”移動“階段終端市場營銷策略思路

1、1 2015年終端營銷整體策略 向公開版 向中高端結構轉型：檔次更集中，從38元檔次起均與4g套餐一一對應 搶占份額：公開版合約（20%，12個月）+公開版酬金方式（按非定制機政策執(zhí)行） 向4g快速切換：3g庫存快速消化至2015年1月底，終端銷售聚焦4g終端 注：公開版機型定義：支持td-lte網(wǎng)絡，且可以在我公司網(wǎng)絡下正常使用的手機 針對平臺的 對賭方案 針對產(chǎn)品的 對投方案 針對平臺針對共同選定機型給予銷量目標達量對賭策略，平臺出貨過程中直接讓利給社 會渠道，同時確保渠道覆蓋和形象露出，完成達量目標，給予平臺額外激勵，激勵平臺 供貨積極性。 針對明星產(chǎn)品與廠家、平臺對投等量資源，確保終端

2、形象露出，增強4g終端銷售聲勢， 促進銷量提升。 2015年階段終端市場營銷策略 2 營銷體系 n2015年終端銷售的目的：挖掘客戶價值，有效提升4g客戶數(shù) n營銷方案政策圍繞目標設計：簽套餐，激流量，提價值。 n依據(jù)終端銷售難易程度設置不同的酬金標準，依據(jù)不同的效益設置不同回饋比例 分公司靈活掌握部分酬金體系營銷方案體系 2015年終端營銷體系 定制機：客戶側享受40%回饋，代 理商側享受合約酬金或裸機酬金 非定制機：客戶側享受20%回饋， 代理商側享受非定制酬金 公開版：客戶側享受20%回饋，所 有支持4g機型均可辦理。 終端銷售酬金：合約機酬金為 2.4倍套餐費，定制機裸機360元 封頂

3、，非定制機240元封頂。 套餐辦理酬金：1.8倍4g套餐費 換卡酬金：各地市自行制定最高 不超過10元。 達量酬金：省公司統(tǒng)談連鎖渠道、地市針 對本地代理商，可給予一定額度的達量 應對競爭市場：地市公司針對競爭市場， 可給予一定額度的酬金的疊加 支付速度：可針對部分代理商加快酬金支 付速度 需與代理商星級掛鉤；需審批；需保障質 量 更全面更豐富更靈活 n更全面：開放合作，重點增加對公開版手機政策支持，所有支持我公司4g網(wǎng)絡的手機均可享受贈費。 n更豐富：建立終端銷售酬金、套餐酬金和換卡酬金一體化的酬金體系，提升客戶價值的同時保證代理商收益。 n更靈活：進一步擴大分公司自行制定政策的范圍及方式，

4、針對不同類型的渠道開展差異化的政策制定。 3 2015年終端營銷合約方案 套餐385888138158188238258288388488588 合約期（月）242424242424242424242424 預存話費總額360552840132015121800228024722760372046805640 月返話費15233555637595103115155195235 優(yōu)惠購機額360552840132015121800228024722760372046805640 n定制終端合約：客戶側回饋比例40%，合約期24個月，各檔次均與4g套餐匹配。在自有渠道使用終端補貼，在社會渠道使用折

5、扣折 讓。 n公開版簽約套餐贈費：客戶側回饋比例20%，合約期12個月，各檔次均與4g套餐匹配。在自有渠道和高星級社會渠道放開，使 用折扣折讓資源。 選擇4g套餐385888138158188238268338588 分月贈送話費81218283238485468118 合約期(月)12121212121212121212 贈送話費總額961442163363844565766488161416 n更易推廣：2015年終端合約檔次更為集中，便于客戶選擇及營業(yè)人員的推廣。 n匹配套餐：2015年終端合約38元及以上檔次嚴格與4g套餐匹配，有利于更好的推廣4g套餐，同時做好終端與客戶資費的匹配，能

6、 夠更好的提升客戶滿意度。18/28檔次不做主動宣傳。 n2015年在4g時代，隨著運營商成本壓降帶來的影響力下降，公開版手機將成為大部分客戶的選擇，而爭奪這部分客戶將成為4g客 戶發(fā)展的關鍵，因此推出公開版簽約贈費活動，吸引購買公開版手機的客戶向我網(wǎng)、向4g轉化。 4 2015年酬金標準（合約機） 酬金類型酬金標準返還標準對應檔次 終端酬金2.4倍終端合約每月30%*8個月所有檔次 套餐酬金1.8倍套餐合約每月30%*6個月38及以上檔次 換卡酬金最高10元次月直返所有檔次 最高酬金合計4.2倍套餐費+換卡酬金 n 2015年合約終端酬金設計與4g套餐掛鉤，38及以上檔次最多可獲得4.2倍套

