女性化妝品營銷策略分析畢業(yè)論文

1、我國女性化妝品營銷策略分析 摘 要隨著我國經(jīng)濟的快速增長，化妝品行業(yè)得到了迅猛的發(fā)展，國內(nèi)的化妝品市場也成為全球最大的新興市場。然而，諸如細分市場培育不足、市場規(guī)范化程度低、科研能力不足等問題也隨之涌現(xiàn)。此外，進口化妝品的沖擊使得國內(nèi)化妝品行業(yè)的市場份額較低、創(chuàng)新能力跟不上、競爭無力，這給我國化妝品企業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。因此，如何讓我國的化妝品企業(yè)在激烈的競爭中脫穎而出成為重要的研究課題。本文主要從國內(nèi)化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀出發(fā)，著重研究女性消費者的行為，以此了解女性消費者的心理，決策過程及其影響因素，并以西方消費者行為模型的研究為理論基礎，結(jié)合我國化妝品市場行業(yè)特征和女性消費者心理特征，建立符合我

2、國女性消費者行為特征模型，從而制定出迎合女性消費需要的化妝品營銷策略，讓國內(nèi)化妝品企業(yè)在激烈的競爭中脫穎而出，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大。關(guān)鍵詞 化妝品行業(yè)；女性消費者；行為特征模型；營銷策略marketing strategy analysis of chinese female cosmeticszhang dan（department of management, donghai institute of science and technology, zhoushan 316004, china）abstract with rapid economic growth of china, the

3、cosmetics industry has been rapid development ,chinese domestic cosmetics market has become the worlds largest emerging market.however,such as market segments inadequate training, low levels of market standardization, lack of research capacity and other issues also will emerge.in addition, the impac

4、t of imported cosmetics makes domestic cosmetics industry a lower market share, innovation can not keep up, competitive weakness, which has brought great challenges to chinese cosmetics companies.therefore, how to make chinas cosmetics business to stand out in the fierce competition has become an im

5、portant research topic.this article from the current situation of the domestic cosmetics industry, focuses on the behavior of female consumers in order to understand the consumer psychology of women, decision-making process and influencing factors, and base on western consumers behavior model resear

6、ch as the theoretical basis, combine with chinese cosmetics markets industry characteristics and psychological characteristics of female consumers, and establishing female consumer behavior characteristics model, which would set out to meet the needs of female consumers of cosmetics marketing strate

7、gy, so that the domestic cosmetics companies would enterprise from the crowd in the fierce competition, to achieve maximum profits.key wordscosmetics industry; female consumers; behavioral characteristics model;marketing strategy前 言女性消費者是我國化妝品市場消費的主力軍，在化妝品行業(yè)占據(jù)著主導地位。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和職業(yè)選擇的自由性，女性消費者在經(jīng)濟方面部分獨立或者完

8、全獨立，這使得女性消費結(jié)構(gòu)升級的同時其消費心理也在潛移默化中改變著，給中國的化妝品行業(yè)帶來了機遇和市場。顯然，研究女性消費者的行為對企業(yè)的生存、發(fā)展有著極為重要的影響，能夠在很大程度上幫助企業(yè)制定整體發(fā)展戰(zhàn)略，找到屬于自己的市場。因此，中國化妝品企業(yè)應針對女這種變化來抓住需求動機，抓住女性消費者的行為和心理，實施相應的營銷策略。一、我國化妝品行業(yè)概述經(jīng)濟的快速發(fā)展，帶動著消費觀念的不斷變化，而人們對于美的追求卻從未停息過。中國自古就是一個崇尚美的國度，改革開放30多年來，我國化妝品企業(yè)從1978年的幾十家，到2008年8月已經(jīng)達到4316家；2009年年銷售額達1400億元，是改革開放初期的4

9、00倍，這意味著中國的化妝品企業(yè)有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＤ壳?，我國已領(lǐng)取化妝品生產(chǎn)許可證的企業(yè)主要分布在香港、廣東、上海、江蘇、北京、山東等地區(qū)，其中廣東地區(qū)占有超過70%的生產(chǎn)廠家，遙遙領(lǐng)先于其他地區(qū)2。中國的化妝品行業(yè)有如此迅猛的發(fā)展勢頭，已經(jīng)成了新的消費熱點，但是市場存在的一些問題也不容忽視，如市場無序競爭、產(chǎn)品質(zhì)量下降、創(chuàng)新乏力等。由于中國已經(jīng)放開對進口化妝品的限制，國外化妝品企業(yè)正在加速拓展中國市場，本土的品牌也因此經(jīng)受著來自外部的巨大沖擊。目前，在我國的美容化妝品市場中，外資或合資企業(yè)所占的市場份額已接近80%，而國內(nèi)化妝品生產(chǎn)只有通過中外合資，推出中低檔產(chǎn)品才能迎合中國消費者的需求，這

