品牌危機(jī)及其對(duì)策研究開(kāi)題報(bào)告

1、品牌危機(jī)及其對(duì)策研究開(kāi)題報(bào)告 畢業(yè)論文(設(shè)計(jì))開(kāi)題報(bào)告題 目: 品牌危機(jī)及其對(duì)策研究 一、選題的背景、意義(一)背景 改革開(kāi)放以來(lái),我國(guó)品牌從無(wú)到有.從少到多,大致經(jīng)歷了許多階段,在這些階段中,企業(yè)也經(jīng)歷了許多考驗(yàn),企業(yè)的品牌管理也得到了許多改善,而且企業(yè)品牌也越來(lái)越受到企業(yè)的重視,企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中投入大量的人力物力去經(jīng)營(yíng)自身的品牌。然而,在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下,企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)越來(lái)越多,在企業(yè)發(fā)展的道路上不確定因素的出現(xiàn)給企業(yè)帶來(lái)了很多麻煩,其中的一些危機(jī)勢(shì)必威脅到企業(yè)的品牌,企業(yè)品牌遭遇危機(jī)也日漸成為一種普遍的現(xiàn)象。因此,品牌危機(jī)的管理已經(jīng)成為企業(yè)品牌管理中不可忽視的一個(gè)環(huán)節(jié)。在企業(yè)未來(lái)

2、的發(fā)展中,品牌危機(jī)的管理肯定會(huì)起到重要的作用,特別是在企業(yè)處于危機(jī)中時(shí),良好的品牌危機(jī)管理不僅能為企業(yè)度過(guò)危機(jī),還能給企業(yè)帶來(lái)發(fā)展的機(jī)遇。(二)意義 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn),在中國(guó)加入wto后經(jīng)濟(jì)也慢慢趨于國(guó)際化,在國(guó)外經(jīng)濟(jì)和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的沖擊下,企業(yè)勢(shì)必要跟隨潮流才能得到更好的發(fā)展,而在發(fā)展的道路上問(wèn)題是不斷出現(xiàn)和不斷地去解決的。其中企業(yè)品牌的危機(jī)是企業(yè)要面臨的重大問(wèn)題,任何一家企業(yè)要想在這經(jīng)濟(jì)大浪中成為佼佼者,都應(yīng)意識(shí)到品牌危機(jī)的存在和做好面對(duì)品牌危機(jī)的準(zhǔn)備。這就凸現(xiàn)了本文的現(xiàn)實(shí)意義。 從理論應(yīng)用的層面來(lái)講,本論文涉及消費(fèi)者行為學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)和品牌營(yíng)銷學(xué)等方面的理論知

3、識(shí)。所以課題的研究必須將多個(gè)學(xué)科的理論知識(shí)融會(huì)貫通,并結(jié)合實(shí)際情況加以運(yùn)用才能達(dá)到比較理想的效果。筆者在本科階段學(xué)習(xí)的是市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí),與論文課題研究的要求相近。這也是筆者選擇本研究課題作為自己畢業(yè)論文的重要原因。 另外,品牌危機(jī)的管理涉及到企業(yè)多方面的內(nèi)容,企業(yè)從不同的角度出發(fā)來(lái)解決品牌危機(jī)可能有不同的效果,企業(yè)用不同的措施來(lái)解決品牌危機(jī)也會(huì)得到不同的效果,因此,品牌危機(jī)的研究對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是具有現(xiàn)實(shí)意義的。本文通過(guò)結(jié)合國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究成果的研究,希望能給當(dāng)今的企業(yè)的品牌危機(jī)管理一些提議性的建議,能夠幫助企業(yè)更好得面對(duì)品牌危機(jī)和處理品牌危機(jī)。二、相關(guān)研究的最新成果及動(dòng)態(tài) 品牌危機(jī)管理的研究主要集中

