【廣告策劃PPT】經(jīng)典廣告案例 中國(guó)服裝市場(chǎng)分析

1、品類廣告經(jīng)典案例分析品類廣告經(jīng)典案例分析 香水廣告案例分析香水廣告案例分析 迪奧迪奧 古奇古奇 蘭蘭 蔻蔻 香奈兒香奈兒 dior“真我真我”香水香水 影視廣告影視廣告 及配套平面廣告及配套平面廣告 迪奧“真我真我”香水 主題：主題：jadore le feminin absolu “真我”香水讓女性充滿吸引力 廣告正文：廣告正文：gold is cold. diamonds are dead. a limousine is a car. dont pretend. feel whats real. cest ca que jadore 此時(shí)，黃金顯得冰冷，鉆石缺乏生氣，豪華轎車也不夠吸引，

2、不要造作，感受真實(shí)的奢華，唯有.迪奧真我香水 藝術(shù)構(gòu)思：藝術(shù)構(gòu)思：作品中，女人剛參加完宴會(huì)，盡管一身疲憊， 但高雅迷人氣質(zhì)，仿佛濃郁的幽香迎面撲鼻。她，穿過(guò) 一個(gè)又一個(gè)金色豪華大門，鉆石耳環(huán)、項(xiàng)鏈一一被女人 摘下，頭發(fā)散亂了.這些不夠還不夠,一聲聲發(fā)自內(nèi)心的 吶喊道出女人渴望解放熱烈而奔放的心情，女人是那么 的忘我,那么的嫵媚迷人，忘我，即“真我”，正是“真 我”讓作品中的女人風(fēng)情萬(wàn)種魅力四射. 迪奧addict（沉迷） 主題：主題：admit it(承認(rèn)它吧) 廣告語(yǔ)：廣告語(yǔ)： dior addict the now fragrance from dior 沉迷于迪奧的人香味都來(lái)自于迪奧 藝

3、術(shù)構(gòu)思藝術(shù)構(gòu)思:夜雨朦朧，一輪明月，霓虹的剪影，使得背景 充滿糜爛的氣息，模特只著抹胸沉溺在細(xì)雨當(dāng)中，雨滴遍 布身上，濕漉漉的短發(fā)一縷縷將臉頰遮掩，女人小嘴微張, 雙眼半閉，一臉沉醉，糜爛的氣息平添一抹香艷.奢華 使人沉迷,糜爛使人自甘沉溺,這就是迪奧addict香水的魅 力所在，你不得不承認(rèn)。 迪奧兩則廣告小結(jié) 對(duì)于迪奧這兩則香水廣告，觸感一直是他們強(qiáng)調(diào)的重 點(diǎn)，亦是他們堅(jiān)持不變的傳統(tǒng)。兩則廣告盡管表達(dá)的主題 不同，但廣告都充滿夢(mèng)幻（虛幻）氣息，并且廣告中的模 特都擁有柔滑的觸感，美麗的肌膚以及迷人的芳香，恰巧 這些都是女性鍥而不舍地追求所在，因此，這兩則廣告能 夠輕而易舉得到抓住廣告受眾（

4、不論男女）的眼球。迪奧 針對(duì)消費(fèi)者的這一訴求，推出的廣告無(wú)不淋漓盡致的表現(xiàn) “觸感”這一特質(zhì)。 迪奧曾這樣來(lái)形容香水：“香水是一扇通往全新世界香水是一扇通往全新世界 的大門的大門，所以我選擇制造香水，哪怕你僅在香水旁邊逗留 一會(huì)，你便能感受到我的設(shè)計(jì)魅力，我所打扮的每一位女 性都 散發(fā)出朦朧誘人的雅性，香水是女性個(gè)性不可或缺 的補(bǔ)充，只有它才能點(diǎn)綴我的衣裳，讓它更加完美，它和 時(shí)裝一起使得女人們風(fēng)情萬(wàn)種。” 古奇envy（嫉妒） 主題：主題：envy 廣告語(yǔ)：廣告語(yǔ)：envy for men and women 嫉妒，不但女人，男人也有 藝術(shù)構(gòu)思：藝術(shù)構(gòu)思： envy廣告中兩人 看是摟抱，實(shí)則

5、不是，女人將 臉貼近男人的胸膛，深深地嗅 著，表情沉醉迷離，男人的身 體是迷人的，可是卻不是吸引 女人靠近的原因，女人沉迷的 是男人身上的envy，嫉妒， 不單女人擁有，男人也同樣擁 有，巧妙地將主題表達(dá)出來(lái)， 這是最直接也是最貼切的 古奇flora（花之舞）（花之舞） 主題：主題：甜甜的味道 表現(xiàn)元素：表現(xiàn)元素：女孩 花海 陽(yáng)光 奇怪的風(fēng) 概念主題：概念主題：女孩低著頭，仿 佛在沉思，頓時(shí)，豁然開(kāi)朗， 抬頭，風(fēng)起，而玫瑰花海波 濤涌動(dòng)，漩渦般傳開(kāi)，陽(yáng)光 照耀，給女孩鍍上一層金黃 色的光芒，風(fēng)停了，而花不 止，我們的腦海里還充斥著 剛才那個(gè)充滿魅力的身影， 勇往直前，卻帶點(diǎn)嫵媚動(dòng)人， 花之舞，

6、獨(dú)有的韻味 gucci guilty （原罪） 主題：主題：罪愛(ài) 廣告語(yǔ)：廣告語(yǔ)：“這位有罪的女人是 充滿魅力的女孩、勇敢、無(wú)畏； 她喜歡展現(xiàn)她的誘惑風(fēng)姿；她被 認(rèn)為是性感*；她熱愛(ài)時(shí)尚； 她喜歡出去和聚會(huì)；她唯一想的 就是讓自己滿足。gucci guilty 原罪女性香水永不為自己的 快樂(lè)而感到有罪！” 藝術(shù)表現(xiàn)：藝術(shù)表現(xiàn)：微妙、性感，正是這則廣告的代名詞，正如它的名字guilty一 樣，給你的意味深長(zhǎng)回味和感懷，一個(gè)美好的破壞者活在壓抑之中：強(qiáng)勢(shì) 的、積極的、執(zhí)著的。那些會(huì)讓部分女性產(chǎn)生罪惡不安感的行為都會(huì)特別 令她感到興奮，而且她喜歡那種超越極限的快感。而使用gucci guilty的女

7、 性，就愛(ài)那種追逐危險(xiǎn)的快感！ 古奇三則廣告小結(jié) 古奇的這三則廣告巧妙的將各自的主題融入作品當(dāng) 中，尤其是第一則廣告和第三則廣告，envy香水的廣 告，如果你先前不看廣告語(yǔ)，就很有可能認(rèn)為這是一則 低俗的廣告，可是當(dāng)你注意到envy for men and women時(shí)，你就不這么認(rèn)為了，因?yàn)樗膭?chuàng)意真的是太 大膽了，并且也真是叫絕了，換了第二個(gè)人是絕對(duì)想不 到的。 不得不說(shuō)的是這三則看起來(lái)視乎沒(méi)什么聯(lián)系的廣告， 卻都共同的傳達(dá)了一個(gè)點(diǎn)古奇，就是這么的與眾不 同，就是這么的隨性。 蘭蔻 主題：主題：pour homme( for men男士香水) 廣告語(yǔ)：廣告語(yǔ)： pour homme 藝術(shù)構(gòu)

8、思：藝術(shù)構(gòu)思：作品中采用竹葉 做成的符號(hào)，既是香水的 名稱，同時(shí)它的本意還代表 男性，廣告簡(jiǎn)明扼要的向受 眾們傳達(dá)一個(gè)意思這是 一款男士香水，透過(guò)竹葉圈， 我們看到的是一張充滿男性 陽(yáng)剛氣息的臉，很明顯會(huì) 使你變得更具男性特色同時(shí) 不失優(yōu)雅風(fēng)度。 蘭蔻引力引力 主題：主題：attraction(吸引) 廣告語(yǔ)：廣告語(yǔ)：引力 與生俱來(lái) 藝術(shù)構(gòu)思：藝術(shù)構(gòu)思：作品引用男人、 女人兩種元素，隨著男人的 靠近，女人緊閉眼眸，羞澀 而歡喜，心中懷著一份期待， 一分悸動(dòng).眾所周知,同性相 斥,異性相吸,作品選用男人和 女人不是沒(méi)有道理的,畢竟,男 人和女人天生就互相吸引， 引力，與生俱來(lái)，不久是 attra