10、實在是一個令人憂心的現(xiàn)實2。女性作為中國消費者大軍中的核心主力，她們的消費觀念更多的是趨向于個人消費需求的滿足和精神生活的滿足。美的消費概念在女性消費群體中得到提升，永遠年輕的愿望激勵著更多的女性追求精神生活的滿足1。她們對化妝品的需求也出現(xiàn)多樣化，差別化，個性化的發(fā)展趨勢，且在購買活動中起著特殊重要的作用。正是這個趨勢給中國的化妝品企業(yè)帶來了巨大的發(fā)展機遇和潛力，而中國這個特殊而又龐大的市場又為化妝品行業(yè)帶來了更廣闊的發(fā)展空間，尤其是女性消費市場。中國本土企業(yè)應該抓住市場發(fā)展趨勢，通過研究女性消費者的消費行為，來了解她們的購買需求和動機，明確自己的品牌定位，制定有針對性的營銷策略，并在吸取國

11、外品牌經(jīng)驗的前提下，正確運用這些策略，才能從容應對挑戰(zhàn)并不斷保持競爭力。二、消費者行為研究概況（一）消費者行為的概念和研究意義消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程3。消費者行為學的研究領(lǐng)域涵蓋了心理學、經(jīng)濟學、社會學、文化人類學、歷史學和營銷學等，主要目的是研究個體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品、服務、體檢和想法，以及由此對消費者和社會產(chǎn)生的影響4。消費者行為研究在營銷領(lǐng)域有著重要的作用，我們可以用消費者行為知識來發(fā)展更有效的營銷策略。此外，消費者行為研究為消費者權(quán)益保護和有關(guān)消費政策制定提供依據(jù)，有助

12、于消費者自身作出更明智的購買決策，并能提供關(guān)于消費者行為的知識信息5。 （二）消費者行為與營銷策略市場營銷者眼中的市場主體是消費者，消費者的需求對企業(yè)營銷決策產(chǎn)生根本性影響，成為企業(yè)選擇營銷戰(zhàn)略和策略的基本依據(jù)。消費者是決定企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵力量，正是從這一命題出發(fā)，企業(yè)營銷行為必須以消費者行為為核心，以滿足消費者需求為營銷行為的出發(fā)點和終極目的，通過提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、合理的價格及全方位的優(yōu)質(zhì)服務，最大限度地滿足消費者物質(zhì)及精神消費的需求，從而在贏得更多消費者貨幣的選票過程中，培育消費者的忠誠度，提高市場占有率，創(chuàng)造出獨具特色的核心能力和競爭優(yōu)勢。具備扎實的消費者行為的理論功底，掌握消費者行

13、為分析的科學方法和工具，是形成市場營銷決策和制定營銷略的基礎，消費者對整體產(chǎn)品的反應，決定這些策略的成敗。消費者行為的復雜性、多變性、層次性和特殊性大大增加了企業(yè)營銷決策的難度，對此許多營銷決策者尚缺乏明確的認識。正因為我們?nèi)狈οM者行為（特別是目標顧客）正真的了解，才導致營銷決策無的放矢、屢犯錯誤；正因為我們對自己的服務對象知之甚少，才使營銷策略疲軟無力，難以奏效。消費者行為領(lǐng)域?qū)χ袊膶W者和企業(yè)家而言，尚屬一片剛剛引起重視、又亟待開發(fā)的處女地。我們需要借鑒經(jīng)濟發(fā)達國家在此領(lǐng)域的研究成果，在最短的時間內(nèi)，掌握消費者行為研究的理論、方法和工具。（三）消費者行為研究成果迄今，西方學者已發(fā)展了不

14、少消費者行為方面的模型，這些模型從不同視野和角度對影響消費者行為的變量及相互關(guān)系進行描述，從而有助于我們對消費者行為做更全面、系統(tǒng)的思考和把握。以下主要介紹了幾種比較典型的模型：1. 霍德華謝思模型（howardsheth model）該模型由著名學者霍德華于1963年提出，后與謝思合作經(jīng)過修改于1969年正式形成。它的重點是從四大因素去考慮消費者購買行為，他們分別是：刺激或投入因素（輸入變量）、外在因素、內(nèi)在因素（內(nèi)在過程）、反映或者產(chǎn)出因素。模型圖如下： 圖1：霍華德謝思模式 霍華德謝思模式主要是對一段期間內(nèi)的品牌選擇行為進行解釋，通過對消費者的學習過程的研究來探討消費行為。該模型將購買決

