玩轉(zhuǎn)市場魔方L果凍上市記實(shí)

1、在眾多的銷售人員心中 ,市場宛如浩瀚的大海;看似平靜的外表之下,急流洶涌,深不可測.市場攘括了天時(shí),地利,人和等諸多因素,成為各路諸侯逐鹿之疆場.或占山為王,或開疆封土,或吞并天下.市場如戰(zhàn)場,處處硝煙彌漫,火光失色;成者為王,敗者為寇.已成為市場競爭之永恒定律.中國有 400 多家啤酒廠,360 家乳品廠 ,1600 家化學(xué)制藥廠.在市場競爭趨于白熱化的今天,這些企業(yè)都將面臨這嚴(yán)峻的考驗(yàn).市場未來的發(fā)展導(dǎo)向,是市場資源高度集成化,各行業(yè)將被四五個(gè)品牌所壟斷,大量的企業(yè)在消亡.生存已成為許多企業(yè)考慮的首要問題 .企業(yè)之間的相互較量,不僅僅的實(shí)力的較量,更是計(jì)謀,戰(zhàn)術(shù)以及心智的比拼.隨著企業(yè)營銷

2、管理的規(guī)范化 ,市場運(yùn)作也變得模式化 .招式的老套,使得自己的營銷思維透明化.競爭對手會輕易找準(zhǔn)其命脈,給其致命一擊.尤其是新品的推廣,自己還處于弱勢階段,僅僅使用常規(guī)的操作套路,更易被對手扼殺在萌芽之中營銷是門科學(xué),更是門藝術(shù).營銷的魅力在于創(chuàng)造. “不走常規(guī)路”，玩轉(zhuǎn)市場魔方，是營銷規(guī)劃的第一法則。本文以對l 果凍上市全過程的破析，來闡述營銷的創(chuàng)新。一、 l 果凍上市前的分析和推廣策略07 年 9 月， l 果凍在全國市場全面上市。 l 公司是一家兒童乳飲料生產(chǎn)企業(yè)。 06 年的銷售量得到 35 億。在同類產(chǎn)品中，銷量穩(wěn)居第一。在全國各省市自治區(qū)建立了完善穩(wěn)固的銷售網(wǎng)絡(luò)。在全國設(shè)立了二十九

3、個(gè)分公司，建立了一千余人的銷售隊(duì)伍。l 果凍的優(yōu)勢點(diǎn)：（1） l為中國馳名品牌，為少年兒童所喜愛。（2）完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。在全國 1000 余家經(jīng)銷商， 10000 余家分銷商。市場網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)。出牌覆蓋率達(dá)到 97% 。3）公司具備雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，產(chǎn)品推廣配備強(qiáng)勢的廣告宣傳。（ 4 ） 健全的營銷管理機(jī)制和龐大的銷售隊(duì)伍。l 果凍的劣勢點(diǎn)：（ 1） l企業(yè)沒有生產(chǎn)銷售果凍的經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)的生產(chǎn)管理人員來自全國各地，缺乏技術(shù)和管理的優(yōu)勢。（ 2 ） l 企業(yè)所在地的 x 果凍為果凍行業(yè)第一品牌。其果凍市場占有率達(dá)到 80% 以上。l 果凍一上市， x 果凍就將其視為主要競爭對手。 x 公司利

4、用其行業(yè)優(yōu)勢，在原副材料上擠壓 l 企業(yè)。不允許其原副材料供應(yīng)商供應(yīng)給l 企業(yè)。迫使l 企業(yè)只能使用二流企業(yè)的產(chǎn)品。（ 3 ）銷售部門缺乏對果凍市場的了解，沒有果凍銷售經(jīng)驗(yàn)。l 果凍推廣策略：（ 1 ）跟進(jìn)策略。全面跟進(jìn) x 果凍。出廠價(jià)低于 x 果凍 10% 。零售價(jià)格與 x 果凍持平。以渠道利潤優(yōu)勢，擠壓對手。（ 2 ）以強(qiáng)勢多媒體廣告，配合l 果凍的上市。（ 3）全渠道進(jìn)入。 l 公司有 1000 余經(jīng)銷商。平均每經(jīng)銷商每月銷售10 萬元。 l 果凍的月銷量也能達(dá)到一億元。就能完成公司年銷售10 億的計(jì)劃指標(biāo)。（ 4 ）各分公司銷售人員做好產(chǎn)品的鋪市，終端陳列和促銷。以拉動終端銷售。二、

