文具店經(jīng)營管理篇之促銷

1、文具店經(jīng)營管理篇之促銷專業(yè)的足球賽，足球從守門員發(fā)球開始，通過后衛(wèi)、中鋒、前鋒的運(yùn)球和進(jìn)攻 的組織，最后要做的事情就是射門，也稱“臨門一腳”，這一腳沒做好，也就 前功盡棄了，那怕你的球賽踢的很好看，你如果沒進(jìn)球而你的對(duì)手哪怕踢的不 好看但進(jìn)球了，那你就是輸了，競爭就是這么殘酷，這就是市場競爭。產(chǎn)品的促銷就是市場營銷中的“臨門一腳”，促進(jìn)銷售（sales promotion ,簡稱sp）,促銷的定義有很多，狹義上講促銷就是：在最短 的時(shí)間內(nèi)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行購買欲望的刺激， 并促使成交的一種運(yùn)作方式。成功的 促銷能夠迅速打開產(chǎn)品的銷售不說，還可給企業(yè)節(jié)約相當(dāng)?shù)慕?jīng)營成本，據(jù)統(tǒng)計(jì)， 在至ij65%: 35

2、% 了，因此，sp在企業(yè)已經(jīng)變的非常重要，如何控制和利用好sp 也就成了各企業(yè)的重點(diǎn)了，首先我們先來了解 sp的一些特點(diǎn)和在文具公司的 應(yīng)用。辦公文具公司的sp主要是由免費(fèi)和折讓二大方式組成的，主要包括免費(fèi) 贈(zèng)送、直接打折、捆綁銷售、買一送一等等。辦公文具公司sp活動(dòng)的主要利用工具有促銷員、產(chǎn)品演示會(huì)、dm海報(bào)、pop廣告、會(huì)員卡等等。sp活動(dòng)可以是廠家、經(jīng)銷商、零售商單獨(dú)的舉辦，也可以由零售商和經(jīng) 銷商聯(lián)合舉辦，最好的方式是有上（生產(chǎn)商）而下（零售商）的聯(lián)合舉辦，這樣能夠讓我們的工作量和成本都在不同程度上得到有利分解，并取得真正的sp 效果，辦公文具做sp 活動(dòng)至少可以達(dá)到以下幾個(gè)好處：1

3、、加快新文具產(chǎn)品的上市速度2 、打破淡季銷售，最大程度地刺激重復(fù)購買3 、快速清理文具庫存4、帶動(dòng)其他相關(guān)產(chǎn)品的銷售5 、有效抵制競爭對(duì)手的攻擊其次我們來看看sp 的活動(dòng)方式并舉例說明：直接打折直接打折主要分為無條件打折和有條件打折二種，這類sp 方式主要用于清理多余庫存和提高某一單品銷量，這種 sp 活動(dòng) 1 年不要超過3 次為好。比如無條件打折的，廣東某筆類生產(chǎn)商（簡稱筆公司），該公司的“迷你歐標(biāo)”中性筆是目前國內(nèi)同類中性筆銷售量最大的單品， 該產(chǎn)品的假冒品也是本行業(yè)最大的， 該公司的“歐標(biāo)”也是國內(nèi)最早推出來的， “歐標(biāo)”的零售價(jià)格一般在 1.5 1.8 元之間，零售的促銷價(jià)格一般在 0

4、.8 元，“歐標(biāo)”也是該公司其他同類產(chǎn)品的三倍多，“歐標(biāo)”的出廠價(jià)是0.62 元外加返點(diǎn)，而其他同類產(chǎn)品則在0.62 0.75 元之間，優(yōu)勢當(dāng)然是相當(dāng)明顯的，但苦于市場上假冒偽劣產(chǎn)品（出廠價(jià)0.2 0.3 元）太多，而且有著相同名字和相同外型設(shè)計(jì)的后續(xù)產(chǎn)品越來越多， 所以為了提高該產(chǎn)品的銷量和有效打擊假貨， 該公司在 2003 年首次把價(jià)格調(diào)到 0.595 元， 調(diào)價(jià)后的庫存差價(jià)在一個(gè)月內(nèi)進(jìn)的可以補(bǔ)， 其他的不負(fù)責(zé)補(bǔ)還， 這次戰(zhàn)略性的調(diào)價(jià)的確給市場帶來了很大的沖擊， 當(dāng)月的訂貨量也是節(jié)節(jié)高攀， 在此價(jià)格維持了一個(gè)季度后， 該公司正式開始一年三次的 sp 活動(dòng)， 時(shí)間主要集中在筆類銷售高峰期 （