4、在品牌危機(jī)的含義、原因、特征、品牌危機(jī)的防范和品牌危機(jī)的處理對(duì)策這幾個(gè)方面。(一)品牌危機(jī)的含義 任繼如在他的品牌危機(jī)管理一文中提到品牌危機(jī)是指由于企業(yè)外部環(huán)境的變化或企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中的失誤.而對(duì)企業(yè)品牌形象造成不良影響并在很短的時(shí)間內(nèi)波及到社會(huì)公眾進(jìn)而大幅度降低企業(yè)品牌價(jià)值甚至危及企業(yè)生存的窘困狀態(tài)。韓捷在現(xiàn)代企業(yè)的品牌危機(jī)管理一文中對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)予以贊同。當(dāng)然也有人提出相對(duì)來(lái)說(shuō)不同的觀點(diǎn),其中馬克太在品牌危機(jī)的處理中提到理解品牌危機(jī)應(yīng)該正確區(qū)分事件與危機(jī)兩個(gè)概念。事件是指品牌的物質(zhì)形態(tài)或形象意義發(fā)生了變故引起了人們的爭(zhēng)議。危機(jī)是指由于事件的發(fā)生導(dǎo)致了媒體大面積的公開(kāi)報(bào)道給企業(yè)的正常運(yùn)作造

5、成了巨大的影響。(二)品牌危機(jī)產(chǎn)生的原因 品牌危機(jī)產(chǎn)生的原因有很多,主要是有企業(yè)外部原因和內(nèi)部原因,內(nèi)部環(huán)境包括產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)、商譽(yù)危機(jī)和公關(guān)危機(jī)。外部環(huán)境包括政治危機(jī)和文化危機(jī)。各家研究的重點(diǎn)主要是側(cè)重點(diǎn)的問(wèn)題,如李春芳在加強(qiáng)品牌危機(jī)管理中就是比較側(cè)重于企業(yè)內(nèi)部原因的。而在2006年陳曙亮和陳穎杰在他們共同完成的品牌危機(jī)的心理學(xué)解讀一文中從心理學(xué)角度分析了品牌危機(jī)產(chǎn)生的原因,他們認(rèn)為一些導(dǎo)致品牌危機(jī)產(chǎn)生的事件給企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的心理產(chǎn)生的效果才是重要的原因。鄺小淋則從品牌和產(chǎn)品角度分析了品牌危機(jī)產(chǎn)生的原因,她認(rèn)為主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量和品牌營(yíng)銷上的一些失誤。(三)品牌危機(jī)的特征 有許多研究者認(rèn)為品牌危機(jī)

6、是突發(fā)性的,其中任繼如在品牌危機(jī)管理中指出品牌危機(jī)的特征包括突發(fā)性、危機(jī)行、被動(dòng)性和機(jī)遇性。而馬克太在他的品牌危機(jī)的處理中還補(bǔ)充到品牌危機(jī)的特征還包括媒體的關(guān)注度高。他認(rèn)為媒體的性質(zhì)決定了媒體就是要找新聞。如果這一事件有報(bào)道價(jià)值,能夠引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈的反響,媒體便會(huì)爭(zhēng)先報(bào)道以提高媒體自身知名度。石晶在品牌危機(jī)管理研究也提出了品牌危機(jī)的特征,除了突發(fā)性和破壞性,他還提到低可見(jiàn)性和關(guān)聯(lián)性。品牌危機(jī)的低可見(jiàn)性,即一方面容易導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品的顧客、社會(huì)公眾等對(duì)危機(jī)事件本身的恐懼感;另一方面也意味著企業(yè)管理者往往必須在缺乏充分、準(zhǔn)確信息的情況下做出決策。關(guān)聯(lián)性即為品牌、傳媒、公眾三者之間是一種互動(dòng)關(guān)系,品牌

7、及其企業(yè)的自身缺失或外部不利因素,被傳媒以信息的形式公布于公眾之中。(四)品牌危機(jī)的防范 經(jīng)多方面的研究,品牌危機(jī)的防范可以從許多方面入手。其中王梅在突發(fā)性品牌危機(jī)的防范和處理指出品牌危機(jī)的防范可以從樹(shù)立全員的危機(jī)意識(shí)、處理危機(jī)的組織機(jī)構(gòu)保障和做好企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各項(xiàng)工作著三方面著手,而李春芳在加強(qiáng)品牌危機(jī)管理引出了構(gòu)建危機(jī)管理框架結(jié)構(gòu)和建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。其中很多研究者對(duì)提高全民危機(jī)意識(shí)和建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)都給予了認(rèn)同,其中樹(shù)立全民危機(jī)意識(shí)可以從提高經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)理念,重視和培養(yǎng)人才及以及做好市場(chǎng)的調(diào)研工作等方面著手,而獎(jiǎng)勵(lì)危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)被研究者多次提到,他們認(rèn)為建立預(yù)警系統(tǒng)包括建立信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng),疏通

