房地產(chǎn)業(yè)-坤寶-寶石名城整合營銷傳播策劃書(68頁

1、 FERRYMAN坤寶.寶石名城整合營銷傳播策劃書A REPORT OF INTEGRATED MAEKETINGCOMMUNICATIONSFOR HUANGSHI KUNBAO ESTATE XX策劃集團(tuán)有限公司 為 黃石坤寶房地開發(fā)有限公司提供200X-09-26 目 錄前言 一、項(xiàng)目基本概述.4二、區(qū)域市場(chǎng)情況與競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)分析.5三、項(xiàng)目的SWOT分析. .8四、客戶群的區(qū)隔與分析.12五、策劃思路與方法15六、項(xiàng)目的品牌目標(biāo)21七、營銷策略規(guī)劃.23八、傳播推廣策略. .31九、直銷與資料庫營銷.39十、公共關(guān)系營銷.42十一、報(bào)紙廣告創(chuàng)意.44十二、新聞軟稿.53 結(jié)束語 前 言本策

2、劃書是在專業(yè)精神的支持下完成的。這本策劃書定名為整合營銷傳播策劃書，目的是避免當(dāng)前策劃界嚴(yán)重存在的“點(diǎn)子拼湊”的毛病，力求在嚴(yán)格的邏輯關(guān)系下運(yùn)用統(tǒng)一策略來統(tǒng)帥我們的營銷傳播手段和措施。除了廣告之外，整合營銷傳播的主要工具還有公關(guān)營銷、事件營銷、共生營銷、關(guān)系營銷、新聞策劃、服務(wù)營銷、知識(shí)營銷、銷售促進(jìn)乃至形象營銷等工具。本策劃書的指導(dǎo)理論主要有兩個(gè)：整合營銷傳播理論和品牌運(yùn)營理論。開發(fā)商可以不研究策劃理論，但代理商必須研究。整合營銷傳播理論從90年代末期傳入我國，在通常理論嚴(yán)重滯后的中國，算是一個(gè)新的工具性理論。該理論把營銷策劃的起點(diǎn)置于消費(fèi)者需求而不是一般常見的從公司任務(wù)開始。隨著社會(huì)不斷發(fā)

3、展，消費(fèi)者出現(xiàn)了嚴(yán)重的分化，需求呈現(xiàn)多樣化特點(diǎn)，一成不變的營銷方法已經(jīng)不能適應(yīng)多變的市場(chǎng)，因此，我們必須改變傳統(tǒng)的營銷思維，利用先進(jìn)的營銷工具，提高推廣效果；與整合營銷傳播理論相比，品牌運(yùn)營理論早已經(jīng)為我國企業(yè)所接受和重視，但是在房地產(chǎn)界，仍然存在一種觀念誤區(qū)：房地產(chǎn)不是快速消費(fèi)品，不需要品牌運(yùn)營。其實(shí)，只要企業(yè)有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，品牌運(yùn)營就肯定重要。試想，萬科公司與另外一家不知名的公司在同一個(gè)城市的同一地段同時(shí)推出一樣的房子，顧客會(huì)優(yōu)先選擇哪一個(gè)呢？ XX策劃的特色，是在掌握理論的前提下提煉出實(shí)用的分析模式和策劃模式，同時(shí)把這種模式的構(gòu)架和相關(guān)知識(shí)與客戶分享。這是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力和特色之一。在許

4、多策劃?rùn)C(jī)構(gòu)還處于“拼湊點(diǎn)子”的時(shí)候，我門早就提出了“苦練內(nèi)功”的要求。按照我們的說法，練好了內(nèi)功，無論出拳還是出掌，都是有力的。 不研究?jī)?yōu)秀的理論，只會(huì)是花架子。我們一定做得好，因?yàn)槲覀冇姓嬲膬?nèi)功。一、項(xiàng)目基本情況 坤寶.寶石名城位于黃石港老紡織工業(yè)區(qū)核心區(qū)域，延安路與紡織二路交匯處，占地約42畝,周邊均為老廠區(qū)與老職工宿舍區(qū)，東面為紡織二路集貿(mào)市場(chǎng)，向南不足一公里就是風(fēng)光秀麗的青山湖，向東不到兩公里就可以到達(dá)波濤浩蕩的長(zhǎng)江，門前有1路公交車經(jīng)過，項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)十分精致，110平以下戶型占到總戶型的70%左右，80110平設(shè)計(jì)出三房戶型，加上周邊教育、生活、醫(yī)療、購物配套齊全,實(shí)在是一個(gè)理想的

5、居家之所。 由于生活方便，戶型精致合理，我們將其產(chǎn)品定位為新都市主義居所1、總用地面積：約20635.88 M22、總建筑面積: 57600M2( 地下室7500 M2) 住宅40579.77 M2 商業(yè)15209.26 M23、容積率：2.7（自己了解，不得告訴客戶）4、建筑密度：44.39%5、綠地率：25%6、總戶數(shù)：408戶（不含商業(yè)） 預(yù)計(jì)總?cè)丝跀?shù)：1200人二、區(qū)域市場(chǎng)情況分析（一）、區(qū)域市場(chǎng)概述 黃石港區(qū)被稱為“黃石西大門”，因其得天獨(dú)厚的地理位置，成為黃石的交通樞紐，全市有32條主次干道，黃石港區(qū)就占有24條，武黃高速出口處的迎賓大道則更是成為了鄂東物流中心的主體，隨著房地產(chǎn)的

6、火熱開發(fā)，本地區(qū)正逐步成為黃石新居住區(qū)域。 黃石港區(qū)是黃石最早的工業(yè)區(qū)之一，以輕紡工業(yè)聞名，而輕紡屬勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，有著強(qiáng)大的消費(fèi)需求。湖北師范學(xué)院位于此，市人事局、市地稅局、市國家安全局、市人民法院、市人民檢察院等行政單位的落戶也使本地區(qū)人文氣息陡增，教育、醫(yī)療配套和供水、供氣等城市基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，成為黃石市民新的安居之所。隨著青山湖截污工程的推進(jìn)，本地區(qū)更是吸引了眾多開發(fā)商的青睞。 中鐵天方百花園、順佳四季花城、立信時(shí)代廣場(chǎng)、裕華湖濱國際、天虹金地園、博雅怡景花城等樓盤在此扎堆開發(fā)，形成強(qiáng)大的扎堆效應(yīng)，其中天方百花園開發(fā)規(guī)模20萬平方米，順佳四季花城17萬平方米，湖濱國際10余萬平方米

7、，佳美星城12萬平方，均是大型綜合性小區(qū)，其捆綁開發(fā)對(duì)于提升黃石市民的人居環(huán)境起到了很大的推動(dòng)作用。同時(shí)，像昌茂大廈、都市花苑、佳美星城、光福苑、愛佳雅苑等零星開發(fā)的樓盤也逐步呈現(xiàn)在黃石市民的生活中。 隨著樓盤品質(zhì)的提高，該地區(qū)的房?jī)r(jià)也節(jié)節(jié)攀升，目前已上升到1600元-2200元/平米。憑借良好的交通優(yōu)勢(shì)，避盡鬧市喧嘩，已經(jīng)獲得市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。（二）、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)1、作為老紡織工業(yè)區(qū)的黃石港區(qū)本地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面： （1）黃石港區(qū)從2005年來推盤量極大，代表性的是順佳四季花城17萬方，天方百花園20萬方，立信.時(shí)代廣場(chǎng)10萬方，湖濱國際10萬方，佳美星城12萬方

