文檔4天貓商家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析說(shuō)課講解

1、4天貓商家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析 4.1保障性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略一以淘寶平臺(tái)為依托 天貓為商家們帶來(lái)了巨大的訪問(wèn)量，商家們給天貓帶來(lái)了豐厚的盈利，故而天 貓與商城商家之間是相互依存、合作共進(jìn)的關(guān)系。若能彼此充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)， 協(xié)調(diào)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“雙贏”，將會(huì)對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)帶來(lái)良好的示范作用。天貓商 家在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)中嚴(yán)格遵守天貓的各項(xiàng)規(guī)章制度，充分利用平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，合理 利用各項(xiàng)平臺(tái)資源，把商城與商家之間的協(xié)作關(guān)系發(fā)揮到極致，這帶來(lái)的不僅是豐 厚的利潤(rùn)，良好的口碑，同時(shí)更是對(duì)整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)的有力推動(dòng)。 4.1.1嚴(yán)格遵守運(yùn)營(yíng)規(guī)則 “沒(méi)有規(guī)矩，不成方圓”，隨著淘寶網(wǎng)近幾年的發(fā)展，天貓也在不斷地修正和 完

2、善其運(yùn)營(yíng)規(guī)則。出臺(tái)的各項(xiàng)規(guī)則厘清了商城與商家的權(quán)利與義務(wù)，有效規(guī)制了不 合法的商業(yè)活動(dòng)，對(duì)規(guī)范市場(chǎng)秩序、保障消費(fèi)者權(quán)益起到了功不可沒(méi)的作用。但是 時(shí)常會(huì)有商家為了一己私利而做出有損消費(fèi)者利益的事情，天貓對(duì)此采取的“零容 忍”態(tài)度，一旦發(fā)現(xiàn)售假販假、欺瞞顧客的現(xiàn)象將毫不客氣地予以嚴(yán)懲，甚至?xí)?臨關(guān)店的危險(xiǎn)。對(duì)于天貓的商家，首先要遵守是淘寶總則。淘寶總則是淘寶集市賣 家和天貓賣家均須遵守的通用規(guī)則，但除此之外天貓商家還有三方面規(guī)則需要謹(jǐn)慎 對(duì)待，這是商家們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃、開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的先決條件和前提保證。 如圖4. 1所示，天貓運(yùn)營(yíng)規(guī)則如下： (1) 天貓招商規(guī)則。 招商規(guī)則是商家入駐商城

3、的規(guī)則，這一規(guī)則門檻較高。但正由于商城的實(shí)行高 標(biāo)準(zhǔn)政策而把一批實(shí)力不強(qiáng)的小商小戶拒之門外，防止商城商家良養(yǎng)不齊，顧客“無(wú) 從買起”的狀況，從根本上改善天貓購(gòu)物環(huán)境。商家需要以此為契機(jī)，發(fā)揮平臺(tái)優(yōu) 勢(shì)，提高顧客認(rèn)知度與滿意度。 C2C 入駐資質(zhì)規(guī)則。對(duì)于官方旗艦店、專賣店和專營(yíng)店有著不同的入駐標(biāo)準(zhǔn)，但 無(wú)論是哪種店鋪，其商家必須擁有企業(yè)法人資格以及相應(yīng)品牌的授權(quán)。這是同 店鋪的最大不同。 入駐費(fèi)用規(guī)則。對(duì)于商城商家，主要有三種費(fèi)用。一是保證金，根據(jù)店面性 質(zhì)的不同繳納 0 萬(wàn)元、 10 萬(wàn)元或 10 萬(wàn)元不等，若商家出現(xiàn)違規(guī)行為，天貓將從商家繳納的 保證金中扣除一部分以賠償消費(fèi)者 ;二是技術(shù)服

4、務(wù)年費(fèi)，商家們可選擇繳 納 3 萬(wàn)元或 6 萬(wàn)元不等，并且商城為了鼓勵(lì)商家提高經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，從2012 年起實(shí)施 “服務(wù)年費(fèi)有條件返還政策” ;三是傭金，根據(jù)商家的成交額，并對(duì)應(yīng)商品所在類 目費(fèi)率進(jìn)行抽傭而繳納的費(fèi)用。 (2) 天貓行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。 截止到 2012 年 4 月，天貓商品所涉及的經(jīng)營(yíng)大類達(dá) 20 個(gè)，不同類目屬于不同 的行業(yè)，針對(duì)不同行業(yè)，天貓推出了天貓行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格規(guī)定了各行業(yè)產(chǎn)品要求和 產(chǎn)品發(fā)布要求，以此規(guī)范產(chǎn)品質(zhì)量和信息發(fā)布活動(dòng)。 (3) 天貓服務(wù)協(xié)議。 此協(xié)議包括消費(fèi)者保障服務(wù)協(xié)議、正品保障服務(wù)協(xié)議、七天無(wú)理由退換貨服務(wù) 協(xié)議等協(xié)議，它們?cè)敿?xì)地規(guī)定了商家應(yīng)履行的責(zé)任，尤其對(duì)于消費(fèi)

