長安奔奔MINI汽車網(wǎng)絡營銷推廣策劃案

1、前言：在全球汽車產(chǎn)業(yè)格局面臨調整的今天，中國汽車產(chǎn)業(yè)迸發(fā)的巨大潛力、持續(xù)平穩(wěn)的增長曲線、全面建立的汽車研發(fā)生產(chǎn)體系，都已經(jīng)成為全球經(jīng)濟的亮點。伴隨能源環(huán)保與汽車消費稅調整等政策的出臺，我國小排量車型將成為國內汽車市場關注的焦點。2010年北京車展以及上海世博會的舉行，使得低碳環(huán)保成為人們關注焦點，在整個大環(huán)境下，微轎等小排量汽車在國內汽車界成為熱門。奔奔MINI作為長安汽車微轎的新成員，于2010年3月17日在重慶上市，之后的兩個月在全國各地紛紛上市。奔奔MINI的上市，與之前的奔奔I、奔奔LOVE形成“I Love MINI”的車系組合，以更完善的品牌陣容優(yōu)勢進入微轎市場。奔奔MINI主要以

2、80、90后，初出大學或者事業(yè)剛剛起步的年輕時尚青年為目標消費者。為了更合的迎合目標消費者，在車型命名上采用與經(jīng)典游戲對應，創(chuàng)造出奇跡黃（奇跡）、雷霆灰（雷霆戰(zhàn)隊）、仙劍藍（仙劍奇?zhèn)b傳）、卡丁金黃（跑跑卡丁車）、旋風橙（快打旋風）、精靈紫（魔獸爭霸暗夜精靈）等汽車顏色專業(yè)名詞。奔奔MINI以“SHOW真的”為訴求，切合年輕人展現(xiàn)自我的需要，并以車型的豐富色彩進行汽車色彩營銷，與其他競爭產(chǎn)品形成差異。一、市場分析（一）微型轎車簡介1.定義微型車即A00級車，軸距一般在2米至2.2米之間（當然也有部分車型較特別在此范圍之外，而它本質又明顯應歸為微型車行列），發(fā)動機排量一般小于1L。為1.4L排量以

3、下的車型。默認價格一般在35萬元左右。2.微型車的優(yōu)點微型車的優(yōu)點在于外形尺寸較小，適合在擁堵的城市道路中穿梭，而且停車找位也比普通車輛方便。另外，微型車的價格通常較低，日常養(yǎng)護的費用也不高，油耗也較低，特別適合工薪階層或者首次購車代步所需。 3.主要衡量指標一般說來，衡量小排量車先進與否的標準主要有四個指標：升功率(即以1升排量為衡量標準下發(fā)動機的最大功率)、城市工況下最低油耗、尾氣排放、碰撞安全性。 （二）市場環(huán)境分析1.微型轎車的宏觀營銷環(huán)境經(jīng)濟形勢：據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2005年上半年，1.5升以下的經(jīng)濟型轎車銷售72.25萬輛，占轎車銷售總量的58.84%。為了搶奪市場份額，國內

4、外汽車廠商紛紛改變策略，開始搶奪以前看不上眼的微型車市場。在經(jīng)濟危機的大背景下，汽車行業(yè)作為我國振興十大產(chǎn)業(yè)之一，得到政府的支持，才使得在全球汽車萎靡的時候，中國汽車獨放異彩。政策支持：1）在國家發(fā)改委等六部門聯(lián)合發(fā)出的關于鼓勵發(fā)展節(jié)能環(huán)保型小排量汽車的意見中，還對節(jié)能提出了要求。表示，“積極推動乘用車燃料消耗量限值國家標準的實施，從源頭上控制高油耗汽車的發(fā)展，有利于小排量汽車的發(fā)展。2）燃油稅改革：院決定自2009年1月1日起實施成品油稅費改革，取消原在成品油價外征收的公路養(yǎng)路費等六項收費，逐步有序取消政府還貸二級公路收費；同時決定，將價內征收的汽、柴油等消費稅單位稅額不同程度的提高。因此，

