廣東喜之郎廣告項(xiàng)目策劃書

1、喜之郎廣告策劃書 一、前言 創(chuàng)立于1993年的喜之郎，以40萬(wàn)元起家，進(jìn)入果凍產(chǎn)業(yè)，以其專業(yè)的果凍布丁企業(yè)形象和凌厲的廣告攻勢(shì)，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。喜之郎集團(tuán)的主導(dǎo)產(chǎn)品是以海藻提取物為主要原料的果凍、布丁休閑食品。這是一種半固態(tài)膠體食品，經(jīng)常食用可以改善腸胃功能，有益健康。本公司產(chǎn)品自問世以來，由于口味甜美、包裝精良且品種豐富、加之有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略以及大量的廣告投入，使各品牌的產(chǎn)品一直受到廣大消費(fèi)者的喜愛和銷售可戶的高度評(píng)價(jià)，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率年年上升， “喜之郎” 聰明、健康、向上的品牌形象更是家喻戶曉、深入人心。近年來其營(yíng)業(yè)額也正在不斷地再創(chuàng)新高！ 但是，首先科技進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展要淘汰舊產(chǎn)品，同時(shí)，激

2、烈的市場(chǎng)環(huán)境和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)使品牌未老先衰。這便導(dǎo)致了喜之郎在發(fā)展的過程中也遭遇到一定的困境。然而，根據(jù)分析，果凍的市場(chǎng)雖然較大，局限也比較大，據(jù)市場(chǎng)調(diào)查顯示,60%以上是年齡在14歲以下的少年兒童，而且因競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，廣告投資量大，欲爭(zhēng)取和保持較高的市場(chǎng)占有率，殊非易事。我建議在接下來的幾年，喜之郎應(yīng)當(dāng)在平穩(wěn)中求創(chuàng)新，創(chuàng)新里求發(fā)展！同時(shí)簡(jiǎn)單改變其品牌個(gè)性，擴(kuò)大適用人群，并且加大產(chǎn)品的種類，實(shí)現(xiàn)更大的市場(chǎng)占有率！ 二、市場(chǎng)分析 （一）公司背景簡(jiǎn)介 喜之郎公司是永軍在1993年成立的，總部設(shè)在，當(dāng)時(shí)，各地的果凍生產(chǎn)廠家開始大批涌現(xiàn)，永軍敏感地意識(shí)到了果凍市場(chǎng)的巨大潛力，與兄弟永良、永魁一起籌集了40

3、萬(wàn)資金，進(jìn)入尚處于萌芽狀態(tài)的果凍產(chǎn)業(yè)。經(jīng)過不懈的努力，公司現(xiàn)擁有的“喜之郎”、“水晶之戀”、“CiCi”、“美好時(shí)光”、“優(yōu)樂美”等品牌，具有極高的知名度和美譽(yù)度，已成為世界上最大的果凍布丁專業(yè)生產(chǎn)和銷售企業(yè)。在全國(guó)各類調(diào)查評(píng)比中，多次被評(píng)為“消費(fèi)者最喜愛產(chǎn)品”、“最暢銷產(chǎn)品”，是中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)推薦產(chǎn)品?！跋仓伞北辉u(píng)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”。喜之郎集團(tuán)的發(fā)展目標(biāo)是“成為世界一流的健康食品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)”。 （二）產(chǎn)品簡(jiǎn)介 果凍行業(yè)在我國(guó)于20世紀(jì)90年代初逐步興起，憑借其產(chǎn)品外觀晶瑩剔透、口感爽滑、汁感豐富并富有天然水果的感覺，一經(jīng)推出，很快得到消費(fèi)者特別是青少年的喜

4、愛。.果凍的種類： （1）果凍產(chǎn)品是指用食用膠和食糖等為原料，經(jīng)煮膠、調(diào)配、罐裝、殺菌等工序加工而成的膠凍食品。 （2）根據(jù)果凍的形態(tài)，分為凝膠果凍和可吸果凍。凝膠果凍是指容物從包裝容器倒出后，能保持原有形態(tài)，呈凝膠狀；可吸果凍是指容物從包裝容器倒出后，呈不定形狀，凝膠不流散，無(wú)破裂，可用吸管直接吸食。根據(jù)果凍的容物，分為果味型、果汁型、果肉型、含乳型和其它型果凍。另外，應(yīng)消費(fèi)者對(duì)果凍保健功能的需求，市場(chǎng)上還出現(xiàn)了高鈣果凍、蘆薈果凍等品類。 營(yíng)養(yǎng)健康型果凍，日益受到消費(fèi)者的青睞隨著我國(guó)居民收入水平的逐步提高，生活質(zhì)量不斷提升及企業(yè)積極的市場(chǎng)開拓，果凍行業(yè)近幾年得到了很快的發(fā)展。果凍是一種接受度

