【廣告策劃PPT】經(jīng)典廣告案例 中國服裝市場分析

1、品類廣告經(jīng)典案例分析品類廣告經(jīng)典案例分析 香水廣告案例分析香水廣告案例分析 迪奧迪奧 古奇古奇 蘭蘭 蔻蔻 香奈兒香奈兒 dior“真我真我”香水香水 影視廣告影視廣告 及配套平面廣告及配套平面廣告 迪奧“真我真我”香水 主題：主題：jadore le feminin absolu “真我”香水讓女性充滿吸引力 廣告正文：廣告正文：gold is cold. diamonds are dead. a limousine is a car. dont pretend. feel whats real. cest ca que jadore 此時，黃金顯得冰冷，鉆石缺乏生氣，豪華轎車也不夠吸引，

2、不要造作，感受真實的奢華，唯有.迪奧真我香水 藝術(shù)構(gòu)思：藝術(shù)構(gòu)思：作品中，女人剛參加完宴會，盡管一身疲憊， 但高雅迷人氣質(zhì)，仿佛濃郁的幽香迎面撲鼻。她，穿過 一個又一個金色豪華大門，鉆石耳環(huán)、項鏈一一被女人 摘下，頭發(fā)散亂了.這些不夠還不夠,一聲聲發(fā)自內(nèi)心的 吶喊道出女人渴望解放熱烈而奔放的心情，女人是那么 的忘我,那么的嫵媚迷人，忘我，即“真我”，正是“真 我”讓作品中的女人風(fēng)情萬種魅力四射. 迪奧addict（沉迷） 主題：主題：admit it(承認(rèn)它吧) 廣告語：廣告語： dior addict the now fragrance from dior 沉迷于迪奧的人香味都來自于迪奧 藝

3、術(shù)構(gòu)思藝術(shù)構(gòu)思:夜雨朦朧，一輪明月，霓虹的剪影，使得背景 充滿糜爛的氣息，模特只著抹胸沉溺在細(xì)雨當(dāng)中，雨滴遍 布身上，濕漉漉的短發(fā)一縷縷將臉頰遮掩，女人小嘴微張, 雙眼半閉，一臉沉醉，糜爛的氣息平添一抹香艷.奢華 使人沉迷,糜爛使人自甘沉溺,這就是迪奧addict香水的魅 力所在，你不得不承認(rèn)。 迪奧兩則廣告小結(jié) 對于迪奧這兩則香水廣告，觸感一直是他們強調(diào)的重 點，亦是他們堅持不變的傳統(tǒng)。兩則廣告盡管表達(dá)的主題 不同，但廣告都充滿夢幻（虛幻）氣息，并且廣告中的模 特都擁有柔滑的觸感，美麗的肌膚以及迷人的芳香，恰巧 這些都是女性鍥而不舍地追求所在，因此，這兩則廣告能 夠輕而易舉得到抓住廣告受眾（

4、不論男女）的眼球。迪奧 針對消費者的這一訴求，推出的廣告無不淋漓盡致的表現(xiàn) “觸感”這一特質(zhì)。 迪奧曾這樣來形容香水：“香水是一扇通往全新世界香水是一扇通往全新世界 的大門的大門，所以我選擇制造香水，哪怕你僅在香水旁邊逗留 一會，你便能感受到我的設(shè)計魅力，我所打扮的每一位女 性都 散發(fā)出朦朧誘人的雅性，香水是女性個性不可或缺 的補充，只有它才能點綴我的衣裳，讓它更加完美，它和 時裝一起使得女人們風(fēng)情萬種?！?古奇envy（嫉妒） 主題：主題：envy 廣告語：廣告語：envy for men and women 嫉妒，不但女人，男人也有 藝術(shù)構(gòu)思：藝術(shù)構(gòu)思： envy廣告中兩人 看是摟抱，實則

5、不是，女人將 臉貼近男人的胸膛，深深地嗅 著，表情沉醉迷離，男人的身 體是迷人的，可是卻不是吸引 女人靠近的原因，女人沉迷的 是男人身上的envy，嫉妒， 不單女人擁有，男人也同樣擁 有，巧妙地將主題表達(dá)出來， 這是最直接也是最貼切的 古奇flora（花之舞）（花之舞） 主題：主題：甜甜的味道 表現(xiàn)元素：表現(xiàn)元素：女孩 花海 陽光 奇怪的風(fēng) 概念主題：概念主題：女孩低著頭，仿 佛在沉思，頓時，豁然開朗， 抬頭，風(fēng)起，而玫瑰花海波 濤涌動，漩渦般傳開，陽光 照耀，給女孩鍍上一層金黃 色的光芒，風(fēng)停了，而花不 止，我們的腦海里還充斥著 剛才那個充滿魅力的身影， 勇往直前，卻帶點嫵媚動人， 花之舞，

6、獨有的韻味 gucci guilty （原罪） 主題：主題：罪愛 廣告語：廣告語：“這位有罪的女人是 充滿魅力的女孩、勇敢、無畏； 她喜歡展現(xiàn)她的誘惑風(fēng)姿；她被 認(rèn)為是性感*；她熱愛時尚； 她喜歡出去和聚會；她唯一想的 就是讓自己滿足。gucci guilty 原罪女性香水永不為自己的 快樂而感到有罪！” 藝術(shù)表現(xiàn)：藝術(shù)表現(xiàn)：微妙、性感，正是這則廣告的代名詞，正如它的名字guilty一 樣，給你的意味深長回味和感懷，一個美好的破壞者活在壓抑之中：強勢 的、積極的、執(zhí)著的。那些會讓部分女性產(chǎn)生罪惡不安感的行為都會特別 令她感到興奮，而且她喜歡那種超越極限的快感。而使用gucci guilty的女

7、 性，就愛那種追逐危險的快感！ 古奇三則廣告小結(jié) 古奇的這三則廣告巧妙的將各自的主題融入作品當(dāng) 中，尤其是第一則廣告和第三則廣告，envy香水的廣 告，如果你先前不看廣告語，就很有可能認(rèn)為這是一則 低俗的廣告，可是當(dāng)你注意到envy for men and women時，你就不這么認(rèn)為了，因為他的創(chuàng)意真的是太 大膽了，并且也真是叫絕了，換了第二個人是絕對想不 到的。 不得不說的是這三則看起來視乎沒什么聯(lián)系的廣告， 卻都共同的傳達(dá)了一個點古奇，就是這么的與眾不 同，就是這么的隨性。 蘭蔻 主題：主題：pour homme( for men男士香水) 廣告語：廣告語： pour homme 藝術(shù)構(gòu)

8、思：藝術(shù)構(gòu)思：作品中采用竹葉 做成的符號，既是香水的 名稱，同時它的本意還代表 男性，廣告簡明扼要的向受 眾們傳達(dá)一個意思這是 一款男士香水，透過竹葉圈， 我們看到的是一張充滿男性 陽剛氣息的臉，很明顯會 使你變得更具男性特色同時 不失優(yōu)雅風(fēng)度。 蘭蔻引力引力 主題：主題：attraction(吸引) 廣告語：廣告語：引力 與生俱來 藝術(shù)構(gòu)思：藝術(shù)構(gòu)思：作品引用男人、 女人兩種元素，隨著男人的 靠近，女人緊閉眼眸，羞澀 而歡喜，心中懷著一份期待， 一分悸動.眾所周知,同性相 斥,異性相吸,作品選用男人和 女人不是沒有道理的,畢竟,男 人和女人天生就互相吸引， 引力，與生俱來，不久是 attra

