瑞商網(wǎng)如何充分發(fā)揮商品力

1、如何充分發(fā)揮商品力高成本、高競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的來(lái)臨，使得藥店生存和發(fā)展的壓力大幅增加，各連鎖藥店的老板強(qiáng)烈期望通過(guò)提高管理水平，來(lái)解決生存和發(fā)展的問(wèn)題。 而管理水平的提升，不外乎人、財(cái)、物3個(gè)方面管理能力的提升， 對(duì)于連鎖藥店來(lái)說(shuō)，物”的管理的核心就是如何充分發(fā)揮商品的盈利能力。通過(guò)對(duì)40多家連鎖藥店連續(xù) 3年的數(shù)據(jù)分析服務(wù)和研究，筆者總結(jié)出一套充分發(fā)揮商 品力的管理框架。本期，我們先對(duì)這一框架進(jìn)行概括總結(jié)：第一步：手指縫原理及商品的浪費(fèi)為什么很多門店在管理方面存在著低的營(yíng)運(yùn)能力呢？是因?yàn)槠髽I(yè)漏洞太大。大家一開始想的都是怎么在外面找到更多的客戶、更多的銷售資源，其實(shí)現(xiàn)在很多資源都已經(jīng)有了，只是浪費(fèi)過(guò)于

2、嚴(yán)重，包括商品的浪費(fèi)、員工的浪費(fèi)、顧客資源的浪費(fèi)、貨架的 浪費(fèi)、促銷活動(dòng)的浪費(fèi)等等，就像用手撈金沙一樣，手指縫太大，撈起來(lái)真正留在手掌上的收益只是那么一小坨，更多的收益是從指縫里漏掉了。商品上的漏洞所帶來(lái)的浪費(fèi)非常普遍， 主要體現(xiàn)在商品結(jié)構(gòu)不合理、商品品種不齊全等。 我們往往認(rèn)為品種齊全就是品種數(shù)量多， 那不一定，在結(jié)構(gòu)上不齊全，比如說(shuō)高價(jià)格帶上的 競(jìng)銷品沒(méi)有，那么即使品種再多也是有漏洞的，就會(huì)使得顧客從那個(gè)地方流失。第二步：進(jìn)行深入的顧客研究顧客是企業(yè)發(fā)展之源。在現(xiàn)在以消費(fèi)者為中心”的時(shí)代，企業(yè)對(duì)顧客的了解、對(duì)顧客需求的準(zhǔn)確把握，對(duì)顧客的貼身服務(wù)， 顧客對(duì)企業(yè)的滿意度、忠誠(chéng)度等等，將會(huì)成為考

3、量企業(yè) 生存能力、發(fā)展能力的標(biāo)尺。可是，各連鎖藥店從老板到員工，真的對(duì)我們的顧客群有準(zhǔn)確的把握嗎？筆者在連鎖藥店做數(shù)據(jù)分析培訓(xùn)時(shí)，通常會(huì)問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題， 那就是我們連鎖藥店的主力顧客群是誰(shuí)？大多數(shù)管理者都會(huì)說(shuō)以老年人為主?？墒?，通過(guò)對(duì)多家連鎖的顧客群進(jìn)行深入的數(shù)據(jù)分析和研究，我們發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)區(qū)域內(nèi)具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力的連鎖，都是以中青年顧客為主，而且中青年顧客的占比越高連鎖的競(jìng)爭(zhēng)能力越強(qiáng)。這些競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)的連鎖或者連鎖中競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)的門店，不同年齡段顧客群通常符合下圖的占比分布規(guī)律。因此，是否準(zhǔn)確了解顧客群”的問(wèn)題不解決，合理的商品結(jié)構(gòu)梳理也就失去了根基，而且會(huì)出現(xiàn)顧客資源的浪費(fèi)。商品的定位大家都有了

4、解， 可以簡(jiǎn)單分為吸客性的競(jìng)銷品和盈利性的高毛品， 再細(xì)分的 話，還需要關(guān)注滿足顧客多樣需求的常規(guī)性商品和便利性商品。 經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的大量數(shù)據(jù)分析 和顧客調(diào)研，我們也是可以對(duì)品類進(jìn)行明確定位的，比如兒科藥，就是典型的吸客性品類， 其品種是否齊全，直接影響到門店主力顧客群也就是中青年顧客群的忠誠(chéng)度。第四步：商品線規(guī)劃 商品結(jié)構(gòu)的合理性通過(guò)商品結(jié)構(gòu)研究， 進(jìn)行合理的商品線規(guī)劃， 包括吸客類品類的定位、 貨架角色的定位 等等，實(shí)現(xiàn)高效的商品組合、高效的價(jià)格策略、高效的促銷、高效的商品陳列，這些對(duì)企業(yè) 贏利能力的提升所帶來(lái)的價(jià)值，無(wú)論強(qiáng)調(diào)它有多么大的意義都不為過(guò)。不同價(jià)格帶的商品如何配置才是合理的？不同