5、較高的休閑食品，其中含有對(duì)人體具有保健作用的膳食纖維，是一種無(wú)脂肪、低熱量的健康食品，產(chǎn)品形式豐富多彩，產(chǎn)品口味也能滿足不同消費(fèi)者需求。作為以兒童為目標(biāo)市場(chǎng)的食品，“喜之郎”的直接消費(fèi)者當(dāng)然也是兒童，但購(gòu)買者大多為兒童家長(zhǎng)。2004年，喜之郎全新推出了果肉優(yōu)酪，該產(chǎn)品是專門滿足喜歡嘗試新鮮口味的消費(fèi)者而開發(fā)的產(chǎn)品。其產(chǎn)品的最大的特點(diǎn)是蘊(yùn)含了豐富的果肉，同時(shí)還擁有像酸奶般香滑的口感，能讓消費(fèi)者獲得與眾不同的享受。 （三）市場(chǎng)概況 由于與糖果食品有淡旺季調(diào)節(jié)和品類互動(dòng)作用，使得大批企業(yè)紛紛進(jìn)入果凍行業(yè)。目前我國(guó)已有2000多家果凍生產(chǎn)企業(yè)（其中規(guī)模企業(yè)300多家），年直接果凍行業(yè)領(lǐng)先品目前，（不包

6、括銷售人員及原鋪材料用工人員）多萬(wàn)人20用工牌是：喜之郎 （創(chuàng)立于1993年，從1998年開始，喜之郎便逐漸壟斷市場(chǎng)，在高峰時(shí)期，喜之郎曾占有70的市場(chǎng)份額。目前其生產(chǎn)規(guī)模和銷售量均已躍居全球第一，年銷售額已達(dá)15億元 以上。擁有“喜之郎”，“水晶之戀”，“CICI”，“美能多”，“美少年”等果凍布丁行業(yè)的知名品牌。） 據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)2013年國(guó)果凍十大品牌分別是： 1 喜之郎-水晶之戀 (中國(guó)馳名商標(biāo),中國(guó)名牌,領(lǐng)導(dǎo)品牌) 2 蠟筆小新果凍 (中國(guó)名牌,蠟筆小新()食品工業(yè)) 3 親親果凍 (中國(guó)馳名商標(biāo),中國(guó)名牌,親親股份) 4 淘吉果凍 (十大果凍品牌,新式果凍創(chuàng)導(dǎo)者,輕食甜點(diǎn)第一品牌) 5

7、 徐福記果凍 (十大果凍品牌,1978年創(chuàng)立于,名牌) 6 旺旺果凍 (十大果凍品牌,大型企業(yè)集團(tuán),來自) 7 佐佐果凍 (十大果凍品牌,大三和食品) 8 金絲猴果凍 (中國(guó)馳名商標(biāo)金絲猴集團(tuán)) 9 惠康果凍 (名牌,惠康食品工業(yè)) 10 雅客果凍 (十大果凍品牌,著名品牌,雅客食品品牌) 由此可以看出，喜之郎確實(shí)已經(jīng)擁有了較大的市場(chǎng)占有率，但同時(shí)其面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也很大。 （四）營(yíng)銷和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，個(gè)人的人均收入也在逐漸增長(zhǎng)，科技的進(jìn)步等等使 果凍的生產(chǎn)和需求大幅度提高，尤其是在發(fā)展中國(guó)家更是迅速。并且喜之郎在營(yíng)銷方面具有難以比擬的優(yōu)勢(shì)：首先，企業(yè)規(guī)模達(dá)到一定程度時(shí)，單位成

8、本隨總量的增加而下降。規(guī)模經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)為行業(yè)的各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，如采購(gòu)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)銷售、銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)等。喜之郎作為中國(guó)果凍行業(yè)的霸主，其完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和巨大的生產(chǎn)規(guī)模自然而然的也為其節(jié)省了生產(chǎn)等各方面的成本，所以，也給其自身帶來了巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。同時(shí)，產(chǎn)品特色源于產(chǎn)業(yè)的廣告宣傳、產(chǎn)品定位、售后服務(wù)或早期進(jìn)入行業(yè)在消費(fèi)者心目中占據(jù)的獨(dú)特地位。喜之郎公司針對(duì)不同的消費(fèi)者群所生產(chǎn)的果凍給人以不同的感官享受，在喜之郎的產(chǎn)品中，喜之郎的兒童是優(yōu)秀的、健康快樂的、懂得分享的；喜之郎的青年是充滿青春活力的、友情分享的；喜之郎的情侶是永恒浪漫的；喜之郎的家庭是溫馨、親切、充滿幸福的。這些只屬于喜之郎的產(chǎn)品感受是