15、策分為以下三種類型：廣泛性問題解決，當消費者本身并沒有特定品牌的喜好時，必須憑借廣泛的信息收集來解決問題，因此消費者會花較多的時間進行信息收集；有限性問題解決，受陷于時間或資源的缺乏，可能對部分品牌有偏好時，消費者便會在有限的資源下進行購買行為；例行性問題解決，當消費者對某品牌已產(chǎn)生忠誠度時，便不會進行信息的收集和評估，因此在購買時更多憑借以前的消費經(jīng)驗來決定。2. ekb模式（ekb model）ebk模式也稱恩格爾（engel）模式，是目前消費者行為研究領(lǐng)域中較為完整且清晰的一個理論。該模式由恩格爾（engel）、科特拉（kollat）和克萊布威爾（blackwell）三個人于1968年提

16、出，并于1984年修正而成的理論框架。它的重點是從購買決策過程去分析消費者行為。整個模式可以分為以下4個部分：中樞控制系統(tǒng)，即消費者的心理活動過程、信息加工、決策過程和環(huán)境。模型圖如下： 圖2：ekb模式 恩格爾模式認為，外界信息在有形和無形因素的作用下，輸入中樞控制系統(tǒng)，即對大腦引起、發(fā)現(xiàn)、注意、理解、記憶與大腦存儲的個人經(jīng)驗、評價標準、態(tài)度、個性等進行過濾加工，構(gòu)成了信息處理程序，并在內(nèi)心進行研究評估選擇，對外部探索即選擇評估，產(chǎn)生了決策方案。在整個決策研究評估選擇過程，同樣要受到環(huán)境因素，如收入、文化、家庭、社會階層等影響。最后產(chǎn)生購買過程，并對購買的商品進行消費體驗，得出滿意與否的結(jié)論

17、。此結(jié)論通過反饋又進入了中樞控制系統(tǒng)，形成信息與經(jīng)驗，影響未來的購買行為6。3. 霍金斯的消費者決策過程模型該模型由美國消費心理與行為學家d.i.霍金斯提出，它是關(guān)于消費者心理和行為的模型，被稱為是將心理學與營銷策略整合的最佳典范，它為我們描述消費者特點提供了一個基本結(jié)構(gòu)和概念性模型，也反映了現(xiàn)今人們對消費者心理與行為性質(zhì)的認識和信念。模型圖如下：圖3：霍金斯模型霍金斯模型認為，消費者在內(nèi)外因素影響下形成自我概念（形象）和生活方式，然后消費者的自我概念和生活方式導致一致的需要與欲望產(chǎn)生，這些需要與欲望大部分要求以消費行為（獲得產(chǎn)品）的滿足與體驗。同時這些也會影響今后的消費心理與行為，特別是對自

18、我概念和生活方式的調(diào)節(jié)與變化作用。以上簡單列舉了消費者研究領(lǐng)域中比較典型的三個模型，還有很多模型在此就不再闡述。在眾多的模型當中，ekb模型和霍金斯的消費者決策過程模型是將消費者行為與營銷策略整合的最佳典范。它們描述了消費者特點，提供了一個基本結(jié)構(gòu)和概念性模型。本文主要以這兩個模型為理論基礎，分析中國女性化妝品消費者行為特征。三、中國女性消費者的行為特征女性是一個極具特色的消費群體，她們的消費行為往往讓人費解。早上會吝嗇地為一毛錢的菜價而大費口舌，黃昏卻可以為一瓶幾十毫升的香水一擲千金。女人和化妝品天生就是一對冤家，她們在描紅抹粉中竟成為了800億美容消費的原動力，恐怕這是古人感嘆“女為悅己者

19、容”時所不能意料的8。女性的生理構(gòu)造和心理情感比男性更為復雜，她們在消費動機和行為上具有較多的不可捉摸性?；瘖y品企業(yè)只有把握住了女性的購買需求與動機以及決策的心理活動過程，才能更好地把握市場機會乃至整個消費市場的發(fā)展趨勢和變遷。（1） 女性消費者的影響力相對于男性而言，女性有較強的表達能力、感染能力和傳播能力。她們通過說服、勸告、傳話等方式對周圍的消費者產(chǎn)生影響。女性消費者會利用一切機會向他人宣講自己購買產(chǎn)品的滿意使用感受和接受滿意服務的經(jīng)歷，以此作為炫耀自己的資本，并證明自己精明或有眼光。反過來，女性的購買決策也交易收到其他消費者購買及使用經(jīng)歷的影響。 （二）女性消費者的特色消費行為總的來說

20、，女性在化妝品的消費上具有典型的“非理性”、“情緒性”和“不言悔”三大行為特征。準確把握這三大特征對化妝品企業(yè)的銷售有很大的幫助。1 非理性消費女性的非理性消費主要表現(xiàn)在她們?nèi)菀资艿酱黉N、廣告等市場氛圍的影響。在一項女性消費行為的調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)：因打折而購買了不需要或不打算購買的東西的女性比例高達56%；被現(xiàn)場促銷和形式多樣的店內(nèi)pop吸引而實施購買的女性比例有40.8%；另外，有22.8%的女性因受廣告影響而購買了沒用的東西。女性通常比較關(guān)注各種打折信息，并將這些信息在女性群體之間進行傳遞，一但知道哪家店或哪個品牌有打折活動，就會有趕快去的沖動。此外，女性的非理性消費還表現(xiàn)在她們的愛美之心。