8、； （2）一些效益較好的單位如黃石軍分區(qū)干休所、黃石供電局等自行集資建房，且每家的規(guī)模不小，分流了一部分優(yōu)質(zhì)客戶； （3）一些開發(fā)商頂不住資金壓力進(jìn)行了一些低價(jià)團(tuán)購，如湖北師范學(xué)院在順佳四季花城、黃石日?qǐng)?bào)社在佳美星城團(tuán)購了一棟，價(jià)格戰(zhàn)暗流涌動(dòng)； 2、 各售樓部之間競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化，只要客戶一出售樓部立刻會(huì)有兩到三家其它售樓部的派單員進(jìn)行攔截；樓盤銷售競(jìng)爭(zhēng)半徑已經(jīng)擴(kuò)大到下面區(qū)市，在市區(qū)、鐵山區(qū)有多個(gè)售樓部設(shè)有分部咨詢點(diǎn)，在大冶、下陸區(qū)也有不少樓盤進(jìn)行宣傳； 3、由于XX、大漢隆城、鴻皓、恒基等專業(yè)代理公司的進(jìn)入，黃石房地產(chǎn)的營銷水平有了很大提高，對(duì)營銷提出了更高要求；黃石港區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)了大一批具有

9、一定影響力的樓盤，選其中優(yōu)秀的，并且是本案的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樓盤名羅列如下： 宣傳社區(qū)規(guī)模和小區(qū)環(huán)境 天方百花園22萬方大型高尚人文社區(qū)、高度智能化社區(qū)、綠色園林社區(qū)、國家級(jí)和諧社區(qū) 宣傳周邊環(huán)境優(yōu)美和小區(qū)配套 佳美星城3座公園環(huán)抱下的陽光家園 湖濱.國際上海制造、純高層親水樓盤 宣傳建筑品質(zhì) 立信.時(shí)代廣場(chǎng)精雕細(xì)琢 氣度非凡 湖濱.國際上海制造黃石港區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展特征 大規(guī)模社區(qū)成開發(fā)主旋律 小高層、高層逐漸成主流 住宅品質(zhì)得到了顯著提高 先賣生活后賣房：今后開發(fā)商再蓋房子，一定要關(guān)注購房者的生活質(zhì)量。開發(fā)商首先應(yīng)考慮不是賣房子，而是賣一種良好的生活方式。在注意環(huán)境、交通等同時(shí)，要注意住宅內(nèi)

10、在的品質(zhì)，考慮到購房者精神的需求，要給購房者一個(gè)感情交流的空間，營造一種好的生活空間和氛圍。三、優(yōu)劣勢(shì)（SWOT）分析（一）優(yōu)勢(shì)分析Strengths1、小區(qū)位于延安路段教育、生活、醫(yī)療、購物較方便，宜于居??；2、該區(qū)域?qū)儆谡攸c(diǎn)改選發(fā)展區(qū)域，未來發(fā)展趨勢(shì)樂觀；3、項(xiàng)目設(shè)計(jì)中有五棟多層，比較受黃石市市民歡迎；4、戶型面積控制較小，在黃石港區(qū)域市場(chǎng)中占有一定的優(yōu)勢(shì)，能夠適應(yīng)更多中低收入群體消費(fèi)者的選擇；5、規(guī)劃中八棟房屋均為南北朝向，通風(fēng)、采光情況較好；6、小區(qū)規(guī)劃有近兩萬平方商業(yè)用房，對(duì)于街區(qū)商業(yè)配套檔次的提升有很大幫助，小區(qū)業(yè)主生活購物會(huì)更加方便。7、小區(qū)將所有停車場(chǎng)設(shè)置在地下，減少了小區(qū)

11、交通中人車爭(zhēng)地的矛盾，即安全又便于管理。（二）劣勢(shì)分析Weakness1、項(xiàng)目東面為紡織二路集貿(mào)市場(chǎng)，北面為黃石一棉廠房（正在生產(chǎn)），南面為即將擴(kuò)建的主干道延安路，存在噪聲和污染；2、項(xiàng)目規(guī)模較小，建筑密度大，小區(qū)環(huán)藝無法與周邊大盤相比；3、項(xiàng)目中設(shè)計(jì)有三棟18層高層，且其中有全北面房型，對(duì)北面多層采光有影響，較難為消費(fèi)者接受；4、直達(dá)交通車較少，離市中心商貿(mào)區(qū)較遠(yuǎn)；5、坤寶房地產(chǎn)公司初次開發(fā)，消費(fèi)者對(duì)公司實(shí)力不太了解，有一個(gè)認(rèn)識(shí)的過程；（三）機(jī)會(huì)分析Opportunities1、政府將于2006年底開始延安路的擴(kuò)建工程，沿街占道經(jīng)營，臟亂差局面有望得到緩解；2、黃石港區(qū)作為一新的商貿(mào)和居住區(qū)

12、逐漸形成，一大批大型社區(qū)的建成入住會(huì)改變?cè)搮^(qū)域的不良形象；3、拆遷成本較高、國六條的出臺(tái)，其它大型樓盤在推盤進(jìn)度中出現(xiàn)的空檔，會(huì)使該區(qū)域一定時(shí)期內(nèi)出現(xiàn)多層小戶型供應(yīng)的真空；（四）威脅分析Threats1、黃石港區(qū)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)客戶經(jīng)過團(tuán)購、集資建房以及周邊樓盤競(jìng)爭(zhēng)，區(qū)域消費(fèi)力消耗極大；2、黃石港區(qū)內(nèi)還有一大批在建和待批項(xiàng)目如愛佳雅苑等（純多層）準(zhǔn)備上市，樓市競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，會(huì)延長(zhǎng)銷售周期，帶來很大的不確定性；3、項(xiàng)目周邊一些小項(xiàng)目如青山.雅士庭、昌茂大廈、怡景花城等采取1500元/m2的低價(jià)策略擾亂市場(chǎng)，在某種程度上會(huì)人為助長(zhǎng)消費(fèi)者觀望心理，延長(zhǎng)銷售周期；4、競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高層產(chǎn)品上不論在戶

13、型、面積和價(jià)格方面與本項(xiàng)目相近，但環(huán)境、品質(zhì)優(yōu)于的本項(xiàng)目，直接后果是會(huì)對(duì)高層的銷售產(chǎn)生一定影響；5、一部分競(jìng)爭(zhēng)樓盤已經(jīng)建成，現(xiàn)房、環(huán)境可以感知，現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品自己就能夠現(xiàn)實(shí)銷售，在本案在建過程中會(huì)有一定的影響。（五）SWOT分析結(jié)論 1、SO策略：發(fā)揮內(nèi)部強(qiáng)項(xiàng)，抓住外部機(jī)遇。 其實(shí)際內(nèi)涵是：一方面黃石房?jī)r(jià)歷經(jīng)2004年和2005年的上漲后，已經(jīng)達(dá)到1900元/，與2004年的1200元/相比，上漲近65%，消費(fèi)者購房壓力越來越大，而市面上許多樓盤都是地產(chǎn)新政出臺(tái)以前的戶型，多為120平左右大三房為主，總價(jià)高是其銷售緩慢的主要原因。利用本項(xiàng)目70%以上的戶型面積控制在110以下，設(shè)計(jì)精巧合理和生活配