5、 l 果凍在 c 市場的銷售狀況l 公司 c 分公司地處東北， 所管轄二個(gè)一級市場， 十二個(gè)二級市場。 有二十家一級經(jīng)銷商，一百余家二級分銷商。 06 年 l 系列產(chǎn)品年銷售額達(dá)到一億五千萬。 l 果凍一上市，采用全渠道進(jìn)入。首批進(jìn)貨，一級市場經(jīng)銷商為 30 萬元；二級市場經(jīng)銷商為 15 萬元。首批l 果凍共計(jì)發(fā)貨： 240 萬。c 分公司采用的推廣舉措為：1 每一市場，配一名銷售人員。督促經(jīng)銷商和二批商對終端的鋪市。2 在中心市場，電視臺的黃金時(shí)段上高密度的廣告。3 對各市場的 a 類店， 做好產(chǎn)品陳列和定期促銷。 c 公司訂制了大量的促銷品。 通過終 端拉動，來增強(qiáng)產(chǎn)品的影響力。通過系列市

6、場運(yùn)作， 十五天以后， 十四家經(jīng)銷商首批貨基本分銷完畢。 陸續(xù)開始進(jìn)第二批貨。至 9 月底。 c 市場 l 果凍總計(jì)發(fā)貨達(dá)到： 450 萬元。完成了 c 分公司預(yù)期目標(biāo)。進(jìn)入十月分， l 果凍嚴(yán)重滯銷。至十月中旬，經(jīng)銷商的第二次進(jìn)貨，出貨率不足 20% 。 大部分產(chǎn)品積壓在經(jīng)銷商的倉庫里。 就在此時(shí)， l 果凍出現(xiàn)了一系列的問題， 更是雪上加霜。l 果凍出現(xiàn)的問題有：（ 1 ）因原副材料的不合格， l 果凍破包嚴(yán)重。（ 2 ） l 果凍的廣告片，是一個(gè)孩子拋出果凍，用嘴接著的畫面。某地區(qū)有一孩子模仿該動作，果凍堵住氣管， 發(fā)生了窒息。該廣告片被有關(guān)部門緊急叫停。 重新制作廣告需要時(shí) 間。（ 3

7、 ）產(chǎn)品包裝上市后，普遍反映不佳。l 公司緊急更換包裝。市場上新老包裝混雜。就在 l 果凍銷售陷人泥潭之際， x 果凍在全國市場開展大規(guī)模的促銷活動。 各零售終端 紛紛退貨，經(jīng)銷商，二批商叫苦不迭。三、 l 果凍初次市場推廣失敗后面臨的困境。進(jìn)入了十一月份， l 果凍進(jìn)入了低谷。 c 公司 l 果凍發(fā)貨為零。一批商倉庫里積壓了果凍一千至三千箱。 二批商倉庫里積壓了三百至五百箱。 一批商每天的出貨量不足十箱。 經(jīng) 銷商，二批商士氣低落。 x 果凍火上澆油，大挖l 果凍的墻角。凡放棄l 果凍銷售的，可成為 l 果凍的經(jīng)銷商或分銷商。許多經(jīng)銷商和二批商開始改幛易旗，轉(zhuǎn)換門庭。l 果凍面臨的困難有：（

8、 1 ）經(jīng)銷商對l 果凍喪失信心，認(rèn)為 l 果凍不好賣。（ 2 ）產(chǎn)品積壓嚴(yán)重，不及時(shí)處理。經(jīng)銷商可能低價(jià)拋售l 果凍。那 l 果凍就永無翻身之日。（ 3 ）零售終端幾乎被x 果凍所壟斷，第二次進(jìn)入難度更高。（ 4 ）電視廣告被叫停，短期難以回復(fù)。產(chǎn)品宣傳缺少空中支持。面對這些困難， c 分公司首先分析了這次失敗的原因。 除了 l 果凍的先天不足以外， 市場運(yùn)作模式的常規(guī)化和格式化，也是原因之一。 l 系列產(chǎn)品市場運(yùn)作成功的經(jīng)驗(yàn)，束搏住了營銷管理人員的思維模式。以前屢試不爽的運(yùn)作套路，這次遭遇了滑鐵盧。 市場在變， 產(chǎn)品在變，競爭對手也在變。營銷策略也必須得變。不變就死，由變而生。 c 分公司

9、總結(jié)出以下 失敗的原因：（ 1 ）高估了自己，低估了對手。對市場過于樂觀，對困難預(yù)計(jì)不足。（ 2 ）用銷售乳飲料的方式，推廣果凍。推廣策略與市場現(xiàn)狀不對接。（ 3 ）推廣初期速度太快，一下子全面鋪開。讓自己沒有了回轉(zhuǎn)的余地。（ 4 ）過于迷信廣告的效應(yīng)。高估了廣告對產(chǎn)品銷售的拉動力。5）產(chǎn)品推廣策略過于陳舊。輕易被對手找準(zhǔn)命門，給予致命一擊。c 分公司的應(yīng)對策略。俗話說： 活人還能被尿憋死？天無絕人之路。 面對重重困難， 首先要求戰(zhàn)斗在第一線的營銷管理人員，能否應(yīng)勢利導(dǎo)，絕處逢生。 c 分公司分析了種種不利因素，提出了“以退為進(jìn)，低調(diào)出擊”的策略。第一步， 收回經(jīng)銷商， 二批商倉庫中所有庫存。

