尤努斯鄉(xiāng)村銀行的營(yíng)銷智慧

1、尤努斯：鄉(xiāng)村銀行的營(yíng)銷智慧今年，諾貝爾和平獎(jiǎng)史無(wú)前例地頒給了一位商業(yè)人士孟加拉鄉(xiāng)村銀行的創(chuàng)建者尤努斯。理由是表彰他從社會(huì)底層推動(dòng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的努力。僅 30 年的時(shí)間，尤努斯就已經(jīng)在孟加拉46620 個(gè)村莊中建立了 1277 家銀行，服務(wù)639萬(wàn)借款人的成績(jī)。 如此巨大成功的奧秘在哪里？這個(gè)奇跡般的成長(zhǎng)背后到底隱藏著怎樣的營(yíng)銷智慧？當(dāng)諾貝爾和平獎(jiǎng)委員會(huì)宣布，孟加拉國(guó)銀行家穆罕默德?尤努斯及其創(chuàng)辦的孟加拉格萊珉銀行（又稱鄉(xiāng)村銀行）獲得2006 年諾貝爾和平獎(jiǎng)，這位普通的“窮人的銀行家” 開始引起人們的廣泛關(guān)注。 通過(guò)無(wú)抵押小額信貸， 格萊珉銀行已使孟加拉 639 萬(wàn)窮人受益，為人類解決貧困難題

2、提供了一個(gè)可行的辦法。在眾多的經(jīng)濟(jì)學(xué)者、 金融學(xué)者和銀行界人士熱烈地研究探討這一嶄新的銀行信貸模式， 希望可以將此模式復(fù)制到其他類似的地區(qū)，為人類提供一個(gè)擺脫貧困的途徑的同時(shí)， 我們站在營(yíng)銷的角度， 剖析這個(gè)理念的誕生以及發(fā)展的整個(gè)過(guò)程， 享受了一次完美的營(yíng)銷體驗(yàn)。需求為王敏銳地把握市場(chǎng)的需求是成功營(yíng)銷的前提。 從某種程度上說(shuō)， 洞察到一個(gè)有效需求就等于營(yíng)銷已經(jīng)成功了一半。對(duì)于商品房來(lái)說(shuō)，無(wú)論多大規(guī)模廣告狂轟濫炸，營(yíng)銷手段層出不窮， 也無(wú)法制造出像經(jīng)濟(jì)適用房那樣剛推出便引起成千上萬(wàn)購(gòu)房者連夜排隊(duì)排號(hào)的壯觀景象。 究其原因就是它抓住了有效的市場(chǎng)需求。 格萊珉農(nóng)村銀行的創(chuàng)辦者尤努斯小額信貸理念的誕

3、生， 就是有效的市場(chǎng)需求創(chuàng)造成功營(yíng)銷 的最好詮釋1974 年蔓延孟加拉的大饑荒致使成千上萬(wàn)人因饑餓而死。尤努斯感到震撼的同 時(shí)，開始以極大的熱情投入到對(duì)貧困與饑餓的研究中。 1976 年尤努斯開始走訪喬布拉村中一些最貧困的家庭。 一個(gè)名叫蘇菲亞的生有3 個(gè)孩子的 21 歲的年輕農(nóng)婦， 每天從高利貸者手中獲得5 塔卡 （相當(dāng)于 22 美分） 的貸款用于購(gòu)買竹子，編織好竹凳交給高利貸者還貸，每天只能獲得50 波沙（約 2 美分）的收入。蘇菲亞每天微薄的 2 美分收入，使她和她的孩子陷入一種難以擺脫的貧困循環(huán)。震撼之余， 尤努斯發(fā)現(xiàn)竟沒(méi)有一種適合窮人的信貸。 一方面， 傳統(tǒng)的銀行家只是將眼光盯住規(guī)模