5、小排量低油耗產(chǎn)品將占據(jù)競爭有利位置，從而大大推動小排量車市場的發(fā)展。3） 購置稅減半：從2009年1月20日至12月31日對1.6升及以下排量乘用車減按5%征收車輛購置稅，購置稅減半政策將促進小排量車市場的銷售提升。4）汽車下鄉(xiāng)：國家鼓勵農民買車，對于農民將三輪汽車及低速貨車報廢及換購輕型貨車、購買微型客車及摩托車均給于不同程度的補貼。目前政策主要針對微商，但已有微轎品牌跟進一同下鄉(xiāng)，企業(yè)將促銷轉換為補貼的形式進行推廣和傳播?？梢灶A見，汽車下鄉(xiāng)政策將影響的不僅僅是微車市場短期的銷售行為甚至微商乃至微轎的銷售渠道和格局的變革。文化環(huán)境：環(huán)保目前正作為一種文化成為共識。2010年北京車展以“暢想綠

6、色未來”為主題以及上海世博會“城市讓生活更美好”均體現(xiàn)出環(huán)保文化在我國的發(fā)展。同時鼓勵小排量微型車的發(fā)展也是國家建設和諧社會和可持續(xù)發(fā)展、合理引導市民消費的重要途徑。2.微觀市場分析按照微轎市場的行業(yè)內部的標準，將微轎分為高中低三個檔次，并對個省市的銷量進行分析，得出目前微轎的主要銷量在一線和二線城市，3.小排量、運動化成大趨勢經(jīng)過這些年的發(fā)展，小排量汽車的技術含量越來越高，低排量并不意味著低配置和低技術，如QQ、長安。和某些多年不變的大排量汽車相比，小排量汽車往往更為時尚、實用、方便、經(jīng)濟。2009年，中國汽車市場的火爆大家有目共睹，進入2010年，各車企大力推出的新車爭搶著上市。通過對已經(jīng)

7、上市及即將上市新車的分析不難發(fā)現(xiàn)，甚至在一向競爭最激烈的中高級車市場，今年的發(fā)展趨勢是低排量、運動風格。這樣的趨勢已經(jīng)非常明顯，這從邁騰1.4T車型和改款銳志等幾款車型的推出上就能看出。二、消費者分析（一）消費者特征微轎主要面向中小城市市場。微轎目標消費群體主要分布在城鎮(zhèn)，主要是2030歲之間的年輕人，學歷層次集中在高中/大專學歷/大學，他們剛參加工作不久。個人月收入在20003000元之間。他們購買微型轎車除了是因為其價格便宜、節(jié)能省油外，同時也十分注重微型轎車的時尚、個性化、安全性和舒適性購買價格心理價位在35萬元。（二）消費者態(tài)度的轉變在微轎剛剛出現(xiàn)的時候，成為“低端市場底價、低配置”的

8、代名詞。隨著產(chǎn)品的不斷升級，配置、性能和外觀的不斷改善，精品小車成為主流。同時，為了滿足消費者需求的變化，產(chǎn)品的不斷升級。微轎市場的消費已經(jīng)發(fā)生變化，從原來的為追求底價為主的“老一代”消費群體轉為現(xiàn)在的80、90后年輕時尚青年群體。他們追求個性、張揚青春、追求較高配置和炫酷的外形以及靚麗的色彩。（三）消費者媒體接觸習慣有36.5%的車主每天上網(wǎng)時間在12小時；每天上網(wǎng)時間在4個小時以上的有10.4%，上網(wǎng)的主要目的是查詢信息、瀏覽新聞、工作。城市級別越低，使用網(wǎng)絡的車主比例越低。伴隨網(wǎng)絡發(fā)展成長的一代人已經(jīng)陸續(xù)進入汽車消費市場，這一代消費群體對網(wǎng)絡的接觸和依賴程度更高。80后對網(wǎng)絡廣告和雜志廣

9、告的接觸率明顯提高，特別是網(wǎng)絡廣告，80后車主接觸率高于80前12.6個百分點。（四）影響消費者的購買因素1.外部因素：消費者購買微轎目的多為城市代步車即上下班、出游使用。消費者購買微型車除了受產(chǎn)品自身關鍵因素的影響外，還受到較多外部因素的影響。通過調查，80%的消費者購買微轎主要集中在汽車品牌專賣店、汽車交易市場兩個售點；在展銷會/巡展會、汽車展示廳購買微轎的極少。消費者選擇在汽車品牌專賣店購車的原因主要是售點信譽好(61.6%)、售點實力強/值得信賴(41.8%)、種類齊全(39.4%)。而在汽車交易市場購車的主要原因是品牌及種類齊全(69.1%)、價格便宜(52.6%)、售點信譽好(32