8、信息溝通渠道、組建品牌危機(jī)管理小組,爭(zhēng)取主動(dòng)、超前決策,制定危機(jī)預(yù)案針對(duì)發(fā)生機(jī)率較高的危機(jī)和加強(qiáng)員工危機(jī)培訓(xùn)增強(qiáng)應(yīng)變能力等幾個(gè)方面。程勁芝在論品牌危機(jī)管理中就提出了這兩點(diǎn),而且她還強(qiáng)調(diào)企業(yè)的的正常穩(wěn)定發(fā)展對(duì)防范品牌危機(jī)也有很好的作用。(五)處理品牌危機(jī)的對(duì)策 品牌危機(jī)的處理對(duì)策一直是研究的重點(diǎn),有許多人提出了自己的研究成果。王梅和馬克太都認(rèn)為處理品牌危機(jī)的對(duì)策為: 1、迅速成立危機(jī)處理應(yīng)變總部。 危機(jī)爆發(fā)后切記不能慌亂,應(yīng)該冷靜地分析、識(shí)別危機(jī)的性質(zhì)有計(jì)劃,有組織地應(yīng)對(duì)危機(jī)。危機(jī)處理應(yīng)變總部中要有所分工成立不同的小組.如調(diào)查組、聯(lián)絡(luò)組、處理組、宣傳報(bào)道組等。部門之間通過(guò)分工合作解決危機(jī)。 2、

9、搞好內(nèi)部公關(guān)。 取得內(nèi)部公眾的理解危機(jī)發(fā)生的時(shí)候員們心理沒(méi)數(shù)。必須搞好內(nèi)部公關(guān),把大家團(tuán)結(jié)在一起,穩(wěn)定大家的情緒指出危機(jī)過(guò)后的希望,取得員工的理解和支持。同舟共濟(jì),群策群力,共同渡過(guò)難關(guān)。 3、迅速處理危機(jī)事件。 啟動(dòng)”召回制度”由產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題所引發(fā)的危機(jī)最常見(jiàn),此時(shí),企業(yè)要迅速啟動(dòng)產(chǎn)品召回制度,不惜一切代價(jià)收回所有在市場(chǎng)上的不合格產(chǎn)品。 4、與媒體保持關(guān)系 與媒體保持良好的溝通任命專門的新聞發(fā)言人與消費(fèi)者媒體保持良好的溝通關(guān)系,讓消費(fèi)者與媒體對(duì)企業(yè)的品牌產(chǎn)生信任。 5、查清事實(shí),用證據(jù)說(shuō)話。 公布造成危機(jī)的原因以事實(shí)為根據(jù),是解決危機(jī)的基本原則,事實(shí)勝于雄辯。即以真相事實(shí)說(shuō)話,以事實(shí)來(lái)反擊一

10、切謠言。 6、危機(jī)中對(duì)待謠言要慎重處理。 謠言的出現(xiàn)或傳播更增添了企業(yè)解決危機(jī)的困難,有時(shí)甚至?xí)蔀榻鉀Q危機(jī)的最主要障礙因此,要認(rèn)真對(duì)待。 7、在處理危機(jī)的同時(shí)不忘為品牌增值。 危機(jī)就是危險(xiǎn)加上機(jī)遇。當(dāng)品牌遭遇危機(jī)時(shí)應(yīng)盡可能轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。 而石晶和鄺小淋指出了要對(duì)在處理品牌危機(jī)時(shí)成立品牌危機(jī)處理中心和內(nèi)部的公關(guān)予以重視,但是外部的公關(guān)也同樣重要。鄺小淋在品牌危機(jī)的成因及管理中提出外部溝通它包括消費(fèi)者和公眾公關(guān)兩個(gè)方面。品牌是一種承諾,生存于消費(fèi)者心中。品牌企業(yè)首先要關(guān)注消費(fèi)者利益和感情,當(dāng)重大責(zé)任事故導(dǎo)致消費(fèi)者和公眾利益受損時(shí),要以最快的速度直接和受害者進(jìn)行坦誠(chéng)的深層溝通,盡量滿足他們的要求,給