14、套方便是本項(xiàng)目最大的優(yōu)勢(shì)；另一方面，經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查，在未來一段時(shí)間內(nèi)，因?yàn)殚_發(fā)間隙、拆遷和國家關(guān)于控制房屋開發(fā)戶型面積控制的限制等原因，黃石港區(qū)域內(nèi)多層的小面積戶型供應(yīng)會(huì)有一個(gè)市場(chǎng)空缺，是本項(xiàng)目最大的機(jī)會(huì)。 2、WO策略：抓住外部機(jī)遇，解決內(nèi)部弱項(xiàng)。 其實(shí)際內(nèi)涵是：利用政府對(duì)延安路的大規(guī)模改造為契機(jī)，大肆宣傳政府規(guī)劃中將黃石港作為新的中央居住區(qū)（CLD）以及商貿(mào)中心進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)的利好消息，利用發(fā)展?jié)摿η藙?dòng)銷售。 在小區(qū)環(huán)境綠化，硬件配套方面多下功夫，提高項(xiàng)目品質(zhì)，以增強(qiáng)本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；四、客戶群的區(qū)隔與分析（一）客戶群的區(qū)隔引文：科技正在改變營銷。由于消費(fèi)者可性與偏好的資料繁增，再加上日益公眾的

15、媒體與資料庫，精確營銷的確大有可能，亦即營銷可以針對(duì)特定的區(qū)隔對(duì)象與個(gè)人進(jìn)行。此法的好處是減少無謂的浪費(fèi)，同時(shí)傳遞愈趨個(gè)人化的訊息。Jane Maas 根據(jù)寶石名城項(xiàng)目的規(guī)劃、設(shè)計(jì)思路和我們的調(diào)研數(shù)據(jù)，我們把本項(xiàng)目的客戶群體區(qū)隔為理想客戶、潛在客戶、游離客戶三種。 1、理想客戶 理想客戶是指本項(xiàng)目設(shè)計(jì)規(guī)劃之初就已經(jīng)假想到的理想化客戶，所有房子都是為其“量身定做”的。其特點(diǎn)表現(xiàn)為：生活和工作區(qū)域均在黃石港，且十分穩(wěn)定，如政府公務(wù)員、教師等希望改善居住環(huán)境，但家庭中上有老，下有小，負(fù)擔(dān)較重，不會(huì)花光所有積蓄購房，項(xiàng)目區(qū)位適中，方便自己上下班，但又不是很愿意付很高的價(jià)格，他們是消費(fèi)中最矛盾最復(fù)雜的群

16、體；2、潛在客戶 潛在客戶是指客觀存在的，可以通項(xiàng)目特質(zhì)和營銷手段爭(zhēng)取到的客戶，約占消費(fèi)者總數(shù)的30%左右。其特點(diǎn)表現(xiàn)為：因?yàn)樯习唷⒆錾?、小孩讀書、結(jié)婚等原因需要購房，但需要交通便利、方便上下班購物、娛樂，所以希望住房在較成熟的社區(qū)；3、游離客戶 游離客戶是指可買可不買、或會(huì)對(duì)其他樓盤更感興趣的那群人。其主要代表有三個(gè)，一是離退休人員，子女都已教育成人，工作勞累了一輩子，有一定的積蓄，所以希望能度過一個(gè)安逸舒適的晚年，對(duì)房子的要求很高，希望安全有保障，通風(fēng)朝陽、寬敞明亮，有花草樹木，安靜優(yōu)美的環(huán)境。二是投資客戶，有閑散資金，看好房地產(chǎn)升值，投資保值增值；三是下屬區(qū)縣中經(jīng)濟(jì)條件好的，希望到黃石

17、內(nèi)發(fā)展的零散客戶；（二）銷售半徑分析 根據(jù)對(duì)項(xiàng)目的客戶群的分析可以看出目標(biāo)消費(fèi)群的地域范圍比較集中，他們選擇樓盤時(shí)，都在考慮工作的方便性。因此本項(xiàng)目的銷售半徑相對(duì)較窄。在通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤的銷售狀況和銷售半徑的研究后，我們確定了以坤寶.寶石名城項(xiàng)目為中心，輻射半徑達(dá)5KM的扇形區(qū)域。（三）消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析（Target Buying Incentive） （1）改善現(xiàn)有的居住條件，提升生活品質(zhì)； （2）方便子女上學(xué)； （3）適婚青年解決住房問題； （4）擴(kuò)大住房面積，方便照顧家人，老人照顧孫子，子女照顧父母； （5）應(yīng)工作、生意需要長(zhǎng)期在黃石港區(qū)生活、發(fā)展，需要解決住房問題； （6）有閑散資金，

18、看好房地產(chǎn)升值，投資保值增值；（四）消費(fèi)者需求利益點(diǎn)敏感性分析 （1）地段：交通方便，生活方便； （2）房型：面積合適，戶型設(shè)計(jì)合理； （3）價(jià)格：價(jià)格越低越好，相對(duì)于房屋品質(zhì)而言性價(jià)比好； （4）環(huán)境：小區(qū)環(huán)境優(yōu)美，能夠提供閑暇時(shí)活動(dòng)所需場(chǎng)地； （5）品味：小區(qū)檔次提升個(gè)人地位，實(shí)現(xiàn)一種個(gè)人價(jià)值認(rèn)同； （6）升值：地段升值，完善的物業(yè)服務(wù)，物業(yè)保值增值；游離群潛在客戶理想客戶接觸模式人際接觸DM接觸聯(lián)誼會(huì)接觸接觸模式大眾媒體咨詢會(huì)接觸模式咨詢會(huì)推介會(huì)大眾媒體目標(biāo)客戶（五）消費(fèi)者接觸管理模式 產(chǎn)品 價(jià)格 銷售 傳播 產(chǎn)品 價(jià)格 銷售 傳播 產(chǎn)品 價(jià)格 銷售 傳播 營銷目標(biāo)鞏固關(guān)系獲得好口碑小型

19、團(tuán)購營銷目標(biāo)建立信譽(yù)擴(kuò)大購買營銷目標(biāo)擴(kuò)大購買 人際傳播 定制DM 公關(guān) 推介會(huì) 廣告 直銷 新聞 廣告 促銷 公關(guān) 直銷 五、策劃思路和方法（一）策劃思路根據(jù)項(xiàng)目SWOT分析，對(duì)項(xiàng)目和周邊環(huán)境進(jìn)行綜合細(xì)致的考查，加強(qiáng)抓住項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)優(yōu)化組合，改善劣勢(shì)因素，避免劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求對(duì)內(nèi)加強(qiáng)項(xiàng)目素質(zhì)營造和包裝，對(duì)外采用差異化傳播策略。運(yùn)用先進(jìn)的IMC（整合營銷傳播）策略，嚴(yán)格按照科學(xué)的體系進(jìn)行策劃傳播：1、 調(diào)查、分析階段：通過市場(chǎng)營銷住處系統(tǒng)，分析本項(xiàng)目在市場(chǎng)中面臨的機(jī)會(huì)策劃問題。主要包括營銷環(huán)境、消費(fèi)者、新產(chǎn)品、企業(yè)策劃競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其在營銷過程中的資料、數(shù)據(jù)整理、分析等內(nèi)容。2、 規(guī)劃階

20、段：通過市場(chǎng)營銷規(guī)劃系統(tǒng)，研究和選擇本項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)、辨認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)、對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行定位，根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)中的角色和新產(chǎn)品在生命周期中所處的階段制定市場(chǎng)營銷策略。主要銷售市場(chǎng)目標(biāo)、市場(chǎng)策略、新產(chǎn)品定位策略、傳播訴求策略、廣告表現(xiàn)策略、媒介策略、促銷組合策略的研討及決策、公關(guān)策略、新聞策略、制定廣告計(jì)劃、廣告費(fèi)用預(yù)算、價(jià)格策略、銷售組織與管理營銷效果預(yù)測(cè)及方法、形成文本及修改等內(nèi)容。3、 執(zhí)行階段：通過市場(chǎng)營銷組織系統(tǒng)按照營銷策略對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)營銷活動(dòng)。主要包括銷售執(zhí)行、組織結(jié)構(gòu)、銷售制度、管理、廣告表現(xiàn)實(shí)施及其他活動(dòng)實(shí)施等。4、 控制階段：通過市場(chǎng)營銷控制系統(tǒng)、監(jiān)測(cè)營銷計(jì)劃的招待情況，評(píng)估市場(chǎng)營銷

