柯達之破產(chǎn)分析精品(20210128092148)

1、Kodak目錄i. 百年柯達的風雨浮沉i.i柯達公司簡介1.2柯達銷售狀況1.2.1 柯達曾經(jīng)的輝煌122柯達目前的落魄123柯達的銷售結構1.3柯達申請破產(chǎn)保護2. 宏觀環(huán)境分析2.1經(jīng)濟環(huán)境2.2技術環(huán)境2.3社會文化環(huán)境2.4政法環(huán)境3. 微觀環(huán)境分析3.1行業(yè)背景3.2競爭者狀況分析3.3企業(yè)內(nèi)部分析3.3.1管理方面3.3.2營銷戰(zhàn)略3.3.3公共關系3.3.4品牌形象3.4供應方面4. 柯達富士之戰(zhàn)5. 柯達swot分析5.1企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢5.2企業(yè)內(nèi)部劣勢5.3企業(yè)外部環(huán)境機會5.4企業(yè)外部環(huán)境威脅6. 柯達給我們的教訓和啟示Kodak1. 百年柯達的風雨浮沉i.i柯達公司簡介伊士

2、曼柯達公司 Eastman Kodak Company簡稱柯達公司，是世界上最大的影像產(chǎn)品及相關服務的生產(chǎn)和供應商，總部位于美國紐約州羅切斯特市，是一家在紐約證券交易所掛牌的上市公司，業(yè)務遍布150多個國家和地區(qū)，全球員工約8萬人。多年來，伊士曼柯達公司在影 像拍攝、分享、輸出和顯示領域一直處于世界領先地位，一百多年來 幫助無數(shù)的人們留住美好回憶、交流重要信息以及享受娛樂時光。 但 是隨著數(shù)碼技術的崛起，柯達公司于2012年1月19日申請破產(chǎn)保護.1.2柯達銷售狀況1.2.1柯達曾經(jīng)的輝煌1880以來 柯達公司一直是全球影像產(chǎn)品創(chuàng)新的引領者1930年柯達占世界攝影器材市場75%的份額，利潤占這

3、一市場的90%1966年柯達公司的海外銷售額達到21.5億美元，在財富雜志中排名第34位，純利居第10位；1975年柯達壟斷了美國90%的膠卷市場以及85%的相機市場份額2002年柯達的全球營業(yè)額增至128億美元，全球員工總數(shù)約7萬人。1.2.2柯達目前的落魄2004年至今，柯達僅有2007年一年實現(xiàn)全年盈利，時至今日，Kodak柯達的負債高達68億美元，而其資產(chǎn)總額僅為51億美元，其市值也從歷史峰值的310億美元，降至今年年初的1.75億美元。十余年間， 柯達總市值蒸發(fā)超過99%。Kodak share pricepfKtSBOo砂 haa sufT*fd 她r gms digitalb*u

4、me imaknam1.2.3柯達的銷售結構公司有以下幾大業(yè)務領域：攝影一為大眾消費者、專業(yè)攝影師和電影攝影師提供數(shù)碼和傳統(tǒng)產(chǎn)品及服務；醫(yī)療影像一為醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)提供傳統(tǒng)和數(shù)字影像獲取、存儲和輸出產(chǎn)品及服務；商業(yè) 影像一為企業(yè)和政府提供影像獲取、輸出和存儲產(chǎn)品及服務；元 器件一為原始設備生產(chǎn)商（OEM ）提供光學元件和感光芯片；以 及顯示器一設計和制造世界領先的有機發(fā)光二極體（ OLED ）顯 示屏以及其它特殊材料但近年來，它在膠卷、傳統(tǒng)相機、數(shù)碼相機、沖洗藥劑、復印機、 CD等領域中均受到來自日本、本國甚至臺灣產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，500強排名 也從1989年第18位一路下滑至1997年的第269位。影

5、像部門醫(yī)療成獴部門商業(yè)成像部門1.3柯達申請破產(chǎn)保護2012年1月19日，柯達正式宣布，柯達及其美國子公司已經(jīng)提 交了破產(chǎn)保護申請?？逻_表示，此舉在于加強其在美國和海外的流動 性，將非戰(zhàn)略知識產(chǎn)權貨幣化，妥善解決遺留的負債問題，并使公司 專注于最有價值的業(yè)務。公司將繼續(xù)支付員工薪水和福利以及開展面 向消費者的服務項目?？逻_只是申請破產(chǎn)保護，并非破產(chǎn)清算?；蛟S, 我們還能再見？2. 宏觀環(huán)境分析2.1經(jīng)濟環(huán)境：受歐美債危機及多種因素影響，當前世界經(jīng)濟呈現(xiàn)低 速增長趨勢，全球通脹壓力仍大，經(jīng)濟發(fā)展不景氣。2.2技術環(huán)境：從2000年以后，互聯(lián)網(wǎng)促進數(shù)字技術大發(fā)展，傳統(tǒng) 的膠片攝影逐漸被數(shù)字攝影取代

