華聯(lián)新村行銷策劃案

1、華聯(lián)新村行銷策劃案模板12020 年 4 月 19 日文檔僅供參考華聯(lián)新村行銷策劃案導(dǎo)語 :一個期房樓盤 , 地段一般 , 價格偏高 , 又生不逢時正趕上高檔住宅普遍疲軟日漸滑坡的低潮時期 , 如何能從市場的窘迫中殺出一條”血路”來 , 創(chuàng)造一場意想不到的熱銷奇跡呢 ?下面的這個案例給予我們一個出其不意的答案。華聯(lián)新村行銷策劃案精心運(yùn)籌、以快制勝, 完成”不可能的任務(wù)! ”【策劃背景】煙臺華聯(lián)發(fā)展集團(tuán)是煙臺市首家公開向社會發(fā)行股票的股份制企業(yè) , 也是煙臺市的第一家上市公司。上市之初, 煙臺華聯(lián)商廈作為整個集團(tuán)的龍頭企業(yè)決定了該上市公司較為狹窄的企業(yè)性質(zhì),1996年始 , 國內(nèi)各大型商場的經(jīng)營

2、狀況開始舉步維艱 , 零售業(yè)的日子越來越不好過。同樣地 , 以零售業(yè)為企業(yè)贏利基礎(chǔ)的煙臺華聯(lián)也未能擺脫大氣候的影響 , 最直接的反應(yīng)是股市收益不被看好。至此 , 調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對于華聯(lián)集團(tuán)來講 , 勢在必行。經(jīng)過一段艱辛的努力 ,集團(tuán)公司在收購和兼并了數(shù)個制藥企業(yè)的基礎(chǔ)上 , 毅然決定進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè) , 并由原煙臺華聯(lián)改名為煙臺發(fā)展 , 以期獲得一次從商業(yè)板塊轉(zhuǎn)向多元化綜合板塊的質(zhì)的飛躍。華聯(lián)新村是煙臺發(fā)展集團(tuán)企業(yè)改制后所開發(fā)的第一個房地22020 年 4 月 19 日文檔僅供參考產(chǎn)項目 , 故此項目開發(fā)和建設(shè)的成敗對煙臺發(fā)展集團(tuán)意義深遠(yuǎn), 集團(tuán)的上上下下也都對這個項目寄予了厚望。然而 , 華聯(lián)新

3、村的開發(fā)和建設(shè)正值煙臺市的商品房, 特別是高檔住宅普遍疲軟日漸滑坡的低潮時期, 有調(diào)查顯示 ,99 年煙臺市的高檔住宅小區(qū)的空置率高達(dá)80, 能夠說華聯(lián)新村此時的問世頗有一點”生不逢時”。在如此嚴(yán)峻的市場形勢之下, 華聯(lián)集團(tuán)斷然決定聘用高水平的”外腦”來參予項目的營銷策劃及推廣, 借以從市場的窘迫中殺出一條”血”路來。經(jīng)過對維客工作室和最后企劃以往項目操作的細(xì)致考察,也鑒于對維客工作室和最后企劃策劃能力的肯定 , 華聯(lián)集團(tuán)經(jīng)董事會一致經(jīng)過將華聯(lián)新村的整盤營銷策劃委托給最后企劃全權(quán)負(fù)責(zé)。項目接手后 , 我們迅速對煙臺的房產(chǎn)市場進(jìn)行摸底 , 經(jīng)過大量的分析研究之后 , 發(fā)現(xiàn)華聯(lián)新村的銷售面臨著大量

4、的問題 , 主要集中反映在以下幾個方面 :1 價位問題。根據(jù)市場調(diào)研 : 煙臺房產(chǎn)主力價位一直徘徊在每平方米2200 元 2600 元左右。一般消費(fèi)者心理價位極限在每平方米2800 元左右。雖然煙臺也有幾個高檔樓盤竭力想突破每平方米3000 元的價格極限 , 并進(jìn)行過大量的廣告轟炸 , 但銷售業(yè)績均不理想。其中個別項目竣工已逾 4 年有余 , 但空置率竟在 80%以上 , 基本上已32020 年 4 月 19 日文檔僅供參考成了死樓盤。因此 ,華聯(lián)新村以平均價每平方米3600元、最高每平方米近4000元的價位, 想創(chuàng)造樓盤熱銷的奇跡, 簡直有些不可思議!2. 期房問題。華聯(lián)新村出售的是期房。期

5、房本身尚未形成實物, 在說服消費(fèi)者的過程中難度自然很大, 加之煙臺三級房產(chǎn)市場尚未形成,以炒樓為主要概念的消費(fèi)者還沒形成主體, 銷售起來自然是難上加難。而且 , 就在華聯(lián)新村正式開盤之前 , 煙臺房產(chǎn)市場正好出現(xiàn)了期房糾紛問題 , 某樓盤發(fā)展商在出售期房之后 , 由于資金挪用 , 而導(dǎo)致樓盤無法竣工 , 引起業(yè)戶圍攻。這一事件的影響面很大 , 大部分市民對期房的疑慮和擔(dān)心已增至最高點, 這無疑是對華聯(lián)新村本已艱難的銷售工作起到了雪上加霜的負(fù)面影響。3 地段問題。房地產(chǎn)界有個流行的觀點, 認(rèn)為房產(chǎn)銷售的關(guān)鍵因素首提地段 , 因此便有了”第一是地段! 第二是地段 ! 第三還是地段 ! ”的說法。就

