市場(chǎng)推廣策劃方案

1、荔波青梅酒市場(chǎng)推廣策劃書 策 劃 團(tuán) 緋隊(duì) 色 團(tuán) 隊(duì)杜韋 胡 姚 韓 韋 堯 雪 笑2012/12/16目錄一、前言（3）二、市場(chǎng)環(huán)境分析（4）三、swot分析（7）四、市場(chǎng)推廣目標(biāo)（9）五、推廣戰(zhàn)略 （11）六、推廣策略組合（12）七、方案控制（13）八、策劃小結(jié)(14)九、（15）前言 近年來(lái)，隨著國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)扶持政策的到位以及水果經(jīng)濟(jì)價(jià)值的興起，酒類消費(fèi)呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，在這樣趨勢(shì)下，青梅酒順勢(shì)產(chǎn)生，但是青梅酒自走向市場(chǎng)以來(lái)，始終徘徊在市場(chǎng)邊緣。 從近幾年青梅酒的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，青梅酒還未形成一定的市場(chǎng)規(guī)模，因此，在酒類市場(chǎng)的占有率很低。目前，在全國(guó)范圍內(nèi)還沒有一個(gè)青梅酒品牌表現(xiàn)很出色，各個(gè)

2、品牌都是在很小的區(qū)域內(nèi)有一定的市場(chǎng)份額。 與其他酒種相比，青梅酒只是一個(gè)小酒種。作為一個(gè)小酒種，青梅酒本身具有比較高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，但卻無(wú)法獲得消費(fèi)者的青睞。 一直以來(lái)，青梅酒在廣大人群中不被人知，代理商自然不愿意代理青梅酒，因?yàn)闆]有市場(chǎng)，即使代理了也僅僅作為一種產(chǎn)品補(bǔ)充，順帶而為。生產(chǎn)企業(yè)要么沒有實(shí)力進(jìn)行大力宣傳，要么不愿意先期付出高昂市場(chǎng)推廣的費(fèi)用。為此為了幫助該產(chǎn)品順利的打入市場(chǎng)，我們將針對(duì)該產(chǎn)品做一個(gè)市場(chǎng)推廣方案，幫助企業(yè)打開產(chǎn)品銷路。二、市場(chǎng)環(huán)境分析（一）企業(yè)情況及產(chǎn)品分析1、企業(yè)情況：公司始終堅(jiān)持“質(zhì)量為天，誠(chéng)信是金，高效快捷，開拓創(chuàng)新”的經(jīng)營(yíng)理念與社會(huì)各界人士共同發(fā)展。未來(lái)，公司將堅(jiān)

3、持品牌經(jīng)營(yíng)之路，努力以品質(zhì)、創(chuàng)新、服務(wù)打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)銷售收入持續(xù)高速增長(zhǎng)，品牌影響不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)者口碑不斷增長(zhǎng)，使企業(yè)健康品牌產(chǎn)品走入千家萬(wàn)戶，帶給更多人健康和真情。2、產(chǎn)品分析原料：以世界自然遺產(chǎn)地-貴州茂蘭喀斯特原始森林自然生長(zhǎng)野梅為原料，最優(yōu)良的青梅品種，果實(shí)的單果重、蛋白質(zhì)含量、na元素含量和水分含量較低,ca、k含量較高工藝：采用貴州布依族古老傳統(tǒng)的精湛釀酒工藝，結(jié)合現(xiàn)代先進(jìn)釀酒技術(shù)，采用全汁發(fā)酵的生產(chǎn)工藝，工藝考究，最大化的保留青梅中含八種人體必需的氨基酸、其他營(yíng)養(yǎng)元素品質(zhì)：青梅酒中帶有青梅所具有的天然澀味幽香，口感潤(rùn)和，經(jīng)長(zhǎng)期窯藏，色澤誘人，晶瑩剔透，自然生香，酸甜苦澀