10、.7%)。對于消費者來說，影響他們購車的4個主要因素是價格、品牌、配件齊全無假貨和售后服務。除此之外，政府政策也是重要影響因素，如購置稅，汽車下鄉(xiāng)政策等。其他因素包括：油價的問題、汽車信貸問題、汽車的保險以及理賠問題等2.內部因素微型車的用途主要分別為家庭旅游/日常休閑、上下班等。隨著人們生活水平的不斷提高，微轎的產(chǎn)品質量不斷提升，不再是劣質的代名詞，有越來越多的時尚的年輕人選擇個性化微轎。根據(jù)調查數(shù)據(jù)，顧客對微轎的下列關鍵因素均很重視，將每一項因素的總分定在10分，顧客對以下各項要素的重視程度均在7分以上；他們最重視的微面關鍵因素是安全性能、剎車性能、油耗，如隨著顧客的多元化、需求的個性化，

11、顧客的文化價值觀念、喜好和態(tài)度也會影響產(chǎn)品價值的判斷。此外，對外觀及其他因素的重視程度相當?shù)母?，比如說同類性價比的微轎，炫酷的外形以及色彩是影響購買的最主要因素。其次內飾也是重要影響因素。三、產(chǎn)品分析（一）奔奔MINI產(chǎn)品特征分析外觀：奔奔MINI造型時尚、動感，色彩個性、炫麗。每款車型配色與“新生代”熟知的經(jīng)典游戲顏色對應，創(chuàng)造出奇跡黃（奇跡）、雷霆灰（雷霆戰(zhàn)隊）、仙劍藍（仙劍奇?zhèn)b傳）、卡丁金黃（跑跑卡丁車）、旋風橙（快打旋風）、精靈紫（魔獸爭霸-暗夜精靈）等汽車顏色新名詞，更好契合“新生代”人群的個性和需求內飾：奔奔MINI內飾精致、溫馨。水滴形前大燈與前保險杠格柵勾勒出頗具喜感的笑臉，給

12、人的第一印象就是親切。發(fā)動機罩與上格柵構成類似“雄鷹”形狀的隆起，嵌入長安標識，彰顯奔奔家族精致、運動的個性。大量圓形元素的應用和頗具層次感的細節(jié)設計，著力襯托出奔奔MINI的現(xiàn)代感和時尚氣息。再配上炫彩的車身，奔奔MINI與同級別車型相比明顯提升了一個檔次。發(fā)動機：奔奔MINI時尚的外形之下跳動著強勁的“芯”。搭載了曾榮獲“2009年度最佳小排量發(fā)動機”大獎的C10發(fā)動機。據(jù)了解，該發(fā)動機是長安汽車與德國FEV公司歷時3年聯(lián)合設計開發(fā)的，擁有36項技術專利，并且擁有自主知識產(chǎn)權的1.0L排量四缸發(fā)動機，具有“低碳、高效”的卓越優(yōu)勢。這款中國唯一一款升功率達到51千瓦的1.0L排量四缸發(fā)動機，

13、比同排量發(fā)動機輸出功率提升了30%，可靠性提高了20%。在保證動力性能的同時，C10發(fā)動機在油耗方面也達到了世界領先水平。來自工信部最新發(fā)布的汽車綜合工況油耗數(shù)據(jù)，奔奔MINI百公里平均油耗僅為5.8L，比同級別車型節(jié)油10%。性能：奔奔MINI貼心的設計主要體現(xiàn)在優(yōu)秀的操控性、安全性和NVH（降噪、減振與高乘坐舒適性）性能等方面。奔奔MINI時尚型即配備了隨速電子助力轉向系統(tǒng)，保證了用戶在低速轉向時的輕便和高速行駛中的穩(wěn)定；豪華型更是增加了ABS防抱死制動系統(tǒng)、EBD電子制動分配系統(tǒng)和駕駛席安全氣囊等配置，全面保證了駕駛樂趣和駕乘安全。值得一提的，奔奔MINI五星安全超值車型還配備了副駕駛安

14、全氣囊等安全保障設備，駕乘安全性更進一步。在此基礎上，奔奔MINI采用了四橫梁式頂蓋和側圍增強型頂蓋框架抗壓設計，這也是國內同級別車型中唯一采用該設計的；另外，長安汽車在NVH技術方面的突出優(yōu)勢已經(jīng)通過長安悅翔得到了消費者的認可，這一亮點在奔奔MINI身上也得到了完美的體現(xiàn)。（二）競爭產(chǎn)品分析1.競爭產(chǎn)品價格分析企業(yè)名稱品牌價格（萬元）海馬海馬王子2.984.28長城精靈2.984.28長安奔奔MINI2.994.69奇瑞QQ33.085.08比亞迪F03.695.39昌河鈴木北斗星3.745.89吉利熊貓3.986.18雪佛蘭樂馳3.985.68長安鈴木新奧拓4.495.89表31 競爭產(chǎn)品