5、者在成功付費(fèi)后 不滿商品質(zhì)量時(shí) (無(wú)論客觀情況下的不滿或是主觀情況下的不滿)如何處理相關(guān)事 宜做出了明確的解釋。雖然這些協(xié)議條款眾多，約束了商家的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn) 來(lái)看，有利于商家培養(yǎng)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，顧客至上的現(xiàn)代營(yíng)銷理念，長(zhǎng)此堅(jiān)持下去，必會(huì) 給商家?guī)?lái)諸多收益。 4.1.2 充分利用流量資源 淘寶網(wǎng)擁有海量會(huì)員，這是其他任何一個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站都無(wú)法企及的。雖然天貓自 2010 年 11 月起獨(dú)立運(yùn)營(yíng)并啟用了獨(dú)立域名，但仍然和淘寶網(wǎng)共同享用客戶資源。 流量資源分為免費(fèi)流量資源和付費(fèi)流量資源。獲取免費(fèi)流量資源所需投資少，但是 見(jiàn)效慢，需要商家長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng) ;付費(fèi)流量資源則需要較大投資，但是直接簡(jiǎn)便、效果 顯著

6、。 (1) 從免費(fèi)流量的角度看流量資源主要包括 : 搜索帶來(lái)的流量。即天貓買家利用淘寶站內(nèi)的搜索引擎進(jìn)行搜索的方式進(jìn)入 到相關(guān)頁(yè)面，從而產(chǎn)生購(gòu)物活動(dòng)。無(wú)論是淘寶網(wǎng)搜索引擎或是天貓搜索引擎都可以 引導(dǎo)買家進(jìn)入目標(biāo)頁(yè)面。這種流量資源是最為重要的流量資源，但從商家本身的角 度來(lái)看，它完全是由顧客的需求來(lái)驅(qū)動(dòng)的，商家本身無(wú)法完全掌控，因而屬于被動(dòng) 流量。 導(dǎo)航帶來(lái)的流量。淘寶平臺(tái)對(duì)商品進(jìn)行了細(xì)致的分類，天貓買家可以通過(guò)天 貓類目導(dǎo)航功能找到所需商品。此外，天貓還有品牌導(dǎo)航功能，買家可以直接通過(guò) 品牌導(dǎo)航搜尋到中意品牌相應(yīng)商城店鋪。這種流量亦為被動(dòng)流量。 淘吧流量。類似于淘寶站外的論壇，商家可以利用其發(fā)

7、帖回帖，一般情況下， 商家主要利用淘吧發(fā)布商品信息，進(jìn)行產(chǎn)品推廣。若帖子的點(diǎn)擊量高，則會(huì)給商家 帶來(lái)一定的流量。 社區(qū)和幫派流量。同樣類似于淘寶站外的論壇，商家可以利用其撰寫經(jīng)驗(yàn)分 享帖，一方面幫助經(jīng)驗(yàn)不足的商家提高經(jīng)營(yíng)能力，另外一方面，也能提高自身店鋪 的知名度，可以為商家?guī)?lái)一定的流量。但是它禁止商家對(duì)商品或是店鋪進(jìn)行直 接宣傳。 (2) 從付費(fèi)流量的角度看流量資源主要包括: 直通車流量。直通車是一種按關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)方式進(jìn)行商品排名展示的模式，實(shí) 行按點(diǎn)擊收費(fèi)的付費(fèi)模式。商家可以對(duì)某個(gè)或某些熱門搜索詞匯進(jìn)行競(jìng)價(jià)，按出價(jià) 高低在搜索頁(yè)面的某些特定展位進(jìn)行商品排名展示已獲得優(yōu)先被曝光的機(jī)會(huì)。利用

8、直通車可以將消費(fèi)者直接領(lǐng)入某一商品的描述頁(yè)面，簡(jiǎn)化了購(gòu)物環(huán)節(jié)，提高營(yíng)銷效果。 鉆石展位流量。即通過(guò)向淘寶付費(fèi)的方式將廣告信息投放到淘寶站內(nèi)的顯著 展位上己獲得較大流量。鉆石展位一般設(shè)在淘寶網(wǎng)、天貓等網(wǎng)站首頁(yè)的顯著位置上， 尚會(huì)英，張妹媛淘寶網(wǎng)上商店促銷策略研究田現(xiàn)代商業(yè)，2007(31):199-200. 故能給商家?guī)?lái)較大流量，但費(fèi)用較高。 超級(jí)賣霸流量。超級(jí)賣霸指的是淘寶站內(nèi)推出的專題活動(dòng)，這些活動(dòng)將商家 們的產(chǎn)品聚集在一起，集中向消費(fèi)者進(jìn)行展示，例如“全民瘋搶”活動(dòng)、 “雙十一 活動(dòng)、“雙十二”活動(dòng)等都取得了不錯(cuò)的效果。商家可以利用此類專題活動(dòng)獲得較 大流量。 淘代碼流量 :浙江報(bào)業(yè)集團(tuán)

9、與阿里巴巴集團(tuán)共同推出淘寶天下雜志，借 此將線上商品推廣到線下傳統(tǒng)媒介上。該雜志內(nèi)的每一個(gè)淘代碼都對(duì)應(yīng)著唯一一款 商品，若消費(fèi)者在淘寶站內(nèi)搜索引擎內(nèi)鍵入某一淘代碼，那么搜索結(jié)果會(huì)直接指向 相應(yīng)的商品。一旦用戶在淘寶站內(nèi)輸入淘代碼且點(diǎn)擊搜索，那么淘寶天下雜志 將會(huì)從登載此代碼的商家處獲取廣告費(fèi)，若交易完成，雜志方還能從銷售額中獲取 一定的分成。故這種方式也可給商家?guī)?lái)一定的流量。 淘寶硬廣告流量。對(duì)于一些資金雄厚的大型商家而言，可以直接參與淘寶品 牌硬廣告，在淘寶網(wǎng)首頁(yè)或是天貓首頁(yè)上的焦點(diǎn)位置投放品牌宣傳廣告。雖然淘寶 硬廣告非常顯眼，但是這種推廣方式耗資巨大，效果也不太穩(wěn)定。 借力大淘寶戰(zhàn)略