9、ction香水了嗎？ 蘭蔻璀璨珍愛璀璨珍愛 主題：珍愛 廣告語：the fragrance for treasured moments （獻(xiàn)給那 段值得珍惜的美好時光） 藝術(shù)主題：沉舊的背景，仿佛 一張古老的照片，男女主角若 干年后終于在橋上相遇，這是 一份極致淡雅的愛戀，越是淡 雅越是持久珍貴，這就是珍愛， 璀璨之香、如寶石般的晶瑩剔 透的愛。 蘭蔻三則廣告小結(jié) 細(xì)膩、優(yōu)雅、氣質(zhì)、非凡是這三則廣告的共性，同時 也是蘭蔻的品牌精髓。這三則廣告非常注重局部細(xì)節(jié)，一 個眼神，一分悸動，一個微笑都可以讓人感受到蘭蔻的大 家風(fēng)范；作品中的模特，舉手投足都顯示出一分高貴的氣 質(zhì)，吸引著我們駐足關(guān)注，卻又

10、只可遠(yuǎn)觀，不可近賞，一 分淡淡的距離。 三則廣告都各具創(chuàng)意特色，又有異曲同工之妙，香 水引用符號元素來傳達(dá)主題，綠色的竹葉清新、富有活 力,attraction香水選用男女性來直接表現(xiàn)引力,“璀璨珍 愛”香水截取戀人之間那份淡淡的“珍愛”來突出主題。 總體來說蘭蔻的這三則廣告，都采用感性訴求的方式來宣 傳產(chǎn)品的特色。 香奈兒香奈兒5號號平面廣告平面廣告 主題：主題：香奈兒5號 表現(xiàn)元素：表現(xiàn)元素：性感迷人的模特 n5 魚尾裙 藝術(shù)構(gòu)思：藝術(shù)構(gòu)思：背景大大的不同顏色的5字，模特身著魚尾裙， 反復(fù)是踏著水而來的一般，身體的曲線、抖動的裙擺將我 們的目光牢牢鎖住，不單是這樣，當(dāng)你慢慢的欣賞時，你 會

11、注意到她們的手中拿著的是n5，瓶蓋擰開帶走一串 n5，另一只手上的瓶子傾斜，香奈兒5號就這么的一灑 而落，作品的整個畫面都具有動感，香奈兒5號的香味就 隨著這動感向外擴散，讓我們整個人都沉醉于無盡的溫柔 中難以逃脫，直至我們的靈魂被她俘虜。 主題：主題：如獲至寶 表現(xiàn)元素：表現(xiàn)元素：女人 chanel 香水瓶 藝術(shù)構(gòu)思：藝術(shù)構(gòu)思：女人雙手抱住瓶 蓋，仿佛如獲至寶一般，女 人的下半身卻“深陷”瓶身 中，雙腳無法夠著瓶底，然 而女人的表情卻是歡喜、享 受、愉悅的，這說明 chanel香水對女人有著致 命的吸引力，既是被淹沒也 心甘情愿，也要緊緊抓住不 放手，這就是香奈兒的誘惑 香奈兒兩則廣告小結(jié)

12、香奈兒的這兩則廣告都非常的有特色， n5 的這則 廣告充滿時尚、高貴，看似隨意，確實為成熟，香水傾瀉 而下，任意飛灑的凌亂，恰與飄動的裙擺交相輝映，恰到 好處的體現(xiàn)了，使用n5香水的人的大氣，而模特的著 裝布料，視乎在訴說著不同種的n5香水的“性格”。 第二則廣告采用夸張的表現(xiàn)手法，女人在香水瓶中溺 水了，詼諧幽默之余，又叫人尋味，她可以放開香水，站 起來就沒事了，為什么她不放呢？ 就是因為她抱住的是 香奈兒，所以她才不放手。兩則廣告從不同的角度訴說著 香奈兒的迷人氣質(zhì)。 謝謝欣賞謝謝欣賞 組員：xxx xxx xxx xxx 中國服裝市場分析中國服裝市場分析 一、服裝市場總體分析一、服裝市場

13、總體分析 二、服裝市場細(xì)化分析二、服裝市場細(xì)化分析 三、中國休閑服裝市場現(xiàn)狀分析三、中國休閑服裝市場現(xiàn)狀分析 四、服裝品牌運營分析四、服裝品牌運營分析 五、消費者購買心理分析五、消費者購買心理分析 中國人口十四億，龐大的人口基數(shù)本身就組成了一個龐大的服裝消費市場。隨著國民收入的 不斷提升，市場由原來的賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，將進(jìn)入理性消費時代，服裝消費也不再是滿足其 最基本的生存需求以及服飾功能需求，而向更高的心理需求、品位需求躍進(jìn)，隨著貧富差距、文化 差距、消費理念的不同，及接受西方的生活方式和文化沖擊程度的不同，特別是幾千萬人口跨入中 產(chǎn)階級后，生活方式和消費理念在不斷的更新，為了體現(xiàn)財富階

14、層的需求，其對反映自身社會地位 和品位的服飾需求將越來越迫切，對服裝的需求越來越大，要求也越來越挑剔。隨著文化的多元化， 個性化也隨之衍生，時尚將成為服飾業(yè)態(tài)的主流。隨著代表潮流的歐美日韓的品牌涌入，基本占領(lǐng) 國內(nèi)的高端市場。而最龐大中端市場將成就一批抓住了該階層需求的服裝品牌。 國內(nèi)服裝市場將 越做越大，市場細(xì)分將越來越細(xì)，定位也愈清晰。時尚、個性、文化將為品牌的主流。 一、中國服裝總體市場分析一、中國服裝總體市場分析 二、服裝市場細(xì)分分析二、服裝市場細(xì)分分析 1、性別細(xì)分、性別細(xì)分 女裝市場分析女裝市場分析：女裝市場一直是服裝市場的大頭，其一直引領(lǐng)著時尚和潮流，是時尚、個性的代 表。女性購

15、買服裝的頻率和金額是所有服裝目標(biāo)消費群體中最多的，有得女裝者得天下一說。因此 眾多企業(yè)和資源混戰(zhàn)在女裝市場里，女裝品牌眾多，各品牌之間差距卻不大。據(jù)統(tǒng)計，排在前十位 的品牌之間市場綜合占有率的差距并不大，總和也只在15%左右。國內(nèi)女裝品牌帶有強烈的區(qū)域色 彩，還沒有一個能在全國形成規(guī)模和影響，例如顏色鮮艷、色塊較大、結(jié)合時尚流行款式的“漢派” 服裝，帶有江南文化氣息的杭州女裝產(chǎn)業(yè)和具有港澳風(fēng)格的深圳、廣東虎門女裝產(chǎn)業(yè)。眾多國內(nèi)女 裝品牌其定位基本是定位在中低檔市場，在中高檔市場上還沒幾家知名品牌。 同時隨著國內(nèi)消費者消費觀念的成熟和國內(nèi)市場的不斷擴大，世界女裝大牌也紛紛進(jìn)軍中國，國 內(nèi)市場越來

