超人公司東北市場(chǎng)渠道運(yùn)作案例分析

1、超人集團(tuán)始創(chuàng)于1983 年，經(jīng)過(guò)幾十年的艱苦創(chuàng)業(yè)，從最初的庭式 企業(yè) 發(fā)展到初具模的家族式企業(yè)，再到具有現(xiàn)代化生產(chǎn)水平和營(yíng)銷管理水平的集團(tuán)企業(yè)，成功完成了三級(jí)式的大跨越。企業(yè)從最初單一生產(chǎn)剃須刀零配件，到生產(chǎn)剃須刀整機(jī)，再到走多元化 發(fā)展戰(zhàn)略 ，旗下品已形成個(gè)人護(hù)理器具、衛(wèi)浴電器、家居電器三大類系列小家電。產(chǎn)品有電動(dòng)剃須刀、電吹風(fēng)、電熨斗、 剃鼻毛器、 女用剃毛器、 理發(fā)器具、 干手器、 滅蚊燈、 驅(qū)蚊器等共計(jì)一百多個(gè)品種。其中電動(dòng)剃須刀產(chǎn)銷連續(xù)6 年在中國(guó)品牌中位列第一。公司近期與專業(yè)的營(yíng)銷咨詢公司合作進(jìn)行全面的營(yíng)銷整合，對(duì)公司優(yōu)勢(shì)資源重新配置，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)重新定位，確定了向個(gè)人護(hù)理小家電縱向

2、發(fā)展的戰(zhàn)略。通過(guò)加大對(duì)個(gè)人護(hù)理小家電的開發(fā)， 完善產(chǎn)品線， 集中公司現(xiàn)有資源在此領(lǐng)域做深做細(xì)，使公司在這高利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)領(lǐng)域處于有利的先機(jī)地位。在營(yíng)銷運(yùn)作方面確定了精耕細(xì)作，決勝終端的銷售策略。拋棄原有的靠批發(fā)商帶動(dòng)終端銷售的單一的銷售模式，對(duì)渠道進(jìn)行改革，化解對(duì)批發(fā)商的過(guò)渡依賴，分解他們的職能，重新設(shè)立零售代理商，使公司有效掌握終端和加大對(duì)終端的開發(fā)力度。超人小家電東北市場(chǎng)報(bào)告一、小家電市場(chǎng)認(rèn)識(shí)（一）、產(chǎn)品表現(xiàn)：小家電從技術(shù)上看，產(chǎn)品生命周期較短，更新?lián)Q代較快，產(chǎn)品價(jià)值低，使用壽命短，市場(chǎng)隨機(jī)性很強(qiáng)。且有些產(chǎn)品消費(fèi)理念不成熟，有待于引導(dǎo)和認(rèn)同。（二）、價(jià)格特性：小家電屬于低價(jià)值產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)介入

3、門檻低，一些常規(guī)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格表現(xiàn)較低。 但因其流通領(lǐng)域?qū)哟味?，難以做到直接銷售，須層層加價(jià)， 所以中間空間還是比較大。特別是一些新消費(fèi)理念產(chǎn)品，介入者少，價(jià)格透明度低，中間加價(jià)更高，有時(shí)可達(dá) 200%300% 左右。（三）營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)：小家電從批發(fā)角度看，其產(chǎn)品件小，流動(dòng)成本小，渠道廣，流通快，這便于銷售商更快、 更廣地把產(chǎn)品鋪向市場(chǎng)各個(gè)層面和角落，同時(shí)也減輕了他們的運(yùn)營(yíng)成本和庫(kù)存壓力。 由于上述因素也就導(dǎo)致了一些經(jīng)銷商規(guī)模不大，組織不全， 市場(chǎng)行為缺乏計(jì)劃性和主動(dòng)性，甚至有一些經(jīng)銷商以夫妻店的形式存在。從終端表現(xiàn)看，小家電件小，型號(hào)多，功能新異，要求零售商對(duì)產(chǎn)品以較專業(yè)形象的展示柜出現(xiàn)， 便于及