6、華聯(lián)新村的地段而言, 其實并沒有優(yōu)勢。煙臺的優(yōu)勢地段主要集中在東部區(qū)域和北部部分區(qū)域。象南部華聯(lián)新村這樣的地段非常一般 , 與其僅不到100 米之隔的 xx 小區(qū) , 房產(chǎn)最低價位每平方米不到元。顯而易見 , 以華聯(lián)新村每平方米3600-4000 元的定價 , 在地段優(yōu)勢上 , 缺乏依據(jù)和市場價格參照系。42020 年 4 月 19 日文檔僅供參考4 戶型問題。華聯(lián)新村戶型結(jié)構(gòu)是整個樓盤的閃光點 , 但也并非具有絕對優(yōu)勢 , 因為煙臺商界喜好”抄襲”及跟進(jìn) , 而且反映速度奇快。以戶型為主力賣點 , 首先要考慮其它開發(fā)商的跟進(jìn)速度 , 否則 , 還沒等銷售進(jìn)入高潮 , 只怕煙臺住宅市場上類似戶

7、型的新樓盤已到處都是 ! 這并非聳人聽聞 , 象這種惡劣的競爭態(tài)勢在煙臺市場上形成的負(fù)面教材能夠說是比比皆是 !另外 , 華聯(lián)新村項目多戶型結(jié)構(gòu)雖然能夠滿足不同消費(fèi)群體購買需求 , 但同時也帶來了多文化的需求群體。這種多結(jié)構(gòu)、多文化、多水準(zhǔn)需求組合 , 勢必帶來實際銷售中的溝通困難、訴求定位困難等。5 物業(yè)管理。根據(jù)華聯(lián)新村的前期規(guī)劃 , 其社區(qū)環(huán)境及物業(yè)管理可能是煙臺一流的。但由于前期在煙臺銷售的房產(chǎn) , 交付使用后發(fā)展商往往都沒有兌現(xiàn)其在物業(yè)管理方面的承諾 , 致使市民普遍認(rèn)為所謂的物業(yè)管理只是發(fā)展商為銷售房產(chǎn)而”玩”的一種手段 , 不肯當(dāng)真。同時 ,當(dāng)前煙臺市已入住的住宅小區(qū)物業(yè)管理及社

8、區(qū)環(huán)境缺乏可參照標(biāo)準(zhǔn) , 致使消費(fèi)者對開發(fā)商的物業(yè)管理承諾、物業(yè)管理收取費(fèi)用存在偏見。這種偏見及不信任 , 很有可能造成煙臺市民對華聯(lián)新村物業(yè)管理的承諾產(chǎn)生定向推論 , 造成溝通障礙。因而 , 以物業(yè)作為華聯(lián)新村的主力賣點 , 在煙臺這一特定的52020 年 4 月 19 日文檔僅供參考市場上很難實現(xiàn)?！静邉澞繕?biāo)】在我們向華聯(lián)提交了市場調(diào)研報告之后, 集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)對其進(jìn)行了認(rèn)真的研究 , 并按照調(diào)研報告所指出的部分問題迅速進(jìn)行了項目調(diào)整和改造。但對定價問題, 則出于集團(tuán)整體戰(zhàn)略的考慮, 無法進(jìn)行調(diào)整。而且明確表態(tài): 對項目的操作難度, 集團(tuán)非常明了 , 這也正是聘用專業(yè)”外腦”的原因所在, 并

9、認(rèn)為維客工作室和最后企劃在膠東房產(chǎn)銷售的過程中曾有過完成”不可能的任務(wù)”、并創(chuàng)下房產(chǎn)最高價記錄的經(jīng)驗( 指”南大街購物城商鋪銷售個案”), 因此 , 集團(tuán)對銷售前景有信心。為了給維客工作室和最后企劃的工作創(chuàng)造便利, 集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)將其房地產(chǎn)部門的大部分行政管理權(quán)利下放給我們, 甚至包括決策權(quán)、人事權(quán)等等。令最后企劃從單純的策劃角色轉(zhuǎn)變?yōu)榇頉Q策者。對項目操作的要求, 集團(tuán)房產(chǎn)部確定了本次策劃的銷售目標(biāo):一季度銷售率30%二季度銷售率60%四季度末 , 達(dá)到房產(chǎn)總量的85【策劃精要】62020 年 4 月 19 日文檔僅供參考集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的信任給了我們極大的熱情 , 但客觀上的困難畢竟還是存在的。為了

10、完成這次”不可能的任務(wù)”, 維客工作室和最后企劃的企劃人員在目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定的基礎(chǔ)上 , 按消費(fèi)群體可能的資產(chǎn)狀況進(jìn)行了細(xì)分。并以 200 萬以上、 100 萬以上、 80 萬以上、 50萬以上的資產(chǎn)總額 , 結(jié)合煙臺本土特點 , 對消費(fèi)者的行為進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容涉及其消費(fèi)心態(tài)、消費(fèi)方式甚至于其經(jīng)常出入的場所、家庭組成成分等等。在調(diào)查的基礎(chǔ)上, 企劃人員對其住宅消費(fèi)的方式、行為、以及可能在銷售現(xiàn)場提出的問題、消費(fèi)決策的周期進(jìn)行了詳細(xì)的研究。最后歸納總結(jié)出泱泱10 萬余字的 。報告的詳細(xì)程度甚至讓我們的企劃人員自己都吃驚, 其中我們還首次利用認(rèn)知科學(xué)中的虛擬化方式模擬了每一類消費(fèi)群體的行為模式及心理模式。按照研究結(jié)果, 幾乎能夠令我們準(zhǔn)確地虛擬出某一類群體每天24 小時的活動范圍及活動內(nèi)容。再加上對其本