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期蓄客期蓄客期開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期蓄客期蓄客期 開(kāi)盤(pán)開(kāi)盤(pán) 選房選房 開(kāi)盤(pán)開(kāi)盤(pán) 選房選房 釋 放 賣釋 放 賣 售信息售信息 去化階段銷去化階段銷 售目標(biāo)售目標(biāo) 釋 放 賣釋 放 賣 售信息售信息 去化階段銷去化階段銷 售目標(biāo)售目標(biāo) 3、價(jià)格策略及定位、價(jià)格策略及定位 、價(jià)格策略 考慮到項(xiàng)目周邊項(xiàng)目整體價(jià)格水平不高，價(jià)格高起點(diǎn)入市曲高和寡； 價(jià)格一開(kāi)始作滿，一則屏蔽大部分消費(fèi)者，二則擠壓了客戶的升值空 間，抹殺客

42、戶想象力; 政府“收緊二套房貸”政策信息出臺(tái)，投資者猶豫心態(tài)微現(xiàn)，市場(chǎng)前 景不明朗，去庫(kù)存化，抓住剛性需求的尾巴應(yīng)該是目前貨量充足的項(xiàng) 目的選擇。 低開(kāi)高走，小幅多頻進(jìn)行調(diào)升。低開(kāi)高走，小幅多頻進(jìn)行調(diào)升。 項(xiàng)目銷售均價(jià) 海拔東方3700元/ 木蓮花苑3500元/ 天賜良園3600元/ 森林公園1號(hào)3500元/ 水岸天際3600元/ 新城新世界4100元/ 、價(jià)格定位（周邊項(xiàng)目?jī)r(jià)格參考） 入市均價(jià)為入市均價(jià)為38003800元元/ /，后期均價(jià)拉升至后期均價(jià)拉升至40004000元元/ / 客戶策略 廣泛網(wǎng)羅廣泛網(wǎng)羅 主動(dòng)出擊主動(dòng)出擊 重點(diǎn)抓取重點(diǎn)抓取 主要通過(guò)線上的形象推廣，吸引 注重居住配套

43、和區(qū)域升值的客戶 線上 + 線下 重點(diǎn)地段、目標(biāo)客戶聚集地線上形象推廣 線下：通過(guò)有針對(duì)性的活動(dòng)、針對(duì)目標(biāo)客 戶聚集地的客戶拓展、外展場(chǎng)等，主動(dòng)出 擊，抓住目標(biāo)客戶。 客戶網(wǎng)羅策略客戶網(wǎng)羅策略 客戶策略 客戶積累方式客戶積累方式 傳統(tǒng)營(yíng)銷傳統(tǒng)營(yíng)銷 市內(nèi)接待中心市內(nèi)接待中心現(xiàn)場(chǎng)接待中心現(xiàn)場(chǎng)接待中心 渠道營(yíng)銷渠道營(yíng)銷 客戶互動(dòng)平臺(tái)客戶互動(dòng)平臺(tái)縱深人脈營(yíng)銷縱深人脈營(yíng)銷 + 兩種模式，兩手齊抓兩種模式，兩手齊抓 客戶策略之現(xiàn)場(chǎng)配合客戶策略之現(xiàn)場(chǎng)配合 煥然一新，重塑現(xiàn)場(chǎng)包裝。煥然一新，重塑現(xiàn)場(chǎng)包裝。 案場(chǎng)的氣氛是吸引及維持客戶上門(mén)的最重要因素，案場(chǎng)的氣氛是吸引及維持客戶上門(mén)的最重要因素， 一切營(yíng)銷推廣必

