《市場營銷原理》-科特勒-前五章筆記

1、市場營銷原理第一部分定義營銷和營銷過程第一章市場營銷：管理盈利性的客戶關(guān)系1.1.1 營銷定義：公司創(chuàng)造價值，建立牢固的客戶關(guān)系并從客戶身上獲取價值的過程1.1.2 營銷過程：理解市場和客戶需要，制定客戶導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略，建立傳遞超高價值的整合營銷方案，建 立可盈利的客戶關(guān)系，獲取價值創(chuàng)造利潤1.1.3 需要：缺少某種東西而產(chǎn)生的心理上的狀態(tài)；欲望：文化和個性形成的人類特定的需求形式；需求：以購買力作為支持的需要；給定欲望和資源限制下人們需要一種能滿足她最大價值的滿意度的產(chǎn)品1.1.4 營銷供給：提供給市場來滿足客戶需要和欲望的產(chǎn)品、服務(wù)、信息或體驗的集合體；營銷近視：過于關(guān)注產(chǎn)品而忽略了潛在顧

2、客1.1.5 交換：通過提供某物作為回報從別人那里獲得所需物的行為；交易：等價值的交換；1.1.6 市場：產(chǎn)品現(xiàn)有的和潛在的購買者的集合；現(xiàn)代營銷系統(tǒng)要素：供應(yīng)商、公司、競爭者、中介、消費 者1.3 營銷管理：選擇目標(biāo)市場，并同其建立有利可圖關(guān)系的藝術(shù)和科學(xué)1.3.1 選擇服務(wù)的顧客1.3.2 選擇價值主張1.3.3 營銷導(dǎo)向： 1.生產(chǎn)觀念：注重生產(chǎn)率2.產(chǎn)品觀念：注重產(chǎn)品本身的改進 3.銷售觀念：注重激發(fā)顧客的購買欲望（忽略市場需求分析） 4.市場營銷觀念：以顧客為中心，滿足顧客需求5.社會營銷觀念：關(guān)注社會利益6.服務(wù)營銷觀念：關(guān)注為顧客提供服務(wù)的全過程7.網(wǎng)絡(luò)營銷觀念：重視信息掌握，通

3、過互聯(lián)網(wǎng)進行營銷活動8.關(guān)系營銷觀念：關(guān)注建立與發(fā)展與組織和公眾的關(guān)系9.整合營銷觀念：把影響營銷工作的因素看做一個整體1.4 整合營銷計劃和項目1.5 建立客戶關(guān)系1.5.1 客戶關(guān)系管理（crm） ：最大化顧客忠誠，傳遞卓越的顧客價值和顧客滿意度建立盈利性的客戶關(guān)系1.5.2 顧客感知價值 cpv顧客對一種營銷供給的總利益與總成本之差做出的評價1.5.3 顧客滿意：產(chǎn)品的感知表現(xiàn)與購買者期望之間的比較1.5.4 客戶關(guān)系層次和工具：公司可以在多個層次上與客戶建立關(guān)系1.5.5 客戶關(guān)系實質(zhì)： 1.與精挑細選的客戶建立關(guān)系 2.更加深入及互動關(guān)系 3.雙向的客戶關(guān)系4.消費者自主營銷（意見領(lǐng)

4、袖）1.5.6 伙伴關(guān)系管理： 1.內(nèi)部（財務(wù)會計制造等）2.外部（供應(yīng)商分銷商廣告代理）1.6 從客戶中獲取價值： 1.創(chuàng)造和維持客戶關(guān)系 2.增加客戶占有率3.建立客戶資產(chǎn)：公司現(xiàn)有和潛在客戶的終身價值的現(xiàn)值的總和 4.和正確的客戶建立關(guān)系（客戶關(guān)系群體：潛在利潤和項目忠誠度）1.7 營銷新圖景：1.數(shù)字時代2.全球化3.可持續(xù)營銷4.非盈利營銷1.8 整合以上：理解市場和客戶需要（調(diào)查消費者和市場、管理營銷信息和客戶數(shù)據(jù)） ，制定客戶導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略（ stp、 價值主張） ， 建立傳遞超高價值的整合營銷方案（ 4p） ， 建立可盈利的客戶關(guān)系（ crm、 cpm） ，獲取價值創(chuàng)造利潤（忠