16、越成為世界女裝的重要組成部分。國外女裝品牌紛紛進(jìn)住國內(nèi)的一線城市，或?qū)５昊驅(qū)?柜。雖說其目前渠道較少，價格定位較高，但其對女裝高檔市場的影響和對國內(nèi)女裝時尚趨勢的影 響卻是巨大的，基本占椐了高檔市場。同時國外品牌為了開拓更廣闊的內(nèi)地市場和占椐中高檔女裝 市場，與國內(nèi)品牌合作的步伐越來越快，市場競爭也越來越激烈。 男裝市場分析：男裝市場分析：根據(jù)國家統(tǒng)計局2000年第五次全國人口普查公報，中國男性人口數(shù)量為65355萬 人,占總?cè)丝诘?1.63%,比女性的比例略高，由此可見，中國的男裝消費者構(gòu)成了一個容量不容忽視的 市場。目前我國男裝業(yè)的發(fā)展已具有相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)：男裝企業(yè)擁有現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)備，產(chǎn)品市場

17、定位相對 明確，質(zhì)量比較穩(wěn)定。繼2001年11家襯衫品牌榮獲中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會評價的“中國名牌”后， 2003年又有12家男西服品牌榮獲“中國名牌”稱號，我國男裝產(chǎn)品實物質(zhì)量的發(fā)展已達(dá)到一定的水準(zhǔn)； 品牌集中度較高、產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展速度較快；企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營向系列化、休閑化、國際化、多品牌、多 元化方向發(fā)展，企業(yè)投資領(lǐng)域不斷擴大，企業(yè)間資源整合周期縮短；企業(yè)注重利用品牌效應(yīng)，建立產(chǎn) 品跨地區(qū)、跨國市場營銷網(wǎng)絡(luò)。由于中國男裝市場品牌發(fā)展起步較早，相較于其它服裝成熟，但由于 各地新品牌層出不窮，因此競爭仍異常激烈。前十名品牌占據(jù)全國幾乎50%的市場，前三名：雅戈爾、 杉杉和羅蒙市場地位相對穩(wěn)定，其中

18、雅戈爾市場優(yōu)勢明顯，市場綜合占有率超過10%，其他品牌的市 場綜合占有率較低，大多在1%和2%左右徘徊，且相互之間較為接近。 2 2、年齡段細(xì)分、年齡段細(xì)分 國內(nèi)成年服裝年齡段分類基本為：1830，3045，4565，65。 1830：該年齡段的消費群體是服裝消費的最主要的群體，是消費群體中服裝購買頻率最多，總 體購買金額較多的群體，該年齡段人口在1.8億左右，其中女性人口略多于男性，與中國總體人口 男女比例相反。該群體具有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，很強的購買欲望，時尚，追求流行、個性，敢于嘗試 新事物，容易接受各種新品牌。該群體中很大一部分容易沖動購物。是目前服裝品牌最多，競爭最 激烈的細(xì)分市場。 3

19、0-45：該年齡段的消費群體是服裝消費的主要群體，是消費群體中購買單件服裝價值最高的群 體，該年齡段人口在3.3億左右。該群體是消費群體種經(jīng)濟基礎(chǔ)最為雄厚的群體，有較強的購買欲 望。但該群體大多數(shù)人的人生觀和價值觀已相對成熟，因此對風(fēng)格、對時尚有自己的喜好，其中相 當(dāng)部分人已有自己喜好的品牌，對新品牌的接受程度較低，購物理性居多。有相當(dāng)部分品牌定位于 此細(xì)分市場。 45-65：該年齡段的人口在2.7億左右。該年齡段的消費群體事業(yè)有成，服裝購買欲望一般，但對 服裝有一定的高階需求（即品牌需求）。 市場上適合該年齡段的服裝品牌較少，往往是有購買欲望時，卻找不到適合的服裝品牌，特別是 滿足該年齡段的

20、女性服裝品牌嚴(yán)重缺失，市場機會較大。 65-：該年齡段人口在1億左右，購買欲望較低，對服裝的需求不是很強。對于該年齡段的服裝品 牌基本為空缺。 3 3、產(chǎn)品屬類細(xì)分、產(chǎn)品屬類細(xì)分 我們將現(xiàn)有市場中主要服裝產(chǎn)品的屬類進(jìn)行劃分，他們包括： 商務(wù)正裝系列商務(wù)正裝系列 商務(wù)正裝系列包括在正式商務(wù)活動及高級商務(wù)會晤期間所穿著的商務(wù)服裝，包括如西裝（套裝）、 燕尾服（宴會裝）等類型的服裝系列。此類服裝代表著經(jīng)典、非凡與高尚，被譽為“衣著貴族”。此 類服裝的市場需求量一定，價值較高。 高級時裝系列高級時裝系列 高級時裝也被人稱之為“明星服裝”，因為這類服裝往往價格高昂，諸如各類時尚晚宴及高級典 禮之中進(jìn)行穿

21、著。此系列服裝以奢侈、豪華為設(shè)計特點，大多以純個性化（即個人訂制）訂購為經(jīng)營 模式 周末休閑系列周末休閑系列 在周末休閑的服裝系列中，還可進(jìn)行細(xì)分，以現(xiàn)今市場中所出現(xiàn)的休閑類型大致可分為：大眾休 閑（如佐丹奴、班尼路等）、運動休閑（如國際的耐克、阿迪達(dá)斯、李寧的專業(yè)運動休閑、lacoste 的網(wǎng)球休閑、wolsey的高爾夫休閑等）、時尚休閑（如only、veromoda等）、戶外休閑（如paul shark的海洋休閑、jeep的野外休閑等）等。雖然休閑品牌領(lǐng)域的競爭者越來越多，各個品牌開始將 原有品牌的著裝領(lǐng)域進(jìn)行延伸，并將一些具體的生活或娛樂概念符之其上，使之更為形象也更加容易 被消費者所接

22、受。 “新正裝新正裝”系列系列 隨著“知識精英族群”日益成為都市社會的主流人群，品味休閑、人本與自然的雙重追求成為時 尚，大量生活化正裝、休閑化正裝、時尚化正裝、商務(wù)休閑裝的出現(xiàn)，跳脫了傳統(tǒng)正裝或休閑裝的 領(lǐng)域，這些都可以統(tǒng)成為“新正裝”系列。正裝休閑化已經(jīng)成為了近年國際服裝市場的一大流行趨 勢，“新正裝”概念正是近年來在這一潮流趨勢下應(yīng)運而生，其定位于“知識精英族群”的社會主 流人群，著力營造出一種品位休閑、人本與自然的雙重追求時尚，為男/女士提供了一種8小時以外 同樣可以展示自己魅力的選擇。尤其是商務(wù)休閑系列是近幾年國際消費市場中越來越推崇的著裝方 式，即能夠在一般的商務(wù)場合進(jìn)行著裝，也可