9、其它產(chǎn)品所無(wú)法比擬的，從而使得喜之郎的每一產(chǎn)品都獨(dú)具特色。銷售宏觀環(huán)境上目前沒有太大的阻力。 但是，在整體的發(fā)展過程中，企業(yè)在遵守國(guó)家政策的同時(shí)，面臨最大的困難便是企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。由于果凍行業(yè)的技術(shù)含量不高、進(jìn)入門檻較低，所以，在喜之郎創(chuàng)造了一個(gè)果凍行業(yè)的奇跡后，也引來了眾多的新競(jìng)爭(zhēng)者的加入，同時(shí)，由于與糖果食品有淡旺季調(diào)節(jié)和品類互動(dòng)作用，使得大批的糖果企業(yè)也紛紛進(jìn)入果凍行業(yè)。目前，在全國(guó)果凍品類市場(chǎng)，除了喜之郎之外，還有親親、蠟筆小新、旺旺、金娃、徐福記等果凍品牌，這六個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的份額已超過50%，市場(chǎng)集中度高。在一些大中城市，這些優(yōu)勢(shì)果凍企業(yè)達(dá)到60%以上的市場(chǎng)占有率，處于優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)位置，

10、是業(yè)界主流，并在產(chǎn)品創(chuàng)新上正在作較大的突破，不斷推出具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，朝著健康、高質(zhì)果凍方向發(fā)展。所以喜之郎面臨了新產(chǎn)品和其他品牌的雙重壓力。 （五）消費(fèi)者分析 市場(chǎng)是企業(yè)賴以生存的土壤，市場(chǎng)上并存著大量的與其產(chǎn)品相關(guān)的買方，市場(chǎng)上的消費(fèi)者主要有：價(jià)格敏感型以較低的價(jià)格買到質(zhì)量好、服務(wù)好的企業(yè)產(chǎn)品；非價(jià)格敏感型愿意用較高的價(jià)格來滿足自己的需求 。喜之郎果凍的目標(biāo)市場(chǎng)：兒童、青少年、情侶、家庭。在兒童市場(chǎng)，喜之郎已經(jīng)占了80%的市場(chǎng)份額，處于主導(dǎo)地位。但是，在青年市場(chǎng)，尤其在大學(xué)生這一塊，喜之郎和其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都沒有充足的重視，校園外超市有的沒有果凍的銷售，就算有，品種不齊全，購(gòu)買幾率小。 果凍

11、是以質(zhì)量為主要評(píng)價(jià)指標(biāo)的商品，良好的品牌效應(yīng)能使消費(fèi)者產(chǎn)生高質(zhì)量的品牌聯(lián)想，同時(shí)也能培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，因此，有時(shí)，價(jià)格比質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的影響較小。 喜之郎的產(chǎn)品所面對(duì)的主要是兒童市場(chǎng)，這一市場(chǎng)中的消費(fèi)者主要由父母代為購(gòu)買，正如我們所知，現(xiàn)在孩子在家庭中的地位越來越突出，這也導(dǎo)致了家長(zhǎng)們對(duì)食品的質(zhì)量有了嚴(yán)格的要求，從而與價(jià)格相比，質(zhì)量的影響較大。 而喜之郎的另一品牌果凍水晶之戀只要的消費(fèi)者群是青年情侶，這部分的消費(fèi)者已經(jīng)體驗(yàn)了太多的情侶間的鮮花以及巧克力，更愿意與眾不同，喜之郎水晶之戀就為他們提供了這樣一種可能，他們追求更多的是水晶之戀那“一生不變”的浪漫，從而對(duì)價(jià)格也不是那么的敏感。所以，

12、喜之郎所面臨的消費(fèi)群屬于非價(jià)格敏感型。 中國(guó)的果凍廠商大多數(shù)把市場(chǎng)劃分到兒童市場(chǎng)上，很少?gòu)S商把目標(biāo)定在年輕情侶和新婚夫妻上。在這種情況下，喜之郎首次推出適合青年情侶和新婚夫婦的水晶之戀果凍，這些目標(biāo)市場(chǎng)的人群，除了質(zhì)量之外，他們還注重一種浪漫的氣息。這樣，喜之郎把一個(gè)純屬兒童市場(chǎng)的果凍行業(yè)新添了一個(gè)青年情侶行業(yè)，從而增加了消費(fèi)人群。 （六）產(chǎn)品的SWOT分析 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)： 口味甜美、包裝精良且品種豐富。 有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略以及凌厲的廣告攻勢(shì)。 先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備及嚴(yán)格的生產(chǎn)管理。 企業(yè)豐富的文化涵，賦予了人格化的產(chǎn)品。 專業(yè)化的兒童果凍形象， 親情化的品牌傳播策略。 遍布全國(guó)、健全的銷售網(wǎng)絡(luò) 良好的企業(yè)