5、毛利區(qū)間的商品如何分布才是既吸客又 賺錢的？哪些品類應(yīng)該是吸客的， 哪些品類應(yīng)該是賺錢的？這些都需要用數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)而準(zhǔn) 確的分析和定位。 比如， 通過(guò)數(shù)據(jù)分析我們發(fā)現(xiàn)， 不同價(jià)格帶的品種數(shù)如果符合下圖的梯形 結(jié)構(gòu)，是吸客能力比較強(qiáng)的結(jié)構(gòu)。第五步：商品的引進(jìn)汰換 主動(dòng)改變商品結(jié)構(gòu)對(duì)于總部來(lái)說(shuō) ,商品的引進(jìn)和汰換是由商品部做決策，用商品結(jié)構(gòu)分析來(lái)主動(dòng)尋找新商 品和做主動(dòng)淘汰，由總部采購(gòu)部來(lái)執(zhí)行。 對(duì)于門店來(lái)說(shuō)， 則是由門管部做決策，用商品銷售 貢獻(xiàn)分析來(lái)做在營(yíng)品種補(bǔ)充和做主動(dòng)淘汰，由店長(zhǎng)來(lái)執(zhí)行。這一步的難點(diǎn)在于門店的執(zhí)行力，也就是門店如何通過(guò)數(shù)據(jù)分析合理地從總部庫(kù)房請(qǐng) 貨，讓門店的商品結(jié)構(gòu)趨于豐滿

6、和合理。除了全國(guó)性的連鎖， 通常同一家連鎖的各個(gè)門店會(huì)在同一個(gè)大的消費(fèi)環(huán)境下。 在分析門 店的商品結(jié)構(gòu)時(shí)，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)：在大多數(shù)門店賣得都很好的品類，部分門店根本不鋪貨， 除了少部分是由于商圈特殊，一般都是店長(zhǎng)不會(huì)合理請(qǐng)貨導(dǎo)致的。第八步：組合營(yíng)銷商品效力的最大化1004TWOA申嶺片常*工曲fifin MQn 畀丈k時(shí)歯世HHRI Hi鼻MM*.”耳曙5嵬一WltHHi詢酣垃 WXMWMii第六步：重點(diǎn)品種 一一管理資源的合理配置連鎖藥店為什么要梳理重點(diǎn)品種，并對(duì)其進(jìn)行特殊的管理呢?一家200平米的藥店，大概有多少種商品呢？我們做過(guò)一個(gè)調(diào)查，少的有3000到4000個(gè)品規(guī)，多的有6000到70

7、00個(gè)，這么多的商品要想做到精細(xì)化管理，確實(shí)不容易，可是企業(yè)的發(fā)展和外部環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)，又要求我們不得不這樣做。所以，企業(yè)必須把有限的資源，投入到少數(shù)能夠帶來(lái)最大效益的商品上。根據(jù)普遍適用的二八法則，給企業(yè)帶來(lái)80%效益的商品，通常占總品種數(shù)的20%，而這20%的商品，就是需要重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象，也就是業(yè)內(nèi)常說(shuō)的重點(diǎn)品種。需要提醒的是， 這里所指的80%的效益，不僅指銷售額或者毛利額，而是考慮了銷售額、毛利額、銷售數(shù) 量和客流量等綜合因素。也就是說(shuō)，這20%的商品，實(shí)際上決定了藥店是否能長(zhǎng)治久安不斷發(fā)展；而另外80%的商品，則是為了滿足盡可能多的客戶的不同需求，完成藥店的社會(huì) 責(zé)任。第七步：標(biāo)準(zhǔn)化陳列

8、一一發(fā)揮貨架的營(yíng)銷作用目前大多數(shù)門店的商品陳列都有明顯的攔截現(xiàn)象，就是把高價(jià)格帶商品或者高毛品盡量陳列到黃金線上。這樣做的初衷是多賺取銷售額和毛利額，但往往事與愿違一一因?yàn)檫@種陳列只關(guān)注賺錢而不關(guān)注吸客，會(huì)導(dǎo)致客流下滑。那么，什么樣的陳列方式是合理的呢？既關(guān)注賺錢又關(guān)注吸客的陳列應(yīng)該符合這樣的原則：不同價(jià)格帶的商品要均勻陳列，競(jìng)銷品與高毛品要關(guān)聯(lián)陳列，而且重點(diǎn)品種必須陳列在貨架的黃金線上。組合營(yíng)銷的價(jià)值是在不傷客流的基礎(chǔ)上合理地提高客單價(jià)，有效解決門店的攔截問(wèn)題， 提高門店的專業(yè)服務(wù)能力。如何才能確定門店的組合營(yíng)銷能力呢？在數(shù)據(jù)分析當(dāng)中，首先要關(guān)注門店的平均客品 數(shù)。通過(guò)多家門店的數(shù)據(jù)分析，