23、以在八小時外著裝，可以更加放松的享受工作和生活， 因此，也越來越受到多數(shù)白領(lǐng)和成功人士的喜愛。由于“新正裝”繼承了正裝和休閑裝的雙重元素， 已經(jīng)成長為一種獨立的衣著文化，“新正裝”的主導(dǎo)消費群體都是各行業(yè)的青年才俊，包括技術(shù)型、 知識型藝術(shù)型等知識精英族群，而且這個消費群體正在迅速的擴大。 1、中國休閑市場總體現(xiàn)狀、中國休閑市場總體現(xiàn)狀 目前我國專業(yè)的休閑服裝生產(chǎn)廠家已達(dá)萬余家，生產(chǎn)區(qū)域主要集中在廣東、福建、浙江、江蘇、 山東等地。國內(nèi)休閑品牌多達(dá)2000多種，休閑服裝已在我國服裝產(chǎn)業(yè)中漸居主導(dǎo)地位。據(jù)北京歐立信 統(tǒng)計，休閑服裝在中國的銷售已經(jīng)占整個服裝業(yè)的18%左右。 我國消費者對于休閑時尚

24、的追求越來越強烈，使休閑服裝在國內(nèi)服裝市場備受推祟，休閑服裝成 為服裝市場的一大亮點，發(fā)展勢頭良好，銷售大幅增長。隨著休閑服裝在國內(nèi)市場的迅速升溫,各地 經(jīng)銷商紛紛看好這個市場,各大商場在服裝經(jīng)營上向休閑服裝傾斜,休閑服裝比例明顯大于其他服裝,除 了大量引進(jìn)休閑品牌外,更有專門開辟“少女休閑館”、“休閑生活館”以示特色。 三、中國休閑服裝市場現(xiàn)狀分析三、中國休閑服裝市場現(xiàn)狀分析 2 2、休閑服裝市場的規(guī)模與前景、休閑服裝市場的規(guī)模與前景 中、青年和大、中學(xué)生是休閑服裝的主要消費群體。據(jù)北京歐立信調(diào)查，目前20到40歲的中、 青年是我國服裝消費的主導(dǎo)群體，占服裝消費總量的50%，40歲以上的占1

25、9%。中、青年是追求生活 休閑和個性化的主導(dǎo)群體，不同的消費群體對服裝的消費層次各不相同。 目前，高檔、名牌服裝的消費者占城市人口的0.6%；中檔服裝的消費者占城市人口的70%-75%， 占農(nóng)村人口的65%。高檔價位的休閑服裝在中青年和收入較高的消費者中比較流行，而一些中檔價 位的休閑服裝更適合工薪階層和大眾消費者。 休閑服裝成為服裝發(fā)展的主導(dǎo)潮流。休閑風(fēng)格逐漸融入傳統(tǒng)服裝。傳統(tǒng)的正裝突破以往的限制， 開始融入休閑的設(shè)計理念，不論色彩、樣式，及時雨與其化服飾的搭配都江堰市越來越體現(xiàn)休閑化。 比如樣式不再嚴(yán)謹(jǐn)而走向?qū)捤?，搭配趨于自由等，均說明休閑服裝正在成為服裝行業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)潮 流。 3 3、中

26、國休閑服裝市場特點分析、中國休閑服裝市場特點分析 、休閑服裝生產(chǎn)方興未艾。 、休閑服裝銷售保持增長勢頭。 、中、青年和大、中學(xué)生是休閑服裝的主要消費群體 、休閑服裝成為服裝發(fā)展的主導(dǎo)潮流。 、休閑服裝產(chǎn)品更加豐富多彩。 4 4、品牌在休閑服裝行業(yè)中的意義、品牌在休閑服裝行業(yè)中的意義 中國休閑服行業(yè)起步較晚，但增長速度很快，從2001年起增速一直列服裝行業(yè)之首，并在近 些年形成品牌熱潮。從休閑服行業(yè)特性看，休閑服十分注重消費者的個性與文化，其對品牌打造 成直接經(jīng)濟損失的要求很高。企業(yè)做大了，要邁上新臺階，僅靠當(dāng)初創(chuàng)業(yè)的方法，已經(jīng)力不從心。 然而，縱觀整個服裝行業(yè)的現(xiàn)狀我們不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在操作品牌

27、時，有很多地方都不夠?qū)I(yè)，甚 至有很多已經(jīng)有一定規(guī)模與基礎(chǔ)的企業(yè)，還在沿用創(chuàng)業(yè)初期的“畫冊+模特”的品牌運營模式， 結(jié)果當(dāng)然是效果越來越差。 隨著消費者的不斷成熟，消費者在選擇服裝時，更加注重品牌的文化與內(nèi)涵，以及消費品牌 給他們帶來的潛在感受。正因為這一趨勢，品牌百家爭鳴的時代已經(jīng)終結(jié)，取而代之的是，在未 來的品牌營銷的過程當(dāng)中，品牌權(quán)力營銷的時代的來臨。 只有重視消費者的研究，把消費者的購買動機、消費形態(tài)、消費行為等，有機地與品牌文化 相結(jié)合，才能真正形成獨特的品牌競爭力，獲得品牌權(quán)力，在未來品牌謀權(quán)時代的舞臺上，演出 屬于自己的精彩。 5、中國休閑服裝市場存在的主要問題、中國休閑服裝市場

28、存在的主要問題 、跟風(fēng)模仿，迷失自我。 、文化內(nèi)涵倉白，品牌文化不對稱。 、沒有明確的主題 、品牌個性不鮮明 、終端布陣與品牌不統(tǒng)一 、漠視消費者 、品牌核心價值模糊 、不懂媒體通路 服裝品牌目前主要為兩種運營模式：大眾品牌和專業(yè)品牌。兩種運營模式在設(shè)計、生產(chǎn)、價格、 渠道和促銷上有著根本的不同。 大眾品牌分析大眾品牌分析 設(shè)計、生產(chǎn)：設(shè)計、生產(chǎn)：國內(nèi)大眾服裝品牌在設(shè)計上主要以滿足主流大眾的整體需求為主；在生產(chǎn)上以大規(guī) 模定制為主。 價格：價格：目前國內(nèi)大眾服裝品牌主流價格主要集中在中低檔；價格在中高檔的基本為正裝和時裝品 牌；國外進(jìn)入國內(nèi)市場的大眾服裝品牌較少。 四、服裝品牌運營分析四、服裝

29、品牌運營分析 渠道：渠道：目前大眾服裝品牌行業(yè)流行的渠道方式主要為：自營型、加盟型及代理型，三者之間的 關(guān)系在于合作經(jīng)營者與企業(yè)之間的緊密程度：自營型的營銷方式對于企業(yè)而言控制更加緊密，而且 在管理上可以企業(yè)的意志而轉(zhuǎn)移，管理阻力較小，但相對而言在經(jīng)營的成本上則會較高；代理型的 品牌營銷渠道管理方式，則需要企業(yè)的合作伙伴具有較強的品牌營銷及管理意識，且在經(jīng)營地區(qū)的 經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)與背景優(yōu)勢上要求較高，雙方之間的合作緊密度依據(jù)產(chǎn)品在市場中的盈利表現(xiàn)而定，企業(yè) 對代理者的管理較弱，多是指導(dǎo)與輔助關(guān)系；而相對于加盟型的營銷合作關(guān)系，則是自營與代理之 間的結(jié)合體，其中即會有企業(yè)方的資源及資金投入，也會相應(yīng)的