10、淘寶網(wǎng)于 2008 年提出“大淘寶戰(zhàn)略” 。這意味著淘寶已不僅僅滿足于作為一 個(gè)電子商務(wù)交易平臺(tái)而存在，而是希望通過(guò)整合整個(gè)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的方式將營(yíng) 銷、支付、物流以及技術(shù)方面的所有環(huán)節(jié)全路打通，進(jìn)而為網(wǎng)商們提供類似于“水、 電、氣”基礎(chǔ)服務(wù)的成套的網(wǎng)絡(luò)零售解決方案。在營(yíng)銷方面，淘寶網(wǎng)為賣家提供各 式各樣的營(yíng)銷活動(dòng)，幫助商戶最大限度地展示店鋪和商品;在支付方面，有技術(shù)較 為成熟的支付寶，為買賣雙方的線上支付活動(dòng)提供了可靠保障;尤其在物流方面， 由于目前我國(guó)物流基礎(chǔ)建設(shè)薄弱，淘寶網(wǎng)更是投資數(shù)百億元，力求逐步在全國(guó)建立 其一個(gè)立體式的倉(cāng)促物流體系，解決物流行業(yè)的物理瓶頸，以便進(jìn)一步推動(dòng)大淘寶 戰(zhàn)略

11、的實(shí)施。另外，由于不同規(guī)模、不同類目的商家對(duì)于店鋪管理有著不同的需求， 因此淘寶網(wǎng)推出了淘寶開(kāi)放平臺(tái)，包括開(kāi)放業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、開(kāi)放對(duì)外接口標(biāo)準(zhǔn)(API) 、 開(kāi)放自有插件平臺(tái)等諸多服務(wù)。天貓商家應(yīng)趁勢(shì)借助于大淘寶戰(zhàn)略下的淘寶開(kāi)放平 臺(tái)，從全局的角度改善服務(wù)水平，進(jìn)而提升整體營(yíng)銷水平。對(duì)于天貓商家，尤其是 大商家而言，這些資源幫助商家減小了營(yíng)銷難度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源同淘寶資源的整合， 為其營(yíng)銷工作提供了有力的保障。以擁有獨(dú)立官網(wǎng)又擁有天貓商鋪的大商家為例， 淘寶平臺(tái)為商家們提供的平臺(tái)支持如下圖所示 : 旗艦店1專賣店專營(yíng)店 自建官方網(wǎng)站 開(kāi)放對(duì)外接口標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)放自有插件平臺(tái) 開(kāi)放業(yè)務(wù)數(shù)據(jù) 淘寶開(kāi)放平舍 訂單處

12、理系統(tǒng) 進(jìn)梢存系統(tǒng) 財(cái)務(wù)系統(tǒng) 窖戶管理系統(tǒng) 營(yíng)銷系統(tǒng) 企業(yè)后臺(tái)ERP系統(tǒng) ，測(cè) T 1 Phi珂 業(yè)務(wù)分析系統(tǒng) 淘寶提供的平臺(tái)支持 4.2根本性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略一以顧客需求為導(dǎo)向 4.2.1追蹤市場(chǎng)動(dòng)態(tài) 如今市場(chǎng)環(huán)境千變?nèi)f化、技術(shù)應(yīng)用日新月異，消費(fèi)者的需求亦朝著多樣化、差 異化、個(gè)性化發(fā)展，時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)變化，追蹤市場(chǎng)動(dòng)態(tài)是每一個(gè)天貓商家的必修課。 如何找準(zhǔn)客戶需求應(yīng)從以下兩個(gè)方面來(lái)著手 ： (1) 確立目標(biāo)，有的放矢 對(duì)于已經(jīng)入駐天貓的商家而言所銷售的品牌是既定的，但這并不代表目標(biāo)人群 的確立工作與己無(wú)關(guān)。某些商家在開(kāi)設(shè)天貓店鋪之前己經(jīng)擁有了其他銷售渠道，樹(shù) 立了品牌形象，培養(yǎng)了目標(biāo)市場(chǎng)，但是網(wǎng)絡(luò)

13、店鋪不同于實(shí)體店鋪的經(jīng)營(yíng)方式，在品 牌塑造上也有所差別，因此對(duì)于這類商家而言，應(yīng)把工作重心放在如何有效彌補(bǔ)傳 統(tǒng)渠道的不足、挖掘新的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)等事務(wù)上來(lái)。某些商家自始至終都是以網(wǎng)絡(luò)銷 售作為主要的渠道，開(kāi)店伊始就面臨著如何針對(duì)產(chǎn)品本身的功能、特性、價(jià)格、產(chǎn) 地等因素來(lái)鎖定目標(biāo)人群的問(wèn)題，所以對(duì)于這類商家而言，應(yīng)把工作重心放在培育 目標(biāo)市場(chǎng)、樹(shù)立品牌形象的、擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)模等事務(wù)上來(lái)。無(wú)論哪種情況都應(yīng)明 確目標(biāo)，做到有的放矢。 (2) 數(shù)據(jù)挖掘，提煉賣點(diǎn) 所謂數(shù)據(jù)挖掘，是指從數(shù)據(jù)庫(kù)中發(fā)現(xiàn)知識(shí)，將隱含的、先前不知道的、潛在有 用的信息從數(shù)據(jù)庫(kù)中萃取出來(lái)的過(guò)程。商家們應(yīng)利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)從淘寶提供的