9、我們確定大多數(shù)門店的客品數(shù)能做到 3以上， 一些組合營(yíng)銷 能力較強(qiáng)的門店，客品數(shù)能做到 5以上。 其次，要通過(guò)購(gòu)物籃分析來(lái)關(guān)注商品關(guān)聯(lián)度， 只有 關(guān)聯(lián)度大于 10 的商品才能說(shuō)它們是強(qiáng)關(guān)聯(lián)商品，而強(qiáng)關(guān)聯(lián)商品的數(shù)量直接反應(yīng)了門店組合 營(yíng)銷能力的強(qiáng)弱。那么， 如何才能提高店員的組合營(yíng)銷能力呢？首先要通過(guò)重點(diǎn)品種的購(gòu)物籃分析，來(lái)篩選具有關(guān)聯(lián)性的商品； 然后由商品部總結(jié)關(guān)聯(lián)銷售案例， 設(shè)計(jì)關(guān)聯(lián)銷售話術(shù)， 并形成銷售手 冊(cè)；第三要對(duì)具有關(guān)聯(lián)性的商品進(jìn)行關(guān)聯(lián)陳列； 第四要對(duì)店員進(jìn)行關(guān)聯(lián)銷售話術(shù)的培訓(xùn)和考 核；最后還要進(jìn)行銷售實(shí)踐及數(shù)據(jù)成果總結(jié)，來(lái)檢核關(guān)聯(lián)銷售的成果。第九步：店員教育 發(fā)揮商品力的人力保障培

10、訓(xùn)服務(wù)要以店員需求為中心， 要了解店員的培訓(xùn)需求， 提供有針對(duì)性的培訓(xùn)， 也就是 要做精確定位的店員培訓(xùn)，而不要流于形式。在筆者為連鎖藥店做商品結(jié)構(gòu)的梳理的過(guò)程中， 發(fā)生過(guò)這樣的現(xiàn)象： 通過(guò)數(shù)據(jù)分析梳理 商品結(jié)構(gòu)之后， 確定了新品引進(jìn)的方向， 也引進(jìn)了新品， 并對(duì)新品的陳列做了明確要求。一 段時(shí)間下來(lái)，大多數(shù)門店的客流量、銷售額都有明顯增加，但也有一部分門店效果不明顯， 通過(guò)深入分析和實(shí)際調(diào)研發(fā)現(xiàn)， 除了店長(zhǎng)和店員由于不理解而有抵觸情緒之外， 更主要的是 店員對(duì)新品不了解， 不會(huì)賣，導(dǎo)致新品動(dòng)銷較差， 沒(méi)有發(fā)揮新引進(jìn)品種應(yīng)有的效果。所以新 品引進(jìn)之后的店員培訓(xùn)很重要。當(dāng)然，我們上一步所說(shuō)的店員

11、組合營(yíng)銷能力的提升，也依賴于店員培訓(xùn)。第十步：精確高效的精細(xì)化促銷 顧客需求的商品落地精確高效的精細(xì)化促銷活動(dòng)是充分發(fā)揮商品力的重要手段，而一次促銷活動(dòng)是否成功， 與促銷商品的選擇、促銷活動(dòng)的形式、贈(zèng)品的選擇，甚至 DM 單的發(fā)放都息息相關(guān)。要想 做到精確高效的精細(xì)化促銷， 必須以第二步所做的顧客研究成果來(lái)確定目標(biāo)顧客， 研究目標(biāo) 顧客的消費(fèi)習(xí)慣， 設(shè)計(jì)有針對(duì)性的促銷方案， 并且兼顧促銷活動(dòng)的組織和執(zhí)行以及促銷活動(dòng) 總結(jié)。詳細(xì)做法可參見筆者今年 1 月精細(xì)化促銷活動(dòng)一文，此處不再贅述。第十一步：工商合作 資源的最大化運(yùn)用在今年 9 月的工商合作要以客為尊專欄文章中， 筆者曾有詳細(xì)闡述，此處也不再贅 述。綜上所述，連鎖藥店要想充分發(fā)揮商品力，必須經(jīng)過(guò)以上 11 個(gè)步驟，在充分了解顧客 群的基礎(chǔ)上， 合理地進(jìn)行商品的引進(jìn)和汰換， 讓商品結(jié)構(gòu)趨于合理， 達(dá)到既吸客又賺錢的目的。同時(shí)，還要做到商品的看得見”、拿得到”、學(xué)得會(huì)”、賣得出”一一得見就是合理的商品陳列，不同價(jià)格帶的商品要均勻陳列，不能造成負(fù)