5、春節(jié)后和暑假開學(xué)時(shí)） ，首次降價(jià)是0.575 元， 雖然是 2 分錢， 對(duì)零售公司是沒有意義的， 其主要目的是拉動(dòng)經(jīng)銷商對(duì)市場的深度滲透， 所以沒一次的降價(jià)都給競爭對(duì)手帶來了強(qiáng)大的攻擊， 其山東臨沂的代理商也正是利用這樣的降價(jià)機(jī)會(huì)把這降價(jià)的空間當(dāng)作運(yùn)費(fèi)把產(chǎn)品沖到濟(jì)南、聊城、東營這樣的地方去，給其代理霸主的地位又增磚加瓦了，而另一個(gè)進(jìn)難的新經(jīng)銷商也因?yàn)檫@樣的機(jī)會(huì)，銷售額從每月的 5000元急增到了 1 萬多元，還贈(zèng)送了 k/a 貨架、筆柜和其他宣傳工具。再來看看有條件折讓的， 江蘇某紙制品公司是我國最大的紙品生產(chǎn)商， 其復(fù)印紙每年的銷售額在長江以北是7 億， 品牌也相當(dāng)有知名度， 在這樣的帶動(dòng)下

6、， 給其本冊(cè)事業(yè)部的銷售帶來了一定的好處， 其本冊(cè)事業(yè)部每年在國內(nèi)的銷售已經(jīng)超過了 6000 萬了，產(chǎn)品主要分為辦公類、學(xué)生類兩種，價(jià)格處在深圳渡邊、東莞七彩、道林之下，武漢瑪麗、唐都、萊特、恒達(dá)、海鷗、亞太等之上，市場很不妙，在辦公領(lǐng)域方面，該產(chǎn)品在北方市場是絕對(duì)占有份額的，就是學(xué)生類的產(chǎn)品， 其競爭對(duì)手除了質(zhì)量不好以外還缺張少頁， 所以在價(jià)格上有較大的差距，于是該公司也策劃了一場長期的學(xué)生本sp 活動(dòng)，時(shí)間主要集中在就學(xué)的高峰期 2 月和 8 月， 該公司首先把該產(chǎn)品 （鐵訂本） 從 a5*30 頁（出廠價(jià) 0.65 ）改成 a5*26 頁（出廠價(jià)0.585 ），而后又在原封面上設(shè)計(jì)出一套

7、豐富多彩的卡通人物（每套之間都有連貫性），并重新命名，最后把規(guī)格改成了 a5*24 頁（出廠價(jià)0.545 元），折讓要求是在1 月和 8 月的一次訂貨量要在 600 件（ 200 本/件）以上（現(xiàn)款），加上返點(diǎn)最后的實(shí)際價(jià)格是0.495 元，而其他產(chǎn)品是在0.5 元以上，在本來就有優(yōu)勢的情況下推出這樣的 sp 活動(dòng)，效果不言而語，這個(gè)sp 活動(dòng)從而以變相降價(jià)地打擊了低端產(chǎn)品又推出了新的品牌和封面（賣本冊(cè)很大程度上就是賣封面）一舉三得。在辦公系列方面，取消了原來返點(diǎn)高（ 8% ） 的缺陷，把返點(diǎn)降到 2% ，而在每次進(jìn)貨時(shí)進(jìn)行十送一的優(yōu)惠活動(dòng)。在經(jīng)過如此一番的 sp 后，其中山東市場的銷售額增加