21、效果，對(duì)市場(chǎng)營銷中出現(xiàn)的問題進(jìn)行診斷并提出解決的辦法等。執(zhí)行與反饋總結(jié)與調(diào)整營銷方案制訂市場(chǎng)調(diào)查 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 價(jià)格 潛在客戶 事件營銷 自身資源 公關(guān)促銷（二）策劃方法與理論依據(jù)1、 房地產(chǎn)三要素策劃法-XX（企業(yè)）策劃公司獨(dú)創(chuàng)的方法論。（詳見長(zhǎng)江建設(shè)1999年第三期房地產(chǎn)，做好策劃大文章及張聯(lián)雄文集。）2、 理論依據(jù)主要有：USP理論、BI理論、定位理論、市場(chǎng)營銷學(xué)原理、消費(fèi)者行為學(xué)、社會(huì)學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、傳播學(xué)理論、IMC整合營銷傳播理論等。六、異點(diǎn)、支點(diǎn)與合點(diǎn) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃“三要素”理論由XX公司首創(chuàng)，該理論的精髓是：房地產(chǎn)成功策劃的關(guān)鍵在于抓住項(xiàng)目的異點(diǎn)、支點(diǎn)、合點(diǎn)三個(gè)要素。該理論邏輯關(guān)

22、系簡(jiǎn)明，非常實(shí)用。（一）異點(diǎn)讓消費(fèi)者看清我 本項(xiàng)目的核心利益點(diǎn)“寶石品質(zhì)，值得傳承” 采用“寶石品質(zhì)，值得傳承”為定位，以“品質(zhì)和精致”作為本案的異點(diǎn)和核心賣點(diǎn)，同時(shí)兼顧開發(fā)商品牌和項(xiàng)目品牌建設(shè)，立意點(diǎn)明確，在后期的宣傳推廣中容易與那些選擇坤寶項(xiàng)目的客戶產(chǎn)生認(rèn)同。切合買房人的心態(tài)，花盡量少的錢，買到品質(zhì)過硬，大小合適，吉祥如意的好房。 異點(diǎn)選擇的理由營銷學(xué)家們給定位提的要求是“不一定最好，但一定不同”。 “品質(zhì)和精致”這一異點(diǎn)是項(xiàng)目本身所具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，本案最大優(yōu)勢(shì)就是周邊生活便利，戶型設(shè)計(jì)精致合理，總價(jià)不高，符合房?jī)r(jià)大漲后人們次優(yōu)選擇。 寶石的主要特性就是鮮艷奪目，精致美麗，同樣坤寶項(xiàng)目建筑

23、外觀造型時(shí)尚靚麗，現(xiàn)代感十足，從外觀來說二者比較接近； 寶石第二個(gè)特性就是稀有，在延安路這樣的未來將要成為CLD（中央生活區(qū)）的成熟街區(qū)里多層住宅就意味著一種稀缺資源，因此就凸顯出項(xiàng)目的尊貴； 寶石第三個(gè)特性就是耐久，可以珍藏，同時(shí)給人以品質(zhì)優(yōu)良的感覺，同樣我們的住宅一次購置使用70年，消費(fèi)者也希望象房屋這樣的商品品質(zhì)優(yōu)秀，就如同傳家之寶一樣一代代傳下去。這就是一種價(jià)值。 寶石第四個(gè)特性就是小巧精致，與本案的戶型設(shè)計(jì)有共通之處。根據(jù)調(diào)研，黃石近兩年來房?jī)r(jià)不斷上漲，購房者壓力越來越大，寶石的精致體現(xiàn)在戶型的設(shè)計(jì)時(shí)，就大大減小了消費(fèi)者的供房壓力。 配戴寶石是一種身份和地位的象征，聯(lián)想到本案時(shí)，能夠

24、滿足消費(fèi)者追求尊貴、榮耀的心理，建立起一個(gè)個(gè)高尚的個(gè)性樓盤品牌；（二）支點(diǎn)讓消費(fèi)者相信我寶石名城的“支點(diǎn)”設(shè)計(jì)的建議 為了使異點(diǎn)不陷于空洞概念，我們必須有實(shí)在的支點(diǎn)?，F(xiàn)根據(jù)項(xiàng)目異點(diǎn)提出如下建議： 景觀 1、小區(qū)正門口一座帶做工精良的（玻璃材質(zhì)）巨型鉆石雕塑可以集中反映項(xiàng)目追求品質(zhì)的精神； 2、小區(qū)中心廣場(chǎng)建立一座還未經(jīng)雕琢的原生玉石料，配上植物及小溪流水功能，配上說明銘牌； 3、豐富小區(qū)文化內(nèi)涵：設(shè)立寶石文化墻，鉆石雕塑、十二星座守護(hù)石，寶石箴言等于小區(qū)圍墻上； 4、以寶石名命名樓棟名：1-1紅寶閣 1-2藍(lán)寶閣 1-3綠寶閣 2-1水晶閣 2-2黃晶閣 2-3紫晶閣 2-4暖玉閣 2-5明玉

25、閣（備選：明玉閣 白晶閣 珍珠閣 翡翠閣 金鉆閣） 5、小區(qū)內(nèi)修建一條寶石健身道，用圓形鵝卵石、玻璃球，象征寶石與健康； 6、小區(qū)設(shè)有寶石廣場(chǎng)供居民溝通娛樂，廣場(chǎng)旁擺有貔貅(pi xiu)、金蟾、牛等吉祥獸，以符合人們祈愿富貴、吉祥的美好心愿； 生活方式 創(chuàng)建“寶石會(huì)”，定期組織文娛活動(dòng)，搭建一個(gè)文化交流的平臺(tái) 舉辦“寶石生活”健康美食推薦活動(dòng) 與附近醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作開辦健康講座，針對(duì)小區(qū)的老人進(jìn)行定期的優(yōu)惠體檢，對(duì)于小區(qū)兒童進(jìn)行定期的健康知識(shí)講座。 與黃石知名珠寶商合作開展珠寶品鑒及展示會(huì)，同時(shí)對(duì)部分業(yè)主的私人珠寶飾品進(jìn)行免費(fèi)保養(yǎng)； 贈(zèng)送電影票請(qǐng)潛在客戶觀看電影“瘋狂的石頭”、“奪寶奇兵”； 請(qǐng)

26、知名文物專家、鑒寶專家到售樓部開展民間收藏“鑒寶大會(huì)”；（三）合點(diǎn)讓消費(fèi)者喜歡我合點(diǎn)就是把“異點(diǎn)”與“支點(diǎn)”進(jìn)行整合的營銷傳播過程。它應(yīng)該堅(jiān)持以下原則： 貫徹定位策略：整個(gè)合點(diǎn)過程都要堅(jiān)持突出“寶石品質(zhì)，值得傳承”的特色 重視公關(guān)營銷：本定位非常適合針對(duì)既定人群開展以“生活品質(zhì)”為主題的公關(guān)營銷 注重傳播節(jié)奏：根據(jù)項(xiàng)目開發(fā)營銷周期確定營銷傳播節(jié)奏 組合多種資源：將新聞媒體、業(yè)主口碑、體驗(yàn)式營銷、專業(yè)機(jī)構(gòu)權(quán)威等資源予以整合，形成推廣合力一是實(shí)為第一原則。不搞唯廣告至上，力圖節(jié)省大量廣告費(fèi)投入到項(xiàng)目自身配套和設(shè)施上來，增強(qiáng)項(xiàng)目自身的吸引力。本項(xiàng)目的良好異點(diǎn)使我們能夠貫徹這個(gè)原則。二是重視公關(guān)的原則