9、ction香水了嗎？ 蘭蔻璀璨珍愛(ài)璀璨珍愛(ài) 主題：珍愛(ài) 廣告語(yǔ)：the fragrance for treasured moments （獻(xiàn)給那 段值得珍惜的美好時(shí)光） 藝術(shù)主題：沉舊的背景，仿佛 一張古老的照片，男女主角若 干年后終于在橋上相遇，這是 一份極致淡雅的愛(ài)戀，越是淡 雅越是持久珍貴，這就是珍愛(ài)， 璀璨之香、如寶石般的晶瑩剔 透的愛(ài)。 蘭蔻三則廣告小結(jié) 細(xì)膩、優(yōu)雅、氣質(zhì)、非凡是這三則廣告的共性，同時(shí) 也是蘭蔻的品牌精髓。這三則廣告非常注重局部細(xì)節(jié)，一 個(gè)眼神，一分悸動(dòng)，一個(gè)微笑都可以讓人感受到蘭蔻的大 家風(fēng)范；作品中的模特，舉手投足都顯示出一分高貴的氣 質(zhì)，吸引著我們駐足關(guān)注，卻又

10、只可遠(yuǎn)觀，不可近賞，一 分淡淡的距離。 三則廣告都各具創(chuàng)意特色，又有異曲同工之妙，香 水引用符號(hào)元素來(lái)傳達(dá)主題，綠色的竹葉清新、富有活 力,attraction香水選用男女性來(lái)直接表現(xiàn)引力,“璀璨珍 愛(ài)”香水截取戀人之間那份淡淡的“珍愛(ài)”來(lái)突出主題。 總體來(lái)說(shuō)蘭蔻的這三則廣告，都采用感性訴求的方式來(lái)宣 傳產(chǎn)品的特色。 香奈兒香奈兒5號(hào)號(hào)平面廣告平面廣告 主題：主題：香奈兒5號(hào) 表現(xiàn)元素：表現(xiàn)元素：性感迷人的模特 n5 魚(yú)尾裙 藝術(shù)構(gòu)思：藝術(shù)構(gòu)思：背景大大的不同顏色的5字，模特身著魚(yú)尾裙， 反復(fù)是踏著水而來(lái)的一般，身體的曲線、抖動(dòng)的裙擺將我 們的目光牢牢鎖住，不單是這樣，當(dāng)你慢慢的欣賞時(shí)，你 會(huì)

11、注意到她們的手中拿著的是n5，瓶蓋擰開(kāi)帶走一串 n5，另一只手上的瓶子傾斜，香奈兒5號(hào)就這么的一灑 而落，作品的整個(gè)畫(huà)面都具有動(dòng)感，香奈兒5號(hào)的香味就 隨著這動(dòng)感向外擴(kuò)散，讓我們整個(gè)人都沉醉于無(wú)盡的溫柔 中難以逃脫，直至我們的靈魂被她俘虜。 主題：主題：如獲至寶 表現(xiàn)元素：表現(xiàn)元素：女人 chanel 香水瓶 藝術(shù)構(gòu)思：藝術(shù)構(gòu)思：女人雙手抱住瓶 蓋，仿佛如獲至寶一般，女 人的下半身卻“深陷”瓶身 中，雙腳無(wú)法夠著瓶底，然 而女人的表情卻是歡喜、享 受、愉悅的，這說(shuō)明 chanel香水對(duì)女人有著致 命的吸引力，既是被淹沒(méi)也 心甘情愿，也要緊緊抓住不 放手，這就是香奈兒的誘惑 香奈兒兩則廣告小結(jié)

12、香奈兒的這兩則廣告都非常的有特色， n5 的這則 廣告充滿時(shí)尚、高貴，看似隨意，確實(shí)為成熟，香水傾瀉 而下，任意飛灑的凌亂，恰與飄動(dòng)的裙擺交相輝映，恰到 好處的體現(xiàn)了，使用n5香水的人的大氣，而模特的著 裝布料，視乎在訴說(shuō)著不同種的n5香水的“性格”。 第二則廣告采用夸張的表現(xiàn)手法，女人在香水瓶中溺 水了，詼諧幽默之余，又叫人尋味，她可以放開(kāi)香水，站 起來(lái)就沒(méi)事了，為什么她不放呢？ 就是因?yàn)樗ё〉氖?香奈兒，所以她才不放手。兩則廣告從不同的角度訴說(shuō)著 香奈兒的迷人氣質(zhì)。 謝謝欣賞謝謝欣賞 組員：xxx xxx xxx xxx 中國(guó)服裝市場(chǎng)分析中國(guó)服裝市場(chǎng)分析 一、服裝市場(chǎng)總體分析一、服裝市場(chǎng)

13、總體分析 二、服裝市場(chǎng)細(xì)化分析二、服裝市場(chǎng)細(xì)化分析 三、中國(guó)休閑服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀分析三、中國(guó)休閑服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 四、服裝品牌運(yùn)營(yíng)分析四、服裝品牌運(yùn)營(yíng)分析 五、消費(fèi)者購(gòu)買心理分析五、消費(fèi)者購(gòu)買心理分析 中國(guó)人口十四億，龐大的人口基數(shù)本身就組成了一個(gè)龐大的服裝消費(fèi)市場(chǎng)。隨著國(guó)民收入的 不斷提升，市場(chǎng)由原來(lái)的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，將進(jìn)入理性消費(fèi)時(shí)代，服裝消費(fèi)也不再是滿足其 最基本的生存需求以及服飾功能需求，而向更高的心理需求、品位需求躍進(jìn)，隨著貧富差距、文化 差距、消費(fèi)理念的不同，及接受西方的生活方式和文化沖擊程度的不同，特別是幾千萬(wàn)人口跨入中 產(chǎn)階級(jí)后，生活方式和消費(fèi)理念在不斷的更新，為了體現(xiàn)財(cái)富階

14、層的需求，其對(duì)反映自身社會(huì)地位 和品位的服飾需求將越來(lái)越迫切，對(duì)服裝的需求越來(lái)越大，要求也越來(lái)越挑剔。隨著文化的多元化， 個(gè)性化也隨之衍生，時(shí)尚將成為服飾業(yè)態(tài)的主流。隨著代表潮流的歐美日韓的品牌涌入，基本占領(lǐng) 國(guó)內(nèi)的高端市場(chǎng)。而最龐大中端市場(chǎng)將成就一批抓住了該階層需求的服裝品牌。 國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)將 越做越大，市場(chǎng)細(xì)分將越來(lái)越細(xì)，定位也愈清晰。時(shí)尚、個(gè)性、文化將為品牌的主流。 一、中國(guó)服裝總體市場(chǎng)分析一、中國(guó)服裝總體市場(chǎng)分析 二、服裝市場(chǎng)細(xì)分分析二、服裝市場(chǎng)細(xì)分分析 1、性別細(xì)分、性別細(xì)分 女裝市場(chǎng)分析女裝市場(chǎng)分析：女裝市場(chǎng)一直是服裝市場(chǎng)的大頭，其一直引領(lǐng)著時(shí)尚和潮流，是時(shí)尚、個(gè)性的代 表。女性購(gòu)

15、買服裝的頻率和金額是所有服裝目標(biāo)消費(fèi)群體中最多的，有得女裝者得天下一說(shuō)。因此 眾多企業(yè)和資源混戰(zhàn)在女裝市場(chǎng)里，女裝品牌眾多，各品牌之間差距卻不大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，排在前十位 的品牌之間市場(chǎng)綜合占有率的差距并不大，總和也只在15%左右。國(guó)內(nèi)女裝品牌帶有強(qiáng)烈的區(qū)域色 彩，還沒(méi)有一個(gè)能在全國(guó)形成規(guī)模和影響，例如顏色鮮艷、色塊較大、結(jié)合時(shí)尚流行款式的“漢派” 服裝，帶有江南文化氣息的杭州女裝產(chǎn)業(yè)和具有港澳風(fēng)格的深圳、廣東虎門女裝產(chǎn)業(yè)。眾多國(guó)內(nèi)女 裝品牌其定位基本是定位在中低檔市場(chǎng)，在中高檔市場(chǎng)上還沒(méi)幾家知名品牌。 同時(shí)隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，世界女裝大牌也紛紛進(jìn)軍中國(guó)，國(guó) 內(nèi)市場(chǎng)越來(lái)