14、后臺(tái)數(shù)據(jù)、本企業(yè)的后臺(tái)數(shù)據(jù)以及相關(guān)的行業(yè)數(shù)據(jù)中提煉出有著商業(yè)價(jià)值的情報(bào)。 主要包括消費(fèi)者需求方面的情報(bào)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面的情報(bào)、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)行情方面的情報(bào) 和關(guān)稅、貿(mào)易政策方面的情報(bào)，以此作為店鋪下一步營(yíng)銷工作的依據(jù)。此外，在 產(chǎn)品和服務(wù)大同小異的情況下，提煉獨(dú)特賣點(diǎn)就顯得尤為重要。很多情況下，商家 搶占市場(chǎng)先機(jī)的關(guān)鍵不在于銷售什么樣的商品，而在于如何銷售。充分體現(xiàn)本店同 其他銷售相似商品的店鋪的不同之處，將有助于商家從浩繁的網(wǎng)絡(luò)店鋪中脫穎而 出。這種不同可以來(lái)自于商品質(zhì)量的與眾不同、商品包裝的與眾不同、售后服務(wù)的 與眾不同等?？傊?，追蹤市場(chǎng)，找準(zhǔn)賣點(diǎn)。 422優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn) 網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)要不斷完善客戶

15、服務(wù)體系、提升服務(wù)質(zhì)量，建立覆蓋售前、售中、 售后各個(gè)環(huán)節(jié)完備的客戶服務(wù)體系。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者感知的利益大于付出的 成本時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為就會(huì)發(fā)生。消費(fèi)者可感知的利益主要來(lái)自于商品或服務(wù)是 否買足其需求、是否物美價(jià)廉、購(gòu)物方式是否快捷有效等方面。消費(fèi)者所付出的成 本主要來(lái)自于經(jīng)濟(jì)成本、時(shí)間成本和心理成本。若消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中所獲得的利 益大于其付出的成本，讓消費(fèi)者感到有利可圖，那么購(gòu)物行為很有可能會(huì)發(fā)生。另 外，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，維持老顧客比挖掘新客戶更重要，而保有老顧客的最佳途徑 即加強(qiáng)顧客體驗(yàn)。所以，天貓商家需著力改善購(gòu)物體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買意愿和重 復(fù)購(gòu)買意愿。根據(jù) EBM消費(fèi)者購(gòu)買決策模型

16、圖，天貓商家應(yīng)從以下幾個(gè)方面來(lái)改 善消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn) 圖 4. 3 EBM 消費(fèi)者購(gòu)買決策模型 (1) 需求識(shí)別 首先，商品的標(biāo)題要和顧客需求相匹配。在天貓的交易平臺(tái)上有眾多的店鋪， 產(chǎn)品數(shù)量更是不計(jì)其數(shù)，如何能讓自己的商品在海量的信息中被目標(biāo)人群搜索到是 商家開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作時(shí)首先要解決的問(wèn)題。取商品標(biāo)題時(shí)應(yīng)從消費(fèi)者的角度出 發(fā)，根據(jù)實(shí)際需求和關(guān)鍵詞使用習(xí)慣來(lái)確定商品標(biāo)題中使用的詞匯。商家能否給商 品起個(gè)好的標(biāo)題將直接影響到被買家搜索到的幾率。淘寶規(guī)定每個(gè)商品的標(biāo)題最多 含 30 個(gè)字，有效利用這 30 個(gè)字并使其充分體現(xiàn)商品品牌和功能特性，不僅能增加 被搜索的機(jī)會(huì)，還能幫助商品提升展示排名

17、，從而增加了曝光幾率，給商家?guī)?lái)流量。 其次，店鋪裝修要美觀方便。顧客瀏覽網(wǎng)頁(yè)就如同逛街，網(wǎng)頁(yè)制作可以視為 網(wǎng)店的裝修，網(wǎng)頁(yè)風(fēng)格就相當(dāng)于店鋪的“外貌” ，它給顧客留下的第一印象至關(guān)重 要，清晰漂亮的頁(yè)面在一定程度上能夠激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求。因此頁(yè)面設(shè)計(jì)要和 商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)相匹配， LOGO 、背景色、橫幅等要彼此相協(xié)調(diào)。另外裝修布 局應(yīng)簡(jiǎn)潔明快，方便顧客使用，這有助于顧客快速精準(zhǔn)地查詢，節(jié)省購(gòu)物時(shí)間。所 以店面的美觀性和易用性不容忽視。 (2) 信息收集和選擇評(píng)價(jià) 消費(fèi)者進(jìn)入到相應(yīng)頁(yè)面后會(huì)進(jìn)行商品信息的瀏覽，進(jìn)而進(jìn)行比較和甄別。一般 來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者獲取信息的途徑有兩種。 來(lái)自于商家提供的商