13、形象。 產(chǎn)品劣勢(shì)： 過分依賴電視廣告。 公關(guān)促銷活動(dòng)較少。 品牌傳播缺乏新思路，戰(zhàn)線過長(zhǎng)，研發(fā)能力欠缺。 其自身品牌定位出現(xiàn)雷同。 其產(chǎn)品從兒童延伸到成人， 使其專業(yè)兒童品牌形象受到損害。 品牌只對(duì)應(yīng)果凍布丁這一類別， 使企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)模很難擴(kuò)大。 其“親情無(wú)價(jià)”品牌核心價(jià)值沒 能提煉出一句廣為流傳的口號(hào)。 發(fā)展機(jī)會(huì)： 隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高，人們購(gòu)買力的不斷提升以及需求向多元化發(fā)展。需求擴(kuò)大，具有適宜的市場(chǎng)時(shí)機(jī) ，而且，我國(guó)果凍行業(yè)尚處于高速發(fā)展期 。 發(fā)展挑戰(zhàn)： 果凍行業(yè)進(jìn)入障礙較低，有實(shí)力的全國(guó)性競(jìng)爭(zhēng)者在不斷追隨。還伴隨著人們對(duì)食品安全問題的恐慌，同時(shí)靈活的中小競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)域化分割，惡化

14、了廣告環(huán)境。 并且，產(chǎn)品本身為低關(guān)心度、品牌忠誠(chéng)度、周期性極短廣告策略、購(gòu)買隨意性的產(chǎn)品，對(duì)廣告以及促銷的依賴性強(qiáng)。 三、廣告策略 （一）廣告目的 喜之郎的產(chǎn)品種類逐漸走向多樣化，廣告一方面是為了宣傳新產(chǎn)品，另一方 面是為了擴(kuò)大銷售份額。目前其生產(chǎn)規(guī)模和銷售量均已躍居全球第一，年銷售額已達(dá)15億元以上，面對(duì)巨大的市場(chǎng)空間及無(wú)窮的誘惑，喜之郎并沒有陷入盲目的沖動(dòng)，而是重新回到原點(diǎn)“喜之郎應(yīng)該是什么？”這個(gè)問題使企業(yè)和廣告公司聚集在一個(gè)點(diǎn)上。通過對(duì)行業(yè)及市場(chǎng)狀況的再認(rèn)識(shí)，通過對(duì)自身能力的評(píng)估，雙方總結(jié)出一致認(rèn)同的答案：“喜之郎是全國(guó)性的大眾品牌?！崩缭?007年喜之郎推出的優(yōu)樂美奶茶。其目標(biāo)之一

15、是向消費(fèi)者傳達(dá)優(yōu)樂美的品牌涵和價(jià)值觀，提升品牌的知名度，打造現(xiàn)代通路奶茶產(chǎn)品第一品牌；其目標(biāo)之二：促進(jìn)優(yōu)樂美奶茶的銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率。 （二）目標(biāo)市場(chǎng)策略 市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)便是既能夠在此個(gè)群體中取得自己的利益，又能夠通過細(xì)分的 不同來突出表現(xiàn)出產(chǎn)品與眾不同的地方。起初喜之郎的目標(biāo)市場(chǎng)僅僅局限于兒童，后來擴(kuò)大到兒童、青少年、情侶、家庭。包括：崇尚時(shí)尚，愉快、健康的年輕時(shí)尚男女；16-28歲，處于戀愛期注重浪漫的情侶；追求時(shí)尚、愉快、溫馨、獨(dú)特的大學(xué)男、女學(xué)生。 目標(biāo)市場(chǎng)的擴(kuò)大，迫使企業(yè)進(jìn)行一系列的戰(zhàn)略調(diào)整，從產(chǎn)品的自身價(jià)值出發(fā)，給產(chǎn)品賦予更多地含義，從而擴(kuò)大了消費(fèi)人群！在兒童市場(chǎng)，喜之郎