16、越成為世界女裝的重要組成部分。國(guó)外女裝品牌紛紛進(jìn)住國(guó)內(nèi)的一線城市，或?qū)５昊驅(qū)?柜。雖說(shuō)其目前渠道較少，價(jià)格定位較高，但其對(duì)女裝高檔市場(chǎng)的影響和對(duì)國(guó)內(nèi)女裝時(shí)尚趨勢(shì)的影 響卻是巨大的，基本占椐了高檔市場(chǎng)。同時(shí)國(guó)外品牌為了開(kāi)拓更廣闊的內(nèi)地市場(chǎng)和占椐中高檔女裝 市場(chǎng)，與國(guó)內(nèi)品牌合作的步伐越來(lái)越快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。 男裝市場(chǎng)分析：男裝市場(chǎng)分析：根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2000年第五次全國(guó)人口普查公報(bào)，中國(guó)男性人口數(shù)量為65355萬(wàn) 人,占總?cè)丝诘?1.63%,比女性的比例略高，由此可見(jiàn)，中國(guó)的男裝消費(fèi)者構(gòu)成了一個(gè)容量不容忽視的 市場(chǎng)。目前我國(guó)男裝業(yè)的發(fā)展已具有相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)：男裝企業(yè)擁有現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)備，產(chǎn)品市場(chǎng)

17、定位相對(duì) 明確，質(zhì)量比較穩(wěn)定。繼2001年11家襯衫品牌榮獲中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)評(píng)價(jià)的“中國(guó)名牌”后， 2003年又有12家男西服品牌榮獲“中國(guó)名牌”稱號(hào)，我國(guó)男裝產(chǎn)品實(shí)物質(zhì)量的發(fā)展已達(dá)到一定的水準(zhǔn)； 品牌集中度較高、產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展速度較快；企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)向系列化、休閑化、國(guó)際化、多品牌、多 元化方向發(fā)展，企業(yè)投資領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，企業(yè)間資源整合周期縮短；企業(yè)注重利用品牌效應(yīng)，建立產(chǎn) 品跨地區(qū)、跨國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。由于中國(guó)男裝市場(chǎng)品牌發(fā)展起步較早，相較于其它服裝成熟，但由于 各地新品牌層出不窮，因此競(jìng)爭(zhēng)仍異常激烈。前十名品牌占據(jù)全國(guó)幾乎50%的市場(chǎng)，前三名：雅戈?duì)枴?杉杉和羅蒙市場(chǎng)地位相對(duì)穩(wěn)定，其中

18、雅戈?duì)柺袌?chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，市場(chǎng)綜合占有率超過(guò)10%，其他品牌的市 場(chǎng)綜合占有率較低，大多在1%和2%左右徘徊，且相互之間較為接近。 2 2、年齡段細(xì)分、年齡段細(xì)分 國(guó)內(nèi)成年服裝年齡段分類基本為：1830，3045，4565，65。 1830：該年齡段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的最主要的群體，是消費(fèi)群體中服裝購(gòu)買頻率最多，總 體購(gòu)買金額較多的群體，該年齡段人口在1.8億左右，其中女性人口略多于男性，與中國(guó)總體人口 男女比例相反。該群體具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，很強(qiáng)的購(gòu)買欲望，時(shí)尚，追求流行、個(gè)性，敢于嘗試 新事物，容易接受各種新品牌。該群體中很大一部分容易沖動(dòng)購(gòu)物。是目前服裝品牌最多，競(jìng)爭(zhēng)最 激烈的細(xì)分市場(chǎng)。 3

19、0-45：該年齡段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的主要群體，是消費(fèi)群體中購(gòu)買單件服裝價(jià)值最高的群 體，該年齡段人口在3.3億左右。該群體是消費(fèi)群體種經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)最為雄厚的群體，有較強(qiáng)的購(gòu)買欲 望。但該群體大多數(shù)人的人生觀和價(jià)值觀已相對(duì)成熟，因此對(duì)風(fēng)格、對(duì)時(shí)尚有自己的喜好，其中相 當(dāng)部分人已有自己喜好的品牌，對(duì)新品牌的接受程度較低，購(gòu)物理性居多。有相當(dāng)部分品牌定位于 此細(xì)分市場(chǎng)。 45-65：該年齡段的人口在2.7億左右。該年齡段的消費(fèi)群體事業(yè)有成，服裝購(gòu)買欲望一般，但對(duì) 服裝有一定的高階需求（即品牌需求）。 市場(chǎng)上適合該年齡段的服裝品牌較少，往往是有購(gòu)買欲望時(shí)，卻找不到適合的服裝品牌，特別是 滿足該年齡段的

20、女性服裝品牌嚴(yán)重缺失，市場(chǎng)機(jī)會(huì)較大。 65-：該年齡段人口在1億左右，購(gòu)買欲望較低，對(duì)服裝的需求不是很強(qiáng)。對(duì)于該年齡段的服裝品 牌基本為空缺。 3 3、產(chǎn)品屬類細(xì)分、產(chǎn)品屬類細(xì)分 我們將現(xiàn)有市場(chǎng)中主要服裝產(chǎn)品的屬類進(jìn)行劃分，他們包括： 商務(wù)正裝系列商務(wù)正裝系列 商務(wù)正裝系列包括在正式商務(wù)活動(dòng)及高級(jí)商務(wù)會(huì)晤期間所穿著的商務(wù)服裝，包括如西裝（套裝）、 燕尾服（宴會(huì)裝）等類型的服裝系列。此類服裝代表著經(jīng)典、非凡與高尚，被譽(yù)為“衣著貴族”。此 類服裝的市場(chǎng)需求量一定，價(jià)值較高。 高級(jí)時(shí)裝系列高級(jí)時(shí)裝系列 高級(jí)時(shí)裝也被人稱之為“明星服裝”，因?yàn)檫@類服裝往往價(jià)格高昂，諸如各類時(shí)尚晚宴及高級(jí)典 禮之中進(jìn)行穿

21、著。此系列服裝以奢侈、豪華為設(shè)計(jì)特點(diǎn)，大多以純個(gè)性化（即個(gè)人訂制）訂購(gòu)為經(jīng)營(yíng) 模式 周末休閑系列周末休閑系列 在周末休閑的服裝系列中，還可進(jìn)行細(xì)分，以現(xiàn)今市場(chǎng)中所出現(xiàn)的休閑類型大致可分為：大眾休 閑（如佐丹奴、班尼路等）、運(yùn)動(dòng)休閑（如國(guó)際的耐克、阿迪達(dá)斯、李寧的專業(yè)運(yùn)動(dòng)休閑、lacoste 的網(wǎng)球休閑、wolsey的高爾夫休閑等）、時(shí)尚休閑（如only、veromoda等）、戶外休閑（如paul shark的海洋休閑、jeep的野外休閑等）等。雖然休閑品牌領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多，各個(gè)品牌開(kāi)始將 原有品牌的著裝領(lǐng)域進(jìn)行延伸，并將一些具體的生活或娛樂(lè)概念符之其上，使之更為形象也更加容易 被消費(fèi)者所接

22、受。 “新正裝新正裝”系列系列 隨著“知識(shí)精英族群”日益成為都市社會(huì)的主流人群，品味休閑、人本與自然的雙重追求成為時(shí) 尚，大量生活化正裝、休閑化正裝、時(shí)尚化正裝、商務(wù)休閑裝的出現(xiàn)，跳脫了傳統(tǒng)正裝或休閑裝的 領(lǐng)域，這些都可以統(tǒng)成為“新正裝”系列。正裝休閑化已經(jīng)成為了近年國(guó)際服裝市場(chǎng)的一大流行趨 勢(shì)，“新正裝”概念正是近年來(lái)在這一潮流趨勢(shì)下應(yīng)運(yùn)而生，其定位于“知識(shí)精英族群”的社會(huì)主 流人群，著力營(yíng)造出一種品位休閑、人本與自然的雙重追求時(shí)尚，為男/女士提供了一種8小時(shí)以外 同樣可以展示自己魅力的選擇。尤其是商務(wù)休閑系列是近幾年國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)中越來(lái)越推崇的著裝方 式，即能夠在一般的商務(wù)場(chǎng)合進(jìn)行著裝，也可

23、以在八小時(shí)外著裝，可以更加放松的享受工作和生活， 因此，也越來(lái)越受到多數(shù)白領(lǐng)和成功人士的喜愛(ài)。由于“新正裝”繼承了正裝和休閑裝的雙重元素， 已經(jīng)成長(zhǎng)為一種獨(dú)立的衣著文化，“新正裝”的主導(dǎo)消費(fèi)群體都是各行業(yè)的青年才俊，包括技術(shù)型、 知識(shí)型藝術(shù)型等知識(shí)精英族群，而且這個(gè)消費(fèi)群體正在迅速的擴(kuò)大。 1、中國(guó)休閑市場(chǎng)總體現(xiàn)狀、中國(guó)休閑市場(chǎng)總體現(xiàn)狀 目前我國(guó)專業(yè)的休閑服裝生產(chǎn)廠家已達(dá)萬(wàn)余家，生產(chǎn)區(qū)域主要集中在廣東、福建、浙江、江蘇、 山東等地。國(guó)內(nèi)休閑品牌多達(dá)2000多種，休閑服裝已在我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)中漸居主導(dǎo)地位。據(jù)北京歐立信 統(tǒng)計(jì)，休閑服裝在中國(guó)的銷售已經(jīng)占整個(gè)服裝業(yè)的18%左右。 我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于休閑時(shí)尚