18、品描述。作為商品描述，首先要對(duì)產(chǎn)品的基本屬性、獨(dú) 特賣點(diǎn)進(jìn)行詳實(shí)而準(zhǔn)確的介紹，商家還需提供清晰、美觀的實(shí)物圖片，并附上準(zhǔn)確、 精美的文案 ;其次，根據(jù)以往的銷售情況可以交代一些成功案例，或者適量介紹產(chǎn) 品的設(shè)計(jì)理念以及品牌的來(lái)歷以增加瀏覽者對(duì)商品的感性認(rèn)識(shí)，激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同 感;另外，由于買家可能還會(huì)就商品的功能、質(zhì)地、價(jià)格等向客服人員進(jìn)行咨詢， 客服人員是否具備相應(yīng)的專業(yè)水準(zhǔn)，如服務(wù)態(tài)度、對(duì)所銷售商品的熟悉程度等也是 直接影響成交與否的重要因素。 來(lái)自于第三方評(píng)價(jià)。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物缺乏親身體驗(yàn)，所以消費(fèi)者參看己有評(píng)價(jià) 同樣是進(jìn)行信息收集的一大途徑。商家出于利益的考慮往往會(huì)對(duì)商品進(jìn)行一定程度 的美

19、化和粉飾，影響消費(fèi)者的判斷，而親身使用過(guò)商品的顧客對(duì)于商品的評(píng)價(jià)更為 真實(shí)客觀。面對(duì)這種情況，作為商家可采取諸如“打滿分就送優(yōu)惠券”的方式誘導(dǎo) 消費(fèi)者作出高分評(píng)價(jià)。但此類營(yíng)銷方式這不是長(zhǎng)久之計(jì)，要想獲得好的評(píng)價(jià)，提供 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)才是根本之道。 (3) 購(gòu)買決策 在通過(guò)以上兩個(gè)途徑收集信息后，消費(fèi)者會(huì)對(duì)不同商品、不同店鋪進(jìn)行比較， 以形成最終的購(gòu)買決策。影響最終決策的因素眾多，這里僅討論產(chǎn)品因素和價(jià)格因素。 產(chǎn)品因素。產(chǎn)品本身的質(zhì)量向來(lái)是是消費(fèi)者考慮的關(guān)鍵因素，但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò) 購(gòu)物的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)， 產(chǎn)品究竟可靠不可靠無(wú)法直接感受， 所以天貓商家需要用文字圖片、 頻等多種間接手段降低消費(fèi)者的購(gòu)物

20、風(fēng)險(xiǎn)。加之商品無(wú)法立即獲得且到手 后若出現(xiàn)問(wèn)題退換貨手續(xù)較為麻煩，因此消費(fèi)者最終會(huì)轉(zhuǎn)向考察店鋪的信用水平。 信譽(yù)度對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物來(lái)說(shuō)是最突出的問(wèn)題，信譽(yù)度都被看作交易過(guò)程中的生命線。 故而天貓商家應(yīng)花大氣力打造店鋪信用，提高信譽(yù)水平，增加消費(fèi)者信任度。 價(jià)格因素。價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素。由于消費(fèi)者在天貓購(gòu)物 時(shí)信息對(duì)稱且比價(jià)方便，因此商家們?cè)谥贫▋r(jià)格時(shí)應(yīng)采取不同于以往傳統(tǒng)方式的定 價(jià)策略。商家可根據(jù)行業(yè)情況和自身情況作出合理定價(jià)。除非商家銷售的是極其個(gè) 性化產(chǎn)品，對(duì)于其他一般性產(chǎn)品在定價(jià)時(shí)必須參考市場(chǎng)價(jià)格和行業(yè)水準(zhǔn)。為了增進(jìn) 銷售，商家可采用促銷的方式加強(qiáng)營(yíng)銷，如可通過(guò)相關(guān)產(chǎn)品打包銷售的

21、方式避免消 費(fèi)者比價(jià)，盡可能降低產(chǎn)品和服務(wù)的雷同性;或是通過(guò)限時(shí)打折的方法刺激消費(fèi)行 為，造成“機(jī)不可失，失不再來(lái)”的印象;又或者通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)送、免費(fèi)試用等方式 招攬顧客，增加銷量。 （4）購(gòu)后評(píng)價(jià) 商家的信用水平離不開(kāi)眾多消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。要想獲得良好的評(píng)價(jià)，除了來(lái)自于 產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價(jià)格方面的因素外，商家還應(yīng)做到 :在承諾的時(shí)間范圍內(nèi)發(fā)貨 ;同 有品質(zhì)保障的的物流企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系 ;買家確認(rèn)收貨并對(duì)商品進(jìn)行評(píng) 價(jià)后，商家應(yīng)及時(shí)予以熱情的回應(yīng)。商家若能實(shí)現(xiàn)貨物以優(yōu)惠價(jià)格送達(dá)目的地，確 保買家及時(shí)拿到貨物，這不僅減少了買家等待時(shí)間，也為商家節(jié)約了成本。收到評(píng) 價(jià)后予以熱情回應(yīng)，即便得到的是