30、借助合作伙伴的區(qū)域優(yōu)勢進(jìn)行營銷 推廣，但在加盟型的渠道合作關(guān)系中，需要企業(yè)具備強大的品牌管理能力及市場形象的創(chuàng)建能力方 可為加盟者提供更為持久的經(jīng)營動力。在營銷地點的設(shè)置中，還可細(xì)分為商場型營銷、專營店營銷 及k/a（專指連鎖超市及大賣場）群體營銷。在大中型城市中，消費者在購買高價值的服裝時多會 選擇信譽較高與形象較好的商場進(jìn)行購物，對于服裝品牌產(chǎn)品而言商場能夠提供更為充足的消費群， 也可以通過商場的信譽與形象提高品牌的號召力與影響力，但是畢竟“僧多粥少”，商場的經(jīng)營面 積有限，商場在城市中的數(shù)量也同樣有限，這就造成了眾多品牌“競爭上崗”的局面，所以也就造 成了：雖然商場產(chǎn)品銷量很高但卻并不盈

31、利（經(jīng)營扣點高、資金周轉(zhuǎn)慢、管理效率低以及經(jīng)常出現(xiàn) “暗箱”操作的黑色成本支出）； 而服裝品牌的專營店營銷方式多出現(xiàn)在城市商業(yè)密集地區(qū)的街邊或是以專廳形式出現(xiàn)的商廈 （城）中，專營店營銷形式的設(shè)立能夠更加體現(xiàn)品牌的形象表達(dá)力，也可以通過獨立的展示空間對 品牌文化以及產(chǎn)品風(fēng)格進(jìn)行獨立設(shè)置，因此也有的企業(yè)將專營店向更大規(guī)模的方向發(fā)展，如所謂的 旗艦店或中心店形式。而k/a群體營銷則更加適合于中低檔大眾型消費的服裝產(chǎn)品，當(dāng)然也會有部 分k/a渠道對品牌企業(yè)進(jìn)行了專有化設(shè)置，可以在賣場中建立專柜（廳）進(jìn)行獨立展示?，F(xiàn)今的大 眾服裝品牌在營銷渠道和營銷地點上很大部分是各種渠道和地點混合，根據(jù)不同的市場選

32、擇不同的 渠道和方式。大眾服裝品牌的市場分布于各個城市中，渠道布點叫多，動則幾百個專賣店（柜）， 最少的也有幾十個銷售點，以渠道規(guī)模制勝，得渠道者得天下。 促銷：促銷：大眾服裝品牌在宣傳上，大部分走明星效應(yīng)，其中很多出現(xiàn)了明星大于品牌的顛倒現(xiàn)象， 主要載體以電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)的服裝雜志和大眾的時尚雜志為主，但其更多的資源是放在終端 的宣傳和專賣形象的設(shè)計上；在促銷方面，主要手段以打折為主，且在市場競爭中，折扣手段花樣越 來越多，如節(jié)假日折扣、換季折扣、周末折扣等，幾乎天天都有打折的機會，而且打折的幅度也越來 越大，相當(dāng)部分大眾服裝品牌純粹以打折為市場營銷手段。 專業(yè)品牌分析專業(yè)品牌分析 設(shè)

33、計、生產(chǎn)：設(shè)計、生產(chǎn)：專業(yè)品牌在設(shè)計上以時尚、風(fēng)格、經(jīng)典、精品為主，更多的以滿足目標(biāo)客戶的個性 化需求和時尚要求，具有一定或較高的附加價值。生產(chǎn)上以小規(guī)模生產(chǎn)或訂制為主。 價格：價格：專業(yè)品牌價格基本走中高端，且進(jìn)入國內(nèi)市場的國外服裝品牌也基本都為專業(yè)品牌。 渠道：渠道：專業(yè)品牌基本以自營為主，渠道主要布在國內(nèi)的北京、上海、廣州、杭州、深圳或一些消 費水平較高有影響力的一線城市；營銷地點以一線城市的高檔商場專柜或商業(yè)圈的專營店為主。專業(yè) 品牌不是以渠道規(guī)模制勝，而是以渠道影響力（或品牌影響力）制勝，一些國外品牌僅僅只在個別一 線城市設(shè)有一兩個點，但其影響卻依然十分巨大。 促銷：促銷：專業(yè)品牌注

34、重平面?zhèn)鞑ズ涂诒畟鞑ィM(jìn)行的是結(jié)合各種媒體資源有計劃的中長期整合傳播， 其專賣形象十分有特色。促銷多以客戶vip形式，給與客戶更有價值、更體貼的服務(wù)，注重客戶的品 牌忠誠度；打折促銷偶爾也做，多在節(jié)假日或換季時期，但折扣幅度較小。 五、消費者購買心理分析五、消費者購買心理分析 在服裝現(xiàn)有市場分析，時尚女裝品牌占中國服裝25，職業(yè)女裝占10，正裝男裝占10， 休閑男裝占5，而運動系列占10，男女休閑占40?，F(xiàn)在消費者逐漸轉(zhuǎn)向休閑服飾消費，主要 是休閑服飾帶來新的生活方式，即簡單又舒服，特別年輕消費者的影響力會較大。而對現(xiàn)在年輕的 消費者的調(diào)查所得對休閑服飾的看法是比較簡單，舒適，而且有個性，同時

35、隨著“新正裝”的興起， 45歲下的中青年消費者逐漸傾向于“新正裝”風(fēng)格，對休閑服裝的要求也不斷提升，但現(xiàn)服裝風(fēng)格 接近，檔次集中在中低擋也讓其在選擇上（特別是在中高檔休閑服裝）存在很大的困難。 隨著中國消費者消費能力的增加，在其進(jìn)行服飾購買時已不再單純考慮產(chǎn)品的基本功能，在達(dá)到 一定經(jīng)濟收入的前提下為了滿足工作需求（如商務(wù)活動）、心理需求（如羨慕尊重）、生活需求（如 時尚裝飾）以及社交需求（如品味交流）之時，選擇購買更能夠表現(xiàn)經(jīng)濟實力、自身品味的品牌產(chǎn)品 則是必然。伴隨著信息交流速度更為快捷，中國國內(nèi)可進(jìn)行品牌消費的消費群體與國際流行時尚需求 的步伐幾乎一致。中國服裝消費市場正沿著：需求消費時

36、髦消費時尚消費個性消費，這 樣一個由低到高的品牌消費需求軌跡進(jìn)行著變革。雖然在現(xiàn)階段內(nèi)因地區(qū)經(jīng)濟的差異、個人收入的差 異以及城市間文化的差異等因素的影響，導(dǎo)致中國服裝消費市場還存在整體不均衡的表現(xiàn)，但隨著時 間的推移，這種差異量將會快速持平。 據(jù)一份對十個一線城市的15-60歲的消費者抽樣調(diào)查（2003年數(shù)據(jù)）表明： 被調(diào)查的消費者如要購買中檔服裝，會以香港品牌為首選；購買高檔服裝者，以外國名牌為首選； 77受訪者表示，每次逛街消費都會到服裝店； 在白領(lǐng)女性受訪者中，83-85經(jīng)常到服裝店購物； 消費者通常在假日購買成衣的比例：香港73、廣州61、上海59、深圳55、成都46； 消費者購買成衣

