情感互動(dòng),品牌建設(shè)之雙刃劍!

1、品牌的英文單詞brand,源出古挪威文brandr,意思是 燒灼”。一般性來(lái)講，品牌是指 一個(gè)名稱(chēng)、 名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)， 或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)！他是由幾大部分構(gòu)成：品牌名：品牌中可以讀出的部分 詞語(yǔ)、字母、數(shù)字或詞組等的組合。如海爾、紅雙喜 1999 、 tcl 等。品牌標(biāo)志： 品牌中不可以發(fā)聲的部分 包括符號(hào)、 圖案或明顯的色彩或字體。 如耐克的一勾造型，小天鵝的天鵝造型， ibm 的字體和深藍(lán)色的標(biāo)準(zhǔn)色等。品牌角色； 是用人或擬人化的標(biāo)識(shí)來(lái)代表品牌的方式， 如海爾兄弟、 麥克唐納、 米老鼠、康師傅等。商標(biāo)：

2、受到法律保護(hù)的整個(gè)品牌、品牌標(biāo)志、 品牌角色或者各要素的組合。當(dāng)商標(biāo)使用時(shí)，要用“r或 注”明示，意指注冊(cè)商標(biāo)。改革開(kāi)放以來(lái)， 企業(yè)家均想將自己的品牌做大、 做強(qiáng)， 猶如都希望自己的孩子個(gè)個(gè)長(zhǎng)大后成材、成為祖國(guó)的建設(shè)者！于是乎，品牌建設(shè)中出現(xiàn)以下三種誤區(qū)：一是認(rèn)為產(chǎn)品就是品牌，產(chǎn)品銷(xiāo)售好，則品牌塑造越強(qiáng)。這種現(xiàn)象產(chǎn)生于 “信息相對(duì)閉塞” 的九十年代中期， 企業(yè)家普遍認(rèn)為只要產(chǎn)品銷(xiāo)售好就代表公司注冊(cè)的 “商標(biāo) ”就成了 “強(qiáng)勢(shì)品牌，就是同行業(yè)的佼佼者！俗不知，到了九十年代末，這些所謂的 “品牌 ”兵敗如山倒，逐步退出了市場(chǎng)！號(hào)稱(chēng) 中國(guó)食品第一鎮(zhèn)”的庵埠食品行業(yè)，現(xiàn)今為止，沱立市場(chǎng)的品牌”有幾個(gè)？

3、二是認(rèn)為俗成為品牌， 成為同行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者， 不外乎是請(qǐng)明星做代言、 上央視做廣告等手段來(lái)建設(shè)品牌即可！這種行為緣于 “信息不對(duì)稱(chēng)”的二十世紀(jì)初，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)非 “理智”行為、更大部分是 “沖動(dòng) ”行為導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱(chēng)之緣故，造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量好壞的判斷標(biāo)準(zhǔn)更大部分來(lái)緣于 “廣告” ，一旦消費(fèi)者“覺(jué)醒 ”時(shí)，這些品牌也紛紛如山倒！曾為央視標(biāo)王之 “秦池 ”酒業(yè)、 “愛(ài)多vcd” 、 “汾煌可樂(lè) ”等品牌就是活生生的例子！三是認(rèn)為俗成為基業(yè)長(zhǎng)青的品牌，只有 “陸、海、空”一齊 “轟炸 ”消費(fèi)者之眼球、通過(guò)刺激消費(fèi)者眼球達(dá)成購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之目的即完成品牌的建設(shè)！ 于是， 資金雄厚的企業(yè)， 投

4、入了大量的 “燒錢(qián)” 行為做電視廣告、報(bào)刊廣告、店招廣告等，還請(qǐng)業(yè)界名氣十足策劃專(zhuān)家做咨詢(xún)、培訓(xùn)大師培養(yǎng)了一大批營(yíng)銷(xiāo)人才； 資金稍遜的企業(yè)， 就請(qǐng)廣告設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)一批批店招圖案、 產(chǎn)品宣傳手冊(cè)、 禮品等與品牌相關(guān)的圖案要素投放市場(chǎng)， 以達(dá)到刺激消費(fèi)者眼球、 長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之目的。 這些均緣于廣告之誤導(dǎo)宣傳或概念宣傳或某些 “硬性 ” 品牌要素刺激消費(fèi)者達(dá)成首次購(gòu)買(mǎi)， 可重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率低下導(dǎo)致這些品牌影響力逐漸減弱、 以致于慢慢退出市場(chǎng)！ 被稱(chēng)為 “十大惡俗廣告”之一的 “腦白金 ”、 福建 “雅客v9” 現(xiàn)市場(chǎng)占有率與銷(xiāo)售如何？還不是成為品牌建設(shè)的先烈者？筆者認(rèn)為： 一個(gè)企業(yè)做產(chǎn)品，產(chǎn)品有產(chǎn)品的價(jià)值；