22、中差評(píng)，也應(yīng)拿出真誠(chéng)的態(tài)度作出合理的解釋， 而不是不予理睬甚至是互相謾罵。 4.2.3 主動(dòng)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，消費(fèi)者主要要承擔(dān)八個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)（貨款丟失、信 用卡被盜 ）、功能風(fēng)險(xiǎn) （公司不存在、虛假信息、假貨風(fēng)險(xiǎn)、與期望不符）、隱私 風(fēng)險(xiǎn) （信息泄露、經(jīng)歷被跟蹤、未經(jīng)許可的聯(lián)系 ）、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn) （朋友的評(píng)價(jià)、家庭 的評(píng)價(jià) ）、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn) （搜尋時(shí)間、訂單時(shí)間、取貨時(shí)間、退貨時(shí)間）、身體風(fēng)險(xiǎn) （ 身 體損害 ）、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn) （退換風(fēng)險(xiǎn)、修理風(fēng)險(xiǎn)、信息溝通風(fēng)險(xiǎn)、途中丟失、商品損壞） 和心理風(fēng)險(xiǎn)（心理壓力）3。因?yàn)橹T多風(fēng)險(xiǎn)因素，眾多消費(fèi)者被擋在了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的 高墻之外。若天貓的商家時(shí)刻為消費(fèi)

23、者著想，主動(dòng)多承擔(dān)些風(fēng)險(xiǎn)，消除消費(fèi)者的后 顧之憂，那么把消費(fèi)者與商家間的重重障礙一一蕩平將不是什么難事。 在這八類風(fēng)險(xiǎn)中，時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)與服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與商家聯(lián)系最為緊密，故本文主要討論 如何消除消費(fèi)者的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。 （1）商家應(yīng)在頁(yè)面設(shè)計(jì)上多下功夫，可以增加商品導(dǎo)航功能，如按功能劃分、 按質(zhì)地劃分、按價(jià)格劃分、按品牌劃分、按銷售量劃分等導(dǎo)航工具，幫助消費(fèi)者依 其實(shí)際需求迅速獲取商品信息，減少消費(fèi)者的搜尋時(shí)間。商家還需加強(qiáng)對(duì)客服的培 訓(xùn)，客服作為直面消費(fèi)者的一線人員，其對(duì)業(yè)務(wù)的熟悉與否直接關(guān)系到顧客所花費(fèi) 的時(shí)間成本。 （2）為了更快地處理訂單，商家須建立穩(wěn)定可靠的電子訂貨系統(tǒng)，并與企業(yè) 后臺(tái)實(shí)現(xiàn)

24、數(shù)據(jù)對(duì)接以便數(shù)據(jù)共享。有條件的商家可自行建立倉(cāng)儲(chǔ)物流，或者可與上 游供貨商甚至是生產(chǎn)商建立合作關(guān)系，一旦有訂單，則直接由上游供貨商或廠家發(fā) 貨，減少中間環(huán)節(jié)。 （3）商家應(yīng)盡可能與品質(zhì)高、信用好、服務(wù)周到的快遞企業(yè)合作，保證商品 送貨上門，節(jié)約消費(fèi)者的取貨時(shí)間。并積極參與到淘寶推出的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù)中，消費(fèi) 者一旦愿意繳納運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，那么即便出現(xiàn)退換貨情況，無(wú)論是消費(fèi)者還是商家都無(wú)需 承擔(dān)二次運(yùn)費(fèi)，有效地為雙方節(jié)省開(kāi)支。但解決這個(gè)問(wèn)題的根本途徑還是在于進(jìn)行 詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，明確客戶需求，提供合適的高品質(zhì)的產(chǎn)品，從源頭上減少退貨事 件的發(fā)生。 (4) 對(duì)于可能出現(xiàn)的修理風(fēng)險(xiǎn)，有條件的商家可對(duì)商品實(shí)行保修服

25、務(wù)，消費(fèi) 者在保修期限內(nèi)若遇到產(chǎn)品損壞的情況可寄還給商家由其負(fù)責(zé)進(jìn)行修理或者消費(fèi) 者可就近到商家所設(shè)立的修理站點(diǎn)進(jìn)行修理。例如家電數(shù)碼產(chǎn)品尤其適合采用此類 修理服務(wù)。 (5) 商家在嚴(yán)格遵守天貓購(gòu)物流程的前提下，還需加強(qiáng)保護(hù)消費(fèi)者私人信息 不被非法利用等安全方面的工作，例如嚴(yán)禁工作人員出于私利倒賣客戶姓名、電話、 家庭住址、工作單位、購(gòu)物歷史、特殊偏好等私人信息，以消除買家信息溝通方面 的風(fēng)險(xiǎn)。 (6) 如遇到貨物途中丟失或商品損壞等情況，商家除了應(yīng)按相關(guān)行業(yè)規(guī)則予 以相應(yīng)處理外，還要拿出誠(chéng)懇大度、敢于負(fù)責(zé)的態(tài)度來(lái)面對(duì)消費(fèi)者。在不損害自身 根本利益的前提下，把某些困難和風(fēng)險(xiǎn)留給自己，而把利益和