24、的追求越來(lái)越強(qiáng)烈，使休閑服裝在國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)備受推祟，休閑服裝成 為服裝市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)，發(fā)展勢(shì)頭良好，銷售大幅增長(zhǎng)。隨著休閑服裝在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的迅速升溫,各地 經(jīng)銷商紛紛看好這個(gè)市場(chǎng),各大商場(chǎng)在服裝經(jīng)營(yíng)上向休閑服裝傾斜,休閑服裝比例明顯大于其他服裝,除 了大量引進(jìn)休閑品牌外,更有專門開(kāi)辟“少女休閑館”、“休閑生活館”以示特色。 三、中國(guó)休閑服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀分析三、中國(guó)休閑服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 2 2、休閑服裝市場(chǎng)的規(guī)模與前景、休閑服裝市場(chǎng)的規(guī)模與前景 中、青年和大、中學(xué)生是休閑服裝的主要消費(fèi)群體。據(jù)北京歐立信調(diào)查，目前20到40歲的中、 青年是我國(guó)服裝消費(fèi)的主導(dǎo)群體，占服裝消費(fèi)總量的50%，40歲以上的占1

25、9%。中、青年是追求生活 休閑和個(gè)性化的主導(dǎo)群體，不同的消費(fèi)群體對(duì)服裝的消費(fèi)層次各不相同。 目前，高檔、名牌服裝的消費(fèi)者占城市人口的0.6%；中檔服裝的消費(fèi)者占城市人口的70%-75%， 占農(nóng)村人口的65%。高檔價(jià)位的休閑服裝在中青年和收入較高的消費(fèi)者中比較流行，而一些中檔價(jià) 位的休閑服裝更適合工薪階層和大眾消費(fèi)者。 休閑服裝成為服裝發(fā)展的主導(dǎo)潮流。休閑風(fēng)格逐漸融入傳統(tǒng)服裝。傳統(tǒng)的正裝突破以往的限制， 開(kāi)始融入休閑的設(shè)計(jì)理念，不論色彩、樣式，及時(shí)雨與其化服飾的搭配都江堰市越來(lái)越體現(xiàn)休閑化。 比如樣式不再嚴(yán)謹(jǐn)而走向?qū)捤?，搭配趨于自由等，均說(shuō)明休閑服裝正在成為服裝行業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)潮 流。 3 3、中

26、國(guó)休閑服裝市場(chǎng)特點(diǎn)分析、中國(guó)休閑服裝市場(chǎng)特點(diǎn)分析 、休閑服裝生產(chǎn)方興未艾。 、休閑服裝銷售保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。 、中、青年和大、中學(xué)生是休閑服裝的主要消費(fèi)群體 、休閑服裝成為服裝發(fā)展的主導(dǎo)潮流。 、休閑服裝產(chǎn)品更加豐富多彩。 4 4、品牌在休閑服裝行業(yè)中的意義、品牌在休閑服裝行業(yè)中的意義 中國(guó)休閑服行業(yè)起步較晚，但增長(zhǎng)速度很快，從2001年起增速一直列服裝行業(yè)之首，并在近 些年形成品牌熱潮。從休閑服行業(yè)特性看，休閑服十分注重消費(fèi)者的個(gè)性與文化，其對(duì)品牌打造 成直接經(jīng)濟(jì)損失的要求很高。企業(yè)做大了，要邁上新臺(tái)階，僅靠當(dāng)初創(chuàng)業(yè)的方法，已經(jīng)力不從心。 然而，縱觀整個(gè)服裝行業(yè)的現(xiàn)狀我們不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在操作品牌

27、時(shí)，有很多地方都不夠?qū)I(yè)，甚 至有很多已經(jīng)有一定規(guī)模與基礎(chǔ)的企業(yè)，還在沿用創(chuàng)業(yè)初期的“畫(huà)冊(cè)+模特”的品牌運(yùn)營(yíng)模式， 結(jié)果當(dāng)然是效果越來(lái)越差。 隨著消費(fèi)者的不斷成熟，消費(fèi)者在選擇服裝時(shí)，更加注重品牌的文化與內(nèi)涵，以及消費(fèi)品牌 給他們帶來(lái)的潛在感受。正因?yàn)檫@一趨勢(shì)，品牌百家爭(zhēng)鳴的時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，取而代之的是，在未 來(lái)的品牌營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中，品牌權(quán)力營(yíng)銷的時(shí)代的來(lái)臨。 只有重視消費(fèi)者的研究，把消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)行為等，有機(jī)地與品牌文化 相結(jié)合，才能真正形成獨(dú)特的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，獲得品牌權(quán)力，在未來(lái)品牌謀權(quán)時(shí)代的舞臺(tái)上，演出 屬于自己的精彩。 5、中國(guó)休閑服裝市場(chǎng)存在的主要問(wèn)題、中國(guó)休閑服裝市場(chǎng)

28、存在的主要問(wèn)題 、跟風(fēng)模仿，迷失自我。 、文化內(nèi)涵倉(cāng)白，品牌文化不對(duì)稱。 、沒(méi)有明確的主題 、品牌個(gè)性不鮮明 、終端布陣與品牌不統(tǒng)一 、漠視消費(fèi)者 、品牌核心價(jià)值模糊 、不懂媒體通路 服裝品牌目前主要為兩種運(yùn)營(yíng)模式：大眾品牌和專業(yè)品牌。兩種運(yùn)營(yíng)模式在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、價(jià)格、 渠道和促銷上有著根本的不同。 大眾品牌分析大眾品牌分析 設(shè)計(jì)、生產(chǎn)：設(shè)計(jì)、生產(chǎn)：國(guó)內(nèi)大眾服裝品牌在設(shè)計(jì)上主要以滿足主流大眾的整體需求為主；在生產(chǎn)上以大規(guī) 模定制為主。 價(jià)格：價(jià)格：目前國(guó)內(nèi)大眾服裝品牌主流價(jià)格主要集中在中低檔；價(jià)格在中高檔的基本為正裝和時(shí)裝品 牌；國(guó)外進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大眾服裝品牌較少。 四、服裝品牌運(yùn)營(yíng)分析四、服裝

29、品牌運(yùn)營(yíng)分析 渠道：渠道：目前大眾服裝品牌行業(yè)流行的渠道方式主要為：自營(yíng)型、加盟型及代理型，三者之間的 關(guān)系在于合作經(jīng)營(yíng)者與企業(yè)之間的緊密程度：自營(yíng)型的營(yíng)銷方式對(duì)于企業(yè)而言控制更加緊密，而且 在管理上可以企業(yè)的意志而轉(zhuǎn)移，管理阻力較小，但相對(duì)而言在經(jīng)營(yíng)的成本上則會(huì)較高；代理型的 品牌營(yíng)銷渠道管理方式，則需要企業(yè)的合作伙伴具有較強(qiáng)的品牌營(yíng)銷及管理意識(shí)，且在經(jīng)營(yíng)地區(qū)的 經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)與背景優(yōu)勢(shì)上要求較高，雙方之間的合作緊密度依據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的盈利表現(xiàn)而定，企業(yè) 對(duì)代理者的管理較弱，多是指導(dǎo)與輔助關(guān)系；而相對(duì)于加盟型的營(yíng)銷合作關(guān)系，則是自營(yíng)與代理之 間的結(jié)合體，其中即會(huì)有企業(yè)方的資源及資金投入，也會(huì)相應(yīng)的

30、借助合作伙伴的區(qū)域優(yōu)勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷 推廣，但在加盟型的渠道合作關(guān)系中，需要企業(yè)具備強(qiáng)大的品牌管理能力及市場(chǎng)形象的創(chuàng)建能力方 可為加盟者提供更為持久的經(jīng)營(yíng)動(dòng)力。在營(yíng)銷地點(diǎn)的設(shè)置中，還可細(xì)分為商場(chǎng)型營(yíng)銷、專營(yíng)店?duì)I銷 及k/a（專指連鎖超市及大賣場(chǎng)）群體營(yíng)銷。在大中型城市中，消費(fèi)者在購(gòu)買高價(jià)值的服裝時(shí)多會(huì) 選擇信譽(yù)較高與形象較好的商場(chǎng)進(jìn)行購(gòu)物，對(duì)于服裝品牌產(chǎn)品而言商場(chǎng)能夠提供更為充足的消費(fèi)群， 也可以通過(guò)商場(chǎng)的信譽(yù)與形象提高品牌的號(hào)召力與影響力，但是畢竟“僧多粥少”，商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)面 積有限，商場(chǎng)在城市中的數(shù)量也同樣有限，這就造成了眾多品牌“競(jìng)爭(zhēng)上崗”的局面，所以也就造 成了：雖然商場(chǎng)產(chǎn)品銷量很高但卻并不盈