15、價格比較表可以看出：奔奔MINI的定價與海馬王子、長城精靈接近，形成直接競爭，均是采用低價位策略。四、營銷策略(一)企業(yè)分析長安汽車集團擁有雄厚的生產(chǎn)實力，在國內擁有重慶、河北、江蘇、江西4大產(chǎn)業(yè)基地，擁有11個整車和2個獨立的發(fā)動機工廠，具備了年產(chǎn)汽車130萬輛、發(fā)動機130萬臺的能力。汽車譜系覆蓋乘用車和商用車全部領域，擁有排量從0.8L到2.5L的系列發(fā)動機平臺。在海外擁有已建和在建的6個生產(chǎn)基地：馬來西亞、越南、美國、伊朗、埃及、墨西哥。汽車產(chǎn)銷量多年居中國前四位，品牌價值達212.18億元。2006年長安奔奔一經(jīng)上市便創(chuàng)造了輝煌的業(yè)績，為長安微型轎車的發(fā)展奠定了良好的基礎。長安汽車自

16、2009年廣州車展被授予“中國乘用車時尚色彩研發(fā)基地”。目前，奔奔家族已經(jīng)形成了“I LOVE MINI”的車系組合，布局國內一二三級市場，可以滿足不同消費階段用戶的多元需求。而在新能源的戰(zhàn)略版圖上，長安奔奔MINI純電動車已經(jīng)憑借零排放、低能耗和高性能的優(yōu)勢在市場中獨樹一幟。作為奔奔車系的新生主力，奔奔MINI對于拓展產(chǎn)品線，提升市場銷售規(guī)模及企業(yè)核心競爭力都具有重要的戰(zhàn)略意義。（二）企業(yè)目標從奔奔MINI上市之后，銷量一直快速上升，2010年4月份銷量在微轎市場排名第五，與北斗星和樂馳差距不大，但是與排名第一的QQ3和第二的比亞迪FO的差距很大。所以這次的營銷推廣目標是超越樂馳，縮小與比亞

17、迪FO的銷量差距，具體目標是月銷量8000輛。（三）目標市場策略根據(jù)上面對企業(yè)和競爭對手的分析來看，奔奔MINI采用低價策略，目標對象定位于80后、90后為主的“新生代”消費人群。年齡在20-35歲，年輕、時尚，而又充滿活力的“新生代”消費人群。他們時尚、理智、上進，具有獨立的生活理念和行為方式?！靶律眰兣ふ抑ぷ髋c生活的突破點，通過不懈努力提升生活品質，并且敢于嘗試新生事物，在奮斗的過程中體驗著生活的樂趣。企業(yè)選擇的這部分目標市場，其收入不高，或剛剛出大學或者事業(yè)剛剛起步，擁有夢想并為之奮斗，會有部分消費者，通過父母的收入購買，但是亦或有部分不依靠父母，通過分期付款的形式來購買。（四

18、）產(chǎn)品定位策略基于目前市場上的微型轎車定位比較清晰，如熊貓代表安全、比亞迪F0的COOL、樂馳的高性能、QQ的“第一輛坐騎”、路寶的節(jié)油等。為與同類產(chǎn)品區(qū)別開，奔奔MINI定位于“SHOW 真的”。SHOW真的就是勇于展示自我，符合目標消費的個性心理。（五）營銷手段長安汽車自主研發(fā)的奔奔、悅翔都取得了不俗的成績。它們的成功，在于針對不同車型準確的用戶定位和恰當?shù)氖袌霾呗?。奔奔屬于A00級車，雖然身形迷你，但名氣卻越來越大，更深得年輕人的喜愛。年輕人崇尚自然、舒適、靚麗。一輛定價不高卻滿足他們需求的奔奔，無疑走對了路線。長安奔奔的成功離不開其勝人一籌的營銷模式。拿新近發(fā)布的奔奔MINI來說，其特