37、的渠道：連銷店（38）居首位，其余依次為百貨店（35）及服裝購物商場（16）； 受訪學(xué)生之中，逾半喜到連鎖店購買便服；女行政人員則喜歡在百貨店購買衣服； 受訪女白領(lǐng)中逾60最注重品質(zhì)，54注重顏色與款式，38注重價格； 便服方面，大部份受訪者最注重價格； 購買服裝的消費額：受訪者平均每年花在購買服裝上的金額為2，080元人民幣（下同）或其個人收入的 7.3。大連居首位（2，850元），其余依次為上海（2，300元），廣州（1，850元），成都（1，740元） 及北京（1，660元）。香港消費者每年花費（15，000元-20，000元）；女行政人員花在服裝上的消費額 最高，每年平均為3，130元

38、，女白領(lǐng)為2，840元，學(xué)生只花900元； 何時購買服裝：67受訪者表示會在一時沖動情況下購買服裝，其中香港受訪者占比率最高（87）， 內(nèi)地上海最高（82），其余依次為廣州（72）、北京（64）。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)大部份年青女白領(lǐng)（65） 會因衣服漂亮而非因?qū)嶋H個人需要而消費； 消費者購買服裝時，最重視的五個考慮因素依次為： 尺碼是否合身（94）、裁剪（92）、價格合理（88）、質(zhì)料（87）及款式時髦（76）； 逾半受訪者認(rèn)為折扣是最吸引他們的推廣招數(shù)。內(nèi)地售賣服裝的百貨店及連鎖店，都會在節(jié)假時期打折。 此外，電視、戶外廣告、免費贈品都能吸引消費者注意。 中國服裝市場分析中國服裝市場分析 一、服裝市

39、場總體分析一、服裝市場總體分析 二、服裝市場細(xì)化分析二、服裝市場細(xì)化分析 三、中國休閑服裝市場現(xiàn)狀分析三、中國休閑服裝市場現(xiàn)狀分析 四、服裝品牌運營分析四、服裝品牌運營分析 五、消費者購買心理分析五、消費者購買心理分析 中國人口十四億，龐大的人口基數(shù)本身就組成了一個龐大的服裝消費市場。隨著國民收入的 不斷提升，市場由原來的賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，將進(jìn)入理性消費時代，服裝消費也不再是滿足其 最基本的生存需求以及服飾功能需求，而向更高的心理需求、品位需求躍進(jìn)，隨著貧富差距、文化 差距、消費理念的不同，及接受西方的生活方式和文化沖擊程度的不同，特別是幾千萬人口跨入中 產(chǎn)階級后，生活方式和消費理念在不斷

40、的更新，為了體現(xiàn)財富階層的需求，其對反映自身社會地位 和品位的服飾需求將越來越迫切，對服裝的需求越來越大，要求也越來越挑剔。隨著文化的多元化， 個性化也隨之衍生，時尚將成為服飾業(yè)態(tài)的主流。隨著代表潮流的歐美日韓的品牌涌入，基本占領(lǐng) 國內(nèi)的高端市場。而最龐大中端市場將成就一批抓住了該階層需求的服裝品牌。 國內(nèi)服裝市場將 越做越大，市場細(xì)分將越來越細(xì)，定位也愈清晰。時尚、個性、文化將為品牌的主流。 一、中國服裝總體市場分析一、中國服裝總體市場分析 二、服裝市場細(xì)分分析二、服裝市場細(xì)分分析 1、性別細(xì)分、性別細(xì)分 女裝市場分析女裝市場分析：女裝市場一直是服裝市場的大頭，其一直引領(lǐng)著時尚和潮流，是時尚

41、、個性的代 表。女性購買服裝的頻率和金額是所有服裝目標(biāo)消費群體中最多的，有得女裝者得天下一說。因此 眾多企業(yè)和資源混戰(zhàn)在女裝市場里，女裝品牌眾多，各品牌之間差距卻不大。據(jù)統(tǒng)計，排在前十位 的品牌之間市場綜合占有率的差距并不大，總和也只在15%左右。國內(nèi)女裝品牌帶有強烈的區(qū)域色 彩，還沒有一個能在全國形成規(guī)模和影響，例如顏色鮮艷、色塊較大、結(jié)合時尚流行款式的“漢派” 服裝，帶有江南文化氣息的杭州女裝產(chǎn)業(yè)和具有港澳風(fēng)格的深圳、廣東虎門女裝產(chǎn)業(yè)。眾多國內(nèi)女 裝品牌其定位基本是定位在中低檔市場，在中高檔市場上還沒幾家知名品牌。 同時隨著國內(nèi)消費者消費觀念的成熟和國內(nèi)市場的不斷擴大，世界女裝大牌也紛紛進(jìn)

42、軍中國，國 內(nèi)市場越來越成為世界女裝的重要組成部分。國外女裝品牌紛紛進(jìn)住國內(nèi)的一線城市，或?qū)５昊驅(qū)?柜。雖說其目前渠道較少，價格定位較高，但其對女裝高檔市場的影響和對國內(nèi)女裝時尚趨勢的影 響卻是巨大的，基本占椐了高檔市場。同時國外品牌為了開拓更廣闊的內(nèi)地市場和占椐中高檔女裝 市場，與國內(nèi)品牌合作的步伐越來越快，市場競爭也越來越激烈。 男裝市場分析：男裝市場分析：根據(jù)國家統(tǒng)計局2000年第五次全國人口普查公報，中國男性人口數(shù)量為65355萬 人,占總?cè)丝诘?1.63%,比女性的比例略高，由此可見，中國的男裝消費者構(gòu)成了一個容量不容忽視的 市場。目前我國男裝業(yè)的發(fā)展已具有相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)：男裝企業(yè)擁有現(xiàn)

43、代化生產(chǎn)設(shè)備，產(chǎn)品市場定位相對 明確，質(zhì)量比較穩(wěn)定。繼2001年11家襯衫品牌榮獲中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會評價的“中國名牌”后， 2003年又有12家男西服品牌榮獲“中國名牌”稱號，我國男裝產(chǎn)品實物質(zhì)量的發(fā)展已達(dá)到一定的水準(zhǔn)； 品牌集中度較高、產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展速度較快；企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營向系列化、休閑化、國際化、多品牌、多 元化方向發(fā)展，企業(yè)投資領(lǐng)域不斷擴大，企業(yè)間資源整合周期縮短；企業(yè)注重利用品牌效應(yīng)，建立產(chǎn) 品跨地區(qū)、跨國市場營銷網(wǎng)絡(luò)。由于中國男裝市場品牌發(fā)展起步較早，相較于其它服裝成熟，但由于 各地新品牌層出不窮，因此競爭仍異常激烈。前十名品牌占據(jù)全國幾乎50%的市場，前三名：雅戈爾、 杉杉和羅蒙

44、市場地位相對穩(wěn)定，其中雅戈爾市場優(yōu)勢明顯，市場綜合占有率超過10%，其他品牌的市 場綜合占有率較低，大多在1%和2%左右徘徊，且相互之間較為接近。 2 2、年齡段細(xì)分、年齡段細(xì)分 國內(nèi)成年服裝年齡段分類基本為：1830，3045，4565，65。 1830：該年齡段的消費群體是服裝消費的最主要的群體，是消費群體中服裝購買頻率最多，總 體購買金額較多的群體，該年齡段人口在1.8億左右，其中女性人口略多于男性，與中國總體人口 男女比例相反。該群體具有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，很強的購買欲望，時尚，追求流行、個性，敢于嘗試 新事物，容易接受各種新品牌。該群體中很大一部分容易沖動購物。是目前服裝品牌最多，競爭最