31、利（經(jīng)營(yíng)扣點(diǎn)高、資金周轉(zhuǎn)慢、管理效率低以及經(jīng)常出現(xiàn) “暗箱”操作的黑色成本支出）； 而服裝品牌的專營(yíng)店?duì)I銷方式多出現(xiàn)在城市商業(yè)密集地區(qū)的街邊或是以專廳形式出現(xiàn)的商廈 （城）中，專營(yíng)店?duì)I銷形式的設(shè)立能夠更加體現(xiàn)品牌的形象表達(dá)力，也可以通過(guò)獨(dú)立的展示空間對(duì) 品牌文化以及產(chǎn)品風(fēng)格進(jìn)行獨(dú)立設(shè)置，因此也有的企業(yè)將專營(yíng)店向更大規(guī)模的方向發(fā)展，如所謂的 旗艦店或中心店形式。而k/a群體營(yíng)銷則更加適合于中低檔大眾型消費(fèi)的服裝產(chǎn)品，當(dāng)然也會(huì)有部 分k/a渠道對(duì)品牌企業(yè)進(jìn)行了專有化設(shè)置，可以在賣場(chǎng)中建立專柜（廳）進(jìn)行獨(dú)立展示?，F(xiàn)今的大 眾服裝品牌在營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷地點(diǎn)上很大部分是各種渠道和地點(diǎn)混合，根據(jù)不同的市場(chǎng)選

32、擇不同的 渠道和方式。大眾服裝品牌的市場(chǎng)分布于各個(gè)城市中，渠道布點(diǎn)叫多，動(dòng)則幾百個(gè)專賣店（柜）， 最少的也有幾十個(gè)銷售點(diǎn)，以渠道規(guī)模制勝，得渠道者得天下。 促銷：促銷：大眾服裝品牌在宣傳上，大部分走明星效應(yīng)，其中很多出現(xiàn)了明星大于品牌的顛倒現(xiàn)象， 主要載體以電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)的服裝雜志和大眾的時(shí)尚雜志為主，但其更多的資源是放在終端 的宣傳和專賣形象的設(shè)計(jì)上；在促銷方面，主要手段以打折為主，且在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，折扣手段花樣越 來(lái)越多，如節(jié)假日折扣、換季折扣、周末折扣等，幾乎天天都有打折的機(jī)會(huì)，而且打折的幅度也越來(lái) 越大，相當(dāng)部分大眾服裝品牌純粹以打折為市場(chǎng)營(yíng)銷手段。 專業(yè)品牌分析專業(yè)品牌分析 設(shè)

33、計(jì)、生產(chǎn)：設(shè)計(jì)、生產(chǎn)：專業(yè)品牌在設(shè)計(jì)上以時(shí)尚、風(fēng)格、經(jīng)典、精品為主，更多的以滿足目標(biāo)客戶的個(gè)性 化需求和時(shí)尚要求，具有一定或較高的附加價(jià)值。生產(chǎn)上以小規(guī)模生產(chǎn)或訂制為主。 價(jià)格：價(jià)格：專業(yè)品牌價(jià)格基本走中高端，且進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)外服裝品牌也基本都為專業(yè)品牌。 渠道：渠道：專業(yè)品牌基本以自營(yíng)為主，渠道主要布在國(guó)內(nèi)的北京、上海、廣州、杭州、深圳或一些消 費(fèi)水平較高有影響力的一線城市；營(yíng)銷地點(diǎn)以一線城市的高檔商場(chǎng)專柜或商業(yè)圈的專營(yíng)店為主。專業(yè) 品牌不是以渠道規(guī)模制勝，而是以渠道影響力（或品牌影響力）制勝，一些國(guó)外品牌僅僅只在個(gè)別一 線城市設(shè)有一兩個(gè)點(diǎn)，但其影響卻依然十分巨大。 促銷：促銷：專業(yè)品牌注

34、重平面?zhèn)鞑ズ涂诒畟鞑?，進(jìn)行的是結(jié)合各種媒體資源有計(jì)劃的中長(zhǎng)期整合傳播， 其專賣形象十分有特色。促銷多以客戶vip形式，給與客戶更有價(jià)值、更體貼的服務(wù)，注重客戶的品 牌忠誠(chéng)度；打折促銷偶爾也做，多在節(jié)假日或換季時(shí)期，但折扣幅度較小。 五、消費(fèi)者購(gòu)買心理分析五、消費(fèi)者購(gòu)買心理分析 在服裝現(xiàn)有市場(chǎng)分析，時(shí)尚女裝品牌占中國(guó)服裝25，職業(yè)女裝占10，正裝男裝占10， 休閑男裝占5，而運(yùn)動(dòng)系列占10，男女休閑占40?，F(xiàn)在消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)向休閑服飾消費(fèi)，主要 是休閑服飾帶來(lái)新的生活方式，即簡(jiǎn)單又舒服，特別年輕消費(fèi)者的影響力會(huì)較大。而對(duì)現(xiàn)在年輕的 消費(fèi)者的調(diào)查所得對(duì)休閑服飾的看法是比較簡(jiǎn)單，舒適，而且有個(gè)性，同時(shí)

35、隨著“新正裝”的興起， 45歲下的中青年消費(fèi)者逐漸傾向于“新正裝”風(fēng)格，對(duì)休閑服裝的要求也不斷提升，但現(xiàn)服裝風(fēng)格 接近，檔次集中在中低擋也讓其在選擇上（特別是在中高檔休閑服裝）存在很大的困難。 隨著中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)能力的增加，在其進(jìn)行服飾購(gòu)買時(shí)已不再單純考慮產(chǎn)品的基本功能，在達(dá)到 一定經(jīng)濟(jì)收入的前提下為了滿足工作需求（如商務(wù)活動(dòng)）、心理需求（如羨慕尊重）、生活需求（如 時(shí)尚裝飾）以及社交需求（如品味交流）之時(shí)，選擇購(gòu)買更能夠表現(xiàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、自身品味的品牌產(chǎn)品 則是必然。伴隨著信息交流速度更為快捷，中國(guó)國(guó)內(nèi)可進(jìn)行品牌消費(fèi)的消費(fèi)群體與國(guó)際流行時(shí)尚需求 的步伐幾乎一致。中國(guó)服裝消費(fèi)市場(chǎng)正沿著：需求消費(fèi)時(shí)

36、髦消費(fèi)時(shí)尚消費(fèi)個(gè)性消費(fèi)，這 樣一個(gè)由低到高的品牌消費(fèi)需求軌跡進(jìn)行著變革。雖然在現(xiàn)階段內(nèi)因地區(qū)經(jīng)濟(jì)的差異、個(gè)人收入的差 異以及城市間文化的差異等因素的影響，導(dǎo)致中國(guó)服裝消費(fèi)市場(chǎng)還存在整體不均衡的表現(xiàn)，但隨著時(shí) 間的推移，這種差異量將會(huì)快速持平。 據(jù)一份對(duì)十個(gè)一線城市的15-60歲的消費(fèi)者抽樣調(diào)查（2003年數(shù)據(jù)）表明： 被調(diào)查的消費(fèi)者如要購(gòu)買中檔服裝，會(huì)以香港品牌為首選；購(gòu)買高檔服裝者，以外國(guó)名牌為首選； 77受訪者表示，每次逛街消費(fèi)都會(huì)到服裝店； 在白領(lǐng)女性受訪者中，83-85經(jīng)常到服裝店購(gòu)物； 消費(fèi)者通常在假日購(gòu)買成衣的比例：香港73、廣州61、上海59、深圳55、成都46； 消費(fèi)者購(gòu)買成衣