8、了 100 萬/ 年，可見，增幅巨大。然而，這600 件貨在開學(xué)期間只能賣掉3/5 ，剩下的只能是屯在并在下一個(gè)sp 活動(dòng)來臨之前銷售完，對(duì)于這些超大盤經(jīng)銷商來說是既反感又無奈， 進(jìn)多了資金壓力大， 進(jìn)少了平時(shí)沒得這么好的價(jià)格賣會(huì)很被動(dòng)， 就這樣年復(fù)一年地和生產(chǎn)商“同甘共苦”地進(jìn)行著永不停息的營銷戰(zhàn)。 這里有個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)要我們注意的： 在直接降價(jià)時(shí)要保證該產(chǎn)品有足夠庫存， 還要保證該產(chǎn)品的降價(jià)是對(duì)市場會(huì)造成強(qiáng)大沖擊的。捆綁銷售這種 sp 活動(dòng)可以讓庫存和新產(chǎn)品得到快速的流動(dòng)，但要注意被捆綁的產(chǎn)品的質(zhì)量一定要好。江蘇另一紙品生產(chǎn)廠家是一個(gè)以生產(chǎn)大紙為主的紙廠, 由于看到了小紙（復(fù)印、打印紙）的空間和

9、利潤 ,便于 2002 年推出了二個(gè)中檔的復(fù)印紙a和b（出廠價(jià)128元/箱加2%的返點(diǎn),70克4000張/箱，下同），這二個(gè)品牌主要是針對(duì)“百事達(dá)”“小鋼炮”“欣樂”等系列產(chǎn)品的， 結(jié)果市場反映不錯(cuò),但利潤并不怎么樣,為了搶到高端市場,于是2003 年推出了一個(gè)高端品牌c，定價(jià)是 148 元/ 箱，主要是搶“旗艦”“百旺”系列的市場份額的，“旗艦”是 2002 年消費(fèi)者最喜愛品牌，也是消費(fèi)者點(diǎn)名要的辦公文具品牌之一，在我國北方市場是霸主的地位， 沒有人可以動(dòng)搖它， 而該公司推出的 c 品牌無論是 在知名度上還是渠道建設(shè)方面， 都難以和“旗艦”相抗衡， 這樣的對(duì)比顯的太 單薄，結(jié)果可想而知，沒辦

10、法，廠家只好使用捆綁銷售的 sp 活動(dòng)，該廠家在原有品牌的情況下又開發(fā)了一個(gè)超低端的品牌d ，定價(jià)是 120 元/箱，這個(gè)產(chǎn)品直接針對(duì)“含章、尖兵”等低端產(chǎn)品的，當(dāng)然，這個(gè)產(chǎn)品銷售取得了不俗的業(yè)績，在半年后，該工廠規(guī)定，凡是要訂購該低端d 產(chǎn)品的都要以 2 ： 1 的比例訂購高端產(chǎn)品c,以高利潤的c產(chǎn)品搭配低利潤的d產(chǎn)品，經(jīng)銷商雖然心里不愿意， 也苦于 d 產(chǎn)品的利潤太低而接受了這樣的捆綁銷售， 就這樣， c 產(chǎn)品順著 d 產(chǎn)品的渠道一直走了下去促銷員應(yīng)用在 sp 活動(dòng)中，促銷員是最常用的一種 sp 工具，而且經(jīng)常能取得意想的效果， 促銷員能夠讓我們和顧客面對(duì)面的交流， 能讓顧客直接聽到促銷員

11、的產(chǎn)品介紹和使用技巧， 能在短時(shí)間的刺激顧客的購買欲望， 達(dá)到產(chǎn)品的快速流動(dòng)，據(jù)銷售統(tǒng)計(jì)，有促銷員的產(chǎn)品比沒促銷員的產(chǎn)品（品牌價(jià)值相當(dāng)）的銷售量要多50%,甚至更多。2000年深圳某大型文具零售公司y （簡稱文具公司）和德國知名筆類生產(chǎn)商的合作就說明了這一點(diǎn)（簡稱筆公司） ，筆公司是剛剛進(jìn)入深圳的以簽字筆為主的大型跨國公司， 在筆公司進(jìn)入深圳以前， 深圳的簽字筆是斑馬和三菱的天下， 這兩個(gè)品牌筆幾乎所有的顧客都能講出來， 地位可見一斑， 日本簽字筆幾乎壟斷了整個(gè)深圳筆市場， 一個(gè)新品牌要想進(jìn)來是要付出很大代價(jià)的，如果單是把該公司的筆和斑馬、三菱放在各門店一起銷售的話，銷售肯定不會(huì)有什么起色的，