16、已經(jīng)占了80%的市場(chǎng)份額，處于主導(dǎo)地位。但是，在青年市場(chǎng)，尤其在大學(xué)生這一塊，喜之郎和其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都沒有充足的重視，校園外超市有的沒有果凍的銷售，就算有，品種不齊全，購(gòu)買幾率小。 （三）廣告定位策略之前提到過，喜之郎的定位無(wú)非就是兒童占主導(dǎo)。然后發(fā)展其他消費(fèi)者。首 嫩滑爽口，因?yàn)楣麅霰旧淼奶刭|(zhì)，先在對(duì)果凍的消費(fèi)需求上，兒童占最大的比例，這一方面也說明了廣并且，是休閑娛樂等必備良品，符合了讓兒童喜愛的特點(diǎn)。又能讓電視廣告要力求做到既吸收小朋友的注意，告需要征服中年人的必要性，“喜之郎”的電視廣告一家長(zhǎng)產(chǎn)生好感，樂意購(gòu)買。為了體現(xiàn)這兩點(diǎn)的和統(tǒng)一，把喜之郎的卡通形象加入到廣告的表演中，“讓卡通活起來”

17、方面采取了的策略，和廣告中的真人相互呼應(yīng)，以兒童喜聞樂見的形式，吸引兒童的關(guān)注；同時(shí)，在親切的品牌形象來塑造健康、快樂、每條廣告中都強(qiáng)化了家庭親情倫理的訴求， 打動(dòng)家長(zhǎng)。，采用情感訴求的廣年） 另外，喜之郎水晶之戀在產(chǎn)品推出之際（1999-2003告策略，不斷強(qiáng)化其情感屬性，堅(jiān)持“親情無(wú)價(jià)”這一價(jià)值觀的訴求，成功的將產(chǎn)品定位在愛情象征的品牌定位上。使消費(fèi)者將“水晶之戀”果凍與“愛情”聯(lián)情侶間的濃建立了良好的品牌認(rèn)知基礎(chǔ)，從而定位到了情侶的群體上，系起來， 情蜜意可以對(duì)這種類型的果凍產(chǎn)生一部分的需求。后來，喜之郎的消費(fèi)人群又增加了家庭購(gòu)買。定位到家庭可以說利用家庭擁 例如美好時(shí)光海苔是針對(duì)一個(gè)家

18、庭的良好的親情氛圍作有一定的購(gòu)買力，同時(shí)， 為主打，更具有可購(gòu)買性。水晶之戀、優(yōu)樂美奶茶、美好時(shí)光海苔正是喜之郎公司的創(chuàng)意所在，不單單 是果凍的市場(chǎng)，通過創(chuàng)造新產(chǎn)品，獲得新的更多的消費(fèi)者，正是其與其他企業(yè)不同之處。 同時(shí)在價(jià)格上，本著價(jià)格相對(duì)持平的策略，除了水晶之戀，其余的都和市場(chǎng)上其他果凍價(jià)格基本相吻合，差價(jià)很小。 （四）廣告訴求策略 喜之郎公司堅(jiān)持“質(zhì)量是喜之郎的自尊心”的方針，采用先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備及嚴(yán)格的生產(chǎn)管理，推行全面質(zhì)量管理，按現(xiàn)代化生產(chǎn)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)建立了喜之郎的“質(zhì)量系統(tǒng)”，嚴(yán)格保證產(chǎn)品的高質(zhì)量。喜之郎的命名源自英文“STRONG”的譯音，并取其強(qiáng)健，強(qiáng)大之意念。中文名字洋溢著喜慶、

19、吉祥、歡樂、親切、活潑的氣息，以此帶給人們一種愉悅的感覺，好的主題必定帶來積極作用。他們以普通大眾的身份重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者，盡一切努力挖掘人們對(duì)生活的夢(mèng)想，對(duì)家庭的期待，對(duì)親友的情感所有這一切都有他們的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，這些價(jià)值觀每時(shí)每刻都在影響他們的選擇和喜好。有了策略的原發(fā)點(diǎn)，再感性地重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)大眾，就找到了品牌與消費(fèi)者在價(jià)值觀上的連結(jié)點(diǎn)：“親情無(wú)價(jià)”是喜之郎品牌的核心概念，這是一種很傳統(tǒng)、包容面很寬的價(jià)值觀，使其成為全國(guó)性的大眾品牌，而不是區(qū)域性的分眾品牌。因此，只有最大程度地迎合各地區(qū)、各層次消費(fèi)大眾的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)才能達(dá)到策略目標(biāo)。倡導(dǎo)全新的價(jià)值觀將意味著只能為部分地域部分階層的消費(fèi)者接受。 影像風(fēng)