4、，恰當(dāng)好處，形成從舌到胃的味覺循環(huán)，酒體純而不上頭，令人回味無(wú)窮，適量飲用，有益健康。包裝：青梅煮酒-貴妃醉包裝設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出一種英雄愛美也愛美人、美人愛酒更愛美的氣息。醉中見美，美中見醉。青梅煮酒論英雄的氣息功能：具有調(diào)節(jié)腸胃功能、解毒功效、能防老抗衰美顏、有減肥功效等。（二）行業(yè)情勢(shì)分析這是一個(gè)充滿激情和挑戰(zhàn)的時(shí)代，這是一個(gè)機(jī)遇和危機(jī)并存的時(shí)代，這也是一個(gè)沒有交際就沒有未來(lái)的時(shí)代，飲酒作為中過幾千年來(lái)主要的交際手段。隨著時(shí)代的變遷正在發(fā)生革命性的改變，長(zhǎng)期飲酒會(huì)造成啤酒肚，痛風(fēng)，記憶力下降，酒精肝等等，根據(jù)行業(yè)專家調(diào)查發(fā)現(xiàn)：人們飲酒的習(xí)慣正在發(fā)生改變。從這幾組數(shù)據(jù)不難看出，果酒行業(yè)正在快速的發(fā)

5、展。并且隨著人們生活水平的提高，果酒將會(huì)越來(lái)越被人們所接受。（三）市場(chǎng)情況分析 據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)： 從以上數(shù)據(jù)可以看出果酒在中國(guó)酒市場(chǎng)上的份額還是比較小的，而青梅酒在整個(gè)果酒市場(chǎng)上的份額更是小。據(jù)我們收集資料的發(fā)現(xiàn)在青梅酒這快市場(chǎng)上，呈現(xiàn)百家爭(zhēng)鳴的狀態(tài)，在這市場(chǎng)上還沒有很強(qiáng)勢(shì)的品牌，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，做的好可以一覽群雄。（四）競(jìng)爭(zhēng)者情況據(jù)我們調(diào)查資料的顯示得知 ：由于青梅酒市場(chǎng)還不成熟，雖然每年的市場(chǎng)份額都在都在增加，但是在這塊市場(chǎng)上還沒有很強(qiáng)勢(shì)的品牌，各個(gè)生產(chǎn)青梅酒的企業(yè)。都是在當(dāng)?shù)兀瑤字苓叧鞘杏幸欢ǖ匿N量，相反從調(diào)查結(jié)果顯示，青梅酒的主要銷售地，卻被啤酒占領(lǐng)，而啤酒中銷售最好的當(dāng)是

6、雪花啤酒。而在同類產(chǎn)品中和我們產(chǎn)品同檔次的且銷售還很好，有著悠久歷史的是古越龍山青梅酒。所以我們把我們產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位雪花啤酒和古越龍山青梅酒。雪花啤酒目標(biāo)消費(fèi)群：20-35歲這個(gè)富有積極、進(jìn)取、挑戰(zhàn)精神的消費(fèi)人群 銷售渠道 ：超市、便利店、零售 店，餐館，夜場(chǎng)(在針對(duì)夜場(chǎng)這塊，特意推出了高檔啤酒品牌零點(diǎn)啤酒 )宣傳方式：針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體愛好體育這一興趣點(diǎn)，雪花啤酒與并與cctv-5進(jìn)行了多元化的合作，雪花啤酒持續(xù)操作6年的勇闖天涯活動(dòng) ，09年的夏日風(fēng)行季。利用世界杯宣傳產(chǎn)品理念：倡導(dǎo)的年輕、活力、積極、向上賦予挑戰(zhàn)的精神。古越龍山青梅酒目標(biāo)消費(fèi)群：老少皆宜，重點(diǎn)針對(duì)女性。產(chǎn)品賣點(diǎn)：重點(diǎn)打