12、 直銷部就更不用說了， 顧客根本不知道有新的品牌誕生了，訂購也就無從談起了。筆公司制定了一個(gè)龐大的計(jì)劃，準(zhǔn)備從使用者下手，最終目的是從下（顧客）到上（經(jīng)銷商） ，讓使用客戶來影響各經(jīng)銷 商進(jìn)貨。首先就是攻克終端，筆公司找到了深圳最大零售商來合作這個(gè)項(xiàng)目， 筆公司在取得了進(jìn)入權(quán)以后， 開始著手市場的運(yùn)作。 于是筆公司在文具公司舉 行大型的培訓(xùn)課程， 要讓所以的銷售員都了解該筆公司的產(chǎn)品優(yōu)勢， 市場策略、經(jīng)營歷史、競爭對(duì)手情況等等，要求門店管理部經(jīng)理、直銷總監(jiān)、門店店長、直銷部經(jīng)理帶領(lǐng)下的所有營業(yè)員和銷售員到場接受培訓(xùn) （人最喜歡賣自己熟悉的東西） ， 筆公司也派出了該公司的營銷總監(jiān)前來坐鎮(zhèn)， 為

13、期一周的培訓(xùn)期間，筆公司的深圳銷售經(jīng)理和文具公司的各店長、 經(jīng)理們的關(guān)系也逐漸融洽， 培訓(xùn)完了以后，筆公司給各個(gè)門店和直銷部都免費(fèi)發(fā)放了樣品包、彩圖、筆架等sp 工具，要求在客戶需要筆類產(chǎn)品時(shí)給予強(qiáng)烈推薦，在利潤空間方面，筆公司給文具公司預(yù)留了 50% 的利潤空間，而且和采購部門、營銷總監(jiān)協(xié)商，在第一季度營業(yè)員和銷售員可以拿到額外的 2% 的銷售獎(jiǎng)勵(lì)。后來，我們所看到的情形是筆公司銷售經(jīng)理經(jīng)常出現(xiàn)在直銷總監(jiān)的辦公室和各地的門店， 和銷售員、營業(yè)員溝通，一個(gè)字推，要求很簡單，當(dāng)顧客要筆時(shí)推薦該公司的筆， 筆公司銷售經(jīng)理也和文具公司的部分經(jīng)理們私下協(xié)商好， 如果銷售量起來了， 他們將有以外的驚喜禮

14、物送， 在經(jīng)過這么一段時(shí)間的溝通交流和工作的安排，就算是一般朋友也要幫幫忙了，對(duì)文具公司的營業(yè)員和銷售員來說，賣誰的產(chǎn)品都一樣， 何況這里還有比較不錯(cuò)的提成 （相對(duì)三菱、 斑馬的低利潤；銷售員是靠利潤提成的） ，其實(shí)在這個(gè)文具行業(yè)，一個(gè)好的新品牌大家都愿意推薦，相對(duì)難度要小，比價(jià)沒那么嚴(yán)重。就這樣，店長要求營業(yè)員只要顧客沒有指定要什么品牌的筆你就要推薦該筆公司的產(chǎn)品， 直銷經(jīng)理也是這樣要求直銷員的。 你情我愿的就這樣經(jīng)過了半年， 顧客采購該筆時(shí)也從原來的顧客訂筆銷售推薦顧客使用（好用）二次訂購，改善到了顧客直接訂購，這樣影響范圍除了在該文具公司， 還涉及到了其他文具公司， 顧客哪怕是不在該文具

15、公司訂購， 也會(huì)在其他文具公司訂購該產(chǎn)品， 而其他文具公司還沒有銷售筆的則自然會(huì)到筆公司處進(jìn)貨， 一年后， 筆公司的綜合銷售在深圳已經(jīng)上升到了第四位。dm 、海報(bào)的應(yīng)用（ direct mail ）這種 sp 工具比較適合挖掘潛在客戶，能有規(guī)則的細(xì)分顧客市場，有針對(duì)性的開發(fā)，但見效比較慢，這種 sp 主要有二種方式：人工傳遞和郵寄。例如北京某大型辦公用品超市就是用這種方式開發(fā)客戶的， 首先， 該公司按照北京行政區(qū)域劃成幾個(gè)銷售區(qū)，然后每個(gè)區(qū)域安排35 個(gè)直銷員（該公司的稱呼） ，這幾個(gè)人在按照該區(qū)域的街道進(jìn)行劃分，每人負(fù)責(zé)幾條街道里面的寫字樓， 而后就各自針對(duì)自己的大廈進(jìn)行“掃樓”工作， 從每