20、格統(tǒng)一。不管針對(duì)兒童、少女或家庭，喜之郎廣告一定是色彩鮮艷，畫面明朗，氛圍親切，音樂動(dòng)聽的。普通大眾都希望擁有更多美好的東西，都希望看到更多美好的事情，久而久之，形成一種大眾樂于接受的喜之郎模式，甚至別的品牌一些形式相近的廣告被誤認(rèn)為喜之郎的廣告。 注重音樂的行銷力。喜之郎每支廣告都有一首通俗、動(dòng)聽的歌曲，許多喜之郎的廣告歌自然而然地傳誦在幼兒園，學(xué)校，家庭音樂對(duì)氛圍的營(yíng)造，對(duì)價(jià)值觀的塑造與影像起著同等重要的作用，有時(shí)甚至?xí)健！八е畱佟币魳返某晒Γ箓髅浇o予持續(xù)高度的關(guān)注。 廣告代言人必須符合品牌形象。喜之郎的廣告對(duì)演員的要求都有很嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn) ，這些標(biāo)準(zhǔn)是以大眾普遍的審美標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)的。喜

21、之郎的兒童，喜之郎的媽出演喜之郎廣告的演員許多都成喜之郎家庭都成為廣大消費(fèi)者心中的楷模，咪，為廣告明星，因?yàn)樗麄兇砹私】?，親情與分享。 廣告要直達(dá)人心。喜之郎作為休閑食品第一品牌，最大的飛躍在于從觀念上將售賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為售賣品牌，并圍繞著這一核心進(jìn)行持續(xù)性、策略性的運(yùn)作。服務(wù)于喜之郎的平成公司最深切的體會(huì)是創(chuàng)作一支溫馨、親情、浪漫的廣告片并不難，創(chuàng)造一個(gè)品牌代表了“親情無(wú)價(jià)”則需要有效的策略性創(chuàng)意及準(zhǔn)確的執(zhí)行力。 四、廣告創(chuàng)意 喜之郎的廣告創(chuàng)意獨(dú)特，例如水晶之戀，產(chǎn)品的愛情定位在廣告中也是一如 既往，充分體現(xiàn)“綠色葡萄代表清新的愛，黃色香橙代表甜蜜的愛，紅色櫻桃代表熱烈的愛”，進(jìn)一步升華水晶之

22、戀的愛情聯(lián)系，使水晶之戀區(qū)別于其他市場(chǎng)上的果凍產(chǎn)品，針對(duì)情侶訴求。 08年喜之郎CiCi品牌特聘請(qǐng)?zhí)焱蹙扌侵芙軅悶榇匀耍黾优c年輕人的互動(dòng)，更顯時(shí)尚活力喜之郎果凍。由于該產(chǎn)品是一個(gè)全新的產(chǎn)品，突出產(chǎn)品特點(diǎn)及引導(dǎo)消費(fèi)需求應(yīng)該是本次廣告的最主要訴求，廣告創(chuàng)意應(yīng)該單純直接，最大可能性地突顯產(chǎn)品魅力，同時(shí)用不同的食用場(chǎng)合表現(xiàn)銷售主。在廣告中，抒情的音樂渲染了怡然自得的氛圍，特別是音效更起到畫龍點(diǎn)睛的作用。 優(yōu)樂美奶茶深受年輕大學(xué)生的喜愛，周杰倫時(shí)尚帥氣的外表，出眾的音樂才華，一直備受年輕人的崇拜與追捧，由周杰倫來代言優(yōu)樂美奶茶正可以將優(yōu)樂美奶茶優(yōu)雅、快樂、美麗的獨(dú)特品牌涵發(fā)揮到淋漓盡致。在中央一臺(tái)、

23、衛(wèi)視、星空衛(wèi)視、華娛衛(wèi)視等各大電視臺(tái)的黃金時(shí)段，都能看到周杰倫和江語(yǔ)晨在漫天雪花下，喝著優(yōu)樂美奶茶的溫情場(chǎng)景，聽到這段浪漫的對(duì)白?！拔乙涯闩踉谑中睦铮　卑涯滩璞茸鲪矍榈氖难?，這就是優(yōu)樂美奶茶的熱播廣告。可以說優(yōu)樂美用了很短的時(shí)間就取得了和香飄飄平起平坐的地位，而這一切的背后要得益于喜之郎在對(duì)消費(fèi)者心理深刻洞察的基礎(chǔ)上，所掀起的整合營(yíng)銷傳播風(fēng)暴。 對(duì)廣告覆蓋面來說，“美好時(shí)光”也明顯的區(qū)別于其他同類品牌。產(chǎn)品上市初期就以“全面撒網(wǎng)，重點(diǎn)捕撈”的復(fù)合形式進(jìn)行了央視、衛(wèi)視結(jié)合的媒介策略，全面覆蓋國(guó)市場(chǎng)。對(duì)其他同類品牌來說，媒體單一、區(qū)域固定是表現(xiàn)突出的問題， 一定程度上限制了傳播擴(kuò)散的效果。五、廣