45、 激烈的細(xì)分市場。 30-45：該年齡段的消費群體是服裝消費的主要群體，是消費群體中購買單件服裝價值最高的群 體，該年齡段人口在3.3億左右。該群體是消費群體種經(jīng)濟基礎(chǔ)最為雄厚的群體，有較強的購買欲 望。但該群體大多數(shù)人的人生觀和價值觀已相對成熟，因此對風(fēng)格、對時尚有自己的喜好，其中相 當(dāng)部分人已有自己喜好的品牌，對新品牌的接受程度較低，購物理性居多。有相當(dāng)部分品牌定位于 此細(xì)分市場。 45-65：該年齡段的人口在2.7億左右。該年齡段的消費群體事業(yè)有成，服裝購買欲望一般，但對 服裝有一定的高階需求（即品牌需求）。 市場上適合該年齡段的服裝品牌較少，往往是有購買欲望時，卻找不到適合的服裝品牌，

46、特別是 滿足該年齡段的女性服裝品牌嚴(yán)重缺失，市場機會較大。 65-：該年齡段人口在1億左右，購買欲望較低，對服裝的需求不是很強。對于該年齡段的服裝品 牌基本為空缺。 3 3、產(chǎn)品屬類細(xì)分、產(chǎn)品屬類細(xì)分 我們將現(xiàn)有市場中主要服裝產(chǎn)品的屬類進(jìn)行劃分，他們包括： 商務(wù)正裝系列商務(wù)正裝系列 商務(wù)正裝系列包括在正式商務(wù)活動及高級商務(wù)會晤期間所穿著的商務(wù)服裝，包括如西裝（套裝）、 燕尾服（宴會裝）等類型的服裝系列。此類服裝代表著經(jīng)典、非凡與高尚，被譽為“衣著貴族”。此 類服裝的市場需求量一定，價值較高。 高級時裝系列高級時裝系列 高級時裝也被人稱之為“明星服裝”，因為這類服裝往往價格高昂，諸如各類時尚晚宴

47、及高級典 禮之中進(jìn)行穿著。此系列服裝以奢侈、豪華為設(shè)計特點，大多以純個性化（即個人訂制）訂購為經(jīng)營 模式 周末休閑系列周末休閑系列 在周末休閑的服裝系列中，還可進(jìn)行細(xì)分，以現(xiàn)今市場中所出現(xiàn)的休閑類型大致可分為：大眾休 閑（如佐丹奴、班尼路等）、運動休閑（如國際的耐克、阿迪達(dá)斯、李寧的專業(yè)運動休閑、lacoste 的網(wǎng)球休閑、wolsey的高爾夫休閑等）、時尚休閑（如only、veromoda等）、戶外休閑（如paul shark的海洋休閑、jeep的野外休閑等）等。雖然休閑品牌領(lǐng)域的競爭者越來越多，各個品牌開始將 原有品牌的著裝領(lǐng)域進(jìn)行延伸，并將一些具體的生活或娛樂概念符之其上，使之更為形象也

48、更加容易 被消費者所接受。 “新正裝新正裝”系列系列 隨著“知識精英族群”日益成為都市社會的主流人群，品味休閑、人本與自然的雙重追求成為時 尚，大量生活化正裝、休閑化正裝、時尚化正裝、商務(wù)休閑裝的出現(xiàn)，跳脫了傳統(tǒng)正裝或休閑裝的 領(lǐng)域，這些都可以統(tǒng)成為“新正裝”系列。正裝休閑化已經(jīng)成為了近年國際服裝市場的一大流行趨 勢，“新正裝”概念正是近年來在這一潮流趨勢下應(yīng)運而生，其定位于“知識精英族群”的社會主 流人群，著力營造出一種品位休閑、人本與自然的雙重追求時尚，為男/女士提供了一種8小時以外 同樣可以展示自己魅力的選擇。尤其是商務(wù)休閑系列是近幾年國際消費市場中越來越推崇的著裝方 式，即能夠在一般的

49、商務(wù)場合進(jìn)行著裝，也可以在八小時外著裝，可以更加放松的享受工作和生活， 因此，也越來越受到多數(shù)白領(lǐng)和成功人士的喜愛。由于“新正裝”繼承了正裝和休閑裝的雙重元素， 已經(jīng)成長為一種獨立的衣著文化，“新正裝”的主導(dǎo)消費群體都是各行業(yè)的青年才俊，包括技術(shù)型、 知識型藝術(shù)型等知識精英族群，而且這個消費群體正在迅速的擴大。 1、中國休閑市場總體現(xiàn)狀、中國休閑市場總體現(xiàn)狀 目前我國專業(yè)的休閑服裝生產(chǎn)廠家已達(dá)萬余家，生產(chǎn)區(qū)域主要集中在廣東、福建、浙江、江蘇、 山東等地。國內(nèi)休閑品牌多達(dá)2000多種，休閑服裝已在我國服裝產(chǎn)業(yè)中漸居主導(dǎo)地位。據(jù)北京歐立信 統(tǒng)計，休閑服裝在中國的銷售已經(jīng)占整個服裝業(yè)的18%左右。

50、我國消費者對于休閑時尚的追求越來越強烈，使休閑服裝在國內(nèi)服裝市場備受推祟，休閑服裝成 為服裝市場的一大亮點，發(fā)展勢頭良好，銷售大幅增長。隨著休閑服裝在國內(nèi)市場的迅速升溫,各地 經(jīng)銷商紛紛看好這個市場,各大商場在服裝經(jīng)營上向休閑服裝傾斜,休閑服裝比例明顯大于其他服裝,除 了大量引進(jìn)休閑品牌外,更有專門開辟“少女休閑館”、“休閑生活館”以示特色。 三、中國休閑服裝市場現(xiàn)狀分析三、中國休閑服裝市場現(xiàn)狀分析 2 2、休閑服裝市場的規(guī)模與前景、休閑服裝市場的規(guī)模與前景 中、青年和大、中學(xué)生是休閑服裝的主要消費群體。據(jù)北京歐立信調(diào)查，目前20到40歲的中、 青年是我國服裝消費的主導(dǎo)群體，占服裝消費總量的5

51、0%，40歲以上的占19%。中、青年是追求生活 休閑和個性化的主導(dǎo)群體，不同的消費群體對服裝的消費層次各不相同。 目前，高檔、名牌服裝的消費者占城市人口的0.6%；中檔服裝的消費者占城市人口的70%-75%， 占農(nóng)村人口的65%。高檔價位的休閑服裝在中青年和收入較高的消費者中比較流行，而一些中檔價 位的休閑服裝更適合工薪階層和大眾消費者。 休閑服裝成為服裝發(fā)展的主導(dǎo)潮流。休閑風(fēng)格逐漸融入傳統(tǒng)服裝。傳統(tǒng)的正裝突破以往的限制， 開始融入休閑的設(shè)計理念，不論色彩、樣式，及時雨與其化服飾的搭配都江堰市越來越體現(xiàn)休閑化。 比如樣式不再嚴(yán)謹(jǐn)而走向?qū)捤?，搭配趨于自由等，均說明休閑服裝正在成為服裝行業(yè)發(fā)展的主