5、誠度、終身價值、增加市場和消費者的共享）第二章公司和營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系2.1 公司戰(zhàn)略規(guī)劃：公司層次（定義公司使命，設(shè)定公司目標(biāo)和目的，設(shè)計業(yè)務(wù)組合） ，業(yè)務(wù)部門、產(chǎn)品和市場層次（策劃營銷和其他職能戰(zhàn)略）2.1.1 使命陳述：關(guān)于組織目標(biāo)的陳述，在宏觀環(huán)境中組織需要完成怎樣的目標(biāo)和任務(wù)（以市場為導(dǎo)向，適 應(yīng)市場環(huán)境，基于獨特的能力，具有激勵性）2.1.2 設(shè)定公司目標(biāo)：公司使命必須分解為各個管理層面上具體的支持性目標(biāo)2.1.3 業(yè)務(wù)組合：構(gòu)成公司業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合2.1.3.1 分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)：組合分析：管理部門評估公司的各種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)；戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元：擁有獨立使命和目標(biāo)，可以不受公司其他業(yè)

6、務(wù)的影響，獨立盡享計劃的業(yè)務(wù)單元；bcg矩陣（明星金牛問題瘦狗）2.1.3.2 位企業(yè)發(fā)展和精簡制定戰(zhàn)略：產(chǎn)品市場擴展方格圖（市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、多元化） 、精簡業(yè)務(wù)2.2 規(guī)劃營銷（作用：提供指導(dǎo)、識別機會、提供信息、業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略）2.2.1 部門合作：成功取決于各個部門的間的協(xié)調(diào)活動2.2.2 營銷體系合作：價值鏈，價值網(wǎng)2.3 營銷戰(zhàn)略：公司希望通過怎樣的營銷邏輯穿鑿顧客價值并達成盈利的關(guān)系2.3.1 市場細分：把一個市場劃分為不同購買群體； 細分市場 ：既定市場努力反應(yīng)比較相似的消費者群體2.3.2 目標(biāo)市場：評價每個細分市場，選擇進入一個或多個2.3.3 市場差異化和定位：

7、現(xiàn)對于競爭對手產(chǎn)品在消費者心目中占據(jù)的位置2.4 設(shè)計營銷組合（4p）2.4.1 產(chǎn)品（品種質(zhì)量設(shè)計特征品牌名稱包裝服務(wù)）2.4.2 價格（標(biāo)價折扣補貼支付時間信用期）2.4.3 渠道（保險項目分類搭配地點存貨運輸后勤）2.4.4 促銷（廣告公關(guān)人員推銷直復(fù)營銷銷售促進）2.5 管理營銷活動：-分析、計劃、執(zhí)行、控制2.5.1 營銷分析（swot） ：宏觀微觀，內(nèi)部外部2.5.2 營銷計劃2.5.3 營銷執(zhí)行：執(zhí)行戰(zhàn)略和計劃（職能組織，產(chǎn)品管理組織、市場管理組織）2.5.4 營銷控制：度量和評價市場營銷策略、計劃結(jié)果并采取糾正措施保證目標(biāo)達成2.6 營銷投資回報率 roi第二部分理解市場和消費