11、予一定的精神和物質(zhì)補(bǔ)償,和消費(fèi)者達(dá)成和解,使危機(jī)朝有利于企業(yè)的方向發(fā)展。三、課題的研究?jī)?nèi)容及擬采取的研究方法(技術(shù)路線)、難點(diǎn)及預(yù)期達(dá)到的目標(biāo)(一)研究的基本內(nèi)容 1、引言 (1)論文問(wèn)題的提出及意義 (2)研究的背景及品牌危機(jī)及對(duì)策的研究對(duì)企業(yè)意義 (3)論文研究思路 2、品牌危機(jī)的相關(guān)理論 (1)對(duì)品牌危機(jī)的基本概念和性質(zhì)的研究,主要對(duì)品牌危機(jī)的真實(shí)含義予以闡述,以更好得理解品牌危機(jī)。 (2)對(duì)品牌危機(jī)產(chǎn)生的原因和特征的研究。從品牌危機(jī)產(chǎn)生的原因和品牌危機(jī)所具備的特征出發(fā)對(duì)品牌危機(jī)進(jìn)行管理以及研究。 (3)對(duì)品牌危機(jī)的防范的研究。對(duì)品牌危機(jī)的防范的一些措施進(jìn)行深入的了解。 (4)對(duì)處理品牌

12、危機(jī)的對(duì)策的研究。主要是對(duì)一些品牌危機(jī)的處理對(duì)策進(jìn)一步的了解,比如建立品牌危機(jī)處理中心和內(nèi)部公關(guān)等。 3、某企業(yè)品牌危機(jī)防范和處理品牌危機(jī)的對(duì)策及存在的問(wèn)題 (1)簡(jiǎn)單介紹品牌危機(jī)防范和企業(yè)處理品牌危機(jī)的對(duì)策,以便可以更好得了解企業(yè)對(duì)品牌的管理和品牌危機(jī)的處理。 (2)分析企業(yè)品牌危機(jī)防范和處理品牌危機(jī)的對(duì)策的現(xiàn)狀,對(duì)企業(yè)目前的品牌危機(jī)管理作出一定的評(píng)述和研究。 (3)分析企業(yè)品牌危機(jī)防范和處理品牌危機(jī)的對(duì)策中存在的問(wèn)題,根據(jù)目前對(duì)企業(yè)的了解,對(duì)企業(yè)在品牌危機(jī)的管理中所存在的問(wèn)題加以分析,以幫助企業(yè)度過(guò)難關(guān)。 4、結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況,提出可行的品牌危機(jī)防范和處理對(duì)策。 (1)對(duì)目前掌握的企業(yè)信息

13、進(jìn)行進(jìn)一步的分析和評(píng)價(jià),并結(jié)合相關(guān)理論和可行性方案提出合理的處理方案。 (2)對(duì)提出的方案進(jìn)一步得完善,最后總結(jié)出合適企業(yè)的品牌危機(jī)防范措施和處理對(duì)策。 5、總結(jié)部分 總結(jié)全文并指出論文需要進(jìn)一步完善的工作(二)、研究的方法 1、文獻(xiàn)調(diào)研法。首先對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)于品牌危機(jī)的相關(guān)理論文獻(xiàn)進(jìn)行廣泛閱讀,了解掌握國(guó)內(nèi)外相關(guān)理論動(dòng)態(tài),打好理論基礎(chǔ)。接下來(lái)進(jìn)一步對(duì)企業(yè)品牌危機(jī)防范和處理對(duì)策的分析 2、實(shí)地調(diào)研法。通過(guò)文獻(xiàn)閱讀,初步整理企業(yè)在品牌危機(jī)防范和處理對(duì)策方面存在的不足,結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)狀提出可行的品牌危機(jī)處理對(duì)策 3.市場(chǎng)預(yù)測(cè)法。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研與預(yù)測(cè), 有針對(duì)性對(duì)企業(yè)相應(yīng)的品牌危機(jī)防范和處理對(duì)策進(jìn)行分析