7、餐費。通過酬金設置，鼓 勵社會渠道向客戶推薦辦理高套餐，對客戶價值的提升起到更好的推動作用。 5 2015年酬金標準（裸機、非定制） 活動類型機型調整前總額調整后總額月酬金上限執(zhí)行時間酬金支付月份 社會渠道 裸機活動 4g機型360360802015年1月1日6個月 非定制機活動（含 公開版） 4g機型240240602015年1月1日6個月 裸機及非定制機酬金返還系數(shù)判斷規(guī)則 流量情況判定條件月返客戶消費系數(shù) 月流量200m 產(chǎn)生lte流量50% 無lte流量或話單25% 50m月流量200m 產(chǎn)生lte流量40% 無lte流量或話單20% 月流量50m 產(chǎn)生lte流量30% 無lte流量或

8、話單15% 裸機及非定制機一體化酬金體系 酬金類別裸機非定制機 終端銷售酬金3倍3倍 套餐酬金1.8倍套餐費 換卡酬金最高10元 最高酬金合計4.8倍套餐費+換卡酬金4.8倍套餐費+換卡酬金 n裸機和非定制機在保持酬金總額不變的前提下，提高了用于判斷分成標準的流量系數(shù)，流量系數(shù)提高到50m和200m。同時引 入一體化酬金體系，鼓勵代理商在銷售終端過程中推薦客戶辦理套餐，對于客戶價值提升及代理商收益起到更好的推動作用。 6 一季度農(nóng)村方案促新增方案 n賣點：99元=100元話費+價值百元功能機+4g手機號卡+每月最少(100分鐘市話+10分鐘長途+50條短信) 活動 檔次 預存話費月返周期依賴套

9、餐 主推套餐每月包含內(nèi)容 （長期） 加贈內(nèi)容 （加贈期6個月） 終端活動中必選產(chǎn)品 1 99元 10元10個月 18元 以上套餐 18元流量市話卡 贈來顯 100m全國流量 100分鐘市話 帶4/7號加贈： 長途60分鐘/月 1、2元短信包 2、來電提醒（2元/月） *上述兩個產(chǎn)品必須二選其一 25元20個月 8元 以上套餐 8元流量市話卡 贈來顯 100分鐘市話 帶4/7號加贈： 長途20分鐘/月 n酬金： 終端合約銷售酬金5元/月 * 3個月。 n活動要求： 本活動與其他存贈/終端合約活動互斥；活動預存99元話費不可充抵夢網(wǎng)信息費；合約期內(nèi)機卡不能拆分使用，否則不再 返還話費； 活動機型

10、德賽m150 巨盛jy703 智訊i950 公開市場銷量過百萬！ 全部支持百天換新機！ 省公司將于一季度開展老人機存贈活動，將老人機作為替代原有米面油等實物促銷品的營銷資源而非終端發(fā)展重 點， 滿足農(nóng)村市場客戶的需求，促進農(nóng)村市場的新增拓展與存量保有。 7 品牌延伸的七大鐵律 8 在中國這一特殊的市場環(huán)境下，大多數(shù)財力并不雄厚且品牌營銷能 力較弱的中國企業(yè)，應通過品牌延伸來迅速而穩(wěn)健地壯大自己。盡 管從純理論的角度出發(fā)，不進行品牌延伸，每發(fā)展一種產(chǎn)品就導入 一個新品牌，形成一品一牌乃至如寶潔公司的一品多牌格局是最好 的選擇。但是，這只是一種理想；吠態(tài)。中國的企業(yè)所具備的財力、 品牌推廣能力、產(chǎn)

11、品的市場容量都不允許它們這樣做。 9 一般而言，市場競爭越激烈，各行業(yè)的專家品牌越多，品牌延伸的成 功系數(shù)越低，然而恰恰是在歐美等發(fā)達國家。市場競爭異常激烈、殘 酷，但品牌延伸還是十分盛行并取得了很大成功。美國市場。近10 年里成功的產(chǎn)品有2/3屬于品牌延伸而不是新品牌導入市場。有人比 喻：品牌延伸就像當年咸吉思汗橫掃歐亞大陸一樣，席卷了整個廣 告和營銷界。品牌延伸已成為西方企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。 10 中國市場還處于輕量級競爭狀態(tài)之中，因此品牌延伸會比歐美發(fā)達國 家市場有更多的成功機會。來自國內(nèi)營銷實踐第一線的信息也表明， 品牌延伸在整個中國市場上有著頑強的生命力。海爾、樂百氏、娃哈 哈、美加