26、實(shí)惠主動(dòng)讓渡給顧客， 這樣做也許會(huì)帶來(lái)短期內(nèi)的經(jīng)濟(jì)損失，實(shí)則換來(lái)的是超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的口碑效應(yīng)和競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 4.3 拓展性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略以多渠道建設(shè)為特色 天貓商家作為渠道通路中的一環(huán)有責(zé)任推動(dòng)渠道建設(shè)工作。商家將完善渠道建 設(shè)視為己任將有利于盤活整個(gè)供應(yīng)鏈，這帶來(lái)的不僅是自身營(yíng)收的增加，更是整個(gè) 渠道的協(xié)同發(fā)展。 4.3.1 傳播品牌文化 品牌影響力的高低將直接影響渠道建設(shè)的好壞。首先，品牌價(jià)值高的產(chǎn)品和店 鋪易被消費(fèi)者接受，有助于加強(qiáng)渠道流通性，諸如產(chǎn)品積壓、渠道堵塞現(xiàn)象將隨之 減少 ; 其次，天貓商家作為經(jīng)銷商承擔(dān)市場(chǎng)銷售的任務(wù)，品牌價(jià)值高的在一定程度 上代表著良好的品質(zhì)保證和可預(yù)期的盈利，

27、這更加有助于商家銷售工作的開(kāi)展。 (I) 注重 CIS (Corporate Identity System) 設(shè)計(jì) 首先，在確立了目標(biāo)消費(fèi)人群的需求后，天貓商家應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)確立店鋪的 LOGO ，可以直接選用產(chǎn)品品牌的 LOGO( 例如旗艦店和專賣店 )，亦可采用全新設(shè)計(jì) 的 LOGO( 例如專營(yíng)店 ) ，這個(gè) LOGO 無(wú)論是在頁(yè)面的設(shè)計(jì)上還是在日常的推廣活動(dòng)中 始終需要保持同產(chǎn)品的風(fēng)格相一致。其次，要有統(tǒng)一的客戶服務(wù)流程、客戶服務(wù)標(biāo) 準(zhǔn)以及客戶服務(wù)語(yǔ)言，給顧客留下親切、統(tǒng)一、專業(yè)的服務(wù)印象，以便更好地傳遞 品牌文化。最后，在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程當(dāng)中，應(yīng)該不斷地提煉和升華店鋪的經(jīng)營(yíng)理念，從 形象和

28、風(fēng)格上區(qū)別于其他店鋪，只有這樣才不會(huì)被消費(fèi)者所遺忘。 C2)多渠道傳播 店鋪內(nèi)的傳播。店鋪風(fēng)格的確立和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)本身對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是一種品 牌文化傳播，商家還可以在店鋪公告欄和店鋪留言區(qū)宣傳店鋪的品牌文化、產(chǎn)品特 性、經(jīng)營(yíng)理念、招商信息等信息 ;在產(chǎn)品描述和買家評(píng)價(jià)區(qū)域中有意識(shí)地注入品牌 文化，進(jìn)行重復(fù)性的診釋和宣傳。 淘寶站內(nèi)傳播。商家可以通過(guò)旺旺聊天工具進(jìn)行店鋪的宣傳，但是這種方法 需要慎用 ;通過(guò)淘寶站內(nèi)的社交平臺(tái) (淘吧、幫派、推推等 )發(fā)布產(chǎn)品信息或是開(kāi)展 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)以吸引買家眼球 ;參與淘寶平臺(tái)的專題活動(dòng) (淘金幣、聚劃算、 X X 節(jié)”專場(chǎng)等 )，若營(yíng)銷得當(dāng)可能會(huì)獲得淘寶平臺(tái)的

29、專訪，這又回進(jìn)一步推動(dòng)品牌 文化的建設(shè)和傳播。 淘寶站外傳播。搜索引擎營(yíng)銷：這是指在充分理解了用戶的搜索習(xí)慣和搜索 特征后盡可能將本企業(yè)的營(yíng)銷信息展示在搜索引擎的顯著位置上，以便獲得用戶關(guān) 注的一種營(yíng)銷活動(dòng)。天貓商家可以根據(jù)實(shí)際情況在百度、谷歌、搜搜等搜索引擎上 實(shí)施競(jìng)價(jià)搜索，從而增加品牌和店鋪的曝光機(jī)會(huì)。 Web2. 0營(yíng)銷:Web2. 0是相對(duì)于 Web 1.0而言的，它是指以分享、協(xié)同和互動(dòng)為 特征的一種新型互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。時(shí)下流行的博客、微博、BBS等都是 Web2. 0方面的典 型應(yīng)用。天貓商家可以利用Web2. 0的互動(dòng)性開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，網(wǎng)民們?cè)凇澳銇?lái)我往” 式的互動(dòng)中進(jìn)一步推廣了品牌文

30、化。此外，例如時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷就是在 Web2. 0環(huán)境下得以蓬勃發(fā)展的新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，它通過(guò)提供有價(jià)值的信息和服務(wù) 并利用用戶之間的主動(dòng)傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳遞的目的。因此，商家應(yīng)充分利用 Web2. 0營(yíng)銷以達(dá)到塑造品牌形象，傳播品牌文化的目的。 網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷：可支配資金較多的天貓商家可以在受眾較多、知名度較高的網(wǎng) 站投放廣告。這種營(yíng)銷方式覆蓋面廣、感官度強(qiáng)，最重要的是營(yíng)銷效果可統(tǒng)計(jì)、可 量化。無(wú)論是某時(shí)段內(nèi)廣告曝光的次數(shù)，還是消費(fèi)者點(diǎn)擊的次數(shù)，亦或是消費(fèi)者的 購(gòu)物行為路徑都是可以精確測(cè)量的。這些都可以作為商家下一步營(yíng)銷工作的依據(jù)， 幫助商家及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。 許可E-mail營(yíng)銷：