8、者第三章營銷環(huán)境3.營銷環(huán)境：營銷以外的那些能夠影響與目標(biāo)客戶建立和維持成功關(guān)系的營銷管理能力的參與者和各種力量（微觀宏觀）3.1 公司微觀環(huán)境（公司、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾）營銷中介（轉(zhuǎn)銷商、實體分銷商、營銷服務(wù)代理、金融中介） ；顧客： （消費者市場、企業(yè)市場、轉(zhuǎn)銷商市場、政府市場、國際市場） ；公眾： （任何對組織達成目標(biāo)的能力有實際和潛在影響或利益的團隊） （財務(wù)媒體政府公民行動一般內(nèi)部）3.2 公司宏觀環(huán)境：人口統(tǒng)計學(xué)環(huán)境（人口數(shù)量、密度、所在地、年齡、性別、種族、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)、教育） 、經(jīng)濟環(huán)境（收入變化、消費者支出結(jié)構(gòu)，儲蓄勤想和信貸條件、經(jīng)濟周期） 、自然環(huán)境（

9、政府干預(yù)、環(huán)境污染、能源原材料短缺） 、技術(shù)環(huán)境（新的市場機會、產(chǎn)品生命周期縮短、安全性、研究費用、時間跨度） 、政治環(huán)境（商業(yè)立法、道德和社會責(zé)任、事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷（慈善事業(yè)） 、政治事件、公眾利益群體） 、文化環(huán)境（價值觀、信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、行為方式、社會群體） 、第四章管理營銷信息4.1.1.營銷信息和客戶洞察：消費者不知道要買什么和為什么購買，營銷人員必須從營銷信息中獲取更好的客戶洞察， ，客戶洞察小組從海量的資源中收集消費者和市場信息，開發(fā)客戶洞察1.1.1 .營銷信息系統(tǒng) mis:包括人、設(shè)備和整個搜集、分類、分析、評估及分配需求的過程，最終傳遞及時且準(zhǔn)確的信息給營銷決策制定者1.1.2

10、 評估營銷信息需求：營銷信息系統(tǒng)主要為公司營銷部門和其他管理者提供服務(wù)，也給外部合作者如供應(yīng)商和營銷服務(wù)機構(gòu)提供服務(wù)營銷信息問題：信息的數(shù)量、有效性、成本4.3 開發(fā)營銷信息（內(nèi)部數(shù)據(jù)庫、營銷情報、營銷調(diào)研）4.3.1 內(nèi)部數(shù)據(jù)庫：以電子化的形式從公司數(shù)據(jù)庫資源中商鋪及關(guān)于顧客和市場的信息特點：快速廉價、不完備給決策帶來負(fù)面影響4.3.2 營銷情報：對市場營銷環(huán)境中的競爭者和變化的公開信息進行系統(tǒng)手機和分析（改進決策，跟蹤對手）4.4 營銷調(diào)研：系統(tǒng)的設(shè)計、搜集、分析和提交關(guān)于一個組織的具體營銷情況的數(shù)據(jù)報告的gz 嫡,研過程4.4.1 界定問題和調(diào)研目標(biāo)探索性調(diào)研：搜集原始數(shù)據(jù)，有利于定義問

11、題和提出假設(shè)描述性調(diào)研：更好的描述營銷問題因果調(diào)研：檢驗因果關(guān)系假定4.4.2 開發(fā)調(diào)研計劃調(diào)研計劃概述了現(xiàn)有的數(shù)據(jù)資源，詳述了具體的研究方法、溝通方法、抽樣計劃和調(diào)研者搜集新數(shù)據(jù)的手 段二手?jǐn)?shù)據(jù)：處于其他目的搜集的數(shù)據(jù)原始數(shù)據(jù)：處于當(dāng)前特定目的搜集得到的數(shù)據(jù)4.4.3 搜集二手?jǐn)?shù)據(jù)：來源：行業(yè)數(shù)據(jù)、政府?dāng)?shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)優(yōu)點：低廉的價格、更快的速度、提供僅靠個體公司不能提供的信息缺點：可能不存在、可能無法使用（不想管、不精確、不及時、不公正）4.4.4 原始數(shù)據(jù)搜集軍款才接工具fl同隹裨料也也居k本am1 .研究方法：觀察法：通過觀察相關(guān)人員、行為、狀況來搜集信息 調(diào)查法實驗法2 .聯(lián)系方法_u