12、凈、步步高等都通過品牌延伸迅猛發(fā)展，成為同業(yè)翹楚。再 加上國內(nèi)企業(yè)的財力較弱及品牌管理的經(jīng)驗不豐富，也決定了在發(fā)展 新產(chǎn)品過程中主要會采用品牌延伸策略。 11 但品牌延伸對企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進 中萬劫不復的深淵。未經(jīng)理性決策和操作不夠科學穩(wěn)健的品牌延伸 也是很危險的。要有效回避品牌延伸風險，并大力發(fā)揮品牌延伸的 作用使企業(yè)迅速上新臺階，必須先對是否可以品牌延伸、延伸到哪 些領域作出正確決策。品牌延伸的規(guī)律可以歸納為七條。 12 共有品牌的核心價值適宜 品牌延伸的論述中最為常見的是相關論,即門類接近、關聯(lián)度 較高的產(chǎn)品可共用同一個品牌。 13 但是，關聯(lián)度高才可以延伸的

13、理論，一遇到完全不相關的產(chǎn)品成功共用同一個品牌的事實， 就顯得蒼白無力。比如：萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大 的成功。這說到底是因為品牌核心價值能包容表面上看上去相去甚遠的系列產(chǎn)品。登喜路 （dunhill）、都彭（s.t.dupont）、華倫天奴（valentino）等奢侈消費品品牌麾下的產(chǎn) 品一般都有西裝、襯衫、領帶、t恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、 打火機、鋼筆、香煙等跨度很大、關聯(lián)度很低的產(chǎn)品，但也能共用一個品牌。因為這些產(chǎn) 品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達官 貴人的標志，能讓人獲得高度的自尊和滿足

14、感。此類品牌的核心價值是文化與象征意義， 主要由情感性與自我表現(xiàn)型利益構成，故能包容物理屬性、產(chǎn)品類別相差甚遠的產(chǎn)品，只 要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體。 14 同樣，都彭、華倫天奴、萬寶龍既然貴為頂級奢侈品牌，去生產(chǎn)單 價為200300元的t恤、襯衣、鋼筆（萬寶龍最便宜的鋼筆都不 低于1200元）就會掉價和降格品牌檔次，這樣的品牌延伸就會失 敗。以檔次、身份及文化象征為主要賣點的品牌。一般很難兼容中 低檔產(chǎn)品，否則會破壞品牌的核心價值。二戰(zhàn)之前，美國的豪華車 并非凱迪拉克而是派卡德（packard）。派卡德曾是全球最尊貴的 名車，是羅斯?？偨y(tǒng)的坐駕。 15 然而，派卡德利令智昏，在上世紀30

15、年代中期推出被稱為快馬 （clipper）的中等價位車型，盡管銷路好極了，但派卡德的王者之 風漸失、高貴形象不復存在了，從此走向衰退。這與派克生產(chǎn)3-5美 元的低檔鋼筆而慘遭失敗有驚人的相似。說到底都是因為新產(chǎn)品與 原有的品牌核心價值相抵觸。有否定娃哈哈品牌延伸者舉例派克的 品牌延伸失敗來證明娃哈哈的延伸也是錯的。其實此延伸非彼延伸， 派克的延伸破壞了品牌的核心價值，娃哈哈卻沒有。 16 娃哈哈延伸的成功與派克延伸的失敗不僅證明了核心價值是品牌延 伸決策的中心，還再一次證明了相關論只是一個表象。因為派克只 是從高檔筆延伸到低檔筆，無論高檔低檔都還是筆，無疑是關聯(lián)度 很高的延伸，按照相關論應該是

16、成功的，結果派克是失敗的，而娃 哈哈所延伸的系列產(chǎn)品之間的相關性比派克低，結果卻是成功的。 17 前面談到過，關聯(lián)度高只是表象，關聯(lián)度高導致消費者會因為同樣 或類似的理由而認可并購買某一個品牌才是實質，可以說，這是品 牌核心價值派生出來的考慮因素。除眾所周知的同行業(yè)產(chǎn)品外，關 聯(lián)度高的表現(xiàn)形式還有：伴侶產(chǎn)品（如雀巢的咖啡與伴侶、牙刷與 牙膏、打印機與墨粉）：產(chǎn)品之間有相似的成分、共同的技術；相 同的目標消費群（如日本的康貝愛、國內(nèi)的好孩子延伸到嬰兒童車、 紙尿褲、童裝都很成功）；相同的營銷通路與服務（如各種電腦耗 材）。 18 個性化、感性化的產(chǎn)品不宜 19 當品牌的質量保證是消費者與客戶購買