10、 收回二萬余箱l 果凍。 堆滿了兩大倉庫。避免了經(jīng)銷商和二批商低價(jià)拋售。 同時(shí)不讓 l 果凍推廣的失敗， 而影響主打產(chǎn)品 l 乳飲料 的銷售。第二步。重新選擇經(jīng)銷商，規(guī)劃市場。針對 c 省十四個(gè)地級市場，只選擇在四個(gè)市場，選擇新的經(jīng)銷商。原老的經(jīng)銷商全部取消 l 果凍的經(jīng)銷權(quán)。l 果凍的市場布點(diǎn)另起爐灶。我們在市場調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)l 果凍不是一箱都賣不動。只是每天出貨量在10 箱左右。但比起 x 果凍來，不足 5% 。所以經(jīng)銷商就認(rèn)為“不好賣”。我們通過網(wǎng)點(diǎn)的收縮，把部分市場的銷售量集中給一家經(jīng)銷商。 該經(jīng)銷商每天銷量達(dá)到一百箱。 銷售 l 果凍每箱有五元的利潤，新的經(jīng)銷商頓時(shí)就信心大增。雖然 l

11、果凍總是銷量并沒提高，但“l(fā)果凍每天能賣一百箱”的傳言， 扭轉(zhuǎn)了 l 果凍賣不動的觀念。 看到新經(jīng)銷商每天有500 元的利潤， 一些放棄 l果凍的老經(jīng)銷商門開始后悔不已。十一月底， c 分公司完成了 l 果凍的市場調(diào)整。 自十二月份開始第一輪的促銷活動。 推 出了 “l(fā)果凍從十二月一日至十五日買一贈一”的促銷活動。促銷對象包括經(jīng)銷商，二批商，零售商。促銷活動推出后， 取得了初步成效。 經(jīng)銷商的每天出貨量由一百箱提升到二百箱。 為控制經(jīng)銷商的庫存， c 公司限定經(jīng)銷商每次進(jìn)貨不得超過五百箱。 原經(jīng)銷商一般三至五天進(jìn)一次貨。 隨著促銷活動的推出，經(jīng)銷商二至三天就得進(jìn)貨， 感到了不方便。紛紛提出每次

12、進(jìn)貨量。 c 公司及時(shí)修改了規(guī)定，經(jīng)銷商每周進(jìn)貨有一次，不限量。經(jīng)銷商根據(jù)銷售速度，每周報(bào)貨二千箱。 c 公司有意控制住供應(yīng)量，以供貨數(shù)量不足為由，每周僅給經(jīng)銷商發(fā)貨1000箱。經(jīng)銷商進(jìn)了 1000 箱 l 果凍， 三至五天就銷售完畢。 其余時(shí)間里， 處在無貨供應(yīng)的階段。喪失了賺錢的時(shí)機(jī)，經(jīng)銷商們都心急如焚。紛紛要求 c分公司加大l果凍的供應(yīng)量?！發(fā)果凍供不應(yīng)求”在食品圈開始流傳。 這正是 c 分公司追求的效果。 l 果凍成為食品圈銷售的 熱點(diǎn)。l 果凍經(jīng)銷商手下，一般都聚集了三十余家分銷商。原先這些分銷商只有不到十家銷售l 果凍。分銷商一般也是一周進(jìn)貨一次，進(jìn)貨量一至三百箱左右。隨這l 果凍

13、暢銷的傳聞越演越烈。 分銷商也由十家增至二十余家。 每次進(jìn)貨量也由一至三百箱提升到二至五百箱。 那 么經(jīng)銷商每周的出貨量翻了二番。由每周是一千箱增加到四千箱。促銷的第二周， c 分公司依然采用減半供應(yīng)的策略。 經(jīng)銷商要貨四千箱， 只供應(yīng)二千箱。經(jīng)銷商反映越發(fā)強(qiáng)烈。為平息經(jīng)銷商的情緒， c 分公司把促銷期限延長至十二月底。經(jīng)銷商為了照顧眾多分銷商的利益，也開始限量供應(yīng)。進(jìn)貨兩百箱的也只供應(yīng)一百箱。l 果凍在 c 省市場變得越發(fā)緊俏?！澳玫?l 果凍，就能賺到錢”成為銷售商門的共識。促銷第三周，分銷商看出其中的竅門，原先每一次進(jìn)貨一百箱的分銷商，改為兩百箱。都翻了一番。 匯集到經(jīng)銷商手中的每周要貨