27、。公關(guān)營銷是豐富品牌個(gè)性和強(qiáng)化品牌個(gè)性的主要手段。三是廣告軟化的原則。除少量必要硬性廣告外，一般在策劃運(yùn)動(dòng)中多用新聞宣傳。本項(xiàng)目富有特色的支點(diǎn)使我們能夠挖掘出大量新聞。（四）策劃傳播推廣利益點(diǎn) 房屋是大件耐用品，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)不會(huì)為前衛(wèi)的概念炒作、唯美的平面廣告和熱鬧的促銷場(chǎng)景所輕易打動(dòng)，所以我們?cè)诿看蝹鞑ミ^程中都必須將本案的實(shí)實(shí)在在的利益點(diǎn)一一擺出，反復(fù)強(qiáng)調(diào)。經(jīng)過深入總結(jié)，本案具體賣點(diǎn)內(nèi)容如下： 寶石般珍貴多層 城市中心拆遷成本越來越貴，高昂的土地成本迫使開發(fā)商們開發(fā)越來越多的小高層、高層，往后的住宅建設(shè)過程中，多層住宅以其低廉的物業(yè)費(fèi)，較高的得房率，對(duì)電器設(shè)備依賴小等特點(diǎn)將會(huì)象寶石般一

28、房難求。 寶石級(jí)精致戶型 85平兩房、100平左右三房，精致合理，全部南北朝向，黃石房?jī)r(jià)越來越高，每少浪費(fèi)一平方，就為消費(fèi)者節(jié)約兩千元，戶型升級(jí)，功能不減少，既解決了改善住房環(huán)境的問題，又減少了供房壓力，精致中顯露出寶石般的可貴。 寶石般品質(zhì)追求 黃石坤寶房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)有限公司攜雄厚的資金，網(wǎng)羅一大批在黃石從事房地產(chǎn)開發(fā)長(zhǎng)達(dá)20余年的業(yè)界精英，本著“誠信滿乾坤，品質(zhì)鑄珍寶”的開發(fā)理念，力爭(zhēng)做黃石市場(chǎng)上最優(yōu)秀的開發(fā)商之一，為黃石市民送來精心打造高品質(zhì)商品房和富貴、吉祥的美好祝福； 寶石級(jí)的生活配套 項(xiàng)目周邊500米內(nèi)，菜場(chǎng)、超市、醫(yī)院、餐飲、銀行、書店、磁湖夢(mèng)演藝廳、青山湖游園一應(yīng)俱全； 寶石級(jí)的

29、教育配套 2公里內(nèi)，從幼兒園到大學(xué)全部都有，花朵幼兒園、黃棉幼兒園、市直機(jī)關(guān)幼兒園、老虎頭小學(xué)、中山小學(xué)、十四中、十七中、十八中、七中、師院附中、湖北師范學(xué)院 寶石級(jí)潛力地段 作為新的住宅開發(fā)熱點(diǎn)，近百萬方的開發(fā)規(guī)模不斷改寫黃石港區(qū)這個(gè)老紡織工業(yè)區(qū)的天際線，黃石市政府規(guī)劃中未來的CLD（中央居住區(qū)）初現(xiàn)雛形，如同一顆蒙塵的寶石逐漸放出光芒。 寶石般美麗住宅 坤寶項(xiàng)目建筑外觀造型時(shí)尚靚麗，現(xiàn)代感十足，淡紅色立面如同紅寶石一樣光彩照人，小區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)格調(diào)超然，優(yōu)美雅致，如同寶石一樣內(nèi)涵豐富，精致美麗； 寶石般精彩生活 在寶石名城里生活，出則有青山湖廣場(chǎng)的寧靜幽閑和磁湖夢(mèng)里激情澎湃，入則有寶石級(jí)物業(yè)管

30、理“個(gè)性化”服務(wù)，讓你生活在久違的鄰里溫暖和人文氛圍里，社區(qū)活動(dòng)、小孩代管接送、老人保健、保姆、送餐等服務(wù)外還有特色呵護(hù)： 坤寶業(yè)主讀書會(huì) 坤寶圖書室、閱覽室 坤寶卡拉OK愛好者協(xié)會(huì) 坤寶旅游愛好者協(xié)會(huì) 乒乓球愛好者協(xié)會(huì) 美術(shù)書法愛好者協(xié)會(huì)業(yè)主攝影愛好者協(xié)會(huì)兒童素質(zhì)教育聯(lián)誼會(huì)音樂藝術(shù)愛好者協(xié)會(huì) 這樣生活會(huì)越過越精彩，而且一住就是70年，項(xiàng)目所在區(qū)域正處于除舊建新的時(shí)期，一個(gè)新興的CLD（中央生活區(qū)）即將形成，生活在城市變革的中心，無限的發(fā)展?jié)摿?huì)使這里的人們生活一天比一天更精彩 七、項(xiàng)目的品牌目標(biāo) 有一位研究營銷傳銷的專家Larry Light在接受訪問提及未來的營銷趨勢(shì)。他說：“未來的營銷是

31、品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。此一概念極為重要，因它是有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場(chǎng)的途徑是先擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌?！保ㄒ唬┢髽I(yè)品牌目標(biāo) 1、遠(yuǎn)期目標(biāo)：黃石房地產(chǎn)市場(chǎng)上經(jīng)營最誠信，產(chǎn)品品質(zhì)最好的開發(fā)商“誠信滿乾坤，品質(zhì)鑄珍寶”，產(chǎn)生良好的品牌忠誠度，認(rèn)品牌購房，甚至可以用品牌進(jìn)行資本運(yùn)營； 2、中期目標(biāo)：完成坤寶.寶石名城開發(fā)完成后，企業(yè)知名度提升，在經(jīng)過提示后能夠識(shí)別開發(fā)商品牌，在進(jìn)行后期開發(fā)時(shí)，能夠形成一定的品牌溢價(jià)； 3、近期目標(biāo)：能夠形成一定的品牌認(rèn)識(shí)度，幫助推動(dòng)項(xiàng)目銷售；（二）坤寶.