12、中電萬球的優(yōu)聲和魴n ,電處博冏人倒在替注從科事岬tf科的訐.母用旺tf山卅幃不朝很, 0石蜉物釋抑-kwwifift；一期的好妣_if3.抽樣方法播餐量型不拉蜉商*姆事喝rim1律弊機岫忖杷也體狂展彼妣做門護i七it 什垢/i ,mraflump春桿*n-rj-tn . hl.rtoik lr 刊如人 口通電惘不庫上 力也皿總理k擇t*,修人弧倒。匚的 命/靠 outntamm柞為”定事樣a .v h 卜芥中.m研,1.1.1 具：調(diào)查問卷、機械儀器4.4.5 實施調(diào)研計劃處理并分析搜集到的數(shù)據(jù)、從而找出重要的信息和發(fā)現(xiàn)，還需要核對數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、完整性、并編碼方便 分析，把結(jié)果制成表格并做相

13、關(guān)的統(tǒng)計4.4.6 .解釋和報告結(jié)果解釋結(jié)果，得出結(jié)論并將其提供給管理者，應(yīng)提供那些能對管理者主要決策制定提供幫助的重要的結(jié)論性 信息4.5營銷信息分析客戶關(guān)系管理crm:管理詳細的顧客個體信息，并且認(rèn)真管理客戶接觸點，最大化顧客忠誠度數(shù)據(jù)庫：可以再全公司范圍內(nèi)詳細記錄顧客信息的電子數(shù)據(jù)庫嘉戶關(guān)事一生好曲x春方*裁川口蜜鳥稠5的案卷 k （常*產(chǎn)曷 e擺修退熱戶部4.6 .營銷信息傳播和使用涉及將信息載入數(shù)據(jù)庫并令其能夠及時和易于被使用4.7 其他問題4.7.1 .小公司和非盈利機構(gòu)觀察法、小樣本非正式調(diào)查、簡單實驗、二手信息4.7.2 國際營銷調(diào)研成本、文化差異、受訪態(tài)度、研究能力4.7.3

14、 公共道德問題對消費者個人隱私的侵犯、研究結(jié)果的濫用和捏造第五章消費者市場和消費者行為5.消費者行為：最終消費者的購買行為，為個人或家庭購買茶品和服務(wù)的消費者5.1 消費者行為模式產(chǎn)品選擇 品牌流舞 年轉(zhuǎn)商選擇*1貝時間 mtv圖51購生者懺為模型5.2 影響消費者行為的因素社合c各號飛憚4 w*也聊仲十a(chǎn)-年肺和葉命同歷門峽北-料亦明配-土附作45.2.1 文化因素文化：一個人需要和行為的最基本動因，通過抓住文化變遷專注市場機會亞文化：一群以共同的生活經(jīng)歷和狀態(tài)為基礎(chǔ)的價值系統(tǒng)的人社會階層：一個社會中穩(wěn)定而有序的分層，每個層級的程艷都具有相似的價值觀，興趣，愛好，和生活方式5.2.2 社會因

15、素社會群體(social group)系指通過一定的社會關(guān)系結(jié)合起來進行共同活動的集體，例如氏族、鄰里、家庭、俱 樂部等。參照群體(reference group)是指對一個人的態(tài)度與行為有直接或間接影響的所有群體。認(rèn)同性事啕群體裝制或匯近軍體杰營在價帶 觀對個體態(tài)度和 價值觀的指導(dǎo)霹耳提供信息的至要性參照群體 峋影晌大意見領(lǐng)袖：其意見被別人認(rèn)真考慮，能夠頻繁地影響他人態(tài)度或行為的人。家庭(family)是由血緣、婚姻或收養(yǎng)關(guān)系所組成的社會生活的基本單位。5.2.3 .個人因素生活方式：指不同的個人、群體和全體社會成員在一定社會文化條件下所形成的滿足自身生存與發(fā)展需要 的全部活動形式與行為特征