4、時(shí)告知購(gòu)買者和宣傳產(chǎn)品訴求、企業(yè)形象。 但小家電出柜面積小，產(chǎn)品流動(dòng)快，雖然整個(gè)運(yùn)作成本大大降低，但要求零售商對(duì)企業(yè)形象有認(rèn)同感，熟悉企業(yè)產(chǎn)品訴求，能夠務(wù)實(shí)執(zhí)行公司對(duì)終端的政策和及時(shí)有效反饋各種市場(chǎng)信息，這對(duì)零售商終端的管理是一個(gè)很大的考驗(yàn)。（四）促銷運(yùn)作：小家電促銷方式類似于快速消費(fèi)品，通?？刹扇∨滟?zèng)、折扣、禮品贈(zèng)送，捆綁銷售等促銷手段，因?yàn)橐恍┊a(chǎn)品功能新穎，使用要求專業(yè)，需要配備人員介紹和資料宣傳。二、市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng) 形勢(shì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)個(gè)人護(hù)理小家電行業(yè)還是以飛利浦、松下、博朗等為主的國(guó)外品牌主導(dǎo)市場(chǎng)，特別是在電動(dòng)剃須刀方面已經(jīng)達(dá)到了70% 的市場(chǎng)份額，而以超人作為領(lǐng)頭羊的國(guó)內(nèi)品牌暫時(shí)只占到30%

5、的市場(chǎng)份額。國(guó)外品牌在市場(chǎng)表現(xiàn)上為產(chǎn)品系列多、品種齊全、產(chǎn)品技術(shù)新穎、賣點(diǎn)多。如松下可水洗、博朗長(zhǎng)短一次剃，飛利浦貼面護(hù)理等。產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)快，附加價(jià)值高。展示方面因其產(chǎn)品種類豐富，整個(gè)陳列面占位大，展柜形象專業(yè)、統(tǒng)一。一般都配有人員介紹和資料宣傳。價(jià)格結(jié)構(gòu)為：低端產(chǎn)品價(jià)格在90 500元左右，高端產(chǎn)品則在600 2000元左右，價(jià)格層次多，中間空間大。以超人為主的國(guó)內(nèi)品牌，從品牌效益、產(chǎn)品訴求、 技術(shù)含量、 終端支持等方面與國(guó)外品牌相比較都不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但從產(chǎn)品價(jià)位， 產(chǎn)品覆蓋面看， 國(guó)內(nèi)一些品牌還是占有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)。比如以低價(jià)格定位作為切入點(diǎn)，發(fā)揮成本優(yōu)勢(shì)， 已占據(jù)絕大部份低端

6、市場(chǎng)，產(chǎn)品流動(dòng)量大、快，以物美價(jià)廉的訴求，深入廣大普通消費(fèi)者的心里。三、超人東北市場(chǎng)的表現(xiàn)（一）流通領(lǐng)域1 、批發(fā)市場(chǎng)沈陽(yáng)作為東北最大的中心城市，商家云集，交通四通八達(dá)，物流設(shè)施齊全，籍此形成的“五愛市場(chǎng)”大型批發(fā)市場(chǎng)，成為東北的物流中心。這里行業(yè)繁雜，物流量大，產(chǎn)品不僅覆蓋遼寧全省，而且輻射到吉林省區(qū)域，最遠(yuǎn)可達(dá)到延吉地區(qū)。超人集團(tuán)利用這一銷售平臺(tái)把產(chǎn)品輸送到東北市場(chǎng)的各區(qū)域，在短期內(nèi)企業(yè)效益得到了最大化。但由于整個(gè)流通領(lǐng)域在發(fā)生著變化，特別是國(guó)外零售業(yè)的進(jìn)入和國(guó)內(nèi)零售業(yè)的崛起，供應(yīng)鏈重心下移， 使得那些“雜貨鋪”時(shí)代的批發(fā)商靠坐在店鋪里守著部電話等客戶的業(yè)務(wù)方式已難以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。2