21、俗話說“愛美之心，人皆有之”，但是女性尤為明顯，她們更容易受到人為氛圍的影響。通常情況下，女性比男性更注重自己的打扮，她們往往不惜血本，在化妝品上進行大量投資，即使囊中羞澀。很多化妝品銷售人員也會根據(jù)女性的這一特點，有針對性的介紹自己的產(chǎn)品，并迎合女性的愛美心理成功的推銷出自己的產(chǎn)品。2 情緒性消費情緒性消費是指消費者購買商品或利用服務的目的在于通過消費而滿足某種心理需求， 注重感性滿足， 如感官的享受、情感的體驗、精神的愉悅等12。很多女性在發(fā)了工資以后進行突擊消費，她們會認為錢袋鼓了，就需要去消費。這是一種情緒性消費，通常在特定情緒下的錯覺引發(fā)。此外，有相當多的女性會在極端中進行購物消費，

22、通常表現(xiàn)為不開心或者不如意。這是情緒化消費的另一種表現(xiàn)形式，通常表現(xiàn)在與平常心境不同時的消費行為。此外，女性的情緒化消費還表現(xiàn)在她們的非自主消費。她們會受到促銷人員的誘導而購買不當產(chǎn)品，也會因朋友的影響而購買原本不打算或者不需要的產(chǎn)品和服務。女性的情緒易受到他人的影響，因為她們對自己的角色定位不同于男生，其受影響和感染的彈性也較大。這使得她們更容易產(chǎn)生群體交互和從眾心理，引發(fā)情緒化消費，也可以成為感染性消費。3 不言悔消費 不言悔消費，通常在多種情緒化消費的基礎上表現(xiàn)。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在快樂或心情不好時所發(fā)生的消費行為是最讓人無怨無悔的，這是女性消費中最為普遍的現(xiàn)象。一項女性消費調(diào)查的資料表明：有

23、58%的女性不后悔自己當初因一時的心情好壞所付出的代價；有30%的人覺得無所謂，認為如果自己的消費行為能夠滿足當時的心情就是值得的；55.7%的女性表示因發(fā)工資而造成的突擊消費屬于正常；54%的則表示在打折誘惑下形成的沖動消費不會讓人感到遺憾；而后悔程度較高的要屬一些因廣告影響和銷售人員推銷所產(chǎn)生的非必需消費行為，分別占了35.9%和31.3%，不過也有38%卻表示仍然不后悔。 四、中國女性化妝品消費者行為特征模型的建立通過對國內(nèi)化妝品行業(yè)的特征，以及女性化妝品消費者的行為特點的研究和分析，本文將以霍金斯的消費者決策過程模型為理論基礎，參考ekb模型以及霍德華謝思模型等，以中國女性化妝品行業(yè)特

24、征為出發(fā)點，從消費者行為的影響因素、需求與購買動機以及決策過程三個方面來發(fā)現(xiàn)中國女性化妝品消費者行為的特征，構(gòu)建出中國女性化妝品消費者行為特征模型。模型圖如下：外在刺激因素：中國社會的快速發(fā)展、女性消費結(jié)構(gòu)的變化、經(jīng)濟地位、家庭內(nèi)在刺激因素：個性、情緒、自我概念 需求與購買動機 （主觀、客觀）決策過程（信息處理）產(chǎn)品品牌、廣告媒體對決策過程的影響發(fā)生購買行為以及評價圖4：中國女性化妝品消費者行為模型（1） 外在刺激因素1. 中國社會的快速發(fā)展改革開放以來，經(jīng)濟開始高速發(fā)展，消費革命也在消費領(lǐng)域展開。中國消費革命的基礎是居民人均收入的增加及其購買力的飛躍。與此同時，居民生活水平進一步提高，消費結(jié)

25、構(gòu)得到升級，生活質(zhì)量不斷改善，全面建設小康社會進展順利。這些在宏觀層面上主要體現(xiàn)在：一是購買力的飛速提高。1990年以來，居民人均年收入一直保持較高速度的增長，居民收入結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化，收入來源日益多元化。隨之 ，居民消費支出大幅增長，消費水平明顯提高。2008年，全國居民人均消費水平為8183元，比2000年的3632元增長1.25倍。二是社會零售總額穩(wěn)步成倍增加。社會零售總額反映消費的增長是中國消費變革的具體表現(xiàn)。與1978年相比，2009年全年社會消費品零售總額125343億元，增長了80倍多。三是家庭消費結(jié)構(gòu)變化。雖然近兩年由于食品價格的上漲，城鄉(xiāng)居民家庭恩格爾系數(shù)有所回升，但從長期趨勢