32、寶石天城品牌目標(biāo) 短期目標(biāo)： 1、品牌知名度(Brand Awareness) 衡量標(biāo)準(zhǔn)：核心目標(biāo)區(qū)域消費(fèi)者經(jīng)過提示，可以清晰的識(shí)別項(xiàng)目名，購房時(shí)會(huì)作為備選方案之一； 中期目標(biāo)： 2、品質(zhì)認(rèn)知度(Perceived Quality) 衡量標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)過深度、系列整合營銷傳播后，潛在消費(fèi)者對(duì)品牌在品質(zhì)上的整體印象較好； 遠(yuǎn)期目標(biāo)： 3、品牌認(rèn)同度(Brand Agree) 衡量標(biāo)準(zhǔn)：潛在消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目宣傳內(nèi)容比較認(rèn)同，并且采取消費(fèi)行為，購買本項(xiàng)目； 品牌基本認(rèn)同：方便的（生活配套齊全）精致的（戶型好，環(huán)境品質(zhì)高）可靠的（建筑質(zhì)量好） 品牌延伸認(rèn)同：寶石（尊貴的）品（有品味的）質(zhì)，值得傳承（質(zhì)量經(jīng)久不衰

33、） 4、品牌忠誠度(Brand Loyalty) 衡量標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目宣傳內(nèi)容、利益點(diǎn)比較認(rèn)同，并且能夠主動(dòng)在自己的交際圈內(nèi)進(jìn)行宣傳，幫助推廣本項(xiàng)目，坤寶開發(fā)的樓肯定是質(zhì)量好的房； 5、品牌聯(lián)想(Brand Association) 衡量標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者經(jīng)過有良好的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)后，從對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同，轉(zhuǎn)向?qū)酒放普J(rèn)同，并認(rèn)可二期產(chǎn)品和連續(xù)開發(fā)的產(chǎn)品；坤寶的物業(yè)管理服務(wù)質(zhì)量同樣也是可以依賴的。（三）品牌推廣過程1、推廣產(chǎn)品物理層面利益點(diǎn)（實(shí)） 新都市主義居所：生活配套便利、戶型設(shè)計(jì)緊湊合理2、推廣產(chǎn)品虛擬層面利益點(diǎn)（虛）寶石品質(zhì)，值得傳承：工程質(zhì)量到生活品質(zhì)3、推廣產(chǎn)品品牌（虛）讓生活更精彩八、營銷策略

34、規(guī)劃 坤寶.寶石名城項(xiàng)目策劃小組用差異性營銷，即USP（獨(dú)特的銷售主張，該理論中心內(nèi)容是每則廣告必須向消費(fèi)者提出一個(gè)獨(dú)一無二的說辭，這個(gè)說辭是你獨(dú)有的，或是第一個(gè)提出的，而且，這個(gè)獨(dú)特的主張對(duì)消費(fèi)者而言是實(shí)實(shí)在在的利益）近兩天來對(duì)坤寶.寶石名城周邊市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析后認(rèn)為，坤寶.寶石名城在黃石港片區(qū)眾多的樓盤中缺乏獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從綜合性價(jià)方面來看，本項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)中已處于劣勢(shì)。 為順利完成坤寶.寶石名城的期房銷售任務(wù)，我們必須跳出原有的思維模式，運(yùn)用一些新的特殊的營銷手段來出奇制勝。這些我們概括為“快、準(zhǔn)、奇”三個(gè)字（快即以快打慢，迅速甩賣；準(zhǔn)即找準(zhǔn)客戶、重點(diǎn)突破；奇即手法奇特，出奇制勝

35、）。下面，我們將運(yùn)用最新的營銷理論整合營銷傳播，從營銷策略、完善產(chǎn)品、價(jià)格策略、傳播渠道、公共關(guān)系、促銷等方面來詳細(xì)闡述坤定.寶石名城的營銷方案。整合營銷傳播（IMC）分析A點(diǎn)（4P）B點(diǎn)（4C）客戶本案產(chǎn)品（Product）建筑密度大，綠化率低、房型同質(zhì)化消費(fèi)者需要與欲求（Consumer）地段、質(zhì)量、低價(jià)、戶型、環(huán)境、升值、品味突出優(yōu)勢(shì)：1、周邊配套齊全，生活方便 2、戶型設(shè)計(jì)精致，面積合理 完善產(chǎn)品：3、在環(huán)境上精耕細(xì)作，凸顯寶石文化； 4、在物業(yè)配套上增加安防、背景音樂；價(jià)格（Price）成本增加，無力低價(jià)消費(fèi)者愿付的成本（Cost）低總價(jià)、明升暗降、靈活的付款方式降低門檻期房與現(xiàn)房的

36、價(jià)格差、促銷價(jià)1、漸進(jìn)價(jià)格策略：采取“低開高走，逐步上揚(yáng)”的政策，刺激投資型購買；2、價(jià)值感策略：提升項(xiàng)目附加價(jià)值，提升心理成本，即通過新式服務(wù)和配套，提升項(xiàng)目品位，提高潛在客戶群的心理成本預(yù)期，從而提高價(jià)格。通路（place）售樓部坐銷，自然銷售方便性（Convenience）開通看房直通車、行銷、公關(guān)直銷、口碑傳播戶外，導(dǎo)視牌、大眾媒體1、從樓盤信息方面，容易獲得，準(zhǔn)確透徹；2、能夠容易到達(dá)樓盤，實(shí)地感知樓盤品質(zhì)；促銷（promotion）無溝通性（Communication）事件營銷、公關(guān)促銷、直郵、VIP互動(dòng)營銷1、提高銷售人員溝通素質(zhì)和水平，提高溝通質(zhì)量；2、在銷售溝通的同時(shí)，增加公

37、關(guān)式、娛樂式溝通，讓客戶在體驗(yàn)中與銷售人員互動(dòng)；（一）完善產(chǎn)品（詳細(xì)說明見景觀規(guī)劃建議書）完善產(chǎn)品硬件1、注重品質(zhì)，完善工程質(zhì)量管理，質(zhì)量缺陷重罰，額外重獎(jiǎng)獲得“黃鶴杯”、“楚天杯”的施工隊(duì)；2、完善小區(qū)安全設(shè)施：周界紅外報(bào)警、電子監(jiān)控、煤氣泄露報(bào)警、電子巡更系統(tǒng)；3、完善小區(qū)綠化景觀：在有限的面積上精耕細(xì)作，做出品味，做出文化；4、完善娛樂健身功能：與景觀綠化不矛盾的前提下，安裝兒童娛樂設(shè)施和成人健身器械；5、完善社區(qū)服務(wù)功能：利用架空層和地下室，設(shè)立業(yè)主活動(dòng)中心；6、電梯盡量使用知名品牌電梯，減少客戶對(duì)高層的抗性；完善產(chǎn)品軟件1、基礎(chǔ)物業(yè)服務(wù)：安全保衛(wèi)24小時(shí)值班與巡邏，清潔、維修、綠化維

38、護(hù)，代訂代收?qǐng)?bào)紙、郵件，提供電腦軟硬件維修及網(wǎng)絡(luò)維護(hù)，成立社區(qū)信息交流中心2、社區(qū)文化建設(shè)：坤寶業(yè)主運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)，寶石名城業(yè)主藝術(shù)團(tuán)、兒童夏令營、百家宴美食愛好者協(xié)會(huì)；（二）價(jià)格策略（詳見價(jià)格表）1、低開高走的價(jià)格策略：利用人們買漲不買跌的心理，活用價(jià)格杠桿，撬動(dòng)銷售，促使消費(fèi)者縮短猶豫時(shí)間，達(dá)成銷售目標(biāo)； 2、明升暗降的價(jià)格策略：在遇到市場(chǎng)發(fā)生重大變化時(shí)，銷售出現(xiàn)困難，我們只能在確保促銷效果的前提下，確定時(shí)限，一次到位的實(shí)施明升暗降，增加產(chǎn)品附加價(jià)值方面下功夫，盡可能的完善產(chǎn)品，增加附加使用價(jià)值。 3、貼身緊跟的價(jià)格策略：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行促銷活動(dòng)和價(jià)格調(diào)整時(shí)，為保證價(jià)格策略的一致性，我們必須隨機(jī)應(yīng)變