7、出了青梅酒美容的功能以及他獨(dú)特的釀造工藝和他原料的選擇上銷售渠道：待添加的隱藏文字內(nèi)容3除傳統(tǒng)的渠道外他還在網(wǎng)上開了專賣店，自建網(wǎng)站直銷，利用各網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)分銷產(chǎn)品的銷售地：除國(guó)內(nèi)市場(chǎng)外還開闊了國(guó)外市場(chǎng)，重點(diǎn)向日本銷售。（五）、消費(fèi)者分析 隨著經(jīng)濟(jì)收入的增加，生活理念的提升，人們?cè)絹?lái)越重視精神境界追求，而不單單只注重產(chǎn)品的本身，國(guó)際一體化外國(guó)文化的入侵。中國(guó)消費(fèi)者也喜歡跟風(fēng)，外國(guó)流行的東西，在國(guó)內(nèi)也會(huì)很快流行，在國(guó)外人們都喜歡喝低度酒果酒，受外國(guó)影響和本身對(duì)生活品質(zhì)的追求，國(guó)內(nèi)的飲酒習(xí)慣也在逐漸發(fā)生改變，人們也喜歡喝低度健康的酒。 據(jù)我們?cè)谫F陽(yáng)市場(chǎng)做消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查了解到：據(jù)了解大多數(shù)消費(fèi)者都是聽他

8、人介紹才知道的，很少部分是在大眾媒體和網(wǎng)絡(luò)宣傳知道的，由此可以看出，青梅酒酒在做宣傳方面不是很好，沒有很好的利用各種宣傳工具加大對(duì)青梅酒的宣傳，緊靠那些喝過青梅酒覺得不錯(cuò)做口碑宣傳的是不夠的，一個(gè)產(chǎn)品要想讓更多的人知道了解，必須利用各種宣傳工具加大宣傳具調(diào)查結(jié)果顯示大部分的人愿意在夜店消費(fèi)果酒無(wú)論是學(xué)生還是其他階層。在朋友聚會(huì)時(shí)消費(fèi)果酒，大多也是學(xué)生和個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶。而喜歡在享受生活的會(huì)所中消費(fèi)的自由職業(yè)者和企事業(yè)單位的居多?？梢钥闯鲞@些人都是喜歡享受生活的人。無(wú)論是夜場(chǎng)還是會(huì)所 消費(fèi)者在購(gòu)買青梅酒或是在哪里看見過青梅酒時(shí)。大多消費(fèi)者都是在超市、零售店、以及夜店見過或購(gòu)買過青梅酒。所以我們?cè)趯⑽覀?/p>

9、產(chǎn)品荔波青梅酒打入市場(chǎng)的渠道也以超市和夜店、零售店為主要銷售渠道，其次以網(wǎng)絡(luò)銷售為輔，加大宣傳。且在夜店銷售的時(shí)候要加大促銷力度，因?yàn)檫@里將是我們的宣傳產(chǎn)品，打出產(chǎn)品知名度的主要市場(chǎng)。 在對(duì)價(jià)格的調(diào)查上，由表可以看出：在社會(huì)的各階層中學(xué)生能接受的價(jià)格多為20-80元之間中低檔的青梅酒，而其他有一定經(jīng)濟(jì)能力的人更愿意接受50-100元以上的青梅酒，他們這個(gè)消費(fèi)群體更重視的是青梅酒的品質(zhì)對(duì)于價(jià)格他們并沒有給予太多關(guān)注。由此可以看出在針對(duì)不同人群在產(chǎn)品系列價(jià)位方面應(yīng)考慮。由調(diào)查可知吸引這些被調(diào)查者購(gòu)買果酒的主要因素是果酒的口感，其次是果酒的包裝。特別是學(xué)生消費(fèi)群體他們的調(diào)查問卷顯示，他們對(duì)于口感非常