26、看，仍然下降。城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)由2000年的39.4%下降到2008年的37.9%，下降了1.5個百分點；農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)由2000年的49.1%下降到2008年的43.7%，下降了5.4個百分點9，總體上已經(jīng)進入小康居民消費階段。四是社會儲蓄總額逐年增長。中國城鄉(xiāng)居民人民幣儲蓄存款余額持續(xù)保持增長勢頭。據(jù)中國化妝品市場投資分析及前景預測報告顯示，改革開放30多年來，中國化妝品工業(yè)呈現(xiàn)出前所未有的高速發(fā)展態(tài)勢。2007年我國化妝品銷售額達到1200億元，2008年為1300多億元，2009年達1400多億元2，目前已經(jīng)成為全球第八，亞洲第二化妝品市場。在2006年中國女性消費調(diào)查數(shù)據(jù)報告中

27、顯示，我國城鎮(zhèn)成年女性年人均購買化妝品的比例已由1998年的23.6上升到2004年的93.5，人均年購買額由1998年的121元上升到2004年的386元。而2006年后我國化妝品行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進入新的快速增長期，今后幾年，化妝品市場的銷售額將以年平均17左右的速度增長。2. 女性消費結(jié)構(gòu)的變化 隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展和改革力度的加大，中國消費領(lǐng)域正進行著一次新的消費結(jié)構(gòu)升級，即由“生存型”向“享受型”、“發(fā)展型”過渡。由于職業(yè)選擇的自由性使得女性的經(jīng)濟開始獨立或者部分獨立，她們的消費結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)了相同的升級趨勢，即從以滿足溫飽的生存資料為主流商品向以享受資料、發(fā)展資料為主流商品的消費結(jié)構(gòu)升級?；蛘?/p>

28、說，是從家庭生活需求的滿足到精神生活滿足的提高。對現(xiàn)代的女性來說，消費已不僅僅是簡單地維持溫飽，而是提升和體現(xiàn)生活品質(zhì)的一個重要標志。3. 經(jīng)濟地位和家庭地位改革開放后，女性在政治、經(jīng)濟、社會、文化和家庭等領(lǐng)域基本實現(xiàn)了與男性的平等。女性的地位得到了提高，特別是經(jīng)濟地位和家庭地位，這使其在消費領(lǐng)域的消費自主權(quán)和影響力逐漸變大。女性消費者數(shù)量龐大，占整個社會總體消費的絕大多數(shù)。據(jù)統(tǒng)計女性消費者占全國人口的48.7%，她們是化妝品消費中最活躍的因素，占了整個化妝品消費總額的90%。在中國，女性在家庭消費中完全掌握支配權(quán)的占51.6%，而女性個人消費在家庭支出中站占一半的比例高達53.8%。丈夫，孩

29、子，父母的消費大多由女性承擔，經(jīng)濟上較獨立，月收入1000元以上的占53.1%，消費能力較強1。此外，我們需要認清的是雖然女性不是企業(yè)產(chǎn)品的最終使用者，但往往是產(chǎn)品的實際購買者或者對購買行為有決策權(quán)和很大建議權(quán)的重要人物。（2） 內(nèi)在刺激因素1. 個性女性往往強調(diào)個性化消費，她們在購物時有排眾心理，其原因是女性的自尊心和自我意識比較強。這種消費心理是女性消費心理中比較特殊的一種。她們關(guān)注自己的社會形象，希望自己的性格、氣質(zhì)能夠得到充分的體現(xiàn)，并且與眾不同。于是，她們更注重購買一些有個性的并且與他人有不同之處的產(chǎn)品，卻不拘泥于商品是否是名牌，其價格如何，只要覺得是適合自己的，就愿意購買。因此，一

30、些標新立異的商品更受女性們的喜愛。拿化妝品來說，女性特別關(guān)注一些另類的款式和顏色，在非理性心理的驅(qū)使下追求個性化的產(chǎn)品。2. 情緒女性是一種情感型動物，她們?nèi)菀资艿角榫w的影響，這往往引發(fā)了她們與平常心境不同時的消費行為。有相當多的女性會在極端情緒下進行購物消費，尤其是當她們失戀或者不如意的時候。此時，購物消費就成了她們緩解壓力、宣泄無奈、平衡情緒的常用方法。當然了，在開心的時候，她們也會進行購物消費以表達她們的快樂，即使買了自己并不喜歡或者不需要的東西，也不會感到后悔?；瘖y品成為了她們補償自己或者犒勞自己的不錯之選，或者用來紀念和慶祝某個特別時刻的禮物，以此留下些美好的回憶。3. 自我概念 自