44、須需要包裝的落地支撐。一切營(yíng)銷推廣必須需要包裝的落地支撐。 售樓部包裝工地圍墻包裝樓體包裝 看房通道 示范園林包裝 市內(nèi)接待中心建議： 市中心接待中心配合：看房車市中心接待中心配合：看房車 接待中心包裝：接待中心包裝： 客戶策略 客戶重點(diǎn)攻擊區(qū)域客戶重點(diǎn)攻擊區(qū)域 蓄客利器 形式： 辦卡（交1000元）蓄客，并簽訂“砂子塘小學(xué)入學(xué)協(xié) 議”，開(kāi)盤(pán)前半 個(gè)月進(jìn)行會(huì)員升級(jí)（交10000元）。 時(shí)間：8月中旬發(fā)卡 優(yōu)惠政策：日進(jìn)百金（每天100元累計(jì)至開(kāi)盤(pán)） 營(yíng)銷推廣策略 推廣需要解決當(dāng)前項(xiàng)目的最大問(wèn)題推廣需要解決當(dāng)前項(xiàng)目的最大問(wèn)題 非城市中心，人氣嚴(yán)重不足！非城市中心，人氣嚴(yán)重不足！ 積聚人氣為推廣的

45、重中之重！積聚人氣為推廣的重中之重！ ？ 線下 線上 活動(dòng)攻略 （媒體攻略） （關(guān)鍵事件攻略） 普遍撒網(wǎng)：普遍撒網(wǎng)： 想方設(shè)法把人吸引到現(xiàn)場(chǎng)； 重點(diǎn)抓魚(yú)：重點(diǎn)抓魚(yú)： 把人吸引到現(xiàn)場(chǎng)后，想方設(shè)法讓他們產(chǎn)生“我 要買(mǎi)在這里”的沖動(dòng)！ 流動(dòng)展場(chǎng)攻略 客戶網(wǎng)羅攻略 營(yíng)銷推廣指導(dǎo)思想營(yíng)銷推廣指導(dǎo)思想 背景背景: 當(dāng)前最火的人是誰(shuí)？包小柏！當(dāng)前最火的人是誰(shuí)？包小柏！ 比包小柏更火的人是誰(shuí)？曾軼可！比包小柏更火的人是誰(shuí)？曾軼可！ 利用快女曾軼可的加入嫁接項(xiàng)目，迅速打開(kāi)項(xiàng)目市 場(chǎng)知名度，重新市場(chǎng)發(fā)聲，為后期蓄客打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 攻城全攻略攻城全攻略活動(dòng)攻略活動(dòng)攻略 -三炮拿下一座城三炮拿下一座城 第一炮第一炮:

46、比超女更火比超女更火 具體操作：具體操作： 1）、時(shí)間：8月中下旬 2）、地點(diǎn)：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng) 3）、活動(dòng)方式：曾軼可項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)觀眾見(jiàn)面會(huì) 4）、炒作方式： 宣傳媒介：報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)軟文及短信宣傳，電視全程報(bào)道； 主題：熒屏里的當(dāng)紅快女，現(xiàn)實(shí)生活中的曾軼可。 5）、活動(dòng)效果： 通過(guò)此次活動(dòng)的組織讓市場(chǎng)重新認(rèn)知項(xiàng)目； 通過(guò)媒體的炒作與放大為項(xiàng)目維持人氣。 第二炮第二炮:一切為了孩子一切為了孩子 背景背景:砂子塘小學(xué)九月正式開(kāi)學(xué)砂子塘小學(xué)九月正式開(kāi)學(xué),給項(xiàng)目提供了最強(qiáng)大支撐給項(xiàng)目提供了最強(qiáng)大支撐 放大，放大，再放大！放大，放大，再放大！ 集中所有火力將砂子塘小學(xué)推向項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的最高潮！ 攻城全攻略攻城全攻略