7、 、外埠市場(chǎng)外埠市場(chǎng)區(qū)域包括沈陽(yáng)市以外的遼寧省和吉林省兩大區(qū)域。遼寧省的市場(chǎng)表現(xiàn)：以沈陽(yáng)為中心6080 公里范圍內(nèi)（大連除外） ，目前有超人網(wǎng)點(diǎn)的區(qū)域只有本溪、錦州、鞍山幾處，遼陽(yáng)、撫順等還是處于空白狀態(tài)。至于葫蘆島、朝陽(yáng)、阜新及距離沈陽(yáng)較遠(yuǎn)的西部區(qū)域更有待于拓展。這一方面說(shuō)明五愛市場(chǎng)自然輻射范圍有限，另一方面也說(shuō)明經(jīng)銷商沒有自己的網(wǎng)絡(luò)和銷售隊(duì)伍，而僅依賴好的產(chǎn)品來(lái)拉動(dòng)銷售網(wǎng)絡(luò)是行不通的。吉林市場(chǎng)表現(xiàn)： 吉林省位于東北區(qū)中部，各區(qū)域到沈陽(yáng)的交通十分便利，所以以吉林省省會(huì)長(zhǎng)春為中心輻射全省的貨物大都來(lái)源于沈陽(yáng)五愛市場(chǎng)。正是由于這種物流狀況和隸屬關(guān)系，一般企業(yè)在長(zhǎng)春不設(shè)物流中心，而是作為一種特殊的

8、政策來(lái)扶持長(zhǎng)春地區(qū)客戶拓展全省區(qū)域市場(chǎng)。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，貨物通路不斷變寬、變短，各區(qū)域零售終端的崛起，以及現(xiàn)代市場(chǎng)信息流通的加快，企業(yè)越來(lái)越注重掌握終端。所以很多企業(yè)已經(jīng)開始弱視五愛市場(chǎng)的作用，重新調(diào)整產(chǎn)品流通體系，將五愛批發(fā)市場(chǎng)一部分物流釋放出去。飛利浦、松下等企業(yè)在長(zhǎng)春都設(shè)有辦事處和經(jīng)銷商。而超人集團(tuán)在吉林的操作主要是通過(guò)五愛市場(chǎng)的輻射和長(zhǎng)春地區(qū)客戶區(qū)域性輻射來(lái)完成。整個(gè)市場(chǎng)表現(xiàn)只有長(zhǎng)春幾大商場(chǎng)售賣及由長(zhǎng)春零散輻射到吉林、延吉區(qū)域； 其他區(qū)域還處于空白狀態(tài)，整個(gè)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和銷售業(yè)績(jī)與公司的要求和任務(wù)分配相差甚遠(yuǎn)。3 、終端市場(chǎng)沈陽(yáng)的零售業(yè)態(tài)是傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)、大賣場(chǎng)及連鎖超市的交

9、匯。沈陽(yáng)零售的操作主要是由兩個(gè)經(jīng)銷商以超人公司的名義在運(yùn)作。具體表現(xiàn)在中興有形象專柜和聯(lián)營(yíng)夾雜售賣，家樂福由重點(diǎn)渠道課管理，沃爾瑪由另一位經(jīng)銷商供貨，其他終端還處于待開發(fā)狀態(tài)。整體看沈陽(yáng)零售終端的開展比較滯后，與競(jìng)品相比相差甚遠(yuǎn)，尤其是像日威這樣不起眼的國(guó)內(nèi)品牌，在終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和產(chǎn)品出樣數(shù)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在超人的前面。大連因地理位置因素造成其物流輻射范圍有限，但由于其消費(fèi)容量大，消費(fèi)水平高， 所以整個(gè)零售業(yè)態(tài)發(fā)展非常迅猛。在大連， 超人集團(tuán)通過(guò)二級(jí)批發(fā)商進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，一直是業(yè)績(jī)平平，一年銷售總額只有20 多萬(wàn)元，零售終端出柜只有三個(gè)點(diǎn)，與公司的整體要求有一定的差距。 這方面還有待于公司政策上的調(diào)整，