31、我概念是個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和11。女性的自我概念意識較強，在選擇化妝品時會傾向于那些與其自我概念相一致的產(chǎn)品，避免選擇與其自我概念相抵觸的產(chǎn)品。化妝品在一定程度上能夠改變女性對自身的看法，更重要的是改變他人對自己的看法。女性購買化妝品，其目的在于實現(xiàn)自己理想中的自我概念。女性自我概念的多樣性，意味著在不同的情境下女性消費者可能選擇不同的自我概念來指導其態(tài)度與行為。（3） 需求與購買動機1. 主觀方面根據(jù)馬洛斯的需要層次理論，人們的生理、安全等低級需要得到滿足時，會產(chǎn)生高級需要。在經(jīng)濟發(fā)達、生活節(jié)奏加快的現(xiàn)代社會，人際關(guān)系開始淡化，都市化和環(huán)境污染問題的出現(xiàn)，逐漸引發(fā)了人們內(nèi)心

32、強烈的情感需求。女性本身就是一種典型的情感型商品，她們的情感需求較為外顯。一些商品成為了女性追求情感和精神滿足的物化工具，化妝品作為一種高檔消費品，正是能滿足她們交際、獲得尊重、實現(xiàn)自我價值的一種典型的情感型商品。從某種角度講，它是體現(xiàn)女性消費者是否得到愛情、友情、親情等情感滿足和心理認同的一種很好載體和物化表現(xiàn)10。另外，女性的虛榮心也是她們化妝品消費的情感特征的一種體現(xiàn)。她們選擇名牌化妝品來彰顯自己的身份、地位和財力，或來炫耀自己更有品味，更懂得生活。她們喜歡攀比，嫉妒心較強，當看到他人擁有名牌化妝品時，自己也想擁有。相反，若自己擁有的東西別人也有，頓時覺得失望，沒有優(yōu)越感。2. 客觀方面

33、 我國消費品市場發(fā)展迅速，化妝品的增幅最快。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，購買力和消費觀念發(fā)生了很大的變化，消費方式轉(zhuǎn)變?yōu)槊鞔_地追求享受，“面子”消費也越來越受關(guān)注。女性的外表形象成了她們關(guān)注的焦點，大部分女性一旦用上化妝品就很難擺脫其給自己帶來美麗、嫵媚的誘。另外，社會流行這一普遍的社會現(xiàn)象和消費事實對女性化妝品消費產(chǎn)生巨大的影響，她們追隨流行，追求時髦的需要也日益增強。正在流行的東西給人呈現(xiàn)出美好的印象，給人以心理上的滿足。流行的物質(zhì)基礎是產(chǎn)品快速的更新?lián)Q代速度，而流行的心理基礎，則是女性追求美麗、時尚和從眾。（4） 決策過程的影響因素1. 產(chǎn)品品牌在中國人眼中，大品牌意味著優(yōu)質(zhì)和可靠，且其在中國的主導

34、地位比全球任何國家都明顯。無論是產(chǎn)品大類下的分類產(chǎn)品，還是不同產(chǎn)品類型之間，中國人對大品牌的強烈偏好堪稱世界之最。麥肯錫在2008年中國消費者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，42%的中國消費者在做品牌選擇據(jù)測是，會只考慮幾個品牌，然后在其中選擇一個最合適的品牌13。女性消費者在選擇化妝品時比較注重品牌。首先，大品牌能夠彰顯女性的身份和地位，能滿足自己的虛榮心、攀比心。其次，女性在使用化妝品時更注重其成分、功效的完全性，大品牌往往較容易消除女性的這些顧慮，同時，女性將更多的使用功效希望寄托于大品牌上。2. 廣告媒體終端媒體 化妝品給人帶來美的感覺，化妝品業(yè)是一個相對精致的行業(yè)，它的終端媒體通常表現(xiàn)為專賣店或者專柜。

35、通常情況下，女性消費者更青睞于那些高雅、有和諧氛圍的專賣店或?qū)９?，且配有形象親切的銷售人員，可以為她們提供美容化妝方面的咨詢。這在很大程度上影響且決定著女性消費者的購買決策。精致與美觀的形象專柜在傳達自己品牌的個性與特征、提升品牌形象的同時，也表現(xiàn)出另外一種形態(tài)的形象廣告?；瘖y品的形象代表了購買者的形象，女性更偏好于追求與自己形象相符的化妝品。五、基于女性消費行為的化妝品營銷策略營銷人員已經(jīng)逐漸認識到，自己能否有效地滿足消費者的需要直接影響到自身的利潤，對消費者行為的因素理解的越深，也就越能開發(fā)出有效的營銷策略以滿足消費者的需要。因此，在構(gòu)建了中國女性化妝品消費者行為特征模型的基礎上，更重要的