24、告媒介策劃 （一） 媒介背景分析 喜之郎自1994年開始在全國(guó)重要媒體上投放廣告，并逐年增加投放量。近年 來，企業(yè)更是以先進(jìn)的營(yíng)銷理念為導(dǎo)向，展開富有特色的廣告與地面促銷，成效卓著。并且宣傳主要是在電視廣告，通過各種廣告片達(dá)到特別好宣傳效果。電視廣告要力求做到既吸收小朋友的注意，又能讓家長(zhǎng)產(chǎn)生好感，樂意購(gòu)買。為了體現(xiàn)這兩點(diǎn)的和統(tǒng)一，“喜之郎”的電視廣告一方面采取了“讓卡通活起來”的策略，把喜之郎的卡通形象加入到廣告的表演中，和廣告中的真人相互呼應(yīng)，以兒童喜聞樂見的形式，吸引兒童的關(guān)注； 此策略基調(diào)下，“喜之郎”制作了一系列廣告片，如算數(shù)篇、芭蕾篇、柔道篇等。1997年末到1998年的春節(jié)期間，

25、“喜之郎”在中央電視臺(tái)的黃金時(shí)間播出新年篇，得到了消費(fèi)者的熱烈的反應(yīng)。新年篇是喜之郎1997年電視廣告的一個(gè)大團(tuán)圓篇。廣告片是利用年終賀歲的良好時(shí)機(jī)，將過去的一年喜之郎各條電視廣告中出現(xiàn)的人物，匯聚在新年晚會(huì)的氣氛中。通過這些熟悉的面孔，令觀眾回味過去，展望未來。新年篇的音樂部分采用了“舊歌新唱”的形式，將家喻戶曉的歌謠重新配樂填詞，賦予新的容，充分利用新的容，充分利用音樂的行銷力，營(yíng)造出歡樂祥和的氣氛，將喜之郎1997年的電視廣告策略性推向了高潮。 “喜之郎”的電視廣告除了在表現(xiàn)形式上注意“策略性的創(chuàng)意”，更在時(shí)機(jī)的把握上體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意的策略性，在廣告信息發(fā)布上，能夠抓住消費(fèi)者高峰期，是策略

26、性創(chuàng)意和實(shí)際性發(fā)布有效的結(jié)合起來。 在其持續(xù)“跳躍”的發(fā)展過程里，喜之郎建立了品牌根據(jù)地強(qiáng)大的品牌價(jià)值觀，因?yàn)橛辛似放频膬r(jià)值觀，喜之郎的不斷“跳躍”才成為品牌積累的跳躍，企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的跳躍。平成倡導(dǎo)的“品牌跳躍中國(guó)之道”就是在創(chuàng)建品牌核心理念基礎(chǔ)上，根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)高速成長(zhǎng)、不確定性強(qiáng)的基本特征，不斷地尋找品牌跳躍發(fā)展的機(jī)會(huì)，通過品牌不斷的跳躍創(chuàng)新，達(dá)到構(gòu)建本土品牌解決方案。 第一次跳躍“果凍布丁喜之郎”；第二次跳躍“季節(jié)推廣夏天冰涼更好吃”，喜之 ；第三跳躍“引入權(quán)威話語(yǔ)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)推薦產(chǎn)品”夏天篇郎不斷推出AD鈣果凍等新的果凍產(chǎn)品，在新產(chǎn)品的推廣上，平成抓住“營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)推薦食品”這個(gè)信息點(diǎn)；

27、第四次跳躍“親情無(wú)價(jià)由兒童向家庭市場(chǎng)擴(kuò)” ；第五次跳躍“新年好，節(jié)日與您分享” 新年篇；第六次跳躍 “少女情懷” 。1998年，喜之郎推出“山楂果凍”，希望能擴(kuò)大日益增多的少女消費(fèi)群；、第七次跳躍 “愛情宣言水晶之戀” ，1998年元旦，喜之郎公司推出以”水晶之戀”為名的心形果凍產(chǎn)品；第八次跳躍 “六色果凍，愛的語(yǔ)言” 在變化的主題中總有不變的承諾“水晶之戀，一生不變”。 第九次跳躍“CiCi果凍，吸的果凍”；喜之郎品牌的推廣上，平成從“果凍布丁喜之郎”這個(gè)戰(zhàn)略基點(diǎn)出發(fā)，將消費(fèi)者與品牌的情感共鳴融入到廣告之中，并將這些情感元素提煉升華使之成為“親情無(wú)價(jià)“的品牌價(jià)值觀，用統(tǒng)一的品牌主將眾多產(chǎn)品廣