10、加大對(duì)經(jīng)銷商的支持力度，使其有更大的信心和更多資金投入并拓展大連的終端市場(chǎng)。超人在東北市場(chǎng)的畸形發(fā)展與全國(guó)的市場(chǎng)形勢(shì)相比顯得不符合常理。在銷量方面， 遼寧、吉林兩省2001 年總銷量只有150 萬(wàn)元，且在今年分配全年任務(wù)280 萬(wàn)的前 4 個(gè)月，回款總額只有 40 多萬(wàn)元。雖然在執(zhí)行新的改革方案過(guò)程中，公司政策調(diào)整、人力和物資予以大力傾斜，但東北市場(chǎng)不僅未能升溫，反而一次次地陰暗下去。問(wèn)題何在？超人公司東北市場(chǎng)渠道運(yùn)作案例分析北京派力營(yíng)銷管理咨詢有限公司高級(jí)咨詢顧問(wèn)許衛(wèi)平超人公司東北市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r不理想，從營(yíng)銷組合整體來(lái)看可能存在多方面原因。但如果僅就渠道的角度分析，從背景資料來(lái)看， 超人公司在

11、東北市場(chǎng)銷售渠道的運(yùn)作上存在的問(wèn)題已經(jīng)很清晰地從報(bào)告的內(nèi)容中反映出來(lái)，其核心問(wèn)題就是對(duì)渠道的覆蓋薄弱，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1還存在相當(dāng)多的空白市場(chǎng)。如背景資料中提到的遼寧省的遼陽(yáng)、撫順、葫蘆島、朝陽(yáng)、阜新及距離沈陽(yáng)較遠(yuǎn)的西部區(qū)域，以及吉林省除長(zhǎng)春、吉林市、延吉以外的其他區(qū)域，都還處于空白狀態(tài)。2零售終端的覆蓋薄弱。背景資料中提到，在沈陽(yáng)， 零售終端的建設(shè)與競(jìng)品相差甚遠(yuǎn)；在大連，只有區(qū)區(qū)三個(gè)零售點(diǎn)；在長(zhǎng)春，只有幾大商場(chǎng)售賣等等。而背景資料中同時(shí)提到，以超人為代表的國(guó)內(nèi)品牌小家電產(chǎn)品，主要的目標(biāo)消費(fèi)群體定位在廣大普通消費(fèi)者，這就要求公司在制定終端覆蓋策略時(shí)，充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買的便利性，其對(duì)

12、零售終端的覆蓋目標(biāo)要比國(guó)外品牌更具有寬度（覆蓋零售終端的類型需要更多，數(shù)量也需要更多）和深度（除了覆蓋省會(huì)城市市場(chǎng)，還需要很好地覆蓋地級(jí)市場(chǎng)，甚至縣級(jí)市場(chǎng)）。相比較之下，超人對(duì)于零售終端的覆蓋顯然太蒼白了。3零售終端的建設(shè)質(zhì)量可能存在問(wèn)題。背景資料中沒有提到超人在關(guān)于商品陳列與展示、形象店 / 形象柜臺(tái)建設(shè)、人員導(dǎo)購(gòu)、pop等方面，可能在此方面投入不足。造成對(duì)渠道覆蓋薄弱的原因，僅從背景資料分析可得出的結(jié)論主要在于以下幾方面：1超人公司沒有提出明確的零售終端覆蓋目標(biāo)和計(jì)劃，包括在東北地區(qū)的哪些區(qū)域，覆蓋什么類型的零售終端，覆蓋的深度（省會(huì)城市、地、縣）和廣度（多少家零售點(diǎn)，如何布局），樹立多少