37、的渠道：連銷店（38）居首位，其余依次為百貨店（35）及服裝購(gòu)物商場(chǎng)（16）； 受訪學(xué)生之中，逾半喜到連鎖店購(gòu)買便服；女行政人員則喜歡在百貨店購(gòu)買衣服； 受訪女白領(lǐng)中逾60最注重品質(zhì)，54注重顏色與款式，38注重價(jià)格； 便服方面，大部份受訪者最注重價(jià)格； 購(gòu)買服裝的消費(fèi)額：受訪者平均每年花在購(gòu)買服裝上的金額為2，080元人民幣（下同）或其個(gè)人收入的 7.3。大連居首位（2，850元），其余依次為上海（2，300元），廣州（1，850元），成都（1，740元） 及北京（1，660元）。香港消費(fèi)者每年花費(fèi)（15，000元-20，000元）；女行政人員花在服裝上的消費(fèi)額 最高，每年平均為3，130元

38、，女白領(lǐng)為2，840元，學(xué)生只花900元； 何時(shí)購(gòu)買服裝：67受訪者表示會(huì)在一時(shí)沖動(dòng)情況下購(gòu)買服裝，其中香港受訪者占比率最高（87）， 內(nèi)地上海最高（82），其余依次為廣州（72）、北京（64）。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)大部份年青女白領(lǐng)（65） 會(huì)因衣服漂亮而非因?qū)嶋H個(gè)人需要而消費(fèi)； 消費(fèi)者購(gòu)買服裝時(shí)，最重視的五個(gè)考慮因素依次為： 尺碼是否合身（94）、裁剪（92）、價(jià)格合理（88）、質(zhì)料（87）及款式時(shí)髦（76）； 逾半受訪者認(rèn)為折扣是最吸引他們的推廣招數(shù)。內(nèi)地售賣服裝的百貨店及連鎖店，都會(huì)在節(jié)假時(shí)期打折。 此外，電視、戶外廣告、免費(fèi)贈(zèng)品都能吸引消費(fèi)者注意。 中國(guó)服裝市場(chǎng)分析中國(guó)服裝市場(chǎng)分析 一、服裝市

39、場(chǎng)總體分析一、服裝市場(chǎng)總體分析 二、服裝市場(chǎng)細(xì)化分析二、服裝市場(chǎng)細(xì)化分析 三、中國(guó)休閑服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀分析三、中國(guó)休閑服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 四、服裝品牌運(yùn)營(yíng)分析四、服裝品牌運(yùn)營(yíng)分析 五、消費(fèi)者購(gòu)買心理分析五、消費(fèi)者購(gòu)買心理分析 中國(guó)人口十四億，龐大的人口基數(shù)本身就組成了一個(gè)龐大的服裝消費(fèi)市場(chǎng)。隨著國(guó)民收入的 不斷提升，市場(chǎng)由原來(lái)的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，將進(jìn)入理性消費(fèi)時(shí)代，服裝消費(fèi)也不再是滿足其 最基本的生存需求以及服飾功能需求，而向更高的心理需求、品位需求躍進(jìn)，隨著貧富差距、文化 差距、消費(fèi)理念的不同，及接受西方的生活方式和文化沖擊程度的不同，特別是幾千萬(wàn)人口跨入中 產(chǎn)階級(jí)后，生活方式和消費(fèi)理念在不斷

40、的更新，為了體現(xiàn)財(cái)富階層的需求，其對(duì)反映自身社會(huì)地位 和品位的服飾需求將越來(lái)越迫切，對(duì)服裝的需求越來(lái)越大，要求也越來(lái)越挑剔。隨著文化的多元化， 個(gè)性化也隨之衍生，時(shí)尚將成為服飾業(yè)態(tài)的主流。隨著代表潮流的歐美日韓的品牌涌入，基本占領(lǐng) 國(guó)內(nèi)的高端市場(chǎng)。而最龐大中端市場(chǎng)將成就一批抓住了該階層需求的服裝品牌。 國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)將 越做越大，市場(chǎng)細(xì)分將越來(lái)越細(xì)，定位也愈清晰。時(shí)尚、個(gè)性、文化將為品牌的主流。 一、中國(guó)服裝總體市場(chǎng)分析一、中國(guó)服裝總體市場(chǎng)分析 二、服裝市場(chǎng)細(xì)分分析二、服裝市場(chǎng)細(xì)分分析 1、性別細(xì)分、性別細(xì)分 女裝市場(chǎng)分析女裝市場(chǎng)分析：女裝市場(chǎng)一直是服裝市場(chǎng)的大頭，其一直引領(lǐng)著時(shí)尚和潮流，是時(shí)尚

41、、個(gè)性的代 表。女性購(gòu)買服裝的頻率和金額是所有服裝目標(biāo)消費(fèi)群體中最多的，有得女裝者得天下一說(shuō)。因此 眾多企業(yè)和資源混戰(zhàn)在女裝市場(chǎng)里，女裝品牌眾多，各品牌之間差距卻不大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，排在前十位 的品牌之間市場(chǎng)綜合占有率的差距并不大，總和也只在15%左右。國(guó)內(nèi)女裝品牌帶有強(qiáng)烈的區(qū)域色 彩，還沒(méi)有一個(gè)能在全國(guó)形成規(guī)模和影響，例如顏色鮮艷、色塊較大、結(jié)合時(shí)尚流行款式的“漢派” 服裝，帶有江南文化氣息的杭州女裝產(chǎn)業(yè)和具有港澳風(fēng)格的深圳、廣東虎門女裝產(chǎn)業(yè)。眾多國(guó)內(nèi)女 裝品牌其定位基本是定位在中低檔市場(chǎng)，在中高檔市場(chǎng)上還沒(méi)幾家知名品牌。 同時(shí)隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，世界女裝大牌也紛紛進(jìn)

42、軍中國(guó)，國(guó) 內(nèi)市場(chǎng)越來(lái)越成為世界女裝的重要組成部分。國(guó)外女裝品牌紛紛進(jìn)住國(guó)內(nèi)的一線城市，或?qū)５昊驅(qū)?柜。雖說(shuō)其目前渠道較少，價(jià)格定位較高，但其對(duì)女裝高檔市場(chǎng)的影響和對(duì)國(guó)內(nèi)女裝時(shí)尚趨勢(shì)的影 響卻是巨大的，基本占椐了高檔市場(chǎng)。同時(shí)國(guó)外品牌為了開(kāi)拓更廣闊的內(nèi)地市場(chǎng)和占椐中高檔女裝 市場(chǎng)，與國(guó)內(nèi)品牌合作的步伐越來(lái)越快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。 男裝市場(chǎng)分析：男裝市場(chǎng)分析：根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2000年第五次全國(guó)人口普查公報(bào)，中國(guó)男性人口數(shù)量為65355萬(wàn) 人,占總?cè)丝诘?1.63%,比女性的比例略高，由此可見(jiàn)，中國(guó)的男裝消費(fèi)者構(gòu)成了一個(gè)容量不容忽視的 市場(chǎng)。目前我國(guó)男裝業(yè)的發(fā)展已具有相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)：男裝企業(yè)擁有現(xiàn)

43、代化生產(chǎn)設(shè)備，產(chǎn)品市場(chǎng)定位相對(duì) 明確，質(zhì)量比較穩(wěn)定。繼2001年11家襯衫品牌榮獲中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)評(píng)價(jià)的“中國(guó)名牌”后， 2003年又有12家男西服品牌榮獲“中國(guó)名牌”稱號(hào)，我國(guó)男裝產(chǎn)品實(shí)物質(zhì)量的發(fā)展已達(dá)到一定的水準(zhǔn)； 品牌集中度較高、產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展速度較快；企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)向系列化、休閑化、國(guó)際化、多品牌、多 元化方向發(fā)展，企業(yè)投資領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，企業(yè)間資源整合周期縮短；企業(yè)注重利用品牌效應(yīng)，建立產(chǎn) 品跨地區(qū)、跨國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。由于中國(guó)男裝市場(chǎng)品牌發(fā)展起步較早，相較于其它服裝成熟，但由于 各地新品牌層出不窮，因此競(jìng)爭(zhēng)仍異常激烈。前十名品牌占據(jù)全國(guó)幾乎50%的市場(chǎng)，前三名：雅戈?duì)枴?杉杉和羅蒙

44、市場(chǎng)地位相對(duì)穩(wěn)定，其中雅戈?duì)柺袌?chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，市場(chǎng)綜合占有率超過(guò)10%，其他品牌的市 場(chǎng)綜合占有率較低，大多在1%和2%左右徘徊，且相互之間較為接近。 2 2、年齡段細(xì)分、年齡段細(xì)分 國(guó)內(nèi)成年服裝年齡段分類基本為：1830，3045，4565，65。 1830：該年齡段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的最主要的群體，是消費(fèi)群體中服裝購(gòu)買頻率最多，總 體購(gòu)買金額較多的群體，該年齡段人口在1.8億左右，其中女性人口略多于男性，與中國(guó)總體人口 男女比例相反。該群體具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，很強(qiáng)的購(gòu)買欲望，時(shí)尚，追求流行、個(gè)性，敢于嘗試 新事物，容易接受各種新品牌。該群體中很大一部分容易沖動(dòng)購(gòu)物。是目前服裝品牌最多，競(jìng)爭(zhēng)最