36、是如何把行為特征模型應用在具體的營銷策略中。本文主要從行為特征模型出發(fā)，先對基于女性消費特征的營銷策略進行簡要分析，然后結(jié)合4p理論來深入分析我國女性化妝品的營銷策略。（一）女性化妝品營銷策略的簡要分析基于女性消費特征女性的消費特征對女性的購買行為產(chǎn)生很大的影響，企業(yè)可以根據(jù)女性的不同消費特征來劃分不同的消費群體，并針對不同的消費群體來實施相應的營銷策略。1. 非理性消費者針對非理性消費者，企業(yè)可以在充分利用她們的沖動性的基礎上來引導她們的消費觀念，并通過把潛在市場轉(zhuǎn)化為實際購買力的方式創(chuàng)造消費熱點，以此引導消費者趨向于有利于實施營銷策略的方向。此外，還可以增加附加值來吸引非理性消費者的購買，

37、激發(fā)她們潛在的購買心理。2. 追求時尚、個性的消費者針對追求時尚、個性的消費者，重要的是賦予產(chǎn)品時尚、個性的形象，如妖野的、炫目的色彩，或是較為獨特且富有藝術(shù)感的造型。產(chǎn)品要能體現(xiàn)“物以稀為貴”的價值，以此來滿足消費者的個性需求。3. 注重情感的消費者針對情感性消費者，要重在宣傳產(chǎn)品的情感價值，如能體現(xiàn)女性的虛榮心，攀比心。產(chǎn)品的定位要符合目標消費者，能夠作為體現(xiàn)女性親情、愛情、友情等情感滿足和心理認同的載體，還要能彰顯女性的財力、身份、地位等。（二）女性化妝品營銷策略的深入分析基于4p理論1. 產(chǎn)品策略企業(yè)的市場營銷活動以滿足市場需要為中心，而市場需要的滿足只能通過提供某種產(chǎn)品或服務來實現(xiàn)。

38、因此，產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合中的首要因素，產(chǎn)品決策直接影響和決定著其他市場營銷組合因素的管理，對市場營銷的成敗關(guān)系重大。根據(jù)上述行為模型的分析，我國女性化妝品的產(chǎn)品策略應從以下幾個方面去有效的實施：首先，細分市場。企業(yè)在實施有效的產(chǎn)品策略時要適應不同的女性化妝品細分市場。目前，市場上人數(shù)最多的女性消費者是中低收入水平的年輕女性，她們的消費能力不是很強，但卻是大眾化化妝品市場的消費主體。企業(yè)在開發(fā)該市場的產(chǎn)品時要注重遵循價廉物美的原則，以滿足女性最基本的愛美、追求時尚等心理。而高檔化妝品市場的消費主體則是一些高收入層次，消費能力較強的女性，她們渴望高雅的生活品味，追求的產(chǎn)品與自我概念相一致。這一

39、市場的產(chǎn)品開發(fā)除了要注重產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品系列化外，還要考慮女性對化妝品不同層面的心理和精神需求，使女性消費者獲得更高層次的情感體驗，努力滿足她們個性化的需求。其次，包裝策略。包裝是推動女性化妝品銷售的一個重要因素。在設計化妝品的包裝時，要更好地適應女性消費者的心理需求，體現(xiàn)包裝的情感、個性和文化感。企業(yè)要有效的利用各種設計要素來打動女性，讓她們產(chǎn)生情感上的共鳴。在打造包裝的形象方面，要突破習慣觀念、印象和傳統(tǒng)手法，提升化妝品的品味和檔次。此外，可適當增加化妝品包裝的附加值來體現(xiàn)包裝的趣味和功能。最后，品牌策略?；瘖y品的特性決定了其品牌的特性，因此化妝品的品牌名稱除了要體現(xiàn)其特性、質(zhì)量水平外，還要

40、雅俗共賞。由于每個企業(yè)有不同的產(chǎn)品定位，在品牌的選擇時要盡可能滿足定位群體的心理需求，以便該群體記憶和欣賞。此外，還要能滿足定位的特點性，以體現(xiàn)產(chǎn)品的消費檔次。不論企業(yè)采用單一品牌戰(zhàn)略還是多品牌戰(zhàn)略，都要使消費者易于從眾多的產(chǎn)品中識別本企業(yè)的產(chǎn)品，方便消費者選用。好的產(chǎn)品配上好的品牌，加上一個好的包裝，就可以推入市場，刺激消費。2. 價格策略企業(yè)產(chǎn)品的價格歷來都是企業(yè)經(jīng)營中的一個特別重要和十分敏感的因素，它直接關(guān)系著市場對產(chǎn)品的接受程度，影響市場需求和企業(yè)利潤的多少，涉及生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者等各方面的利益。因此定價決策是企業(yè)市場營銷組合決策中一個及其重要的組成部分。對于女性消費者來說，價格是