13、家形象示范店/ 形象示范柜臺(tái)， 如何實(shí)現(xiàn)覆蓋等等，以及如何將銷售目標(biāo)細(xì)分到每一主要的零售點(diǎn)。2 超人公司試圖通過(guò)設(shè)立在沈陽(yáng)五愛市場(chǎng)的經(jīng)銷商來(lái)覆蓋東北地區(qū)（遼寧省和吉林省），但這種經(jīng)銷商的設(shè)置，給經(jīng)銷商負(fù)責(zé)的分銷區(qū)域過(guò)大，同時(shí)所選擇的經(jīng)銷商仍偏向于傳統(tǒng)的“坐商”， 缺乏業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)與銷售隊(duì)伍。 經(jīng)銷商設(shè)置與經(jīng)銷商選擇存在問(wèn)題， 造成現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)與超人公司“精耕細(xì)作，決勝終端”的銷售策略根本不相匹配。3從沈陽(yáng)和外埠市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，零售終端的覆蓋都不盡如人意，說(shuō)明超人公司在銷售政策上缺乏有效激勵(lì)經(jīng)銷商和二級(jí)經(jīng)銷商（地區(qū)客戶）積極進(jìn)行零售終端覆蓋的措施。針對(duì)以上問(wèn)題，可采取以下解決思路：1制定東北地區(qū)的零

14、售終端覆蓋目標(biāo)與覆蓋計(jì)劃，將銷售指標(biāo)細(xì)分到主要的零售點(diǎn)。2在渠道結(jié)構(gòu)上，調(diào)整經(jīng)銷商的設(shè)置，將經(jīng)銷商負(fù)責(zé)的分銷區(qū)域劃小，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的精耕細(xì)作。 具體可以考慮將直接從超人公司進(jìn)貨的一級(jí)經(jīng)銷商設(shè)立在地級(jí)城市，以利于加強(qiáng)零售覆蓋的廣度與深度， 同時(shí)超人公司在沈陽(yáng)設(shè)立銷售分公司，主要負(fù)責(zé)對(duì)經(jīng)銷商的管理和服務(wù)，以及對(duì)重點(diǎn)零售客戶、形象示范店/ 形象示范柜臺(tái)的直營(yíng)或直控。當(dāng)然，就國(guó)內(nèi)目前的渠道特點(diǎn)來(lái)看， 強(qiáng)調(diào)零售終端覆蓋并不意味對(duì)批發(fā)商和批發(fā)市場(chǎng)的忽視與放棄，超人公司應(yīng)該在特別加強(qiáng)零售終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的同時(shí)，保持并增進(jìn)對(duì)批發(fā)市場(chǎng)的覆蓋，充分利用批發(fā)市場(chǎng)的輻射作用（見后附改進(jìn)的渠道結(jié)構(gòu)示意圖）。當(dāng)然，渠道策略與渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生變化后，渠道價(jià)格結(jié)構(gòu)也需要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。3制定相應(yīng)的政策激勵(lì)經(jīng)銷商積極進(jìn)行零售終端的覆蓋。例如，經(jīng)銷商原來(lái)經(jīng)營(yíng)超人產(chǎn)品的利潤(rùn)主要來(lái)自于進(jìn)銷差價(jià)，那么超人公司可以改變銷售政策，使經(jīng)銷商的利潤(rùn)來(lái)自于“進(jìn)銷差價(jià) + 覆蓋服務(wù)費(fèi)用” （覆蓋服務(wù)費(fèi)用由超人公司依據(jù)經(jīng)銷商零售終端的建設(shè)和維護(hù)情況經(jīng)評(píng)估后支付給經(jīng)銷商）；或者超人公司派出一部分人員幫助經(jīng)銷商進(jìn)行零售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與維護(hù)； 或者采取設(shè)立“經(jīng)銷商發(fā)展基金”，用于幫助、 鼓勵(lì)經(jīng)銷商進(jìn)行零售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與維護(hù)等多種形式。4加強(qiáng)零售終端“質(zhì)”的建設(shè)，建立形象示范店/ 形象示范柜臺(tái)，在重點(diǎn)零售客戶、形象示范店 / 形象示范柜