4、大實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)家， 而不屑于與那些小額貸款需求者打交道， 在他們看來(lái)， 小額貸款需求者的貸款數(shù)額小， 耗費(fèi)的貸款成本與未來(lái)預(yù)期收益不成比例， 只能使銀行虧損。 另一方面， 傳統(tǒng)的金融體系也正在用各種方式設(shè)置窮人接近正規(guī)信貸的障礙； 保守的銀行家們堅(jiān)持一套他們認(rèn)為行之有效的、 流傳了幾百年的信貸哲學(xué)向銀行貸款需要接受貸款者提供必要和足夠的抵押擔(dān)保，而窮人幾乎沒(méi)有什么抵押擔(dān)保品，這也就意味著只有有錢人才能合法地借到錢，對(duì)于窮人來(lái)說(shuō)從銀行借到錢是不可能的。了解到?jīng)]有任何正式的金融機(jī)構(gòu)滿足窮人的貸款需要， 尤努斯就開始著手建立他的銀行帝國(guó)。毫無(wú)疑問(wèn)，這是一個(gè)有著巨大需求的市場(chǎng)，在任何國(guó)家，尤其是不發(fā)達(dá)

5、國(guó)家， 低收入者都占社會(huì)人群的絕大多數(shù)， 這個(gè)群體需要某些手段來(lái)幫助他們脫貧， 現(xiàn)狀卻是潛在的巨大的市場(chǎng)需求卻無(wú)法得到滿足。 站在滿足顧客需求的角度來(lái)說(shuō)， 格萊珉銀行的建立正當(dāng)其時(shí)。 后來(lái)的事實(shí)也驗(yàn)證了尤努斯的想法。 市場(chǎng)像火山爆發(fā)一樣，短短的三十年，格萊珉銀行竟然已經(jīng)為 600 多萬(wàn)人提供了信貸服務(wù)。差異化策略營(yíng)銷的對(duì)象是產(chǎn)品， 要想在最短的時(shí)間花最少的成本拓展最大的市場(chǎng)， 一個(gè)好的，換句話說(shuō)， 一種與眾不同的產(chǎn)品至關(guān)重要。 對(duì)于銀行業(yè)來(lái)說(shuō)這個(gè)差異化法則同樣適用，唯一的不同就是銀行推銷的是一種服務(wù)。為了區(qū)別于其他傳統(tǒng)的銀行服務(wù)， 同時(shí)使窮人真正地獲得貸款， 尤努斯首創(chuàng)了無(wú)抵押貸款模式。這一模

6、式可以說(shuō)是前無(wú)古人，完全同傳統(tǒng)的銀行運(yùn)作區(qū)別開來(lái)。無(wú)抵押無(wú)疑增加了銀行的信貸風(fēng)險(xiǎn)， 沒(méi)有哪個(gè)銀行愿意越此雷池一步。 因此， 無(wú)抵押就成了格萊珉銀行吸引眼球的最大亮點(diǎn)。在人們把目光聚焦在無(wú)抵押這個(gè)全新理念時(shí)， 其實(shí)人們還忽視了尤努斯的另一個(gè)成功的差異化策略小額信貸。也許是考慮到對(duì)無(wú)抵押貸款的風(fēng)險(xiǎn)控制，也許是為充分地滿足窮人的需求因?yàn)楦F人們借錢不是要辦企業(yè)開公司，無(wú)須也不可能成千萬(wàn)地貸款總之，尤努斯開創(chuàng)了小額信貸的先河。畢竟在這之前或在其他的銀行，窮人是絕對(duì)找不到可以貸幾十美元甚至是幾美元的金融機(jī)構(gòu)， 正如上面所說(shuō)， 這樣的小額貸款所耗費(fèi)的貸款成本與未來(lái)預(yù)期收益不成比例，還不夠給傳統(tǒng)的大銀行“找麻

