品牌管理《定位》讀書筆記磨健鋒

1、定位思與議書本簡(jiǎn)介定位的概念最早出現(xiàn)于1969年杰克特勞特發(fā)表的名叫工業(yè)營(yíng) 銷的一文中。他在這篇文章中用“定位” 一詞描述了如何應(yīng)付人們頭 腦中已經(jīng)被一個(gè)規(guī)模更大、資格更老的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)的地位。他指出， 定位就是要找出企業(yè)產(chǎn)品的區(qū)隔市場(chǎng)，并隨之對(duì)區(qū)隔市場(chǎng)中的目標(biāo)市 場(chǎng)需求進(jìn)行有效訴求。1972年杰克特勞特與艾爾里斯專門為專業(yè)刊 物廣告時(shí)代雜志撰寫了題為“定位時(shí)代”的系列文章，此后他們又 為世界各地包括16個(gè)國(guó)家的廣告團(tuán)體做了 500多場(chǎng)的關(guān)于“定位”的 報(bào)告。直到1981年，他們合作完成了一本在營(yíng)銷界具有深遠(yuǎn)影響的 書 定位。定位一書對(duì)定位是這樣解釋的：“定位要從一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始。 那產(chǎn)品可能是一

2、種商品，一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位不是你對(duì)產(chǎn) 品要做的事，而是你要對(duì)預(yù)期顧客要做的事。換言之，就是你要在預(yù) 期顧客的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期顧客頭腦里占據(jù)一個(gè)真 正有價(jià)值的地位。這本書出版后，定位”很快成為營(yíng)銷戰(zhàn)略理論構(gòu)架 中的一個(gè)核心的概念，成為整合營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)中極具價(jià)值的戰(zhàn)略思想 之一，被稱為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”?！岸ㄎ弧备淖兞巳?類“滿足需求”的舊有的營(yíng)銷認(rèn)識(shí)，開(kāi)創(chuàng)了 “勝出競(jìng)爭(zhēng)”的營(yíng)銷之道。 后 世對(duì)其評(píng)價(jià)極高。閱讀目的雖然這是一本非常具有權(quán)威的書籍，但是通過(guò)閱讀這本經(jīng)典之作， 感受大師在書中表達(dá)的營(yíng)銷思想、方法，聯(lián)系所學(xué)知識(shí)，淺析這本書 與品牌管理之間的關(guān)系

3、，并找出書中值得商榷的地方，有助于培養(yǎng)獨(dú) 立思考的習(xí)慣，培養(yǎng)不迷信權(quán)威，敢于挑戰(zhàn)權(quán)威的品質(zhì)，培養(yǎng)批判思 維與懷疑精神。定位與品牌管理“定位”認(rèn)為商業(yè)的繁榮，各行各業(yè)催生了一大批品牌，于是消費(fèi) 者就面臨著“選擇的暴力”，即品牌競(jìng)爭(zhēng)的殘酷與信息爆炸，讓消費(fèi)者 越來(lái)越難以做出選擇，使得本來(lái)及其有限的顧客心智更為擁擠。任何 在顧客心智中沒(méi)有位置的品牌，終將從人們的視野中消失。而品牌的 消失則直接意味著品牌背后組織的消失，這是全球市場(chǎng)中不斷掀起并 購(gòu)浪潮的根本力量。品牌要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出并贏得顧客，必須 學(xué)會(huì)從心智的角度來(lái)看待品牌和營(yíng)銷，心智是決定品牌競(jìng)爭(zhēng)的最終成 敗。定位”從心智的角度，探析了品牌

4、在面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)、品牌同質(zhì)化 現(xiàn)象嚴(yán)重的形勢(shì)下，闡述品牌如何定位的邏輯，品牌如何占據(jù)顧客心 智，提升品牌形象、彰顯品牌個(gè)性，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。因此，定位”“ 理論與品牌管理具有密切相關(guān)的聯(lián)系，定位”對(duì)品牌管理具有重大的 指導(dǎo)意義。對(duì)定位一書的思與議雖然這是一本極具價(jià)值并極具影響力的經(jīng)典之作，但是通過(guò)閱讀 這本書之后，參考相關(guān)文獻(xiàn)，聯(lián)系實(shí)際，發(fā)現(xiàn)其中也有一些不敢茍同的地方、觀點(diǎn)，在這里簡(jiǎn)要提出。不敢說(shuō)誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，只是表達(dá)本人對(duì) 這本書及書中一些觀點(diǎn)的看法。（一）定位一書單純依靠案例研究，缺乏實(shí)證研究所謂實(shí)證研究，指研究者親自收集觀察資料，為提出理論假設(shè)或 檢驗(yàn)理論假設(shè)而展開(kāi)的研究，具有鮮明的直接經(jīng)驗(yàn)特