28、告整合，同時(shí)在推廣中形成特色的主題，實(shí)現(xiàn)連續(xù)性的品牌跳躍，完成本土品牌難得一見的品牌創(chuàng)建、發(fā)展與管理之路。 （二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介分析和消費(fèi)者媒介分析 基本上其他果凍企業(yè)的宣傳廣告也都是電視廣告為主，抓住了實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，熱 點(diǎn)新聞等搶占先機(jī)和市場(chǎng)。廣告上自有自己的一番獨(dú)到之處，例如親親，曾經(jīng)找郭晶晶代言，也有同樣家喻戶曉的廣告語(yǔ)“親親我之果凍”，影響深遠(yuǎn)。同時(shí)， 利用網(wǎng)絡(luò)傳播的方式實(shí)現(xiàn)低成本大回報(bào)，在網(wǎng)上出現(xiàn)各種各樣的視頻，包括喜之郎，親親等等的企業(yè)，所取得的效果也是巨大的，更廣為增加了知名度！同時(shí)，選擇騰訊網(wǎng)、校網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、56網(wǎng)、PPLive、杰迷中文網(wǎng)為優(yōu)樂美奶茶官方的推廣平臺(tái)，整合各個(gè)優(yōu)勢(shì)媒體

29、的網(wǎng)絡(luò)資源，全面覆蓋年輕人群，事半功倍！另外，產(chǎn)品的包裝更新也非常的重要，在包裝上給人眼前一亮的感覺會(huì)產(chǎn)生視覺沖擊，增加銷售量。 消費(fèi)者基本能夠接觸到廣告的最多的地方也就是電視和網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)也是消費(fèi)者比較能接受的，或者面向大學(xué)生群體，可能會(huì)有一些促銷方式或是促銷活動(dòng)等等的刺激大學(xué)生的購(gòu)買欲望。并且像是設(shè)置一定的獎(jiǎng)項(xiàng)，例如買一贈(zèng)一等也非常有利于銷量增加。優(yōu)樂美奶茶的做法就非常的可取，通過各個(gè)媒體最具特色的產(chǎn)校網(wǎng)更是把優(yōu)樂美其中，品把優(yōu)樂美學(xué)院推向與消費(fèi)者精準(zhǔn)有效溝通的平臺(tái)中。奶茶制作成虛擬禮品，免費(fèi)供用戶相互贈(zèng)送使用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上線僅一天，校網(wǎng)就有652315人贈(zèng)送禮物給好友，也就是說有652315

30、人收到了校禮物“優(yōu)樂美奶茶在短短三個(gè)月的推廣期間，優(yōu)樂美學(xué)院總曝光次數(shù)達(dá)到3708萬(wàn)次，日瀏覽總量達(dá)到65萬(wàn)次，頁(yè)面總流量達(dá)到3700萬(wàn)次，總獨(dú)立用戶達(dá)到1005萬(wàn)人次，同時(shí)還擁有49萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員。在主題活動(dòng)參與方面，導(dǎo)演系活動(dòng)參與人數(shù) 2415人次，音樂系活動(dòng)參與人數(shù) 405289人次，表演系活動(dòng)參與人數(shù) 9825人次。此目前還在運(yùn)營(yíng)中，通過購(gòu)買產(chǎn)品獲得產(chǎn)品序號(hào)進(jìn)行注冊(cè)的用戶已增加到80多萬(wàn)，同時(shí)現(xiàn)在每天在沒有任何推廣投入預(yù)算的前提下，每天增加近3000會(huì)員，優(yōu)樂美已經(jīng)成為中國(guó)本土最大的與消費(fèi)者之間互動(dòng)的平臺(tái)。實(shí)現(xiàn)優(yōu)樂美在短時(shí)井噴式銷售增長(zhǎng)，通過優(yōu)樂美學(xué)院活動(dòng)的創(chuàng)意設(shè)置、優(yōu)樂美學(xué)分以及獎(jiǎng)品兌換機(jī)制和優(yōu)樂美奶茶杯的隨碼的用途相結(jié)合，使優(yōu)樂美奶茶在廣告運(yùn)動(dòng)期間，銷售量實(shí)現(xiàn)了井噴式的增長(zhǎng)。通過優(yōu)樂美學(xué)院這個(gè)平臺(tái)就造就了401031杯奶茶的銷售量。 所以總的來說，能夠滿足消費(fèi)者需求的就是最好的！ （三）媒介策略 廣告運(yùn)動(dòng)主要針對(duì)的是1525歲的年輕消費(fèi)者，目的是在