16、棟大廈的一樓到最頂層的每一家公司進(jìn)行商品目錄的派發(fā)， 并要索取到所派發(fā)公司的名片， 派發(fā)完了以后，這寫直銷員便把所收集到的名片交到客戶服務(wù)部進(jìn)行登記，以得到相應(yīng)的薪水， 而客戶服務(wù)人員則根據(jù)區(qū)域和公司性質(zhì)、 發(fā)放時(shí)間把這些資料輸入到電腦，最后客戶服務(wù)人員把每月一期的“特價(jià)商品目錄”郵寄給這些潛在客戶，這種方式在該公司得到了良好的發(fā)展，日銷售額達(dá)到 10 萬元以上。產(chǎn)品演示會(huì)的應(yīng)用以上講的幾種 sp 活動(dòng)對(duì)品牌的貢獻(xiàn)度是比較少的，只是起到了促進(jìn)產(chǎn)品銷售的最基本目的，而產(chǎn)品演示會(huì)則不同，它除了可以提高產(chǎn)品的銷售，還可以提升公司的品牌價(jià)值和公司形象。比如下面這個(gè)例子：卡西歐（ casio ）公司的產(chǎn)

17、品推薦會(huì)， casio 公司的計(jì)算器是并列于佳能、夏普、震旦等品牌的 大型計(jì)算器生產(chǎn)商。 2003 年 10 月 casio 公司在山東舉辦第一個(gè)產(chǎn)品推薦會(huì)，希望通過這次的產(chǎn)品推薦會(huì)能讓公司在山東的銷售額有所提高，山東是我國的經(jīng)濟(jì)大省，辦公文具消費(fèi)也是排在全國第四的， 現(xiàn)在山東計(jì)算器市場都被廣東 的快靈通、佳靈通、科靈通等生產(chǎn)商所包攬了 60% ,而夏普又是教育系統(tǒng)（學(xué) 生）的指定使用品，高端的市場又被佳能奪去了，這樣的情形對(duì)casio是相當(dāng)不利的，而casio現(xiàn)在的總經(jīng)銷商的管理和渠道都有限，實(shí)難擔(dān)當(dāng)開發(fā)整 個(gè)山東的大任，必須要 casio公司的直接扶持，于是他們從產(chǎn)品推薦會(huì)開始 做起，20

18、03年10月產(chǎn)品推薦會(huì)由casio公司和山東a代理商聯(lián)合策劃，出 席該產(chǎn)品推薦會(huì)的人員除了 casio公司的日本高層（中國區(qū)總經(jīng)理助理）、上 海市場部經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理還有當(dāng)?shù)氐慕逃龔d負(fù)責(zé)人、其他政府人員和各地的經(jīng)銷商，筆著也有幸被邀參與該活動(dòng)，在推薦會(huì)兩周前，各地的經(jīng)銷商就已經(jīng)收 到邀請(qǐng)函，地點(diǎn)是在濟(jì)南教育大廈一樓，時(shí)間是某周六的晚 6點(diǎn)，因篇幅有限 我就簡單介紹了。該產(chǎn)品推薦會(huì)的sp目的：1、增加套裝產(chǎn)品（12臺(tái)）的現(xiàn)場訂購2、加快新產(chǎn)品的上市速度3、讓經(jīng)銷商真正認(rèn)知casio公司4、增加經(jīng)銷商店面的casio產(chǎn)品排面sp方式：有條件贈(zèng)送1、凡訂購套裝（12臺(tái)）產(chǎn)品者送價(jià)值200元自行車1輛、相應(yīng)計(jì)算器 展示架、二套促銷上衣和全套的 pop貼紙2、超過1萬元的送casio玻璃柜1個(gè)（價(jià)值1200元）sp活動(dòng)內(nèi)容安排：1、casio公司