39、，使用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的手段與之抗衡。4、特色促銷：由于坤寶.寶石名城產(chǎn)品本身沒有突出的賣點(diǎn)，所以在潛在客戶還沒有將坤寶.寶石名城與其它樓盤進(jìn)行全面細(xì)致深入的對(duì)比時(shí)，我們必須以較有吸引力的事件和公關(guān)活動(dòng)以及一定的利益，誘使客戶盡快下定或購買。如與黃石知名的珠寶商進(jìn)行聯(lián)合促銷，共生營銷。5、定價(jià)策略：根據(jù)以往操盤經(jīng)驗(yàn)，定價(jià)時(shí)，人為拉大好素質(zhì)單位與差素質(zhì)單位的價(jià)差，適當(dāng)進(jìn)行銷控，確保利潤(rùn)，用較低價(jià)格的差素質(zhì)單位去沖擊市場(chǎng)；6、價(jià)格控制：根據(jù)以往操盤經(jīng)驗(yàn)，樓盤內(nèi)部購期定價(jià)時(shí)，以成本價(jià)為均價(jià)，定價(jià)時(shí)，人為拉大好素質(zhì)單位與差素質(zhì)單位的價(jià)差，適當(dāng)進(jìn)行銷控，確保利潤(rùn)，用較低價(jià)格的差素質(zhì)單位去沖擊市場(chǎng)；打開市場(chǎng)局面后

40、，進(jìn)入銷售成長(zhǎng)期后，根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)情況逐步分別調(diào)整提升好差單位售價(jià)，穩(wěn)步推動(dòng)銷售；銷售成熟期時(shí)，逐步放出所有銷控單位，利用銷控保留下來的優(yōu)質(zhì)房源實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的利潤(rùn)；進(jìn)入尾盤銷售期時(shí)，利用多種促銷手段迅速清盤，實(shí)現(xiàn)資金回籠；本項(xiàng)目銷售及價(jià)格走勢(shì)計(jì)劃如下：銷售階段銷 售 階 段價(jià) 格 調(diào) 整住宅銷售份額商鋪銷售份額認(rèn)購階段享受2%的認(rèn)購優(yōu)惠消化26%的份額消化24%的份額銷售成長(zhǎng)階段實(shí)現(xiàn)基準(zhǔn)價(jià)格銷售消化16%的份額消化15%的份額銷售成熟階段視市場(chǎng)及應(yīng)適度上浮24%消化23%的份額消化23%的份額銷售衰退階段進(jìn)行隱性階段性優(yōu)惠消化15%的份額消化15%的份額尾盤消化階段結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)惠銷售活動(dòng)消化2

41、0%的份額消化23%的份額（三）銷售渠道（盡可能方便的接近消費(fèi)者）1、售樓部坐銷：利用售樓部里，高素質(zhì)的售樓人員的熱情服務(wù)，包括沙盤、展板、工地包裝、銷售氛圍營造等現(xiàn)代營銷工具，全面展示樓盤，促成銷售； 2、上門推銷：對(duì)于可能購房的潛在客戶，我們可安排銷售人員上門推銷，散戶由售樓員直接推銷，團(tuán)體客戶由營銷副總親自上門推銷； 3、口碑傳播：為鼓勵(lì)已購房者主動(dòng)的進(jìn)行口碑宣傳，我們應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，凡帶來新客戶并成功售出房屋的，老客戶可以免半年物業(yè)管理費(fèi)，新客戶憑VIP卡可以額外獲得一點(diǎn)折扣； 4、事件行銷：參加房地局舉辦的房交會(huì)，或獨(dú)立舉行營銷活動(dòng)，促進(jìn)銷售。 5、中介代銷：選取黃石中介行業(yè)中，信

42、譽(yù)好，規(guī)模大的中介商參與銷售，拓寬銷售渠道。 6、電話預(yù)約：開通電話預(yù)約樓盤銷售服務(wù)，在加強(qiáng)管理的前提下，提供上門咨詢服務(wù)，或派專車接送看房等增值服務(wù)。 7、網(wǎng)絡(luò)推廣：瞄準(zhǔn)遠(yuǎn)在外地打拼的黃石精英，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞樓盤信息，在年底春節(jié)期間可以拓展客戶的接觸面。 8、知識(shí)營銷：招集黃石的知名裝飾公司，針對(duì)本案經(jīng)典戶型進(jìn)行裝修設(shè)計(jì)大賽，優(yōu)勝者可以在業(yè)主裝修推介會(huì)上為業(yè)主講解裝修知識(shí)，另外不僅獲得樣板房裝修權(quán)，還可以在售樓部設(shè)立裝修咨詢點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)為業(yè)主解答裝修疑問；銷售現(xiàn)場(chǎng)作業(yè)流程圖銷 售 主 任 輪 班接待客戶并陪同展示客戶確認(rèn)并登記介紹物業(yè)并答疑向銷售經(jīng)理反饋信息與策劃經(jīng)理溝通銷售主管統(tǒng)籌及協(xié)調(diào)并答疑業(yè)

43、務(wù)日?qǐng)?bào)表業(yè)務(wù)圖報(bào)表協(xié)助具體銷售主任非客戶原因退房客戶原因退房沒收定金銷售經(jīng)理匯兌銷售總監(jiān)周月匯兌簽訂認(rèn)購書收取定金簽訂正式合同收取首期款客戶流失客戶跟蹤電話拜訪的全面開展個(gè)案結(jié)束個(gè)案成交退還定金（四）促銷活動(dòng)（形成特色，促進(jìn)銷售）1、特價(jià)房：選出樓盤中素質(zhì)最差，銷售難度最大的單位，做特價(jià)房促銷，達(dá)成吸引眼球，吸引人氣，拉動(dòng)銷售的目的；（銷售成熟期前禁用）2、VIP認(rèn)購：凡在樓盤認(rèn)購期內(nèi)，用一萬元購買了寶石會(huì)VIP貴賓卡的客戶，正式簽訂購房合同時(shí)，該一萬元可以抵扣房款一萬五千元，另享受其它付款優(yōu)惠；3、客帶客優(yōu)惠：凡老客戶帶來新客戶并成功售出房屋的，老客戶可以免半年物業(yè)管理費(fèi)，新客戶憑VIP卡可

44、以額外獲得一點(diǎn)折扣；4、小禮品贈(zèng)送：房交會(huì)期間，定制一批印有寶石名城LOGO的戒指作為禮品，贈(zèng)送給進(jìn)行登記的潛在客戶，在其它時(shí)間利用相關(guān)年節(jié)，針對(duì)潛在客戶群開展贈(zèng)品活動(dòng)，春天送風(fēng)箏，夏天送折扇，秋天送雨傘，冬天送電影票，擴(kuò)大本案的影響力。5、共生促銷：情人節(jié)、七夕與黃石知名珠寶店開展互惠營銷活動(dòng)，新婚夫婦憑近半年的結(jié)婚證購房可獲贈(zèng)價(jià)值8000元的結(jié)婚戒指；6、陽光促銷：針對(duì)頂層大戶型，開展贈(zèng)送太陽能熱水器的促銷活動(dòng)；7、清涼促銷：針對(duì)有西曬戶型，開展贈(zèng)送品牌空調(diào)的促銷活動(dòng)；8、無憂購房：購大戶型客戶，可以免交房屋初次辦證費(fèi)用；9、折扣促銷：根據(jù)一次付款（98折），和按揭（99折）不同享受不同折