5、征。實(shí)證研究方法有狹義和廣義之分，狹義的實(shí)證研究方法是指利用 數(shù)量分析技術(shù)，分析和確定有關(guān)因素間相互作用方式和數(shù)量關(guān)系的研 究方法。狹義實(shí)證研究方法研究的是復(fù)雜環(huán)境下事物間的相互聯(lián)系方 式。廣義實(shí)證研究方法泛指所有經(jīng)驗(yàn)型研究方法，如：調(diào)查研究法， 實(shí)地研究法，統(tǒng)計(jì)分析法等。實(shí)證研究得出的結(jié)論更可靠、更全面， 更能把握現(xiàn)象之間的內(nèi)在聯(lián)系。然而在這本書中的觀點(diǎn)幾乎都是大量 的借用案例來(lái)支持，并運(yùn)用輕松詼諧幽默的語(yǔ)言描述。但是不管所運(yùn) 用的案例的是否具有典型性，案例研究存本身存在樣本量小、隨機(jī)性 差、主觀性強(qiáng)、以偏概全等問(wèn)題，容易掩蓋理論的缺陷。例如艾里 斯把柯達(dá)數(shù)碼業(yè)務(wù)的失敗歸因于沒(méi)有使用新名字，

6、因?yàn)椤翱逻_(dá)”是膠片 業(yè)務(wù)的代名詞，但是現(xiàn)實(shí)中于此相反的例子比比皆是，例如富士的數(shù) 碼產(chǎn)品就相當(dāng)成功，再比如原本生產(chǎn)電腦的蘋果推出的手機(jī)也是相當(dāng) 的成功。因此單純的案例分析，將驅(qū)使作者只關(guān)注與支持自己觀點(diǎn)、 理論的事實(shí)，而忽視與自己觀點(diǎn)、理論相抵觸的事實(shí)，不具有統(tǒng)計(jì)性， 而是單純的針對(duì)某一個(gè)案例的分析、得出結(jié)論。這樣的結(jié)論必然是隨 意的、主觀的。因此可以這么說(shuō)：定位的觀點(diǎn)未必具有可靠性，也不 足以起到范式作用。（二）品牌延伸會(huì)長(zhǎng)期不利？在書中他們認(rèn)為品牌延伸對(duì)品牌的發(fā)展具有短期效益，但是長(zhǎng)期 來(lái)說(shuō)是不利的。按照他們的邏輯，品牌的焦點(diǎn)應(yīng)該越窄越好，顧客看 到你的牌子，就立刻反應(yīng)為某類產(chǎn)品或者某個(gè)定

7、位。如果你把品牌延 伸到其他的類別或者產(chǎn)品線上，你在顧客大腦中置入的那個(gè)定位是無(wú) 法移植過(guò)去的。你強(qiáng)行把你的品牌用到新的品類上，最終它會(huì)反咬你 已經(jīng)確立好了的有效定位，最終把你的品牌整體削弱。為了證明這個(gè)觀點(diǎn)，他們?cè)跁锱e了大量的實(shí)例。比如“白色Rin so/藍(lán)色Rin so染發(fā)液”的失敗案例、莎莉公司的莎莉雞肉面的失敗 案例、星期六評(píng)論雜志試圖發(fā)行不同刊物而虧損的案例等等。但 是我相信你肯定腦子里也會(huì)閃過(guò)了好多個(gè)相反的例子了。事實(shí)上，你 都不需要另找證據(jù)，在品牌的起源中，里斯自己就預(yù)言蘋果做手 機(jī)必然以失敗收?qǐng)?。但事?shí)上，現(xiàn)在用蘋果手機(jī)已經(jīng)是一種時(shí)尚的標(biāo) 志，是一種身份的識(shí)別，蘋果手機(jī)風(fēng)靡全