6、，因此以膠片立足的攝影技術及其公 司必然失去基礎。圖1數(shù)碼影慷科技急劇發(fā)雇祇數(shù)碼相機圖2傳統(tǒng)膠卷使用量及越勢（全世界）3400330032003100300029001997 1998 1999 2000 2001 20022.3社會文化環(huán)境：人們現(xiàn)在拍照目的已經(jīng)從單純的回憶用途轉變 為通信媒介、社交網(wǎng)絡分享，以及數(shù)碼相機已經(jīng)被大多數(shù)人所接受， 而膠卷的所需量越來越少。而這種結果最終導致柯達的數(shù)碼相機在人們心中的關注率不斷降 低?？逻_最終給人的感覺不再帶有神秘性以及高科技性。圖1加03年Q3用戶最關注的數(shù)碼相機品牌分布卑林巴斷 12.4%尼康ID W佳能15.5%索尼16.3柯達9.5%三星富

7、士6.8%拘尼卡美能達 4.0% 聯(lián)想潔華紫址資科來鴻：ZOL數(shù)彊中心 制圖：刈已溝m時間：2003.1 U2DDS年5月廣東最受用尸竝 的十対St碼相機品牌分布卡西歐1.2%索尼22.9%數(shù)據(jù)來齊：互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)硏中心(ZDC)時間：2003.062.4政法環(huán)境：法律、制度是平等的。成熟的市場經(jīng)濟體制很重要的 一個特征就是按法律制度來，企業(yè)不論大小，沒有特殊性可講。企業(yè) 做大做強了，不表示它能夠受到特殊對待，更不表示它可以通過市場 之外的其他力量來保駕護航，甚至脫離法律制度約束。在一個公正的 制度里，在平等的法律原則下，“百年企業(yè)”沒有免死金牌。3. 微觀環(huán)境分析3.1行業(yè)背景：數(shù)碼相機市場在

8、經(jīng)歷了幾年的培育發(fā)展之后，市場規(guī) 模逐年遞增，許多企業(yè)轉向后臺輸出設備的便捷性生產(chǎn)。3.2競爭者狀況分析：來自于富士，歐洲影像業(yè)巨頭愛克發(fā)等傳統(tǒng)競 爭對手，以及蘋果等新型競爭對手的威脅。富士，作為柯達長期以來最大的競爭對手，卻有著截然不同的路徑和結局。2007年，公司銷售收入達到了 2兆8500億日元（相 當于人民幣2200億元），營業(yè)利潤也達到了 2000億日元左右，創(chuàng)下 了歷史最高紀錄。2008年金融危機之后，富士順利轉型為一家多元 化公司。在2009財年富士膠片2.3兆日元的全球銷售總額中，有16% 來自攝影膠卷、彩色照相機、數(shù)碼照相機為產(chǎn)品代表的影像領域，41% 來自以醫(yī)療、印刷和液晶

9、顯示屏材料為主的信息事業(yè)領域，以文件處 理器、復印機、打印機為主的文化處理事業(yè)領域占43%目前富士市值將近120億美元，全年營收接近500億美元。2007年，公司銷售收入達到了 2兆8500億日元（相當于人民幣 2200億元），營業(yè)利潤也達到了 2000億日元左右，創(chuàng)下了歷史最高 紀錄。2008年金融危機之后，富士順利轉型為一家多元化公司。在 2009財年富士膠片2.3兆日元的全球銷售總額中，有16%來自攝影膠 卷、彩色照相機、數(shù)碼照相機為產(chǎn)品代表的影像領域，41%M自以醫(yī) 療、印刷和液晶顯示屏材料為主的信息事業(yè)領域，以文件處理器、復 印機、打印機為主的文化處理事業(yè)領域占 43%目前富士市值將

10、近120 億美元，全年營收接近500億美元 3. 3企業(yè)內(nèi)部分析：3.3.1管理方面：柯達的管理層大多來自傳統(tǒng)專業(yè)，在現(xiàn)任的49名高層管理人員中有7名出身化學，而只有3位出自電子專業(yè)。專業(yè)背 景的局限，新知的匱乏，令管理層未能充分重視數(shù)碼時代對傳統(tǒng)膠卷 的沖擊。3.3.2營銷戰(zhàn)略：像數(shù)碼相機等創(chuàng)新性產(chǎn)品，營銷戰(zhàn)略則直接體現(xiàn)為 要搭建好產(chǎn)品與市場的橋梁，也就是要抓好創(chuàng)新型產(chǎn)品的市場化， 讓 創(chuàng)新產(chǎn)品盡快成為現(xiàn)金牛?？逻_并未從膠片業(yè)務抽離資金，為轉型做 好準備，并開發(fā)新業(yè)務。3.3.3公共關系：柯達的轉型必然伴隨著全世界范圍內(nèi)的大量裁員和 降薪，而政府關系導向、為員工創(chuàng)造價值又一向是柯達安身立命的