41、她們關(guān)注的熱點，也是影響她們品牌消費的一個關(guān)鍵因素。此外，女性還偏好還價，還價心理不僅是女性消費者的共性，還是她們的一種心理滿足，尤其是面對同一類型產(chǎn)品且喜愛程度相近時，價格就成了她們選擇的依據(jù)。俗話說“貨比三家”實際就是“價比三家”，這種心理主導著女性消費者的決策和購買過程?；瘖y品企業(yè)在制定產(chǎn)品的價格時，要盡量考慮多個方面的因素，在分析目標群體的前提下制定相應的價格，以抓住各個層次的消費者。主要可以采用以下兩種定價法：一是競爭導向定價法：即以行業(yè)的平均價格水平，或競爭對手的價格為基礎基礎制定價格的方法14。此方法主要針對那些同質(zhì)性和模仿性強的產(chǎn)品，如口紅、腮紅等普通化妝品。這類產(chǎn)品利潤較低，

42、屬于大眾產(chǎn)品，跟隨市場定價是最合理的。需要時，還可以在價格不變的前提下在包裝上體現(xiàn)更多的容量，即輔以加送容量，以誘惑女性消費者改變其購買決策。當然了，價格也不能太低，否則會讓消費者產(chǎn)生“便宜無好貨”的錯覺。二是聲望定價或撇脂定價策略。聲望定價是指利用產(chǎn)品高價來樹立產(chǎn)品及其品牌在消費者心目中的形象。撇脂定價策略即在新產(chǎn)品上市時，盡可能地定高價，以希望在短期內(nèi)獲得豐厚的利潤，迅速收回投資14。這兩種都是高價格策略，用聲望和品牌形象來吸引顧客，主要適用于實施差異化的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品通常面向中高消費群，她們看重的是化妝品的品牌和價值。另外，折扣策略也是必要的。企業(yè)若能靈活應用，利用各種讓利或折扣來吸引經(jīng)

43、銷商和女性消費者，就能積極推銷出自己的產(chǎn)品，從而加速商品流轉(zhuǎn)，擴大銷售，最終實現(xiàn)提高市場占有率的目的。3. 渠道策略企業(yè)有了適銷對路的產(chǎn)品并確定了適當?shù)膬r格，還不能打開市場，必須通過適當?shù)那?，才能實現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者的流通過程?；瘖y品企業(yè)在構(gòu)建銷售渠道時，首先要注重渠道的扁平化設計，加強渠道的終端建設，使渠道能更貼近消費者。渠道扁平化能有效遏制市場信息流、資金流、物流以及服務的扭曲、衰減，在企業(yè)與消費者之間建立更有效的溝通，提升品牌整體形象10。隨著競爭的加劇，企業(yè)競爭的核心逐漸從產(chǎn)業(yè)鏈上游轉(zhuǎn)移至下游，終端賣場成為了營銷的重心所在。終端作為品牌銷售的最佳平臺，能增強與消費者溝通的有效性。

44、目前，化妝品的終端銷售主要以專柜銷售為主，它是化妝品銷售的首選方式。無論是歐萊雅還是蘭蔻，在進軍我國市場時都選擇了相同的銷售模式，即在知名商場設立專柜。專柜的精致擺設和柜臺設計等為女性消費者創(chuàng)造了良好的購物氛圍，配上形象氣質(zhì)較好的銷售人員，為女性解答護膚及化妝方面的疑惑。此外，很多大城市的化妝品銷售渠道正悄無聲息地變化著，直銷、網(wǎng)購等方式正逐漸擴大其影響力。在一項化妝品購買渠道的調(diào)查中，我們可以清楚地看到這個變化。如圖5所示： 從圖中我們不難發(fā)現(xiàn)，化妝品的網(wǎng)上銷售、直銷等營銷渠道是目前化妝品行業(yè)相對比較缺乏的方式。企業(yè)應該視自己的情況，認真分析女性消費者的需求心理，在充分把握這些新型方式的基礎上，創(chuàng)建適合自己的銷售渠道和網(wǎng)絡。特別是電子商務發(fā)展迅速的今天，企業(yè)更應該完善網(wǎng)上銷售渠道，拓寬自己的渠道模式。4. 促銷策略企業(yè)的促銷活動是由一系列具體活動所構(gòu)成的，一般可以歸納為四種手段，即營業(yè)推廣、廣告、人員推廣和公共關(guān)系。下面主要從這四個方面來闡述化妝品企業(yè)如何實施促銷策略。首先，營業(yè)推廣。女性作為典型的情感和沖動型消費者，其相當一部分的購買屬于感性購買。營業(yè)推廣可以在一定程度上引導女性的購買，增加她們對產(chǎn)品的偏好，同時也是開拓女性市場的重要途徑。其