17、產(chǎn)品的主要原因的時候， 品牌可延伸于這一系列產(chǎn)品，如電器、工業(yè)用品；但是，可細分、 個性化、感性化和細膩化的產(chǎn)品很難與別的產(chǎn)品共用同一品牌。 南韓樂喜-金星的lg品牌用于所有的電器、手機、顯示器、 零部件乃至電梯、乳膠漆、幕墻玻璃，而化妝品卻用蝶）皮 （debon）品牌。因為用戶選擇電器、手機、乳膠漆、幕墻玻璃 等產(chǎn)品品牌時，最重要的一點就是要對品牌的品質有所認同。 20 lg作為國際大品牌，無疑能給人踏實感和品質有保證的感覺；而 化妝品是極其感性化和個性化的產(chǎn)品，品牌名、包裝、設計、廣 告、文化內(nèi)涵能否獲得消費者的審美認同是成功的關鍵，光靠硬 梆梆的品質保證無法獲得消費者的厚愛。因此，化妝品

18、的品牌名、 包裝、廣告要富有女性化色彩、給人以柔和、浪漫的感覺和美的 遐想。lg公司不得不給化妝品專門推一個新品牌蝶妝-debon. 21 財力、品牌推廣力弱的企業(yè)適宜 22 有的理論家曾舉出汽車公司推多品牌來抨擊國內(nèi)一些企業(yè)的品牌延 伸，如只一個通用就有凱迪拉克、別克、歐寶等十多個品牌。其實 這是兩回事，首先汽車是一個差異性很大的產(chǎn)品，可以明顯細分出 不同的市場，需要多個個性化的產(chǎn)品品牌來吸引不同的消費群。同 時，我們還不能忽視汽車的價值很高，支撐得起推多品牌的巨額成 本開支。瑞士的許多名表廠推多品牌，如歐米茄、雷達都屬于同一 個公司，也是因為產(chǎn)品價值較高。故汽車業(yè)與名表行業(yè)推多品牌有 其特

19、殊性，絲毫也不能藉此斷定其它行業(yè)品牌延伸是錯誤的。 23 p&g較少進行品牌延伸，一方面是因為行業(yè)與產(chǎn)品易于細分 化，可以通過性格迥異的多個品牌來增加對不同消費群的吸引力； 另一方面是因為p&g擁有雄厚財力和很強的品牌營銷能力。有 些文章言必寶潔、通用。但國內(nèi)的企業(yè)與它們比實在是差異性太 大，大都應通過品牌延伸來迅速狀大自己。即使像通用這樣財大 氣粗、富可敵國的公司也感到推多品牌的艱辛，開始是從幾十個 品牌中挑出幾個重點品牌加以培養(yǎng)，主要推凱迪拉克、歐寶、雪 佛萊、別克。 24 容量小的市場環(huán)境適宜 25 企業(yè)所處的市場環(huán)境與企業(yè)產(chǎn)品的市場容量也會影響品牌決策，有 時甚至會起決定性作用。臺灣企

20、業(yè)是運用品牌延伸策略最頻繁的， 連許多不應該延伸的行業(yè)也是一竿子到底，同一個品牌用于各種產(chǎn) 品，這與其成長的市場環(huán)境有關。在發(fā)展初期，由于缺乏拓展島外 市場的實力。幾乎所有臺灣企業(yè)的目標市場都局限在島內(nèi)。消費品 的市場容量是以人口數(shù)量為基礎的，而島內(nèi)人口基數(shù)僅為2000多 萬，任何一個行業(yè)的市場容量都十分有限，也許營業(yè)額還不夠成功 推廣一個品牌所需的費用。所以更多的是采用一牌多品策略，如： 臺灣的統(tǒng)一、味全公司的奶粉、汽水、茶、飲料、果汁、方便面一 概冠以統(tǒng)一、味全的品牌名。 26 統(tǒng)一集團甚至把統(tǒng)一品牌延伸用于蓄電池。統(tǒng)一蓄電池因為很少被 汽車業(yè)以外的人士所認知，故不會對統(tǒng)一的方便面、飲料的銷售帶 來不良影響。同時汽車業(yè)專業(yè)人士又會很自然地想到，統(tǒng)一