11、法 寶，以上因素限制了柯達變革的速度。3.3.4品牌形象：柯達一向是以情動人的典范，消費者想到柯達，就 會想到其 “串起每一刻、別讓它溜走”的溫馨景象。但這種品牌形 象過于復古，與數(shù)碼相機科技、時尚、速變的產(chǎn)品形象格格不入。3.4供應方面：主營產(chǎn)品的轉型要求企業(yè)在贏利模式、內(nèi)部運營、外 部物流、銷售渠道、客戶服務等供應鏈的每個環(huán)節(jié)隨之轉變，這樣的 轉變需要勇氣和決心，但是柯達在變革面前失落了。4.柯達swot分析4.1企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢(Strengths):(1) 資產(chǎn)：柯達的強項是其品牌資產(chǎn)和分配存在。經(jīng)過近一個世紀攝影行業(yè)的全球領導，柯達擁有的品牌知名度和全球分銷?？逻_可能帶來新的產(chǎn)品到消費者

12、的關注和支持這些產(chǎn)品，與世界上最有名的和最廣泛的尊重，作為一個巨大的技術變革對消費者的不確定性的市 場優(yōu)勢的品牌之一。(2) 產(chǎn)品：柯達是色彩標準的制定者，具有鮮艷飽和的色彩，通過柯 達專利色彩放大技術更能得到逼真的色彩，尤其適合拍攝自然風光、 野生植物、食品、珠寶以及其他色彩鮮艷生動的事物。(3) 技術：在此之前，以20世紀90年代柯達已經(jīng)投入巨大的 R& D此外，其攝影圖片的創(chuàng)新和發(fā)展的世紀，柯達巨大的深度理解，記錄和 處理圖像了。柯達的成像能力的核心是它的顏色管理能力。在數(shù)字化的顏色和數(shù)字圖像傳輸?shù)郊?，柯達擁有一套功能強大的互補技術， 遙 感，色彩管理和熱敏打印。(4) 管理技能：領導對

13、員工的行為(“尊重個人，正直，信任，信譽， 連續(xù)improvementand尊嚴的價值觀個人重建，認可和慶祝活動“)， 一個透明的管理，使股東的現(xiàn)實的和最新的圖像進行操作， 強大的人 力資源政策和對社會的承諾。(5) 市場優(yōu)勢：通過其廣泛的分銷網(wǎng)絡，它一直能夠保持一個巨大的 市場覆蓋面和無障礙。它有世界各地的分布存在-主要是通過零售 商店攝影，電影的處理器，和專業(yè)攝影師。(6) 忠實顧客；優(yōu)質(zhì)低價的服務，百年的歷史品牌，獨特的產(chǎn)品特 色，使柯達成為眾多攝影愛好者的首選產(chǎn)品?？逻_成為了時光的回憶的代表，使得柯達有一批老的忠實客戶。4.2企業(yè)內(nèi)部劣勢(Weaknesses):(1) 投資方向單一：

14、柯達將大量資金投入于傳統(tǒng)膠片工廠生產(chǎn)線和沖 印店設備。在數(shù)碼相機發(fā)展迅速的今天，膠卷所占的市場份額已經(jīng)無 法和過去相比。過多的柯達店鋪，但卻無法提供足夠的利潤，是柯達 重大包袱。(2) 產(chǎn)品單一：單靠傳統(tǒng)膠片，占領市場，而放棄目前主流產(chǎn)品的研 發(fā)，淡漠了市場需求趨勢的變化， 導致產(chǎn)品更新緩慢，給鎖定忠實 客戶帶來了一定的壓力。管理技能：A機構臃腫，這可能是跨國大公司或歷史悠久的大公司的通病。Kodak一直在調(diào)整組織架構，但從不徹底，導致柯達人力資源管理相當不合B管理層作風偏于保守，滿足于傳統(tǒng)膠片產(chǎn)品的市場份額和壟斷地 位，缺乏對市場前瞻性的分析，缺乏具有遠見和決斷力的領導者，沒 有一個明確的發(fā)

15、展思路。4.3企業(yè)外部環(huán)境機會（Opportunities）:攝影的市場正在發(fā)生變化有一種模式轉變到數(shù)字世界。在競爭越來越激烈，反響是有價格戰(zhàn)涉 及這項業(yè)務?？逻_公司也已進入數(shù)碼世界，但因為鋪天蓋地的價格， 其市場份額正在減少。因此，它可以抓住機會，以提供多樣化的市場。4.4企業(yè)外部環(huán)境威脅（Threats）:A柯達最大的傳統(tǒng)競爭對手一直是富士 ，競爭的激烈程度增加，在 市場的增長在90年代末，怠工出現(xiàn)的數(shù)字世界（轉向買方的需要） B其核心競爭力，可能是創(chuàng)新的數(shù)碼影像數(shù)字化時代是第一次來， 但它沒有發(fā)達或證明能力，以適應新興需求。它的產(chǎn)品創(chuàng)新能力薄弱。 此外，市場份額下降，因為競爭對手提供了市場需求。4.5 SWOT矩陣5.柯達給我們的教訓和啟示（1）必須開發(fā)新科技及新產(chǎn)品