14、。(三)難點(diǎn) 1、在文獻(xiàn)分析時(shí),由于品牌危機(jī)的管理已經(jīng)得到重視,很多人提出的觀點(diǎn)都大相徑庭,很少有不同的觀點(diǎn),在論文撰寫(xiě)過(guò)程中可能沒(méi)有很大新意。 2、難以深入了解企業(yè)品牌危機(jī)處理的對(duì)策,由于一些對(duì)策有可能涉及到企業(yè)的利益,所以很難達(dá)到一定的準(zhǔn)確性。 3、對(duì)企業(yè)的了解主要停留在理論方面,企業(yè)的實(shí)踐方面的運(yùn)作不易涉及,在設(shè)計(jì)出可操作性的調(diào)研方案時(shí)會(huì)遇到困難。 4、由于無(wú)法深入了解企業(yè)的正常運(yùn)作以及企業(yè)對(duì)品牌危機(jī)的管理,在制定適合企業(yè)的品牌危機(jī)處理對(duì)策時(shí)缺乏準(zhǔn)確性。(四)預(yù)期達(dá)到的目標(biāo) 1、綜合運(yùn)用有關(guān)基礎(chǔ)理論知識(shí),對(duì)品牌危機(jī)及對(duì)策進(jìn)行全面深入的分析和研究。通過(guò)對(duì)品牌危機(jī)管理的了解,在企業(yè)品牌危機(jī)管

15、理中能運(yùn)用相關(guān)的知識(shí)處理企業(yè)品牌出現(xiàn)的危機(jī)。 2、客觀分析企業(yè)目前品牌危機(jī)防范及處理對(duì)策所存在的問(wèn)題,以便企業(yè)能從容地面對(duì)品牌出現(xiàn)的危機(jī),并且對(duì)已作出的對(duì)策進(jìn)行修改和完善。 3、針對(duì)企業(yè)目前存在的問(wèn)題,提出可行的、合理的品牌危機(jī)防范措施和處理對(duì)策,以幫助企業(yè)能更好地面對(duì)和度過(guò)危機(jī),在未來(lái)得到更好的發(fā)展。四、論文詳細(xì)工作進(jìn)度和安排 2010.11.23-2010.12.30廣泛閱讀國(guó)內(nèi)外關(guān)于品牌危機(jī)的相關(guān)理論文獻(xiàn),了解掌握國(guó)內(nèi)外相關(guān)理論動(dòng)態(tài),收集理論數(shù)據(jù),打好理論基礎(chǔ),做好論文開(kāi)題的前期準(zhǔn)備。 2011.01.01-2011.01.30在充分了解品牌危機(jī)管理方面知識(shí)的基礎(chǔ)上,制定相應(yīng)的策略以便能

16、更好的了解企業(yè)品牌危機(jī)的管理,特別是企業(yè)對(duì)品牌危機(jī)的處理對(duì)策的了解,并且對(duì)企業(yè)目前的品牌危機(jī)的管理加以分析。 2011.02.01-2011.02.20對(duì)企業(yè)品牌危機(jī)的管理做深入地分析,初步整理企業(yè)品牌危機(jī)管理存在的一些問(wèn)題,作出相應(yīng)的評(píng)述和可行性的整改措施,并在這基礎(chǔ)上對(duì)企業(yè)目前的品牌危機(jī)的防范措施和處理對(duì)策提出建設(shè)性的意見(jiàn)。 2011.02.21-2011.03.11 撰寫(xiě)畢業(yè)論文正文,完成初稿。五、主要參考文獻(xiàn)1 任繼如. 品牌危機(jī)管理 j.商場(chǎng)現(xiàn)代化. 2008,13 :153-1542 孫松. 淺談品牌危機(jī)管理?以豐田召回事件為例 j企業(yè)導(dǎo)報(bào).2010,6 :109-1103 鄺小淋

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