19、色營銷就涵蓋了“互動營銷”、“色彩營銷”、“體驗營銷”、“族群營銷+網(wǎng)絡營銷”和“視頻營銷”五大環(huán)節(jié)內容。如此之多的營銷手段，讓消費者眼花繚亂，卻心知肚明。因為它的運作模式夠快、夠準、夠豐富。色彩營銷：為了更好契合“新生代”人群的個性和需求，長安汽車在新車“酷色下線”儀式上，別具匠心地將每款車型配色與“新生代”熟知的經(jīng)典游戲顏色對應，創(chuàng)造出奇跡黃、極品紅、精靈紫等十余個汽車顏色新名詞，令人耳目一新。這也是長安汽車自2009年廣州車展被授予“中國乘用車時尚色彩研發(fā)基地”之后，又一次通過汽車色彩與時尚界聯(lián)姻，被業(yè)界普遍認為是2010年國內汽車色彩研發(fā)領域的創(chuàng)新力作。互動營銷：長安奔奔MINI采用發(fā)

20、布會主會場、分會場聯(lián)動的形式，最有意思的是，近百輛奔奔MINI排列組合成“MINI”圖形，與寶馬MINI之前的活動有異曲同工之妙，其欲與國際品質接軌的創(chuàng)新努力讓人動容。體驗營銷：長安奔奔MINI上市儀式即啟動“百車千城百萬公里行”活動。在上市之后的三個多月時間里，在川、滇、粵、浙、蘇、豫、晉、魯、冀、京，分階段地百輛奔奔MINI大規(guī)模亮相，逐城試駕體驗行遍國內近千座城鎮(zhèn)，且不說氣勢如虹，就是服務、交流的深入就足以成為一大創(chuàng)新亮點。網(wǎng)絡營銷：新生代時尚人群準確定位，以年輕、時尚、活力為基調，長安奔奔MINI為車主描繪了追求成功與理想的藍圖。奔奔MINI定位于80后、90后主流消費人群，即所謂的“

21、新生代”人群。在營銷策略中，奔奔MINI特別側重網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡營銷雖已隨著互聯(lián)網(wǎng)的影響力日益深入人心，但如此有針對性地通過網(wǎng)絡渠道作明確的族群定位，在汽車產(chǎn)品推介上可以說是大膽嘗試也是成功創(chuàng)新。契合社會主流需求，使特色營銷錦上添花。2010年，無疑是“低碳”的一年，也更是“長安低碳”的一年。奔奔的環(huán)保主義大旗已然揮起。在每一個重要的歷史時刻，都少不了長安的身影。五、結論：奔奔MINI以“造型炫新、動力勁芯、設計貼心”的三大產(chǎn)品賣點來定義這款新車，搭載了曾榮獲“2009年度最佳小排量發(fā)動機”大獎的C10發(fā)動機。據(jù)了解，該發(fā)動機是長安汽車與德國FEV公司歷時三年聯(lián)合設計開發(fā)的，擁有36項技術專利，

22、并擁有自主知識產(chǎn)權的1.0L排量四缸發(fā)動機，具有“低碳、高效”的卓越優(yōu)勢。這款中國唯一升功率達到51千瓦的1.0L排量四缸發(fā)動機，比同排量發(fā)動機輸出功率提升了30%，可靠性提高了20%.在保證動力性能的同時，C10發(fā)動機在油耗方面也達到了世界領先水平。來自工信部最新發(fā)布的汽車綜合工況油耗數(shù)據(jù)，奔奔MINI百公里平均油耗僅為5.8L，比同級別車型節(jié)油10%.今天的自主品牌已可以昂首挺胸走在汽車大軍之列，但要把這條路走得更長、走得更穩(wěn)，不容否認還有很多需要準備和思考的地方。長安汽車的精準定位和因材施教般的經(jīng)營服務，讓我們看到了圍繞特色營銷的長安模式。然而，不可掉以輕心的是國外大品牌和中外合資品牌沉淀的實力，而自主品牌積蓄的能量在這場對話中還顯得有些單薄。雖然面對百年名企，起步就晚的自主品牌還沒有完全理順思路，但通過學習和借鑒，長安、奇瑞、比亞迪、吉利等自主品牌的汽車企業(yè)正在吸收、消化，使之成為自身成長的營養(yǎng)土壤。長安與中航的重組、比亞迪與奔馳的合作、吉利對沃爾沃的收購等一系列轟動的大事件，又一次讓我們看到了正在走向國際化的自主品牌。而另一邊，同是自主汽車品牌的中國制造，如何避免同質化引起價格戰(zhàn)、如何突破單一低端形象，理性地朝著品牌力、品質力方向前進，也是一門學問。人生重要的不是所處