45、 激烈的細(xì)分市場(chǎng)。 30-45：該年齡段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的主要群體，是消費(fèi)群體中購(gòu)買單件服裝價(jià)值最高的群 體，該年齡段人口在3.3億左右。該群體是消費(fèi)群體種經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)最為雄厚的群體，有較強(qiáng)的購(gòu)買欲 望。但該群體大多數(shù)人的人生觀和價(jià)值觀已相對(duì)成熟，因此對(duì)風(fēng)格、對(duì)時(shí)尚有自己的喜好，其中相 當(dāng)部分人已有自己喜好的品牌，對(duì)新品牌的接受程度較低，購(gòu)物理性居多。有相當(dāng)部分品牌定位于 此細(xì)分市場(chǎng)。 45-65：該年齡段的人口在2.7億左右。該年齡段的消費(fèi)群體事業(yè)有成，服裝購(gòu)買欲望一般，但對(duì) 服裝有一定的高階需求（即品牌需求）。 市場(chǎng)上適合該年齡段的服裝品牌較少，往往是有購(gòu)買欲望時(shí)，卻找不到適合的服裝品牌，

46、特別是 滿足該年齡段的女性服裝品牌嚴(yán)重缺失，市場(chǎng)機(jī)會(huì)較大。 65-：該年齡段人口在1億左右，購(gòu)買欲望較低，對(duì)服裝的需求不是很強(qiáng)。對(duì)于該年齡段的服裝品 牌基本為空缺。 3 3、產(chǎn)品屬類細(xì)分、產(chǎn)品屬類細(xì)分 我們將現(xiàn)有市場(chǎng)中主要服裝產(chǎn)品的屬類進(jìn)行劃分，他們包括： 商務(wù)正裝系列商務(wù)正裝系列 商務(wù)正裝系列包括在正式商務(wù)活動(dòng)及高級(jí)商務(wù)會(huì)晤期間所穿著的商務(wù)服裝，包括如西裝（套裝）、 燕尾服（宴會(huì)裝）等類型的服裝系列。此類服裝代表著經(jīng)典、非凡與高尚，被譽(yù)為“衣著貴族”。此 類服裝的市場(chǎng)需求量一定，價(jià)值較高。 高級(jí)時(shí)裝系列高級(jí)時(shí)裝系列 高級(jí)時(shí)裝也被人稱之為“明星服裝”，因?yàn)檫@類服裝往往價(jià)格高昂，諸如各類時(shí)尚晚宴

47、及高級(jí)典 禮之中進(jìn)行穿著。此系列服裝以奢侈、豪華為設(shè)計(jì)特點(diǎn)，大多以純個(gè)性化（即個(gè)人訂制）訂購(gòu)為經(jīng)營(yíng) 模式 周末休閑系列周末休閑系列 在周末休閑的服裝系列中，還可進(jìn)行細(xì)分，以現(xiàn)今市場(chǎng)中所出現(xiàn)的休閑類型大致可分為：大眾休 閑（如佐丹奴、班尼路等）、運(yùn)動(dòng)休閑（如國(guó)際的耐克、阿迪達(dá)斯、李寧的專業(yè)運(yùn)動(dòng)休閑、lacoste 的網(wǎng)球休閑、wolsey的高爾夫休閑等）、時(shí)尚休閑（如only、veromoda等）、戶外休閑（如paul shark的海洋休閑、jeep的野外休閑等）等。雖然休閑品牌領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多，各個(gè)品牌開(kāi)始將 原有品牌的著裝領(lǐng)域進(jìn)行延伸，并將一些具體的生活或娛樂(lè)概念符之其上，使之更為形象也

48、更加容易 被消費(fèi)者所接受。 “新正裝新正裝”系列系列 隨著“知識(shí)精英族群”日益成為都市社會(huì)的主流人群，品味休閑、人本與自然的雙重追求成為時(shí) 尚，大量生活化正裝、休閑化正裝、時(shí)尚化正裝、商務(wù)休閑裝的出現(xiàn)，跳脫了傳統(tǒng)正裝或休閑裝的 領(lǐng)域，這些都可以統(tǒng)成為“新正裝”系列。正裝休閑化已經(jīng)成為了近年國(guó)際服裝市場(chǎng)的一大流行趨 勢(shì)，“新正裝”概念正是近年來(lái)在這一潮流趨勢(shì)下應(yīng)運(yùn)而生，其定位于“知識(shí)精英族群”的社會(huì)主 流人群，著力營(yíng)造出一種品位休閑、人本與自然的雙重追求時(shí)尚，為男/女士提供了一種8小時(shí)以外 同樣可以展示自己魅力的選擇。尤其是商務(wù)休閑系列是近幾年國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)中越來(lái)越推崇的著裝方 式，即能夠在一般的

49、商務(wù)場(chǎng)合進(jìn)行著裝，也可以在八小時(shí)外著裝，可以更加放松的享受工作和生活， 因此，也越來(lái)越受到多數(shù)白領(lǐng)和成功人士的喜愛(ài)。由于“新正裝”繼承了正裝和休閑裝的雙重元素， 已經(jīng)成長(zhǎng)為一種獨(dú)立的衣著文化，“新正裝”的主導(dǎo)消費(fèi)群體都是各行業(yè)的青年才俊，包括技術(shù)型、 知識(shí)型藝術(shù)型等知識(shí)精英族群，而且這個(gè)消費(fèi)群體正在迅速的擴(kuò)大。 1、中國(guó)休閑市場(chǎng)總體現(xiàn)狀、中國(guó)休閑市場(chǎng)總體現(xiàn)狀 目前我國(guó)專業(yè)的休閑服裝生產(chǎn)廠家已達(dá)萬(wàn)余家，生產(chǎn)區(qū)域主要集中在廣東、福建、浙江、江蘇、 山東等地。國(guó)內(nèi)休閑品牌多達(dá)2000多種，休閑服裝已在我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)中漸居主導(dǎo)地位。據(jù)北京歐立信 統(tǒng)計(jì)，休閑服裝在中國(guó)的銷售已經(jīng)占整個(gè)服裝業(yè)的18%左右。

50、我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于休閑時(shí)尚的追求越來(lái)越強(qiáng)烈，使休閑服裝在國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)備受推祟，休閑服裝成 為服裝市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)，發(fā)展勢(shì)頭良好，銷售大幅增長(zhǎng)。隨著休閑服裝在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的迅速升溫,各地 經(jīng)銷商紛紛看好這個(gè)市場(chǎng),各大商場(chǎng)在服裝經(jīng)營(yíng)上向休閑服裝傾斜,休閑服裝比例明顯大于其他服裝,除 了大量引進(jìn)休閑品牌外,更有專門開(kāi)辟“少女休閑館”、“休閑生活館”以示特色。 三、中國(guó)休閑服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀分析三、中國(guó)休閑服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 2 2、休閑服裝市場(chǎng)的規(guī)模與前景、休閑服裝市場(chǎng)的規(guī)模與前景 中、青年和大、中學(xué)生是休閑服裝的主要消費(fèi)群體。據(jù)北京歐立信調(diào)查，目前20到40歲的中、 青年是我國(guó)服裝消費(fèi)的主導(dǎo)群體，占服裝消費(fèi)總量的5

51、0%，40歲以上的占19%。中、青年是追求生活 休閑和個(gè)性化的主導(dǎo)群體，不同的消費(fèi)群體對(duì)服裝的消費(fèi)層次各不相同。 目前，高檔、名牌服裝的消費(fèi)者占城市人口的0.6%；中檔服裝的消費(fèi)者占城市人口的70%-75%， 占農(nóng)村人口的65%。高檔價(jià)位的休閑服裝在中青年和收入較高的消費(fèi)者中比較流行，而一些中檔價(jià) 位的休閑服裝更適合工薪階層和大眾消費(fèi)者。 休閑服裝成為服裝發(fā)展的主導(dǎo)潮流。休閑風(fēng)格逐漸融入傳統(tǒng)服裝。傳統(tǒng)的正裝突破以往的限制， 開(kāi)始融入休閑的設(shè)計(jì)理念，不論色彩、樣式，及時(shí)雨與其化服飾的搭配都江堰市越來(lái)越體現(xiàn)休閑化。 比如樣式不再嚴(yán)謹(jǐn)而走向?qū)捤?，搭配趨于自由等，均說(shuō)明休閑服裝正在成為服裝行業(yè)發(fā)展的主