47、活動(dòng)攻略活動(dòng)攻略 -三炮拿下一座城三炮拿下一座城 教育地產(chǎn)對(duì)樓盤(pán)銷售促進(jìn)作用顯而易見(jiàn)，但多易泛。教育地產(chǎn)對(duì)樓盤(pán)銷售促進(jìn)作用顯而易見(jiàn)，但多易泛。 怎樣將其最大程度放大才是關(guān)鍵？！怎樣將其最大程度放大才是關(guān)鍵？！ 我們的策略： 充分把握客戶充分把握客戶“想又怕想又怕”的心理，給定心丸。的心理，給定心丸。 我們的做法： 1）方式：利用辦卡入會(huì)為機(jī)會(huì)點(diǎn)，與客戶簽訂“就讀協(xié)議”； 2）時(shí)間：與辦卡同步，8月中上旬； 3）主題：給孩子一個(gè)承諾 4）炒作方式：以報(bào)廣、戶外、網(wǎng)絡(luò)為龍頭媒體，配合短信等展開(kāi)； 5）活動(dòng)效果： 將砂子塘小學(xué)與項(xiàng)目完美無(wú)縫結(jié)合，以學(xué)校打動(dòng)消費(fèi)者； 將項(xiàng)目注入持續(xù)的強(qiáng)勁的購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)，為后

48、期貨量的上市積淀基礎(chǔ)。 攻城全攻略攻城全攻略活動(dòng)攻略活動(dòng)攻略 -三炮拿下一座城三炮拿下一座城 第三炮第三炮:圣誕狂歡夜圣誕狂歡夜 背景背景 攻城全攻略攻城全攻略 之媒體攻略之媒體攻略 投放原則投放原則 控制三線控制三線,突出三點(diǎn)突出三點(diǎn) 三線三線: 萬(wàn)家麗路萬(wàn)家麗路 香樟路香樟路 韶山路韶山路 三點(diǎn)三點(diǎn): 萬(wàn)家麗大潤(rùn)發(fā)萬(wàn)家麗大潤(rùn)發(fā) 韶山路家樂(lè)福韶山路家樂(lè)福 雨花亭沃爾瑪雨花亭沃爾瑪 韶韶 山山 南南 路路 萬(wàn)萬(wàn) 家家 麗麗 路路 香樟路香樟路 人民東路人民東路 雨花區(qū)政府雨花區(qū)政府 本案本案 家樂(lè)福家樂(lè)福 沃爾瑪沃爾瑪 大潤(rùn)發(fā)大潤(rùn)發(fā) n 投放思路投放思路 蓄勢(shì)期間以立體組合、全方位媒介進(jìn)行多點(diǎn)

49、進(jìn)攻，平面、 戶外等齊頭并進(jìn)。 進(jìn)入強(qiáng)銷期，可使用均頻率，中版面進(jìn)行推廣。 尾盤(pán)期可以適當(dāng)控制發(fā)布頻率，結(jié)合尾盤(pán)具體銷售情況， 在保障銷售的前提下，節(jié)約成本。 n 媒介選擇媒介選擇 主力媒介：戶外、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、公交車等 輔助媒介：短信、雜志、電臺(tái)等 n 投放安排投放安排 主戰(zhàn)場(chǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)中心市區(qū)中心市區(qū) 長(zhǎng)效媒體：1、五一路、芙蓉中路沿線戶外廣告牌 （可以1-2塊投放半年以上，亦可5-10塊投放1-3個(gè)月） 2、搜房網(wǎng)及0731網(wǎng)絡(luò)廣告 （網(wǎng)絡(luò)硬廣投放半年以上，網(wǎng)絡(luò)軟文炒作隨時(shí)配合） 3、公交車廣告：806、124、旅2 中效媒體：五一路、韶山路、芙蓉路寫(xiě)字樓電梯廣告 （開(kāi)盤(pán)前后三個(gè)月進(jìn)行投放，釋放賣售信息） 短效媒體：短信、報(bào)廣（蓄客及開(kāi)盤(pán)、強(qiáng)銷釋放項(xiàng)目信息） 輔戰(zhàn)場(chǎng)輔戰(zhàn)場(chǎng)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng) 項(xiàng)目周邊道路掛置道旗； 充分