31、它是指基于用戶許可的基礎(chǔ)上的一種營(yíng)銷活動(dòng)，而不是事 先未經(jīng)收件人許可而擅自發(fā)送的垃圾郵件。這種營(yíng)銷方式同搜索引擎營(yíng)銷截然不 同，它是一種推式的營(yíng)銷方式，亦即商家通過(guò)許可E-mail營(yíng)銷向消費(fèi)者主動(dòng)出擊。 天貓商家在充分分析了潛在目標(biāo)群體的消費(fèi)需求后，在被消費(fèi)者允許的前提下將營(yíng) 銷信息有針對(duì)性地發(fā)送給顧客。由于這種營(yíng)銷方式目的性強(qiáng)，所以營(yíng)銷效果也會(huì)較 為明顯。 “淘寶客”營(yíng)銷：“淘寶客”是指幫助淘寶賣家推廣店鋪和商品并根據(jù)成交量 獲得傭金的個(gè)人或者網(wǎng)站。作為天貓商家，其推廣能力畢竟是有限的。若能把眾多 的網(wǎng)民和網(wǎng)站也納入到營(yíng)銷參與者的范圍之中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響力將大大增強(qiáng)。遍 及整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的“淘寶客

32、”有助于徹底實(shí)現(xiàn)“7*24 ”小時(shí)全方位營(yíng)銷推廣，這不失為 一種好的營(yíng)銷選擇。 4.3.2推動(dòng)渠道建設(shè) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道分為網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道。前者指生產(chǎn)商通過(guò) 網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品直接銷售給顧客，后者指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)將產(chǎn)品銷售給顧客。 對(duì)于天貓商家而言，顯然采取的是第二種渠道方式。 渠道方式 (1)與天貓保持良好溝通 天貓為商家們帶來(lái)了可觀的流量，商家們給天貓帶來(lái)了可觀的營(yíng)收，故而天貓 與商家們之間是彼此依存、互惠互利的關(guān)系。若能充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短、 合作共進(jìn)，“雙贏”局面并非遙不可及。但是由于天貓和商家之間又存在著各自的 利益需求，因而在合作的過(guò)程中不可避免的會(huì)發(fā)生摩

33、擦。例如此前天貓為了加強(qiáng)對(duì) 商家的管理，激勵(lì)商戶誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，大幅提高了保證金和技術(shù)服務(wù)費(fèi)，同時(shí)還加大了 對(duì)違規(guī)行為的懲治力度。此舉一出引起不小的行業(yè)動(dòng)蕩，遭到眾多商家反對(duì)，部分 小商家甚至做出圍攻謾罵淘寶、惡意差評(píng)大商家等過(guò)激行為。由此可見(jiàn)，商家做好 同商城間的溝通工作是打通網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的一項(xiàng)基礎(chǔ)性工作，這有利于雙方和諧共 處、良性發(fā)展。 (2)與供應(yīng)商保持和諧關(guān)系 天貓商家作為經(jīng)銷商，若是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)不熟悉，或是為了追逐短期利益而無(wú) 視市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律，則有可能打破同供應(yīng)商之間的合作關(guān)系，擾亂渠道建設(shè)工作的開(kāi) 展，那么供應(yīng)商或是經(jīng)銷商都會(huì)蒙受較大損失，所以有必要同供應(yīng)商加強(qiáng)合作關(guān)系。 一方面，品牌

34、供應(yīng)商出于對(duì)市場(chǎng)的保護(hù)和品牌建設(shè)的需要等原因往往會(huì)對(duì)代理經(jīng)銷 商進(jìn)行相關(guān)的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，包括產(chǎn)品知識(shí)、銷售策略、推廣技巧、貨運(yùn)注意事項(xiàng)、客 戶服務(wù)等諸多方面。作為零售商的淘寶商家應(yīng)主動(dòng)參與培訓(xùn)以提高自身經(jīng)營(yíng)水平， 以便更好地服務(wù)于顧客，加強(qiáng)營(yíng)銷效果。另外一方面，為了保證市場(chǎng)秩序，天貓商 家應(yīng)遵循統(tǒng)一價(jià)格制定規(guī)范及折扣范圍，避免違規(guī)降價(jià)進(jìn)而損害其他經(jīng)銷商利益的 行為，從而保證各供應(yīng)商和代理商均有穩(wěn)定和充足的利潤(rùn)空間。 (3) 定期進(jìn)行渠道評(píng)估 渠道的建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期而復(fù)雜的工作，作為天貓商家，尤其是專賣店與專營(yíng)店 商家，應(yīng)時(shí)刻認(rèn)清自身在渠道中所扮演的角色，定期地對(duì)渠道流通性進(jìn)行評(píng)估。從 上游看，供貨方供貨是否及時(shí)，數(shù)量與質(zhì)量是否達(dá)標(biāo);從下游看，物流企業(yè)貨物配 送能力是否穩(wěn)定，能否滿足顧客需求。一旦出現(xiàn)貨物積壓、渠道堵塞的狀況，應(yīng)第 一時(shí)間找到癥結(jié)所在，甚至不惜解除與原有的供應(yīng)商或物流商的合作關(guān)系。 4.3.3 線上線下協(xié)同發(fā)展 由于線上營(yíng)銷