10、重視，因此我們可以在青梅酒的口感上做文章，以此來(lái)吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買青梅酒。我們?cè)?jīng)想過從功能來(lái)吸引消費(fèi)者但是經(jīng)過這次調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)功能并不關(guān)心?？梢园阎匦姆旁诎b和口感上。調(diào)查表明消費(fèi)者對(duì)貴妃醉青梅酒的包裝還是很有好感的，包裝的精美將成為吸引他們購(gòu)買青梅酒的重要原因。問及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的概念“青梅煮酒論英雄”的感覺大部分消費(fèi)者的反應(yīng)是喜歡，可見人們還是很喜歡豪爽、自由、仗劍天下的古文化。我們可以賦予產(chǎn)品這樣的概念來(lái)吸引消費(fèi)者。三、swot分析1、優(yōu)勢(shì)：原料優(yōu)勢(shì)：以世界自然遺產(chǎn)地-貴州茂蘭喀斯特原始森林自然生長(zhǎng)野梅為原料，最優(yōu)良的青梅品種，果實(shí)的單果重、蛋白質(zhì)含量、na元素含量和水分含量較低,

11、ca、k含量較高。生產(chǎn)地是有名的旅游勝地荔波小七孔，可以借助來(lái)旅游的人群宣傳產(chǎn)品；品質(zhì)優(yōu)勢(shì)：青梅酒中帶有青梅所具有的天然澀味幽香，口感潤(rùn)和，經(jīng)長(zhǎng)期窯藏，色澤誘人，晶瑩剔透，自然生香，酸甜苦澀，恰當(dāng)好處，形成從舌到胃的味覺循環(huán)，酒體純而不上頭，令人回味無(wú)窮，適量飲用，有益健康；工藝優(yōu)勢(shì)：采用貴州布依族古老傳統(tǒng)的精湛釀酒工藝，結(jié)合現(xiàn)代先進(jìn)釀酒技術(shù)，采用全汁發(fā)酵的生產(chǎn)工藝，工藝考究，最大化的保留青梅中含八種人體必需的氨基酸、其他營(yíng)養(yǎng)元素，具有“經(jīng)血解毒殺菌”三大功能；包裝設(shè)計(jì)：青梅煮酒包裝理念設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出一種英雄愛酒也愛美人、美人愛酒更愛美的氣息，醉中見美，美中見醉。青梅煮酒論英雄，醉自然的氣息。2、

12、劣勢(shì)：企業(yè)實(shí)力不雄厚，沒有明確的品牌戰(zhàn)略，找不到消費(fèi)者的品牌定位，雜亂無(wú)章的終端規(guī)劃，渠道的構(gòu)建不夠完善。在同行業(yè)業(yè)中，知名度比較低 ，網(wǎng)站設(shè)計(jì)比較單一，自建的網(wǎng)站訪問量不高。網(wǎng)絡(luò)渠道開發(fā)不夠。銷售網(wǎng)絡(luò)落后，缺乏市場(chǎng)影響力。3、機(jī)會(huì)：國(guó)家大力支持果農(nóng)業(yè)的發(fā)展，果酒行業(yè)正在蓬勃的發(fā)展，它作為一種新的生活理念正在打入消費(fèi)者。在果酒行業(yè)正在蓬勃的發(fā)展還沒有很強(qiáng)勢(shì)的品牌。企業(yè)如果做得好可以拖影而出樹品牌。經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展人們生活水平的提高，帶來(lái)更多的潛在客戶。政府的產(chǎn)業(yè)政策支持、國(guó)際市場(chǎng)的逐步認(rèn)可和資本市場(chǎng)的青睞4、威脅：由于果酒行業(yè)，個(gè)企業(yè)都在瞄準(zhǔn)這塊市場(chǎng)，雖然這一市場(chǎng)上沒有很強(qiáng)勢(shì)的品牌，呈現(xiàn)百家爭(zhēng)鳴