45、扣；10、快速回款：簽訂合同后，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)付清首付款，并辦理完按揭手續(xù)的獎(jiǎng)勵(lì)寶石（價(jià)值200元）或者珠寶店購物券價(jià)值200元； 九、整合營銷傳播策略 大衛(wèi)奧格威說：“你必須花錢保住錢”。做廣告沒有錢是萬萬不能的?，F(xiàn)在的市場(chǎng)是買方的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈；同時(shí)，現(xiàn)在的市場(chǎng)媒體林立信息泛濫，要想使廣告信息有效地接觸到目標(biāo)消費(fèi)者，不加大廣告投入是不行的。但是錢也不是萬能的。有些廣告主錯(cuò)誤地認(rèn)為：廣告投入越大，所取得的效果也就越好。事實(shí)上，當(dāng)廣告投入達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，再增加投入就是一種資源浪費(fèi)。因此，光知道花還不行，關(guān)鍵得會(huì)花?；ǘ嗌?？如何花？（一）傳播推廣周期概要 根據(jù)該樓盤的具體情況及筆者的調(diào)查情況，

46、筆者將該樓盤推廣方案及具體內(nèi)容落實(shí)分為六個(gè)階段：第一階段：準(zhǔn)備期，時(shí)間：06年10月25日前；第二階段：內(nèi)部認(rèn)購及試銷期，時(shí)間：06年10月25日07年3月8日前；第三階段：入市期，時(shí)間：07年3月8日，目標(biāo)：全方位廣告宣傳，配合主題活動(dòng)，開盤銷售。第四階段：成長(zhǎng)期，時(shí)間：07年3月9日07年8月31日；第五階段：穩(wěn)定期，時(shí)間：07年8月31日07年11月30日；第六階段：鞏固期，時(shí)間：07年10月08年6月銷售階段傳播推廣目標(biāo)媒體組合營銷策略準(zhǔn) 備 期初次亮相，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度宣傳樓盤形象，位置房交會(huì)展示、戶外、工地包裝、軟文、DM售樓部投入使用，試探市場(chǎng)反映，收集客戶資源認(rèn) 購 期宣傳樓盤品

47、質(zhì)，USP、重點(diǎn)由多層小戶型突破市場(chǎng)報(bào)紙、DM、軟文、共生營銷、公關(guān)活動(dòng)強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)，低價(jià)入市，進(jìn)行坤寶會(huì)VIP認(rèn)購，積累客戶資源入 市 期進(jìn)一步提高知名度，系列廣告介紹樓盤品質(zhì)現(xiàn)場(chǎng)開盤活動(dòng)、報(bào)紙、DM、軟文、共生營銷、公關(guān)活動(dòng)營造氛圍、穩(wěn)定老客戶成交成 長(zhǎng) 期重點(diǎn)推廣高層戶型和復(fù)式，塑造優(yōu)質(zhì)樓盤形象報(bào)紙、DM、軟文、共生營銷逐步提升價(jià)格，利用價(jià)格杠桿穩(wěn)步推進(jìn)銷售，以多層帶動(dòng)高層穩(wěn) 定 期樓盤品質(zhì)與促銷交替，塑造出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的形象報(bào)紙、DM、軟文、共生營銷、口碑傳播利用老客戶帶新客戶，擴(kuò)大銷售額，多種促銷活動(dòng)交替使用，推動(dòng)銷售清 盤 期推動(dòng)尾盤銷售DM、軟文、房屋中價(jià)、網(wǎng)絡(luò)采用特價(jià)房等多種多樣的促銷

48、活動(dòng)推進(jìn)銷售 由于市場(chǎng)具有很大的不確定性，在傳播推廣過程中，我們只能根據(jù)貴公司的要求，大致劃分出推廣周期，并盡量按照這個(gè)節(jié)奏去開展工作。由于近期市場(chǎng)的可預(yù)測(cè)，下面，我們就準(zhǔn)備期和認(rèn)購期的傳播推廣工作進(jìn)行一個(gè)具體安排：（二）準(zhǔn)備期傳播推廣工作 根據(jù)黃石樓市特點(diǎn)，在十月下旬最后一個(gè)周未舉行黃石市房地產(chǎn)交易會(huì)，這是一次黃石房地產(chǎn)樓盤集中展示的大會(huì)，將會(huì)吸引眾多的黃石市民參觀，是宣傳和展示坤寶.寶石名城的一次大好機(jī)會(huì)，準(zhǔn)備期傳播推廣工作將圍繞這個(gè)中心展開：1、推廣工作目標(biāo)（1）展示一個(gè)成熟、優(yōu)良和專業(yè)的發(fā)展商形象和樓盤形象；（2）提高坤寶.寶石名城知名度，預(yù)熱市場(chǎng)，制造供不應(yīng)求的印象；（3）宣傳樓盤形

49、象，吸引消費(fèi)者注意，為進(jìn)入銷售做好準(zhǔn)備。入市前期各階段的工作內(nèi)容日程計(jì)劃時(shí)間目的階段主題側(cè)重點(diǎn)工作完成時(shí)間籌劃期06年10月25日前塑造工地形象塑造物業(yè)形象發(fā)展商及項(xiàng)目形象包裝內(nèi)部認(rèn)購基礎(chǔ)工作準(zhǔn)備營銷中心規(guī)劃與布置售樓法律手續(xù)辦理按揭手續(xù)辦理現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境、道路施工及維護(hù)物業(yè)管理確定完成VI設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單印刷品（折頁）設(shè)計(jì)制作戶外廣告設(shè)計(jì)及配合實(shí)施樓書（戶型指南）及其他售樓資料制作內(nèi)部認(rèn)購策略入市前后價(jià)格策略入市前媒體策略1520天510天2030天以上各項(xiàng)設(shè)計(jì)工作的順利完成應(yīng)以寶石名城項(xiàng)目所需資料的完備為前提。內(nèi)部認(rèn)購期（06年11月07年3月）前期對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的試探聚集人氣，制造局部供不應(yīng)求氣氛正式發(fā)售

50、前的市場(chǎng)預(yù)熱DM廣告策略制定創(chuàng)意主題（包括平面廣告和電視廣告）廣告設(shè)計(jì)、制作促銷活動(dòng)方案擬訂及可行性驗(yàn)證軟性宣傳組織正式銷售階段07年3月8日以后創(chuàng)造良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)樹立良好的物業(yè)形象及品牌寶石名城強(qiáng)勢(shì)推廣銷售全面展開相關(guān)主題活動(dòng)舉辦配合進(jìn)行活動(dòng)組織銷售廣告設(shè)計(jì)市場(chǎng)策略調(diào)整（三）內(nèi)部認(rèn)購期傳播推廣工作 火爆的開盤，源于對(duì)客戶的苦心經(jīng)營，在樓盤還未達(dá)到銷售條件時(shí)，我們必須及早做好客戶積累工作，為開盤打下良好的基礎(chǔ)。通過大眾媒體的投放，對(duì)黃石市場(chǎng)進(jìn)行試探，不斷總結(jié)客戶特點(diǎn)，調(diào)整媒體組合，使推廣費(fèi)用效益最大化。擴(kuò)大知名度，吸引潛在客戶是這時(shí)期最重要的工作：1、內(nèi)部?jī)?nèi)購期傳播推廣目標(biāo) 讓黃石人知道延安路有個(gè)“新都市主義居所”“坤寶.寶石名城”； 讓潛在客戶知道“坤寶.寶石名城”產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)CLD珍貴多層“寶石品質(zhì)，值得傳承”； 讓潛在客戶知道“坤寶.寶石名城”戶型優(yōu)勢(shì)“寶石品質(zhì)，值得傳承”； 制造內(nèi)部認(rèn)購供不應(yīng)求的氣氛，讓潛在客戶知道“坤寶.寶石名城”還未正式發(fā)售就炙手可熱，刺激客戶及早認(rèn)購。（四）坤寶寶石名城整合營銷傳播計(jì)劃表階段時(shí)間營銷內(nèi)容推