8、球。他們的理論也很難用來(lái)理解當(dāng)代一些時(shí)尚酷品牌的成功。更糟糕 的是，我們可以看到一個(gè)個(gè)頑強(qiáng)“聚焦”的品牌紛紛倒下，而風(fēng)起云涌 的品牌舞臺(tái)上最惹眼的往往卻是那些你說(shuō)不太清楚有什么明確“定位” 的品牌。實(shí)際上，品牌延伸對(duì)品牌的發(fā)展是具有很大好處的，比如減少新 產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用、有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)， 增加品牌這一無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、增強(qiáng)核心品牌的形象，能夠提高 整體品牌組合的投資效益等。因此“定位”中關(guān)于反對(duì)品牌延伸的觀點(diǎn) 是不敢茍同的。（三）概念模糊，理論彈性大在這本書中，他們通過(guò)詼諧的描述案例，并不會(huì)直接總結(jié)出結(jié)論。 比如在“如何起名字”那一片中，只是通過(guò)舉例子加以描述，

9、并不會(huì)條 理清晰地為讀者總結(jié)出如何為品牌或者產(chǎn)品起名的方法，而是讓讀者 自己領(lǐng)會(huì)、總結(jié)。這樣的做法使得理論變得模糊，不同的人讀之后會(huì) 得出不懂的理解，并且他們往往以類似條目警語(yǔ)的方式闡釋他們的 觀點(diǎn)，這樣使得理論變得簡(jiǎn)單化、形象化。因此可知他們對(duì)于理論的 處理更側(cè)重于認(rèn)知概念，而不是具體地、客觀的事實(shí)。很突出的一個(gè) 例子就是，在書中強(qiáng)調(diào)爭(zhēng)當(dāng)“第一”口：“進(jìn)入人們大腦的捷徑就是爭(zhēng) 當(dāng)?shù)谝弧薄ⅰ俺蔀榈谝粍龠^(guò)做得更好”等等。但是他們所說(shuō)的“第一”顯得 模糊不清，人們讀后根本不能理解他們所說(shuō)的指的必須是哪方面的第 一，是功能？材料？包裝？技術(shù)？抑或是其他？我們不得而知?；蛘?說(shuō)是哪方面都行，或者是一兩

10、個(gè)方面。很顯然他們理論的模糊就造成 了他們理論的極具彈性，這樣顯得不夠嚴(yán)謹(jǐn)，不夠可靠。（四）產(chǎn)品第一抑或是品牌第一？答案是顯而易見(jiàn)的，這兩者或者根本不存在誰(shuí)第一誰(shuí)第二的關(guān)系。 在書中“工廠定位”一篇中，作者明確的批判對(duì)產(chǎn)品的專注：“即使到了 今天，各公司還把精力放在產(chǎn)品而不是品牌上。從某種意義上說(shuō)，產(chǎn) 品是工廠里制造出來(lái)的，而品牌是在心智中打造出來(lái)的。如今你想取 得成功，你必須制造品牌而不是產(chǎn)品。而要通過(guò)定位戰(zhàn)略來(lái)打造品 牌”從這我們可以推斷，他們認(rèn)為定位是產(chǎn)品成功的充分條件，只 要顧客接受了品牌的定位概念，他們就會(huì)認(rèn)為品牌產(chǎn)品的實(shí)際性能或 是質(zhì)量就是與之相符的、名副其實(shí)的。因此現(xiàn)如今打造品牌比提升產(chǎn) 品質(zhì)量、性能重要（或許他們只是表達(dá)品牌戰(zhàn)略在營(yíng)銷中的重要性） 但是實(shí)際上產(chǎn)品是非常重要的，產(chǎn)品的實(shí)際性能和質(zhì)量并非主觀的， 你必須生產(chǎn)出顧客需要的、喜愛(ài)的產(chǎn)品，能滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品，而非 只是打造品牌。品牌的樹(shù)立是建立在高質(zhì)量、高性能，能滿足消費(fèi)者 需求的產(chǎn)品之上的。如果你沒(méi)有好的產(chǎn)品，那么你就無(wú)法建立品牌， 雖然你建立起了品牌，你生產(chǎn)不出能讓顧客滿意的產(chǎn)品，即使你占據(jù) 著消費(fèi)者的心智，我相信，你必