7、煩”的。因此，小額信貸無(wú)疑又是一個(gè)了不起的差異化策略。渠道制勝營(yíng)銷界人士從來(lái)對(duì)渠道這個(gè)詞都是敬畏有加。 抓住了渠道就等于抓住了營(yíng)銷的咽喉， 這也就是為什么家電連鎖巨頭國(guó)美并購(gòu)永樂(lè)以及 “美蘇” 大戰(zhàn)等可以在電器制造商中引起不安的原因。在銀行渠道建設(shè)和維護(hù)上， 尤努斯的格萊珉銀行也值得我們品評(píng)一二。 通過(guò)三十多年的努力， 尤努斯已經(jīng)在孟加拉46620 個(gè)村莊中建立了 1277 個(gè)格萊珉分行。這樣的一個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋了幾乎整個(gè)孟加拉有這信貸需求的人群。只要有需求， 窮人們可以很方便地獲得服務(wù)，這樣就保證了渠道覆蓋的完整性。同時(shí)我們注意到格萊珉銀行的還貸率是98 ，比有抵押擔(dān)保借款人的情況還要好。 我

8、們不可能把這樣的一個(gè)高還貸率僅歸結(jié)為當(dāng)?shù)厝说牧己玫赖潞驼\(chéng)信， 其實(shí)更深層次的研究之后， 發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的渠道建設(shè)維護(hù)和控制在幫助降低還貸風(fēng)險(xiǎn)方面起了至關(guān)重要的作用。尤努斯創(chuàng)立了“支持小組模式” 。每個(gè)貸款申請(qǐng)人都必須加入一個(gè)由相同經(jīng)濟(jì)與社會(huì)背景、 具有相似目的的人組成的支持小組。 貸款支持小組舒緩了單個(gè)成員不穩(wěn)定的行為方式，使每一個(gè)貸款人在這一過(guò)程中更為可靠，各支持小組形成更大的聯(lián)盟即“中心” ，每周按時(shí)在約定的地點(diǎn)與銀行的工作人員開會(huì)。 這樣一種模式在降低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)， 也加強(qiáng)了銀行和貸款者之間的溝通， 各方面信息也可以得到有效及時(shí)的反饋。 最重要的是使每一個(gè)貸款者都成為了這個(gè)巨大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的結(jié)點(diǎn)，

9、 使銀行和貸款者緊緊地聯(lián)系在一起， 從而打造出一個(gè)牢固的渠道。貼心服務(wù)，錦上添花隨著商品從功能到品質(zhì)越來(lái)越同質(zhì)化，更出色服務(wù)就成了脫穎而出的營(yíng)銷利器。隨著銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇，商業(yè)銀行們?cè)趧?chuàng)造個(gè)性化服務(wù)上著實(shí)下足了功夫。除去裝修華麗氣派的銀行大堂不說(shuō)， 就是現(xiàn)在采用的排隊(duì)機(jī)系統(tǒng)使客戶無(wú)需長(zhǎng)時(shí)間的排隊(duì)而是可以悠閑地坐在沙發(fā)上等待就是一個(gè)最好的例證。那么， 尤努斯是如何使自己的服務(wù)獨(dú)樹一幟呢？你也許想不到， 尤努斯的做法就是讓他的員工挨家挨戶上門服務(wù)。雖然有出于降低銀行風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)還貸的考慮，但是這種上門服務(wù)無(wú)疑是前所未有的， 比我們看到的排隊(duì)服務(wù)又進(jìn)了一步。 同時(shí)這個(gè)貼心服務(wù)也解決了農(nóng)村銀行的另一問(wèn)題， 那就是很多窮人對(duì)富麗堂皇的銀行是望而卻步， 他們沒(méi)有膽量跨入豪華銀行的高門檻。 于是， 無(wú)論從心理還是實(shí)際的便利上，這一服務(wù)都得到了廣大窮人客戶的認(rèn)可。所以不論是出于何種考慮， 尤努斯又一次把他的同行遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后面。其實(shí)，我們只是對(duì)尤努斯和他的鄉(xiāng)村銀行作了簡(jiǎn)單的分析，即使是這樣我們也看到了格萊垠銀行的運(yùn)作處處滲透著尤努斯的營(yíng)銷智慧。由于在金融領(lǐng)域里開拓性 的創(chuàng)舉，我們更多的時(shí)候稱尤努斯為一個(gè)銀行家。 但是毫