5、而做品牌， 品牌肯定有他獨(dú)特品牌的價(jià)值。產(chǎn)品可以販賣(mài)，品牌也能販賣(mài)，消費(fèi)者買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品，獲得的是產(chǎn)品的利益，而如果消費(fèi)者買(mǎi)的是有品牌價(jià)值的東西， 就會(huì)獲得品牌價(jià)值的利益。 品牌如果不能給消費(fèi)者帶來(lái)利益，這品牌就不能販賣(mài)， 不能販賣(mài)的東西我們還塑造他干嗎？多做產(chǎn)品賣(mài)產(chǎn)品利益就行了。 所以既然要塑造品牌， 品牌就得有獨(dú)特的價(jià)值， 他的獨(dú)特價(jià)值滿(mǎn)足和產(chǎn)品滿(mǎn)足是不一樣的， 產(chǎn)品滿(mǎn)足的是消費(fèi)者利益的需要性或需求性；而品牌滿(mǎn)足雖然也有需求性，但更多的是欲望性。欲望就是心靈得到滿(mǎn)足， 消費(fèi)者為了自己心靈的滿(mǎn)足也會(huì)掏錢(qián)消費(fèi)， 這種滿(mǎn)足就是品牌帶給消費(fèi)者的。品牌帶給消費(fèi)者的是一種心靈需求的情感價(jià)值，這個(gè)價(jià)值也是利

6、益。因此， 品牌就是滿(mǎn)足產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者的情感價(jià)值的東西， 而不是企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)、 自身的包裝或者產(chǎn)品概念等！ 品牌欲想基業(yè)長(zhǎng)青， 在于如何挖掘消費(fèi)者之情感因素、 滿(mǎn)足消費(fèi)者之情感需求！而滿(mǎn)足消費(fèi)者之情感需求的核心在于如何與消費(fèi)者形成情感互動(dòng)！快餐業(yè)巨頭 肯德基， 在中國(guó)大陸首店開(kāi)張后， 生意慘淡， 數(shù)月后其營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在如何引導(dǎo)小孩子了解肯德基、認(rèn)識(shí)快餐文化，從而達(dá)到 “玩在其中、食在其中 ”之目的，就連二三歲的小孩子，看到 “肯德基 ”這個(gè)品牌，就會(huì)感受到一種快餐文化、會(huì)不由自主地由 “肯德基 ” 品牌聯(lián)想到兒童在肯德基餐廳里盡情歡樂(lè)的回憶！長(zhǎng)大后會(huì)聯(lián)想到一種質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)和衛(wèi)生，你說(shuō)三元錢(qián)一根

7、的 “油條” ，購(gòu)買(mǎi)值嗎？相信消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的只是品牌價(jià)值，而不是產(chǎn)品價(jià)值！這樣的品牌，能不長(zhǎng)青嗎？國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭 蒙牛，盡管面臨三聚氫胺的多重壓力、企業(yè)多次面臨生死考驗(yàn)的關(guān)健，但依然怯立在消費(fèi)者心目中，更大部分原因在于企業(yè)通過(guò)設(shè)立老?；饡?huì)幫助需要幫助的人” 、 “捐建希望小學(xué) ”、 “啟動(dòng)聲勢(shì)浩蕩的免費(fèi)飲奶工程！ ”等措施與消費(fèi)者形成情感互動(dòng)，滿(mǎn)足了消費(fèi)者之情感需求！這樣的品牌能倒下嗎？品牌更需要時(shí)間的積累與沉淀。 品牌建設(shè)不是一朝一夕、 一舉一動(dòng)就鑄就品牌！ 更需要點(diǎn)滴的積累！同時(shí)，筆者認(rèn)為：品牌也分為 “硬品牌 ”、 “軟品牌 ”。硬品牌指強(qiáng)加在消費(fèi)者心目中的品牌要素如門(mén)楣店店招設(shè)計(jì)、 產(chǎn)品助銷(xiāo)道具等； 軟品牌指通過(guò)一系列的策劃推廣活動(dòng)、 實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者互動(dòng)、從而滿(mǎn)足消費(fèi)者之情感價(jià)值，達(dá)到品牌推廣之目的。 比如：欲開(kāi)發(fā)學(xué)生類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌之目的，不但應(yīng)具有門(mén)楣店招、 終端生動(dòng)化陳列等 “硬品牌 ”要