13、的狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)巨大。人們?cè)谙M(fèi)果酒時(shí)，都是喜歡喝藍(lán)莓酒或楊梅酒，并且在這一市場(chǎng)上有許多替代產(chǎn)品，國(guó)外品牌正在入住中國(guó)市場(chǎng)。四、市場(chǎng)推廣目標(biāo) 通過以上的分析，我們做市場(chǎng)推廣的目標(biāo)主要讓消費(fèi)者了解我們的產(chǎn)品，了解我們企業(yè)的文化，從而接受我們的產(chǎn)品，通過我們產(chǎn)品的宣傳推廣喚起人們對(duì)青梅酒的訴求，從而銷售我們的產(chǎn)品，增加我們產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。五、推廣戰(zhàn)略（一）推廣思路 在貴州以貴陽(yáng)市主做宣傳的推廣，引領(lǐng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，利用貴陽(yáng)市可以向周邊城市輻射，在荔波本土市場(chǎng)著重打造成旅游產(chǎn)品，將荔波青梅酒做為當(dāng)?shù)靥厣?，作為游客?lái)此地必買的產(chǎn)品，可以借此作為宣傳推廣，喜歡游玩這一群體都有一定的經(jīng)濟(jì)能力，并且喜歡享受體會(huì)

14、生活，其次將產(chǎn)品著重在發(fā)達(dá)城市宣傳，因?yàn)樵诎l(fā)達(dá)城市人們對(duì)生活理念越來(lái)越有追求，像國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家都是以低度酒為主，果酒為主。（二）目標(biāo)人群確定 2445歲月收入3000月以上的中青年人，這一群體是社會(huì)主體且有一定的支付能力，這一群體對(duì)生活也很講究，喜歡享受生活，易接受新鮮事物。（三）市場(chǎng)定位 針對(duì)果酒這一市場(chǎng)，大多果酒都在宣傳產(chǎn)品的功能，而在消費(fèi)眼里他們都覺得各產(chǎn)品在功能這一塊都大同小異沒喲明顯的差別，而他們追求的是一種精神文化。所以我們把我們的產(chǎn)品定位為賦予豪情英雄兒女情長(zhǎng)的的桃源酒。六、推廣策略組合（一）產(chǎn)品或服務(wù)策略（1）目標(biāo)市場(chǎng)：省內(nèi)以貴陽(yáng)市和荔波當(dāng)?shù)貫橹鳎⊥庖匝睾０l(fā)達(dá)城市為主，開拓果酒

15、市場(chǎng)的中高檔市場(chǎng)。（2）產(chǎn)品定位：白酒行業(yè)的中檔產(chǎn)品。（3）產(chǎn)品線：1.宴會(huì)喜慶系列：100左右元一瓶；（青梅酒屬于低度酒，宴會(huì)喝酒的量比較大價(jià)格太高消費(fèi)者不易接受，）可在包裝盒上弄刮刮獎(jiǎng)，讓消費(fèi)者在消費(fèi)就時(shí)還能碰下運(yùn)氣增加喝酒的喜慶。2.禮品盒系列：300元左右一瓶(中國(guó)人送禮都講究體面，價(jià)格太低會(huì)讓自己覺得沒有面子，主要把包裝盒做精致)3.享受生活系列; 150左右元瓶（購(gòu)買量比較小，一般都是購(gòu)買一瓶作為品嘗，享受，價(jià)格可適中）（4）產(chǎn)品系列：有針對(duì)女性的貴妃醉青梅酒，有針對(duì)男性的英雄論青梅酒。（四）促銷策略策略1、網(wǎng)絡(luò)宣傳：利用荔波小七孔的網(wǎng)站以及他的宣傳方式等，增加荔波青梅酒的鏈條，人