14、量已成為八千箱。 而經(jīng)銷商則向分公司要貨一萬六千箱。c分公司只供應(yīng)四千箱。l果凍一進(jìn)經(jīng)銷商倉庫，當(dāng)天就被分銷商一分而空。“l(fā)果凍在地級市銷量達(dá)到一萬箱”的傳聞在c 省食品圈流傳。促銷第四周。市場狀況發(fā)生了變化。一些零售終端零售l 果凍的利潤是x 果凍的三至五倍。 竭力向顧客推銷 l 果凍。 終端銷量大幅度提升。 部分不零售l 果凍的零售店也開始向分銷商進(jìn)貨。 分銷商每周銷量由一至三百箱增至四百至一千二百箱。 翻了兩番。 根據(jù)上周只拿到四分之一供應(yīng)量的經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)本周為促銷活動的截止日。第四周， 再向經(jīng)銷商要貨，又翻了二番。 分銷商的要貨量匯集到經(jīng)銷商手中， 就達(dá)到十二萬箱的天文數(shù)字。 c 省市場

15、 l 果凍經(jīng)銷商每周訂量達(dá)到五十萬箱。這已是x 果凍銷量的五倍。 c 省食品市場都變得更瘋狂。c 分公司保持清醒的頭腦， 這僅僅是市場的炒作。 l 果凍在終端的銷售依然與 x 果凍有明顯的差距。 十二月份的是市場運(yùn)作， 只是把 l 果凍炒作成市場的熱點(diǎn)。 產(chǎn)品大部分還在渠道中流轉(zhuǎn)， 并沒有轉(zhuǎn)化成真正的商品。 x 果凍依然保持著穩(wěn)固的銷售增長， 實(shí)際銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于 l 果凍。如此時(shí)稍有頭熱，就會重蹈覆轍。08 年 1 月份， c 分公司調(diào)整了促銷政策，包原買“一贈一”變?yōu)椤百I二贈一”。采取的策略依然延續(xù)控制經(jīng)銷商進(jìn)貨量的策略。經(jīng)銷商每周每次進(jìn)貨不得超過五千箱。因 l 果凍新經(jīng)銷商賺到了錢， 讓老

16、經(jīng)銷商紛紛眼紅。 都開始要求重新經(jīng)銷 l 果凍。 雖促銷力度減低， 經(jīng)銷商要求的進(jìn)貨每周都在膨脹。 每周的供應(yīng)量當(dāng)天就被分銷商一搶而空。 而零售終端， 因分銷商經(jīng)常斷貨， 原先一次進(jìn)貨三至五箱， 也該為十至二十箱進(jìn)貨。 訂貨量依然呈幾何數(shù)字膨脹。至一月的第二周，經(jīng)銷商的訂貨量達(dá)到了二十萬箱。在這同時(shí)， c 分公司也完成了囤貨準(zhǔn)備。在c 分公司倉庫里囤積了二百萬箱l 果凍。08 年一月中旬，南方大風(fēng)雪，造成交通堵塞。 x 果凍在 c 市場全面斷貨。而春節(jié)來臨，正是果凍銷售旺季。天從人愿， c 分公司準(zhǔn)備全面出擊，給對手致命一擊。c 分公司把 l 果凍的促銷活動， 延長至 08 年 2 月 7 日

17、。 凡 2 月 7 日前將貨款匯入公司帳戶的，享受本次促銷政策。受利益誘惑，分銷商向經(jīng)銷支付定金，經(jīng)銷商一次付款達(dá)到一百萬元。原其他十個(gè)市場老經(jīng)銷商重簽 l 果凍銷售協(xié)議。交納訂貨貨款。截止2 月 7 日。 c分公司工收到六百萬元貨款。2 月 8 日， c 分公司開倉出貨。至15 日倉庫中二百余箱l 果凍全部一掃而空。 l 果凍迅速通過經(jīng)銷商到分銷商，再到零售商。在短短一周時(shí)間內(nèi)，產(chǎn)品是覆蓋率達(dá)到 90% 以上。l 果凍。 就連一些夫妻老婆春節(jié)后， x 果凍陸續(xù)回復(fù)供應(yīng)，但渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)到處都堆瞞了店里也堆積著二三十箱的 l 果凍。銷售終端因 l 果凍的積壓，不敢輕易再進(jìn)x 果凍。各終端竭力推銷，給l 果凍帶來了良好的口碑。借此