52、導(dǎo)潮 流。 3 3、中國(guó)休閑服裝市場(chǎng)特點(diǎn)分析、中國(guó)休閑服裝市場(chǎng)特點(diǎn)分析 、休閑服裝生產(chǎn)方興未艾。 、休閑服裝銷售保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。 、中、青年和大、中學(xué)生是休閑服裝的主要消費(fèi)群體 、休閑服裝成為服裝發(fā)展的主導(dǎo)潮流。 、休閑服裝產(chǎn)品更加豐富多彩。 4 4、品牌在休閑服裝行業(yè)中的意義、品牌在休閑服裝行業(yè)中的意義 中國(guó)休閑服行業(yè)起步較晚，但增長(zhǎng)速度很快，從2001年起增速一直列服裝行業(yè)之首，并在近 些年形成品牌熱潮。從休閑服行業(yè)特性看，休閑服十分注重消費(fèi)者的個(gè)性與文化，其對(duì)品牌打造 成直接經(jīng)濟(jì)損失的要求很高。企業(yè)做大了，要邁上新臺(tái)階，僅靠當(dāng)初創(chuàng)業(yè)的方法，已經(jīng)力不從心。 然而，縱觀整個(gè)服裝行業(yè)的現(xiàn)狀我們不

53、難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在操作品牌時(shí)，有很多地方都不夠?qū)I(yè)，甚 至有很多已經(jīng)有一定規(guī)模與基礎(chǔ)的企業(yè)，還在沿用創(chuàng)業(yè)初期的“畫(huà)冊(cè)+模特”的品牌運(yùn)營(yíng)模式， 結(jié)果當(dāng)然是效果越來(lái)越差。 隨著消費(fèi)者的不斷成熟，消費(fèi)者在選擇服裝時(shí)，更加注重品牌的文化與內(nèi)涵，以及消費(fèi)品牌 給他們帶來(lái)的潛在感受。正因?yàn)檫@一趨勢(shì)，品牌百家爭(zhēng)鳴的時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，取而代之的是，在未 來(lái)的品牌營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中，品牌權(quán)力營(yíng)銷的時(shí)代的來(lái)臨。 只有重視消費(fèi)者的研究，把消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)行為等，有機(jī)地與品牌文化 相結(jié)合，才能真正形成獨(dú)特的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，獲得品牌權(quán)力，在未來(lái)品牌謀權(quán)時(shí)代的舞臺(tái)上，演出 屬于自己的精彩。 5、中國(guó)休閑服裝市場(chǎng)存在的主要

54、問(wèn)題、中國(guó)休閑服裝市場(chǎng)存在的主要問(wèn)題 、跟風(fēng)模仿，迷失自我。 、文化內(nèi)涵倉(cāng)白，品牌文化不對(duì)稱。 、沒(méi)有明確的主題 、品牌個(gè)性不鮮明 、終端布陣與品牌不統(tǒng)一 、漠視消費(fèi)者 、品牌核心價(jià)值模糊 、不懂媒體通路 服裝品牌目前主要為兩種運(yùn)營(yíng)模式：大眾品牌和專業(yè)品牌。兩種運(yùn)營(yíng)模式在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、價(jià)格、 渠道和促銷上有著根本的不同。 大眾品牌分析大眾品牌分析 設(shè)計(jì)、生產(chǎn)：設(shè)計(jì)、生產(chǎn)：國(guó)內(nèi)大眾服裝品牌在設(shè)計(jì)上主要以滿足主流大眾的整體需求為主；在生產(chǎn)上以大規(guī) 模定制為主。 價(jià)格：價(jià)格：目前國(guó)內(nèi)大眾服裝品牌主流價(jià)格主要集中在中低檔；價(jià)格在中高檔的基本為正裝和時(shí)裝品 牌；國(guó)外進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大眾服裝品牌較少。 四、服

55、裝品牌運(yùn)營(yíng)分析四、服裝品牌運(yùn)營(yíng)分析 渠道：渠道：目前大眾服裝品牌行業(yè)流行的渠道方式主要為：自營(yíng)型、加盟型及代理型，三者之間的 關(guān)系在于合作經(jīng)營(yíng)者與企業(yè)之間的緊密程度：自營(yíng)型的營(yíng)銷方式對(duì)于企業(yè)而言控制更加緊密，而且 在管理上可以企業(yè)的意志而轉(zhuǎn)移，管理阻力較小，但相對(duì)而言在經(jīng)營(yíng)的成本上則會(huì)較高；代理型的 品牌營(yíng)銷渠道管理方式，則需要企業(yè)的合作伙伴具有較強(qiáng)的品牌營(yíng)銷及管理意識(shí)，且在經(jīng)營(yíng)地區(qū)的 經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)與背景優(yōu)勢(shì)上要求較高，雙方之間的合作緊密度依據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的盈利表現(xiàn)而定，企業(yè) 對(duì)代理者的管理較弱，多是指導(dǎo)與輔助關(guān)系；而相對(duì)于加盟型的營(yíng)銷合作關(guān)系，則是自營(yíng)與代理之 間的結(jié)合體，其中即會(huì)有企業(yè)方的資源

56、及資金投入，也會(huì)相應(yīng)的借助合作伙伴的區(qū)域優(yōu)勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷 推廣，但在加盟型的渠道合作關(guān)系中，需要企業(yè)具備強(qiáng)大的品牌管理能力及市場(chǎng)形象的創(chuàng)建能力方 可為加盟者提供更為持久的經(jīng)營(yíng)動(dòng)力。在營(yíng)銷地點(diǎn)的設(shè)置中，還可細(xì)分為商場(chǎng)型營(yíng)銷、專營(yíng)店?duì)I銷 及k/a（專指連鎖超市及大賣場(chǎng)）群體營(yíng)銷。在大中型城市中，消費(fèi)者在購(gòu)買高價(jià)值的服裝時(shí)多會(huì) 選擇信譽(yù)較高與形象較好的商場(chǎng)進(jìn)行購(gòu)物，對(duì)于服裝品牌產(chǎn)品而言商場(chǎng)能夠提供更為充足的消費(fèi)群， 也可以通過(guò)商場(chǎng)的信譽(yù)與形象提高品牌的號(hào)召力與影響力，但是畢竟“僧多粥少”，商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)面 積有限，商場(chǎng)在城市中的數(shù)量也同樣有限，這就造成了眾多品牌“競(jìng)爭(zhēng)上崗”的局面，所以也就造 成了：雖然商場(chǎng)

57、產(chǎn)品銷量很高但卻并不盈利（經(jīng)營(yíng)扣點(diǎn)高、資金周轉(zhuǎn)慢、管理效率低以及經(jīng)常出現(xiàn) “暗箱”操作的黑色成本支出）； 而服裝品牌的專營(yíng)店?duì)I銷方式多出現(xiàn)在城市商業(yè)密集地區(qū)的街邊或是以專廳形式出現(xiàn)的商廈 （城）中，專營(yíng)店?duì)I銷形式的設(shè)立能夠更加體現(xiàn)品牌的形象表達(dá)力，也可以通過(guò)獨(dú)立的展示空間對(duì) 品牌文化以及產(chǎn)品風(fēng)格進(jìn)行獨(dú)立設(shè)置，因此也有的企業(yè)將專營(yíng)店向更大規(guī)模的方向發(fā)展，如所謂的 旗艦店或中心店形式。而k/a群體營(yíng)銷則更加適合于中低檔大眾型消費(fèi)的服裝產(chǎn)品，當(dāng)然也會(huì)有部 分k/a渠道對(duì)品牌企業(yè)進(jìn)行了專有化設(shè)置，可以在賣場(chǎng)中建立專柜（廳）進(jìn)行獨(dú)立展示?，F(xiàn)今的大 眾服裝品牌在營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷地點(diǎn)上很大部分是各種渠道和地點(diǎn)混合，根據(jù)不同的市場(chǎng)選擇不同的 渠道和方式。大眾服裝品牌的市場(chǎng)分布于各個(gè)城市中，渠道布點(diǎn)叫多，動(dòng)則幾百個(gè)專賣店（柜）， 最少的也有幾十個(gè)銷售點(diǎn)，以渠道規(guī)模制勝，得渠道者得天下。 促銷：促銷：大眾服裝品牌在宣傳上，大部分走明星效應(yīng)，其中很多出現(xiàn)了明星大于品牌的顛倒現(xiàn)象， 主要載體以電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)的服裝雜志和大眾的時(shí)尚雜志為主，但其更