52、導(dǎo)潮 流。 3 3、中國休閑服裝市場特點分析、中國休閑服裝市場特點分析 、休閑服裝生產(chǎn)方興未艾。 、休閑服裝銷售保持增長勢頭。 、中、青年和大、中學(xué)生是休閑服裝的主要消費群體 、休閑服裝成為服裝發(fā)展的主導(dǎo)潮流。 、休閑服裝產(chǎn)品更加豐富多彩。 4 4、品牌在休閑服裝行業(yè)中的意義、品牌在休閑服裝行業(yè)中的意義 中國休閑服行業(yè)起步較晚，但增長速度很快，從2001年起增速一直列服裝行業(yè)之首，并在近 些年形成品牌熱潮。從休閑服行業(yè)特性看，休閑服十分注重消費者的個性與文化，其對品牌打造 成直接經(jīng)濟損失的要求很高。企業(yè)做大了，要邁上新臺階，僅靠當(dāng)初創(chuàng)業(yè)的方法，已經(jīng)力不從心。 然而，縱觀整個服裝行業(yè)的現(xiàn)狀我們不

53、難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在操作品牌時，有很多地方都不夠?qū)I(yè)，甚 至有很多已經(jīng)有一定規(guī)模與基礎(chǔ)的企業(yè)，還在沿用創(chuàng)業(yè)初期的“畫冊+模特”的品牌運營模式， 結(jié)果當(dāng)然是效果越來越差。 隨著消費者的不斷成熟，消費者在選擇服裝時，更加注重品牌的文化與內(nèi)涵，以及消費品牌 給他們帶來的潛在感受。正因為這一趨勢，品牌百家爭鳴的時代已經(jīng)終結(jié)，取而代之的是，在未 來的品牌營銷的過程當(dāng)中，品牌權(quán)力營銷的時代的來臨。 只有重視消費者的研究，把消費者的購買動機、消費形態(tài)、消費行為等，有機地與品牌文化 相結(jié)合，才能真正形成獨特的品牌競爭力，獲得品牌權(quán)力，在未來品牌謀權(quán)時代的舞臺上，演出 屬于自己的精彩。 5、中國休閑服裝市場存在的主要

54、問題、中國休閑服裝市場存在的主要問題 、跟風(fēng)模仿，迷失自我。 、文化內(nèi)涵倉白，品牌文化不對稱。 、沒有明確的主題 、品牌個性不鮮明 、終端布陣與品牌不統(tǒng)一 、漠視消費者 、品牌核心價值模糊 、不懂媒體通路 服裝品牌目前主要為兩種運營模式：大眾品牌和專業(yè)品牌。兩種運營模式在設(shè)計、生產(chǎn)、價格、 渠道和促銷上有著根本的不同。 大眾品牌分析大眾品牌分析 設(shè)計、生產(chǎn)：設(shè)計、生產(chǎn)：國內(nèi)大眾服裝品牌在設(shè)計上主要以滿足主流大眾的整體需求為主；在生產(chǎn)上以大規(guī) 模定制為主。 價格：價格：目前國內(nèi)大眾服裝品牌主流價格主要集中在中低檔；價格在中高檔的基本為正裝和時裝品 牌；國外進(jìn)入國內(nèi)市場的大眾服裝品牌較少。 四、服

55、裝品牌運營分析四、服裝品牌運營分析 渠道：渠道：目前大眾服裝品牌行業(yè)流行的渠道方式主要為：自營型、加盟型及代理型，三者之間的 關(guān)系在于合作經(jīng)營者與企業(yè)之間的緊密程度：自營型的營銷方式對于企業(yè)而言控制更加緊密，而且 在管理上可以企業(yè)的意志而轉(zhuǎn)移，管理阻力較小，但相對而言在經(jīng)營的成本上則會較高；代理型的 品牌營銷渠道管理方式，則需要企業(yè)的合作伙伴具有較強的品牌營銷及管理意識，且在經(jīng)營地區(qū)的 經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)與背景優(yōu)勢上要求較高，雙方之間的合作緊密度依據(jù)產(chǎn)品在市場中的盈利表現(xiàn)而定，企業(yè) 對代理者的管理較弱，多是指導(dǎo)與輔助關(guān)系；而相對于加盟型的營銷合作關(guān)系，則是自營與代理之 間的結(jié)合體，其中即會有企業(yè)方的資源

56、及資金投入，也會相應(yīng)的借助合作伙伴的區(qū)域優(yōu)勢進(jìn)行營銷 推廣，但在加盟型的渠道合作關(guān)系中，需要企業(yè)具備強大的品牌管理能力及市場形象的創(chuàng)建能力方 可為加盟者提供更為持久的經(jīng)營動力。在營銷地點的設(shè)置中，還可細(xì)分為商場型營銷、專營店營銷 及k/a（專指連鎖超市及大賣場）群體營銷。在大中型城市中，消費者在購買高價值的服裝時多會 選擇信譽較高與形象較好的商場進(jìn)行購物，對于服裝品牌產(chǎn)品而言商場能夠提供更為充足的消費群， 也可以通過商場的信譽與形象提高品牌的號召力與影響力，但是畢竟“僧多粥少”，商場的經(jīng)營面 積有限，商場在城市中的數(shù)量也同樣有限，這就造成了眾多品牌“競爭上崗”的局面，所以也就造 成了：雖然商場

57、產(chǎn)品銷量很高但卻并不盈利（經(jīng)營扣點高、資金周轉(zhuǎn)慢、管理效率低以及經(jīng)常出現(xiàn) “暗箱”操作的黑色成本支出）； 而服裝品牌的專營店營銷方式多出現(xiàn)在城市商業(yè)密集地區(qū)的街邊或是以專廳形式出現(xiàn)的商廈 （城）中，專營店營銷形式的設(shè)立能夠更加體現(xiàn)品牌的形象表達(dá)力，也可以通過獨立的展示空間對 品牌文化以及產(chǎn)品風(fēng)格進(jìn)行獨立設(shè)置，因此也有的企業(yè)將專營店向更大規(guī)模的方向發(fā)展，如所謂的 旗艦店或中心店形式。而k/a群體營銷則更加適合于中低檔大眾型消費的服裝產(chǎn)品，當(dāng)然也會有部 分k/a渠道對品牌企業(yè)進(jìn)行了專有化設(shè)置，可以在賣場中建立專柜（廳）進(jìn)行獨立展示?，F(xiàn)今的大 眾服裝品牌在營銷渠道和營銷地點上很大部分是各種渠道和地點混合，根據(jù)不同的市場選擇不同的 渠道和方式。大眾服裝品牌的市場分布于各個城市中，渠道布點叫多，動則幾百個專賣店（柜）， 最少的也有幾十個銷售點，以渠道規(guī)模制勝，得渠道者得天下。 促銷：促銷：大眾服裝品牌在宣傳上，大部分走明星效應(yīng)，其中很多出現(xiàn)了明星大于品牌的顛倒現(xiàn)象， 主要載體以電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)的服裝雜志和大眾的時尚雜志為主，但其更