16、們?cè)诳蠢蟛ㄐ∑呖纂S便點(diǎn)擊荔波青梅酒鏈條觀看。 在貴州特色網(wǎng)上把青梅酒作為貴州荔波特色映入網(wǎng)站上，供消費(fèi)者點(diǎn)擊。 可以利用做青梅酒產(chǎn)品的功效與做美容減肥產(chǎn)品的網(wǎng)站合作增加自己企業(yè)產(chǎn)品的鏈條，讓消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品之時(shí)，無(wú)意之間了解我們的產(chǎn)品。在美容，減肥的論壇發(fā)表荔波青梅酒的文章，一幽趣的方式宣傳產(chǎn)品的功效。發(fā)表免費(fèi)文章，附帶站點(diǎn)簽名，文章內(nèi)容可以從那些帶有豪放，英雄情節(jié)來(lái)做來(lái)宣傳青梅酒文化。還可以在網(wǎng)上宣傳青梅酒之情侶風(fēng)雨行的活動(dòng)，到荔波游玩，舉辦情侶篝火晚會(huì)2、人員推廣：派遣專業(yè)銷售人員到各中高檔餐館，夜店酒吧，會(huì)所及這些渠道周圍的零售店做推廣。及讓銷售人員自己到這些渠道直接向消費(fèi)者推銷我們的產(chǎn)

17、品。3、廣告宣傳：利用荔波小七孔的知名度，可在當(dāng)?shù)芈糜螀^(qū)做宣傳活動(dòng)，可讓游客免費(fèi)品嘗我們產(chǎn)品，由銷售人員介紹我們的產(chǎn)品，可以在各個(gè)市場(chǎng)利用當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求與相應(yīng)企業(yè)合作在夠買我們產(chǎn)品時(shí)可以把他們想要的以抽獎(jiǎng)方式讓他們獲取自己想要的東西，（如演出票，到什么旅游地一游等）還可以直接購(gòu)買我們產(chǎn)品可以獲得一次抽取到荔波一游全票餐。在各大銷售渠道做海報(bào)廣告的宣傳。利用媒體參觀等結(jié)合青梅酒系列特征打造“英雄杯中論，美眉酒中陪的廣告語(yǔ)”英雄愛美女，美女愛英雄。改變女性在酒桌上尷尬只看不喝的局面。4、促銷 活動(dòng)： 利用各節(jié)日推出一系列文化趣味有獎(jiǎng)問答，增加消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的了度設(shè)立驚喜大獎(jiǎng)，凡經(jīng)常關(guān)注“”的消

18、費(fèi)者都有可能獲獎(jiǎng)。引導(dǎo)消費(fèi)者了解“荔波青梅酒”酒，強(qiáng)化品牌形象，深化企業(yè)文化內(nèi)涵。禮品包裝強(qiáng)調(diào)文化品位，通過活動(dòng)，給消費(fèi)者留下“荔波青梅酒”酒是禮品的最佳選擇，檔次高，文化品位高，從深層次上讓消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品。在夜店酒吧等區(qū)域可以與店主商量做促銷活動(dòng)具體活動(dòng)內(nèi)容如下： 4、1你情我愿，緣來(lái)如此！情定神秘緣大型促銷活動(dòng) 打出“幸福的日子屬于你我”的活動(dòng)口號(hào)，在商超、酒店、婚慶、影樓公司（婚宴訂席）進(jìn)行促銷，抓住龐大情侶市場(chǎng)，提升銷售額。通過dm單、x展架、在電臺(tái)播放周華健演唱的明天就要嫁給你啦等歌曲串起的廣告來(lái)營(yíng)造氣氛。這是針對(duì)現(xiàn)代時(shí)尚青年的愛情觀而舉行的大型促銷活動(dòng)?；顒?dòng)可以分為兩個(gè)階段：第一階段凡購(gòu)買荔波青梅酒1瓶將可獲得情侶杯1套，并填寫購(gòu)貨回持單將有機(jī)會(huì)參加“青梅酒之情侶風(fēng)雨行”旅游活動(dòng)和抽獎(jiǎng)活動(dòng)；第二階段：凡購(gòu)買青梅酒2瓶并填寫報(bào)名資料在交20元即可參與“荔波青梅酒之緣來(lái)如此”大型主題情侶篝火晚會(huì)，限制名額。 4、2西域風(fēng)情，激情狂歡夜打出“異地風(fēng)情，音樂派對(duì)，釋放你的激情！”的活動(dòng)口