16、體系。個性：是指一個人獨特的心理特征，它使個人對來自環(huán)境的刺激有相對持續(xù)和一致的反應(yīng)。自我概念：是個人對自己人格及形象的看法和設(shè)計，它也會影響消費者行為。動機(motive/drive )是一種上升到足夠強度的需要，它能夠引導(dǎo)人們?nèi)で鬂M足。5.2.4 心理因素動機：一種能夠驅(qū)動人們?nèi)プ非鬂M足他們需要的需求感知：是人們選擇、接受和解釋外來信息以構(gòu)成自身印象和判斷的一個過程。(選擇性注意、選擇性曲解、選擇性記憶)信念(belief)個人對事物所持有的看法。態(tài)度(attitude)是個人對某些事物或觀念所持有的一貫性評價、情感和行動傾向。學(xué)習(xí)(learning)是指人們由于經(jīng)驗而改變其信念、態(tài)度和

17、行為的過程5.3 購買決策行為的類型應(yīng)v人蜃圖55睥買行為的4種類型5.3.1 復(fù)雜購買行為了解消費者信息收集和評價行為，幫助其了解產(chǎn)品屬性和重要性，區(qū)別品牌特性，動用銷售員和消費者的 朋友形象購買決策5.3.2 減少失調(diào)的購買行為在售后提供證明，幫助購買者對其品牌選擇保持良好的感覺5.3.3 習(xí)慣性購買行為消費者不忠于品牌，不斷重復(fù)，建立品牌熟悉5.3.4 尋求多樣性的購買行為 市場領(lǐng)導(dǎo)者通過占有或加，避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費者形成習(xí)慣性購買行為 挑戰(zhàn)者一較低的價格、折扣等強調(diào)使用新產(chǎn)品的廣告來鼓勵消費者改變原先的習(xí)慣性購買行為5.4購買決策過程5.4.1 需求識別需求識別：購買者

18、開始認(rèn)識到一種需要，可以有內(nèi)部刺激引起，也可以由外部刺激引發(fā)5.4.2 信息搜集信息搜集的數(shù)量取決于動機的強弱，開始擁有的信息數(shù)量，獲得更多信息的難度、信息的價值和獲得的滿 意度商業(yè)信息來源通常只能告知消費者，二個人信息來源則能評估商品5.4.3 可供選擇的方案評估可供選擇的方案評估：消費者如何處理信息而做出品牌選擇的詳細的計算和邏輯思考，沖動購買，自己做出決定，咨詢導(dǎo)購和朋友5.4.4 購買決策購買喜歡的產(chǎn)品，受到兩個因素影響，他人的態(tài)度、未預(yù)期的情景因素5.4.5 購后行為每隔購買行為都包含者妥協(xié)，消費者會對所購買的品牌的缺點和失去了沒有選擇的品牌的優(yōu)點感到不安 查的評價會比好的口碑傳播的更遠 %臬產(chǎn)品未達到依期.消貨者就會失望; 如果能同情期相苻,清貴著就骨滿意； 如果旌過詞期，消疊#眈會非常脩悅.版需期申由小產(chǎn)品境效圖5-9顧客滿意的要性5.5新產(chǎn)品的購買決策新產(chǎn)品：即被一些潛在的消費者感知為新出現(xiàn)的商品、創(chuàng)意、或服務(wù)采用過程：一個人從最初聽到一項創(chuàng)新到最后采用它所經(jīng)歷的一個心理過程5.5.1 采用過程的幾個階段，耳，:用過用的不同酬國了解：消費者認(rèn)識到一種新產(chǎn)品的存在，但缺乏關(guān)于她的信息興趣：消費者尋求關(guān)于這種新產(chǎn)品的信息評估：消費者考慮嘗試這種新產(chǎn)品是否有意義試用：消費者少量的試用這種新產(chǎn)品，以完善對產(chǎn)品價值的評估采用：消費者決